影響消費者購買行為的心理因素

關(guān)于影響消費者購買行為的心理因素21.能力：掌握消費者能力的概念，理解能力的基本類型，了解并把握能力對消費者購買活動的影響，明確提高消費者的各項能力。2.氣質(zhì)：掌握氣質(zhì)的概念，理解氣質(zhì)的類型，了解氣質(zhì)對消費者行為的影響。3.性格：掌握性格的概念，理解性格的特征，了解性格對消費者購買態(tài)度、購買情緒、購買決策和購買方式的影響。學習目標第2頁,共31頁，2024年2月25日，星期天34.消費者需要：掌握需要的概念，理解需要的類型及馬斯洛的需要層次論，了解消費者需要的特征。5.消費者的購買動機：理解購買動機的概念及作用，了解消費者的生理性購買動機和心理性購買動機，掌握消費者的各種具體購買動機。學習目標第3頁,共31頁，2024年2月25日，星期天4第三章影響消費者購買行為的心理因素

能力3.1氣質(zhì)性格3.23.33.4需要3.5消費者的購買動機第4頁,共31頁，2024年2月25日，星期天5案例：

美國曾發(fā)生一場速溶咖啡與普通咖啡的大戰(zhàn)。盡管速溶咖啡具有明顯的技術(shù)優(yōu)勢，廣告費用也遠超過普通咖啡，但其在市場上卻受到了強烈的抵制。許多人認為人們不喜歡速溶咖啡的味道，但速溶咖啡生產(chǎn)廠家猜想有更深層的原因。這一猜想被加利福尼亞大學一項動機研究所證實。研究結(jié)果表明，用速溶咖啡的主婦一般被認為懶、缺乏計劃、不是個勤快的妻子，而用普通咖啡的人則很少被這樣看。

中國“紅豆”服裝企業(yè)集團在海外的企業(yè)名稱譯作"LoveSeed"而不是直譯的"RedSeed"，這個名字的變換很好地將該企業(yè)品牌本身的文化底蘊和含義傳達給了海外消費者，并取得了很好的效果。第5頁,共31頁，2024年2月25日，星期天63.1.1能力的概念3.1.2能力的基本類型3.1.3能力對消費者購買活動的影響3.1能力第6頁,共31頁，2024年2月25日，星期天73.1能力3.1.1能力的概念

能力是指直接影響人的活動效率，能促使活動順利完成的個性心理。在社會實踐活動中，人的能力處處有所表現(xiàn)。例如，有人過目不忘、有人出口成章、有人精于計算、有人富于想象、有人心靈手巧、有人體魄健壯等等，這些都是順利完成某種活動的能力表現(xiàn)。第7頁,共31頁，2024年2月25日，星期天81.一般能力主要表現(xiàn)為觀察能力、記憶能力、思維能力、想象能力和注意能力等。一般能力的有機結(jié)合，通常稱為智力。

2.特殊能力即表現(xiàn)在某些專業(yè)活動中的能力，如鑒賞能力、創(chuàng)造能力、音樂能力、繪畫能力、組織能力等等，它是人們順利地從事音樂、繪畫、領(lǐng)導等特殊或?qū)I(yè)活動所必不可少的。3.1.2能力的基本類型3.1能力第8頁,共31頁，2024年2月25日，星期天9

在購買活動中，消費者要能夠順利完成自己的購買行為，買到滿意的商品，必須要具備各種能力，其中主要是對商品的感知、記憶、辨別能力；對信息的綜合分析、比較評價能力；購買過程中的選擇、決策能力，以及記憶力、想象力等。消費者能力如何，對能否順利完成購買活動影響很大。一般來說，消費者能力強，就能很快完成購買過程；反之，消費者本身能力差，做出購買決定時遲疑不決，購買過程就很難盡快結(jié)束。營銷者對于前一種消費者，可以不需過多的幫助，有時干預過多反而容易引起他們的反感；對后者，則需要盡量做好“參謀”，使其更好地做出決策。3.1能力3.1.3能力對消費者購買活動的影響第9頁,共31頁，2024年2月25日，星期天103.2.1氣質(zhì)的概念3.2.2氣質(zhì)的類型3.2.3氣質(zhì)與消費行為3.2氣質(zhì)第10頁,共31頁，2024年2月25日，星期天113.2氣質(zhì)3.2.1氣質(zhì)的概念

氣質(zhì)是指人的典型的、穩(wěn)定的心理特征。它是影響人的心理活動和行為的一個動力因素，是構(gòu)成人們各種個性品質(zhì)的一個基礎(chǔ)。通俗地講，氣質(zhì)就是一個人的“脾氣”和“秉性”。第11頁,共31頁，2024年2月25日，星期天123.2氣質(zhì)3.2.2氣質(zhì)的類型1．興奮型氣質(zhì)類型2．活潑型氣質(zhì)類型3．安靜型氣質(zhì)類型4．抑制型氣質(zhì)類型第12頁,共31頁，2024年2月25日，星期天133.3.1性格的概念3.3.2性格的特征3.3.3性格的類型3.3.4性格與消費行為3.3性格第13頁,共31頁，2024年2月25日，星期天143.3性格3.3.1性格的概念

性格是指一個人比較穩(wěn)定的對現(xiàn)實的態(tài)度和習慣化的行為方式。它是人的個性中最重要、最顯著的心理特征，是個體本質(zhì)屬性的獨特組合，是一個人區(qū)別于其他人的具體表現(xiàn)。第14頁,共31頁，2024年2月25日，星期天153.3性格3.3.2性格的特征性格比氣質(zhì)更能突出反映個體的心理面貌，是一個人本質(zhì)屬性的獨特的、穩(wěn)固的結(jié)合。

每個人對現(xiàn)實的態(tài)度穩(wěn)定性及其行為方式的恒常性，鮮明地反映出每個人獨特的性格特征。第15頁,共31頁，2024年2月25日，星期天163.3性格3.3.3性格的類型1.按機能分類按照理智、情緒和意志在性格結(jié)構(gòu)中占優(yōu)勢的情況，可將性格分為理智型、情緒型、意志型三種。2.按傾向性分類按個體心理活動或?qū)ΜF(xiàn)實態(tài)度的指向性是傾向于外部還是內(nèi)部，可將性格分為外傾型和內(nèi)傾型兩類。3.按獨立程度分類按照一個人的性格獨立程度，可將性格分為獨立型和順從型兩類。

第16頁,共31頁，2024年2月25日，星期天173.3性格3.3.4性格與消費者行為

性格的一般特征，反映在消費者的消費生活中，就形成了千差萬別的消費行為。

1.消費決策的果斷與猶豫，迅速與遲緩。

2.消費情緒的樂觀與憂郁，外傾與內(nèi)向。

3.消費態(tài)度的節(jié)約與奢華，控制與放縱。第17頁,共31頁，2024年2月25日，星期天183.4.1需要的概念3.4.2需要的類型3.4.3需要層次論3.4.4消費者需要的特征3.4需要第18頁,共31頁，2024年2月25日，星期天193.4需要3.4.1需要的概念

需要是指人對某種目標的渴望和欲求，是客觀要求在人腦中的反映，是個性積極性的源泉，它推動著人去從事某種活動。第19頁,共31頁，2024年2月25日，星期天203.4需要1．物質(zhì)需要2．精神需要3.4.2需要的類型第20頁,共31頁，2024年2月25日，星期天213.4需要3.4.3需要層次論

需要層次論是研究人的需要結(jié)構(gòu)的一種理論，是美國心理學家馬斯洛提出的。他將人的需要分為五個層次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要，它們形成一個級差體系。第21頁,共31頁，2024年2月25日，星期天223.4需要3.4.4消費者需要的特征1．多樣性2．層次性3．發(fā)展性4．伸縮性5．聯(lián)系性和替代性6．可誘導性第22頁,共31頁，2024年2月25日，星期天23自我實現(xiàn)、豐富體驗尊重的需要聲望、地位、成就社交的需要愛、友誼、他人的接受安全的需要安全、掩蔽、保護生理的需要水、睡眠、食物相關(guān)產(chǎn)品業(yè)余愛好、旅游、教育汽車、家具、信用卡微信、KTV保險、退休藥品日常用品自我實現(xiàn)的需要高層次需要低層次需要馬斯洛的需要層次理論第23頁,共31頁，2024年2月25日，星期天24案例：

30歲的章先生最近圓了多年的汽車夢－－花了幾萬元買了一輛“南菱”吉普車。買到新車以后，他第一時間將其改頭換面，卸下原來的車標，換上“三菱”標志。由于此車型與“三菱”帕杰羅相似，“克隆”也象模象樣，駛在路上頗能魚目混珠。章先生說，買車時就做好了換車標的打算，換了車標以后，還真的找到了一種駕駛高檔車的感覺。問：章先生什么要購車？又為什么要換車標？具體地說，其購車與換車標的行為分別是在什么需要和動機驅(qū)使下產(chǎn)生的？第24頁,共31頁，2024年2月25日，星期天25需要動機行為目標行為結(jié)束激發(fā)驅(qū)動達到滿足需要需要、動機和行為的關(guān)系圖第25頁,共31頁，2024年2月25日，星期天263.5.1購買動機的概念3.5.2購買動機的作用3.5.3消費者購買動機的類型3.5消費者的購買動機第26頁,共31頁，2024年2月25日，星期天273.5消費者的購買動機3.5.1購買動機的概念

購買動機是指直接驅(qū)使消費者實行某項購買活動的內(nèi)在推動力，它反映了消費者生理上和心理上的需要，是消費者購買行為心理活動的重要階段。第27頁,共31頁，2024年2月25日，星期天283.5消費者的購買動機3.5.2購買動機的作用1.始發(fā)作用2.指向作用3.維持作用4.強化作用第28頁,共31頁，2024年2月25日，星期天293.5消費者的購買動機3.5.3消費者購買動機的類型消費者購買動機是復雜的、多層次的。消費者購買動機可以從不同的角度進行劃分：1.生理性購買動機2.心理性購買動機第29頁,共31頁