市場營銷體系

第三篇市場營銷管理營銷管理，一般涉及如下管理方案及制度：《市場調研及信息管理》《營銷模式及銷售激勵》《及營銷策劃方案、商務政策》《銷售人員行為規(guī)范》《駐外銷售人員管理》《網絡營銷管理》《大客戶開發(fā)管理》《渠道營銷管理》《經銷商管理》《展會、促銷活動管理》《客戶接待管理》《新產品評議及定價管理》《銷售預測及計劃管理》《銷售風險及應收帳款管理》《配件管理》《銷售物流管理》《銷售服務管理》《銷售/服務費用管理》《銷售業(yè)務記錄分析管理》第一章、營銷管理分析體系-營銷環(huán)境和能力分析重要從公司的營銷競爭觀念（是否確立了對的的、符合環(huán)境規(guī)定的觀念）、市場營銷環(huán)境和市場營銷能力（決策能力、競爭能力和銷售能力的綜合體現(xiàn)）三個角度入手。公司的營銷管理分析體系如圖：1、營銷競爭觀念分析2、營銷環(huán)境分析：宏觀環(huán)境、行業(yè)、競爭者、消費者、產業(yè)市場購買行為分析3、產品分析：產品的收益性、強度、構成分析4、新產品開發(fā)能力分析：開發(fā)組織、開發(fā)效果、開發(fā)計劃及實行效果分析5、營銷活動能力分析：營銷業(yè)績、市場地位、渠道、促銷分析6、營銷組織與決策能力分析：營銷組織、營銷信息系統(tǒng)、營銷決策分析一、營銷競爭觀念分析市場營銷活動是在擺正組織、顧客、社會三者利益關系，兼顧效率、效益和社會責任，通過深思熟慮基礎上產生的某種哲學思想的指導下進行，這就是營銷的競爭觀念。，是公司營銷活動的出發(fā)點、指導思想和行為準則，其作用一是指導，二是規(guī)范，三是凝聚。它涉及：1、生產觀念：以產定銷消費者喜歡那些可以隨時隨處得到的、價格低廉的產品。在供小于求市場環(huán)境下，生產導向型組織總是致力于獲得高生產效率和廣泛的分銷覆蓋面，消費者不太關心產品的細小特性，只關心能否得到產品，因此，生產者可集中精力擴大生產，另一種也許是為了減少成本，提高效率來滿足市場需求。2、產品觀念：以需定產消費者喜歡那些可以隨時隨處得到的、高質量、多功能和具有某種特色的產品。產品導向型組織致力于生產優(yōu)質產品，并不斷改善使之完善。改善時充足考慮消費者意見和競爭對手產品特點。3、推銷觀念：以產定銷推銷型組織認為，假如聽任消費者自然購買的話，他們不會足量購買，必須積極推銷和積極促銷。通常是，銷售公司可以生產的產品，而不是生產可以出售的新產品，有高度的銷售風險。4、營銷觀念：以銷定產，以需定產營銷型組織認為，實現(xiàn)銷售目的的關鍵在于擬定目的市場的需求欲望，并且比競爭者更有效的提供目的市場合規(guī)定的產品及需求。是一切以消費者為中心，以消費需求為導向的經營哲學在市場營銷活動中的體現(xiàn)。5、社會營銷觀念：社會營銷觀念認為，組織的任務是擬定目的市場的需要、欲望和利潤，并以保護或者提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效地向目的市場提供所期待的滿足。是對營銷觀念的補充，產生于20世紀70年代，在普遍出現(xiàn)環(huán)境污染、能源趨于緊缺，失業(yè)增長、消費者保護意識及運動興盛的新形勢下，規(guī)定公司兼顧產品生產與社會責任和道德問題，平衡公司利潤、消費者需求滿足和公共利益三者的關系。5.1、新觀念：全球化營銷，把世界市場視為一個整體。5.2、大市場營銷，公司為了成功進入特定市場或者在特定市場經營，應用經濟的、心理的、政治的、和公共關系的技能，以贏得若干參與者的合作和支持，從而達成預期的目的。在傳統(tǒng)4P理論（產品、價格、分銷渠道、促銷）基礎上，增長了政治力、公共關系2P。5.3、關系市場營銷，是指通過運用和建立、發(fā)展并保持與相關組織和個人的長期良好的伙伴關系，謀求公司生存與發(fā)展的一種新型的營銷觀念。5.4、整合營銷。（1）、強調營銷活動中的雙向溝通，溝通的中心是消費者，而不是公司；（2）、強調公司要運用更科學的方法研究消費需求，建立完善消費者資料庫，進一步研究消費者需求，建立于消費者更為緊密的關系；（3）、強調公司傳播信息的一致性，向社會傳遞一個聲音；（4）、強調各種形式的傳播手段的整合運用；（5）、強調整合營銷的目的是哺育消費者的品牌忠誠度，特別是與其中最有價值的消費者保持長期的緊密關系，使公司從中獲取更多的消費者價值，并同時使消費者獲得更大的滿足。整合營銷的重心在于傳播。5.5、綠色營銷。開發(fā)換環(huán)保型產品取代污染性產品。5.6、知識營銷。注重非物質性知識產品的生產和營銷5.7、事件營銷。善于造勢和借勢，提高公司和產品知名度和美譽度，樹立良好品牌形象。5.8、網絡營銷。借助互聯(lián)網與顧客的交流和促銷二、市場營銷環(huán)境分析從市場營銷環(huán)境的變化入手，分析和鑒別由此給公司帶來的發(fā)展機會、導致的威脅和挑戰(zhàn)，為制定對的的決策提供依據。1、宏觀環(huán)境分析（各因素也許帶來機會或風險，是公司必須檢測和適應的“不可控力”：1.1.人口記錄環(huán)境：重要從區(qū)域或全國人口規(guī)模與增長率、人口的年齡結構與民族構成、教育限度、家庭結構、區(qū)域特性與人口遷徙等角度分析。1.2.經濟環(huán)境：決定購買力，購買力取決于收入、儲蓄及借貸、利率、價格、生活費用、消費模式等方面。經濟環(huán)境分析，要考慮當前宏觀經濟是處在蕭條、停滯、復蘇還是增長以及以如何一種周期、規(guī)律變化、發(fā)展。衡量宏觀經濟狀況（實力）的指標重要有：國民生產總值及增長率，與產品市場購買力及其增長率有較高的正相關關系，人均可支配收入（工資扣除所得稅），與消費品購買力成正相關。價格，是經濟環(huán)境中一個敏感因素，適度的通貨膨脹可以刺激經濟增長，但過高則損害經濟。消費品價格增長過快，使人們基本生活支出大幅度增長，誤導的價格信號會使某種消費行為提前或推遲。個人可支配收入的減少會影響消費品需要和購買習慣，特別是通貨膨脹所導致的社會心理損害將對整個市場供求關系產生深遠的、深層次的影響。假如公司對此不能做出精確估計，或者日后通脹限度大大超過其可以承受的范圍，則公司既定的戰(zhàn)略就會受到較大的影響。此外，本地的基礎設施條件（運送、能源、通訊條件和各種商業(yè)基礎設施的可靠性及其效率）在一定限度上決定著公司運營的成本和效率。公司應重視的經濟變量如下：國民生產總值及其變化趨勢、經濟周期轉型、可支配收入水平、利率、規(guī)模經濟、消費模式、政府預算赤字、貸款的難易限度、居民的消費傾向、通貨膨脹率、貨幣的市場模式、勞動生產率水平、就業(yè)狀況、股票市場趨勢、匯率、進出口因素、價格變動、收入和消費習慣地區(qū)差別、稅率、勞動力和資本輸出、貨幣政策、財政政策等等。以上可借助專業(yè)機構進行預測。經濟因素：構成公司生存發(fā)展的社會經濟狀況及國家的經濟政策，涉及社會經濟結構、經濟體制、發(fā)展狀況及發(fā)展速度、宏觀經濟政策要素、生產力布局、銀行信貸和市場發(fā)育限度等。衡量這些因素的經濟指標有國民生生產總值、就業(yè)水平、物價水平、消費支出水平、消費支出分派規(guī)模、國際利率、通貨供應量、政府支出、匯率等國家貨幣和財政政策等。1.3.自然環(huán)境：是指公司業(yè)務涉及地區(qū)或市場的地理、氣候、資源、生態(tài)等環(huán)境。SWOT四方面是緊密相連的，公司所處環(huán)境不同，對戰(zhàn)略決策會有一定影響。1.4.技術環(huán)境：是指公司業(yè)務所涉及國家或地區(qū)的技術水平、技術政策、新產品開發(fā)能力以及技術發(fā)展的動態(tài)等。在技術環(huán)境分析時，應注意以下方面：技術的四種發(fā)展趨勢（即加速的技術變革、無限的革新機會、變化著的研究與開發(fā)預算，和不斷增多的技術革新法規(guī)）、公司在生產經營中試用了哪些技術、這些技術對公司的重要限度如何、外購的原材料和零部件中包含了哪些技術、上述技術中哪些技術是至關重要的、公司能否連續(xù)的運用這些外部技術、這些技術的最新發(fā)展動向、哪些公司掌握了最新的技術動向和動態(tài)、這些技術未來會發(fā)生哪些變化、公司對以往的關鍵技術曾經做過哪些投資、公司的技術水平與競爭對手相比如何、公司及其競爭對手在產品的開發(fā)與設計、工藝革新與生產等方面進行了哪些投資、外界對公司的技術水平主觀排序如何、公司產品的成本及增值結構是什么、公司的現(xiàn)有技術尚有哪些應用及運用限度如何、這些技術正在發(fā)生和將要發(fā)生的變化時什么、公司要實現(xiàn)目前的經營目的需要擁有哪些技術資源、公司的技術投資水平及增長速度應當在什么水平、哪些技術投資應予以削減或取消、為實現(xiàn)公司當前的經營目的應當增長哪些新技術、公司的技術對其競爭地位的影響如何等等。技術環(huán)境要素是指目前社會技術總水平及變化趨勢，技術變遷、技術突破對公司的影響，以及技術對政治、經濟、社會環(huán)境之間的互相作用的表現(xiàn)等。涉及硬軟技術，硬技術是指物質化新技術，涉及新材料、新能源、新工藝、新設備、新產品等，軟技術是指可以直接用于生產產品的信息化技術，同時還涉及管理思想、經營策略等，技術的進步和變革在為公司提供機遇的同時，也對其形成了威脅。1.5.政治法律環(huán)境：就是法律、政府機構和影響或制約社會上各種組織與個體的壓力集團的集合。對于國計民生和意識形態(tài)領域，政府的管制發(fā)揮著重大影響，政府的政策廣泛的影響著公司的經營行為。法律法規(guī)作為國家意志的強制體現(xiàn)，對于規(guī)范市場與客戶行為有著直接的作用。立法在經濟上的作用重要表現(xiàn)在維護公平競爭、維護消費者利益、維護社會最大利益等三個方面。影響公司營銷決策的政治和法律因素重要涉及：公司與政府之間關系、政府法規(guī)、專利法、政府財政支出、環(huán)境保護法、政府換屆、產業(yè)政策、政府預算規(guī)模、外交狀況等等。對公司營銷決策有重大影響的政治和法律變量有：政府的管理與管制的解除、稅法的改變、特種關稅、專利法的修改、專利數(shù)量、勞動保護法、政府采購規(guī)模和政策、公司法和協(xié)議法的修改、進出口限制、財政與貨幣政策的變化等。舉例，假如公司要進入國際市場，必須一方面要考慮進入國家的政府經濟政策、與我國的外交關系、打破壁壘的難易限度、政府對本國公司的保護力度、對我國公司的支持力度、地區(qū)勞動法、稅法、進出口政策等政治、法律的諸多因素。政治穩(wěn)定性，涉及社會變遷、政治改革、政策法規(guī)的連續(xù)性等；國家的發(fā)展戰(zhàn)略，以及財政、金融、貿易等方面的政策；相關立法等。對的引導營銷決策。1.6.社會/文化環(huán)境：是指公司業(yè)務涉及地區(qū)的民族特性、文化傳統(tǒng)、價值觀、宗教信仰、教育水平、社會結構、國家和民族的忌諱和喜好、風俗習慣及自然等情況。價值觀與文化傳統(tǒng)是歷史的沉淀，是通過家庭繁衍與社會教育而傳播延續(xù)的，具有穩(wěn)定性。不同的社會群體有不同的社會態(tài)度、愛好和行為，從而表現(xiàn)出不同的市場需求和不同的消費行為。分析中，要了解消費者對待自己、別人、組織、社會、自然和宇宙的觀點，把握文化特性和變化趨勢，并善于把握能預示新的市場營銷機會或危機的文化變化。值得注意的社會文化因素有：公司或行業(yè)的特殊利益集團、消費者的生活方式、消費者對政府的信任限度、公眾道德觀念、對退休的態(tài)度、對環(huán)境污染的態(tài)度、社會責任感、收入差距、對經商的態(tài)度、購買習慣、對售后服務的態(tài)度、對休閑的態(tài)度等。恩格爾系數(shù)：食品消費金額占總消費金額的比重（%）人需要的五個層次：生理、安全、關懷、尊重、成就。2、行業(yè)分析行業(yè)分析重要從行業(yè)整體的供需情況、競爭狀況以及產品普及率等方面進行分析，以掌握行業(yè)發(fā)展的趨勢。根據美國著名管理學家邁克爾.波特的行業(yè)競爭分析法，行業(yè)競爭的強度決定了該行業(yè)的主線賺錢能力，行業(yè)競爭的特色也從主線上決定了該行業(yè)中公司競爭戰(zhàn)略的特色，其認為，行業(yè)競爭強度的高低是由五種基本的力量決定的，即現(xiàn)有公司的競爭、新進入者的威脅、替代品的威脅、購買者討價還價的能力、供應者討價還價的能力。3、競爭者分析營銷征詢中，必須將公司的產品、價格、渠道和促銷與競爭對手進行比較，擬定各自的優(yōu)劣勢，從而制定更為準確的營銷策略。對競爭者調查內容一般涉及：3.1、基本情況，如公司規(guī)模與組織狀況、生產能力、技術力量與研發(fā)能力、人員狀況、經營者的素質、主營業(yè)務基本情況等；3.2、市場占有率、銷售增長率、重要占領區(qū)域、在不同區(qū)域市場營銷業(yè)績；3.3、營銷戰(zhàn)略、營銷組合策略動態(tài)與預測；3.4、主輔銷產品結構、產品的優(yōu)點與局限性、新產品的開發(fā)情況；3.5、定價與價格變動；3.6、分銷渠道建設、銷售力量、銷售服務網點；3.7、廣告投入和賣點主題、促銷活動的形式、主題和效果分析；3.8、銷售政策及售后服務政策；3.9、設備投資、技術引進、人員培訓以及其他經營要素投入的情況。3.10、公司實力：衡量各公司實力的比較項目如銷售能力、生產能力、融資能力、研發(fā)能力等，按各項目權重和評分標準進行各項目評分并計算加權得分，按得分多少擬定實力強弱。3.11、市場地位：按公司實力、市場份額及銷售額三方面綜合評價結果。4、消費者分析消費者市場，是指為滿足個人和家庭生活需要而購買商品或勞務所形成的市場。了解目的消費者的欲望、觀念、喜好和購買行為，可認為擬定新產品、產品特性、價格、渠道等營銷組合方案的設計提供依據。需要掌握的消費者信息有：區(qū)域消費文化、區(qū)域消費水平及消費能力、消費群體特性（文化、社會、個人和心理特性）、消費者如何做出購買決策、消費者購買行為特點、消費者的意見和建議、消費者需求及變化趨勢。顧客4W1H分析：（目的是保證制定對的的營銷決策）誰在購買：取決于商家自身產品的定位及目的市場的選擇，收入水平，消費喜好。提倡購買者；影響決策者；決策者，批準費用；購買者；使用者。分析每種角色對購買決策的影響限度，從而針對特定角色制定特定的營銷組合策略，以吸引購買。在哪里買：在家里、辦公室、網絡上、專賣店、超市、便利店、雜貨店，然后制定和調整營銷組合策略。在什么時間購買：何時購買、頻率、每次數(shù)量，擬定在什么時間促銷、促銷時間多長最合適，還可以推算出市場總容量，特別是季節(jié)性強物品。為什么購買：購買動機，1獲得使用功能，2獲得心理滿足。如何購買：1復雜的購買行為：專心細致購買，注意品牌之間差別，防范風險；2減少失調的購買行為，又后悔感，注意到了缺陷和其他品牌的優(yōu)點，因此學會盡量減少不協(xié)調感；3習慣性的購買行為，而不是品牌忠誠去購買品牌間無多大差別的產品。對價格低廉，經常購買的產品介入限度很低。4尋找品牌的購買行為，傾向于改變品牌的選擇。5、產業(yè)市場購買行為分析產業(yè)市場，由所有購買商品或勞務并將其進一步用于生產其他商品和勞務，以供銷售、出租或供應給別人的組織構成。重要特點是，購買者數(shù)量較少，購買量較大，在地理區(qū)域上較集中，供需雙方關系密切，專業(yè)化采購，影響購買的人多，屬于衍生需求（由消費者需求衍生出來），需求缺少彈性，但波動大。產業(yè)市場購買的決策參與者重要有：發(fā)起者、使用/購買者、影響者、決策者、批準者、控制者。第二章、產品分析和新產品開發(fā)能力分析營銷管理中關于產品的問題，需要進行產品分析，問題一般有：公司產品線的目的是什么？他們是否合理？現(xiàn)有產品線是否與這些目的相適應？產品線的賺錢能力如何？市場占有率和銷售增長率如何？與競爭對手相比，公司產品的競爭力如何？產品線是應當向上延伸或收縮，還是應向下延伸或收縮，或是兩種方法都用？哪些產品應當被淘汰？應增長哪些產品？哪些地區(qū)的產品和策略需要改善？一、產品的收益性分析1、銷售額的ABC分析，以擬定公司的重點產品；2、邊際利潤分析，以擬定各種產品的利潤奉獻度并決定產品的取舍；3、量本利分析，以擬定產品的盈虧平衡點、目的銷售量，并幫助進行利潤規(guī)劃。各產品銷售額與利潤奉獻對比圖：各產品銷售額、利潤比例疊加起來對比。二、產品強度分析是指把公司的產品與競爭者的產品在特色、性能質量、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、外觀、包裝、設計、價格等方面進行分析。是重要方法是加權評分法，環(huán)節(jié)如下：1、擬定衡量產品競爭力的評價要素。2、收集本公司及競爭公司產品特性的數(shù)據；3、擬定各個評選要素的評分標準；4、選擇適應的評分人如技術質量人員、經銷商、售后服務人員等。5、進行評選，并計算得分，保證結果公正、客觀6、根據評分結果，提交分析報告，相比競爭對手，對本公司產品強度進行定位。三、產品的構成分析是通過把公司所有產品（或產品系列）按市場占有率和銷售增長率的大小，在坐標圖上用圓圈標在其相應的位置（圓圈的面積于銷售額的大小成正比），并根據市場占有率和平均銷售增長率，擬定合理的十字分界線，對公司產品（或產品系列）的組合狀況進行分析。具體運用關鍵點：1、根據產品所在位置，分析公司產品結構和經營狀況。公司合理的產品組合應由問題產品、明星產品和鈔票牛產品構成。2、根據連續(xù)幾年的發(fā)展情況，即每一產品位置的移動軌跡和發(fā)展趨勢，對產品的發(fā)展的優(yōu)劣作出評價，良好的移動（發(fā)展）趨勢應按問題產品明星產品鈔票牛產品的順序發(fā)展，淘汰瘦狗產品。3、把公司的產品與競爭產品的移動趨勢加以比較。4、根據公司產品構成（位置及移動趨勢）提出相應的營銷策略。四、新產品開發(fā)能力分析1、新產品開發(fā)組織分析1.1、開發(fā)組織機構和管理分析。重要內容有開發(fā)部門的組織形式、責任權限、人員編制、管理方式、激勵機制等，以及開發(fā)部門與營銷部門的協(xié)調性。1.2、人員素質分析，重要內容有開發(fā)人員的人員構成、資歷經驗、研究能力、工作業(yè)績等。1.3、情報管理分析，重要內容有情報的收集及管理、情報的質量和數(shù)量、分析人員的素質等。2、新產品開發(fā)市場調查與技術經濟預測，制定產品開發(fā)方案。對未來產品的基本特點和開發(fā)條件如重要參數(shù)、目的市場、銷售預測、開發(fā)投資、現(xiàn)有生產技術條件等進行必要描述。3、新產品開發(fā)效果分析3.1、新產品開發(fā)成功率分析3.2、新產品的市場表現(xiàn)，成功與失敗因素分析。3.3、老產品改善及改善后的效果分析。3.4、新產品投資效果分析。4、新產品開發(fā)計劃及實行情況分析4.1、新產品開發(fā)程序分析，程序是否科學，是否很好的組織了收集、形成和篩選新產品構思工作，是否進行了新產品開發(fā)的可行性分析，在推出新產品前是否進行了充足的產品和市場測試。4.2、開發(fā)項目的分析，重要內容涉及目的市場是否明確、與競爭對手產品相比是否具有競爭性、開發(fā)成功的也許性等。4.3、開發(fā)計劃的實行情況分析，內容涉及進度安排是否合理、開發(fā)計劃是否貫徹。5、公司在新產品開發(fā)過程中常見問題有：高層領導不顧可行性，強行推行本人喜歡的產品涉及其構思；創(chuàng)意是好的，但是對市場規(guī)模估計過高；開發(fā)出來的產品沒有達成設計規(guī)定；產品在市場上定位錯誤，產品定價過高；產品的開發(fā)成本高于預期；對競爭對手也許產生的反映估計局限性等。舉例：●公司銷售額和新品銷售額趨勢圖，新品銷售額比例及對總銷售額影響?！穹帜甓刃吕袭a品疊加結構對比圖●新品研發(fā)情況登記表和疊加圖：開發(fā)類型（自主開發(fā)、仿制、改型）、數(shù)量及總數(shù)，各類型比率，已完畢/進行中/停止/失?。〝?shù)量及比率）、平均開發(fā)周期?！裥缕烽_發(fā)機構和激勵約束機制與現(xiàn)行組織結構適應性及影響限度?！裥缕妨吭嚵慨a上市后，應有部門進行及時跟蹤和質量信息反饋，快速進行產品改善，并防止競爭對手運用和仿制?！窦夹g部門內部項目管理流程分析,應有一套科學的研發(fā)管理控制體系第三章、營銷活動能力分析一、營銷業(yè)績分析1、計劃完畢情況分析銷售額（量）完畢率=實際/計劃銷售額（量）×100%通常還需要分產品品類、銷售區(qū)域等進行對比分析，以衡量品類、區(qū)域計劃完畢情況。舉例：總體銷售任務完畢率折線圖，涉及今年各月計劃、實際，去年實際完畢情況，進行對比。2、銷售增長情況分析銷售增長率=本年度－上年度銷售額（量）/上年度銷售額（量）×100%實際銷售增長率=公司銷售增長率/行業(yè)銷售增長率×100%市場擴大率=本年度市場占有率/上年度市場增長率×100%各產品品類、銷售區(qū)域銷售量及同比增長率柱形圖3、營銷費用－銷售額分析營銷費用重要涉及調研費、廣告費、促銷費、倉儲費、銷售人員費用、業(yè)務費用、運送配送費等。關注營銷總費用對銷售額的比率，和各單項費用對銷售額和總營銷費用的比率，涉及各品種、區(qū)域費用水平，擬定定額。分析費用是否超支及因素是什么，采用減少費用的措施。4、賺錢能力分析對不同品種、不同顧客群體、不同銷售區(qū)域、不同分銷渠道，以及不同訂貨規(guī)模的產品贏利性進行記錄分析，擬定公司在何處以及如何獲得收益，從而為營銷決策的制定和調整提供依據，以決定公司是否應當進入、擴展、收縮或退出某些細分業(yè)務。銷售利潤率=本期利潤/銷售額×100%=稅后息前利潤/銷售收入凈額×100%資產收益率=總利潤/資產平均總額×100%=稅后息前利潤/資產平均總額×100%資產平均總額為期初期末資產余額的平均值。凈資產收益率=稅后利潤÷凈資產平均余額（資產減去負債）×100%資產周轉率=產品銷售收入凈額÷資產平均占用額（期初期末資產平均）×100%存貨周轉率=產品銷售成本÷存貨平均余額（期初期末余額平均）×100%銷售成本為銷售產品的綜合成本=單件生產成本×銷售數(shù)量。二、市場地位分析1、知名度分析，通過對各區(qū)域知名度的對比，發(fā)現(xiàn)廣告/促銷策略的問題并改善。2、市場占有率分析總體市場占有率=公司銷售額（量）÷市場總體銷售額（量）×100%服務市場占有率=公司銷售額（量）÷所服務市場總體銷售額（量）×100%相對市場占有率=公司銷售額（量）÷市場三強綜合銷售額（量）×100%總體頭領占有率=公司銷售額（量）÷市場最強者銷售額（量）×100%該指標超過100%，則說明公司是市場的領先者，上升則表達在贏得領先者的市場。市場占有率分析還應按品種、市場區(qū)域進行，并與競爭者進行比較，發(fā)現(xiàn)薄弱產品或區(qū)域。占有率增長，則說明份額增長，下降則意味著份額下降。在分析時要注意：評價公司的工作績效應參照重要競爭對手的績效，在競爭環(huán)境下，只有取得比競爭對手更顯著的業(yè)績才干取得競爭優(yōu)勢。公司的市場份額下降并不一定意味著公司的經營管理比其他公司差或者水平下降，也也許是行業(yè)出現(xiàn)了新的進入者，或者公司優(yōu)化了產品結構，調整了產品組合，放棄了無利可圖產品等。3、市場覆蓋率分析市場覆蓋率=本公司產品投放地區(qū)數(shù)÷全市場應銷售地區(qū)數(shù)×100%4、顧客滿意度分析公司是否建立起衡量顧客、經銷商、用戶及其它市場銷售組織參與者（如員工、供應商等）對產品及服務態(tài)度的標準？是否建立起一套制度來監(jiān)控這些市場營銷組織參與者的態(tài)度變化？目前各項指標如何，是如何變化的？當指標發(fā)生變化時，公司是否采用了恰當?shù)男袆?？三、銷售渠道分析1、渠道結構分析，調查分析公司使用了哪些銷售渠道，繪制銷售渠道結構圖；計算各渠道銷售額構成比例及其利潤奉獻度；分析現(xiàn)有渠道是否合理，并在此基礎上探討開拓和建立新的銷售渠道的必要性與也許性。渠道控制力：零售終端總數(shù)量的14%家控制了74。7%的銷售額，控制力較強。2、客戶評價分級將客戶按業(yè)績大小順序排列，從第一到最后一名；將所有客戶的進貨金額予以累計；進行客戶分級：進貨金額占A%為A級客戶，A-B%的為B級，B-C%的為C級。ABC三點分割點可根據公司實際情況設立百分數(shù)值。也可根據客戶的發(fā)展性、重要性建立其他科學的劃分標準。如下表，客戶可分為關鍵、重點、保持現(xiàn)狀、不適應等。對客戶進行分類和評價，有助于我們制定客戶管理決策，例如對不同等級客戶的拜訪次數(shù)和停留時間、支持限度等有所區(qū)別，實現(xiàn)對重點客戶重點管理。3、銷售渠道管理的分析內容有：銷售渠道的政策是否適當？是否存在渠道沖突，導致的影響如何？公司是如何進行沖突管理的？公司與經銷商的協(xié)作配合情況如何？公司對經銷商的指導、支持、管理情況如何？4、促銷活動分析4.1、促銷活動基本策略選擇分析策略是否恰當，是否符合產品特點、市場特性和公司特點。4.2、廣告效果的測定與分析廣告效果，指廣告通過傳播后所產生的影響與作用。廣告?zhèn)鞑バЧ笍V告對于消費者知曉、認知和偏好的影響。其評價指標重要是傳播率和注意率，涉及提醒知名度、未提醒知名度、第一提及知名度、廣告理解度、品牌偏好度、購買意向率、實際購買率等。傳播率：是指公司廣告在目的市場發(fā)布后，滲透傳播到多大的范圍，測定一下有多少人接觸過廣告，占目的市場總人數(shù)的比例。注意率：是指公司廣告在目的市場發(fā)布后，是否可以引起人們的注意，可以引起多少人注意的比例。認知率=認知廣告名稱人數(shù)/廣告節(jié)目收視、收聽人數(shù)×100%滿意率=似乎看過廣告的人數(shù)+的確看過廣告的人數(shù)/閱讀報紙的總人數(shù)×100%廣告銷售效果分析，是指對廣告對于公司產品銷售的影響及影響限度的分析，常用方法有：直接詢問法：在銷售現(xiàn)場或廣告發(fā)布結束后，以攔截的方式訪問購買者，從而記錄出真正因廣告因素而產生購買的比率。但詢問的問題不宜太多、太復雜，時間也不宜太長，要備好小禮品，事先做好規(guī)劃和培訓。銷量對比法：重要進行零售店調查、地區(qū)銷售測試，在特定期間內測定廣告產品的銷售量，廣告實行前后的銷售量變化，以此評價廣告效果?！粒滦Ч嬎惴ǎ涸O定效果的不同評價指標，以計算的方式獲得較直觀的數(shù)字效果，常用指標有：廣告效果比率=銷售額量增長率/廣告費用增長率×100%廣告費比率=廣告費／銷售額量×100%促銷手段的分析，分析時可以把公司目前所采用的促銷手段按產品和銷售對象進行整理分析，以此判斷其促銷手段是否合適、是否有效。廣告／促銷計劃及執(zhí)行分析，公司應制定年度和階段性廣告／促銷活動計劃，有計劃、有環(huán)節(jié)的分派和使用廣告／促銷費用，爭取以較小的費用來獲得較大的傳播效果。調查分析內容涉及：公司的傳播目的是什么？是否與營銷目的相稱？傳播主題是否有效？公眾對公司廣告的見解如何？廣告／促銷預算是如何擬定的？是否科學合理的進行了分派（按產品、地區(qū)、媒介和促銷工具、時間等）。公司是否有恰當、有效地控制程序和方法保證廣告／促銷計劃的實現(xiàn)？廣告媒體是如何進行選擇的？是否充足而有效地運用了各種促銷工具（如贈送樣品／禮品、贈券、銷售競賽等）？廣告費用是否按計劃使用？是否出現(xiàn)超支？第四章、營銷策劃的典型誤區(qū)和營銷觀念探究1、不要陷入點子誤區(qū)刷小聰明，想出一個小點子自認為是什么精妙的策劃。白貓，變日貓傍牌貨，康帥師傅，可樂系列；傍牌貨都有一個共同點，包裝設計與品牌商品非常相似，名字也差不多，消費者若不注意，很難分辨清楚，混淆視聽。屬于違法。內容低俗的廣告詞，傷害了自尊；廠家最終是要靠實力來吸引、激發(fā)消費者的購買欲。2、不要陷入虛假誤區(qū)消費者遭遇欺騙，捉弄，輕視。買一送一的，買送價值嚴重不匹配，獎品轎車卻是玩具轎車；通過名人之口宣揚一些不切合實際的神奇功能或效果，誤導了消費者。蓋中蓋口服液的廣告的欺騙內容，虛假新聞報道或媒體廣告，借用古人的所用，如慈溪所用花護膚品；虛假廣告和事件報道軟文。3、不要片面追求知名度有人認為，所謂策劃就是劇烈做宣傳，打廣告，消費者熟悉或關注你的產品自然就會選擇你的產品?？赘缇频乃ヂ?。不從產品自身和核心競爭力上、產品更新?lián)Q代上下功夫，94年央視廣告標王。都做廣告時，巨額廣告費用何不用于公益事業(yè)，讓消費者對你的產品產生信賴，進而轉化為購買行為。4、不要陷入有桲常理的誤區(qū)營銷策劃采用新奇的手段是必要的，但不能讓消費者產生反感或帶來負面影響，切忌做些有駁常理的策劃。歧視傾向。污蔑，恥辱；日本兵追趕老百姓，拿出一瓶酒孝敬皇軍，一起哈哈大笑，喝起酒來。引起嚴重不滿；恥辱為賣點。有損民族自尊。5、不要陷入故弄弦虛的誤區(qū)著急上廁所的，廁所名為輕松山莊，無聊，消費者很反感。小明同學，你母親看你來了，并為你送來牛奶，希望你健康成長—小明同學淚如雨下，一路奔跑著撲向母親的懷抱。生硬煽情。點名要讓消費者知道是干什么的。6、不要陷入美女定式的誤區(qū)美的空調用鞏俐不如用北極熊的啟示；為美的空調制冷功能找到了準確的定位，受眾由北極熊聯(lián)想到寒氣陣陣。征途網絡游戲的美女傻笑，讓人起雞皮嘎達。7、營銷觀念決定公司命運兩個打工者的不同命運。一個看的是商機，一個看到的是安全，安逸，溫飽保障，結果相反。同一個潛在市場，不穿鞋子，一個公司看到的是商機，一家看到的無機會；最新的記錄數(shù)據、研究表白，公司的成功，技術能力的奉獻占18%，人文能力占35，而觀念能力占47%之多。把木梳賣給和尚的啟示；誤區(qū)，營銷就是把全力把產品推銷給消費者，尚有產品自身的因素，全力滿足消費者的需要才對的；發(fā)明市場，發(fā)明顧客，引導消費者；明顯的需求，大多被公司運用，潛在的，需要商家憑借明銳的市場洞察力去發(fā)現(xiàn)他，引導他，滿足他，同時獲得利潤。許多情況下，消費者并不知道自己需要什么，需要引導。海爾的洗地瓜的洗衣機；索尼公司的隨身聽；顧客不一定都是上帝，否則，員工就是奴仆，容易導致員工不滿，最終導致客戶不滿；不尊重我們的客戶，不是我們所需要的客戶，客戶也許是錯的；員工也是顧客，一方面要讓員工感到滿意，道德尊重。要對客戶不合理規(guī)定拒絕，違規(guī)客戶不敢批評，把廠商關系變成了不平等關系；積極開發(fā)新顧客，不如維護好一個老顧客，由于成本要低很多。2080法則，20%的顧客提供了80的利潤。食客留下通訊方式，按期發(fā)回扣，或返利。第五章營銷策劃書的編制、實行與評估一、編制的基本原則：一邏輯思維原則：分析市場現(xiàn)狀；明確策劃目的；達成目的措施；實行效果監(jiān)控辦法；績效評估。二整合原則：集合性、動態(tài)性、層次性、相關性的觀點解決策劃對象各個要素之間的關系，以形成完整的策劃方案并達成優(yōu)化的策劃效果。三針對性原則：突出重點，抓住核心問題，有實際操作意義。四效益原則：應以成本控制為核心，追求公司與策劃行為自身雙重的經濟效益和社會效益。五創(chuàng)意新奇原則：創(chuàng)意新、內容新、表現(xiàn)手法新，全新感受。吸引受眾的注意力。六可操作性原則：環(huán)境人財物力可以操作，思緒清楚便于操作，性價比換算。二、策劃書基本內容和格式封面、目錄、正文和附錄四部分。正文內容涉及：1、策劃目的策劃要達成的目的、宗旨樹立明確的觀點，說明策劃的目的及用途。與公司策劃的時機相適應。2、分析當前的營銷狀況2.1、對宏觀營銷環(huán)境進行分析：政治、法規(guī)、經濟（消費水平等）、技術、文化和社會因素（消費結構、消費心理等）等。2.2、對當前產品市場狀況及市場前景進行分析：市場狀況（消費支出、人口、購買力、購買動機幾方面分析）、產品狀況（過去幾年銷售額、價格、利潤等方面歷史資料判斷生命周期哪一階段，不同階段產品擬定營銷側重點及相應策略。2.3、競爭狀況；五力分析等2.4、消費者特性：4W1H分析把握購買行為3、市場機會與問題分析針對產品及公司自身情況進行SWOT分析，找出與競爭對手差距予以克服，運用優(yōu)勢，發(fā)掘市場潛力，把握并運用市場機會。4、營銷目的在營銷目的和任務基礎上所要實現(xiàn)的具體目的，通常表現(xiàn)為經濟效果。銷售量、額、市場占有率，利潤，顧客滿意度等。5、營銷戰(zhàn)略5.1、營銷宗旨：產品定位。突出產品特色，采用差異化營銷策略。以產品重要消費群體為營銷重點；建立渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等5.2產品策略：在分析的基礎上，提出合理的產品策略建議。產品定位；質量功能方案，開發(fā)獨特賣點；品牌策略；產品包裝策略；產品服務方式及保證承諾。5.3價格策略：拉大批零價格；調動中間商積極性；數(shù)量折扣，鼓勵多銷；以成本為基礎，以同類產品價格為參考，以競爭因素、顧客需求狀況定價和調整。5.4、銷售渠道策略：新產品如何設計分銷渠道；產品目前銷售渠道如何，是否合理；渠道拓展計劃；中間商的激勵和管控方案5.5、促銷策略：廣告、銷售促進、公關計劃措施及效果預期。電視廣告腳本6、具體行動方案要細致、周密、操作性強且不失靈活性，考慮費用預算。較低費用取得良好效果為原則。7、策劃方案各項費用預算涉及總費用、階段費用、項目費用等。原則是投入少效果好，性價比高8、方案調整常采用滾動式營銷計劃，及時修訂滾動。9、監(jiān)控方案監(jiān)控該策劃方案的方案，定期審查目的和預算完畢情況，解釋因素及糾正措施，執(zhí)行情況及效果及時反饋。進行歸納、整理和分析。10、風險分析對方案成敗與否的風險進行預測。風險來自于兩個各方面，一是市場機會的判斷是否準確和市場定位是否合理，二是消費者對產品的認同度、市場需求量、季節(jié)的差異性、產品的周轉期等的負面營銷會導致庫存量增長。應對風險的措施，不如，對于消費品，宣傳投入和市場風險是成反比的，因此公司要適量加大宣傳力度。11、營銷策劃的執(zhí)行與控制三分策劃，七分執(zhí)行11.1、、推出合理的策劃方案廣泛評議，征求意見，對脫離實際或行不通、條件不成熟的地方進行修改。11.2、執(zhí)行具體的執(zhí)行方案多方參與執(zhí)行11.3、建立適當?shù)慕M織結構明確執(zhí)行組織及職責，任務和目的貫徹到部門和個人。11.4，建設配套的公司文化11.5、建立完善的監(jiān)控體系執(zhí)行效果的跟蹤、糾偏、考核、修正方案第六章、營銷組合策劃和營銷計劃的制定一、營銷組合概述：1.營銷戰(zhàn)術4P產品：性能、質量、花色、品種、規(guī)格、型號、商標、包裝、服務、產品組合等；定價：成本、基本價格、價格折扣、付款條件、各種定價方式；、分銷：渠道結構、運送方式、配送方式、倉儲地點選擇、中間商的選擇及管控；促銷：廣告、銷售促進、公共關系、人員推廣。2、營銷4C：顧客、成本、便利、溝通。以顧客消費需求為導向。2.1、顧客：指顧客需求，根據需求提供產品，帶來價值；2.2、成本：生產成本、購買和使用成本，購買風險；2.3、便利：為顧客提供最大的購買或使用便利；2.4、溝通：公司應通過同顧客進行積極有效地雙向溝通，建立基于共同利益的新型公司/顧客關系。溝通中找到實現(xiàn)雙方目的的通道。3、營銷4R：關聯(lián)、反映、關系、回報。以競爭導向。3.1關聯(lián)：緊密聯(lián)系顧客，減少顧客流失，提高忠誠度3.2反映：提高公司對市場的反映速度；3.3關系：實行關系營銷，建立與顧客的互動關系；3.4回報：為顧客和股東提供回報。4P、4C、4R三者關系；前者是基本框架，后兩個是其創(chuàng)新和發(fā)展，不互相矛盾，不能割裂，是互相補充，相輔相成的關系，應當根據公司實際，把三者結合起來，完善營銷模式，揚長避短，指導營銷實踐。4P比較適應于消費品營銷，工業(yè)品營銷、服務營銷或其他營銷，可以參考，但不能照搬。二、營銷計劃的制定1、營銷計劃的編制市場營銷計劃是營銷策劃最重要的產出之一，好的營銷計劃可以使公司的目的有條不紊地順利實現(xiàn)。營銷計劃的重要內容涉及：1.1、計劃概要：是關于整個營銷計劃的重要目的和重要措施的簡短摘要，計劃目錄應附在計劃概要上，目的是使高層管理者能迅速掌握計劃的核心內容。2、市場營銷現(xiàn)狀：提供與市場、產品、競爭、分銷和宏觀環(huán)境相關的背景數(shù)據資料。2.1、市場狀況分析：即關于目的市場的數(shù)據和分析，涉及市場的規(guī)模成長（以近幾年市場總銷售量和各區(qū)域市場的銷售量來表達），消費需求、認知和購買行為的趨勢。2.2、產品狀況分析：重要涉及產品銷售結構分析，重要產品過去幾年銷售額、價格、邊際利潤和凈利潤等指標的分析，以及產品在質量規(guī)格、外觀等存在的問題等。2.3、競爭狀況分析：重要涉及市場競爭格局及發(fā)展變化，重要競爭品牌的規(guī)模、目的、市場占有率、營銷戰(zhàn)略、營銷組合（產品、價格、渠道、促銷）、傳統(tǒng)重點區(qū)域市場及其他特性分析。2.4、分銷狀況分析：重要涉及渠道結構分析、各類分銷渠道的規(guī)模及重要性，渠道管理存在的重要問題等。2.5、宏觀環(huán)境分析：重要描述宏觀環(huán)境的重要趨勢-----人口記錄的、經濟的、技術的、政治/法律的、社會/文化的，以及它們對營銷前景產生的影響。3、機會與問題分析：通過SWTO，概述外部環(huán)境存在的重要機會和威脅、公司內部存在的優(yōu)勢和劣勢，以及在計劃中要涉及的產品所面臨的問題。找準機會，使劣勢變?yōu)閮?yōu)勢。通過對上述問題的分析，可以擬定在營銷計劃中必須注意的重要問題。如在劇烈的市場競爭中，公司是否具有競爭優(yōu)勢，若無競爭優(yōu)勢，是采用收縮戰(zhàn)略還是放棄戰(zhàn)略，若保持，如何調整營銷策略。4、目的：擬定計劃在銷售量（額）、市場占有率和利潤等方面的目的。內容涉及營銷目的和財務目的兩種。財務目的涉及計劃期內計劃達成的收入、利潤等指標及增長率。營銷目的涉及市場占有率、品牌知名度、分銷范圍等市場指標。5、營銷戰(zhàn)略：描述為完畢計劃目的而采用的重要營銷方法與手段。明確最也許實現(xiàn)目的的戰(zhàn)略，涉及，目的市場、差異化和定位戰(zhàn)略、營銷競爭戰(zhàn)略和營銷組合策略等重要決策。在制定戰(zhàn)略時，要注意外部環(huán)境、內部資源與能力的分析，使制定的營銷戰(zhàn)略能兼顧計劃的可行與目的的實現(xiàn)。6、行動方案：回答應當做什么？誰來做，什么時候做，需要多少成本。行動方案是將營銷戰(zhàn)略轉化為具體的行動措施，為每一項對市場營銷戰(zhàn)略有奉獻的市場營銷活動制定具體的工作程序，擬定產品、價格、分銷、促銷等營銷組合在時間、空間、人員的組合。在這些程序中，應當明確責任、時間和費用。7、預計的損益表：預測計劃中所預期的財務收益情況。擬定整個營銷計劃的經費支出及也許收入的估計數(shù)字，并編制預計的損益表。8、實行營銷控制：說明將如何監(jiān)控計劃實行?；咀龇ㄊ菍⒂媱澮?guī)定的目的和預算按季度、月份來制定，以便于主管部門對計劃執(zhí)行情況進行隨時監(jiān)督檢查。有些控制部分還涉及應急計劃，明確在碰到特殊的不利情況下所應當采用的措施。三、銷售定額及分解銷售定額是針對某一產品線、公司事業(yè)部、銷售區(qū)域或銷售代表而設定的銷售目的，使公司建立在銷售預測和激勵員工成就的心理因素的基礎之上。銷售定額是銷售部門或銷售人員努力實現(xiàn)的銷售目的，并且績效考核與定額完畢情況掛鉤。銷售定額作為一個定量的指標可以按區(qū)域、地區(qū)為基礎分派給單位或個人，也可以按產品、渠道類型或消費者類型來進行分派。建立有激勵作用的定額體系，取決于定額的類型和數(shù)量、設立定額的信息準確度、設立方法和管理定額的技巧等方面。1、設立銷售定額的意義和原則銷售定額的設立是營銷管理的重要內容，又有助于公司有效地計劃組織、控制和激勵營銷活動。設立銷售定額的重要目的和意義是：為公司的銷售部門和銷售人員指明努力的方向；有助于營銷活動的過程控制，為及時發(fā)現(xiàn)偏差和糾正偏差提供依據；提供業(yè)績評估與銷售激勵的標準；有助于控制銷售費用。銷售定額的設立必須使之可以激勵銷售部門和業(yè)務人員完畢部門和個人的銷售目的，因此，必須遵循以下原則：公平性。銷售定額應能真實反映各業(yè)務單元的銷售潛力；合理性。銷售定額應當合理，過高或過低都不會產生有效激勵；靈活性。應根據內外部環(huán)境的變化而不斷地進行修正和調整?？煽刂菩浴ｄN售定額要量化，以便以在實際操作中進行控制與監(jiān)督。2、銷售定額的類型，涉及四種類型2.1、銷售額定額，是評估銷售績效的重要考核指標涉及部門、地區(qū)、區(qū)域、個人、產品線及渠道等的銷售額、銷售量、銷售收入等分目的。其的取得，是以銷售預測為基礎，考慮市場容量、增長潛力、歷史業(yè)績、市場基礎、競爭態(tài)勢、公司戰(zhàn)略部署和計劃期投入等多個方面。2.2、費用定額銷售費用控制的好壞可以使同一行業(yè)的利潤率相差懸殊。設立費用定額可以使銷售人員從單一地強調銷量向注重費用控制和增長利潤轉變?？刂其N售費用水平。費用定額涉及銷售人員報酬、廣告/促銷費、業(yè)務費、差旅費、物流費、售后服務費用、費用占凈銷售額的比例、各項損失等分指標。費用定額應與薪酬緊密掛鉤。2.3、利潤定額設立該定額可以使銷售人員重視銷售利潤，推動營銷活動向賺錢能力大的客戶和產品傾斜。利潤定額涉及各業(yè)務單元所發(fā)明的利潤、區(qū)域利潤和產品利潤等分指標。2.4、銷售活動定額。衡量其他銷售活動的指標，這些活動雖然不能直接實現(xiàn)銷售收入，但對銷售工作開展的質量、營銷決策的制定和市場的拓展具有較大影響，建立指標涉及：銷售報告的質量；市場信息收集；客戶拜訪次數(shù)；總客戶數(shù)量及新客戶發(fā)展數(shù)量；老客戶及新客戶拜訪次數(shù)；陳列于展示活動的數(shù)量；銷售培訓的開展次數(shù)等。3、銷售定額的分解組合運用下列分解方法，把定額具體化、量化，盡也許細化。分解的越細，越能對銷售活動銷售人員起到控制作用，也越利于制定有針對性地激勵方法與措施。3.1、準時間段分解：即把銷售定額按一年12個月或一年四季等方式進行分攤。在分攤時，需要與所在的區(qū)域銷售特性、銷售的季節(jié)性等因素結合起來。平均分攤和按特性、淡旺季調整。3.2、按銷售區(qū)域分解：分解時需要考慮不同地區(qū)的市場容量、增長潛力、歷史業(yè)績、市場基礎、競爭態(tài)勢等多項因素。成熟市場、增長市場、開發(fā)市場3.3、按產品或產品線分解，甚至每個產品型號。3.4、按客戶分解，把銷售定額貫徹到每一個客戶，潛在客戶的定額分解可以預估。3.5、按渠道分解。根據渠道類型進行定額分解。如區(qū)域批發(fā)、直營零售、自營專賣等，根據戰(zhàn)略規(guī)劃將銷售定額分派給每類渠道。3.6、按銷售人員分解，把定額分解到每一個銷售人員，并以此作為考核依據。第七章、市場營銷部門的組織形式一、營銷組織形式的選擇抱負的營銷組織應與營銷活動的各個領域職能、地區(qū)、產品和顧客市場相適應，可以根據公司內部、外部條件的變化相應地調整并高速運轉。在構建營銷組織時，必須堅持以下原則：市場導向；符合公司戰(zhàn)略規(guī)定；反映快速；責權利分明；同時還要適應自身經營狀況、公司規(guī)模及發(fā)展規(guī)定。1、職能型組織當公司產品品種較少，或者不同品種產品營銷方式大體相同時，采用職能型組織比較有效。該組織的重要優(yōu)點是，管理簡樸，強調營銷各種職能（如銷售、市場研究、廣告/促銷、物流、渠道、計劃訂單、廣告促銷等）專業(yè)化的重要性。該組織的缺陷是，假如公司不能很好協(xié)調銷售與營銷部門的矛盾，經常會出現(xiàn)重銷售輕市場的局面。隨著產品品種的增多和市場的不斷擴大，就會暴露出如下問題：1.1、營銷計劃與產品及市場不相適應，產品和市場極易出現(xiàn)不均衡發(fā)展，由于沒有一個部門能對某種產品或某個市場的整個營銷活動負完全責任。1.2、協(xié)調難度較大。各部門各自為政，均強調自己的重要性，一邊爭取到更多的預算和決策權力，致使營銷主管領導難以協(xié)調。2、地區(qū)性組織當公司的營銷活動面向全國時，通常按地理區(qū)域安排銷售隊伍，有時還涉及對其他營銷職能的安排。3、產品和品牌管理組織當公司面臨以下情況時，建立產品和品牌管理組織是必要的和適宜的。公司分工日趨專業(yè)化，生產、研發(fā)、銷售、市場研究、廣告與促銷等職能部門都有不同部門負責，需要有人來協(xié)調各部門的工作。公司的產品越來越多，產品線不斷擴大，每個部門只負責每個產品的部分工作，難免會有一些產品因得不到各部門的全面的照顧而導致失敗，并且沒有人會對此負責任。產品管理最初是由美國保潔公司于1927年率先采用的。品牌經理或稱產品經理是產品管理體系執(zhí)行的產物。產品經理的重要職責有：指定產品開發(fā)計劃并組織實行；擬定產品的經營和競爭戰(zhàn)略；編制年度營銷計劃和進行營銷預測；與廣告代理商和經銷代理商一起研究促銷方案；激勵銷售人員和經銷商對該品牌產品的愛好和支持；搜集有關該品牌產品的資訊，組織產品改善，以適應不斷變化的市場需求。產品經理需要組織、協(xié)調公司內外所有相關職能去實行圍繞所轄品牌產品的營銷組合與相關決策，在公司內部，產品經理經理是消費者的代言人；而針對與外部市場，產品經理則是公司內外營銷力量的組織者和推動者。產品管理組織架構，一般以產品管理小組形式出現(xiàn)，有垂直型的、三角形的，尚有水平性的。公司在推行產品管理組織的過程中，可以根據實際情況取消次要產品的產品經理，讓其余的產品經理兼管兩個或更多的小產品，這種方法對那些具有相似需要的一組產品較為合用。目前，世界上許多著名公司都采用了產品管理體系如保潔、福特和通用都設立了品牌經理來管理自己日漸增多的產品線。產品管理體系的獨到之處在于：A、責任明確，目的清楚。產品經理負責策劃與產品或產品線有關的活動，每一新產品的開發(fā)或現(xiàn)有產品的變動，均有相應的產品經理通過嚴格的程序來進行嚴格的管理和控制。產品經理對所管理品牌的產品或產品線的成功與否負最終責任，責任明確為保證每一個產品的成功提供也許。B、快速反映，協(xié)調發(fā)展。產品經理可以將產品營銷組合的各要素較好地協(xié)調一致起來，且可以更快地發(fā)現(xiàn)市場上出現(xiàn)的問題并作出反映。同時，一些較小品牌產品，由于有產品經理專管，可以較少地受到忽視。C、資源共享，減少成本。產品管理體系中，所有產品共享各職能部門的資源，比簡樸地把每一個產品線納入一個獨立部門且每一個部門致力于自己的生產、營銷和銷售更合理。其劣勢在于，分攤的間接費用對單個產品線而言，也許過于沉重而難以承擔。D、培養(yǎng)綜合型人才。產品經理幾乎可以涉及公司經營的每一個領域的活動，他們既要具有與組織內部其他領域協(xié)同工作的能力，又要掌握推廣產品所必須的說服和溝通技巧。產品經理使產品管理體系為公司培養(yǎng)的高級綜合人才。但是，產品管理組織并不能代替職能管理組織，而只是作為一個管理層次而存在。其弊端有：A、缺少整體觀念。各個產品經理互相獨立，會為爭取和維護各自的利益而產生摩擦。B、協(xié)調難度大。產品經理往往要努力爭取研究和開發(fā)、生產、市場調查、廣告、財務等部門的支持和配合。C、多頭領導。產品經理在制定廣告策略時要接受營銷經理的指導，而在預算與媒體選擇上則受制于廣告協(xié)調者，下級則會得到更多方面的指令。產品管理體系已成為國際市場一種成熟的、充滿競爭力的效果。它取決于公司的經營規(guī)模、產品特點、文化背景等，并需通過一定期間才會取得較大的進展。但不一定適合于所有公司。4、市場管理組織當公司客戶可以按購買行為或產品偏好的不同分為不同用戶類型時，設立市場管理組織較為合適。一名市場主管經理管理幾名市場經理（又稱市場開發(fā)經理），市場經理開展工作所需要的職能型服務由其他職能部門提供。分管重要市場的市場經理甚至還可以有幾位職能型服務的專業(yè)人員直接向他負責。銷售隊伍一般也按市場來組織。市場經理實質上是參謀人員，并不是第一線指揮人員。他們的職責是制定主管市場的長期計劃和年度計劃。他們需分析主管市場的動向，分析公司應向該市場提供什么新產品。他們的工作成績常用市場份額的增長狀況進行判斷，而不是看其市場現(xiàn)有的賺錢狀況。這種市場管理組織制度與產品管理組織模式有著不同優(yōu)缺陷，但其最大的優(yōu)點是，市場營銷活動是按照滿足各類不同客戶的需要來組織和安排的，而不是集中在營銷職能、銷售地區(qū)或產品自身，重要市場成為公司各部門為之服務的中心。5、產品管理與市場管理組織生產多種產品并面向多個目的市場的公司，或者采用產品管理組織，或者采用市場管理組織，或者兩種組織形式相結合，同時設立產品經理和市場經理，形成一種矩陣式結構。假設某公司有三種產品同時在三個市場銷售，就可采用產品—市場矩陣組織結構，設立三個產品經理管理三種不同的產品，三位市場經理負責按個不同市場的銷售工作。在這一矩陣組織形式中，產品經理負責主管產品的銷售計劃和賺錢計劃，為產品尋找更廣泛的用途，市場經理則高度關注市場變化，迎合市場的需要，并從市場需求的長遠發(fā)展出發(fā)，培植適應自己主管市場的恰當產品，而不是僅僅只管推銷公司的某種產品。該組織形式費用大，沖突多，時有權利與責任劃分不清的問題。6、事業(yè)部組織隨著多產品公司經營規(guī)模的擴大，公司常把各大產品部門升為獨立的事業(yè)部，并設立各自的職能部門。在事業(yè)部組織下，對于總部是否設立公司級營銷部門，有三種選擇：6.1、不設。認為各事業(yè)部已設立各自的營銷部門，公司級營銷部門沒有實際作用；6.2、設立。設立適當規(guī)模的營銷部門可以承擔一些職能，如協(xié)助最高管理層全面評價營銷機會；向事業(yè)部提供營銷征詢活動；幫助營銷力量局限性，水平欠缺的事業(yè)部解決營銷方面的問題；宣傳和提高公司形象；促進公司其它部門的營銷觀念。6.3、設立強大的公司級營銷部門。除了承擔上述職能外，還承擔以下職能：向各事業(yè)部提供專門的廣告服務（涉及各種廣告媒體的協(xié)調選用，審查廣告投放安排和費用支出，評估各事業(yè)部的傳播效果等）、銷售促進服務（涉及開展公司范圍的統(tǒng)一促銷活動、促銷物料的集中購買）、公共關系服務（涉及開展公司層面的公關宣傳活動、協(xié)調各事業(yè)部公關活動、組織全國性/國際性展覽會等）、市場調研服務（涉及開展全國消費者調研、對跨事業(yè)部的市場開發(fā)的研究等）、銷售行政和人事服務（涉及提供銷售組織構建和銷售政策方面的征詢，建立銷售報告制度、營銷人員的招聘、培訓和考核、銷售行政管理等方面的征詢等）。上述三種形式的選擇要根據公司規(guī)模、所處發(fā)展階段、事業(yè)部的成熟限度等方面綜合考慮。二、銷售隊伍的設計1、銷售隊伍結構的設計銷售隊伍戰(zhàn)略涉及如何組織銷售隊伍已對市場產生最大的影響。公司需要隨著市場和經濟條件的變化來設計和調整銷售隊伍的結構。銷售隊伍結構有：1.1、區(qū)域結構：每位銷售代表被指派負責一個特定的銷售區(qū)域，作為公司所有產品在該地區(qū)的唯一代表。（1）、優(yōu)點如下：責任明確，決策速度快。區(qū)域內的一切工作的好壞均由其負責，他必須承擔由于其個人推銷努力的差別所帶來的銷售極小的好壞；有助于培養(yǎng)銷售人員的獨立工作能力，與本地顧客和渠道客戶容易建立關系網絡；由于每個銷售人員的銷售活動只局限于指定的區(qū)域內，因此差旅費開支相對較少；（2）、重要缺陷有：銷售人員從事所有產品的銷售，技術上不夠專業(yè)，不能適應種類多，技術含量高的產品；分公司或大區(qū)經理權利較大，協(xié)調與統(tǒng)一難度較大；不能應對全國性連鎖零售公司的需要。當公司所經營產品較單一或相似，產品技術含量不高，客戶數(shù)量多且分布廣時，采用區(qū)域結構較為合適。由于我國幅員遼闊，各區(qū)域差異較大，所以大部分公司銷售隊伍都采用區(qū)域結構。有的公司會根據管理需要設立大區(qū)經理、片區(qū)經理（省級經理）、區(qū)域經理（地市級經理）、銷售代表等幾個層級。在按區(qū)域結構設立銷售組織時，公司需要考慮下列幾個方面：區(qū)域大小的劃分。區(qū)域大小可按同等銷售潛力或相等的工作量進行劃分。按同等銷售潛力劃分區(qū)域能給每個銷售代表提供相同的收入機會，也給銷售代表業(yè)績評估提供了標準。但是由于各地區(qū)顧客密度不同，所以具有相同銷售潛力的區(qū)域由于面積大小而也許有很大的差別；而按相等工作量劃分銷售區(qū)域，能使每個銷售代表都能全力從事自己主管區(qū)域內的銷售任務。但還要考慮先開發(fā)區(qū)域與后開發(fā)區(qū)域的差別。區(qū)域形狀。區(qū)域的形狀會影響銷售成本、覆蓋的難度和銷售代表對工作的滿意限度。劃分區(qū)域時要考慮自然界線的位置，相鄰區(qū)域的一致性、交通便利與否等因素。1.2、產品結構產品結構是按產品線來組織銷售隊伍的。當產品技術復雜、產品間毫無關聯(lián)或產品類別很多時，采用產品結構比較合適。此外由于產品事業(yè)部和產品管理的發(fā)展，也促使許多公司采用了產品結構。但該組織形式成本高，且由于地區(qū)重疊，容易導致工作反復以及出現(xiàn)多名銷售人員服務一個客戶的情況。產品結構組織模式可以演化成按品牌劃分的組織模式。這種銷售組織模式對于那些產品品種多且品牌對產品銷售又非常重要的行業(yè)來說是較為合適的。1.3、客戶結構客戶結構是公司按客戶類別來組織銷售隊伍，例如對不同行業(yè)安排不同的銷售隊伍，按大客戶或按一般客戶安排推銷人員，按現(xiàn)有業(yè)務或新業(yè)務發(fā)展安排不同的銷售隊伍等。（1）、該組織形式的優(yōu)點有：專人負責重要客戶，每個銷售代表能更好地服務和滿足客戶的特定需求；可以減少銷售渠道的摩擦和沖突；有助于與客戶建立良好的客情關系，培養(yǎng)戰(zhàn)略合作伙伴關系；為新產品開發(fā)提供思緒。（2）、重要缺陷有：規(guī)定銷售人員熟悉所有產品，需要較大的培訓投入；銷售區(qū)域重疊，導致工作反復，假如各類客戶的分布較為分散時，則每個銷售人員旅費開支相對較大，銷售費用高。按客戶類別組織銷售隊伍是營銷觀念和市場細分的自然延伸。當銷售人員專門服務某一類客戶時，就有也許進一步了解這些客戶的需求，使公司可以針對客戶的需求度銷售人員進行相關專業(yè)知識的培訓。只有某類用戶達成足夠規(guī)模時，采用客戶結構型銷售組織才故意義。1.4、復合結構當公司在一個廣闊的地理區(qū)域內向許多不同類型的顧客推銷多種產品時，可將以上幾種組織形式混合起來使用。銷售代表可以按區(qū)域----產品、區(qū)域---顧客、產品---顧客、區(qū)域---產品---顧客。等方式進行分工