燕窩市場消費(fèi)者分析報告

研究摘要——線上燕窩市場行業(yè)洞察1:一線/新一線城市20-35歲的女性群體為燕窩類產(chǎn)品核心使用人群。從年齡來看，人群作為80、90后消費(fèi)群體，占整體燕窩人群的左右。從性別來看，為核心人群，占整體用戶的左右。從城市來看，燕窩需求旺盛，占整體。行業(yè)洞察2:市場監(jiān)管加強(qiáng)、主播帶貨翻車,燕窩市場進(jìn)入下降區(qū)間;天貓?zhí)詫毱脚_GMV大幅下滑,天貓占比接近80%。1.燕窩類市場規(guī)模在2020Q4達(dá)到峰值，銷售額同比增長53.39%。隨后出現(xiàn)明顯下降趨勢，2022年上半年，銷售額同比下降超過20%。2.2020年是燕窩類市場的高速發(fā)展期，在20年上半年同比增速均超60%。20年雙十一前后，線上燕窩市場受"糖水燕窩"事件的影響非常大。20年底，隨著電商平臺和國家對燕窩類產(chǎn)品的檢查逐漸嚴(yán)格，一些從東南亞國家進(jìn)口燕窩在21年初紛紛下架。行業(yè)洞察3:女性群體市場燕窩產(chǎn)品份額絕對領(lǐng)先,鮮燉類燕窩產(chǎn)品銷售額占比不斷增加。1.2022Q2季度，女性群體市場燕窩產(chǎn)品份額占比超過70%，與2019Q2季度相比，下降5.44%。老年市場和通用市場占比相對穩(wěn)定。2.通用市場有一定的增長，2022Q2銷售額占比超過20%。燕窩類產(chǎn)品逐漸向著成人等其他人群滲透。3.線上燕窩市場主要以干燕窩和鮮燉即食類燕窩為主，其中，鮮燉即食類燕窩產(chǎn)品銷售額占比從2019Q1的36%增長到2022年Q1的57%。干燕窩主要為禮盒裝燕盞商品。行業(yè)洞察4:200元以下燕窩產(chǎn)品接近6成,高價位燕窩產(chǎn)品為周期性套裝產(chǎn)品;TOP2品牌小仙燉和燕之屋領(lǐng)先優(yōu)勢較大。1.200元以下燕窩產(chǎn)品銷售額占比接近60%，主要為印尼、泰國、馬來等東南亞國家進(jìn)口的小包裝產(chǎn)品。價格在300元以上產(chǎn)品銷售額占比在21%左右，產(chǎn)品大多為Top品牌的大禮盒包裝類燕窩產(chǎn)品，如小仙燉、燕之屋等。2.近一個滾動年，CR5銷售額占比基本保持在40%左右，促銷月份超過50%。其中，Top2品牌小仙燉和燕之屋市場份額之和接近30%。狀狀狀狀分分成分分形價價用戶畫像:一線/新一線城市20-35歲的女性群體為燕窩類產(chǎn)品核心使用人群。用戶畫像:一線/新一線城市20-35歲的女性群體為燕窩類產(chǎn)品核心使用人群。從年齡來看，20-35歲人群作為80、90后消費(fèi)群體，占整體燕窩人群的80%左右。從性別來看，女性為核心人群，占整體用戶的3/4左右。從城市來看，一線城市和新一線城市燕窩需求旺盛，占比接近七成。40%35%30%25%20%15%10% 5%0%燕窩產(chǎn)品人群年齡分布336%29.8%6.0%5.3%33%1.4%22.5%1.4%15以下16-2021-2526-3031-3536-4041-4546-5050以上人數(shù)占比燕窩產(chǎn)品提及用戶性別分布5.00%75.00%5.00%75.00%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%燕窩產(chǎn)品人群城市級別分布50.00%42.8% 40.00%30.00%248%10.00%64%10.00%64%0.00%一線城市新一線城市二線城市三線城市三線以下城市人數(shù)占比燕窩類市場規(guī)模在2020Q4達(dá)到峰值，銷售額同比增長53.39%。隨后出現(xiàn)明顯下降趨勢，2022年上半年，銷售額同比下降超過20%。2020年是燕窩類市場的高速發(fā)展期，在20年上半年同比增速均超60%。20年雙十一前后，線上燕窩市場受到“糖水燕窩”事件的影響非常大。20年底，隨著電25.020.015.010.05.00.02019-q12019-q22019-q32019-q42020-q12020-q22020-q32020-q42021-q12021-q22021-q32021-q42022-q12022-q22019-q12019-q22019-q32019-q42020-q12020-q22020-q32020-q42021-q12021-q22021-q32021-q42022-q12022-q281.98%65.50%53.39%40.24%-23.48%-4.61%-23.48%-35.77%-28.23%-39.19%-29.81%銷售額(億元)同比增速100%80%60%40%20%0%-20%-40%-60%6分渠道看，22Q2市場整體同比下降29.81%。其中，天貓平臺銷售額同比下降25.85%，淘寶平臺銷售額同比下降43.97%。2019Q2季度后，燕之屋小仙燉、雙蓮等品牌全面布局天貓平臺。21.07-22.06線上燕窩分平臺銷售額占淘寶20.4%21.07-22.06線上燕窩分平臺銷售額占淘寶20.4%天貓79.6%2019q12019q22019q32019q42020q12020q22020q32020q42021q12021q22021q32021q42022q12019q12019q22019q32019q42020q12020q22020q32020q42021q12021q22021q32021q42022q12022q26.04.02.00.0銷元%130.00%16.016.014.012.010.080.00%8.080.00%-30.00%29.81%--20.00%43-.97%70.00%天貓?zhí)詫毺熵埻忍詫毻却蟊P同比)2022Q2季度，女性群體市場燕窩產(chǎn)品份額占比超過70%，與2019Q2季度相比，下降5.44%。老年市場和通用市場占比相對穩(wěn)定。通用市場有一定的增長，2022Q2銷售額占比超過20%。燕窩類產(chǎn)品逐漸向著成人等其他人群滲透。25.020.015.02019q12019q22019q32019q42020q12020q22020q32020q42021q12021q22021q32021q42022q12022q2450%400%350%300%250%200%150%100%50%025.020.015.02019q12019q22019q32019q42020q12020q22020q32020q42021q12021q22021q32021q42022q12022q210.050%-100%10.05.00.0注：分人群數(shù)據(jù)(通用、兒童、老年、女性)通過商品屬性數(shù)據(jù)和標(biāo)題數(shù)據(jù)打標(biāo)簽獲得。該人群為商家標(biāo)題中宣傳面向人群，非實(shí)際購買人群。8分品類市場:鮮燉類即食燕窩占比逐漸增加。分品類市場:鮮燉類即食燕窩占比逐漸增加。國產(chǎn)燕窩產(chǎn)品銷售額占比接近60%。裝燕盞商品。21.07-22.06線上燕窩市場各產(chǎn)地銷售額占香港0.63其他馬來西亞21.07-22.06線上燕窩市場各產(chǎn)地銷售額占香港0.63其他馬來西亞12.86%印尼23.53%泰國4.82% 0.05%中國大陸58.11%886420-20.0000005050522112019q12019q12019q22019q32019q22019q32019q42019q42020q12020q12020q22020q32020q42020q22020q32020q4干燕窩2021q12021q12021q22021q32021q22021q32021q42021q42022q12022q12022q22022q2鮮燉即食燕窩鮮燉即食燕窩市場同比整體市場同比燕窩制品燕窩制品市場同比干燕窩市場同比像像狀狀分分成分分?從各產(chǎn)品形態(tài)來看，燕盞類產(chǎn)品占比最高，近一個滾動年銷售額占比接近80%；21.07-22.06各細(xì)分產(chǎn)品形態(tài)銷售額占燕角1.22%燕餅燕條14.28%21.07-22.06各細(xì)分產(chǎn)品形態(tài)銷售額占燕角1.22%燕餅燕條14.28%燕絲燕盞78.98%燕碎1.43%0.07%5.04.54.03.53.02.52.01.51.00.50.0-44.57%--50.15.04.54.03.53.02.52.01.51.00.50.0-44.57%--50.152.24%9%---4.354.35--60.75%60.75%0.590.190.17燕盞燕條燕碎燕角燕絲燕餅0.00%-10.00%-20.00%-30.00%-40.00%-50.00%-60.00%-70.00%銷售額(億元)同比增速像像狀狀分分成分分200元以下燕窩產(chǎn)品銷售額占比接近60%，主要為印尼、泰國、馬來等東南亞國家進(jìn)口的小包裝產(chǎn)品。價格在300元以上產(chǎn)品銷售額占比在21%左右，產(chǎn)品大多為Top品牌的大禮盒包裝類燕窩產(chǎn)品，如小仙燉、燕之屋等。2021.7-2022.6100%90%80%70%60%50%40%0-500-10010150150-20200-25050-30030.元以上50-10019.3%50-10019.3%250-30012.0%0-5012.7%300以上300以上21.7%100-15013.3%7.8%150-20013.3%30%30%11基本保持穩(wěn)定。近一個滾動年，CR5銷售額占比基本保持在40%左右，促銷月份超過50%。其中，Top2品牌小仙燉和燕之屋市場份額之和接近30%。品牌數(shù)量有小幅提升，基本保持穩(wěn)定。Top2品牌競爭優(yōu)勢明顯。90%80%70%60%50%小仙燉燕之屋雙蓮亞戈瑪apuasR——品牌數(shù)量2021-082021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-0690010002021-082021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-069008128127557427136677667727917357186896978007006005002021-074002021-073002021-072021-082021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-0640%2021-072021-082021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-0630%20%200亞戈瑪、KapuasR、初巧三個品牌市場份額增長較快，其中，初巧品牌21年4月開始在線上售賣，以鮮燉即食類燕窩為主。亞戈瑪和KapuasR品牌主要商品為印尼進(jìn)2021.7-2022.6天貓?zhí)詫毱脚_燕窩市場TOP10品牌對比品牌市占均價品牌名稱同比增長率-39.36%-7.73%-52.96%20.68%17.44%3.41%2.82%2.53%品牌市占均價品牌名稱同比增長率-39.36%-7.73%-52.96%20.68%17.44%3.41%2.82%2.53%1.80%1.65%1.30%1.21%1.15%51.346.141.517.16.116.22.67.52.8小仙燉燕之屋雙蓮亞戈瑪KapuasRNINEST正典燕窩同仁堂初巧艾尚燕82984.869986.513663.311307.710151.27228.46623.55225.24843.54595.81234567891617.31519.7329.3661.81668.2447.22518.3699.61718.3414.3-33.71%0.87%-48.58%406.35%453.91%505.58%363.22%-62.71%-65.89%-51.34%853…-65.89%-51.34%853…-46.80%-73.96%4041%5349%4041%5349%TOP品牌:頭部品牌均價集中在2000元以下,逐漸趨向于周期性售賣。也有助于消費(fèi)者養(yǎng)成每天食用的習(xí)慣TOP品牌:頭部品牌均價集中在