營(yíng)銷渠道專業(yè)課程設(shè)計(jì)

重慶科技學(xué)院課程設(shè)計(jì)結(jié)果

院（系）:__工商管理學(xué)院___班級(jí):物流管理-1學(xué)生姓名:張液學(xué)號(hào):443185設(shè)計(jì)地點(diǎn)（單位）__經(jīng)濟(jì)管理大樓F404_________設(shè)計(jì)題目:中國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)銷售渠道綜合分析_完成日期：年7月6日指導(dǎo)老師評(píng)語(yǔ):___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________成績(jī)(五級(jí)記分制):________________

老師署名:_________________________目錄一序言 2二選題背景 3三快速消費(fèi)品現(xiàn)實(shí)狀況 4（一）快速消費(fèi)品消費(fèi)現(xiàn)實(shí)狀況 4（二）快速消費(fèi)品渠道現(xiàn)實(shí)狀況 5四快速消費(fèi)品行業(yè)所面臨問(wèn)題 6（一）分銷商難于管理 6（二）竄貨問(wèn)題嚴(yán)重 6（三）渠道沖突日益加劇 71.因?yàn)楫a(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格不明造成沖突 72.因?yàn)槭袌?chǎng)區(qū)隔不明造成相鄰經(jīng)銷商沖突 73.因?yàn)椴灰粯訉蛹?jí)渠道網(wǎng)絡(luò)組員責(zé)權(quán)不明造成渠道沖突 8五優(yōu)化快速消費(fèi)品行業(yè)營(yíng)銷渠道提議 8（一）分銷渠道管理 81.選擇優(yōu)異分銷商 82.渠道組員激勵(lì) 93.渠道組員評(píng)價(jià) 104.加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商培訓(xùn) 10(二)加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商廣告和促銷支持 10(三)建立合理級(jí)差價(jià)格體系 10（四）合理處理營(yíng)銷渠道沖突 11六總結(jié) 12參考文件 12一序言在中國(guó)，快速消費(fèi)品市場(chǎng)存在著巨大開發(fā)潛力。這類產(chǎn)品行業(yè)進(jìn)入門檻低、成本費(fèi)用低，而資金回收較快，所以市場(chǎng)上產(chǎn)品如過(guò)江之鯽，且分別占領(lǐng)一定得市場(chǎng)份額。在產(chǎn)品、促銷、廣告全部趨于同質(zhì)化今天，渠道戰(zhàn)略研究和計(jì)劃已成為快速消費(fèi)品企業(yè)生存和發(fā)展重中之重，終端比拼烽火在渠道競(jìng)爭(zhēng)前沿也呈愈演愈烈之勢(shì)。創(chuàng)新實(shí)用分銷渠道、靈活優(yōu)化市場(chǎng)終端、創(chuàng)建極具消費(fèi)者忠誠(chéng)度渠道品牌等，是控制市場(chǎng)取向和企業(yè)生命線關(guān)鍵資本。本文就快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道方向進(jìn)行分析，比較營(yíng)銷界對(duì)中國(guó)快速消費(fèi)品渠道建設(shè)基礎(chǔ)見解基礎(chǔ)上，對(duì)快速消費(fèi)品現(xiàn)實(shí)狀況、可能出現(xiàn)問(wèn)題及相關(guān)問(wèn)題處理方案提議進(jìn)行了探討。二快速消費(fèi)品企業(yè)概述快速消費(fèi)品（FMCG）是指那些使用壽命較短，消費(fèi)速度較快消費(fèi)品?？焖傧M(fèi)品特征決定了產(chǎn)品供給鏈有效性是其生命力最基礎(chǔ)要素之一。食品、飲料、化妝品、洗滌用具、衛(wèi)生紙、膠卷等是現(xiàn)在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)比較猛烈產(chǎn)品。它們依靠消費(fèi)者高頻次和反復(fù)使用和消耗、經(jīng)過(guò)規(guī)模市場(chǎng)量來(lái)取得利潤(rùn)和價(jià)值實(shí)現(xiàn)。像白酒、牛奶、葡萄酒、食用油、香煙、方便面、飲料、包裝水、餅干等。對(duì)大家來(lái)說(shuō)，相對(duì)于耐用消費(fèi)品、地產(chǎn)和健康護(hù)理市場(chǎng)產(chǎn)品，F(xiàn)MCG是一個(gè)獨(dú)特相對(duì)完整和富有特征領(lǐng)域，時(shí)至今日，快速消費(fèi)品行業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為全球第一大產(chǎn)業(yè)。它營(yíng)銷、通路、廣告和公關(guān)全部展現(xiàn)不一樣特色。中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)經(jīng)銷商現(xiàn)在面臨經(jīng)典賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變情況在中國(guó)。有兩種力量造成了中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷渠道改變，市場(chǎng)改變、中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革，中國(guó)很多快速消費(fèi)消費(fèi)品經(jīng)銷商原來(lái)就是國(guó)營(yíng)批發(fā)企業(yè)職員她們創(chuàng)業(yè)史也是中國(guó)渠道變革一個(gè)濃縮。近幾年來(lái)，外資制造業(yè)和外資零售業(yè)加速前進(jìn)中國(guó)，也加速了這種渠道變革。不過(guò)外資力量只在大城市表現(xiàn)比較顯著，她們最關(guān)鍵是帶來(lái)了營(yíng)銷觀念和管理觀念上改變。在一、二級(jí)市場(chǎng)、大型零售商，正在不停地吞食著經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)區(qū)域，不過(guò)經(jīng)銷商作用卻不能完全被替換。這是因?yàn)橐皇巧a(chǎn)商無(wú)法做到渠道低端物流，大多數(shù)中國(guó)中小企業(yè)也得仰仗傳統(tǒng)經(jīng)銷商實(shí)力和渠道來(lái)銷售自己產(chǎn)品，能做到直供只能是少數(shù)跨國(guó)企業(yè)。二是在三、四級(jí)市場(chǎng)甚至是農(nóng)村市場(chǎng)、國(guó)際性影響是很微小。生產(chǎn)商尤其是中小企業(yè)全部無(wú)法直接把自己產(chǎn)品銷售到中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)去，因?yàn)槟菢幼鲈捛莱杀緦⒑芨?。傳統(tǒng)渠道在現(xiàn)在和未來(lái)，全部將是三、四級(jí)以下市場(chǎng)主流銷售渠道，這是由中國(guó)地理情況和經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況所決定?？焖傧M(fèi)品行業(yè)是中國(guó)市場(chǎng)化程度最高行業(yè)?？焖傧M(fèi)品有以下特點(diǎn)，單品價(jià)值低，相對(duì)于耐用消費(fèi)品或大件商品而言，快速消費(fèi)品單品價(jià)值較低。不過(guò)，快速消費(fèi)品中也存在較高價(jià)值商品，譬如說(shuō)，高級(jí)煙、酒和化妝品等。消費(fèi)周期短，反復(fù)購(gòu)置率高?？焖傧M(fèi)品單品消費(fèi)周期短，不過(guò)反復(fù)購(gòu)置率高，消費(fèi)總量不低。消費(fèi)行為重視便利，因?yàn)榭焖傧M(fèi)品單品價(jià)值低，購(gòu)置風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)小，大多數(shù)情況下，消費(fèi)者購(gòu)置行為是就近購(gòu)置。購(gòu)置環(huán)境影響大，很輕易收到現(xiàn)場(chǎng)氣氛影響。品牌著名度對(duì)于消費(fèi)者而言很關(guān)鍵，消費(fèi)者在購(gòu)置快速消費(fèi)品時(shí)，通常介入度很低，不會(huì)進(jìn)行深思熟慮，很大程度上受促銷、公關(guān)左右，這說(shuō)明進(jìn)行品牌塑造對(duì)于快速消費(fèi)品企業(yè)來(lái)說(shuō)很關(guān)鍵。消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品購(gòu)置習(xí)慣能夠簡(jiǎn)單概括為：簡(jiǎn)單，快速，沖動(dòng)和感性。三快速消費(fèi)品現(xiàn)實(shí)狀況（一）快速消費(fèi)品消費(fèi)現(xiàn)實(shí)狀況國(guó)際金融危機(jī)爆發(fā)，從下六個(gè)月起對(duì)中國(guó)市場(chǎng)影響顯著。尤其消費(fèi)品行業(yè)，原副材料暴漲，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和企業(yè)利潤(rùn)不停被稀釋；讓眾多企業(yè)感覺到：“今年冬天尤其冷”?？焖傧M(fèi)品市場(chǎng)形勢(shì)很不容樂(lè)觀。中國(guó)通貨膨脹加劇，房地產(chǎn)及生活必需品大幅度漲價(jià)，將在消費(fèi)者心種引發(fā)恐慌效應(yīng)。因?qū)ξ磥?lái)信心不足，這種恐慌被無(wú)限放大。造成一般百姓消費(fèi)能力下降。一般消費(fèi)者手中可支配資源降低，會(huì)造成購(gòu)置力下降。同時(shí)在國(guó)際市場(chǎng)尚處于休克期。，快速消費(fèi)品市場(chǎng)受到食品品類嚴(yán)重影響，其中液態(tài)奶在三聚氰胺事件后一路衰退和食用油價(jià)格下調(diào)全部對(duì)整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展造成拖累。但和此同時(shí)，消費(fèi)升級(jí)填補(bǔ)了由銷售量下降而引發(fā)損失。對(duì)外出口增加量較為緩慢，中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)能過(guò)剩現(xiàn)象越發(fā)嚴(yán)重。中國(guó)快速消費(fèi)品高層年會(huì)公布一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示（圖1），盡管受經(jīng)濟(jì)增速放緩影響，但中國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)增速穩(wěn)定。圖1中國(guó)快速消費(fèi)品現(xiàn)實(shí)狀況企業(yè)銷售額同比實(shí)現(xiàn)增加。實(shí)現(xiàn)增加企業(yè)中，53%企業(yè)銷售增幅為20%至50%。據(jù)分析，這些企業(yè)銷售增加關(guān)鍵依靠新產(chǎn)品推出和大力開拓市場(chǎng)。開拓市場(chǎng)關(guān)鍵包含專賣店興起、渠道覆蓋度增加，和二三線市場(chǎng)拓展。在食品品類中，消費(fèi)者對(duì)“健康”、“高端”產(chǎn)品歡迎程度越來(lái)越高。KantarWorldpanel中國(guó)消費(fèi)者指數(shù)研究最新購(gòu)置數(shù)據(jù)顯示：在，全國(guó)果汁、即飲茶市場(chǎng)規(guī)模分別增加19%和15%；相反，碳酸飲料產(chǎn)品在銷售額上表現(xiàn)均不如。同時(shí)，備受大家關(guān)注液態(tài)奶市場(chǎng)，所幸在經(jīng)過(guò)連續(xù)十二個(gè)月衰退后，在年底有所恢復(fù)，增加趨勢(shì)是否能夠繼續(xù)，值得關(guān)注。和食品品類相比，日化品類在展現(xiàn)“穩(wěn)中有升”態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模增加9%。大部分品類連續(xù)增加，其中洗衣液、沐浴液等品類市場(chǎng)擴(kuò)張態(tài)勢(shì)強(qiáng)勁。（二）快速消費(fèi)品渠道現(xiàn)實(shí)狀況以標(biāo)準(zhǔn)超市、大賣場(chǎng)和便利店為關(guān)鍵載體現(xiàn)代商業(yè)，已經(jīng)成為現(xiàn)代銷售系統(tǒng)主流。中國(guó)整個(gè)零售市場(chǎng)份額中，大型綜合超市己經(jīng)占到了二分之一以上，而且大型綜合超市總體市場(chǎng)份額中有23%為國(guó)外商業(yè)巨頭所占有。全球50家最大零售商己有大半數(shù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。以大型零售航母沃爾瑪、家樂(lè)福為代表國(guó)外商業(yè)軍團(tuán)，憑借自己多年來(lái)對(duì)大型綜合超市運(yùn)行經(jīng)驗(yàn)，搶抓發(fā)展大綜合超市利好時(shí)機(jī)，深入進(jìn)駐中國(guó)零售業(yè)。中國(guó)商業(yè)企業(yè)針對(duì)外資商業(yè)大舉進(jìn)攻，也加緊了發(fā)展步伐，經(jīng)過(guò)行業(yè)整合將市場(chǎng)做大，從吞并到加盟連鎖，獲取一切可能市場(chǎng)資源。小區(qū)商業(yè)、便利店、專題超市如雨后春筍蓬勃發(fā)展。中國(guó)零售市場(chǎng)，并不僅僅屬于大超市、大賣場(chǎng)。在中外零售巨頭紛紛瞄準(zhǔn)大型超市、購(gòu)物中心等大業(yè)態(tài)，展開猛烈競(jìng)爭(zhēng)之際，很多零售企業(yè)眼光指向了新商機(jī)。小區(qū)商業(yè)、生鮮超市、二十四小時(shí)便利店、專題用具超市等，正強(qiáng)勁分割中國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)份額。城市住宅產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，引進(jìn)中小超市、便利店入住小區(qū)，為居民提供一體化、品牌化零售服務(wù)成了日益強(qiáng)烈行業(yè)需求。北京市商委在《目前小區(qū)商業(yè)建設(shè)中工作關(guān)鍵點(diǎn)》中提議:新建小區(qū)標(biāo)準(zhǔn)上以500米為半徑，步行5至10分鐘，建一個(gè)小區(qū)連鎖便利店，每個(gè)小區(qū)最少要引入1至2家有實(shí)力中國(guó)連鎖企業(yè)區(qū)，并依據(jù)需求使便利店搭載餐飲、修理、洗衣等功效。同時(shí)，各區(qū)縣還要在政策上支持小區(qū)商業(yè)企業(yè)加盟、吞并、收購(gòu)等方法，加緊老店改造。網(wǎng)上購(gòu)物終端延伸到了小區(qū),小區(qū)居民走出家門甚至不出家門，就能取得稱心如意商品和服務(wù)。四快速消費(fèi)品行業(yè)所面臨問(wèn)題（一）分銷商難于管理在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，傳統(tǒng)分銷渠道是國(guó)際品牌生產(chǎn)供給商在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)建立，在各品牌成功登陸中國(guó)市場(chǎng)發(fā)揮了極大作用。不過(guò)，伴隨時(shí)間推移，國(guó)際品牌已從最初產(chǎn)品導(dǎo)入期發(fā)展到產(chǎn)品成熟增加期。此種廠家，總經(jīng)銷商、二級(jí)批發(fā)商、三級(jí)批發(fā)商、零售店、消費(fèi)者傳統(tǒng)分銷渠道暴露出很多問(wèn)題分銷商資質(zhì)參差不齊，部分分銷商無(wú)法達(dá)成國(guó)際品牌產(chǎn)品在成熟增加期對(duì)分銷商要求。在早期，因?yàn)橹袊?guó)沒有成熟候選分銷商可供選擇，國(guó)際生產(chǎn)供給商為立即適應(yīng)并打入中國(guó)市場(chǎng)。在選擇分銷商時(shí)關(guān)鍵考察分銷商是否有合適銷售渠道，是否有能力將產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)推到供給商所期望目標(biāo)市場(chǎng)，而對(duì)分銷商商業(yè)信譽(yù)紀(jì)錄、管理能力、財(cái)務(wù)資金實(shí)力和物流營(yíng)運(yùn)能力等方面要求較為松懈。所以，部分國(guó)際大型生產(chǎn)供給商分銷商中有相當(dāng)一部分在上述方面存在問(wèn)題，并已經(jīng)或立即對(duì)分銷供給鏈順暢運(yùn)行產(chǎn)生了以下不良影響部分商業(yè)信譽(yù)好分銷商造成國(guó)際生產(chǎn)供給商應(yīng)收賬款壞賬分銷商規(guī)模經(jīng)營(yíng)和國(guó)際水平相比，顯著較小無(wú)法和國(guó)際大型生產(chǎn)供給商生產(chǎn)規(guī)模相適應(yīng)。同時(shí)分銷商本身也不能經(jīng)過(guò)規(guī)模經(jīng)營(yíng)來(lái)降低經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，提升分銷渠道服務(wù)水平從分銷供給鏈中實(shí)際產(chǎn)品物流、產(chǎn)品信息流和資金流之間關(guān)系來(lái)分析。在現(xiàn)有分銷渠道中，生產(chǎn)供給商在整個(gè)分銷供給鏈中負(fù)擔(dān)義務(wù)顯著過(guò)大，負(fù)擔(dān)過(guò)重利益分配對(duì)生產(chǎn)供給商不利。（二）竄貨問(wèn)題嚴(yán)重竄貨問(wèn)題嚴(yán)重?，F(xiàn)在，不管是中小型企業(yè)還是著名大型企業(yè)，全部普遍被竄貨問(wèn)題搞得坐臥不寧。竄貨引發(fā)市場(chǎng)問(wèn)題很嚴(yán)重，不僅使生產(chǎn)企業(yè)本身經(jīng)營(yíng)受損還會(huì)影響生產(chǎn)商和渠道組員間關(guān)系。更可怕是有可能使企業(yè)全方面失控，失去市場(chǎng)。因?yàn)楦Z貨問(wèn)題而走向滅亡企業(yè)也不乏其數(shù)，盡管有企業(yè)經(jīng)過(guò)嚴(yán)格劃分區(qū)域，實(shí)施編碼制度或加強(qiáng)督查和處罰力度等方法來(lái)限制這一情況。但在實(shí)際應(yīng)用時(shí)效果很有限，處理不了根本問(wèn)題。（三）渠道沖突日益加劇用戶爭(zhēng)奪存在于制造商和經(jīng)銷商之間和經(jīng)銷商和經(jīng)銷商之間，制造商和經(jīng)銷商之間存在著連續(xù)不停矛盾起源是制造商和最終用戶建立直接購(gòu)銷關(guān)系，直接用戶追求最低價(jià)格和最好服務(wù)，不期望中間步驟加價(jià)。廠家出于控制終端優(yōu)質(zhì)用戶目標(biāo)，也期望將資信很好，銷量較大用戶劃為自供。而這一行為將直接影響經(jīng)銷商利潤(rùn)甚至威脅其生存。經(jīng)銷商和經(jīng)銷商之間常常也為了爭(zhēng)奪同一用戶而展開猛烈競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格沖突日益猛烈。渠道各級(jí)用戶價(jià)格定位是至關(guān)關(guān)鍵事情，價(jià)格定位出現(xiàn)偏差會(huì)引發(fā)渠道混亂。如制造商常埋怨經(jīng)銷商銷售價(jià)格過(guò)高或過(guò)低，從而影響其產(chǎn)品形象和定位，而經(jīng)銷商則埋怨廠家折扣或利潤(rùn)過(guò)低而無(wú)利可圖。在中國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)市場(chǎng)化程度最高，企業(yè)操作規(guī)則高度同質(zhì)化，渠道網(wǎng)絡(luò)組員對(duì)企業(yè)操作手段也最熟悉。和之不對(duì)稱是中國(guó)快速消費(fèi)品經(jīng)銷商市場(chǎng)操作素質(zhì)低、不含有戰(zhàn)略眼光和經(jīng)營(yíng)管理思想是普遍現(xiàn)象；加之快速消費(fèi)品經(jīng)銷權(quán)轉(zhuǎn)移成本低，造成經(jīng)銷商普遍唯利是圖，只強(qiáng)調(diào)短期效應(yīng)、信用低下，無(wú)法根據(jù)企業(yè)意愿操作市場(chǎng)，將企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷推廣方案束之高閣或大打折扣，不按企業(yè)所計(jì)劃方法來(lái)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)；砸價(jià)、竄貨、套取企業(yè)渠道政策、濫用促銷物料甚至對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行掠奪性開發(fā)，不惜一切代價(jià)最大化目前利潤(rùn)。這些全部是快速消費(fèi)品渠道建設(shè)成長(zhǎng)階段渠道沖突突出表現(xiàn)。歸結(jié)起來(lái)，渠道沖突表現(xiàn)及反沖突控制方法以下：1.因?yàn)楫a(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格不明造成沖突因?yàn)榭焖傧M(fèi)品價(jià)格普遍不高，消費(fèi)者購(gòu)置頻率高，產(chǎn)品需求價(jià)格彈性大，所以微小價(jià)格差異能夠帶來(lái)較大需求反應(yīng)。假如企業(yè)在渠道設(shè)計(jì)時(shí)沒有建立統(tǒng)一銷售價(jià)格體系就可能造成經(jīng)銷商為了資金快速周轉(zhuǎn)、避免產(chǎn)品壓倉(cāng)、取得企業(yè)銷量返利就會(huì)降低產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格，使二批價(jià)格低于總經(jīng)銷價(jià)格，從而造成價(jià)格體系混亂。對(duì)于這種類型渠道沖突，企業(yè)一定要提前做好防范方法，在簽署經(jīng)銷協(xié)議時(shí)必需附上統(tǒng)一價(jià)格體系、制訂有效“亂價(jià)”處罰條例并嚴(yán)格實(shí)施，一旦發(fā)覺此種現(xiàn)象，從渠道政策、年底返利等方面給予處罰。這種措施通常能夠降低這類渠道沖突發(fā)生。2.因?yàn)槭袌?chǎng)區(qū)隔不明造成相鄰經(jīng)銷商沖突快速消費(fèi)品市場(chǎng)運(yùn)行到今天，大部分企業(yè)已經(jīng)明確知道了市場(chǎng)區(qū)隔不明危害。不過(guò)因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)區(qū)分復(fù)雜性和經(jīng)銷商唯利是圖、善打“擦邊球”本性造成因?yàn)槭袌?chǎng)區(qū)隔造成渠道沖突仍然普遍存在。對(duì)此企業(yè)應(yīng)從兩個(gè)方面加以防范和管理：首先在簽署經(jīng)銷協(xié)議時(shí)對(duì)有爭(zhēng)議地域必需作嚴(yán)格市場(chǎng)限定并明確雙方市場(chǎng)經(jīng)銷商責(zé)、權(quán)、利；另外，企業(yè)產(chǎn)品必需貼有“區(qū)域市場(chǎng)專賣”專用防偽標(biāo)，這個(gè)工作從產(chǎn)品上市開始全部市場(chǎng)全部應(yīng)該嚴(yán)格做到。3.因?yàn)椴灰粯訉蛹?jí)渠道網(wǎng)絡(luò)組員責(zé)權(quán)不明造成渠道沖突快速消費(fèi)品是一個(gè)流動(dòng)性很強(qiáng)商品，采取是一個(gè)長(zhǎng)短渠道相結(jié)合渠道管理模式。假如不一樣層級(jí)渠道網(wǎng)絡(luò)組員之間責(zé)權(quán)不明很輕易引發(fā)渠道沖突，具體表現(xiàn)為：不一樣經(jīng)銷商同時(shí)以不一樣價(jià)格向末端渠道供貨。對(duì)此企業(yè)必需明確不一樣層級(jí)渠道網(wǎng)絡(luò)組員責(zé)權(quán)利關(guān)系，并經(jīng)過(guò)正向渠道激勵(lì)政策獎(jiǎng)勵(lì)合約嚴(yán)格遵守來(lái)維護(hù)渠道系統(tǒng)穩(wěn)定性。渠道沖突表現(xiàn)形式多個(gè)多樣，但總體而言關(guān)鍵因?yàn)樯鲜鲈蛩隆＞科涓驹蜿P(guān)鍵因?yàn)榍老到y(tǒng)是由若干不一樣利益目標(biāo)和思索模式組織組成。企業(yè)期望維護(hù)市場(chǎng)利益以取得長(zhǎng)久市場(chǎng)機(jī)會(huì)和更大發(fā)展空間；而經(jīng)銷商追求是眼前利潤(rùn)最大化。從這種意義上來(lái)說(shuō)，渠道沖突是不可避免，營(yíng)銷人員此時(shí)必需善用心理學(xué)深究不一樣經(jīng)銷商內(nèi)心最關(guān)心關(guān)鍵利益點(diǎn)進(jìn)行突破，從而在渠道沖突出現(xiàn)之前針對(duì)各經(jīng)銷商最關(guān)心關(guān)鍵制訂獎(jiǎng)勵(lì)或處罰方法達(dá)成防范渠道沖突目標(biāo)。從根本上講，渠道沖突防范必需從和經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系著手。試想，一個(gè)和你共存共榮利益體還會(huì)放棄共同“雙贏目標(biāo)”來(lái)制造沖突嗎？五優(yōu)化快速消費(fèi)品行業(yè)營(yíng)銷渠道提議（一）分銷渠道管理1.選擇優(yōu)異分銷商渠道組員選擇是渠道管理起點(diǎn)，也是影響產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷效果關(guān)鍵原因，因?yàn)楹弥虚g商及零售商是企業(yè)成功確保，所以渠道組員選擇一定要慎重。通常情況下，快速消費(fèi)品選擇渠道組員應(yīng)堅(jiān)持以下兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：目標(biāo)市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)?？焖傧M(fèi)品企業(yè)進(jìn)行渠道建設(shè)，最基礎(chǔ)目標(biāo)就是要把自己產(chǎn)品打入目標(biāo)市場(chǎng)，讓那些需要企業(yè)產(chǎn)品最終用戶能就近、方便購(gòu)置，所以在選擇渠道組員時(shí)，不應(yīng)以企業(yè)產(chǎn)品性質(zhì)為考慮唯一原因，而應(yīng)以消費(fèi)者(潛在用戶）為前提，分析產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)（潛在用戶）和她們購(gòu)置習(xí)慣和購(gòu)物場(chǎng)所，以方便她們購(gòu)置為目標(biāo)，使產(chǎn)品能以最快速度，在最方便場(chǎng)所，滿足消費(fèi)者需要。對(duì)快速消費(fèi)品而言，競(jìng)爭(zhēng)猛烈，行業(yè)利潤(rùn)原來(lái)就不高，假如渠道運(yùn)行效率低，成本上升肯定會(huì)降低終端價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，又或使渠道組員利益得不到滿足而喪失推廣激情，兩種情況全部會(huì)對(duì)產(chǎn)品快速流通和銷售產(chǎn)生極大阻力，所以在選擇渠道組員時(shí)，一定要確保有利于提升渠道運(yùn)行效率標(biāo)準(zhǔn)。營(yíng)銷渠道運(yùn)行效率在很大程度上取決于渠道組員經(jīng)營(yíng)管理水平、對(duì)產(chǎn)品銷售努力程度及中間商“商圈”。渠道組員經(jīng)營(yíng)管理水平直接影響到它資源利用效率和人員士氣，進(jìn)而影響每一項(xiàng)工作效率；渠道組員能否全力以赴地配合制造商推廣產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品銷售起著決定性作用，它不能全力擴(kuò)大銷量，企業(yè)任何努力全部將付諸東流；“商圈”是指一家商店能夠有效吸引用戶前來(lái)購(gòu)置用戶分布范圍或數(shù)量，商圈大小和其地理位置、信譽(yù)、實(shí)力（人員素質(zhì)、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸能力、資金情況）等相關(guān)?？煽诳蓸?lè)在渠道組員選擇上采取標(biāo)準(zhǔn)就是選擇含有一定實(shí)力（資金實(shí)力、網(wǎng)絡(luò)、配送能力）、含有開發(fā)、管控市場(chǎng)能力，能全方面推廣蒙牛系列產(chǎn)品，并緊跟企業(yè)發(fā)展步伐長(zhǎng)久協(xié)作用戶.實(shí)踐證實(shí)，它選擇是成功?？偠灾?jīng)營(yíng)管理水平高、預(yù)期合作程度高、信譽(yù)好、實(shí)力強(qiáng)中間商及零售商是企業(yè)首選。只有這么，營(yíng)銷渠道效率才能提升，才能確保產(chǎn)品以最快速度、最低成本擺到消費(fèi)者面前，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。2.渠道組員激勵(lì)渠道組員并不認(rèn)為自己是制造商雇用一條供給鏈中一員，渠道組員和制造商關(guān)系不是上令下行關(guān)系，維系相互之間關(guān)系紐帶是對(duì)利益追求，所以，對(duì)制造商而言，為使整個(gè)系統(tǒng)高效運(yùn)作，渠道管理中很關(guān)鍵一部分就是不停增強(qiáng)維系雙方關(guān)系利益紐帶，針對(duì)渠道組員需求，連續(xù)提供激勵(lì)。對(duì)渠道組員激勵(lì)方法分為直接和間接激勵(lì)：直接激勵(lì)是指經(jīng)過(guò)給物質(zhì)或金錢獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)肯定渠道組員在銷量和市場(chǎng)規(guī)范操作方面成績(jī)。間接激勵(lì)是指經(jīng)過(guò)幫助渠道組員提升服務(wù)水平、提升銷售效率和效果來(lái)擴(kuò)大其利益，從而激發(fā)她們主動(dòng)性。中國(guó)流通行業(yè)從整體上落后于制造業(yè)發(fā)展，從業(yè)人員素質(zhì)不高，市場(chǎng)開發(fā)能力和推銷能力不足.所以，單純依靠她們開發(fā)市場(chǎng)，提升產(chǎn)品鋪貨率是不可靠，而對(duì)快速消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，鋪貨率是一個(gè)關(guān)鍵營(yíng)銷效果指標(biāo)，高市場(chǎng)擁有率必需有高鋪貨率作確保，假如消費(fèi)者不能方便買到，即使品牌著名度再高，銷量提升也會(huì)很困難，所以制造企業(yè)必需派駐員工，幫助她們開發(fā)市場(chǎng)，擴(kuò)大銷量，使銷量上升成為經(jīng)銷商利潤(rùn)源泉，從而激發(fā)她們主動(dòng)性。3.渠道組員評(píng)價(jià)為確保渠道高效運(yùn)轉(zhuǎn)，制造商應(yīng)定時(shí)對(duì)渠道組員進(jìn)行績(jī)效評(píng)價(jià)。假如某一渠道組員績(jī)效很好，制造商應(yīng)給物質(zhì)或精神激勵(lì)；若渠道組員績(jī)效低于既定標(biāo)準(zhǔn)，制造商應(yīng)找出造成績(jī)效低原因，同時(shí)考慮可能補(bǔ)救措施。假如是因?yàn)榻?jīng)銷商缺乏應(yīng)有職業(yè)道德，或不愿主動(dòng)適應(yīng)新市場(chǎng)，不思進(jìn)取，又或是不能緊跟企業(yè)步伐，缺乏長(zhǎng)久合作意愿，制造商應(yīng)對(duì)渠道組員進(jìn)行必需調(diào)整、更換，以確保整個(gè)系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)效率越來(lái)越高。4.加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商培訓(xùn)由讓經(jīng)銷商盈利變?yōu)樽尳?jīng)銷商掌握盈利方法。中國(guó)現(xiàn)有經(jīng)銷商大多是以個(gè)體戶為基礎(chǔ)發(fā)展人力資源等方面指導(dǎo)，所以制造企業(yè)必需加強(qiáng)對(duì)她們培訓(xùn)，提升她們管理能力和營(yíng)銷能力，并針對(duì)發(fā)展中碰到具體問(wèn)題，給對(duì)應(yīng)處理方案，這么不僅能處理經(jīng)銷商現(xiàn)在贏利問(wèn)題，也能處理她長(zhǎng)遠(yuǎn)贏利問(wèn)題。使經(jīng)銷商和廠家共同進(jìn)步，成為能和企業(yè)長(zhǎng)久合作戰(zhàn)略伙伴，在合作中實(shí)現(xiàn)雙贏。(二)加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商廣告和促銷支持加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商廣告和促銷支持，降低流通阻力，提升商品銷售力，促進(jìn)銷售，提升資金利用率，使之成為經(jīng)銷商關(guān)鍵利潤(rùn)源。分銷商在自己區(qū)域內(nèi)進(jìn)行促銷時(shí)，制造商應(yīng)給大力支持，既提升自己品牌著名度，又幫助分銷商賺取利潤(rùn)，激發(fā)她們推廣產(chǎn)品熱情。(三)建立合理級(jí)差價(jià)格體系建立合理級(jí)差價(jià)格體系，確保利益在各層次渠道組員間有序分配。只有建立合理級(jí)差價(jià)格體系，才能確保每一層次經(jīng)銷商全部能經(jīng)過(guò)銷售產(chǎn)品取得合理利潤(rùn)，調(diào)動(dòng)每一層次人員主動(dòng)性，渠道才能順暢，效率才能提升。當(dāng)然，在企業(yè)發(fā)展不一樣時(shí)間、不一樣階段每一層次所起作用不一樣，級(jí)差價(jià)格體系也應(yīng)作對(duì)應(yīng)調(diào)整。（四）合理處理營(yíng)銷渠道沖突渠道沖突是擺在廣大營(yíng)銷經(jīng)理面前一個(gè)嚴(yán)峻問(wèn)題，而“營(yíng)銷沖突管理六步法”是處理問(wèn)題良好路徑。1、識(shí)別沖突真實(shí)性。這需要判定現(xiàn)有分銷渠道是否存在沖突，包含現(xiàn)實(shí)和潛在，另外，需要判定沖突是建設(shè)性還是破壞性。2、了解沖突實(shí)際類型。一旦經(jīng)過(guò)初步分析，判定渠道存在現(xiàn)實(shí)破壞性沖突，那么就要對(duì)沖突進(jìn)行深入分析。方便為下面策略、方法選擇做好準(zhǔn)備。這一步關(guān)鍵任務(wù)是：（1）分析渠道沖突包含到渠道哪些組員。（2）分析渠道沖突類型：橫向、縱向、交叉等3種類型。3、分析沖突問(wèn)題產(chǎn)生原因。目標(biāo)差異，每個(gè)渠道組員全部有和其它組員差異很大一系列目標(biāo)。比如，制造商期望經(jīng)過(guò)低價(jià)政策取得市場(chǎng)擁有率和高速增加，而分銷商則期望獲取高額利潤(rùn)，追求短期利潤(rùn)。4、選擇合理沖突調(diào)整方法。管理渠道沖突杠桿類型包含：經(jīng)濟(jì)杠桿（如獎(jiǎng)罰、限量供貨、斷貨、罷銷等）、契約杠桿（如協(xié)商、談判、責(zé)任、角色、區(qū)域等再明確等）、法律杠桿（如仲裁、訴訟）。通常情況下，渠道沖突管理杠桿選擇是一個(gè)杠桿