從居民的視角借鑒日本消費變遷經(jīng)驗

目錄TOC\o"1-2"\h\z\u影響日本家庭消費變化的四大因素 1家庭收入先停滯后下降，中等收入群體受影響更大 1資產(chǎn)價格下跌產(chǎn)生負財富效應，家庭偏好高流動性資產(chǎn) 2消費傾向短期出現(xiàn)棘輪效應，長期會調(diào)整其消費水平 5銀發(fā)消費重要性不斷提升“嬰兒潮一代”消費傾向較高 7日本家庭消費下行后，更傾向于購買哪些商品？ 10食飲：飲食生活重視程度提升，追求健康、性價比和便利 11家居、交通和通信：耐用消費品更換周期變長，新技術帶動普及率上升 14服裝和鞋類：消費降級明顯，優(yōu)衣庫的成功在于“價廉物美” 16休閑娛樂：閑暇時間增多，數(shù)字娛樂占多數(shù) 18借鑒日本歷史經(jīng)驗，國內(nèi)消費前景如何？ 20圖 目 錄圖1：1990年代后家庭收入和支出下降，即便收入2013年后回升，消費支出依然低迷 2圖2：1990-2002年日本失業(yè)率快速攀升 2圖3：日本1990年代后中高收入人群比例下降 2圖4：2000年后中高收入階層的消費支出下降更多 2圖5：日本股價和地價走勢 3圖6：家庭部門資產(chǎn)結構變化 3圖7：日本內(nèi)閣府測算日本、美國、英國等國的收入和資產(chǎn)對家庭消費支出的影響（采用日本1980-2006年數(shù)據(jù)）.4圖8：不同收入階層持有金融商品的類別 5圖9：高價商品的銷售變化與股價走勢相關度更高 5圖10：日本消費者信心在1990年后逐漸走弱 6圖11：泡沫破滅后家庭消費傾向在短期有支撐 6圖12“預防性儲蓄”通常發(fā)生在經(jīng)濟受沖擊前后 6圖13：分年齡階層平均儲蓄率變化 6圖14：持有金融資產(chǎn)目的中“為退休后生活”的比例不斷升高 7圖15：2005年后，年輕人對于“老后生活的不安”上升更多 7圖16：日本1990年代后老齡化程度加快上升 7圖17：不同年齡層家庭消費支出的占比變化 7圖18：日本戰(zhàn)后不同世代的變遷 8圖19：年齡效應：老年人消費傾向相對更高 9圖20：世代效應：1940-1950年代出生的一代消費傾向更高 9圖21：2012年對嬰兒潮一代的調(diào)查：如果有閑錢你會用來做什么？ 9圖22：盡管面臨少子化問題，日本家庭中的兒童支出占比卻有一定韌性 9圖23：日本家庭四大類別消費支出構成的變化趨勢 10圖24：兩人及兩人以上家庭（非農(nóng)）年均消費支出較1990年的變化趨勢 10圖25：兩人及兩人以上家庭（非農(nóng)）細分項目年均消費支出較1990年的變化趨勢 11圖26“未來生活的優(yōu)先項目”的調(diào)查結果變化 12圖27：飲食生活所重視的要素 12圖28：日本家庭對預制食品、外出就餐、生鮮食品消費占比 12圖29：兩人及兩人以上家庭（非農(nóng)）預制食品消費細分變化 12圖30：兩人及兩人以上家庭（非農(nóng)）乳制品消費細分變化 13圖31：酒精飲料征稅數(shù)量的變化趨勢 13圖32：選擇喝酸奶的理由 13圖33：1996年與2016年對比，分男女不同年齡階段飲酒習慣率的變化 13圖34：兩人及兩人以上家庭（非農(nóng)）家庭耐用品消費細分變化 14圖35：兩人及兩人以上家庭（非農(nóng)）私人交通消費細分變化 14圖36：主要耐用消費品普及率變化 15圖37：主要耐用消費品更換周期的變化 15圖38：消費者更換空調(diào)（傳統(tǒng)耐用品）的理由 15圖39：消費者更換手機（新興耐用品）的理由 15圖40：1990年后服裝和鞋類的消費支出下降更快 16圖41：1990年代后男士西服消費數(shù)量相比金額而言降幅更小 16圖42：男士相關服飾單價較1985年的變化 17圖43：女士相關服飾單價較1985年的變化 17圖44：主要快時尚品牌在日本的門店數(shù)量對比 17圖45：迅銷集團的銷售趨勢 17圖46：受訪者認為有足夠/沒有足夠空閑時間的比例 18圖47：15歲以上居民平均時間分配變化情況（單位：分/日） 18圖48：兩人及兩人以上家庭（非農(nóng)）休閑娛樂消費細分變化 19圖49：兩人及兩人以上家庭（非農(nóng)）其他休閑娛樂消費變化 19圖50：兩人及兩人以上家庭（非農(nóng)）個人護理服務消費變化 19圖51：兩人及兩人以上家庭（非農(nóng)）個人護理用品消費變化 19圖52：選擇購買化妝品的地點時認為什么最重要？ 20圖53：對于特別講究或感興趣的化妝品？ 20圖54：國內(nèi)居民人均消費和社零數(shù)據(jù)的增速變化 21圖55：2023與2019年對比居民人均消費支出的結構變化 21圖56：國內(nèi)調(diào)查失業(yè)率走勢與結構變化 21圖57：國內(nèi)居民收入走勢及收入結構變化 21圖58：國內(nèi)二手房掛牌價走勢以及股價走勢 22圖59：居民未來收入和就業(yè)的信心變化 22圖60：居民的儲蓄意愿不斷增強 23圖61：中國老齡化率逐漸上升 23日本在1990年代經(jīng)濟泡沫破滅之后，經(jīng)濟增長持續(xù)疲軟，與此同時也面臨著老齡化程度不斷加深的問題，消費進入到長期低迷的階段。我們首先從宏觀經(jīng)濟的維度對影響日本消費的四方面因素進行了拆解，包括收入、資產(chǎn)價格、預期和人口，然后從日本家庭消費支出的變化中，梳理了五條結構性邏輯，發(fā)現(xiàn)日本居民在消費過程中對于飲食健康、性價比、便利性和數(shù)字娛樂等的重視程度提升。最后以此為鑒，來探討我國在經(jīng)濟、人口周期的雙期疊加下，未來消費可能存在的機遇和挑戰(zhàn)。影響日本家庭消費變化的四大因素在上世紀90年代日本經(jīng)歷了資產(chǎn)泡沫破滅后，日本居民消費進入到長期低迷的階段，導致居民消費停滯不前的宏觀因素我們認為有四個方面，一是收入增速下降以及收入階層變化，二是資產(chǎn)價格下跌所帶來負面財富效應，三是消費者對未來經(jīng)濟增長預期轉弱，四是人口數(shù)量減少和人口結構的變化。1989年代之前明顯下滑。了放緩和下降（年平均月實收入和可支配收入在59.549.7萬億日元，年后進入52.443.3年相比大約縮水了12%-13%。此外，日本失業(yè)率在1990-1991年仍處于相對較低水平，但199220022.1%萬人增加至年的359萬人。隨著收入增長陷入停滯，居民失業(yè)人數(shù)不斷增多，日本居兩人及以上的勞動者家庭年平均月消費支出也從年的35.8萬32.0左右，收縮的幅度略小然而在2023年居民年平均月實收入和可支配收入分別升至60.8萬和49.5萬億日元，失業(yè)率也逐漸回落至3%以下。這與居民消費心態(tài)以及時代變遷等因素密切相關，后面將詳細探討。下降有關。萬日元以下、300-600萬日元、600-1000萬日元以及萬日元以上四個等級，在年資產(chǎn)泡沫破滅之后，中低收入年才開始下降，這一趨勢同樣體現(xiàn)在高收入人群的比例變化上，直到2008年之后，中高收入人群的比例才得以企穩(wěn)回升，相較之下低收入人群的比例自1998年左右開始上行，2009年左右開始下降。不同收入階層的消費都自2000年之后回落，但在下降的過程中，收入較低階層的消費仍具有一定韌性，中等收入階層的消費下降得更多。圖1：1990年代后家庭收入和支出下降，即便收入2013年后回升，消費支出依然低迷日元日元1965196919651969197219761979198319861989199319962000200320062010201320172020日本:兩人及以上的勞動者家庭(非農(nóng)):年平均月實收入日本:兩人及以上的勞動者家庭(非農(nóng)):年平均月消費支出日本:非農(nóng)

圖2：1990-2002年日本失業(yè)率快速攀升%萬人6%萬人54321196919721969197219751978198119841987199019931996199920022005200820112014201720202023日本:失業(yè)人數(shù):總計 日本:總計:失業(yè)

400350300250200150100500數(shù)據(jù)來源：wind， 數(shù)據(jù)來源：wind，圖3：日本1990年代后中高收入人群比例下降 圖4：2000年后中高收入階層的消費支出下降更多%2000年＝100%2000年＝100100409520198619871986198719891991199319951997199920012003200520072009201020122014201620182020低收入人群：年收入300萬日元以下中低收入人群：年收入300～600萬日元 中高收入人群：年收入高收入人群：年收入

90858075 收入階層Ⅰ 收入階層Ⅱ 入階層Ⅲ 收入階層Ⅳ 收入階層Ⅴ數(shù)據(jù)來源：國稅廳， 數(shù)據(jù)來源：總務省d，；注：收入階層劃分按家庭年收入五等分年日本泡沫破滅之后導致股票價格和土地等其他非金融資產(chǎn)價格持續(xù)下跌，日經(jīng)128月，股價幾乎腰年才逐漸得到企穩(wěn)，下跌幅65.6%6年，跌幅達76%流動性資產(chǎn)的偏好增強，并謹慎持有高風險資產(chǎn)。日本家庭的資產(chǎn)主要分為非金融資產(chǎn)和金年之后陷入停滯，直至年之后才進入回升階段。其中，土地在家庭資產(chǎn)中的份額自年之后持續(xù)下跌，從23%9%3%，除了2005-20063-4%左右水平上，年后升至5%以上；19%30%，2022年達35%6%年的18%人口老齡化的發(fā)展，財富更多地集中于老年人手中年60歲以上的人群擁有的金融資產(chǎn)余額的比例達到75%。圖5：日本股價和地價走勢 圖6：家庭部門資產(chǎn)結構變化

點2010年3點2010年3月末＝100%150401002050196919721975197819811984198719901993199619992002200520082011201420172020土地 其他非金融資產(chǎn)225 :: 東京日經(jīng) 指數(shù)月平值 現(xiàn)金和存款 225 :: 長期債券 保險和養(yǎng)老金日本:城市土地價格指數(shù):所有城市土地:住宅

其他金融資產(chǎn)數(shù)據(jù)來源：wind， 數(shù)據(jù)來源：內(nèi)閣府，資產(chǎn)價格在根據(jù)日本國土交通省1的測算，在泡沫破滅前后（1979年、年、年、年、47個都道府縣的數(shù)據(jù)，土地資產(chǎn)價格的變化對于家庭消費并沒有顯著的作用，而金融資產(chǎn)凈值對居民消費的影響是顯著的，但其影響力不及居民可支配收入。另外，日本內(nèi)閣府在《年度經(jīng)濟財政報告》中也采用1980-2006英國、加拿大等國家進行對比，發(fā)現(xiàn)對日本家庭消費影響最大的仍是可支配收入，其次是其他金融資產(chǎn)凈值（大部分為現(xiàn)金存款，然后是股票，實物資產(chǎn)（土地）對于家庭消費的影響并不顯著。而美國、英國、法國的實物資產(chǎn)對消費的影響顯著，美國、加拿大和法國的股票對消費的影響也相對日本更大。土地價格的“財富效應”在日本較弱，或主要因為在日本年代日本二手房的交易比重不到10%，這或與日本家庭持年末，日本家庭持有股票和投資信托占金融資產(chǎn)的比例僅14.1%，遠低于美國的50.4%。1國土交通省《2009年與土地相關的趨勢》，第二章《泡沫破滅20年后的房地產(chǎn)市場》圖7：日本內(nèi)閣府測算日本、美國、英國等國的收入和資產(chǎn)對家庭消費支出的影響（采用日本1980-2006年數(shù)據(jù)）數(shù)據(jù)來源：日本內(nèi)閣府，的比例相對更高，其資產(chǎn)更加容易受到股價波動的影響。年日本全國證券投資調(diào)查顯39.3%13.6%萬日元以上的家庭來說“投資信托”的持有率很高，年收入1500-2000萬日元的家庭持有“投資信托”22.2%10.8%年以來百貨店銷售總額以及高價商品（以美術、珠寶和貴金屬為代表）銷售額的變化與股價波動進行了擬合，發(fā)現(xiàn)股價波動與年日本國內(nèi)珠寶市場規(guī)模約為31年珠寶市場規(guī)模再度突破1萬日元。圖8：不同收入階層持有金融商品的類別 圖9：高價商品的銷售變化與股價走勢相關度更高%百貨店美術%百貨店美術/珠寶/貴金屬銷售與東京日經(jīng)225指數(shù)相關性：y=0.581x+2.4274（R2=0.1822）百貨店銷售總額與東京日經(jīng)225指數(shù)相關性：y=0.1848x-1.3651（R2=0.0809）02007200820072008200920102011201220132014201520162017201820192020202120222023百貨店銷售總額：同比：移動平均3m百貨店美術/珠寶/東京日經(jīng)2253m數(shù)據(jù)來源：日本證券業(yè)協(xié)會， 數(shù)據(jù)來源：日本百貨商店協(xié)會、wind，就業(yè)等的信心減弱。1991年下半年開始走低，199312月跌至第49.435.7934.8，200112月再33，20081226.2，在經(jīng)歷了幾年的修復后，疫情又使得該指數(shù)降至21.3（消費支出與可支配收入的比率作為衡量家庭消費意愿的指標，該指標在1998-200571.3%74.7%，尤其受到55歲以上的群體的帶動，但同時年輕人的消費傾向在這一時期也有所企穩(wěn)，主要是因為這時期日本家庭的可支配收入開始減少。出現(xiàn)這一現(xiàn)象的原因在于“棘輪效應民認為自己的終身收入將減少，從而相應地去調(diào)整自己的消費水平。因此在年左右日本家庭收入回升之后，居民仍傾向于節(jié)儉消費，消費支出相比收入而言較少，平均消費傾向且與年輕人的消費傾向差距擴大。圖10：日本消費者信心在1990年后逐漸走弱 圖11：泡沫破滅后家庭消費傾向在短期有支撐%60 100%50 90408030702010 6019841987199019931996199920022005200820112014201720202023年19841987199019931996199920022005200820112014201720202023年年年年年年年年年年年年年年年年年年年年消費者信心指數(shù) 收入增長

就業(yè)

平均 34歲以下 35～44歲 耐用品購買意愿 45～54歲 55～64歲 65歲以上數(shù)據(jù)來源：wind， 數(shù)據(jù)來源：總務省，消費的另一面是儲蓄，整體來看蓄率在人口老齡化、金融資產(chǎn)變動等長期因素的影響下總體呈現(xiàn)下降的趨勢，比如老年人收在剔除長期因素后，實際家庭儲蓄率偏離長期均年經(jīng)濟財政白皮書中對于家庭儲蓄率長期均衡的測算模型進行1988-1995年、1997-2000年、2009-2011年、2020-2022年期間家庭都出現(xiàn)了“預防性儲蓄”的行為。主要是因為在經(jīng)濟受沖擊后，家庭對于未來收入、就業(yè)乃至資產(chǎn)波動的不確定性升高，因此更加傾向于增加儲蓄來應對不時之需。根據(jù)日本家庭財務行為調(diào)查，日本家庭持有金融資產(chǎn)（主要是儲蓄）比程度上升的家庭正在增加，而且在終身收入開始減少。并且，如圖13所示，年輕一代對于老年生活規(guī)劃感到不安的比例上升得更快，這也是年輕人消費傾向下降的原因。25%20151050調(diào)整后R^2=0.84-5圖1225%20151050調(diào)整后R^2=0.84-5%50%4030201001980198319861989199219951998200119801983198619891992199519982001200420072010201320162019202235～39歲 40～44歲 歲50～54歲 55～59歲 歲家庭儲蓄率 家庭儲蓄率長期均衡 34歲以下 65歳以上數(shù)據(jù)來源：內(nèi)閣府、總務省、wind， 數(shù)據(jù)來源：總務省，圖14：持有金融資產(chǎn)目的中“為退休后生活”的比例不斷升高 圖15：2005年后，年輕人對于“老后生活的不安”上升更多100

2005=1002002005=100%50 180%1984198719901993199619992002200520082011201420172020202319841987199019931996199920022005200820112014201720202023為疾病和意外災害做好準備 子女教育子女結婚 購買、擴建或翻新房屋等退休后生活 購買耐用消費品旅行和休閑 納稅 安心 其他

200520072009201120132015201720192021202320-29歲 30-39歲 40-49歲50-59歲 60-69歲 70歲以上數(shù)據(jù)來源：金融信息中央委員會， 數(shù)據(jù)來源：內(nèi)閣府，141970年日本進入老齡化社會，年進入深度老齡化社會，歲及以上人口占比突破14%，2005年進入超老齡化社會，65歲及以上人口占比超越20%。在老齡化程度不斷加深年后持續(xù)下降。隨著人口減少，消費主體的數(shù)量就會相應減少，社會整體的消費活動也會減少。實我們從前兩部分的分析可以看出，老年人的消費傾向并不低，反而在21世紀初對于日本經(jīng)濟內(nèi)需起著支撐作用。構成來看，55-646534歲以下和歲人群的消費占比表現(xiàn)相對平穩(wěn)。同時，在日本1950年代左右出生的“嬰兒潮一代”在時代變遷的過程中，對于該年齡階層的消費具有較大的貢獻。圖16：日本1990年代后老齡化程度加快上升 圖17：不同年齡層家庭消費支出的占比變化200000

千人%%100 千人%%305020100 0198519871989199119851987198919911993199519971999200120032005200720092011201320152017201920212023數(shù)據(jù)來源：總務省、人口問題研究所等， 數(shù)據(jù)來源：總務省，；注：虛線為“嬰兒潮一代”（出生于1950年左右）所在的年齡段嬰兒潮一代（出生于90年代，年輕時經(jīng)歷過日本經(jīng)濟的高速發(fā)展階段，電視、冰箱和洗衣機三大件普及率快速上升，這代人家庭觀念比較強，與人交往積極，退休之后有充裕的時間和金錢，積極參與興趣愛好和學習等活動，而且愛國情懷濃厚；泡沫經(jīng)濟一代（出生于170年代，逐漸從傳統(tǒng)的觀念中解放出來，喜歡新事物并重視個人主義，經(jīng)歷了日本消費的快速上升、西方奢侈品牌的快速涌入，對于品牌的意識非常強烈，消費時在意他人對自己的看法，并且也比較喜愛與人交際；迷失的一代（出生于1971-1985年便經(jīng)歷了經(jīng)濟泡沫崩潰，失業(yè)率上升、非正式工人數(shù)迅速增加，同齡人差距擴大，更加追求做自己，并與他人保持一段距離；領悟一代（出生于94年，在他們年輕時日本經(jīng)濟的競爭意識較低，更加重視自己的想法，不容易受他人影響。消費上比起品牌導向更加在意性價比導向，比起“擁有”而言更加偏好“租賃Z世代（出生于之后，SDG等社會框架的變化，消費的欲望也比較低，同樣追求性價比和時間效能，從產(chǎn)品中獲得的使用價值、功能價值和積極氛圍是產(chǎn)品偏好的決定因素，且對于社會貢獻和多樣化高度感興趣。圖18：日本戰(zhàn)后不同世代的變遷數(shù)據(jù)來源：wind、1956年以前GDP增速來自《1940-1955年國民經(jīng)濟核算的考察》（溝口敏行,野島教之）的推算BOJ年的一篇報告2，BOJ認為年代以來支撐日本經(jīng)濟內(nèi)需的原因之一是消費傾向更高的老年人人數(shù)增加，老年人消費傾向增長或是因為年代初引入長BOJ采用不同年齡階層（年齡效應、②特定年代出生的一代特有的特征（世代效應。從分析結果來看，工作年齡層的消費傾向2調(diào)査統(tǒng)計局白木紀行、中村康治《最近の高齢者の消費動向について》較低，老年層的消費傾向較高，而且“嬰兒潮一代”比其前后的一代具有更高的消費傾向。當“嬰兒潮一代”到退休年齡之后，他們更加愿意消費的項目包括翻新住房、旅游、為子孫消費、醫(yī)療等。根據(jù)日本內(nèi)閣府2012年《嬰兒潮一代態(tài)度調(diào)查結果》，在詢問嬰兒潮一代“如果你有閑錢，如何使用它？”時“與朋友熟人交往和旅行著財富積累的祖父祖母更加愿意為孫子孫女消費。圖19：年齡效應：老年人消費傾向相對更高 圖20：世代效應：1940-1950年代出生的一代消費傾向更高 數(shù)據(jù)來源：BOJ、總務省， 數(shù)據(jù)來源：BOJ、總務省，圖么？點點學習

圖22：盡管面臨少子化問題，日本家庭中的兒童支出占比卻有一定韌性%13%11971985198719851987198919911993199519971999200120032005200720092011201320152017201920212023家庭每月兒童支出占消支出重 出生率0 0.5 1數(shù)據(jù)來源：內(nèi)閣府， 數(shù)據(jù)來源：總務省，：注：兒童相關支出包括男女校服、童裝、教育、文具、書包等日本家庭消費下行后，更傾向于購買哪些商品？總體來看，1990年代之后日本家庭服務消費非耐用品消費耐用品消費半耐用品消費。年超過非耐用品消費，此后持續(xù)攀升至40%左右，2020年新冠疫情導致服務消費明顯下降，根據(jù)日本內(nèi)閣府的國民生活方式調(diào)查，日本居民“更加注重精神豐富”的比例在年代便超過了“更加注重物質豐富”的比例，此后在年代持續(xù)上升，進入21世紀后逐漸企穩(wěn)；耐用品消費的比例相對來說較為平穩(wěn)；非耐用品消費的比例在1985-1997年呈持續(xù)下降的態(tài)勢，然而自7年亞洲金融危機爆發(fā)之后0年之后這一比例進一步上漲；半耐用品消費的比例在年代之后持續(xù)走低，從8%。圖23：日本家庭四大類別消費支出構成的變化趨勢%50%

圖24：兩人及兩人以上家庭（非農(nóng)）年均消費支出較1990年的變化趨勢1990=1002001990=1004030 1002010 00198519871989199119851987198919911993199519971999200120032005200720092011201320152017201920212023住房 燃料、電、水費家具和家居用品 服裝和鞋類耐用品消費 半耐用品消費 保健醫(yī)療 交通通信非耐用品消費 服務消費 教育 休閑娛數(shù)據(jù)來源：總務省， 數(shù)據(jù)來源：總務省，；注：2008年之后統(tǒng)計口徑有調(diào)整我們將日本家庭消費中個分項的變化與年的消費進行指數(shù)化分析，家庭年均總消費支出在01977年之后逐漸下降。從行業(yè)細分上看，與年的支出相比，較整體消費支出韌性更強的項目包括居住、醫(yī)療等。食品類消費在年之后總體呈下降的趨勢，與整體消費支出下降的幅度較為相似，年左右亞洲金融危機沖擊之后才逐步下降，而后在年左右之后回升，燃料、電和水費的支出走勢與住房2000-2007年間受到國際油價上升的支撐；家具及家居用品的消費支出也在年之后逐漸下降，直至2007年左右企穩(wěn)，下降的幅度較整體消費而言更大，其中協(xié)助家務勞動的耐用品、家政服務的消費下降得更少，且家庭非耐用品的消費支出也更具韌性；1990年后服裝和鞋類消費總體下滑得更為顯著；由于老齡化程度不斷加深，醫(yī)療保健消費支出持續(xù)擴大，尤其是保健品消費實現(xiàn)了快速增長；交通通訊方面，私人交通比公共交通的消費支出韌性更強，購買車輛的消費先增后減，而車輛維修、保養(yǎng)的支出在車輛購買消費平穩(wěn)之后反而還繼續(xù)上升，通信方面的支出在1990年后保持強勁；文化休閑娛樂的消費相較家庭整體消費支出而言具有一定韌性，尤其是娛樂服務；其他消費支出相比整體下滑更多，但是個人用品和服務、其他雜項方面的支出韌性較強。通過以下分析，我們總結了日本消費在經(jīng)濟下行之后的五條結構性邏輯：一是老齡化程度不斷加深背景下，消費者對于飲食生活的注重，以及對健康生活的追求更甚；二是雙職工家庭、單身家庭和老年家庭不斷增多背景下，出現(xiàn)“飲食外部化”的趨勢；三是居民收入下降以及耐用消費品質量提升后，耐用消費品更新?lián)Q代的周期將拉長，但新技術帶動下相關耐用品普及率上升，帶動居民消費；四是消費降級的趨勢下消費者更加偏好性價比高的產(chǎn)品，追求物美價廉；五是居民閑暇時間增多，把更多的時間花在興趣愛好、休息和個人護理等方面，數(shù)字相關娛樂活動消費增多。圖25：兩人及兩人以上家庭（非農(nóng)）細分項目年均消費支出較1990年的變化趨勢家庭消費支出細分項目19901995200020052010201520202023家庭消費支出細分項目19901995200020052010201520202023消費支出100.00105.75101.9296.7081.0979.4275.0679.48家具及家居用品100.00101.3287.2078.1466.0665.9676.4075.24食品100.0099.4694.4087.7775.0078.8977.6783.55家庭耐用品100.0095.3177.5270.0763.6358.3570.0371.00谷物100.0094.1981.5172.4759.0155.9558.2757.07協(xié)助家務勞動的耐用品100.0098.0291.0286.0278.5970.9986.0489.51米100.0084.4965.3053.3537.2729.1729.5824.93加熱和冷卻設備100.0096.2072.6565.4371.4663.3375.5777.87面包100.00106.80105.28101.2791.0197.1597.81103.82普通家具100.0089.8561.6750.0030.0631.9537.5332.85面條100.00106.0299.4588.4480.4877.9087.8588.54室內(nèi)陳設及裝飾品100.00108.9274.9165.8939.2842.9934.3937.30其他谷物100.00105.9593.75103.5185.1896.34102.7799.87寢具100.0085.4579.8569.4548.2351.2460.8747.77魚類和貝類100.0093.9481.9068.7549.8648.8245.1643.16家庭用具100.00105.2693.5379.8966.6967.5773.6072.41生魚和貝類100.0097.5786.3971.3849.5647.4543.0440.09家庭非耐用品100.00104.53105.25100.6290.62100.46131.83131.25咸魚和干魚100.0085.9971.7861.7145.5543.8139.7538.29家政服務100.00121.64107.8095.2789.2579.6981.9577.54魚醬制品100.0096.8281.7170.2658.3257.9854.8057.60服裝鞋類100.0088.9571.6359.0844.0443.3231.8532.39其他加工魚100.0087.7777.7166.8852.0556.7456.9754.95和服100.0079.3145.5729.4012.6511.555.293.51肉100.0091.8484.0478.3662.1371.4877.1776.31西服100.0086.2168.7856.0143.4342.7331.6831.28生肉100.0089.9981.4776.7959.9970.3476.8976.45襯衫和毛衣100.0091.1777.8968.3848.1048.5633.7035.31加工肉制品100.0099.3894.5184.7670.8676.1578.3575.72內(nèi)衣100.0097.8783.8670.3950.2445.8539.5240.24乳制品和雞蛋100.00100.3999.4390.9571.9879.8687.8490.81布與線100.0064.5343.0725.9518.2316.3417.1811.84鮮牛奶100.0099.9590.0477.5856.1553.4053.0652.12其他服裝100.0096.2380.5968.3854.2551.9637.6140.22乳制品100.00115.86135.61128.53115.28149.92178.01173.42鞋類100.0090.6982.6872.4859.9765.7647.3852.22蛋100.0085.8584.5083.6464.5469.7576.4695.92服裝相關服務100.0099.0272.5356.4141.5235.6426.5326.60蔬菜和海藻100.0098.4489.3082.5166.4069.4870.9367.24醫(yī)療保健100.00111.27127.72146.63119.87122.75131.65134.22新鮮蔬菜100.0096.6285.3379.6767.3272.8274.4170.00藥物100.0089.2295.3088.9699.37101.15109.27108.45干蔬菜和海藻100.0091.7782.3480.8157.0757.0457.8252.70保健品100.00126.71213.75199.82218.85201.96205.06豆制品100.00107.43109.12100.8976.4876.2577.8077.05醫(yī)療用品和器具100.00124.50133.19125.9298.7495.71134.67118.66其他加工蔬菜和海藻100.00103.9996.0381.8761.3358.8260.0058.15醫(yī)療服務100.00104.62125.15149.11113.97118.23117.35127.99水果100.0093.3783.7173.6659.1462.4663.6265.51交通通訊100.00112.17123.01131.43113.60113.63109.65118.57新鮮水果100.0092.9483.2673.1158.6660.4160.4261.98公共交通100.00103.93101.9094.0576.4579.1742.5372.28加工水果100.00103.2694.1486.2370.32109.12136.75146.00私人交通100.00117.65122.75131.17112.28107.84112.82123.70油、脂肪和調(diào)味料100.00103.87104.9499.7884.2289.1797.5497.16購買車輛100.00107.44116.33103.7089.0480.8292.3189.49油和脂肪100.0091.8190.2487.1168.5784.0183.3286.81購買自行車100.0085.5683.7758.9964.5561.7373.2279.51調(diào)味料100.00105.59107.03101.5986.4589.9199.5798.63車輛保養(yǎng)100.00124.15127.49148.18126.23123.74125.05143.35蛋糕和糖果100.0098.6594.1890.4180.0584.1184.5697.77通訊100.00107.51146.32172.22156.74164.91173.91155.62熟食100.00114.32124.54127.48113.48127.53146.31164.01教育100.00106.3195.7986.3657.7551.9846.3745.53米飯、面包或面條等熟食100.00137.96167.93179.63174.33197.66223.50251.74學費100.00104.8398.0090.7059.2152.9545.4246.79其他熟食100.00104.76106.99106.4088.8899.19115.10128.55教科書和參考書100.0090.2864.8555.9430.6927.2825.5822.09飲料100.00108.61117.72120.77112.30119.12134.21143.54文化休閑100.00105.26108.28104.0996.0984.4670.0783.35茶100.00159.28185.51186.51162.49158.43171.82170.04休閑耐用品100.0085.58103.9697.00129.8243.0961.7954.45咖啡和可可100.00106.59120.10116.88126.36147.06151.78159.50休閑用品100.00104.72109.1797.6285.2084.0285.7090.91含酒精的飲品100.0099.1392.1084.2570.6867.3671.3369.31書籍和其他閱讀材料100.00110.46108.93109.0391.4080.6870.6266.80外出就餐100.00104.47103.4696.6994.90100.3271.7995.75娛樂服務100.00108.24108.63107.0394.9294.1965.0290.37外出就餐100.00105.76105.2798.7298.63105.4575.06101.61住宿服務100.00110.54120.31112.3894.74116.6558.41130.89學校午餐100.0091.3184.9575.8656.6347.7238.3035.74跟團旅游100.00108.49108.6092.4570.3163.5015.3436.50住房100.00144.24140.28131.97128.28126.13125.62135.95課程費用100.0099.5688.2583.1962.9659.9743.8550.81住宅和土地租金100.00140.76134.03125.53136.67125.55126.72138.06其他娛樂服務100.00113.96120.85138.53144.43145.12133.72163.80維修和保養(yǎng)100.00149.51149.76141.73115.58127.01123.95132.76其他消費支出100.00106.0896.8887.8467.2560.6054.8453.11維修和保養(yǎng)工具/材料100.00118.60162.38217.96167.66179.94190.38221.80雜項100.00111.51113.76125.61114.26115.56115.94121.38維修和保養(yǎng)服務費100.00157.44146.52122.19102.23113.44106.93109.93個人護理服務100.00113.27111.08105.2795.6699.4391.86111.60燃料、電和水費100.00116.13125.26124.69108.68114.06106.76115.86個人護理用品100.00106.61109.12114.31105.18106.77115.62120.22電100.00120.89128.50123.06113.24125.56120.68137.47日常用品100.0092.7782.3577.5160.8462.7252.6854.80燃氣100.00109.73115.17109.0093.1895.5780.4588.06煙草100.0089.5694.9783.4892.8090.3599.3098.99其他燃料和照明100.00102.74100.03131.18105.1888.2783.1887.72其他雜項100.00124.23132.42164.88150.24150.87152.88155.41水費和排污費100.00120.24142.71150.01123.61126.32124.81120.81零用錢100.0094.5878.8461.4533.2324.3519.2413.51社交費用100.00109.3096.3786.4370.7159.9949.3647.88匯款100.00127.73125.3499.8873.0566.4356.1851.64數(shù)據(jù)來源：總務省，日本居民對于飲食生活的關注度在年之后明顯提升，這可能是由于有著強烈重視飲分性別、不分年齡的普遍傾向。在考慮的因素包括味道、性價比、健康與營養(yǎng)均衡、方便和安全等。從食品的家庭消費支出來看，自年以來，日本生鮮食品的消費占比逐漸下降，而預制食品和外出就餐的占比上升，尤其是預制食品消費上升得更快，自年之后外出就餐年疫情期間占比一度超過外出就餐，達到14.3%勢的原因包括女性勞動參與率的提升（雙職工家庭數(shù)量上升、單身家庭、老年家庭數(shù)量上升以及便利店的普及等，加之食品制造商不斷推出多樣化的預制食品，包括低熱量、低脂肪等，改變居民對于預制食品“不健康”的傳統(tǒng)觀念。在預制食品中，1990年后保持高速增長的是沙拉，然后是便當、冷凍預制食品等，蒲燒、肉餅、炸物、扒等預制食品消費相對增長較慢甚至有所減少，可見即便是預制食品，家庭對于健康的追求也在上升。根據(jù)日本生協(xié)在2018年的調(diào)查，關于預制食品的優(yōu)缺點，71.2%的人認為預制食品可以“省去做飯的麻煩”，體現(xiàn)了消費者對于便利性的追求，其次是美味和保存性好等。圖26“未來生活的優(yōu)先項目”的調(diào)查結果變化 圖27：飲食生活所重視的要素 數(shù)據(jù)來源：內(nèi)閣府， 數(shù)據(jù)來源：Deloitte，圖28：日本家庭對預制食品、外出就餐、生鮮食品消費占比 圖29：兩人及兩人以上家庭（非農(nóng)）預制食品消費細分變化%1990=10060 400%1990=10050 30040200301002010 00196519701975198019851990199520002005201020152020 預制食品 便當 夾心面包蒲燒 沙拉 肉餅預制食品 外出就餐 生鮮食品

扒 炸物 冷凍制品數(shù)據(jù)來源：總務省，；1995年以前不包括農(nóng)林漁家庭 數(shù)據(jù)來源：總務省，；注：2008年之后統(tǒng)計口徑有調(diào)整同時，乳制品和飲料消費結構變化體現(xiàn)居民對于健康的重視。此外，乳制品消費在2000-2007仍保持增長，主要因為這個市場通常與健康聯(lián)系在一起。尤其是酸奶和芝士在年之后增長較快（但在經(jīng)濟下行初期207年增長也陷入停滯，而其他乳制品、奶粉、黃油MyVoicecom2021年的調(diào)查，大部分人喝酸奶的原因在于“有比如明治等乳制品企業(yè)開發(fā)具有功能性的產(chǎn)品（改善腸道功能、提高免疫力等，迎合了家庭對健康的追求；另外，飲料消費中的品類分化比較明顯，比如茶、咖啡和可可等的消費仍有增長，而酒類消費在經(jīng)濟泡沫剛破滅后（1990-1994年）年后才開始持續(xù)走低，其中清酒的消費下降更加明顯，燒酒消費在年代仍有增長。與清酒趨勢一致的是，啤酒消費自年后也快速下行，消費者逐漸從清酒和啤酒消費轉向酒精含量年后發(fā)泡酒消費快速走高，利口酒和低麥芽啤酒的消費年各年齡階段的男性飲酒習慣比例較1996年明顯下降，而女性的飲酒習慣有所升高，但20多歲的青年人飲酒習慣普遍下降。圖30：兩人及兩人以上家庭（非農(nóng)）乳制品消費細分變化 圖31：酒精飲料征稅數(shù)量的變化趨勢1990=1001990=1000奶制品 奶粉 酸奶黃油 芝士 其他乳制品數(shù)據(jù)來源：總務省，；注：2008年之后統(tǒng)計口徑有調(diào)整 數(shù)據(jù)來源：國稅廳，圖32：選擇喝酸奶的理由

圖33：1996年與2016年對比，分男女不同年齡階段飲酒習慣率的變化數(shù)據(jù)來源：MyVoicecom， 數(shù)據(jù)來源：厚生勞動省、NLI研究院，2.2及率上升家居用品方面，總體上家庭耐用品的消費在年之后的表現(xiàn)弱于家庭非耐用品消費，但其中電動洗衣機、吸塵器、電炊具以及其他耐用品的增長速度更快；交通方面，私人交通年之后明顯走低，而汽車零部件和年之后隨著移動電話的快速普及，移動電話的費用快速增長，并超過固定電話費用?？梢姵薎T相關以及部分家用電器之外，耐用品消費在年代之后表現(xiàn)較弱。圖34：兩人及兩人以上家庭（非農(nóng)）家庭耐用品消費細分變化 圖35：兩人及兩人以上家庭（非農(nóng)）私人交通消費細分變化200

1990=1004001990=1001990=1003001990=100100

2001000 0 私人交通 汽車購買 汽 家用耐用品 微波爐 電炊具 私人交通 汽車購買 汽燃氣灶具 電冰箱 吸塵器電動洗衣機 其他家用耐用品 空調(diào)暖風機 其他加熱、冷卻設備

汽車零部件 汽車關聯(lián)用品 汽車維護和修理租車位 汽車保險數(shù)據(jù)來源：總務省，；注：2008年之后統(tǒng)計口徑有調(diào)整 數(shù)據(jù)來源：總務省，；注：2008年之后統(tǒng)計口徑有調(diào)整從新購的角度來看，居在年代之前，電視、乘用車、空調(diào)等耐用品的普及率已經(jīng)達到了較高水平，進一步提升的空間較少，而在年之后隨著技術的發(fā)展，電腦、手機等相關產(chǎn)品的滲透率快速提升，等離子電視、DVD等也逐漸成為家庭必備，但在年之后也基本上達到飽和的狀態(tài)，相反的是，數(shù)碼相機、傳真、錄像機等的普及率下降，可能因為手機的普及對這些產(chǎn)品功能形成替代。其中，電視、手機、空調(diào)普及率最高，然后是乘用車、光盤播放器、家居相從更換的角度來看，經(jīng)濟受沖擊后居民更加傾向于推遲耐用品更換的時點。部分耐用品置換的周期在年后8.713.7年，乘6.89.2年，另外，電腦、手機等電子設備的使用年限也一直呈上升趨勢。除乘用車、數(shù)碼相機和手機外，更換的大多數(shù)原因是故障，手機主要是因為不斷有熱門商品上市，但近年來這一比例和“故障”之間的差距明顯收窄。而且在經(jīng)濟受沖擊后，由于居民失業(yè)率上升、收入下降，居民更加傾向于推遲耐用品更換的時點，比如3月的調(diào)查中大部分耐用消費品的使用年限都有所上升，比如空調(diào)、冰箱、彩電、洗衣機、乘用車和光盤播放器等。圖36：主要耐用消費品普及率變化%150%100501960196219601962196419661968197019721974197619781980198219841986198819901992199419961998200020022004200620082010201220142016201820202022智能坐便器 洗發(fā)梳妝臺 定制廚房 熱水器 干衣洗碗機 暖風機 空調(diào) 空氣凈化器 彩電彩電_液晶、等離子 光盤播放器 攝像機 數(shù)碼相機 電腦平板電腦 傳真機 手機 乘用車數(shù)據(jù)來源：內(nèi)閣府，圖37：主要耐用消費品更換周期的變化年15年1051992199219921992199319941995199519961997199819981999200020012001200220032004200420052006200720072008200920102010201120122013201320142015201620162017201820192019202020212022電冰箱 電動洗衣機 吸塵器 室內(nèi)空調(diào)彩電 攝像機 數(shù)碼相機 電腦光盤播放器/錄像機 手機 乘用車數(shù)據(jù)來源：內(nèi)閣府，圖38：消費者更換空調(diào)（傳統(tǒng)耐用品）的理由 圖39：消費者更換手機（新興耐用品）的理由%%80 60%%50604040 30202010199219941992199419961998200020022004200620082010201220142016201820202022更換理由-故障 更換理由-熱門產(chǎn)品更換理由-地址變更 更換理由-其他

0更換理由-故障 理由-熱門產(chǎn)品更換理由-地址變更 更換理由-其他數(shù)據(jù)來源：內(nèi)閣府， 數(shù)據(jù)來源：內(nèi)閣府，2.3從圖24年之后下降得更為顯著。1985-1990年家庭整體消費支出的年均復合增速約為2.6%，在資產(chǎn)泡沫的催化下，服裝和鞋類消費增速高于整體，約為3.2%，然而在1990-2023年間服裝消費持續(xù)走低，年均復合增速約為-2.7%，遠低于整體消費支出-0.2%年服裝和鞋類消費占家庭消費的比重約為7.8%，1991年小幅下降，1992年開始明顯走低，直至年的3.3%左右。服裝消費比重下降可能與兩方面因素有關，一方面是人民生活水平上升到一定程度后更傾向于精神上的滿足，以及信息技術的發(fā)展的普及，服裝等“物質性”消費在從數(shù)量上看，服裝相關的消費數(shù)量下降的幅度小于金裝。年之后就出現(xiàn)明顯下滑，2023年才開始降低，年降幅約為年之后普年代的末期才出現(xiàn)很明顯的下降，童裝單價在年代基本保持平穩(wěn)，直至2000年代后快速下降，而僅僅只有男女校服的單價自1985年后上行。圖40：1990年后服裝和鞋類的消費支出下降更快 圖41：1990年代后男士西服消費數(shù)量相比金額而言降幅更小年年年年年年年年年年年年年年

10 日元%8 日元%642 500019851987198919851987198919911993199519971999200120032005200720092011201320152017201920212023

0.4日元件日元件0.30.250.20.150.10.050消費支出/10 （）

男士西裝消費金額 男士西裝消費數(shù)量（右）數(shù)據(jù)來源：總務省， 數(shù)據(jù)來源：總務省，圖42：男士相關服飾單價較1985年的變化 圖43：女士相關服飾單價較1985年的變化1985=1001985=100200 2001985=1001985=100150 150100 10050 500 0西裝 男士外套 男士褲子男士夾克 男士校服 男士毛衣正裝襯衫 其他男士襯衫

女裝 裙子 女士休閑褲女士夾克 女士校服 女士毛衣女士襯衫 其他女士襯衫數(shù)據(jù)來源：總務省，；注：某商品單價=家庭每月消費金額/每月消費數(shù)量

數(shù)據(jù)來源：總務省，；注：某商品單價=家庭每月消費金額/每月消費數(shù)量在家庭更加傾向于購買便宜服飾的背景下，快時尚品牌在年后快速風靡，如瑞典的H&MFOREVERUNIQLO等，市場逐漸從高端品牌向快時尚品牌轉變。與此同時，優(yōu)衣庫（UNIQLO）在日本服裝市場整體下行的背景下逆勢增長，而且相比H&M等具有相同業(yè)務模式（SPA）的品牌在日本當?shù)鼐哂忻黠@優(yōu)勢，其原aeh等，迎合了日本消費者追求簡約、實用且質量可靠的服飾需求。圖44：主要快時尚品牌在日本的門店數(shù)量對比 圖45：迅銷集團的銷售趨勢家家0在日本的店鋪數(shù)量數(shù)據(jù)來源：《日本Inditex“ZARA”案例》、公司財報等， 數(shù)據(jù)來源：FastRetailing，2.4進入平成時代之后，日本居民平均勞動時間總體呈下行趨勢，主要原因在于非正式員工數(shù)量的不斷增多、法定勞動時間減少等。相應來看，隨著工作時間的減少，居民的閑暇時間增多，更多地將時間花在興趣愛好、休息和個人護理等方面。根據(jù)內(nèi)閣府的調(diào)查，認為有足49.6%68.6%。居民在空閑時間中主要參加的活動是休息、娛樂等。從15等的時間也在緩慢減少1廣播、報紙、雜志”的花費時間在進入到01年之前是增長的，而之后有所下降。類別1976198119861991199620012006201120162021睡眠485477467462464462459459457471個人護理類別1976198119861991199620012006201120162021睡眠485477467462464462459459457471個人護理60576166697376808284飲食971109797999910099101100通勤32363535333131313431工作278275267260250232236225224218校園學習35323433262423242724家務1071099893919092918791照顧或護理………3333343照顧小孩……1513121314151615購物20222022232525272626通勤以外的出行16122121253331302922電視/廣播/報紙/雜志144133138143154154147150138132休息和放松577981817579849096116自我學習和培訓9121212101210111111愛好和娛樂30333136354244444648運動8101011111113121212志愿活動4225455442社交28242829282722191710就診和療養(yǎng)12899899987其他18111310201616171916%80%7060504030201019901991199019911992199319941995199619971998199920002001200220032004200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019有足夠空閑時間 沒有足夠空閑時間數(shù)據(jù)來源：內(nèi)閣府， 數(shù)據(jù)來源：總務省，年之后總體支出陷入停滯，然后逐漸走低。其中，旅行社費用、課程費用在年代之后下降較多，住宿服務保持相對韌性，呈持續(xù)增長之勢的為其他休閑娛樂服務，在“文化娛樂”中的占比從年的31%持59%。其他休閑娛樂包括廣播許可費、入場觀看/游戲費、互聯(lián)網(wǎng)連接觀看/游戲費是除疫情期間之外最大的支出項目，在年代之后年后增速放緩，互聯(lián)網(wǎng)連接費在年之后快速上升，逐漸超過廣播許可費，而會員費在經(jīng)濟泡沫破滅之后迅速下跌，攝影/打印費也在進入到年之后走低?？梢钥闯鲭S著互聯(lián)網(wǎng)等技術的發(fā)展，居民在韌性。13.3年10%13.1%年的39.4%，達到約5.2萬億日元。圖48：兩人及兩人以上家庭（非農(nóng)）休閑娛樂消費細分變化 圖49：兩人及兩人以上家庭（非農(nóng)）其他休閑娛樂消費變化日元日元0

日元日元1963196719631967197119751979198319871991199519992003200720112015201920231963196719711975197919831987199119951999200320072011201520192023住宿服務 旅行社費用 1963196719711975197919831987199119951999200320072011201520192023住宿服務 旅行社費用 娛樂設施租賃費 互聯(lián)網(wǎng)連接費課程費用 其他休閑娛樂服務 其他數(shù)據(jù)來源：總務省， 數(shù)據(jù)來源：總務省，服務來說，日本家庭對于個人護理用品的消費相對具有韌性。個人護理服務中，理發(fā)、燙發(fā)等服務支出在年左右之后逐漸走低，但其他個人護理服務支出持續(xù)走高，其他個人護護理用品中，在膏、牙刷等在年之后也呈明顯的增長態(tài)勢，而頭發(fā)定型和生發(fā)劑、粉底、洗發(fā)水、口Research年的調(diào)查，消費者在購買化妝品時更加注重價格和便利性，對于特別感興趣的化妝品包括化妝水、粉底、卸妝乳、洗面奶等基礎化妝品，而彩妝化妝品的占比較小。日元日元圖50：兩人及兩人以上家庭（非農(nóng)）個人護理服務消費變化 圖51：兩人及兩人以上家庭（非農(nóng)）個人護理用品消費變化日元日元日元日元日元日元

50000

100000

7000020000

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500000 3000019631966196319661969197219751978198119841987199019931996199920022005200820112014201720202023溫泉和公共浴場的入場費 理發(fā)永久燙發(fā) 剪發(fā)

個人護理電器 牙刷199019931996199920022005200820112014201720202023其他個人護理用品 沐浴皂199019931996199920022005200820112014201720202023洗發(fā)水 護發(fā)素和頭發(fā)護理牙膏 頭發(fā)定型和生發(fā)劑護膚霜 化妝水乳液 粉底個人護理用品（右軸）其他個人護理服務 個人護理服務（右軸） 口紅 其他化妝品個人護理用品（右軸）數(shù)據(jù)來源：總務省， 數(shù)據(jù)來源：總務省，其他可以得到很多樣品可以自由挑選商品種類豐富交通便利%圖52其他可以得到很多樣品可以自由挑選商品種類豐富交通便利%%眼影乳霜睫毛膏口紅乳液BB霜精華液洗面奶卸妝乳粉底化妝水%0102030405060

0 10 20 30 40 50 60數(shù)據(jù)來源：NTT，；注：2006年實施的調(diào)查 數(shù)據(jù)來源：NTT，；注：2006年實施的調(diào)查借鑒日本歷史經(jīng)驗，國內(nèi)消費前景如何？目前國內(nèi)居民收入增速雖開始放緩，但還沒有進入到日本年后的收入下