黃山毛峰營銷專業(yè)策劃案

黃山毛峰營銷策劃方案北京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學院市場營銷1031茆亞明目錄TOC\o"1-5"\h\u11811序言 316043一、產(chǎn)品介紹 31657二、市場環(huán)境分析 329262（1）市場情況 358221.茶葉市場現(xiàn)實狀況 373172.產(chǎn)品SWOT分析 328877（2)產(chǎn)品未來發(fā)展趨勢 33262三、營銷戰(zhàn)略 332096（1）產(chǎn)品市場定位 321837（2）產(chǎn)品市場細分 35501四、營銷組合策略 327829(1)營銷策略 35427(2)促銷策略 311990(3)促銷方案 317097五、附件 38262（1）效果評定 318432（2）緊急預案 3序言黃山毛峰，是中國極品名茶之一，建國后名列中國十大名茶之列，但從茶葉市場銷售和口碑宣傳來看，聽到更多是西湖龍井、碧螺春等排在中國十大名茶靠前名茶。黃山毛峰即使也位居第五，但在競爭日益猛烈化今天，要想成為茶葉市場中茶葉代名詞，黃山毛峰還有很長路要走。本文就黃山毛峰在目前社會中發(fā)展現(xiàn)實狀況，利用營銷學上市場調(diào)查分析，找出其中存在問題。同時，依據(jù)營銷策略和戰(zhàn)略制訂新營銷計劃，從而能夠處理發(fā)覺問題。產(chǎn)品介紹黃山毛峰，又名黃山云霧茶，因其“白毫披身，芽尖似峰”而叫毛峰，又因產(chǎn)自黃山而得名是中國極品名茶之一，屬于綠茶烘青類。云霧茶是黃山毛峰前身。黃山毛峰，茶香清高如玉蘭。湯色清澈帶微黃，滋味醇厚可口，芽葉細嫩多白毫，形如雀舌。開水沖泡時，芽葉豎直懸浮湯中，既而漸漸下沉。黃山毛峰可分為三個等級，1-3級黃山毛峰采摘標準分別為一芽一葉、一芽二葉初展；一芽一、二葉；一芽二、三葉初展。特級毛峰開采于清明前后，1-3級黃山毛峰在谷雨前后采制。鮮葉進廠后優(yōu)異煉剔，剔除凍傷葉質(zhì)量勻凈。然后將不一樣嫩度鮮葉分開攤放，散失部分水分。為了保質(zhì)保鮮，要求早晨采下午制；下午采，當夜制。二、市場環(huán)境分析（1）市場情況1、茶葉市場現(xiàn)實狀況茶葉是改革開放以來最先放開農(nóng)產(chǎn)品，茶葉經(jīng)濟也很好，但至今還沒有出現(xiàn)茶葉界蒙牛、五糧液。在國際茶葉市場上，因為綠色壁壘影響和品牌問題，盡管中國茶葉出口量一直在增加，但價格卻在下降。在很長一段時期內(nèi)，花茶消費一直占據(jù)著北方茶葉消費份額90%以上；而現(xiàn)在，這個比重已下降到不足60%，綠茶、烏龍茶、普洱茶等快速成為北方地域消費新寵。經(jīng)過對北京、上海、廣州、成全部等大中城市調(diào)查發(fā)覺，一個顯著改變是，在茶文化熱、名優(yōu)茶興起等多重原因下，茶葉傳統(tǒng)區(qū)域性消費習慣正在走向分解，取而代之是更為現(xiàn)代、多元化茶葉消費趨勢。以北方地域為例，在以北京為中心北方茶市，以往一提起茶，大家首先想到就是花茶，但現(xiàn)在綠茶、烏龍茶、普洱茶等快速成為北方地域消費新寵，增加勢頭迅猛，尤其是綠茶，近幾年增加速度一直超出20%。和此同時，名優(yōu)茶發(fā)展也呈跳躍式發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，在20年前，中國名優(yōu)茶市場總?cè)萘坎贿^萬噸，而現(xiàn)在，名優(yōu)茶市場銷量已超出20萬噸。業(yè)內(nèi)人士指出，包含龍井、武夷巖茶、安溪鐵觀音、洞庭碧螺春、黃山毛峰等在內(nèi)，在前后經(jīng)過國家原產(chǎn)地保護名優(yōu)茶，因每十二個月產(chǎn)量有限，在未來幾年內(nèi)，將出現(xiàn)供不應求局面。產(chǎn)品SWOT分析優(yōu)勢：黃山毛峰含有一定品牌著名度，再加上現(xiàn)在市場很景氣，產(chǎn)品運輸和儲存很方便。同時，得到當?shù)卣咧С?，?guī)模集約化，成本降低，茶品質(zhì)得到提升。劣勢：現(xiàn)在市場經(jīng)濟競爭日益猛烈，茶行業(yè)也存在不友好價格競爭，造成市場混亂。廣告宣傳做比較少，著名度相對較低，市場開發(fā)程度不夠。威脅：市場競爭很猛烈，需要企業(yè)不停創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品，滿足用戶需求。別替換品發(fā)展，沖擊了茶消費。機會：在市場競爭中，要抓住每個機會，不管是開發(fā)產(chǎn)哦品和宣傳，全部要做好準備，制訂長遠發(fā)展計劃。產(chǎn)品未來發(fā)展趨勢近些年來，有機茶成為大眾茶消費中新寵。最先打出“有機”概念“更香茶葉”成為該領(lǐng)域一道風景。教授指出，有機茶推出，既是中國茶業(yè)應對國際茶市“綠色壁壘”利器，也是茶業(yè)發(fā)展一個肯定選擇。去年10月，沿用《茶葉衛(wèi)生標準》被新《食品衛(wèi)生標準》替換，在新標準下，有機茶認證生產(chǎn)、加工和管理等必將得到深入規(guī)范，在衛(wèi)生和質(zhì)量符合消費需求同時使茶葉貿(mào)易愈加好地和國際接軌。另外，功效性保健茶也成為茶消費新趨勢。一位銷售人員告訴記者，青睞這些保健茶大多為時尚女性和中老年用戶，關(guān)鍵目標很明確，要么美容潤顏要么強身健體，銷售勢頭很不錯。教授指出，新興保健茶在保持傳統(tǒng)茶香基礎上，還依據(jù)不一樣消費需求，加入了諸如玫瑰、金銀花、決明子等保健中藥材，滿足了相當一部分消費群體要求，含有較高附加值。營銷戰(zhàn)略（1）產(chǎn)品市場定位1、產(chǎn)品消費對象：黃山毛峰分為三個等級，每個等級消費對象也不一樣。一級毛峰數(shù)量少，價格高，通常是用于商業(yè)送禮。二級關(guān)鍵是針對城市居民。三級對象是收入較低群體。2、產(chǎn)品價格：品名（禮盒）規(guī)格最高價最低價黃山毛峰一級19601780黃山毛峰二級1080960黃山毛峰三級6005003、產(chǎn)品銷售渠道：（1）內(nèi)銷和出口（2）包含集市貿(mào)易、批發(fā)市場、交易會、茶館銷售、商場專柜、專賣店、超市貨架、網(wǎng)上交易等二、。二、(2)產(chǎn)品市場細分一級市場：一級黃山毛峰數(shù)量少，品質(zhì)優(yōu)，價格高。關(guān)鍵作為高級禮品和收入較高人群購置。二級市場：二級茶品質(zhì)相對很好，適合日常飲茶需要，價格相對較低，性價比高，銷量也最大。三級市場：三級茶質(zhì)量較差，價格低，關(guān)鍵用于工業(yè)生產(chǎn)。營銷組合策略營銷策略1、進行有效品牌管理和開發(fā)相關(guān)品牌著名度聲譽度和忠誠度，在傳統(tǒng)營銷方法上更多在于靠口碑宣傳和自然宣傳，沒有很好營銷戰(zhàn)略眼光和實際行動。黃山毛峰要想走出那種傳統(tǒng)品牌經(jīng)營模式就要做好品牌經(jīng)營和傳輸，這當中自然離不開品牌包裝和宣傳。茶葉是一個品和享過程，建立一個可信賴，專一高品質(zhì)品牌定位必將成為黃山毛峰市場定位。同時經(jīng)營者要緊隨時代步伐和要求，適時變更改革，同時經(jīng)過整合現(xiàn)有品牌資源和地域優(yōu)勢，將品牌做強做大。2、導入現(xiàn)代營銷觀念地理標志是一個產(chǎn)地標志，標識地理起源，更是一個質(zhì)量標志，其在國際上已經(jīng)建立起來了相關(guān)地理標志保護機制。地理保護標志營銷觀念，能夠強化當?shù)叵M者本土化產(chǎn)品觀念，為此政府要加大對黃山毛峰地理標志茶葉茶葉生產(chǎn)企業(yè)給政策支持和保護，淡化行政管理色彩，充足發(fā)揮行業(yè)合作，達成資源整合，提升黃山毛峰地理保護標志對應作用。同時要加大對黃山毛峰地理標志保護意義宣傳，讓更多消費者對黃山毛峰識別和肯定。最終要加強部門之間合作，成立和管理黃山毛峰地理標志茶葉保護機構(gòu)。3、進行信息化建設，實施電子商務現(xiàn)代企業(yè)主意在和信息流通和對信息反應速度。信息反饋要立即，確保上層管理者更多知曉一線市場更多信息，降低信息不對稱性；從下行來講要讓上面戰(zhàn)略、構(gòu)思落實到最基層，企業(yè)內(nèi)部辦公交流系統(tǒng)實現(xiàn)全方位信息化，數(shù)據(jù)化才能適應市場發(fā)展要求。黃山毛峰要想走更遠走愈加好，就必需以改革氣魄，進行企業(yè)信息化建設，以全新方法實施和應用電子商務，適應這快速高效市場要求。4、實施有效渠道和開發(fā)管理伴隨茶葉流通體制變革，目前茶葉市場正處于舊渠道消解和新渠道重建轉(zhuǎn)型之中。市場通路及分銷網(wǎng)絡較為波動和脆弱，物流成本和終端費用過高。同時黃山毛峰兼具了農(nóng)產(chǎn)品和食品雙重屬性產(chǎn)品特殊性決定了茶葉市場開發(fā)和通路建設差異和難度。在實際操作中，市場通路應該依據(jù)黃山毛峰銷售特點，尋求對接市場切入點，探索，實施有效、經(jīng)濟高效營銷組合方案，建立通路穩(wěn)健、暢銷旺盛、資金安全、運行高效分銷網(wǎng)絡。(2)促銷策略1、市場促銷包含渠道促銷渠道促銷關(guān)鍵有提升鋪貨率、銷售費用率、返利率、銷售資源分配百分比，提供渠道及終端形象設計和宣傳支持等。2、消費促銷消費促銷先要加強區(qū)域市場、目標消費群調(diào)研分析及信息反饋，深入分析消費者層次、茶葉消費程度、成長潛力、消費傳統(tǒng)或傾向。依據(jù)市場調(diào)研結(jié)論，結(jié)合產(chǎn)品特點和市場競釹需要，針對性地確定促銷推廣方案。經(jīng)過經(jīng)濟、實惠晶牌傳輸路徑，如報刊分類廣告和軟文廣告、茶博會斗茶會等，實施差異化營銷創(chuàng)新，配置新奇、別致宣傳品、展品、POP等，提倡茶藝、茶道等文化推廣傳輸，達成“潤物細無聲”品牌推介和促銷效果。節(jié)日促銷中國節(jié)假日很多，每逢假日全部需要送禮。這是很大商機，企業(yè)要抓住機遇，開發(fā)新產(chǎn)品，迎合市場需求。比如端午節(jié)，開發(fā)茶葉粽產(chǎn)品。清明節(jié)能夠開放茶園，讓游客參觀企業(yè)和茶園。

（3）促銷方案1、活動背景茶雖作為一個生活必不可少飲品，但它也存在著長短期需求彈性。伴隨現(xiàn)代生活水平不停提升，和之茶競爭對手也如雨后春筍般展露出來，強大市場壓力也促進茶這種普遍生活飲品不得不采取多種促銷活動方法來吸引消費者使用和購置。為了讓黃山毛峰能夠深入擴大品牌著名度，提升目標用戶群體對我們產(chǎn)品品牌忠誠度，和回饋那些老用戶對黃山毛峰茶認可購置，我們就對1黃山毛峰禮品茶計劃了這么一份促銷方案，認為達成預期銷售目標做好一個具體推廣活動計劃。2、活動目標在新茶剛上市時候，進行大規(guī)模促銷活動，提升黃山毛峰整體銷售額，刺激渠道活躍性，增強品牌市場美譽度，擴大消費者市場，并有效掌握消費者用戶資料。3、活動專題黃山毛峰春茶上市了副標題：中國名茶，黃山毛峰4、活動時間四月至五月活動地點黃山毛峰產(chǎn)業(yè)示范園6、活動方法舉行茶博會，讓消費者自己參觀茶園，親自采摘，同時觀看企業(yè)制茶步驟。7、活動產(chǎn)品黃山毛峰春茶8}參與活動單位區(qū)民政辦、黃山毛峰示范園、茶葉加工廠9、活動具體實施方案活動實施具體方案：用戶在購置黃山毛峰春茶同時，我們將讓她填寫個人檔案表，以留作立案。當每十二個月新茶上市時，我們會聯(lián)絡用戶告訴她新茶品種、特征、功效、質(zhì)量?；顒拥攸c：清源茶館10}活動宣傳1、制作并散發(fā)DM單（500元）2、制作茶博會活動主體吊棋（400元）注：DM單、吊棋可統(tǒng)一制作，營銷經(jīng)理需提前進行市場觀察，在活動前一月將各個數(shù)量報回客服部，方便立即安排印刷。11}促銷活動準備1、派銷售人員派發(fā)活動DM單頁2、活動前兩個星期在指定活動點懸掛活動專題吊棋，用于到時擴大活動氣氛3、將禮品準備好4、和區(qū)政辦協(xié)商好茶博會場地安排，到時有保安人員巡查5、在活動前30天找好合作企業(yè)，和區(qū)政辦協(xié)商茶博