智能家居五力模型分析報告

智能家居行業(yè)分析報告一、引言1．在美國拉斯維加斯1月7日—1月10日間舉行的國際消費電子展〔CES〕就掀起了一波智能家居熱潮：從大屏只能電視、智能汽車、可穿戴設備到智能，一場科技的饕餮盛宴描繪出一副只能無所不在美好畫面，讓觀眾驚嘆連連。2.谷歌在加州當地時間1月13日下午1點左右宣布以現金32億美元收購設備公司Nest，目前該收購案只需取得有關機構的核準，此次事件觸發(fā)了市場對智能家居產業(yè)的熱情，我們認為，國際巨頭進軍智能家居市場將極大的促進智能家居產業(yè)的開展。二、智能家居背景介紹其實，智能家居并不是一個新鮮概念。自上世紀90年代開始，智能家居就作為家居行業(yè)里高科技應用前沿的產品在市場上誕生，但由于其功能復雜、涉及面廣、系統繁雜等一直備受爭議，而居高不下價格更是給消費者“土豪金”的印象。隨著科技日新月異的開展，以往只是鋼筋水泥的建筑已經不能滿足生活在里面的人們的要求，人們需要的是更加人性化、智能化的建筑，智能建筑應運而生。智能家居控制系統作為其中重要組成局部，起到了不可或缺的作用。它使得家用電器和系統將不再是一個個孤立的設備，而是彼此之間可以利用無線通信進行交互，用戶用或者電腦等智能終端設備可進行各設備信息的采集與控制，當人不在家時還可以進行遠程控制。〔一〕智能家居概念智能家居，是指綜合了計算處理、網絡通訊、感應與控制等技術，將家庭里的電器設備的控制、信息交互甚至消費行為等家居生活有效結合起來，以創(chuàng)造出高效、舒適、平安、便捷的個性化家居生活。圖1：一個典型的智能家居聯網示意圖〔二〕智能家居特點1.自動化融合了自動化控制系統，用戶遠程操作系統后，系統自動進入設定漠視一切設備自動進入運行狀態(tài)所有操作均靈便自如2.物聯網利用局部網絡或互聯網等通信技術把傳感器、控制器、及其、人員和物等通過新的方式聯在一起，形成人與物、物與物相聯，實現信息化、遠程管理控制和智能化的網絡。3.遠程監(jiān)控系統內所有電器彼此之間可以利用無線通信進行交互，用戶用或者電腦等智能終端設備可進行各設備信息的采集與控制，當人不在家時還可以進行遠程控制。4.數字化數智社區(qū)系統由智能終端設備、門口機、管理中心機等配套設備組成，所有設備只需通過一根網線連接，再經通用的網絡交換機即可實現所有數據的交換，實現了系統的數字化應用。5.個性化智能家居融合個性需求，根據不同用戶的不同需求，設計不同的智能系統?！踩持悄芗揖娱_展智能家居在中國的開展經歷了四個階段，分別是萌芽期/智能小區(qū)期、開創(chuàng)期、徘徊期、融合演變期?！?〕萌芽期/智能小區(qū)期〔1994年-1999年〕這是智能家居在中國的第一個開展階段，整個行業(yè)還處在一個概念熟悉、產品認知的階段，這時還沒有出現專業(yè)的智能家居生產廠商，只有深圳有一兩家從事美國X-10智能家居代理銷售的公司從事進口零售業(yè)務，產品多銷售給居住國內的歐美用戶?！?〕開創(chuàng)期〔2000年-2005年〕國內先后成立了五十多家智能家居研發(fā)生產企業(yè)，主要集中在深圳、上海、天津、北京、杭州、廈門等地。智能家居的市場營銷、技術培訓體系逐漸完善起來，此階段，國外智能家居產品根本沒有進入國內市場?！?〕徘徊期〔2006-2010年〕2005年以后，由于上一階段智能家居企業(yè)的野蠻成長和惡性競爭，給智能家居行業(yè)帶來了極大的負面影響：包括過分夸大智能家居的功能而實際上無法到達這個效果、廠商只顧開展代理商卻忽略了對代理商的培訓和扶持導致代理商經營困難、產品不穩(wěn)定導致用戶高投訴率。行業(yè)用戶、媒體開始質疑智能家居的實際效果，由原來的鼓吹變得謹慎，市場銷售也幾年出來增長減緩甚至局部區(qū)域出現了銷售額下降的現象。2005年-2007年，大約有20多家智能家居生產企業(yè)退出了這一市場，各地代理商結業(yè)轉行的也不在少數。許多堅持下來的智能家居企業(yè)，在這幾年也經歷了縮減規(guī)模的痛苦。正在在這一時期，國外的智能家居品牌卻暗中布局進入了中國市場，目前活潑在市場上的國外主要智能家居品牌都是這一時期進入中國市場的，如羅格朗、霍尼韋爾、施耐德、Control4等?！?〕融合演變期〔2011-2020年〕進入2011年以來，市場明顯看到了增長的勢頭，而且大的行業(yè)背景是房地產受到調控。智能家居的放量增長說明智能家居行業(yè)進入了一個拐點，由徘徊期進入了新一輪的融合演變期。接下來的三到五年，智能家居一方面進入一個相對快速的開展階段，另一方面協議與技術標準開始主動互通和融合，行業(yè)并購現象開始出來甚至成為主流。圖2：智能家居的不同的開展階段智能家居控制系統是隨著計算機、網絡、電子技術、高科技制造業(yè)的興起開展起來的一個專業(yè)市場。大約興起于二十世紀末，到目前開展了大約二十年的時間，從最初的簡單燈光控制，開展到了現在通過計算機技術、網絡技術對建筑內的許多電氣設備進行智能化控制，到達提高人們生活舒適度、綠色節(jié)能的效果。目前很多傳統家電廠商已經在家用電器智能化方面做出了很多創(chuàng)新，包括智能電視、智能冰箱、智能空調及智能洗衣機等。除了常用家電設備外，還包括照明、監(jiān)控、三表計量、供水供暖甚至開關插座等。三、智能家居行業(yè)“波特五力模型”分析〔一〕現有企業(yè)間競爭程度1.行業(yè)增長速度據尚普咨詢發(fā)布的《2013-2017年中國家居用品市場調查報告》顯示：近年來智能家居市場每年以20%—30%的速度遞增，預計到2015年市場蛋糕將達1240億元。該預測支出，2016—2017年將是國內智能家居行業(yè)高速開展期的開始，2017年中國智能家居行業(yè)的市場規(guī)模將到達80億元。隨著智能家居向存量住宅滲透，至2020年規(guī)模有望到達1000億元，相當于約6000億元市場的家電和照明電器存在智能化升級空間。更有預測稱，未來10年，我國智能家居產值將達兩萬億元。圖3:2009—2015中國智能家居市場規(guī)模開展趨勢圖〔億元〕國脈物聯網技術研究中心在《2010—2015中國智能家居產業(yè)開展趨勢與投資時機研究報告》中也對智能家居行業(yè)進行了預測：我國巨大的人口基數以及國人對裝修的熱愛，該行業(yè)又是一個具有千億元估值的新興產業(yè)。目前從國內情況來看，除了一些明星和科技狂人外，普通消費者在住宅設計時并未通盤考慮整體運用智能家居控制系統，人們的消費觀念仍然未能有效形成，但智能家居作為一個新生行業(yè)，目前正處于大規(guī)模興起的起點，市場消費觀念也正在逐步形成過程中。隨著智能家居市場推廣普及的進一步落實，培育起消費者的使用習慣，同時科技進步以及更大規(guī)模廠商介入將推動行業(yè)本錢的下降，智能家居市場潛力將是巨大的，市場前景廣闊。正因為如此，國內優(yōu)秀的智能家居生產企業(yè)愈來愈重視對行業(yè)市場的研究，特別是對企業(yè)開展環(huán)境和客戶需求趨勢變化的深入研究，一大批國內優(yōu)秀的智能家居品牌迅速崛起。接下來的3-5年，智能家居一方面進入一個相對快速的開展階段，另一方面協議與技術標準開始主動互通和融合，行業(yè)并購現象開始出來甚至成為主流。接下來的5-10年，將是智能家居行業(yè)開展極為快速，但也是最不可捉摸的時期，由于住宅家庭成為各行業(yè)爭奪的焦點市場，智能家居作為一個承接平臺成為各方力量首先爭奪的目標。2.行業(yè)集中度智能家居行業(yè)起步十幾年來，有了長足的開展，國外一線品牌代表有：ABB、施耐德一莫頓、西門子、霍尼韋爾、羅格朗一奧特、路創(chuàng)等；國外二線品牌代表有：飛利浦一邦奇、施耐德一奇勝、快思聰、Control4等；國內自主品牌代表有：河東、海爾、海信、索博、瑞朗、艾默爾、愛瑟菲、萊得圣等。而從目前國內提供智能家居產品和效勞的企業(yè)主體來看，國內智能家居廠商主要有三個來源：傳統的可視對講廠商〔代表廠家：安居寶〕家庭防盜產品生產廠家一般有一定的電子產品開發(fā)、生產等經驗，可以在其原有產品的根底上增加控制功能和其他一些功能，來實現家庭自動化。此類廠商的優(yōu)勢在于大多都有一定的工程、設計院等關系和網絡，并利用原對講、防盜產品市場來推廣產品。傳統的家電企業(yè)、IT企業(yè)廠商〔代表廠家：海爾〕這些企業(yè)結合其在家電控制領域。IT領域的優(yōu)勢開發(fā)出智能家居的產品，能更好的和家電結合在一起，他們利用自己的渠道優(yōu)勢和市場影響力，積累多年的管理經驗、生產經驗和良好的售后效勞、信譽來翻開市場，此類廠商的優(yōu)勢在于已經具有了穩(wěn)定的渠道優(yōu)勢和良好的用戶口碑，鋪貨速度快。智能控制類廠商〔代表廠家：東軟載波、英唐智控、和晶科技等〕這些企業(yè)對智能控制系統的深入理解和技術積累，有能力制造出多樣化的產品系列通過整和智能控制的技術成果，在原有產品的根底上增加智能化的特點，通過原有的銷售渠道來翻開市場。此類廠商的優(yōu)勢在于在智能化控制方面理解深刻，定制化水平高，產品多樣性和可擴展性強?；ヂ摼W公司〔代表廠家：小米、新浪等〕這類企業(yè)以小米為典型代表，其主要優(yōu)勢在于對智能等互聯網端口的掌控以及開發(fā)互聯網應用的能力。互聯網玩家瞄準智能家居行業(yè)往往是看中了掌控家居中心控制器的時機，通過推出家用智能網關產品，從而實現其通過互聯網通信渠道占領家居控制制高點的目的。圖4：智能家居廠商的主要來源3．產品差異化圖5-1：智能家居產業(yè)鏈概覽圖5-2：智能家居產業(yè)鏈參與方〔1〕無線通信——低端市場主打低端市場的無線RF射頻遙控開關及遙控窗簾，主要定位于一些小白領的公寓房簡單只能應用，適合于購置后自己DIY安裝，但是產品功能相比照擬單一，所以智能家居的低端市場主要是以獨立的智能家居子系統功能的產品為主，消費者可按需選配不同廠家的不同獨立產品實現最根本的智能控制功能，但一般無法實現整體式智能控制功能，目前這類低端產品占整個市場份額大約為10%—15%左右?！?〕無線與布線結合——中端市場目前主流的智能家居廠家的產品主要定位中檔消費群體，這類智能家居產品既有無線技術產品，又有采用布線技術的產品，例如：CANBUS、485總線制等。目前定位于中端智能家居產品的廠家比擬多，根本可占整個市場份額的50%—60%左右?！?〕總線型——高端市場而對于一些高端智能家居消費群體，總線型技術方案可靠性高，但是需要單獨布線，本錢和安裝期長，適合高檔別墅和商品房高端市場。這類定位于比擬高端消費群體的產品，目前占整個市場份額的20%—30%左右。4.規(guī)模經濟效應與轉換本錢由于智能家居行業(yè)還處于成長期，還沒有規(guī)?；?。雖然目前智能家居研發(fā)和生產的企業(yè)眾多，但由于市場認可度低，產品技術不成熟，產品質量不穩(wěn)定，尤其是家庭網絡系統方面沒有形成統一的技術框架和標準，各個品牌的設備自成一派，各種產品難以互通互聯，使用者的智能家居系統出現問題，需要更換配件時，只能選擇開發(fā)商提供的同品牌產品，不能更換其他廠家的產品，這給用戶帶來了諸多不便，使得智能家居企業(yè)開發(fā)的產品和系統僅僅停留在體驗階段，無法實現產業(yè)化、規(guī)?；?、整個行業(yè)也難以得到持續(xù)、健康的開展，嚴重限制了智能家居行業(yè)的壯大。因為用戶大多數是第一次采用智能家居系統，因此無所謂品牌的忠誠度，無形中也加劇了競爭。〔二〕新進入企業(yè)競爭威脅新進入者的威脅主要表現在會帶來新的資源、技術和額外的生產能力，對于智能家居這個市場，會影響到市場份額的分配。吸引新進入者的是該行業(yè)的未來開展前景、行業(yè)增長率及回報率等方面。而技術條件、規(guī)模經濟又成為新進入者的壁壘，其最終結果要看兩方面的博弈。1．規(guī)模經濟新進入企業(yè)必然要考慮規(guī)模經濟，由于智能家居是一個新生產業(yè)，其市場前景光明，但在背后，技術標準不統一、價格過高等諸多問題制約著市場的開展。企業(yè)的單位生產本錢隨著產量的增加是否會下降，這是一個難題。如果企業(yè)能夠找準自身定位，突破行業(yè)技術瓶頸，那么就可能會使得企業(yè)形成規(guī)模經濟。這樣可能會使得新參加者參加該行業(yè)，這樣一來，智能家居行業(yè)就可能會總需求高于總供給，造成行業(yè)的過剩。2.先行優(yōu)勢智能家居行業(yè)的領先者或者叫做開創(chuàng)者，起步較早，相對于新進入的企業(yè)那么會占據很多的優(yōu)勢，其進入行業(yè)較早，顧客的忠誠度以及轉換本錢的高那么會使得現有企業(yè)比新進入企業(yè)占有先行優(yōu)勢，由此而來，新進入企業(yè)的競爭威脅就比擬小。但對于新進入企業(yè)來說，那么會缺少這一局部優(yōu)勢，很可能造成企業(yè)的虧損。3.分銷渠道和公共關系智能家居行業(yè)本身是一個新興的產業(yè)，那么其開發(fā)的分銷渠道是有限的，因為開發(fā)新的分渠道需要高額的本錢，因此，新進入企業(yè)在進入之前必然考察分銷渠道，但是現有分銷渠道有一定的容量，假設是新進入企業(yè)太多，容量已滿，開發(fā)新的分銷渠道又會造成高額的本錢，現有企業(yè)那么預先開發(fā)和占有了分銷渠道，這在一定程度上阻止了新企業(yè)的進入。就公共關系而言，企業(yè)與客戶之間的關系也使得新企業(yè)難以進入，因為建立公司與客戶的關系并不是一日而成，而現有企業(yè)那么由于占有先行優(yōu)勢，因此在這方面會優(yōu)于后進入的新企業(yè)。4.法律障礙政府對于新興的產業(yè)，例如智能家居行業(yè)，還有新能源等行業(yè)，都會加以法律規(guī)定等措施來限制企業(yè)的無限量涌入，以防止造成企業(yè)的產能過剩。在智能家居行業(yè)，政府會有法律規(guī)定，這使得后進入的新企業(yè)缺乏進入的資格，因為新進入企業(yè)的威脅就較小。(三)替代產品的威脅1.價值因素分析智能機器與家居是一個新興的行業(yè)，智能家居是住宅智能化的核心，進入普遍百姓的家庭是一個必然的趨勢，而且利用紅外遙控技術把對各種家電的控制集中在一起，也是今后的一個開展方向。然而，操作復雜、價格不菲仍是阻礙其開展的因素。很多中低收入者或年紀偏大者更傾向于使用傳統家居，他們認為智能家居帶來的使用價值沒有購置其付出的本錢高。其次，智能家居屬于彈性需求，即使不使用智能家居對日常生活也不能造成非常巨大的影響。再者，高科技的智能家居產品在使用的同時，高耗能的家居產品帶來的社會危害日益嚴重，盲目開展的高耗能家居產業(yè)對環(huán)境、能源、運輸等帶來巨大壓力，可能會進一步加重我國能源緊張局面，低碳家居對環(huán)境的附加價值可能高于智能家居帶來的使用價值。2.轉換本錢目前智能家居沒有在性能上類似的替代品，已經使用智能家居的家庭只能轉而使用傳統家居，為此需要放棄已購的智能家居再去購置其他替代品，由此帶來的轉換本錢較為高昂。3．顧客使用替代品的傾向圖6：消費創(chuàng)新擴散曲線：中國大步跨入信息化社會，在信息化社會改變我們生活方式與工作習慣的同時，社會、經濟、技術的進步改革，使人們的觀念隨之變化，人們漸漸接受了智能家居。智能家居在經濟較興旺地區(qū)、文化水平較高的人群中銷售良好，廣闊中西部地區(qū)還正處于初步開展狀態(tài)，智能家居的開展只是時間的問題，進入普通百姓家庭是必然的。圖7:城鎮(zhèn)居民人均可支配收入智能家居產品進入之前，已經有了類似家庭自動化的一些產品，比方用PLC控制繼電器的方式，或者用樓宇自控DDC控制的方式，也實現了局部功能。其實這些替代產品僅僅在市場上曇花一現，并不能很好的滿足用戶對于智能家居的期待和要求，并且價格和產品可靠性都沒有保證。因此，很快退出了市場，取而代之的是更加專業(yè)的智能家居產品?？偟膩碚f，在目前，能夠具有相似功能而轉換本錢又低的替代品幾乎不存在，智能家居的替代品威脅比擬小。〔四〕購置方的討價還價能力1.產品差異化由于智能家居產品目前標準化程度還不是很高，各個品牌的產品功能多有不同，一旦某些特殊功能或特殊產品設計被客戶選擇，往往具有排他性，因此通過產品功能的差異化可以較好的降低客戶的議價能力。2.轉換本錢圖7：智能家居產品價格〔1〕從金錢方面來看，假設換不同企業(yè)產品，購置方所需的費用十分高昂。由上圖看來，一個個人消費者安裝一套普通家庭智能家居大約要花去6-7萬元。〔2〕從時間方面來看，智能家居需要長時間的安裝，更換一套將消耗大量時間，時間本錢高?！?〕從學習方面來看，不同企業(yè)生產的智能家居的使用方法不盡相同，更換一套購置方將需要重新熟悉操作，學習本錢高。綜上，轉換本錢很高，購置方的議價能力低。3.產品本錢和質量的重要性〔1〕從產品本錢來看，一套最普通的智能家居，一般為300元/坪米〔不包括水泥地磚等根底設備〕；而普通家裝的本錢遠不到這個價格?！?〕從質量重要性來看，智能家居的質量要求遠高于普通家居。因為一旦發(fā)生質量問題，維修難度大，可能會導致整個系統癱瘓，引發(fā)一系列問題。而普通家具發(fā)生質量問題維修更換方便。綜上，智能家居的購置本錢較高，質量要求高，購置方不會輕易購置，因此其議價能力高。4.購置方的數量和單個購置方的購置量根據《中國智能家居設備行業(yè)開展前景預測與投資時機分析前瞻》顯示，美國智能建筑占新建建筑的比例為70%，日本為60%。2012年，我國智能建筑占新建建筑的比例到達32.61%。我國智能建筑起步于1990年，比美國晚了6年，比日本晚4年，通過比照美國和日本智能建筑的開展歷程，前瞻預計未來我國智能建筑在新建建筑中的比例仍將保持每年3個百分點左右的提升速度，到2018年，我國智能建筑在新建建筑中的比列有望到達53%左右。由上述文字看，智能家居在我國的市場份額不高，遠低于其他興旺國家，購置方數量也相應較少，大多集中在高端客戶或大型企業(yè)，且安裝場所多為高端住宅或辦公場所。再者，購置方一般為成套購置，購置數量較大。因此智能家居企業(yè)必須在有限客戶中互相爭奪客源，這就要求企業(yè)需要相應給出價格優(yōu)惠，那么購置方的議價能力較高。5.購置方向后一體化的威脅該行業(yè)高新技術產業(yè)，需要大量技術支持，一般個人或企業(yè)難以復制其核心技術，更不說實現供產銷一體化。因此購置方向后一體化威脅小，其議價能力低?！参濉彻┙o商的議價能力供給商的議價能力直接影響著行業(yè)競爭者的投入本錢，其討價還價的方式主要為提高原材料價格或降低原材料品質進而變相漲價。1產品差異化：圖8：整套智能家居設備圖8是整套智能家居所需的設備，很明顯，所需的都是一些根本的原材料，例如：塑料殼、電線、管道、屏幕等等。產品差異化較小，供給商的討價還價能力低。2.轉換本錢因為原材料的差異化程度小，所以智能家居企業(yè)在采購原材料的時候，無論選擇哪一個廠商都可以滿足企業(yè)的生產要求。由此可見企業(yè)的轉換本錢低。所以供給商的討價還價能力低。3.供給商對企業(yè)的重要程度我們在分析產品原材料的時候，發(fā)現生產智能家