口碑傳播與創(chuàng)新擴(kuò)散

關(guān)于口碑傳播與創(chuàng)新擴(kuò)散搶鹽事件背后的思考當(dāng)“王婆賣瓜”不靈的時(shí)候,我們還能依靠誰?

第2頁,共44頁，2024年2月25日，星期天王婆可能要這么賣！第3頁,共44頁，2024年2月25日，星期天

推銷大王喬吉拉德說過：每個(gè)人背后都有250個(gè)潛在顧客。而只要每個(gè)人再幫你介紹他八個(gè)最好的朋友，我們就能有多達(dá)2千個(gè)朋友。天長日久，你的顧客網(wǎng)絡(luò)將會(huì)逐漸龐大。因此，喬吉拉德隨身攜帶足夠的名片，他所到之處，都能看到他熱情地向潛在的顧客發(fā)名片。250個(gè)顧客的背后第4頁,共44頁，2024年2月25日，星期天口傳與創(chuàng)新擴(kuò)散都涉及信息的傳播。從這一意義上講，它們有的可視為傳播的方式，有的可視為傳播的過程。另一方面，它們又都涉及個(gè)體或群體對(duì)其他個(gè)體的影響，基本上可視為一種行為影響過程。第5頁,共44頁，2024年2月25日，星期天12.1口碑傳播概述第6頁,共44頁，2024年2月25日，星期天一、口碑與口碑傳播1.口碑口碑就是通常所說的人傳人、口傳口。從營銷角度來看，口碑是消費(fèi)者之間所交流的關(guān)于產(chǎn)品、品牌等的意見與評(píng)價(jià)。在我國，口碑一般是指有關(guān)人與物的好的信息的傳遞與溝通。第7頁,共44頁，2024年2月25日，星期天2.口碑傳播口碑傳播是借用傳播學(xué)的理論，把口碑應(yīng)用于營銷學(xué)?？诒畟鞑ナ侵冈谙M(fèi)者之間以口頭溝通的形式，傳播關(guān)于企業(yè)、產(chǎn)品、品牌、服務(wù)或信息等內(nèi)容，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者態(tài)度的改變，甚至影響其購買行為的一種個(gè)人或公眾的看法、評(píng)價(jià)或意見?？诒恢皇莻鬟_(dá)正面信息，同樣，它也傳達(dá)負(fù)面信息。通常，負(fù)面口碑較正面口碑對(duì)消費(fèi)者影響更大。第8頁,共44頁，2024年2月25日，星期天2007年，新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)在北京、上海、沈陽、武漢等十多座中國城市調(diào)查了1200名互聯(lián)網(wǎng)用戶，評(píng)估客戶推薦程度以及互聯(lián)網(wǎng)的作用。調(diào)查結(jié)果顯示：1、一般而言，一個(gè)中國消費(fèi)者平均每個(gè)月會(huì)與8個(gè)人交流自己所知道的一些品牌。需要注意的是17％的消費(fèi)者在一個(gè)月內(nèi)與超過10個(gè)以上的人交流自己的品牌。這些消費(fèi)者是屬于熱心型的，他們正是我們所關(guān)心的那種類型。2、那些與超過10個(gè)以上的人交流品牌的消費(fèi)者具有的影響力指數(shù)也最高。3、女性的交流多于男性，但是男性的影響力更大。而且，同我們?nèi)粘Ｉ钪械慕?jīng)驗(yàn)一致，年齡和閱歷的作用不可忽視；那些30歲～39歲年齡段的人擁有更強(qiáng)的影響力。相關(guān)調(diào)研報(bào)告第9頁,共44頁，2024年2月25日，星期天4、31%的被訪者確定他們的朋友和同伴曾經(jīng)購買過他們推薦的產(chǎn)品；26%的人曾說服他們的同伴不要去購買某種品牌的產(chǎn)品。5、80%的被訪者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是他們生活中最重要的媒介。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)也是消費(fèi)者第一次獲取某個(gè)新品牌或者新商品信息的最重要媒介(90%)；電視廣告居第二(81%)。6、幾乎所有的被訪者(98%)都愿意在購買某一品牌后，繼續(xù)關(guān)注該品牌的信息，而互聯(lián)網(wǎng)是他們最常用的媒介(91%)。7、49%的人說互聯(lián)網(wǎng)在幫助他們購買某一品牌的商品方面影響力最大；朋友推薦影響力位居第二(28%)。這些數(shù)據(jù)說明，企業(yè)應(yīng)該了解人際之間的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)如何在不斷地塑造品牌形象，也提醒它們好好利用用戶的口碑和評(píng)價(jià)。

第10頁,共44頁，2024年2月25日，星期天3.口碑營銷

口碑營銷主要是指企業(yè)如何利用口碑來提高企業(yè)的營銷績(jī)效，要想利用口碑就需要了解口碑的作用機(jī)制，從而采取一定的措施激發(fā)和控制口碑，使得口碑能夠作用于消費(fèi)者的購買行為，提高消費(fèi)者購買的可能性。第11頁,共44頁，2024年2月25日，星期天案例：寶潔的口傳營銷2000-2006年，作為口傳營銷活動(dòng)的創(chuàng)始人，寶潔公司雇用了22.5萬名青少年，讓他們將伊卡璐等品牌告訴他們的朋友。

2006年，寶潔公司又簽約了50萬名自愿者---全都是母親，要求他們以口口相傳的方式宣傳寵物食品，紙巾，染發(fā)膏之類的產(chǎn)品。保潔公司把宣傳材料和優(yōu)惠券交給他們，對(duì)于這些產(chǎn)品，他們?cè)敢庹f什么就說什么，也可以什么都不說。第12頁,共44頁，2024年2月25日，星期天二、口碑傳播的研究歷程

（一）萌芽時(shí)期(20世紀(jì)50-60年代)這一時(shí)期，意見領(lǐng)袖、人際溝通網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品擴(kuò)散成為口碑研究領(lǐng)域中的一條主軸，另一條主軸是將研究重心聚焦在口碑與營銷上，強(qiáng)調(diào)應(yīng)用口碑的影響力去營銷產(chǎn)品以及如何處理消費(fèi)者的口碑反應(yīng)，由此，口碑營銷的概念逐漸產(chǎn)生。第13頁,共44頁，2024年2月25日，星期天第14頁,共44頁，2024年2月25日，星期天意見領(lǐng)袖VS信任危機(jī)中國廣告協(xié)會(huì)2009.11.1日發(fā)出通報(bào)稱，著名演員侯耀華共代言了包括保健食品、藥品、醫(yī)療器械等10個(gè)虛假產(chǎn)品廣告，堪稱“名人代言違法大全”。

請(qǐng)談?wù)勀銓?duì)這種現(xiàn)象的看法。第15頁,共44頁，2024年2月25日，星期天意見領(lǐng)袖與營銷策略識(shí)別意見領(lǐng)袖自我報(bào)告法、社會(huì)測(cè)量法、關(guān)鍵信息人法、實(shí)驗(yàn)法運(yùn)用意見領(lǐng)袖傳播信息運(yùn)用社會(huì)名流或知名人士傳遞產(chǎn)品信息;讓意見領(lǐng)袖免費(fèi)使用產(chǎn)品;在廣告中運(yùn)用意見領(lǐng)袖.鼓勵(lì)消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品和服務(wù)的使用體驗(yàn)與評(píng)價(jià)

第16頁,共44頁，2024年2月25日，星期天第17頁,共44頁，2024年2月25日，星期天第18頁,共44頁，2024年2月25日，星期天（二）發(fā)展時(shí)期(20世紀(jì)70年代)到了20世紀(jì)70年代，人們開始對(duì)口碑傳播的研究進(jìn)行知識(shí)的系統(tǒng)化。對(duì)口碑的研究主要有兩個(gè)：一個(gè)是延續(xù)以前的研究，繼續(xù)分析口碑傳播對(duì)新產(chǎn)品采用的影響；另一個(gè)則從社會(huì)學(xué)的角度，將口碑看做一個(gè)社會(huì)過程，并分析口碑的作用機(jī)制。這一階段的研究顯示，口碑對(duì)消費(fèi)者的購買決策及購買行為具有相當(dāng)重要的影響。第19頁,共44頁，2024年2月25日，星期天（三）成熟時(shí)期(20世紀(jì)80年代)到了20世紀(jì)80年代，人們開始深入研究口碑傳遞過程的種種細(xì)節(jié)，包含信息傳播者和搜尋者的行為動(dòng)機(jī)、信息內(nèi)容的特性等，主要是對(duì)負(fù)面口碑的現(xiàn)象進(jìn)行了研究。第20頁,共44頁，2024年2月25日，星期天（四）拓展時(shí)期(20世紀(jì)90年代)20世紀(jì)90年代關(guān)系營銷和服務(wù)營銷逐漸盛行，在此背景下，口碑營銷逐漸應(yīng)用到服務(wù)營銷和關(guān)系營銷領(lǐng)域。第21頁,共44頁，2024年2月25日，星期天第22頁,共44頁，2024年2月25日，星期天（五）網(wǎng)絡(luò)口碑時(shí)代來臨(2000年至今)進(jìn)入二十一世紀(jì)，隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代來臨與發(fā)展，口碑研究重心從傳統(tǒng)口碑轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)口碑。第23頁,共44頁，2024年2月25日，星期天第24頁,共44頁，2024年2月25日，星期天網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的微博口碑營銷Stormhoek是英國一家小葡萄酒廠家，它的產(chǎn)品號(hào)稱是最好的新西蘭釀酒技術(shù)和最佳的南非葡萄的結(jié)合。但Stormhoek是家小企業(yè)，沒有錢投放廣告，于是他們就創(chuàng)造出一種嶄新的營銷方式：在2005年，他們給博客作者們送出去了大約100瓶葡萄酒。收到酒的博客作者們對(duì)此頗感意外，紛紛在自己的博客上撰文談及此事以及品嘗酒后的感受。因?yàn)閺S家選擇的這些博客作者本身有相當(dāng)?shù)挠绊懥?，而且博客與博客之間又有大量鏈接與互訪，他們之間的交流又輻射到更多的博客群體。不到一年時(shí)間，通過博客之間的口口相傳，這家酒廠的葡萄酒銷量大增。第25頁,共44頁，2024年2月25日，星期天博客口碑營銷模式第26頁,共44頁，2024年2月25日，星期天12.2口碑傳播與消費(fèi)者行為第27頁,共44頁，2024年2月25日，星期天一、口碑傳播產(chǎn)生的原因口傳產(chǎn)生動(dòng)機(jī)傳播方接收方獲得權(quán)力與聲望；減輕自身對(duì)購買決定的疑慮與懷疑；增加與其他人或團(tuán)體交往，獲得認(rèn)同或接納；獲得某些可見利益。獲得較廠商或賣方更值得信賴的信息；降低購買風(fēng)險(xiǎn)所引起的躁動(dòng)與不安；減少信息搜尋時(shí)間。第28頁,共44頁，2024年2月25日，星期天二、口碑傳播模式人際的傳播模式有九個(gè)要素，兩個(gè)要素表示傳播主要參與者—發(fā)送者和接受者。傳播的主要工具—媒體與信息，還有四個(gè)表示傳播的主要職能—編碼、解碼、反應(yīng)和反饋，最后一個(gè)要素為系統(tǒng)的噪聲。第29頁,共44頁，2024年2月25日，星期天在口碑傳播的過程中，已使用的消費(fèi)者、意見領(lǐng)袖和聯(lián)系人是對(duì)潛在消費(fèi)者產(chǎn)生影響的關(guān)鍵人物。已使用的消費(fèi)者往往會(huì)把自己的正面口碑和負(fù)面口碑傳遞給其他人。意見領(lǐng)袖更加頻繁的為他人提供信息，從而在更大程度上影響別人的購買決策。第30頁,共44頁，2024年2月25日，星期天三、口碑傳播與產(chǎn)品分類基于物理努力和搜尋成本的不同：

美國學(xué)者科普蘭把消費(fèi)品分為便利品、選購品、特殊品三大類，開啟了消費(fèi)品分類之先河。第31頁,共44頁，2024年2月25日，星期天依據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的了解程度，可將消費(fèi)品分為以下三種：搜尋品；體驗(yàn)品；信任品。

第32頁,共44頁，2024年2月25日，星期天12.3創(chuàng)新擴(kuò)散第33頁,共44頁，2024年2月25日，星期天(一)什么是擴(kuò)散與創(chuàng)新擴(kuò)散?擴(kuò)散（diffusion)是某種革新的采用隨著時(shí)間通過交流擴(kuò)展到其他消費(fèi)者的過程。創(chuàng)新的擴(kuò)散是指某種新的產(chǎn)品、服務(wù)或想法，通過一定的媒介逐步傳播到消費(fèi)者中的過程?？诒畟鞑ナ莿?chuàng)新擴(kuò)散的重要途徑之一。一、創(chuàng)新信息的傳遞過程第34頁,共44頁，2024年2月25日，星期天創(chuàng)新信息的傳遞涓流效應(yīng)理論涓流效應(yīng)理論是一種由高到低垂直向下式的信息傳播理論。新產(chǎn)品或觀念最先是由富裕階層采用，并逐漸擴(kuò)散到較低階層的消費(fèi)者。第35頁,共44頁，2024年2月25日，星期天兩步流動(dòng)模型大眾傳播首先影響群體中的意見領(lǐng)袖，再影響其追隨者。第36頁,共44頁，2024年2月25日，星期天羅杰斯的采用創(chuàng)新五階段論了解階段：接觸新技術(shù)新事物，但知之甚少。

興趣階段：發(fā)生興趣，并尋求更多的信息。評(píng)價(jià)階段：聯(lián)系自身需求，考慮是否采納。試用階段：觀察是否適合自己的情況。采納階段：決定在大范圍內(nèi)實(shí)施。第37頁,共44頁，2024年2月25日，星期天創(chuàng)新擴(kuò)散的傳播過程可以用一條“S”形曲線來描述。在擴(kuò)散的早期，采用者很少，進(jìn)展速度也很慢；當(dāng)采用者人數(shù)擴(kuò)大到居民的10%—25%時(shí)，進(jìn)展突然加快，曲線迅速上升并保持這一趨勢(shì)，即所謂的“起飛期”；在接近飽和點(diǎn)時(shí)，進(jìn)展又會(huì)減緩。羅杰斯把創(chuàng)新的采用者分為創(chuàng)新者、早期采用者、早期大多數(shù)、晚期大多數(shù)和落后者。創(chuàng)新擴(kuò)散的過程13.5%早期采用者34%早期多數(shù)型34%晚期多數(shù)型16%落后者2.5%創(chuàng)新者創(chuàng)新采用時(shí)期第38頁,共44頁，2024年2月25日，星期天接受者的類型創(chuàng)新者（Innovators）勇敢的先行者，自覺推動(dòng)創(chuàng)新。早期采用者（EarlyAdopters）受人尊敬的社會(huì)人士，是公眾意見領(lǐng)袖，樂意引領(lǐng)時(shí)尚、嘗試新鮮事物，但行為謹(jǐn)慎。早期大多數(shù)（EarlyMajority）有思想的一群人，也比較謹(jǐn)慎，但他們較之普通人群更愿意、更早地接受變革。后期大多數(shù)（LateMajority）持懷疑態(tài)度的一群人，只有當(dāng)社會(huì)大眾普遍接受了新鮮事物的時(shí)候，他們才會(huì)采用。落后者（Laggards）保守傳統(tǒng)的一群人，習(xí)慣于因循守舊，對(duì)新鮮事物吹毛求疵，只有當(dāng)新的發(fā)展成為主流時(shí)，他們才會(huì)被動(dòng)接受。第39頁,共44頁，2024年2月25日，星期天影響創(chuàng)新擴(kuò)散的因素：社會(huì)系統(tǒng)（文化和亞文化）；創(chuàng)新的特征。第40頁,共44頁，2024年2月25日，星期天“謠言”止于智者謠言的來源：1.代表了傳播者的幻想和善良的愿望；2.來源于人們恐怖的心理；3.通過散播謠言，從中獲取個(gè)人好處。焦慮和不確定性是能夠使謠言得以滋生和傳播的兩個(gè)重要條件。第41頁,共44