活動(dòng)策劃案例

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詳細(xì)描述

牙膏廣告策劃書(shū)案例

名目

一市場(chǎng)分析……………………

（一）牙膏中國(guó)品牌市場(chǎng)進(jìn)展歷程………

（二）現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)展……………

（三）消費(fèi)者分析…………

（四）市場(chǎng)進(jìn)展趨勢(shì)分析………………

（五）將來(lái)產(chǎn)品進(jìn)展趨勢(shì)………………

二產(chǎn)品分析……………………

（一）”佳潔士-節(jié)省“牙膏分析…………

（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牙膏分析……………………

三銷(xiāo)售與廣告分析………………

（一）寶潔公司銷(xiāo)售與廣告現(xiàn)狀……………

（二）寶潔公司的市場(chǎng)銷(xiāo)售現(xiàn)狀……………

四主要品牌定位策略分析……………………

（一）高露潔………………

（二）中華………………

（三）冷酸靈………………

五企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略………………

（一）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)…………

（二）市場(chǎng)策略…………

六廣告表現(xiàn)………………

（一）非媒介…………

（二）媒介……………

七公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略…………

（一）目的…………

（二）活動(dòng)策劃……………………

八效果猜測(cè)、評(píng)估……………………

附：電視廣告腳本

消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷

廣告策劃書(shū)

佳潔士-節(jié)省牙膏廣告策劃案

前言

始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。2022-2022財(cái)政年度，公司全年銷(xiāo)售額為434億美元。在《財(cái)寶》雜志最新評(píng)比出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位，并位列最受敬重企業(yè)第七。寶潔公司全球雇員近10萬(wàn)，在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷(xiāo)160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。

佳潔士-節(jié)省牙膏是寶潔公司推出的新產(chǎn)品,為協(xié)作寶潔公司的牙膏市場(chǎng)推動(dòng)方案,特進(jìn)行本次廣告策劃,本次策劃將為佳潔士-節(jié)省牙膏塑造獨(dú)特的市場(chǎng)形象,并以全新的方式推向市場(chǎng)

本次策劃書(shū)的文本結(jié)構(gòu)如下:

市場(chǎng)分析-牙膏中國(guó)品牌進(jìn)展歷程

產(chǎn)品分析-自身產(chǎn)品特點(diǎn)/對(duì)手產(chǎn)品特點(diǎn)

銷(xiāo)售與廣告分析

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略-企業(yè)目標(biāo)與市場(chǎng)策略

企業(yè)廣告策劃-廣告目標(biāo)/廣告對(duì)象和市場(chǎng)/廣告策劃主題/廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)

廣告媒介策略-公共關(guān)系策略-廣告效果猜測(cè),評(píng)估-實(shí)施策略

一:市場(chǎng)分析

(一)牙膏中國(guó)市場(chǎng)品牌進(jìn)展歷程

1998年，全國(guó)牙膏產(chǎn)量達(dá)到28.07億支，比1949年增長(zhǎng)了133.6倍，2000年產(chǎn)量達(dá)到了36億支，年人均使用量提高到了2.8支，有關(guān)專(zhuān)家估計(jì)，2022年中國(guó)牙膏產(chǎn)量將達(dá)到45億支，2022年將達(dá)到54億支。

近二十年來(lái)，中國(guó)牙膏市場(chǎng)大致經(jīng)受了四個(gè)階段：

第一階段（1949~1992年）：國(guó)內(nèi)品牌三足鼎立

1949年到1992年期間，中華、兩面針和黑妹三大國(guó)產(chǎn)品牌始終共享了中國(guó)浩大的牙膏市場(chǎng)。但三大品牌幾乎沒(méi)有正面競(jìng)爭(zhēng)，各居一隅，分別占據(jù)著東部、南部和西部市場(chǎng)，相安無(wú)事。

第二階段（1992~1996年）：洋品牌小試牛刀

1992年，世界最大的牙膏品牌高露潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，1995年寶潔公司的佳潔士進(jìn)入中國(guó)。在這一階段，由于外國(guó)品牌的價(jià)格過(guò)高（約為國(guó)產(chǎn)品牌的3倍左右），他們僅僅進(jìn)入了沿海大中城市的高端市場(chǎng)。

第三階段（1996~2000年）：洋品牌洗牌中國(guó)市場(chǎng)

外資品牌完全轉(zhuǎn)變了中國(guó)牙膏市場(chǎng)格局：一方面通過(guò)收購(gòu)國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)取得市場(chǎng)份額和渠道，如聯(lián)合利華從上海牙膏廠取得了中華和美加凈的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)；另一方面通過(guò)精彩的營(yíng)銷(xiāo)手段及價(jià)格調(diào)整，讓大眾接受自己。1996年，國(guó)內(nèi)牙膏10強(qiáng)品牌中外資品牌僅占兩席，到1998年已經(jīng)增至四席，而2000年更是增加到了6席。而藍(lán)天六必治、芳草、兩面針等從前國(guó)產(chǎn)名牌整體陷入頹勢(shì)。

回復(fù)1：廣告策劃書(shū)范文誰(shuí)給一份

第四階段（2000年~）中國(guó)牙膏品牌尋求突破

冷酸靈、田七、藍(lán)天六必治等國(guó)內(nèi)品牌在經(jīng)受了一輪市場(chǎng)洗禮后，營(yíng)銷(xiāo)手段和品牌管理理念日漸成熟。他們避開(kāi)與外國(guó)品牌的正面交鋒，在中老年口腔護(hù)理和中草藥護(hù)理等細(xì)分市場(chǎng)上大做文章，取得了不錯(cuò)的效果。

(二)現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)展

1、第一梯隊(duì)優(yōu)勢(shì)明顯：高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個(gè)品牌占據(jù)了市場(chǎng)份額大部。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中，這兩個(gè)品牌已將國(guó)產(chǎn)老品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離，成為了中國(guó)牙膏市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌。而老品牌中華經(jīng)過(guò)了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重?zé)ü鈽s……

2、二線品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈：冷酸靈、兩面針、藍(lán)天、黑妹等老品牌雖已風(fēng)光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢(shì)依舊占據(jù)了一席之地，而不少?lài)?guó)外品牌如LG、黑人、安利也開(kāi)頭瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。從成長(zhǎng)指標(biāo)來(lái)看，新興國(guó)外品牌可謂是后勁十足，進(jìn)展前景良好。

(三)消費(fèi)者分析

牙膏雖然是一種家庭消費(fèi)品，但隨著國(guó)外品牌的進(jìn)入，國(guó)內(nèi)與國(guó)外品牌之間在消費(fèi)群結(jié)構(gòu)上開(kāi)頭消失差異：

國(guó)產(chǎn)品牌牙膏的主要消費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國(guó)外品牌的牙膏。造成以上差異的緣由可能有以下兩點(diǎn)：

1。（1）不同年齡段的消費(fèi)習(xí)慣不同。對(duì)于中老年人來(lái)說(shuō)，使用習(xí)慣是很難轉(zhuǎn)變的，特殊是對(duì)于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物唯恐很難。

（2）中外品牌價(jià)格有差距。盡管高露潔等品牌在近幾年產(chǎn)品線延長(zhǎng)到了各消費(fèi)層，但相對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，價(jià)格還是高了些許。對(duì)于一般的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，使用國(guó)產(chǎn)牙膏已經(jīng)可以滿(mǎn)意基本的清潔需求，也算得上是價(jià)廉物美了。

2、消費(fèi)區(qū)域特征分析

（1）一線品牌掩蓋全國(guó)各地。高露潔、佳潔士在全國(guó)各地都占據(jù)了主要的市場(chǎng)地位。

（2）二線品牌具有明顯的區(qū)域特征。從上表來(lái)看，冷酸靈、兩面針在成都優(yōu)勢(shì)尤為明顯；黑人、黑妹在廣州表現(xiàn)突出；上海防酸在上海地區(qū)一支獨(dú)秀，滲透率甚至高于佳潔士。

(四)市場(chǎng)進(jìn)展趨勢(shì)分析

目前，彩電、空調(diào)等的價(jià)格戰(zhàn)正打的如火如荼。其實(shí)國(guó)內(nèi)牙膏的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一點(diǎn)也不亞于一些大件商品的競(jìng)爭(zhēng)。兩面針牙膏突然降價(jià)的消息在牙膏同行內(nèi)就已掀起了風(fēng)波。但面對(duì)兩面針此次的降價(jià)行動(dòng)，業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)牙膏市場(chǎng)暗戰(zhàn)激烈，但整體價(jià)格卻難波動(dòng)。

中國(guó)牙膏市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)被國(guó)有品牌所壟斷。中華、黑妹、兩面針等三大品牌始終以來(lái)共享了中國(guó)浩大的牙膏市場(chǎng)。

外資品牌面對(duì)牙膏這一高利潤(rùn)的行業(yè)，當(dāng)然不甘心放棄這個(gè)共有12億人口的大蛋糕，近一兩年來(lái)，一下子沖出了幾個(gè)外資品牌，如高露潔、佳潔士、潔諾等，其以巨大的廣告費(fèi)作為輔墊，誓要與國(guó)產(chǎn)品牌爭(zhēng)一凹凸。

中國(guó)消費(fèi)者的健康觀念在不斷的轉(zhuǎn)變，對(duì)自已及家人的照看從口腔從始的廣告信息不斷充斥影響各人的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為，從以往單一清潔牙齒的工具到