市場細(xì)分與目標(biāo)市場

關(guān)于市場細(xì)分與目標(biāo)市場第一節(jié)市場細(xì)分整體服裝市場兒童服裝市場青年人服裝市場中年人服裝市場老年人服裝市場第2頁,共103頁，2024年2月25日，星期天第3頁,共103頁，2024年2月25日，星期天第一節(jié)、市場細(xì)分P66（一）市場細(xì)分的概念P67（思考題1）市場細(xì)分是指根據(jù)總體市場中不同消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、購買行為和購買習(xí)慣等不同特征，把市場分割為若干相類似的消費(fèi)者群，其中每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)子市場或稱細(xì)分市場第4頁,共103頁，2024年2月25日，星期天綠箭——薄荷香型：清新之箭，針對(duì)有清新口氣的人白箭——蘭花香型：健康之箭，運(yùn)動(dòng)你的臉黃箭——鮮果香型：友誼之箭，與朋友分享休閑時(shí)光紅箭——玉桂香型：熱情之箭，表達(dá)愛意第5頁,共103頁，2024年2月25日，星期天（二）市場細(xì)分的作用（思考題1）

P671.有利于分析市場機(jī)會(huì)，開拓新市場2.有利于企業(yè)根據(jù)子市場的特點(diǎn)，集中人力、物力和財(cái)力，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品3.有利于制定和調(diào)整市場營銷策略第6頁,共103頁，2024年2月25日，星期天第7頁,共103頁，2024年2月25日，星期天第8頁,共103頁，2024年2月25日，星期天二、市場細(xì)分的標(biāo)志P67（一）市場同類性與市場異類性市場同類性：消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的要求基本相同或極為相似。如天燃汽、白糖、鹽等。市場異類性：消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的要求不盡相同。絕大多數(shù)的產(chǎn)品市場都是異類市場。市場細(xì)分是對(duì)“異類性市場”進(jìn)行細(xì)分，分為若干個(gè)同質(zhì)子市場。(異中求同）第9頁,共103頁，2024年2月25日，星期天

1、天然氣市場和手機(jī)市場哪個(gè)不必進(jìn)行市場細(xì)分？為什么？2、下列屬于異質(zhì)市場的是（）

①白糖市場②食鹽市場③服裝市場④煤炭市場③第10頁,共103頁，2024年2月25日，星期天（二）市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)P68（思考題2）細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體變量地理環(huán)境國別、城鄉(xiāng)、氣候、交通、地理位置等人口因素年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度等心理因素個(gè)性、興趣、愛好、生活方式等購買行為購買動(dòng)機(jī)、追求利益、使用頻率、品牌與商標(biāo)的信賴程度等第11頁,共103頁，2024年2月25日，星期天（二）市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1、地理因素P68所謂地理細(xì)分，就是企業(yè)按消費(fèi)者所在的地理位置以及其他地理變量（包括城市農(nóng)村、地形氣候、交通運(yùn)輸?shù)龋﹣砑?xì)分消費(fèi)者市場。如：康師傅方便面在不同地區(qū)推出不同口味的方便面。第12頁,共103頁，2024年2月25日，星期天

經(jīng)過10多年的發(fā)展，康師傅已經(jīng)成為了中國市場家喻戶曉的方便面品牌，隨著市場的擴(kuò)大，康師傅方便面的口味也越來越豐富。在超市逛方便面的貨架，發(fā)現(xiàn)康師傅方便面除了生產(chǎn)適合大眾口味的方便面以外，更是針對(duì)一些地域的飲食習(xí)慣，推出了許多具有濃厚地方風(fēng)味的方便面品種，如西南地區(qū)如四川云南貴州的香熏臘肉風(fēng)味泡椒、水煮牛肉、麻辣火鍋、麻辣牛肉、酸菜牛肉等。吃西南口最容易吃出口感，因?yàn)榭谖逗苤兀?，辣等地方口味都可以在面中吃出，讓人贊不絕口。在中南地區(qū)如湖南，湖北等地有豉汁排骨、爆椒牛肉、醬香紅燒肉、椒香牛肉、豉香辣排等能讓人吃出美味湘菜風(fēng)格的面條。在上海、寧波等東部地區(qū)有蔥燒排骨、鐵板牛肉、魚香肉絲、紅燒明蝦、蟹粉獅子頭、東坡紅燒肉、八珍牛肉面等口味較為清淡但吃起來卻十分爽口的方便面。而在廣州、深圳則有老火褒豬骨、花旗參燉烏雞、蟹黃鮑魚、冬瓜褒老湯、蠔油撈面等海參，高湯類的方便面，不僅吃出海鮮風(fēng)味，還能一享粵地高湯的口感。

第13頁,共103頁，2024年2月25日，星期天2、人口因素P68

人口因素主要包括年齡、性別、家庭人口及生命周期、收入、職業(yè)、文化程度等。第14頁,共103頁，2024年2月25日，星期天妮維雅男士護(hù)膚系列朵唯女性手機(jī)第15頁,共103頁，2024年2月25日，星期天3、心理因素P69（1）按照消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)來細(xì)分市場。求實(shí)，求廉，求名，求美等。（2）按照消費(fèi)者購買的數(shù)量和頻率來細(xì)分市場。（3）按照消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的反應(yīng)程度來劃分市場。(個(gè)性、興趣、愛好、生活方式等）第16頁,共103頁，2024年2月25日，星期天立白洗衣粉：袋裝和桶裝第17頁,共103頁，2024年2月25日，星期天大眾汽車10萬以內(nèi)：捷達(dá)、桑塔納、POLO第18頁,共103頁，2024年2月25日，星期天10萬以上，30萬以內(nèi)：途觀、甲殼蟲、GOLF等等。第19頁,共103頁，2024年2月25日，星期天30萬以上：尚酷、CC、途銳等等第20頁,共103頁，2024年2月25日，星期天4、行為因素P69包括購買動(dòng)機(jī)（理由）、追求利益、產(chǎn)品使用頻率與用戶狀況，品牌忠誠和消費(fèi)者對(duì)營銷組合的敏感度等。第21頁,共103頁，2024年2月25日，星期天

———光滑柔順———去頭屑———營養(yǎng)保健———美發(fā)定型追求利益第22頁,共103頁，2024年2月25日，星期天用戶狀況：從未用過、曾經(jīng)用過、初次使用、多次使用、正準(zhǔn)備用。品牌忠誠度：單一品牌忠誠者，多種品牌忠誠者，多變者。第23頁,共103頁，2024年2月25日，星期天

劃分城鎮(zhèn)市場和農(nóng)村市場，其劃分標(biāo)準(zhǔn)是（）

（1）人口因素（2）地理環(huán)境（3）心理因素（4）購買行為2第24頁,共103頁，2024年2月25日，星期天

使用者情況屬于（）

（1）人口因素（2）地理環(huán)境（3）心理因素（4）購買行為4第25頁,共103頁，2024年2月25日，星期天蒙牛公司將“蒙牛酸酸乳”的主要消費(fèi)群體確定為14－18的女孩子。由此可見，該公司在細(xì)分市場時(shí)，是按照什么變量來細(xì)分消費(fèi)者的。（）

（1）地區(qū)和年齡變量（2）年齡和收入變量（3）年齡和性別變量（4）職業(yè)和心理變量3第26頁,共103頁，2024年2月25日，星期天

下列細(xì)分變量中，屬于人口變量的是（）

1）消費(fèi)者的職業(yè)2）消費(fèi)者的生活方式

3）消費(fèi)者的個(gè)性4）消費(fèi)者所追求的利益1第27頁,共103頁，2024年2月25日，星期天

右圖標(biāo)反映某手機(jī)廠家的市場細(xì)分的變量組合，請(qǐng)選出不屬于人口因素的變量（）

A年齡B性別C收入D購買頻率青少年男低一次中年女中經(jīng)常老年高潛在D第28頁,共103頁，2024年2月25日，星期天互動(dòng)空間－－以下是根據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分的？交通不發(fā)達(dá)地區(qū)，人們對(duì)日用品的保質(zhì)日期特別留意。（）學(xué)生一族買衣服講究休閑時(shí)尚；上班族買衣服偏向端莊高貴。（）SK-Ⅱ以穩(wěn)重自信的女性為對(duì)象，而美寶蓮則專為追求潮流的女性定做。（）保潔公司推出海飛絲去頭屑洗發(fā)水（）地理因素人口因素行為因素心理因素第29頁,共103頁，2024年2月25日，星期天市場細(xì)分實(shí)戰(zhàn)1.按地理位置細(xì)分辣椒醬市場：子市場適用的產(chǎn)品西南地區(qū)麻辣味、酸辣味華南地區(qū)蒜茸味湖南干辣味品牌忠誠度劃分手機(jī)市場：單一品牌忠誠者幾種品牌按忠誠者無品牌第30頁,共103頁，2024年2月25日，星期天案例1

統(tǒng)一“鮮橙多”，通過深度市場細(xì)分的方法，選擇了追求健康、美麗、個(gè)性的年輕時(shí)尚女性作為目標(biāo)市場，首先選擇的是500ML、300ML等外觀精制適合隨身攜帶的PET瓶，而賣點(diǎn)則直接指向消費(fèi)者的心理需求：“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”。其所有的廣告、公關(guān)活動(dòng)及推廣宣傳也都圍繞這一主題展開，如在一些城市開展的“統(tǒng)一鮮橙多TV-GIRL選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多陽光女孩”及“陽光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮DJ大挑戰(zhàn)”等，無一不是直接針對(duì)以上群體，從而極大地提高了產(chǎn)品在主要消費(fèi)人群中的知名度與美譽(yù)度?？煽诳蓸穼ｉT針對(duì)兒童市場推出的果汁飲料“酷兒”，“酷兒”卡通形象的打造再次驗(yàn)證了可口可樂公司對(duì)品牌運(yùn)作的專業(yè)性，相信沒有哪一個(gè)兒童能抗拒“扮酷”的魔力，年輕的父母也對(duì)小“酷兒”的可愛形象大加贊賞。

第31頁,共103頁，2024年2月25日，星期天案例思考：上案例采用了哪些市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和具體變量?1、地理環(huán)境：城市。人口因素：統(tǒng)一“鮮橙多”，通過深度市場細(xì)分的方法，選擇了追求健康、美麗、個(gè)性的年輕時(shí)尚女性作為目標(biāo)市場。心理因素：多喝多漂亮。可口可樂專門針對(duì)兒童市場推出的果汁飲料“酷兒”。第32頁,共103頁，2024年2月25日，星期天案例2美國著名的化妝品制造企業(yè)——寶潔公司，早在20世紀(jì)80年代就開始進(jìn)人中國市場，并在護(hù)膚及衛(wèi)生用品市場展開了一系列成功的市場細(xì)分。1、當(dāng)時(shí)，寶潔公司針對(duì)中國消費(fèi)者頭皮屑患者較多的現(xiàn)象，敏銳地觀察到這一細(xì)分市場，并針對(duì)這一細(xì)分市場，推出具有去頭屑功能的“海飛絲”洗發(fā)水，在市場上獲得巨大成功，成為時(shí)尚的消費(fèi)品。2、以后，寶潔公司又針對(duì)城市女性推出“玉蘭油”系列護(hù)膚品。3、除以上品牌之外，寶潔公司陸續(xù)推出了針對(duì)不同細(xì)分市場的多個(gè)品牌的護(hù)膚及洗滌衛(wèi)生用品，如“飄柔”二合一洗發(fā)水，既方便又有利于頭發(fā)飄逸柔順，“潘婷”則含有維他命原B5，可以令頭發(fā)健康而亮澤。這一系列細(xì)分市場明確的產(chǎn)品，在市場上所獲得的成功，為寶潔公司的發(fā)展壯大起了決定性作用。第33頁,共103頁，2024年2月25日，星期天潔公司采用了哪些市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和具體變量?地理環(huán)境：城市。人口因素：針對(duì)消費(fèi)者頭皮屑患者較多這一細(xì)分市場，推出具有去頭屑功能的“海飛絲”洗發(fā)水，針對(duì)城市女性推出“玉蘭油”系列護(hù)膚品等。心理因素：既方便又有利于頭發(fā)飄逸柔順的“飄柔”二合一洗發(fā)水，可以令頭發(fā)健康而亮澤的“潘婷”。第34頁,共103頁，2024年2月25日，星期天三、市場細(xì)分的方法P69（一）主導(dǎo)因素排列法（二）多項(xiàng)因素排列法（三）多因素矩陣排列法（四）多維線性分析法第35頁,共103頁，2024年2月25日，星期天主導(dǎo)因素排列法P70第36頁,共103頁，2024年2月25日，星期天多項(xiàng)因素排列法P70某企業(yè)洗發(fā)產(chǎn)品細(xì)分市場示意圖第37頁,共103頁，2024年2月25日，星期天多因素矩陣排列法第38頁,共103頁，2024年2月25日，星期天多維線性分析法P71第39頁,共103頁，2024年2月25日，星期天第二節(jié)目標(biāo)市場選擇P71一、評(píng)估細(xì)分市場P71（一）細(xì)分市場的規(guī)模和增長程度各細(xì)分市場的現(xiàn)行銷售量、增長率和預(yù)期利潤額（二）細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力影響細(xì)分市場長期吸引力的重要結(jié)構(gòu)因素（三）企業(yè)的目標(biāo)和資源細(xì)分市場要符合企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)第40頁,共103頁，2024年2月25日，星期天二、選擇細(xì)分市場P725種目標(biāo)市場模式：（一）密集單一市場（二）有選擇的專業(yè)化（三）市場專業(yè)化（四）產(chǎn)品專業(yè)化（五）完全覆蓋市場第41頁,共103頁，2024年2月25日，星期天市場覆蓋的五種模式密集單一的市場有選擇的專門化市場專門化產(chǎn)品專門化市場完全覆蓋

M1M2M3P1P2P3M=市場P=商品

M1M2M3

M1M2M3

M1M2M3

M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3第42頁,共103頁，2024年2月25日，星期天

1、密集單一市場P72

優(yōu)點(diǎn)：有利于公司樹立良好的信譽(yù)，在細(xì)分市場建立

穩(wěn)固地位，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益

缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大

例：萬達(dá)——商業(yè)地產(chǎn)；大眾汽車——小汽車

甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性第43頁,共103頁，2024年2月25日，星期天

2、有選擇的專業(yè)化：P73

優(yōu)點(diǎn)：分散風(fēng)險(xiǎn)

缺點(diǎn)：分散公司有限的注意力

益達(dá)口香糖、康師傅方便面

甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性第44頁,共103頁，2024年2月25日，星期天

3、市場專業(yè)化

優(yōu)點(diǎn)：樹立良好的信譽(yù)

缺點(diǎn)：顧客需求發(fā)生變化，面臨倒閉風(fēng)險(xiǎn)

例：哈藥集團(tuán)——病人，醫(yī)院

朵唯——女性

甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性第45頁,共103頁，2024年2月25日，星期天4、產(chǎn)品專業(yè)化

優(yōu)點(diǎn)：樹立良好的信譽(yù)

缺點(diǎn)：新技術(shù)、新產(chǎn)品對(duì)公司效益造成威脅

普瑞溫泉，蔡司顯微鏡

甲A乙A涼鞋涼鞋丙A涼鞋甲C乙C丙C兒童男性女性皮鞋涼鞋布鞋第46頁,共103頁，2024年2月25日，星期天

5、全面涵蓋市場

實(shí)力強(qiáng)大的大公司

如家電市場的海爾公司

日用品市場的保潔公司

食品市場的箭牌糖果公司

甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C第47頁,共103頁，2024年2月25日，星期天A公司廣告：“不管是誰，在本公司都能買到合適的皮鞋”

（產(chǎn)品專業(yè)化）B公司廣告：“不管是誰，在本公司都能買到各種合適的鞋子”。

（完全覆蓋市場）C公司廣告：“不管是哪個(gè)兒童，在本公司都能買到各種合適的鞋子”。

（市場專業(yè)化）E公司廣告：“我們只生產(chǎn)兒童涼鞋”。

（密集單一市場）第48頁,共103頁，2024年2月25日，星期天三、目標(biāo)市場策略選擇P73(一)無差異市場營銷策略

又稱為市場整體化策略，是以市場整體為服務(wù)對(duì)象，以一種產(chǎn)品、一種市場組合策略供應(yīng)所有的顧客。第49頁,共103頁，2024年2月25日，星期天優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品單一，易于實(shí)行大批量生產(chǎn)，提高生產(chǎn)效率；有助于爭創(chuàng)品牌，提高產(chǎn)品市場聲譽(yù)；簡化經(jīng)營方式，節(jié)約營銷費(fèi)用。缺點(diǎn)：單一產(chǎn)品難以滿足消費(fèi)者日益增加的多樣化需要；不易明確目標(biāo)市場，容易忽視有特點(diǎn)需要的市場機(jī)會(huì)；經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大，產(chǎn)品一旦滯銷轉(zhuǎn)產(chǎn)困難。適用：1、全球一體化行2、公司有雄厚的實(shí)力第50頁,共103頁，2024年2月25日，星期天第51頁,共103頁，2024年2月25日，星期天（二）差異性市場營銷策略P74

又稱市場細(xì)分化策略，是將整體市場劃分為若干細(xì)分市場，針對(duì)每一細(xì)分市場制定一套獨(dú)立的營銷方案。第52頁,共103頁，2024年2月25日，星期天如：大眾汽車、三星手機(jī)、海爾集團(tuán)

箭牌糖果公司優(yōu)點(diǎn)：適應(yīng)與啟發(fā)消費(fèi)者的需求；提高產(chǎn)品競爭能力；樹立良好的市場形象；降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。缺點(diǎn)：增加營銷費(fèi)用；小企業(yè)無力采用。適用：采取高度分權(quán)化管理的大型企業(yè)第53頁,共103頁，2024年2月25日，星期天第54頁,共103頁，2024年2月25日，星期天（三）集中性市場營銷策略

又稱市場密集型策略，是企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件，以一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場為經(jīng)營對(duì)象，采取集中的市場營銷策略，為目標(biāo)市場顧客服務(wù)。第55頁,共103頁，2024年2月25日，星期天如:修正藥業(yè)專注于胃藥市場、米其林輪胎優(yōu)點(diǎn)：在生產(chǎn)與市場營銷方面實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低生產(chǎn)成本，提高投資收益率；可以采取強(qiáng)有力的市場營銷措施，提高市場占有率；便于深入了解消費(fèi)者的需求，開拓有特色的產(chǎn)品。缺點(diǎn)：一旦目標(biāo)市場不景氣，企業(yè)就會(huì)因?yàn)闆]有回旋余地而立即陷入困境。適用：新企業(yè)或中小企業(yè)第56頁,共103頁，2024年2月25日，星期天第57頁,共103頁，2024年2月25日，星期天第58頁,共103頁，2024年2月25日，星期天第三節(jié)市場定位P751997年到2004年間，伊利有三大競爭對(duì)手：

"和路雪"是世界上最大的冰激凌制造商；"雀巢"

1996年，雀巢公司也將它們?cè)谥袊目偛坑上愀圻w至北京，并在天津和青島同時(shí)投下巨資興建現(xiàn)代化的冰激凌生產(chǎn)；"新大陸"

是較弱的一個(gè)競爭者。在伊利的經(jīng)營者們看來，這些競爭對(duì)手已經(jīng)從以前的國內(nèi)同行轉(zhuǎn)變?yōu)閲獾闹ち杵放?，與它們相比，伊利在企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品知名度方面還有相當(dāng)大的差距，五月初的北京，這幾家公司的貼滿冰激凌產(chǎn)品廣告的格式冷藏車已奔忙于京城的大街小巷，招貼、宣傳海報(bào)也遍布街頭。大多數(shù)經(jīng)銷商說"和路雪"、"雀巢"的定位與普通人的收入水平有相當(dāng)大的距離，二元以上的產(chǎn)品人們問的多買的少，而6-8元的產(chǎn)品更是很少有人問津。第59頁,共103頁，2024年2月25日，星期天相比之下，兩年前還名不見經(jīng)傳的"伊利"

冰激凌卻以"低質(zhì)優(yōu)價(jià)"這一市場定位贏得了眾多消費(fèi)者的青睞。對(duì)于大多數(shù)工薪消費(fèi)者來說，它們?cè)谶x擇冰激凌時(shí)除了需要好吃口感外，價(jià)格是更主要的決定因素。伊利正是在這一點(diǎn)上迎合了大多數(shù)人的需要，他們希望能在同樣產(chǎn)品中占據(jù)價(jià)格上的優(yōu)勢，而在同樣的價(jià)格中以高質(zhì)量取勝。伊利之所以能迅速的在北京打開銷路，正是得益于"低廉的價(jià)格、較高的品質(zhì)"這一避強(qiáng)定位策略。而之所以能實(shí)施這一低價(jià)定位，也是由于公司利用了許多別的企業(yè)沒有的優(yōu)勢：能源方面，北京的煤大概每噸150-160元，而內(nèi)蒙古地區(qū)只有70-80元；電費(fèi)、人員工資方面，內(nèi)蒙古也比北京要便宜的多。另外，由于產(chǎn)地臨近草原牧場，牛奶供應(yīng)充足，每天廠家的收奶車直接到牧場收購鮮奶，經(jīng)過消毒后便進(jìn)入生產(chǎn)線。因此在口感方面，伊利產(chǎn)品有較強(qiáng)的奶香味，具備了較高的品質(zhì)。伊利贏得了這一目標(biāo)市場！第60頁,共103頁，2024年2月25日，星期天第三節(jié)市場定位P75一、市場定位的概念

所謂市場定位就是根據(jù)所選定目標(biāo)市場上競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品所處的位置和企業(yè)自身的條件，從各方面為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，塑造并樹立一定的市場形象，以求在目標(biāo)顧客心目中形成一種特殊的偏愛。產(chǎn)品定位依據(jù)：質(zhì)量、價(jià)格、功能、服務(wù)、規(guī)格、技術(shù)水平等。第61頁,共103頁，2024年2月25日，星期天產(chǎn)品定位依據(jù)：質(zhì)量、價(jià)格、功能、服務(wù)、規(guī)格、技術(shù)水平等。問：你認(rèn)為產(chǎn)品定位最主要的兩個(gè)依據(jù)是什么？能舉例說明嗎？答：產(chǎn)品定位最主要的兩個(gè)依據(jù)是質(zhì)量與價(jià)格。例如寶馬和桑塔納，兩者質(zhì)量差異大，導(dǎo)致價(jià)格差異大，定位在不同的小汽車市場上。第62頁,共103頁，2024年2月25日，星期天二、市場定位的方式與步驟P76（一）市場定位的方式1、初次定位與重新定位.（1）初次定位

初次定位，也可稱潛在定位。它是指新成立的企業(yè)出入市場，企業(yè)新產(chǎn)品投入市場，或產(chǎn)品進(jìn)入新市場時(shí)，企業(yè)必須從零開始，運(yùn)用所有的市場營銷組合，使產(chǎn)品特色符合所選的目標(biāo)市場。第63頁,共103頁，2024年2月25日，星期天低價(jià)格高價(jià)格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCD第64頁,共103頁，2024年2月25日，星期天1、初次定位

以下各種果汁飲料中，你印象最深刻的是哪一種？該飲料在你腦海中留下了什么印象》第65頁,共103頁，2024年2月25日，星期天1、初次定位

以上的任何一種產(chǎn)品都有著鮮明的特色，“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮！”；“酷兒︿︿︿!”等等，這些獨(dú)特的定位均在消費(fèi)者的意識(shí)中留下深刻印象，構(gòu)成對(duì)消費(fèi)者巨大而持久的吸引力，市場定位是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略體系中的重要組成部分。第66頁,共103頁，2024年2月25日，星期天2.重新定位企業(yè)進(jìn)行二次定位，使目標(biāo)顧客對(duì)其產(chǎn)品新形象有一個(gè)重新的認(rèn)識(shí)過程。

1923年，可口可樂的第七任總裁將可口可樂定位為大眾日用飲品；二戰(zhàn)爆發(fā)后，可口可樂利用新聞媒體發(fā)起一場“第二次世界大戰(zhàn)與可口可樂”的大論戰(zhàn)，將產(chǎn)品定位為士兵更好休息的慰勞品和軍需物資；二戰(zhàn)結(jié)束后，和平再次降臨，可口可樂公司不失時(shí)機(jī)地亮出了“和平天使”的企業(yè)定位，產(chǎn)品也相應(yīng)地變成了“爽心”、“怡神”的最佳飲品；70年代初，可口可樂在遭遇了百事可樂的挑戰(zhàn)之后，又將自己定位為“這是真品”，暗示其他可樂都是在模仿可口可樂。第67頁,共103頁，2024年2月25日，星期天可口可樂公司的做法給你帶來什么的啟發(fā)？

可口可樂公司隨著環(huán)境的變化，巧妙的轉(zhuǎn)化公司和市場定位，使其成為永遠(yuǎn)都受歡迎的流行品牌。第68頁,共103頁，2024年2月25日，星期天3.對(duì)峙定位（迎頭定位）

對(duì)峙性定位，又稱競爭性定位，或稱針對(duì)式定位。它是指企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競爭者或與其重合的市場位置，爭奪同樣的顧客。彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷各個(gè)方面區(qū)別不大。采用條件：（1）能生產(chǎn)更好的產(chǎn)品；（2）市場容量夠大；（3）企業(yè)資源雄厚，實(shí)力超過對(duì)手。案例：《步步高VCD，真功夫！》第69頁,共103頁，2024年2月25日，星期天4.回避定位（避強(qiáng)定位）

回避性定位，又稱創(chuàng)新式定位。它是指企業(yè)回避與目標(biāo)市場上競爭者直接對(duì)抗，將其位置定在市場上某處空白領(lǐng)地或“空隙”，開發(fā)并銷售目前市場上還沒有的某種特色產(chǎn)品，開拓新的市場?！捌呦病逼怀鲂麄髯约翰缓Х纫虻奶攸c(diǎn)，成為非可樂型飲料的領(lǐng)先者。第70頁,共103頁，2024年2月25日，星期天3、心理定位

心理定位是指企業(yè)從顧客心理需求出發(fā)，積極創(chuàng)造自己產(chǎn)品的特色，從而達(dá)到在顧客心目中留下特殊印象和樹立市場形象的目的。（1）廉價(jià)策略（2）偏好策略①產(chǎn)品是特色。如五星級(jí)酒店②利益、解決問題或需求。如海飛絲去頭屑五星級(jí)飯店與普通餐館德國“大眾”享有“貨幣的價(jià)值”之美譽(yù)日本“豐田”側(cè)重于“經(jīng)濟(jì)可靠”瑞典“沃爾沃”講究“耐用”第71頁,共103頁，2024年2月25日，星期天二、市場定位的步驟第72頁,共103頁，2024年2月25日，星期天三、市場定位策略（—）“爭鋒相對(duì)式”定位（二）“填補(bǔ)空缺式”定位（三）“另辟蹊徑式”定位第73頁,共103頁，2024年2月25日，星期天（一）針鋒相對(duì)式定位，又稱迎頭定位。把產(chǎn)品定在與競爭者相似的位置上，同競爭者爭奪同一細(xì)分市場。是一種“對(duì)著干”的定位方式。實(shí)行這種定位戰(zhàn)略的企業(yè)，必須具備以下條件：①能比競爭者生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品；②該市場容量足夠吸納這兩個(gè)競爭者的產(chǎn)品；③比競爭者有更多的資源和實(shí)力。例：：統(tǒng)一和康師傅聯(lián)通與移動(dòng)第74頁,共103頁，2024年2月25日，星期天案例分析在20世紀(jì)90年代初期，我國的VCD產(chǎn)業(yè)十分紅火，早就了大批明星企業(yè)，步步高就是其中之一。在步步高進(jìn)入這一市場時(shí)，VCD業(yè)界極其興旺的是“愛多”公司。該公司聘請(qǐng)電影明星成龍演繹產(chǎn)品廣告，一時(shí)間，“愛多，好功夫！”的廣告詞家喻戶曉，愛多VCD紅極一時(shí)。但是，“愛多”公司也是一個(gè)新企業(yè)，底子并不厚。因此，步步高一出來，就緊緊盯住“愛多”，聘請(qǐng)了另一位電影明星李連杰演繹了一段步步高產(chǎn)品廣告，臺(tái)詞是“步步高，真功夫！”，并和“愛多”的廣告一起再中央電視臺(tái)播出。步步高VCD也一炮走紅，大獲成功！思考：步步高公司采取的是哪種市場定位策略？試分析該公司為何采取這種市場定位策略？第75頁,共103頁，2024年2月25日，星期天第76頁,共103頁，2024年2月25日，星期天（二）填空補(bǔ)缺式定位尋找新的尚未被占領(lǐng)，但為許多消費(fèi)者所重視的位置，填補(bǔ)市場上的空位。這種定位戰(zhàn)略有兩種情況：一是這部分潛在市場即營銷機(jī)會(huì)沒有被發(fā)現(xiàn)，在這種情況下，企業(yè)容易取得成功二是許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)了這部分溱在市場，但無力去占領(lǐng)，這就需要有足夠的實(shí)力才能取得成功。

第77頁,共103頁，2024年2月25日，星期天典型案例從2005年開始，王老吉以大熱之勢成為中國營銷界最具黑馬本色和盤點(diǎn)價(jià)值的名字。在此之前，沒有人想到，作為嶺南養(yǎng)生文化的一種獨(dú)特符號(hào)的“涼茶”，在兩廣的大街小巷里沉淀一百多年后，2005年突然飄紅全國，一年銷售30億。作為“清熱解毒去暑濕”的中草藥飲料，“涼茶”這一概念是典型性的地域概念，除了兩廣，其他地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)于“涼茶”這一概念幾乎一無所知，在上火的時(shí)候也從沒有想到喝涼茶，都是通過牛黃解毒片之類的清熱解毒類藥品來解決問題，這成了王老吉打入全國市場難以逾越的障礙。顯然，如果以“涼茶”的概念切入全國市場，不但市場培育過程緩慢，而且教育“涼茶”概念的費(fèi)用也是一個(gè)無底洞。第78頁,共103頁，2024年2月25日，星期天王老吉在市場洞察和消費(fèi)者研究方面可謂下了苦功，在定位上擺脫了“涼茶”概念的糾纏，跳入海量的“飲料”市場中競爭，并在海量的“飲料”市場中區(qū)隔出一個(gè)新品類——“預(yù)防上火的飲料”！“怕上火，喝王老吉”成為核心訴求，把涼茶的功能刪繁就簡歸納為“怕上火”，使其通俗化和時(shí)尚化。同樣的產(chǎn)品，同樣的功能，同樣的包裝，僅僅因?yàn)椤案拍睢辈煌粌H破解了“涼茶”概念的地域困局，更開創(chuàng)了一個(gè)“涼茶”的藍(lán)海。當(dāng)王老吉定位于涼茶的時(shí)候，它只是一個(gè)區(qū)域品牌，當(dāng)王老吉定位于不上火飲料的時(shí)候，它卻得到了全國市場。其成功的關(guān)鍵是站在消費(fèi)者的角度去解讀產(chǎn)品，并把這種解讀轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者容易明白、樂于接受的定位，這樣的定位一經(jīng)轉(zhuǎn)換，巨大的市場機(jī)會(huì)就凸現(xiàn)了出來。

第79頁,共103頁，2024年2月25日，星期天（二）另辟蹊徑式，又稱避強(qiáng)定位P77避開強(qiáng)有力的競爭對(duì)象，根據(jù)自己條件取得相對(duì)優(yōu)勢，即宣傳自己與眾不同的特色，在某些有價(jià)值的產(chǎn)品屬性上取得領(lǐng)先地位。

當(dāng)企業(yè)意識(shí)到自己無力與同行業(yè)強(qiáng)大的競爭者相抗衡從而獲得絕對(duì)優(yōu)勢地位時(shí)，可根據(jù)自己的條件取得相對(duì)優(yōu)勢，即突出宣傳自己與眾不同的特色，在某些有價(jià)值的產(chǎn)品屬性上取得領(lǐng)先地位。第80頁,共103頁，2024年2月25日，星期天避強(qiáng)定位

“七喜”突出宣傳自己不含咖啡因的特點(diǎn)成為非可樂型飲料的領(lǐng)先者第81頁,共103頁，2024年2月25日，星期天

所謂"非可樂"的定位，實(shí)際上依附了可樂的聲譽(yù)和地位。大家原來喝慣了可樂，現(xiàn)在冒出一個(gè)非可樂的飲料，激起了大家的興趣。消費(fèi)者紛紛求購，以解"非可樂"之謎，七喜汽水因此迅速拓開了局面。非可樂的定位廣告推出后，七喜汽水的銷售量扶搖直上，當(dāng)年的銷售額，從9000萬美元躍升到1．90億美元，增長了2倍多。而且，七喜在短短一年內(nèi)，成為僅次于可口可樂與百事可樂，位居第三的飲料品牌。

第82頁,共103頁，2024年2月25日，星期天課后思考題P791、什么是市場細(xì)分？它有何重要作用？P672、有效市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？P683、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略有哪幾種？分別具有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？P744、什么是市場定位？企業(yè)市場定位的程序如何？P77第83頁,共103頁，2024年2月25日，星期天P81頁案例答案（1）寶潔公司地理因素、人口因素和心理因素等為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分，根據(jù)顧客的需求，分為若干個(gè)子市場，針對(duì)不同的子市場，設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品，制定不同營銷策略，滿足不同的消費(fèi)需求，從而擴(kuò)大銷售、占領(lǐng)日化產(chǎn)品市場，提高企業(yè)聲譽(yù)。（2）寶潔是實(shí)行差異化營銷的典型好處：滿足各類顧客的需要，提高銷售量。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場策略時(shí)一定要在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行曲，根據(jù)企業(yè)的資源、產(chǎn)品的同質(zhì)性、競爭對(duì)手的情況等進(jìn)行選擇。第84頁,共103頁，2024年2月25日，星期天案例1萬寶路從“淑女”到“牛仔”1908年正式以品牌Marlboro形式在美國注冊(cè)登記，“MARLBORO”其實(shí)是“ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanticOnly”的縮寫，意為“男人只因浪漫銘記愛情”第85頁,共103頁，2024年2月25日，星期天20-30年代萬寶路定位為一種女性煙的形象，萬寶路的廣告口號(hào)是：像五月天氣一樣溫和。用意在于爭當(dāng)女性煙民的“紅顏知己”第86頁,共103頁，2024年2月25日，星期天紅色的煙嘴與你的嘴唇和指尖相配第87頁,共103頁，2024年2月25日，星期天愛美是女人的天性，女性可能會(huì)擔(dān)心過度抽煙會(huì)使牙齒變黃，容顏受損；以及如上面分析的煙嘴會(huì)沾上口紅而不雅觀等問題，女性煙民抽煙會(huì)比男性更加的節(jié)制。所以在香煙的吸食頻度和消費(fèi)量上，女性煙民也會(huì)遠(yuǎn)遜于男性煙民。當(dāng)女性有了孩子之后，為了照顧孩子，原本吸煙的女性煙民肯定也會(huì)減少吸煙乃至戒掉，這樣就使女性煙民這一原本就相對(duì)較小的目標(biāo)市場，規(guī)模上再度遭到蠶食。40年代初,萬寶路香煙停止生產(chǎn)第88頁,共103頁，2024年2月25日，星期天二戰(zhàn)后，美國吸煙人士繼續(xù)增多，“萬寶路”重返香煙市場。萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對(duì)象，當(dāng)時(shí)的廣告詞Wherethereisaman，thereisaMarlboro(哪里有男士，哪里就有萬寶路）以及后來的WelcometoMarlborocountry（歡迎進(jìn)入萬寶路國度）都給世人留下了深刻的印象。廣告中一再強(qiáng)調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概