麥當(dāng)勞產(chǎn)品新產(chǎn)品策略分析

麥當(dāng)勞溫柔將軍漢堡新產(chǎn)品開發(fā)策略一、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性二、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略選擇及開發(fā)過程三、新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散一、新產(chǎn)品開發(fā)的（一）新產(chǎn)品概念溫柔將軍堡（芝麻豬排包），創(chuàng)新選用麥脆豬排配以溫柔醇香芝麻醬，在漢堡包表面撒上芝麻和麥穗，倍增口感，既營(yíng)養(yǎng)又美味（二）新產(chǎn)品開發(fā)的必要性一、H7N9禽流感疫情全球蔓延，自2月以來，這種病毒在中國(guó)至少感染了11人，造成其中4人喪生，消費(fèi)者對(duì)吃雞肉有所恐懼。二、肯德基激素雞事件鬧得滿城風(fēng)雨，消費(fèi)者對(duì)雞肉類快餐比較排斥（三）新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略采用領(lǐng)先型新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略：率先采用豬排作為漢堡包夾心，配以中國(guó)傳統(tǒng)芝麻醬，符合中國(guó)消費(fèi)者口味，率先占領(lǐng)市場(chǎng)二、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略選擇及1、目標(biāo)市場(chǎng)（一）營(yíng)銷策略2、計(jì)劃價(jià)格3、目標(biāo)利潤(rùn)1、目標(biāo)市場(chǎng)溫柔將軍漢堡將面向全球所有城市（個(gè)別地區(qū)除外）定位：前三年銷售額達(dá)到53億元市場(chǎng)占有率達(dá)到2.5%

凈利潤(rùn)達(dá)到44億元計(jì)劃售價(jià)：每個(gè)國(guó)家和地區(qū)實(shí)施各自的價(jià)格，中國(guó)各城市采取統(tǒng)一價(jià)格，每個(gè)連鎖店的價(jià)格統(tǒng)一為17.5元(個(gè)別地區(qū)除外）2、計(jì)劃價(jià)格3、目標(biāo)利潤(rùn)目標(biāo)利潤(rùn)：每年14億元（二）新產(chǎn)品的開發(fā)1.尋求創(chuàng)意召開銷售額全國(guó)前100名的餐廳總經(jīng)理商討會(huì)指定知名市場(chǎng)研究公司開展市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，并提供相關(guān)數(shù)字與文字說明市場(chǎng)消費(fèi)主體人群為青少年，組織在中學(xué)生及大學(xué)生中進(jìn)行調(diào)查2.甄別創(chuàng)意甄別創(chuàng)意考慮因素：a.該創(chuàng)意是否與企業(yè)的策略目標(biāo)相適應(yīng)，表現(xiàn)為利潤(rùn)目標(biāo)，銷售目標(biāo)，增長(zhǎng)目標(biāo)，形象目標(biāo)等幾個(gè)目標(biāo)；b.企業(yè)有無足夠能力開發(fā)這種創(chuàng)意，這些能力表現(xiàn)為資金力量，技術(shù)力量，人力資源，銷售能力等。綜合市場(chǎng)需求及本公司實(shí)際情況，推出溫柔將軍堡將符合公司發(fā)展。溫柔將軍堡（芝麻豬排包），創(chuàng)新選用麥脆豬排配以溫柔醇香芝麻醬，在漢堡包表面撒上芝麻和麥穗，倍增口感，既營(yíng)養(yǎng)又美味。3.形成產(chǎn)品概念通過油炸豬排，使豬排呈金黃色，金香可口，再在漢堡上撒上芝麻和麥穗，增強(qiáng)口感，營(yíng)養(yǎng)美味4.產(chǎn)品開發(fā)成本估計(jì)：炸豬排一塊1.8元芝麻醬和生菜0.4元炸時(shí)所需要的油分?jǐn)偝杀?.2元電費(fèi)0.2元{平均算}

漢堡盒0.1元面包0.6元總成本=3.3元銷售額估計(jì)：平均每年18億元利潤(rùn)估計(jì)：平均每年14億元5.營(yíng)業(yè)分析名稱：溫柔將軍漢堡包裝：采用傳統(tǒng)的蛋白質(zhì)涂層包裝紙市場(chǎng)試銷：在每個(gè)連鎖店進(jìn)行推銷，在顧客每次點(diǎn)餐之前，都向顧客推薦我們的新產(chǎn)品，介紹其口感、味道、配料、特點(diǎn)，使顧客全面認(rèn)識(shí)我們的新產(chǎn)品。①投資費(fèi)用：主要是廣告的投入②投資風(fēng)險(xiǎn)：人們對(duì)新產(chǎn)品不感興趣③試驗(yàn)費(fèi)用：在新產(chǎn)品開發(fā)投資額中占小額比例④試驗(yàn)時(shí)間：預(yù)計(jì)6個(gè)月時(shí)間6.市場(chǎng)試銷新產(chǎn)品推出時(shí)間：預(yù)計(jì)2013年4月份推出新產(chǎn)品推出地點(diǎn)：面向全球各城市新產(chǎn)品推出對(duì)象：主要面向青少年和成年人新產(chǎn)品推出方式：廣告7.批量上市三、新產(chǎn)品采用（一）、新產(chǎn)品與創(chuàng)新（二）、新產(chǎn)品采用過程（三）、新產(chǎn)品擴(kuò)散過程三、新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散（一）、創(chuàng)新的類型（1）連續(xù)創(chuàng)新（2）非連續(xù)創(chuàng)新（3）動(dòng)態(tài)連續(xù)創(chuàng)新麥當(dāng)勞最新的溫柔將軍漢堡打破了漢堡采用牛肉、雞肉、魚柳為夾心的傳統(tǒng)，用炸豬排和中國(guó)特色的芝麻醬進(jìn)行創(chuàng)新，對(duì)其原有的消費(fèi)模式加以改變，但不是徹底打破。（二）、新產(chǎn)品采用過程認(rèn)識(shí)階段說服階段決策階段實(shí)施階段證實(shí)階段麥當(dāng)勞首先通過廣告及印發(fā)宣傳單、優(yōu)惠券的形式讓顧客認(rèn)識(shí)溫柔將軍漢堡在顧客對(duì)溫柔將軍漢堡有一定了解后，繼續(xù)進(jìn)行大量的廣告、優(yōu)惠券、口頭等形式宣傳加入脆炸豬排的理念，說服顧客嘗試新產(chǎn)品顧客開始決定嘗試這種新推出的漢堡顧客開始購(gòu)買溫柔將軍漢堡，店員在點(diǎn)餐時(shí)也積極推銷新產(chǎn)品顧客消費(fèi)后會(huì)對(duì)這個(gè)新出的漢堡進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。在最初一段時(shí)間內(nèi)，顧客也許后悔自己的嘗試了新漢堡，發(fā)現(xiàn)不是自己喜歡的，應(yīng)該選擇其他的口味。但是隨著時(shí)間推移，顧客認(rèn)為新漢堡也是可以接受的。（三）、新產(chǎn)品擴(kuò)散過程創(chuàng)新采用者早期采用者早期大眾晚期大眾落后采用者（1）創(chuàng)新采用者。特征：極富冒險(xiǎn)精神；收入水平、社會(huì)地位和受教育程度較高；一般是年輕人，交際廣泛且信息靈通。（麥當(dāng)勞推出溫柔將軍漢堡時(shí)，這類有好奇心和冒險(xiǎn)精神的年輕人就勇于嘗試。）（2）早期采用者。他們大多是某個(gè)群體中具有很高威信的人，受到周圍朋友的擁護(hù)和愛戴。（以年輕人為主體的顧客嘗試新產(chǎn)品后，會(huì)向周圍的朋友和圈子進(jìn)行推廣宣傳。）（3）早期大眾。特征：深思熟慮，態(tài)度謹(jǐn)慎；決策時(shí)間較長(zhǎng)；受過一定教育；有較好的工作環(huán)境和固定收入；對(duì)輿論領(lǐng)袖的消費(fèi)行為有較強(qiáng)的模仿心理。（他們會(huì)經(jīng)過一段時(shí)觀察，在大多部分人嘗試溫柔將軍漢堡后才模仿購(gòu)買，從而成為趕時(shí)髦者。）1.采用者的劃分與分析

（4）晚期大眾?；咎卣魇嵌嘁?。他們的信息多來自周圍的同事或朋友，很少借助宣傳媒體收集所需要的信息，他們從不主動(dòng)采用或接受新產(chǎn)品，直到多數(shù)人都采用且反映良好時(shí)才行動(dòng)。（這類顧客對(duì)于新出漢堡，一般會(huì)通過多數(shù)人的評(píng)價(jià)和建議后，才會(huì)進(jìn)行購(gòu)買。）

（5）落后采用者。他們思想保守，拘泥于傳統(tǒng)的消費(fèi)行為模式。（這類顧客不愿意購(gòu)買新的漢堡，而是繼續(xù)消費(fèi)傳統(tǒng)漢堡）1.采用者的劃分與分析2.新產(chǎn)品擴(kuò)散過程管理管理的目標(biāo)

（1）介紹期銷售額迅速起飛。（2）成長(zhǎng)期銷售額快速增長(zhǎng)。（3）成熟期產(chǎn)品滲透最大化。（4）盡可能維持一定水平的銷售額。管理的策略

（1）實(shí)現(xiàn)迅速起飛：麥當(dāng)勞應(yīng)派出銷售隊(duì)伍，主動(dòng)加強(qiáng)推銷；開展廣告攻勢(shì)，使顧客很快熟悉溫柔將軍漢堡；開展促銷活動(dòng)，派發(fā)優(yōu)惠券，鼓勵(lì)消費(fèi)者試用新產(chǎn)品。

（2）實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)：麥當(dāng)勞要保證產(chǎn)品質(zhì)量；繼續(xù)加強(qiáng)廣告攻勢(shì)，影響后期采用者；推銷人員向中問商提供各種支持；創(chuàng)造性地運(yùn)用促銷手段使顧客重復(fù)購(gòu)買溫柔將軍漢堡。

2.新產(chǎn)品擴(kuò)散過程管理（3）實(shí)現(xiàn)滲