2015年中級(jí)經(jīng)濟(jì)師考工商管理考點(diǎn)歸納總結(jié)背誦版可打印

2015年新版中級(jí)經(jīng)濟(jì)師考試工商管理考點(diǎn)總結(jié)

第一章企業(yè)戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)決策

企業(yè)戰(zhàn)略定義：是指企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，在總結(jié)歷史經(jīng)驗(yàn)，調(diào)查現(xiàn)狀，預(yù)測(cè)未來(lái)的基礎(chǔ)上，

為謀求生存和發(fā)展而作出的企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)性、全局性的謀劃。

L企業(yè)戰(zhàn)略的特征

（1）全局性與復(fù)雜性：企業(yè)戰(zhàn)略根據(jù)總體發(fā)展的需要制定，追求整體效果；全局是由若干局部組成,戰(zhàn)略

的制定、實(shí)施和評(píng)價(jià)是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程.

（2）穩(wěn)定性與動(dòng)態(tài)性：企業(yè)戰(zhàn)略的著眼點(diǎn)是未來(lái)，需要考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)的利用；如果環(huán)境發(fā)生了變化，企業(yè)戰(zhàn)略

要做出修改。

（3）收益性與風(fēng)險(xiǎn)性：企業(yè)戰(zhàn)略能夠帶來(lái)顯性或隱性的收益；環(huán)境的動(dòng)態(tài)性增強(qiáng)，不確定性因素增多，戰(zhàn)

略的實(shí)施具有風(fēng)險(xiǎn)性。

2、企業(yè)戰(zhàn)略的層次（?？键c(diǎn)）以寶潔公司為例

（1）企業(yè)總體戰(zhàn)略：以企業(yè)整體為研究對(duì)象，研究整個(gè)企業(yè)的生存和發(fā)展的基本問(wèn)題。例如：多產(chǎn)品總戰(zhàn)

略，洗發(fā)水，洗面奶，洗衣粉；多行業(yè)總戰(zhàn)略，家電行業(yè)，房地產(chǎn)行業(yè)，食品行業(yè)等

（2）企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略或事業(yè)部戰(zhàn)略：以企業(yè)某個(gè)特定的經(jīng)營(yíng)單位為研究對(duì)象，研究企業(yè)某個(gè)特定

的經(jīng)營(yíng)單位的戰(zhàn)略計(jì)劃。例如：海飛絲事業(yè)部，飄柔事業(yè)部，潘婷事業(yè)部。

（3）企業(yè)職能戰(zhàn)略：在特定的企業(yè)的職能部門領(lǐng)域內(nèi)制定的或?qū)嵤┑膽?zhàn)略。例如：人力資源管理部門，市

場(chǎng)營(yíng)銷部門，財(cái)務(wù)部門，售后服務(wù)部門。

（-）企業(yè)戰(zhàn)略管理內(nèi)涵

L定義：指企業(yè)戰(zhàn)略的分析與制定，評(píng)價(jià)與選擇以及實(shí)施與控制，使企業(yè)能夠達(dá)到其戰(zhàn)略目標(biāo)的動(dòng)態(tài)管理

過(guò)程.

2、基本任務(wù)：實(shí)現(xiàn)特定階段的戰(zhàn)略目標(biāo)

3、最高任務(wù)：實(shí)現(xiàn)企業(yè)的使命

二、企業(yè)戰(zhàn)略的制定（新增內(nèi)容）

（一）確定企業(yè)愿景、使命與戰(zhàn)略目標(biāo)

L企業(yè)愿景定義：是由企業(yè)內(nèi)部成員所制定，借由團(tuán)隊(duì)討論，獲得企業(yè)一致共識(shí)，形成的大家愿意全力以

赴的未來(lái)方向。------"我是誰(shuí)？"

2、企業(yè)使命定義：企業(yè)的根本性質(zhì)與存跡由。------"企業(yè)的任務(wù)是什么？”

摩托羅拉公司的使命：滿足企業(yè)客戶對(duì)移動(dòng)通訊解決方案的所有需求

3、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)定義：指企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)沿其經(jīng)營(yíng)方向所預(yù)期達(dá)到的理想成果。例如，用某一個(gè)具體數(shù)

字（相對(duì)數(shù)或是絕對(duì)數(shù)）來(lái)表示。2012年聯(lián)想公司的銷售額要到達(dá)多少個(gè)億，或者要在世界市場(chǎng)份額中占

有的份額達(dá)到百分值多少。

（二）準(zhǔn)備戰(zhàn)略方案

在分析企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境并確定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)后，企業(yè)管理者將與企業(yè)戰(zhàn)略專家及其有關(guān)人員參與戰(zhàn)略方

案的規(guī)劃，即實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的詳細(xì)行動(dòng)計(jì)劃。

（三）評(píng)價(jià)和選擇戰(zhàn)略方案決策者通過(guò)對(duì)制定的幾種方案進(jìn)行評(píng)價(jià)和比較后，從中選擇一個(gè)比較滿意的戰(zhàn)

略方案。

三、企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施

1、戰(zhàn)略變化分析2、戰(zhàn)略方案分解與實(shí)施3、戰(zhàn)略實(shí)施的考核與激勵(lì)

（二）實(shí)施模式（?？键c(diǎn)）

1、指揮型：制定者宣布戰(zhàn)略，強(qiáng)制實(shí)行（08年第5題）

2、轉(zhuǎn)化型：從指令型轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)

3、合作型：決策范圍擴(kuò)大到高層管理中

4、文化型：決策范圍擴(kuò)大到企業(yè)的較低層次（07年第4題）

5、增長(zhǎng)型：戰(zhàn)略從基層單位自下而上產(chǎn)生(09年第5題)

四、企業(yè)戰(zhàn)略的控制

(-)戰(zhàn)略控制的原則(考點(diǎn))："一保三適"

1、確保目標(biāo)：通過(guò)執(zhí)行戰(zhàn)略計(jì)劃確保戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)

2、適度原則：控制切忌過(guò)度，保持與目標(biāo)一致性，保持實(shí)施方向的正確

3、適時(shí)控制：選擇正確的時(shí)機(jī)對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行修正

4、適應(yīng)性：應(yīng)視不同業(yè)務(wù)范圍、工作特點(diǎn)制定不同的控制標(biāo)準(zhǔn)和方式

(二)戰(zhàn)略控制的流程："定標(biāo)準(zhǔn)，量績(jī)效，查結(jié)果，取措施"

1、制定績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)：控制標(biāo)準(zhǔn)在戰(zhàn)略計(jì)劃指導(dǎo)下建立，是測(cè)評(píng)實(shí)際績(jī)效和預(yù)期績(jī)效的尺度

2、衡量實(shí)際績(jī)效：將企業(yè)的實(shí)際績(jī)效與控制標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較，看實(shí)際績(jī)效是否符合標(biāo)準(zhǔn)，以便采取有效措施。

3、審查結(jié)果：發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中是否存在問(wèn)題和存在什么問(wèn)題，以及為什么存在這些問(wèn)題的重要過(guò)程。

4、采取糾偏措施：對(duì)于存在偏差的的戰(zhàn)略，要采取一定的措施。

(三)戰(zhàn)略控制的方法(考點(diǎn))

1、杜邦分析法：基于財(cái)務(wù)指標(biāo)的戰(zhàn)略控制方法。利用幾種主要的財(cái)務(wù)比率之間的關(guān)系來(lái)綜合的分析企業(yè)的

財(cái)務(wù)狀況，從財(cái)務(wù)角度評(píng)價(jià)企業(yè)績(jī)效和戰(zhàn)略實(shí)施的狀況。

2、平衡計(jì)分卡：將組織的戰(zhàn)略落實(shí)為可操作的衡量指標(biāo)和目標(biāo)值的一種新型績(jī)效評(píng)價(jià)方法。主要內(nèi)容如下：

(1)財(cái)務(wù)層面：與獲利能力有關(guān)，主要有營(yíng)業(yè)收入、資本報(bào)酬率、經(jīng)濟(jì)增加值等。

(2)顧客層面：將競(jìng)爭(zhēng)的顧客和市場(chǎng)，以及業(yè)務(wù)單位在這些目標(biāo)顧客和市場(chǎng)中國(guó)的衡量指標(biāo)。指顧客滿意

度，顧客保持率，顧客獲得率，顧客盈利率，以及在目標(biāo)市場(chǎng)中的份額。

(3)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)流程方面：管理者要確認(rèn)組織擅長(zhǎng)的關(guān)鍵的內(nèi)部流程,以吸引和留住目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的顧客，

并滿足股東對(duì)卓越財(cái)務(wù)的回報(bào)。

(4)學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)層面:通常指員工滿意度，員工保持率，員工培訓(xùn)成本等。

3、利潤(rùn)計(jì)劃輪盤：主要應(yīng)用于戰(zhàn)略業(yè)績(jī)目標(biāo)的制定和戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程控制的戰(zhàn)略管理工具。由三部分組成，

主要是利潤(rùn)輪盤，現(xiàn)金輪盤，凈資產(chǎn)收益率輪盤。

第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略分析

一、企業(yè)外部環(huán)境分析

(-)宏觀環(huán)境分析(新考點(diǎn))：PEST分析法

P：政治環(huán)境----利比亞國(guó)家的中國(guó)企業(yè)的損失

E:經(jīng)濟(jì)環(huán)境---08年經(jīng)濟(jì)危機(jī)

S:社會(huì)文化環(huán)境------我國(guó)出口到伊斯蘭教國(guó)家的產(chǎn)品與一般產(chǎn)品的區(qū)別(凍鴨)

T:科技環(huán)境-----3G手機(jī)、索尼公司的Walkman隨身聽(tīng)

(二)行業(yè)環(huán)境分析(?？键c(diǎn))

1、行業(yè)生命周期(?？键c(diǎn))

(1)形成期：較多的小企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)壓力小，營(yíng)銷上注重廣告宣傳

(2)成長(zhǎng)期：市場(chǎng)迅速擴(kuò)大，銷售額利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)，注重市場(chǎng)營(yíng)銷和生產(chǎn)管理

(3)成熟期：市場(chǎng)飽和，銷售額難以增長(zhǎng)，注重成本控制和市場(chǎng)營(yíng)銷

(4)衰退期：市場(chǎng)萎縮，行業(yè)規(guī)?？s小，企業(yè)數(shù)量少，放棄戰(zhàn)略或清算戰(zhàn)略

2、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析：五力模型(?？键c(diǎn))以娃哈哈純凈水為例

(1)新進(jìn)入者的威脅：進(jìn)入市場(chǎng)的障礙主要包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異、資本需要、轉(zhuǎn)換成本、銷售渠道開(kāi)

拓、政府行為與政策，不受規(guī)模支配的成本劣勢(shì)、自然資源、地理環(huán)境等方面。

(2)替代品的威脅：替代品的價(jià)格越低，質(zhì)量越好，用戶轉(zhuǎn)換成本越低，替代品所能產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)壓力就越

大?？梢酝ㄟ^(guò)替代品銷售增長(zhǎng)率，替代品廠家生產(chǎn)能力與盈利擴(kuò)展加以描述。

(3)供應(yīng)者的談判能力：供應(yīng)者可以通過(guò)提價(jià)、降低價(jià)格或服務(wù)的質(zhì)量來(lái)影響企業(yè)。

（4）購(gòu)買者的談判能力：通過(guò)壓價(jià)、要求提供更好的質(zhì)量和服務(wù)，使競(jìng)爭(zhēng)者相互傾軋，買方可以極大的影

響企業(yè)。

（5）行業(yè)間現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)力：現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)常常表現(xiàn)為價(jià)格、廣告、產(chǎn)品介紹、售后服務(wù)等方面。

3、戰(zhàn)略群體分析

群體內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)：寶潔公司和聯(lián)合利華公司

群體間的競(jìng)爭(zhēng)：寶潔公司和聯(lián)合利華公司VS納愛(ài)斯集團(tuán)和立白集團(tuán)

二、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析（?？键c(diǎn)）

（-）企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力分析（常考點(diǎn)）

1、定義：一個(gè)企業(yè)能夠長(zhǎng)期獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力，是企業(yè)所特有的、能夠經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的、具有延展性

的，并且是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的技術(shù)和能力。

2、體現(xiàn)：關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)力、資源競(jìng)爭(zhēng)力、能力競(jìng)爭(zhēng)力

3、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：占用性、持久性、轉(zhuǎn)移性、復(fù)制性

（二）價(jià)值鏈分析（?？键c(diǎn)）

1、價(jià)值鏈定義：企業(yè)每項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是為顧客創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，那么，企業(yè)所有的互不相同但又

相互聯(lián)系的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)疊加在一起，構(gòu)成了創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程.

2、價(jià)值鏈要素：輔助活動(dòng)--職能管理、人力資源、技術(shù)開(kāi)發(fā)、采購(gòu)主體活動(dòng)---供、產(chǎn)、儲(chǔ)、銷、后

3、價(jià)值鏈分析：?jiǎn)雾?xiàng)能力分析和綜合能力分析

（三）波士頓矩陣（BCG矩陣）

波士頓矩陣根據(jù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)份額兩項(xiàng)指標(biāo)，將企業(yè)所有的戰(zhàn)略單位分為明星、金牛、瘦狗和幼童四

大類型，并以此分析企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，為科學(xué)選擇企業(yè)戰(zhàn)略提供參考。業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率（現(xiàn)金流出）

（1）幼童：業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率高，市場(chǎng)占有率低。采取相應(yīng)的戰(zhàn)略為放棄戰(zhàn)略或繼續(xù)投資（市場(chǎng)占有率低，業(yè)務(wù)

增長(zhǎng)率高）

（2）明星：業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率高，市場(chǎng)占有率高。采取相應(yīng)的戰(zhàn)略為投資戰(zhàn)略。

（3）瘦狗：業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率低，市場(chǎng)占有率低。采取相應(yīng)的戰(zhàn)略為清算、轉(zhuǎn)向、放棄戰(zhàn)略。

（4）金牛：業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率低，市場(chǎng)占有率高.采取相應(yīng)的戰(zhàn)略為保持戰(zhàn)略。

三、企業(yè)綜合分析（SWOT分析法）

定義：SWOT分析方法是一種企業(yè)內(nèi)部分析方法，即根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的

優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在。其中，S代表strength（優(yōu)勢(shì)）,W代表weakness（弱勢(shì)）,0代表

opportunity（機(jī)會(huì)），T代表threat（威脅），其中，S、W是內(nèi)部因素,0、T是外部因素。

（-）分析環(huán)境因素：分析內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，外部環(huán)境的機(jī)會(huì)和威

脅。外部環(huán)境：0機(jī)會(huì)T威脅內(nèi)部環(huán)境：S優(yōu)勢(shì)W劣勢(shì)

（二）構(gòu)造SWOT矩陣

將調(diào)查出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序，構(gòu)成SWOT矩陣。把重要的、直接的、大量的、迫

切的影響因素優(yōu)先排出來(lái)，把間接的、次要的、少許的、暫時(shí)的因素排在后面。

（三）戰(zhàn)略方案與選擇

發(fā)揮優(yōu)勢(shì)因素，克服劣勢(shì)因素，利用機(jī)會(huì)因素，化解威脅因素。與企業(yè)相結(jié)合，得出一些列的可選擇的對(duì)

策。

優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)類型與選擇

機(jī)會(huì)so使用優(yōu)勢(shì)，利用機(jī)會(huì)W0利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)

威脅ST使用優(yōu)勢(shì)，避免威脅WT使劣勢(shì)最小化避免威脅

第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略

一、基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（新增內(nèi)容）

（-）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：格蘭仕微波爐

1、適用范圍(多選題)：

(1)大批量生產(chǎn)：達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模，成本較低

(2)較高市場(chǎng)占有率：嚴(yán)格控制產(chǎn)品定價(jià)，形成較高的市場(chǎng)份額

(3)先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備：提高生產(chǎn)率，成本降低

(4)嚴(yán)格控制一切費(fèi)用開(kāi)支：降低成本

2、實(shí)施途徑(多選題)：

(1)規(guī)模效應(yīng)：通過(guò)擴(kuò)大規(guī)模使固定成本能在更多的產(chǎn)品分?jǐn)?，使平均單位成本降?/p>

(2)技術(shù)優(yōu)勢(shì)：新技術(shù)能提高生產(chǎn)率，降I氐生產(chǎn)成本

(3)資源整合：增加活動(dòng)或資源的共享性來(lái)獲得協(xié)同效應(yīng)

(4)經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)選擇優(yōu)勢(shì)：接近原材料產(chǎn)地或需求所在地是經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)的選擇優(yōu)勢(shì)

(5)與價(jià)值鏈的聯(lián)系：提高價(jià)值鏈整體效益的方法來(lái)提高業(yè)務(wù)活動(dòng)的效益

(6)跨業(yè)務(wù)相互聯(lián)系：建立不處于同一價(jià)值鏈上其他業(yè)務(wù)的合作關(guān)系來(lái)充分利用資產(chǎn)。

(二)差異化戰(zhàn)略：蘋果公司的Iphonelpadlpod

L適用范圍(多選題)：

(1)較強(qiáng)研發(fā)能力：具有一定數(shù)量的研發(fā)人員，有強(qiáng)烈的市場(chǎng)意識(shí)和創(chuàng)新眼光，不斷在產(chǎn)品和服務(wù)中創(chuàng)造

出獨(dú)特性

(2)很高的知名度和美譽(yù)度：在產(chǎn)品和服務(wù)上具有領(lǐng)先的聲望

(3)很強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力：企業(yè)內(nèi)部的研發(fā)，生產(chǎn)制造，市場(chǎng)營(yíng)銷職能部門有很好的協(xié)調(diào)性

2、實(shí)施途徑(多選題)：

(1)產(chǎn)品質(zhì)量不同實(shí)現(xiàn)差異化：產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)異產(chǎn)生較高的產(chǎn)品價(jià)值，提高銷售收入，獲得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高

的利潤(rùn)

(2)提高產(chǎn)品可靠性：絕對(duì)的可靠性，甚至在出現(xiàn)意外故障時(shí)，也不會(huì)喪失使用價(jià)值

(3)產(chǎn)品創(chuàng)新：擁有研發(fā)實(shí)力的高新技術(shù)企業(yè)，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新吸引顧客

(4)產(chǎn)品特性：產(chǎn)品中如果包含顧客需要而其他產(chǎn)品不具有的某些特征，會(huì)產(chǎn)生別具一格的形象

(5)產(chǎn)品名稱不同：名稱或品牌本身就能對(duì)顧客產(chǎn)生很強(qiáng)的吸引力

(6)提供不同服務(wù)：以質(zhì)取勝，以服務(wù)取勝，是世界卓越企業(yè)的共同戰(zhàn)略。

(三)集中戰(zhàn)略：我國(guó)手機(jī)在印度市場(chǎng)的"三卡三待，四卡四待"手機(jī)

1、適用范圍(多選題)：

(1)有特殊需求的顧客：有特殊需求的顧客或某一地區(qū)有特殊需求的顧客

(2)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在此目標(biāo)市場(chǎng)：

(3)經(jīng)營(yíng)實(shí)力較弱：不足以追求廣泛的市場(chǎng)

(4)目標(biāo)市場(chǎng)具有較強(qiáng)的吸引力：在市場(chǎng)容量、成長(zhǎng)速度、獲利能力、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度具有吸引力

2、實(shí)施途徑(多選題)：

(1)產(chǎn)品系列：選擇產(chǎn)品系列的某一部分作為經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)

(2)細(xì)分市場(chǎng)選擇重點(diǎn)客戶：將經(jīng)營(yíng)重心放在不同需求的顧客群上

(3)市場(chǎng)細(xì)分選擇重點(diǎn)區(qū)域：按照特定地區(qū)的需要實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)

(4)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)集中經(jīng)營(yíng)：將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放在特定的細(xì)分市場(chǎng)，有重點(diǎn)的進(jìn)行研究開(kāi)發(fā)

二、企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略(新增內(nèi)容)

(-)密集性成長(zhǎng)戰(zhàn)略

定義：指企業(yè)在原有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，充分利用在產(chǎn)品和市場(chǎng)方面的潛力來(lái)求得的戰(zhàn)略。

1.市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略：企業(yè)通過(guò)更大的市場(chǎng)營(yíng)銷努力，提高現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)在現(xiàn)有市場(chǎng)上的份額，擴(kuò)大產(chǎn)銷量

及生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模，從而提高銷售收入和盈利水平。優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)so使用優(yōu)勢(shì)，利用機(jī)會(huì)W0利用機(jī)會(huì)，

克服劣勢(shì)威脅ST使用優(yōu)勢(shì)，避免威脅WT使劣勢(shì)最小化避免威脅

(1)實(shí)施條件：

①企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)未達(dá)到飽和

②消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用率還可以顯著提高

③競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額出現(xiàn)下降時(shí)

④隨著銷售力度的熠加，銷售量成上升趨勢(shì)

⑤通過(guò)市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略帶來(lái)市場(chǎng)份額的增加，使企業(yè)達(dá)到銷售規(guī)模，且這種規(guī)模帶來(lái)顯著的優(yōu)勢(shì)

(2)實(shí)施途徑：

①增加現(xiàn)有產(chǎn)品的使用人數(shù)，通過(guò)轉(zhuǎn)化非使用者、發(fā)掘潛在的使用者、吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客方式實(shí)現(xiàn)

②增加現(xiàn)有產(chǎn)品的使用量，通過(guò)增加對(duì)產(chǎn)品的使用次數(shù)，增加每次的使用量的方式實(shí)現(xiàn)

③增加產(chǎn)品的新用途，通過(guò)增加產(chǎn)品的主要用途或附帶用途的方式

④增加現(xiàn)有產(chǎn)品的特性，通過(guò)產(chǎn)品換代，產(chǎn)品改良方式實(shí)現(xiàn)

2、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略：密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略在市場(chǎng)范圍上的擴(kuò)展，是將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)打入市場(chǎng)的戰(zhàn)略。

(1)實(shí)施條件：

①在空間上存在著未開(kāi)發(fā)或未飽?口的市場(chǎng)區(qū)域

②企業(yè)獲得新的、可靠的、經(jīng)濟(jì)的、高質(zhì)量的銷售渠道

③企業(yè)擁有擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)所需的資金、人力、和物質(zhì)資源

④企業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩

⑤企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)是全球化惠及的行業(yè)

(2)實(shí)施途徑：

①在當(dāng)?shù)匕l(fā)掘潛在顧客，進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)

②在當(dāng)?shù)亻_(kāi)辟新的營(yíng)銷渠道

③開(kāi)拓區(qū)域外部或國(guó)外市場(chǎng)

3、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略：企業(yè)在現(xiàn)有市場(chǎng)上通過(guò)改造現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)，或開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、服務(wù)而增加銷售量的戰(zhàn)

略。

(1)實(shí)施條件：

①企業(yè)擁有很高的市場(chǎng)信譽(yù)度

②企業(yè)參與的行業(yè)屬于迅速發(fā)展的高新技術(shù)行業(yè)

③企業(yè)所處的行業(yè)屬于高速增長(zhǎng)，必須進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新以保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

④企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)，提供的新產(chǎn)品能夠保持較高的性能價(jià)格比，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的滿足顧客的需求

⑤具有很高的研究和開(kāi)發(fā)能力，不斷進(jìn)行創(chuàng)新⑥擁有完善的新產(chǎn)品銷售系統(tǒng)

(2)實(shí)施途徑：

①產(chǎn)品革新

②產(chǎn)品發(fā)明

(二)多元化戰(zhàn)略(常考點(diǎn))(一般是不同行業(yè)企業(yè)間的并購(gòu))

1、相關(guān)多元化：指企業(yè)進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)有一定關(guān)聯(lián)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的戰(zhàn)略。

(1)類型

①水平多元化：在同一專業(yè)范圍進(jìn)行多種經(jīng)營(yíng)

例如：力帆生產(chǎn)摩托車和汽車，一汽集團(tuán)生產(chǎn)轎車、卡車

②垂直多元化：企業(yè)沿產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈延伸經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域

例如：寶鋼煉鋼企業(yè)向采礦業(yè)或軋鋼裝備業(yè)的延伸

③同心多元化：以市場(chǎng)或技術(shù)為核心的多元化

例如：海爾以家電市場(chǎng)為核心，生產(chǎn)冰箱，空調(diào)，電視，洗衣機(jī)等

(2)適用條件

①企業(yè)將生產(chǎn)能力從一種業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向另夕1種業(yè)務(wù)

②企業(yè)可以將不同的相關(guān)業(yè)務(wù)合并在一起

③企業(yè)在新的業(yè)務(wù)中可以借用企業(yè)品牌的信譽(yù)

④企業(yè)能夠創(chuàng)建有價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)能力的協(xié)作方式實(shí)施相關(guān)的價(jià)值鏈活動(dòng)

2.非相關(guān)多元化：又稱無(wú)關(guān)聯(lián)多元化戰(zhàn)略，是指企業(yè)進(jìn)入現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)在技術(shù)市場(chǎng)等方面沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)

的新行業(yè)或新領(lǐng)域的戰(zhàn)略。

例如：中國(guó)煙草進(jìn)軍房地產(chǎn)行業(yè)，海爾進(jìn)軍醫(yī)藥行業(yè)，國(guó)美進(jìn)軍房地產(chǎn)行業(yè)

適用條件：

①當(dāng)企業(yè)在行業(yè)逐漸失去吸引力，企業(yè)銷售額和利潤(rùn)下降

②企業(yè)沒(méi)有能力進(jìn)入相關(guān)行業(yè)

③企業(yè)具有進(jìn)入新行業(yè)所需的資金和人才

④企業(yè)有機(jī)會(huì)收購(gòu)一個(gè)良好投資機(jī)會(huì)的企業(yè)

(三)一體化戰(zhàn)略：(一般是同一行業(yè)企業(yè)間的并購(gòu))

定義(理解)：又稱企業(yè)整合戰(zhàn)略，是指企業(yè)有目的的將相互聯(lián)系密切的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)納入企業(yè)體系中，組成一

個(gè)統(tǒng)一的經(jīng)濟(jì)組織進(jìn)行全盤控制和調(diào)配，以求共同發(fā)展的一種戰(zhàn)略。即企業(yè)充分利用已有的產(chǎn)品、市場(chǎng)、

技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，向經(jīng)營(yíng)的深度和廣度發(fā)展的一種戰(zhàn)略.

1、縱向一體化：擴(kuò)大單一的經(jīng)營(yíng)范圍，向后延伸進(jìn)入原材料供應(yīng)經(jīng)營(yíng)范圍，前延伸可以直接向最終使用者

提供最終產(chǎn)品。

(1)前向一體化：指通過(guò)資產(chǎn)紐帶或契約方式，企業(yè)與輸出端企業(yè)聯(lián)合，形成一個(gè)統(tǒng)一的經(jīng)濟(jì)組織，從而

達(dá)到降低市場(chǎng)交易費(fèi)用及其成本，提高經(jīng)濟(jì)效益目的的戰(zhàn)略。

例如：格力公司與當(dāng)?shù)丶译娊?jīng)銷商共同建立格力專賣店

(2)后向一體化：指通過(guò)資產(chǎn)紐帶或契約方式，企業(yè)與輸入端企業(yè)聯(lián)合，形成一個(gè)統(tǒng)一的經(jīng)濟(jì)組織，從而

達(dá)到降低市場(chǎng)交易費(fèi)用及其成本，提高經(jīng)濟(jì)效益目的的戰(zhàn)略。

例如：吉利汽車收購(gòu)澳大利亞一家生產(chǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)的企業(yè)永久自行車收購(gòu)一家輪胎企業(yè)

2、橫向一體化：

定義：為了擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、降低成本、鞏固企業(yè)的市場(chǎng)地位，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力而通過(guò)資

產(chǎn)紐帶或契約方式與同行業(yè)企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合的一種戰(zhàn)略

(1)吸收合并即兼?zhèn)洌簝蓚€(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)合并中，其中一家企業(yè)兼并了其他企業(yè)，被吸收企業(yè)解散,

并依法辦理注銷登記，喪失法人資格，被吸收企業(yè)的債權(quán)、債務(wù)由吸收企業(yè)繼承，吸收企業(yè)的登記事項(xiàng)發(fā)

生了改變，也應(yīng)當(dāng)依法辦理登記手續(xù)。

例如：國(guó)美收購(gòu)永樂(lè)、大中，原來(lái)的永樂(lè)公司和大中公司法人地位消失

(2)新設(shè)合并：指兩個(gè)以上的企業(yè)合并設(shè)立一個(gè)新的企業(yè)，原合并方企業(yè)解散，合并各方的債權(quán)、債務(wù)由

合并后新設(shè)立的企業(yè)繼承，合并方依法辦理企業(yè)注銷登記，合并方同時(shí)放棄法人資格，并辦理新設(shè)企業(yè)的

登記，成立一家新企業(yè)。

例如：A+B===C,A和B兩家公司合并，A、B公司法人地位消失，形成一家新的公司C

(3)收購(gòu)：指一家企業(yè)收買企業(yè)部分或全部股份，從而取得另一家企業(yè)部分或全部資產(chǎn)所有權(quán)的產(chǎn)權(quán)交易

行為.收購(gòu)中，被收購(gòu)企業(yè)的法人地位不消失.

例如：吉利收購(gòu)沃爾沃的100%的股權(quán)，但是沃爾沃的法人地位不消失。

①股權(quán)收購(gòu)：參股、控股、全面收購(gòu)

②資產(chǎn)收購(gòu)：收購(gòu)方不成為被收購(gòu)企業(yè)的股東

(四)戰(zhàn)略聯(lián)盟(新增內(nèi)容)

L股權(quán)式戰(zhàn)略聯(lián)盟：通過(guò)合資或相互持股等股權(quán)交易形式構(gòu)建的企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟主要有兩種類型，即合資企

業(yè)和相互持股。

(1)合資企業(yè)：兩家或兩家以上的企業(yè)共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共享利益而建立的企業(yè)。

例如：諾基亞西門子公司是由諾基亞公司和西門子公司雙方共同出資50%組成的企業(yè)，屬于合資企業(yè)

(2)相互持股：各方為加強(qiáng)相互聯(lián)系而持有對(duì)方一定數(shù)量的股份.

例如：甲公司持有乙公司20%的股份，同時(shí)乙公司也持有甲公司20%的股份，甲乙公司屬于相互持股公司

2、契約式聯(lián)盟：通過(guò)契約交易而構(gòu)成的戰(zhàn)略聯(lián)盟。

（1）技術(shù)開(kāi)發(fā)與研究聯(lián)盟：可獲得充分的資金或自己缺少的技術(shù)，減少開(kāi)發(fā)新技術(shù)或技術(shù)應(yīng)用于生產(chǎn)的風(fēng)

險(xiǎn)

例如：微軟和諾基亞公司的聯(lián)盟

（2）產(chǎn)品聯(lián)盟：指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為了增強(qiáng)企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)實(shí)力，通過(guò)聯(lián)合生產(chǎn)，貼牌生產(chǎn)，供

求聯(lián)盟，生產(chǎn)業(yè)務(wù)外包等形式擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，E翱氐生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品價(jià)值。

例如：貼牌生產(chǎn),耐克公司在中國(guó)的合作者

（3）營(yíng)銷聯(lián)盟：通過(guò)聯(lián)盟伙伴的分銷系統(tǒng)增加銷售，從而繞過(guò)各種貿(mào)易壁壘，迅速開(kāi)拓市場(chǎng)，贏得顧客，

其具體形式有特許經(jīng)營(yíng)，連鎖加盟，品牌營(yíng)銷，銷售渠道共享等.

例如：特許經(jīng)營(yíng)，麥當(dāng)勞，肯德基

（4）產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)聯(lián)盟：建立全面協(xié)調(diào)和分工的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟體系，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)和資源浪費(fèi)

例如：高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)間的聯(lián)盟

三、企業(yè)穩(wěn)定戰(zhàn)略

定義：企業(yè)受經(jīng)營(yíng)環(huán)境和內(nèi)部條件資源的限制，企業(yè)基本保持目前的資源分配和經(jīng)驗(yàn)業(yè)績(jī)水平的戰(zhàn)略。

（~）無(wú)變化戰(zhàn)略：企業(yè)內(nèi)外環(huán)境沒(méi)有重大變化；企業(yè)并不存在重大經(jīng)營(yíng)問(wèn)題或隱患，沒(méi)有必要調(diào)整戰(zhàn)略

（二）維持利潤(rùn)戰(zhàn)略：一般在企業(yè)不景氣時(shí)采用，注重短期效果而忽略長(zhǎng)期利益

（三）暫停戰(zhàn)略：在一段時(shí)間內(nèi)降低企業(yè)目標(biāo)和發(fā)展速度，重新調(diào)整企業(yè)內(nèi)部各要素，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配

置，實(shí)施管理整合。

（四）謹(jǐn)慎實(shí)施戰(zhàn)略：降低戰(zhàn)略方案的實(shí)施進(jìn)度，根據(jù)情況的變化謹(jǐn)慎實(shí)施或調(diào)整戰(zhàn)略規(guī)劃和步驟。

四、企業(yè)緊縮戰(zhàn)略（常考點(diǎn)）

定義：企業(yè)從目前的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略領(lǐng)域和基礎(chǔ)水平收縮和撤退，且偏離起點(diǎn)較大的一種戰(zhàn)略

（-）轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略：企業(yè)要縮小產(chǎn)銷規(guī)模和市場(chǎng)規(guī)模；有新發(fā)展機(jī)會(huì)，要縮小原有投資；企業(yè)財(cái)務(wù)狀況下降

時(shí)

例如：步步高公司由VCD轉(zhuǎn)向手機(jī)

（二）放棄戰(zhàn)略：將企業(yè)的一個(gè)或幾個(gè)部門轉(zhuǎn)讓、出賣或停止經(jīng)營(yíng)。

例如：TCL出售TCL國(guó)際電工事業(yè)部，格力公司出售羅西尼表

（三）清算戰(zhàn)略：賣掉其資產(chǎn)或停止整個(gè)企業(yè)的運(yùn)行而終止企業(yè)的詼

例如：亞細(xì)亞商場(chǎng)的清算

第四節(jié)企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策

一、企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策概念和類型

（一）概念：指企業(yè)通過(guò)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的調(diào)查研究、綜合分析，運(yùn)用科學(xué)的方法選擇合理方案，實(shí)

現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的整個(gè)過(guò)程。

1、決策要用明確的目標(biāo)

2、決策要有多個(gè)可行方案供選擇

3、決策是建立在調(diào)查研究、綜合分析、評(píng)價(jià)選擇的基礎(chǔ)上的

（二）類型（常考點(diǎn)）

按照時(shí)間分類：長(zhǎng)期決策和短期決策

按照重要性分類：總體決策、業(yè)務(wù)決策、職能決策

按照環(huán)境分類：確定型決策、風(fēng)險(xiǎn)型決策、不確定型決策

按照決策目標(biāo)層次：?jiǎn)文繕?biāo)決策和多目標(biāo)決策

二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策要素

1、決策者。決策者是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的主體，是決策最基本的要素

2、決策目標(biāo)：指決策要達(dá)到的目的

3、決策備選方案：企業(yè)有可能有多種方案供領(lǐng)導(dǎo)者選擇，構(gòu)成了決策的備選方案。

4、決策條件：決策過(guò)程中面臨的時(shí)空狀態(tài)，即決策環(huán)境。包括資源的供給和限制，各種外部和內(nèi)部因素的

相互影響及制約，特別是時(shí)間的選擇。

5、決策結(jié)果：決策實(shí)施后產(chǎn)生的效果和影響。

三、經(jīng)營(yíng)決策的流程

(-)確定目標(biāo)階段：企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的前提，建立在信息收集的基礎(chǔ)上.

(二)擬定方案階段：擬定一定數(shù)量和質(zhì)量的可行方案，供擇優(yōu)采用，才能得到最佳的決策。沒(méi)有選擇就

沒(méi)有決策，是決策的基礎(chǔ)。

(三)選定方案階段：確定合理的選擇標(biāo)準(zhǔn)和合理的選擇方法。是決策的最關(guān)鍵一步，是決策的決策。

(四)方案實(shí)施和監(jiān)督階段：企業(yè)要制定出能夠衡量方案進(jìn)展?fàn)顩r的測(cè)量目標(biāo)和具體步驟，以有效的監(jiān)督

及時(shí)發(fā)現(xiàn)方案實(shí)施中出現(xiàn)的新情況和新問(wèn)題。

(五)評(píng)價(jià)階段：對(duì)方案的執(zhí)行進(jìn)展情況進(jìn)行檢查和評(píng)價(jià)，以便于及時(shí)發(fā)現(xiàn)新問(wèn)題、新情況，找出原因，

為下一次決策做出必要參考。

四、經(jīng)營(yíng)決策的方法(常考點(diǎn)，重點(diǎn)，難點(diǎn))

(-)定性決策

L頭腦風(fēng)暴法：又稱思維共振法，即通過(guò)有關(guān)專家的信息交流，引起思維共振，產(chǎn)出組合效應(yīng)，從而形成

創(chuàng)造性思維。"敞開(kāi)思路，暢所欲言"

2.德?tīng)柗品ǎ好绹?guó)蘭德公司首創(chuàng)。以匿名方式通過(guò)幾輪函詢征求專家的意見(jiàn)，預(yù)測(cè)組織小組對(duì)每一輪的意

見(jiàn)進(jìn)行匯總處理后再發(fā)給各專家，供他們分析判斷，以提出新的論證。關(guān)鍵：選好專家；專家人數(shù)10--50

人；擬好意見(jiàn)征詢表

3、名義小組法：以一個(gè)小組的名義進(jìn)行集體決策，而并不是實(shí)質(zhì)意義上的小組討論，要求每個(gè)與會(huì)者把自

己的觀點(diǎn)貢獻(xiàn)出來(lái)，其特點(diǎn)是"背靠背，獨(dú)立思考”

(二)定量決策方法

1、確定型決策：在穩(wěn)定可控條件下進(jìn)行決策，只要滿足數(shù)學(xué)模型的前提條件，模型就能給出特定的結(jié)果。

(1)線性規(guī)劃法

定義：在線性等式或不等式的約束條件下，求解線性目標(biāo)函數(shù)的最大值或做小值的方法.

步驟：確定營(yíng)銷目標(biāo)的變量；列出函數(shù)方程；找出實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的的約束條件；找出使目標(biāo)函數(shù)最優(yōu)的可行解

(2)盈虧平衡點(diǎn)法(量本利分析法或保本分析法)

方法特點(diǎn)：把成本分為固定成本和可變成本兩部分，然后與總收益進(jìn)行對(duì)比，以確定盈虧平衡時(shí)的產(chǎn)量或

某一盈利水平的產(chǎn)量。

公式推導(dǎo)：

P利潤(rùn)=S-C=PxQ-(F+V)=PxQ-(F+vxQ)=(P-v)xQ-F

其中：P利潤(rùn)——利潤(rùn)S——銷售額C——總成本

P-------銷售單價(jià)F------固定成本V-----變動(dòng)總成本

v--------單位變動(dòng)成本Q—銷售量

盈虧平衡點(diǎn)又稱保本點(diǎn)，或盈虧臨界點(diǎn)，指在一定銷售量下，企業(yè)的銷售收入等于總成本，即利潤(rùn)為零

P利潤(rùn)=0,BP(P-v)xQ0-F=0

計(jì)算可得：盈虧平衡點(diǎn)基本公式Q0=F/(P-v)

公式變形1：F=Q0x(P-v)

公式變形2:P=(F/Q0)+v

公式變形3:v=P-(F/Q0)

考點(diǎn)：公式有四個(gè)變量，給出其中三個(gè)，求另外一個(gè)

2、風(fēng)險(xiǎn)型決策

定義：也叫統(tǒng)計(jì)型決策、隨機(jī)型決策，指已知決策方案所需的條件，但每種方案的執(zhí)行都有可能出現(xiàn)不同

后果，多種后果的出現(xiàn)有一定的概率，即存在著風(fēng)險(xiǎn)。知道每種方案出現(xiàn)的概率。

(1)決策收益表法

公式：期望值=損益值X概率(期望值是一種特殊的平均值)

步驟：

①確定決策目標(biāo)

②根據(jù)環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響，預(yù)測(cè)自然狀態(tài)，估計(jì)發(fā)生的概率

③根據(jù)自然狀態(tài)的情況，充分考慮企業(yè)的實(shí)力，擬定可行方案

④根據(jù)不同可行方案在不同自然狀態(tài)的資源條件，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況，計(jì)算損益值

⑤列出決策收益表

⑥計(jì)算可行方案的期望值

⑦比較各方案的期望值，選擇最優(yōu)方案

(2)決策樹(shù)分析法

公式：方案凈損益值=2(損益值X概率值)X經(jīng)營(yíng)年限-該方案投資額

定義：將構(gòu)成決策方案的有關(guān)因素，以樹(shù)狀圖形的方法表現(xiàn)出來(lái)，并據(jù)以分析和選擇的方法。以損益期望

值為依據(jù)，比較不同方案的損益期望值，決定方案的取舍。比較適合分析復(fù)雜的問(wèn)題。

步驟：

①繪制決策樹(shù)圖形：

②計(jì)算每個(gè)每個(gè)結(jié)點(diǎn)的期望值，計(jì)算公式：

狀態(tài)結(jié)點(diǎn)期望值=￡(損益值X概率值)X經(jīng)營(yíng)年限

③剪枝，即進(jìn)行方案的優(yōu)選，把期望值小的方案枝剪掉，計(jì)算公式：

方案凈損益值=該方案狀態(tài)結(jié)點(diǎn)的損益期望值-該方案投資額

總公式：方案凈損益值=￡(損益值X概率值)X經(jīng)營(yíng)年限-該方案投資額

3、不確定型決策

定義：指面臨的自然狀態(tài)難以確定，自然狀態(tài)發(fā)生的概率也無(wú)法預(yù)測(cè)的條件下所做的決策。

(1)樂(lè)觀原則：決策者以各方案的在各種狀態(tài)的最大值為標(biāo)準(zhǔn)，在各方案的最大損益值中取最大者作為對(duì)

應(yīng)的方案，即大中取大.

(2)悲觀原則：指決策者在進(jìn)行方案取舍時(shí)以每個(gè)方案在各種狀態(tài)下的最小值為標(biāo)準(zhǔn)，再?gòu)母鞣桨傅淖钚?/p>

值中取最大者對(duì)應(yīng)的方案，即小中取大。

(3)折中原則：決策者既不是完全的保守者，也不是極端的冒險(xiǎn)者，而是在介于兩個(gè)極端的某一位置尋找

決策方案，關(guān)鍵是樂(lè)觀系數(shù)Q

決策步驟：

①找出各個(gè)方案的最大值和最小值

②決策者確定樂(lè)觀系數(shù)a(0<a<1)

③用給定的a和各方案對(duì)應(yīng)的最大值和最小值計(jì)算各方案的加權(quán)平均值

④取加權(quán)平均值最大的方案為最優(yōu)方案

公式：加權(quán)平均值=最大值x樂(lè)觀系數(shù)a+最小值x(1-樂(lè)觀系數(shù)a)

(4)后悔值原則：后悔值指在某種狀態(tài)下因選擇某方案而未選取該狀態(tài)下的最佳方案而少得的收益。大(最

大后悔值)中取小原則

公式：后悔值=最大損益值一該狀態(tài)下各個(gè)損益值

(5)等概率原則：假設(shè)每種狀態(tài)有相等的概率，通過(guò)比較每個(gè)方案的平均值來(lái)進(jìn)行方案的選擇。

公式：平均值=E損益值xl/n

第二章公司法人治理結(jié)構(gòu)

1.公司定義：由兩個(gè)以上投資主體（特殊情況為一個(gè)投資主體）依法集資聯(lián)合組成，具有獨(dú)立的注冊(cè)資產(chǎn)、

自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧的法人企業(yè)。

2.公司法人的特點(diǎn)：①資合的性質(zhì)：投資者所有的企業(yè)②承擔(dān)有限責(zé)任：以其擁有的股權(quán)或出資額為限承

擔(dān)有限責(zé)任③所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離：公司業(yè)務(wù)由經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)來(lái)執(zhí)行，與股東和出資人沒(méi)有關(guān)系

3.我國(guó)公司的類型：有限責(zé)任公司和股份有限公司

4.公司治理的內(nèi)涵（一）道德風(fēng)險(xiǎn)1、定義：指在信息不對(duì)稱的情況下，市場(chǎng)交易一方參與人不能觀察另

一方的行動(dòng)或當(dāng)觀察監(jiān)督的成本太高時(shí)，一方行為變化導(dǎo)致另一方的利益受到損害。2、產(chǎn)生原因：①簽訂

合約前對(duì)信息是了解的，但是對(duì)合約簽訂后將發(fā)生的事情預(yù)見(jiàn)是不完全的②盡管可以通過(guò)簽訂合約來(lái)約束

代理人，但是合約的談判、簽訂、和合約的履行者曖花費(fèi)成本。（二）現(xiàn)代企業(yè)治理的核心：控制權(quán).控制

權(quán)的內(nèi)容：經(jīng)營(yíng)決策權(quán)、監(jiān)督權(quán)、企業(yè)剩余索取權(quán)（合約中沒(méi)有規(guī)定的那部分控制權(quán)）①如何配置和行使

公司的控制權(quán)②如何評(píng)價(jià)和監(jiān)督董事會(huì)、經(jīng)理層和員工③如何設(shè)計(jì)和實(shí)施公司的激勵(lì)機(jī)制（三）公司治理

定義：公司管理層為履行股東的承諾、承擔(dān)自己相應(yīng)的職責(zé)，通過(guò)一系列的內(nèi)部和外部機(jī)制對(duì)企業(yè)責(zé)、權(quán)、

利的分配與協(xié)調(diào)。

5.公司的內(nèi)部治理機(jī)制

股東大會(huì)-----------?董事會(huì).-----------?-經(jīng)理機(jī)構(gòu)------------?員工

X/

監(jiān)事會(huì)（股東和職工代表）

（-）股東對(duì)董事會(huì)的控制和監(jiān)督機(jī)制

1、主要機(jī)制：一股一票制。

2、補(bǔ)充機(jī)制：解決一股一票制的缺陷

①累加表決制：股東可以將自己的有效表決權(quán)集中投向自己同意或否決的議案。有利于提高中小股東在公

司決策中的影響力，提高民主化水平.

②代理投票制：小股東可以將自己的投票權(quán)委托給某一個(gè)代理人集中行使。可以將眾多分散投票權(quán)集中起

來(lái)使用，提高了提高中小股東在公司決策中的影響力，客觀上形成了對(duì)大股東的制衡。

（二）股東對(duì)經(jīng)理階層的激勵(lì)和監(jiān)督機(jī)制

1、激勵(lì)機(jī)制：高薪、獎(jiǎng)金、配股（經(jīng)理人員獲得一定股權(quán)）

2、監(jiān)督機(jī)制：工作績(jī)效考核和評(píng)價(jià)、監(jiān)事會(huì)的監(jiān)督

（三）獨(dú)立董事制度及其實(shí)施

獨(dú)立董事是指與所服務(wù)企業(yè)既沒(méi)有投資關(guān)系，也沒(méi)有商業(yè)關(guān)系和親情關(guān)系的外部董事。T殳具有深厚的專

業(yè)知識(shí)背景和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于科學(xué)決策能夠起到別人無(wú)法替代的作用。

三、公司的外部治理機(jī)制（多選題）

定義：通過(guò)企業(yè)外的規(guī)范化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)壓力，刺激企業(yè)經(jīng)營(yíng)者努力工作，實(shí)現(xiàn)股東利

益最大化，以及企業(yè)利益相關(guān)者的利益平衡。

股東是公司的所有者，而且是唯一的所有者，股東擁有至高無(wú)上的權(quán)利。

（-）產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格成為公眾信息，所有者可以通過(guò)產(chǎn)品價(jià)格考核經(jīng)營(yíng)管理人員。這給經(jīng)理人員很大壓力，促使

他降低成本，提高經(jīng)營(yíng)效率。

（二）資本市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)

資本市場(chǎng)也就是股票市場(chǎng)，會(huì)給經(jīng)理人員很大壓力，時(shí)刻保持警惕防止股票價(jià)格的下降和惡意被他人并購(gòu)。

（三）經(jīng)理市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)

市場(chǎng)會(huì)根據(jù)經(jīng)理過(guò)去的業(yè)績(jī)和努力來(lái)評(píng)價(jià)他的真實(shí)能力，職業(yè)經(jīng)理人之間的競(jìng)爭(zhēng)也比較激烈。

（四）政府法規(guī)和社會(huì)倫理的約束

例如，美國(guó)安然公司、世通公司暴露的經(jīng)濟(jì)丑聞，以及某些公司CEO和CFO串通提供虛假財(cái)務(wù)報(bào)告等,

社會(huì)公眾和政府法規(guī)都對(duì)這方面做出了懲罰。

四、公司治理的基本模式

(-)股東控制型治理機(jī)制

股東實(shí)質(zhì)性的掌握企業(yè)的控制權(quán)，經(jīng)理人員則只負(fù)責(zé)日常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

1、主要特點(diǎn)：家族類企業(yè)或規(guī)模較小的企業(yè)，股東處于絕對(duì)控制地位

2、主要代表：韓國(guó)(如三星電子公司)和東南亞國(guó)家

(二)經(jīng)理控制型治理機(jī)制

經(jīng)期制型機(jī)制是指公司經(jīng)理人員掌握著企業(yè)的控制權(quán)，公司在治理上表現(xiàn)出來(lái)的明顯的經(jīng)理控制和強(qiáng)烈

的市場(chǎng)導(dǎo)向特點(diǎn)。

1、主要特點(diǎn)：

(1)美國(guó)大公司一般不設(shè)立監(jiān)事會(huì)，股東大會(huì)是公司的最高權(quán)利機(jī)構(gòu)

(2)美國(guó)大公司的股權(quán)分散，大股東無(wú)心控制企業(yè)

(3)相關(guān)的法律制度鼓勵(lì)股東的市場(chǎng)化行為。

(4)美國(guó)公司對(duì)經(jīng)理的控制權(quán)主要通過(guò)證券市場(chǎng)的股票交易活動(dòng)進(jìn)行。

①股東"用腳投票"，即通過(guò)買賣股票來(lái)表示對(duì)經(jīng)營(yíng)的態(tài)度

②市場(chǎng)收購(gòu)或接管

③經(jīng)理市場(chǎng)、產(chǎn)品市場(chǎng)、資本市場(chǎng)對(duì)經(jīng)理的監(jiān)督和約束。

2、主要代表：美國(guó)(例如美國(guó)通用公司的前CEO杰克韋爾奇)

(三)主銀行相機(jī)治理機(jī)制

1、主銀行定義：指與企業(yè)保持長(zhǎng)期和穩(wěn)定關(guān)系的特定銀行。

2、主銀行相機(jī)治理機(jī)制定義：在公司財(cái)務(wù)正常情況下，由經(jīng)理人員掌握企業(yè)的控制權(quán)，主銀行通過(guò)企業(yè)的

資金支持支付結(jié)算和向企業(yè)派員等方式對(duì)企業(yè)實(shí)施監(jiān)控。當(dāng)公司出現(xiàn)嚴(yán)重的財(cái)務(wù)問(wèn)題時(shí)，主銀行就接管企

業(yè)，掌握著企業(yè)的控制權(quán)。

3、主要特點(diǎn)：大股東一般是法人股東(企業(yè)或機(jī)構(gòu)以法人財(cái)產(chǎn)投入企業(yè)而形成法人股權(quán))

4、主要代表：日本(例如日本的三菱公司)

(四)股東和員工共同控制型治理機(jī)制

1、定義：由股東和員工共同掌握企業(yè)的控制權(quán)，通過(guò)民主的方式參與企業(yè)決策，并對(duì)企業(yè)的管理人員進(jìn)行

監(jiān)督，而專業(yè)的經(jīng)理人員則負(fù)責(zé)企業(yè)的日常管理工作。

2、主要特點(diǎn)：較好的解決了股東和員工的利益

3、主要代表：德國(guó)

德國(guó)的三大權(quán)利機(jī)構(gòu)：股東會(huì)、監(jiān)事會(huì)(公司的最高決策機(jī)構(gòu)1理事會(huì)

所有權(quán)或產(chǎn)權(quán)：指經(jīng)濟(jì)主體對(duì)稀缺資源所擁有的一組權(quán)利的集合，包括占有、使用、收益和處置權(quán)利

(-)公司的原始所有權(quán)

1、定義：股東對(duì)投入資本的終極所有權(quán)，表現(xiàn)為股權(quán)。

2、股權(quán)的權(quán)限(多選題)

(1)對(duì)股票的所有權(quán)和處分權(quán)，包括饋贈(zèng)、轉(zhuǎn)讓、抵押

(2)對(duì)公司的參與權(quán)，通過(guò)選舉董事會(huì)間接參與公司管理

(3)對(duì)公司收益參與分配的權(quán)利：獲得股息和紅利的權(quán)利，以及公司清算后分得剩余財(cái)產(chǎn)的權(quán)利

(二)公司的法人財(cái)產(chǎn)權(quán)

1、定義：在公司設(shè)立時(shí)出資者依法向公司注入的資本金及其增值和公司經(jīng)營(yíng)期間負(fù)責(zé)所形成的財(cái)產(chǎn)構(gòu)成.

2、特點(diǎn)

(1)公司法人財(cái)產(chǎn)權(quán)歸屬出資者(股東)：當(dāng)公司解散時(shí)，所剩余的財(cái)產(chǎn)按出資者比例歸還出資者

(2)公司的法人財(cái)產(chǎn)和出資者的其他財(cái)產(chǎn)之間有明確的界限；公司破產(chǎn)時(shí)，與出資者個(gè)人的財(cái)產(chǎn)無(wú)關(guān)系

(3)出資者不能支配公司財(cái)產(chǎn)，也不得抽回，只能依法轉(zhuǎn)讓財(cái)產(chǎn)

（三）公司財(cái)產(chǎn)權(quán)的兩次分離

1、原始所有權(quán)與法人產(chǎn)權(quán)的分離

①原始所有權(quán)：公司出資者的所有權(quán)轉(zhuǎn)化為原始所有權(quán)，失去了對(duì)公司財(cái)產(chǎn)的實(shí)際占有權(quán)和支配權(quán)

②法人產(chǎn)權(quán)：公司作為法人對(duì)公司財(cái)產(chǎn)的排他性占有權(quán)、使用權(quán)、收益權(quán)、和處分轉(zhuǎn)讓權(quán)。（派生所有權(quán),

是所有權(quán)的經(jīng)濟(jì)行為）

③區(qū)別：原始所有權(quán)體現(xiàn)為財(cái)產(chǎn)最終歸股東所有法人產(chǎn)權(quán)體現(xiàn)為財(cái)產(chǎn)由法人占有、使用和處分

2、法人產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離

①經(jīng)營(yíng)權(quán)：對(duì)公司財(cái)產(chǎn)占有、使用、和依法處分的權(quán)利，是相對(duì)于所有權(quán)而言的。

②區(qū)別：經(jīng)營(yíng)權(quán)內(nèi)涵小，不包括收益權(quán)，而法人產(chǎn)權(quán)包括收益權(quán)經(jīng)營(yíng)權(quán)的財(cái)產(chǎn)處分權(quán)受到限制，T殳說(shuō)經(jīng)

理無(wú)權(quán)自行處理公司財(cái)產(chǎn)。經(jīng)營(yíng)權(quán)要由董事會(huì)決定經(jīng)理的職權(quán)

二、公司經(jīng)營(yíng)者

（-）公司經(jīng)營(yíng)者及其特征

L經(jīng)營(yíng)者定義：是指在一個(gè)所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)分離的企業(yè)中承擔(dān)法人財(cái)產(chǎn)的保值增值責(zé)任，對(duì)法人財(cái)產(chǎn)擁有

絕對(duì)經(jīng)營(yíng)權(quán)和管理權(quán)，全面負(fù)責(zé)企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)管理，由企業(yè)經(jīng)理人市場(chǎng)中聘任，以年薪、股權(quán)、期權(quán)等為

獲得報(bào)酬主要方式的經(jīng)營(yíng)人員。

2、特征：

①經(jīng)營(yíng)者的職業(yè)化，形成企業(yè)家群體和企業(yè)家市場(chǎng)

②具有較強(qiáng)的協(xié)調(diào)溝通能力

③具有較高的經(jīng)營(yíng)管理素養(yǎng)

④是公司的高級(jí)雇員，受股東委托的企業(yè)經(jīng)營(yíng)代理人

⑤權(quán)利受到董事會(huì)委托的范圍限制

（二）經(jīng)營(yíng)者對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的作用（4個(gè)有利于）

1、有利于企業(yè)獲得關(guān)鍵性資源，包括信息、資金、技術(shù)、人才等

2、有利于企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力的增強(qiáng)

3、有利于企業(yè)團(tuán)隊(duì)合作能力的培養(yǎng)

4、有利于完善公司管理制度

（三）經(jīng)營(yíng)者的素質(zhì)要求

1、精湛的業(yè)務(wù)能力，尤其是決策能力、創(chuàng)造能力、和應(yīng)變能力最為重要

2、優(yōu)秀的個(gè)性品質(zhì)，理智感和道德觀

3、健康的職業(yè)心態(tài)，自知和自信；意志和膽識(shí)；寬容和忍讓；開(kāi)放和追求

（四）經(jīng)營(yíng)者的選擇方式

1、內(nèi)部選拔

①減少了信息不對(duì)稱

②有利于激勵(lì)內(nèi)部干部的進(jìn)取精神和工作熱情

③非市場(chǎng)的特征，不是企業(yè)家市場(chǎng)上的簽約活動(dòng)

2、市場(chǎng)招聘

①具有特定的思想體系

②選擇范圍廣

③企業(yè)家人力資本市場(chǎng)的供給和需求具有壟斷性

（五）經(jīng)營(yíng)者激勵(lì)與約束機(jī)制

1、報(bào)酬激勵(lì)：年薪制、薪金與獎(jiǎng)金相結(jié)合，股票激勵(lì),股票期權(quán)

股票期權(quán)：以合同的方式授予經(jīng)理人員在有效期內(nèi)按照約定價(jià)格購(gòu)買和出售一定數(shù)量公司股票的選擇權(quán)利。

2、聲譽(yù)激勵(lì)：給予相應(yīng)的社會(huì)地位

3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制：

①市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制具有信息顯示功能。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況可以通過(guò)各種指標(biāo)顯示出來(lái)，可以體現(xiàn)出企業(yè)家在經(jīng)

營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中的努力程度.

②市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制中的優(yōu)勝劣汰對(duì)企業(yè)家位置形成威脅。

三、所有者與經(jīng)營(yíng)者的關(guān)系

（-）所有者與經(jīng)營(yíng)者之間的委托代理關(guān)系

①經(jīng)營(yíng)者的權(quán)利受到董事會(huì)限制，如有超越權(quán)限的決策或重大決策需要向董事會(huì)報(bào)請(qǐng)進(jìn)行決策。

②經(jīng)營(yíng)人員有義務(wù)和責(zé)任依法經(jīng)營(yíng)好公司事務(wù)，董事會(huì)有權(quán)對(duì)經(jīng)營(yíng)人員進(jìn)行監(jiān)督和評(píng)價(jià)，并據(jù)此作出獎(jiǎng)勵(lì)

和激勵(lì)的決定，也可以給予解聘。

（二）股東大會(huì)、董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)和經(jīng)營(yíng)人員之間的相互制衡關(guān)系

1、股東作為所有者，掌握著最終的控制權(quán)?？梢詻Q定董事會(huì)人選，并有推選或起訴某位董事的權(quán)利，但是

一旦授權(quán)董事會(huì)后，股東就不能隨意干涉董事會(huì)的決策了。

2、董事會(huì)擁有支配法人財(cái)產(chǎn)的權(quán)利和任命，指揮經(jīng)營(yíng)人員的權(quán)利，但是董事會(huì)對(duì)股東負(fù)責(zé),股東大會(huì)是公

司最高權(quán)力機(jī)構(gòu)

3、經(jīng)營(yíng)人員受聘于董事會(huì)，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)受到董事會(huì)的監(jiān)督和判定。

一、股東概述

（-）股東的含義：指持有公司資本的一定份額并享有法定權(quán)利的人。

1、有限責(zé)任公司的股東：持有公司資本的一定份額，據(jù)此而擁有所有權(quán)，對(duì)公司享有權(quán)利和承擔(dān)義務(wù)的人

2、股份有限公司的股東：持有公司股份，據(jù)此而享有所有權(quán)，對(duì)公司享有權(quán)利和承擔(dān)義務(wù)的人。

（二）股東的分類和構(gòu)成

L發(fā)起人股東與非發(fā)起人股東

發(fā)起人股東：指參加公司設(shè)立活動(dòng)并對(duì)公司設(shè)立承擔(dān)責(zé)任的人。其特點(diǎn)有：

①對(duì)公司設(shè)立承擔(dān)責(zé)任：對(duì)設(shè)立行為所產(chǎn)生的債務(wù)和費(fèi)用負(fù)連帶責(zé)任；公司不能成立時(shí)，對(duì)認(rèn)股人已繳納

的股款，負(fù)返還股款并加算銀行利息的連帶責(zé)任；在公司設(shè)立過(guò)程中，由于發(fā)起人的過(guò)失致使公司利益受

損失的，對(duì)公司擬承擔(dān)賠償責(zé)任。

②股份轉(zhuǎn)讓受到一定限制：《公司法》規(guī)定，發(fā)起人持有的本公司股份的自公司成立之日起一年內(nèi)不得轉(zhuǎn)讓。

③資格的取得受到限制：自然人具備完全行為能力；法人是法律上不受限制者；發(fā)起人的國(guó)籍和住所受一

定限制，公司法規(guī)定，發(fā)起人中必須一半以上在中國(guó)有住所。

2、自然人股東與法人股東

①自然人股東：包括中國(guó)公民和具有外國(guó)國(guó)籍的人，作為發(fā)起人股東，具有完全行為能力，

②法人股東：通過(guò)出資設(shè)立公司或繼受去的其他公司的出資、股份而成為公司股東。包括企業(yè)法人，社團(tuán)

法人以及各類投資基金組織和代表國(guó)家投資的機(jī)構(gòu)。

（三）股東的法律地位

1、股東是公司的出資人

①必須履行出資義務(wù)，公司設(shè)立和增加資本時(shí)，要履行義務(wù)

②是公司資本的提供者

③享有股東權(quán)利，如資產(chǎn)受益者、重大決策權(quán)和選擇管理者的權(quán)利

2、股東是公司經(jīng)營(yíng)的最大受益人和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者

①股東是典型的投資者，以利潤(rùn)最大化為目標(biāo)

②既是最大收益人，也是風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者。股東權(quán)實(shí)現(xiàn)的不確定性（股利不確定\劣后性（股利和公司剩余財(cái)

產(chǎn)分配劣后于普通債權(quán)和職工債權(quán)一一工資）

3、股東享有股東權(quán)：財(cái)產(chǎn)收益和參與公司管理

4、股東承擔(dān)有限責(zé)任公司股東以其出資額或持有的股份為限，對(duì)公司債務(wù)間接承擔(dān)有限責(zé)任。

5、股東平等

所有股東按其所持股份的性質(zhì)、內(nèi)容、和數(shù)額平等的享受權(quán)利。

（四）股東的權(quán)利（多選題）

1、股東會(huì)的出席權(quán)和表決權(quán)

2、臨時(shí)股東大會(huì)召開(kāi)的提議權(quán)和提案權(quán)

3、董事監(jiān)事的選舉權(quán)和被選舉權(quán)

4、公司資料的查閱權(quán)

5、公司股利的分配權(quán)

6、公司剩余財(cái)產(chǎn)的分配權(quán)

7、出資、股份的轉(zhuǎn)讓權(quán)

8、其他股東轉(zhuǎn)讓出資的優(yōu)先購(gòu)買權(quán)

9、公司新增資本的優(yōu)先認(rèn)購(gòu)權(quán)

10、股東訴訟權(quán)

（五）股東的義務(wù)

1、繳納出資

①繳納出資義務(wù)的內(nèi)容：出資形式、出資數(shù)額、出資期限、出資程序

②不履行出資義務(wù)要承擔(dān)責(zé)任，情節(jié)嚴(yán)重者要承擔(dān)相應(yīng)的行政責(zé)任乃至刑事責(zé)任

③不得抽回出資義務(wù)。若有抽回，則處以抽逃出資額的5%—15%的罰款。

2、以出資額為限對(duì)公司承擔(dān)責(zé)任：承擔(dān)有限責(zé)任

3、遵守公司章程

4、忠誠(chéng)義務(wù)：

①禁止損害公司利益；

②考慮其他股東利益；

③謹(jǐn)慎負(fù)責(zé)的行駛股東權(quán)利及其影響力

二、有限責(zé)任公司的股東會(huì)

（-）股東會(huì)的性質(zhì)及其職權(quán)

1、性質(zhì)：最高權(quán)力機(jī)構(gòu)

2、職權(quán):

①?zèng)Q定公司經(jīng)營(yíng)方針和投資計(jì)劃

②選舉和更換非由職工代表?yè)?dān)任的董事、監(jiān)事，決定他們的報(bào)酬

③審議批準(zhǔn)董事會(huì)的報(bào)告

④審議批準(zhǔn)監(jiān)事會(huì)或監(jiān)事的報(bào)告

⑤審議批準(zhǔn)公司的年度財(cái)務(wù)預(yù)算方案、決算方案

⑥審議批準(zhǔn)公司的利潤(rùn)分配方案和彌補(bǔ)虧損方案

⑦對(duì)公司增加或減少注冊(cè)資本作出決議

⑧對(duì)公司發(fā)行債券作出決議

⑨對(duì)公司分立、解散、清算或變更公司形式作出決議

⑩修改公司章程

（二）股東會(huì)的種類及召集

1、股東會(huì)的種類：首次會(huì)議、定期會(huì)議、臨時(shí)會(huì)議

2、首次會(huì)議的議程

①討論并通過(guò)公司章程

②選舉董事會(huì)成員

③選舉公司監(jiān)事會(huì)成員或監(jiān)事

3臨時(shí)會(huì)議:

①代表1/10以上表決權(quán)的股東提議召開(kāi)臨時(shí)會(huì)議

②1/3以上的董事或監(jiān)事提議召開(kāi)臨時(shí)會(huì)議的

（三）股東會(huì)決議

1、普通決議：1/2以上的表決權(quán)的股東通過(guò)

2、特別決議：絕對(duì)數(shù)通過(guò)，一般是2/3

①股東會(huì)作出修改章程

②增加或減少注冊(cè)資本的決議

③公司分立、解散、清算或變更公司形式作出決議

三、股份有限公司的股東大會(huì)

（-）股東會(huì)的性質(zhì)及其職權(quán)

1、股東大會(huì)是股份有限公司的最高權(quán)力機(jī)構(gòu)，是由股東在公司中的地位決定的

2、股東大會(huì)職權(quán)與責(zé)任有限公司股東大會(huì)的職權(quán)類似

（二）股東會(huì)的種類及召集

L種類：年會(huì)和臨時(shí)會(huì)議

①年會(huì)：公司法規(guī)定，股東大會(huì)應(yīng)當(dāng)每年召開(kāi)一次年會(huì)

②臨時(shí)股東大會(huì)：董事會(huì)人數(shù)不足法律規(guī)定人數(shù)的2/3;公司未彌補(bǔ)的虧損達(dá)實(shí)收股本總額1/3;單獨(dú)或

者合計(jì)持有公司10%以上的股東請(qǐng)求時(shí)；董事會(huì)認(rèn)為有必要時(shí)；監(jiān)事會(huì)臨時(shí)提出召開(kāi)；公司規(guī)定的其他章

程。

2、股東大會(huì)會(huì)議的召開(kāi)

①股東大會(huì)的召集和主持.董事長(zhǎng)——副董事長(zhǎng)一推舉的一名董事

董事會(huì)不能舉行的，可以召開(kāi)監(jiān)事會(huì)；監(jiān)事會(huì)不招集和主持的超過(guò)90天的單獨(dú)或者合計(jì)持有公司10%以

上股份的股東可以自行召開(kāi)。

②股東出席會(huì)議.可以委派代理人（代理人由股東授權(quán)委托書，在授權(quán)范圍內(nèi)行使表決權(quán)）

3、臨時(shí)提案的提出

單獨(dú)或者合計(jì)持有公司3%以上股份的股東可以在股東大會(huì)開(kāi)10日前提出臨時(shí)提案提交董事會(huì)。董事會(huì)兩

日后通知其他股東，將該提案提交股東大會(huì)審議。

（三）股東大會(huì)的決議方式

1、股東行使表決權(quán)的一句：一股一權(quán)

2、普通決議與特別決議的方式：

普通決議：半數(shù)通過(guò)

特別決議：2/3以上

3、累計(jì)投票制：指股東大會(huì)選舉董事或者臨時(shí)監(jiān)事時(shí)，每一股份擁有與應(yīng)選董事或監(jiān)事人數(shù)相同的表決權(quán),

股東擁有的表決權(quán)可以集中使用。

作用：可以選出自己信任的董事或監(jiān)事，一定程度上平衡了大小股東的利益，

四、國(guó)有獨(dú)資公司的權(quán)利機(jī)構(gòu)

國(guó)有獨(dú)資公司只有一個(gè)股東，不設(shè)股東會(huì)，由國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)行使股東會(huì)的職權(quán)。

公司的合并、分立、解散、增加或者減少注冊(cè)資本和發(fā)行公司債券，必須要有國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)決定。

一、董事會(huì)制度

（-）董事會(huì)的地位

股東大會(huì)是最高權(quán)力怫,董事會(huì)是執(zhí)行槌勾

（二）董事會(huì)的性質(zhì)

1、代表股東對(duì)公司進(jìn)行管理

①董事會(huì)成員董事由股東選舉產(chǎn)生

②董事會(huì)對(duì)股東會(huì)負(fù)責(zé)，向股東匯報(bào)工作，接受監(jiān)督

③董事會(huì)必須代表股東利益，反映股東意志，不得違背公司章程，不得違背股東會(huì)決議

2、公司的執(zhí)行機(jī)構(gòu)

①內(nèi)部事務(wù)：貫徹股東會(huì)議；召集股東會(huì)，任免公司高級(jí)管理人員

②外部事務(wù)：代表公司進(jìn)行交易，實(shí)施法律行為

3、公司的經(jīng)營(yíng)決策機(jī)構(gòu)

①公司經(jīng)營(yíng)計(jì)劃

②投資方案

③公司管理機(jī)構(gòu)的設(shè)置

④高級(jí)管理人員的任用

⑤公司的重要規(guī)章制度

4、公司法人的對(duì)外代表機(jī)構(gòu)

對(duì)夕M弋表公司整體

5、公司的法定常設(shè)機(jī)構(gòu)

①董事會(huì)成員固定、任期固定且任期內(nèi)不能無(wú)故解除

②董事會(huì)決議內(nèi)容多為重大事項(xiàng)，會(huì)議召開(kāi)次數(shù)較多

③設(shè)置專門工作機(jī)構(gòu)處理日常事務(wù)

（三）董事會(huì)會(huì)議

L形式：定期會(huì)議和臨時(shí)會(huì)議

①定期會(huì)議：每年度至少召開(kāi)2次

②臨時(shí)會(huì)議：代表1/10表決權(quán)的股東，1/3以上的董事或監(jiān)事提出，董事長(zhǎng)應(yīng)在10日內(nèi)，召開(kāi)和主持董

事會(huì)會(huì)議

2、董事會(huì)議召集和主持^―-提前10日通知全體董事

3、董事會(huì)的決議方式

①一人一票原則（股東大會(huì)：一股一票）

②多數(shù)通過(guò)原則（1/2以上）

（四）董事會(huì)的職權(quán)（與股東大會(huì)的最終決定權(quán)區(qū)別）

1、股東會(huì)的合法召集人

2、執(zhí)行股東會(huì)的決議

3、決定公司的經(jīng)營(yíng)要?jiǎng)?wù)

4、為股東會(huì)準(zhǔn)備財(cái)務(wù)預(yù)算方案，決算方案

5、為股東會(huì)準(zhǔn)備利潤(rùn)分配方案和彌補(bǔ)虧損方案

6、為股東會(huì)準(zhǔn)備增資或減資方案以及發(fā)行公司債券的方案

7、制定公司合并分立解散的方案

8、決定公司內(nèi)部管理機(jī)構(gòu)的設(shè)置

9、聘任或者解聘公司經(jīng)理、副經(jīng)理、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人，并決定報(bào)酬事項(xiàng)

10、制定公司的基本管理制度

二、有限責(zé)任公司的董事會(huì)

（-）董事會(huì)的組成及董事的任職資格

1、成員組成：人，國(guó)企中需要有職工代表

2、任職資格，有下列情形之一的不得擔(dān)任公司的董事

①無(wú)民事行為能力或者限制民事行為能力

②因貪污、受賄、侵占財(cái)產(chǎn)、挪用財(cái)產(chǎn)或者破壞社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，被判處刑罰，執(zhí)行期未滿5年，

或者因犯罪剝奪政治權(quán)利，執(zhí)行期未滿5年

③擔(dān)任破產(chǎn)清算的公司、企業(yè)的董事或廠長(zhǎng)、經(jīng)理，對(duì)該公司企業(yè)破產(chǎn)負(fù)有個(gè)人責(zé)任的，自該公司破產(chǎn)清

算之日起未逾3年

④擔(dān)任因違法被吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照、責(zé)令關(guān)閉的公司、企業(yè)的法定代表人，并負(fù)有個(gè)人責(zé)任的，自該公司被吊

銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照之日起為滿3年

⑤個(gè)人所負(fù)數(shù)額較大的債務(wù)到期未償還的

（二）董事的任期與義務(wù)

1、任期：任期由公司章程規(guī)定，每屆不得超過(guò)3年，任期屆滿，可以連任

2、義務(wù)：遵守章程，執(zhí)行業(yè)務(wù)，忠誠(chéng)，維護(hù)公司利益，不得商業(yè)交易，不得利用職務(wù)謀取私利，不得收受

賄賂，不得侵占公司財(cái)產(chǎn)，不得以公司名義為本人、股東和個(gè)人提供債務(wù)擔(dān)保

（三）董事會(huì)的性質(zhì)及職權(quán)

L性質(zhì)：董事會(huì)是有限責(zé)任公司的執(zhí)行機(jī)構(gòu)和決策機(jī)構(gòu),是對(duì)內(nèi)執(zhí)行公司業(yè)務(wù)、對(duì)股東會(huì)負(fù)責(zé)，對(duì)夕M弋表

公司的常設(shè)機(jī)構(gòu)。

2、職權(quán):

①召集股東會(huì)會(huì)議，并向股東會(huì)報(bào)告工作

②執(zhí)行股東會(huì)的決議

③決定公司的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃和投資方案

④制定公司的年度財(cái)務(wù)預(yù)算和決算方案

⑤制定公司的利潤(rùn)分配方案和彌補(bǔ)虧損方案

⑥制定公司增加或者減少注冊(cè)資本及發(fā)行公司債券的方案

⑦制定公司合并、分立、解散或者變更公司形式的方案

⑧決定公司內(nèi)部管理機(jī)構(gòu)的設(shè)置

⑨決定聘任或者解聘公司經(jīng)理及其報(bào)酬事項(xiàng)

⑩制定公司的基本管理制度

（四）董事會(huì)的議事規(guī)則

1、會(huì)議主持：一般是董事長(zhǎng)——副董事長(zhǎng)一一-半數(shù)以上推薦的一名董事

2、會(huì)議類型：定期會(huì)議（每年至少召開(kāi)兩次）和臨時(shí)會(huì)議（必要時(shí)）

3、會(huì)議表決：一人一票制

三、股份有限公司的董事會(huì)

（-）董事會(huì)的組成及董事的義務(wù)

1、董事會(huì)的組成：成員5—-19人，任期每屆不得超過(guò)3年.任期屆滿，可以連任.

2、董事的義務(wù)：

①忠實(shí)義務(wù)：自我交易之禁止；競(jìng)業(yè)禁止；禁止泄露商業(yè)機(jī)密；禁止濫用公司財(cái)產(chǎn)

②注意義務(wù)：董事有義務(wù)對(duì)公司履行作為董事對(duì)公司的職責(zé),履行義務(wù)必須是誠(chéng)信的，行為方式必須使他

人合理的相信，為了公司的最佳利益并盡普通謹(jǐn)慎之人在類似的地位和情況下所應(yīng)實(shí)施的行為。

制定法上的注意義務(wù)：特指公司制定法以外的其他法律對(duì)董事義務(wù)所做的規(guī)定

非制定法上的注意義務(wù)：基于公司董事的身份,基于公司特殊的商業(yè)性質(zhì)所產(chǎn)生的注意義務(wù)。

（二）董事會(huì)的性質(zhì)及職權(quán)

1、性質(zhì)：公司的經(jīng)營(yíng)決策機(jī)構(gòu)，執(zhí)行股東會(huì)的決議，負(fù)責(zé)公司的經(jīng)營(yíng)決策

2、職權(quán)：在法定范圍內(nèi)，對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)管理行使決策權(quán)利；任命經(jīng)理來(lái)執(zhí)行公司的日常經(jīng)營(yíng)事務(wù)，經(jīng)理對(duì)

董事會(huì)負(fù)責(zé)

（三）董事會(huì)的議事規(guī)則與決議方式

L議事規(guī)則："一人一票"制

2、會(huì)議類型：定期會(huì)議（每年至少召開(kāi)兩次）和臨時(shí)會(huì)議（必要時(shí)）

3、有權(quán)提出臨時(shí)會(huì)議的人員：代表1/10以上的股東和1/3以上的董事或監(jiān)事

董事長(zhǎng)應(yīng)在10日內(nèi)，召集和主持董事會(huì)會(huì)議

（四）獨(dú)立董事

1、任職資格：獨(dú)立性和任職條件

以下人員不得擔(dān)任獨(dú)立董事：

①公司任職人員及其直系親屬、主要社會(huì)關(guān)系的

②直接或間接持有上市公司1%以上的股份或上市公司前10名股東中的自然人股東及其直系親屬

③直接或間接持有上市公司5%以上的股份或上市公司前5名股東中的自然人股東及其直系親屬

④最近一年內(nèi)曾經(jīng)有前三項(xiàng)所列舉情形的人員

⑤為上市公司或者其附屬企業(yè)提供財(cái)務(wù)、法律、咨詢等服務(wù)人員。

⑥公司章程規(guī)定的其他人員

⑦中國(guó)證監(jiān)會(huì)認(rèn)定的其他人員

任職條件

①具備上市公司董事的資格

②具有要求的獨(dú)立性

③具備上市公司運(yùn)作的基本知識(shí)，熟悉相關(guān)法律法規(guī)

④具有5年以上的相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)

⑤公司規(guī)定的其他章程

2、獨(dú)立董事的人數(shù)

要求是至少1/3,但是實(shí)際中應(yīng)尊重公司與股東自治及市場(chǎng)的自由選擇

3、獨(dú)立董事的職權(quán)

①重大關(guān)聯(lián)交易應(yīng)由獨(dú)立董事認(rèn)可后，提交董事會(huì)討論

②向董事會(huì)提議或解聘會(huì)計(jì)師事務(wù)所

③向董事會(huì)提請(qǐng)召開(kāi)股東大會(huì)

④提議召開(kāi)董事會(huì)

⑤獨(dú)立聘請(qǐng)外部審計(jì)機(jī)構(gòu)和咨詢機(jī)構(gòu)

⑥在股東大會(huì)召開(kāi)前向股東征集投票權(quán)

此外還有以下權(quán)利：

①提名任免董事

②聘任或解聘高級(jí)管理者

③公司董事高級(jí)管理人員的薪酬

④發(fā)生總額高于300萬(wàn)元的事項(xiàng)或高于凈資產(chǎn)的5%的借款或者其他資金來(lái)往

⑤獨(dú)立董事認(rèn)為可能損害中小股東的事項(xiàng)

⑥公司規(guī)定的其他事項(xiàng)

4、獨(dú)立董事的義務(wù)：誠(chéng)信和勤勉

四、國(guó)有獨(dú)資公司的董事會(huì)

（-）董事會(huì)的特征

1、董事會(huì)是國(guó)有獨(dú)資公司的執(zhí)行機(jī)構(gòu)

2、公司章程制定方式：

①由國(guó)資監(jiān)管機(jī)構(gòu)制定

②由董事會(huì)制定并報(bào)國(guó)資委批準(zhǔn)

（二）董事的身份

1、國(guó)資監(jiān)管機(jī)構(gòu)委派

2、職工代表大會(huì)的選舉

（三）董事會(huì)的組成與任期

1、組成：國(guó)資監(jiān)管機(jī)構(gòu)委派董事和職工代表大會(huì)的選舉代表

成員為3--------13人，其中要有職工代表

2、任期：每屆不得超過(guò)3年

一、經(jīng)理機(jī)構(gòu)的地位

（-）經(jīng)理結(jié)構(gòu)：輔助業(yè)務(wù)執(zhí)行機(jī)構(gòu)（董事會(huì)）執(zhí)行業(yè)務(wù)

經(jīng)理必須服從董事會(huì)，服從董事會(huì)的指揮和監(jiān)督

（二）經(jīng)理和董事會(huì)的關(guān)系：控制是第一性的，合作是第二性的。

二、有限責(zé)任公司與股份有限公司的經(jīng)理機(jī)構(gòu)

（-）經(jīng)理機(jī)構(gòu)的職權(quán)（與董事職權(quán)相區(qū)別）

1、主持公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理工作，組織實(shí)施董事會(huì)決議

2、組織實(shí)施公司年度經(jīng)營(yíng)和投資方案

3、擬定公司管理機(jī)構(gòu)設(shè)置方案

4、擬定公司的基本管理制度

5、制定公司的具體規(guī)章

6、提請(qǐng)聘任或解聘公司副經(jīng)理，財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人

7、聘任或解聘除應(yīng)由董事會(huì)聘任或者解聘的管理人員

8、公司章程和董事會(huì)授予的其他職權(quán)

9、有權(quán)列席董事會(huì)會(huì)議

（二）經(jīng)理的義務(wù)與責(zé)任

義務(wù)：謹(jǐn)慎、忠誠(chéng)、競(jìng)業(yè)禁止

（三）經(jīng)理的選任與解聘

由董事會(huì)決定，對(duì)經(jīng)理的任免及報(bào)酬決定權(quán)是董事會(huì)對(duì)經(jīng)理實(shí)行的監(jiān)控手段。

三、國(guó)有獨(dú)資公司的經(jīng)理機(jī)構(gòu)

（~）經(jīng)理機(jī)構(gòu)由董事會(huì)決定

（二）經(jīng)理的職權(quán)與義務(wù)

經(jīng)國(guó)有獨(dú)資監(jiān)督管理機(jī)陶的同意，董事會(huì)成員可以兼任經(jīng)理

經(jīng)理的職權(quán)與義務(wù)與有限責(zé)任公司、股份有限公司的相同

一、監(jiān)事會(huì)制度

（-）監(jiān)事會(huì)定義：

是公司的監(jiān)督機(jī)關(guān)，是由股東會(huì)（職工）選舉產(chǎn)生并向股東會(huì)負(fù)責(zé)，代表股東對(duì)公司經(jīng)營(yíng)（公司財(cái)務(wù)及董

事、經(jīng)理人員履行職責(zé)行為）進(jìn)行監(jiān)督的機(jī)關(guān)。

（二）監(jiān)事會(huì)主要職能：

1、公司內(nèi)部的專職監(jiān)督機(jī)構(gòu)：監(jiān)事會(huì)具有完全獨(dú)立性，不受其他機(jī)構(gòu)干預(yù)；監(jiān)督職權(quán)具有平等性，無(wú)差別。

2、監(jiān)督公司的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以董事會(huì)和總經(jīng)理為主要監(jiān)督對(duì)象

3、監(jiān)督形式多種多樣：會(huì)計(jì)監(jiān)督和業(yè)務(wù)監(jiān)督；事后監(jiān)督和事前事中監(jiān)督

4、業(yè)務(wù)監(jiān)督：

①通知經(jīng)營(yíng)管理機(jī)構(gòu)停止違法行為；

②隨時(shí)調(diào)查公司的財(cái)務(wù)狀況；

③審核董事會(huì)編制的各種報(bào)表，并把審核意見(jiàn)向股東大會(huì)報(bào)告；

④提議召開(kāi)股東大會(huì)

二、有限公司的監(jiān)督機(jī)構(gòu)

（~）監(jiān)事會(huì)的組成

1、成員：股東代表和職工代表（不低于1/3,具體數(shù)字由公司章程決定）

設(shè)有監(jiān)事會(huì)的，人數(shù)不少于3人；無(wú)監(jiān)事會(huì)的，監(jiān)事可以1—2名

董事和高級(jí)管理者不得兼任監(jiān)事

2、任期：每屆任期3年，任期屆滿可以連任。

（二）監(jiān)事會(huì)的性質(zhì)及職權(quán)

1、檢查公司財(cái)務(wù)

2、對(duì)董事和高級(jí)管理者進(jìn)行監(jiān)督，對(duì)違法的董事和高級(jí)管理者提出罷免的建議

3、當(dāng)董事和高級(jí)管理者損害公司利益時(shí)，要求他們予以糾正

4、提議召開(kāi)臨時(shí)股東會(huì)議

5、向股東會(huì)議提出議案

6、可以對(duì)董事和高級(jí)管理人員提起訴訟

7、公司規(guī)定的其他職權(quán)

（三）監(jiān)事會(huì)的議事規(guī)則

1、每年至少召開(kāi)一次，監(jiān)事可以提議召開(kāi)臨時(shí)監(jiān)事會(huì)議

2、議事方式和表決程序：由公司章程規(guī)定

3、會(huì)議決議方式：半數(shù)監(jiān)事通過(guò)

三、股份有限公司的監(jiān)督機(jī)構(gòu)

（-）監(jiān)事會(huì)的組成

1、成員：股東代表和職工代表（不低于1/3,具體數(shù)字由公司章程決定）

設(shè)有監(jiān)事會(huì)的，人數(shù)不少于3人；

董事和高級(jí)管理者不得兼任監(jiān)事

2、任期：每屆任期3年，任期屆滿可以連任。

（二）監(jiān)事會(huì)的性質(zhì)及職權(quán)

1、檢查公司財(cái)務(wù)

2、對(duì)董事和高級(jí)管理者進(jìn)行監(jiān)督，對(duì)違法的董事和高級(jí)管理者提出罷免的建議

3、當(dāng)董事和高級(jí)管理者損害公司利益時(shí)，要求他們予以糾正

4、提議召開(kāi)臨時(shí)股東劊義

5、向股東會(huì)議提出議案

6、可以對(duì)董事和高級(jí)管理人員提起訴訟

7、公司規(guī)定的其他職權(quán)

（三）監(jiān)事會(huì)的議事規(guī)則

1、類型：定期會(huì)議和臨時(shí)會(huì)議

定期會(huì)議每6個(gè)月至少召開(kāi)一次，監(jiān)事可以提議召開(kāi)臨時(shí)監(jiān)事會(huì)議

2、議事方式和表決程序：由公司章程規(guī)定

3、會(huì)議決議方式：半數(shù)監(jiān)事通過(guò)

四、國(guó)有獨(dú)資公司的監(jiān)督機(jī)構(gòu)

制度：由國(guó)有資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)派出監(jiān)事組成專門外部監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)公司進(jìn)行監(jiān)督。

國(guó)務(wù)院國(guó)資委是國(guó)有企業(yè)監(jiān)事會(huì)的管理機(jī)構(gòu),負(fù)責(zé)日常管理工作。

（-）監(jiān)事會(huì)的組成

1、成員：監(jiān)事會(huì)成員人數(shù)不得少于5人，包括國(guó)有資產(chǎn)管理監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)派出的專職監(jiān)事和職工代表出

任的兼職監(jiān)事。職工代表比例不得低于不低于1/3,具體數(shù)字由公司章程決定。

2、監(jiān)事會(huì)主席的職責(zé)

①召集和主持監(jiān)事或②負(fù)責(zé)監(jiān)事會(huì)的日常工作

③審定簽署監(jiān)事會(huì)的報(bào)告和其他重要文件④其他職責(zé)

（二）監(jiān)事會(huì)的職權(quán)

1、檢查公司財(cái)務(wù)

2、對(duì)董事和高級(jí)管理者進(jìn)行監(jiān)督，對(duì)違法的董事和高級(jí)管理者提出罷免的建議

3、當(dāng)董事和高級(jí)管理者損害公司利益時(shí)，要求他們予以糾正

4、提議召開(kāi)臨時(shí)股東會(huì)議

5、向股東會(huì)議提出議案

6、可以對(duì)董事和高級(jí)管理人員提起訴訟

7、公司規(guī)定的其他職權(quán)

8、國(guó)務(wù)院和公司章程中規(guī)定的其他職權(quán)

第三章市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌建設(shè)(新內(nèi)容)

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷概述

一、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義

(一)含義：企業(yè)在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，為滿足顧客需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程，包括市場(chǎng)調(diào)研、

選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷售、提供市場(chǎng)服務(wù)

等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

(二)市場(chǎng)營(yíng)銷的五個(gè)階段：

L生產(chǎn)觀念(ProductionConcept):企業(yè)的一切活動(dòng)以生產(chǎn)為中心

指導(dǎo)思想："生產(chǎn)什么，就賣什么"

2、產(chǎn)品觀念(ProductConcept):企業(yè)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)物美價(jià)廉的產(chǎn)品

指導(dǎo)思想："好酒不怕巷子深、一招鮮吃遍天”

3、銷售觀念:(SellingConcept):也稱推銷觀念，認(rèn)為消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)樽陨淼男枨蠛陀鲃?dòng)購(gòu)買商品,

企業(yè)需要積極推銷和大量促銷才能使消費(fèi)者購(gòu)買。

指導(dǎo)思想："賣什么，讓人買什么"

4、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念(MarketingConcept):關(guān)鍵在于正確確定目前市場(chǎng)的需要和欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效率

和效能的滿足消費(fèi)者。

指導(dǎo)思想："顧客至上、顧客是上帝、顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的、顧客需要什么我們就生產(chǎn)什么"

5、社會(huì)營(yíng)銷觀念(SocialMarketingConcept):企業(yè)不僅要滿足消費(fèi)者需要，而且要符合消費(fèi)者自身

和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，要處理好企業(yè)利益、消費(fèi)者利益與社會(huì)利益三者之間的關(guān)系，并把它