果凍布丁喜之郎這一廣告詞為何能對(duì)果凍布丁市場(chǎng)起到統(tǒng)戰(zhàn)地位

本文格式為Word版下載后可任意編輯和復(fù)制第第頁(yè)果凍布丁喜之郎這一廣告詞為何能對(duì)果凍布丁市場(chǎng)起到統(tǒng)戰(zhàn)地位

廣東喜之郎

喜之郎

一、企業(yè)簡(jiǎn)介

喜之郎，是中國(guó)果凍食品領(lǐng)域的肯定第一品牌，從1993年的起步到今日，已經(jīng)進(jìn)展為營(yíng)業(yè)額超10億元的大型企業(yè)，是目前世界上最大的果凍、布丁和海苔等休閑類(lèi)食品的專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售企業(yè)。公司現(xiàn)有員工6000余人，產(chǎn)品深受消費(fèi)者寵愛(ài)，并被國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督檢驗(yàn)總局授予“中國(guó)名牌產(chǎn)品”稱(chēng)號(hào),公司商標(biāo)“喜之郎”被評(píng)為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。

廣東喜之郎集團(tuán)有限公司總部設(shè)在中國(guó)深圳，現(xiàn)有管理、營(yíng)銷(xiāo)、開(kāi)發(fā)生產(chǎn)員工數(shù)千人，喜之郎集團(tuán)在大陸、香港20多個(gè)省市、自治區(qū)設(shè)立40多個(gè)分公司、辦事處，建立了遍布全國(guó)的健全的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品也開(kāi)頭遠(yuǎn)銷(xiāo)歐洲、北美及東南亞等海外市場(chǎng)。其位于廣東陽(yáng)江市的喜之郎工業(yè)園占地面積33萬(wàn)平方米，建筑面積7萬(wàn)7千平方米，是一座現(xiàn)代化的花園式工業(yè)區(qū)，亦是目前全球最大的現(xiàn)代化果凍布丁產(chǎn)品加工基地。從全球各地選擇最好的原料，引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備，協(xié)作現(xiàn)代化的管理方式，不斷研制出令消費(fèi)者滿(mǎn)足的產(chǎn)品。

二、喜之郎果凍在中國(guó)品牌市場(chǎng)進(jìn)展的歷程。

（一）創(chuàng)立階段

喜之郎創(chuàng)立于1993年，以40萬(wàn)元起家，進(jìn)入果凍產(chǎn)業(yè)，以其專(zhuān)業(yè)的果凍布丁企業(yè)形象和凌厲的廣告攻勢(shì)，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。

（二）快速進(jìn)展階段

1996年廣東喜之郎集團(tuán)開(kāi)頭施展其讓市場(chǎng)瞠目的品牌迷蹤拳，邁向一條品牌擴(kuò)張的特別之道，果凍業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的大幕也由此拉開(kāi)。喜之郎在品牌戰(zhàn)略實(shí)施中，最善長(zhǎng)用廣告提升知名度，在其成長(zhǎng)的過(guò)程中，特殊是在90年月中高速成長(zhǎng)的四年里，使用了3個(gè)系列的廣告——童趣系列、家庭系列、節(jié)日系列來(lái)進(jìn)行品牌塑造，并且在CCTV等強(qiáng)勢(shì)媒介大量投放，在消費(fèi)者心目中留下了深刻的印象和不行取代的位置。

（三）高峰時(shí)期

從1998年開(kāi)頭，喜之郎便漸漸壟斷市場(chǎng)，在高峰時(shí)期，喜之郎曾占有70％的市場(chǎng)份額，“喜之郎”商標(biāo)早于2000年榮獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”稱(chēng)號(hào)，喜之郎系列產(chǎn)品更是連續(xù)被評(píng)為“中國(guó)名牌產(chǎn)品”。

2022年喜之郎銷(xiāo)售額為15億，市場(chǎng)占有率高達(dá)83％，比第二品牌蠟筆小新領(lǐng)先80％，榮登全球最大果凍生產(chǎn)企業(yè)寶座，喜之郎也成為所在行業(yè)果凍布丁的代名詞。

（四）現(xiàn)在狀況

目前其生產(chǎn)規(guī)模和銷(xiāo)售量均已躍居全球第一，年銷(xiāo)售額已達(dá)68億元以上，擁有“喜之郎”，“水晶之戀”，“CICI”，“美能多”，“美少年”等果凍布丁行業(yè)的知名品牌。喜之郎產(chǎn)品自問(wèn)世以來(lái)，由于口味甜蜜、包裝精良且品種豐富、加之有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以及大量的廣告投入，使各品牌的產(chǎn)品始終受到廣闊消費(fèi)者的寵愛(ài)和銷(xiāo)售可戶(hù)的高度評(píng)價(jià)，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率年年上升,“喜之郎”聰慧、健康、向上的品牌形象更是家喻戶(hù)曉、深化人心。

三、果凍行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)屬性和集中度及果凍行業(yè)內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)狀況。

（一）果凍行業(yè)市場(chǎng)集中度

在全國(guó)果凍品類(lèi)市場(chǎng)，喜之郎份額高居第一，約占到整個(gè)市場(chǎng)份額的25%，接下來(lái)依次為親親果凍占7%、蠟筆小新占6．2%、旺旺占5%、金娃占4．5%、徐福記占2．2%，前六個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的份額已超過(guò)50%，說(shuō)明果凍行業(yè)市場(chǎng)集中度高。

（二）喜之郎的主要競(jìng)爭(zhēng)者的狀況

1.親親果凍

親親果凍是十大果凍品牌之一，親親股份有限公司坐落于福建省晉江市五里高科技工業(yè)園區(qū)，屬中外合資農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化省級(jí)重點(diǎn)龍頭企業(yè)和省級(jí)高新技術(shù)企業(yè)，“親親”品牌還先后被評(píng)為“海峽青少年最寵愛(ài)品牌”、“中國(guó)聞名品牌”和“中國(guó)最有價(jià)值品牌500強(qiáng)”。公司先后被中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)授予“中國(guó)食品工業(yè)優(yōu)秀企業(yè)”,產(chǎn)品德銷(xiāo)全國(guó)。

2.蠟筆小新

蠟筆小新（福建）食品工業(yè)有限公司成立于2000年，從公司的前身晉江味力食品有限公司算起，踏入果凍行業(yè)總共不到8年時(shí)間，在業(yè)內(nèi)是起步比較晚的，但是公司的進(jìn)展卻特別快速。蠟筆小新（福建）食品工業(yè)有限公司，現(xiàn)已成為十大果凍品牌，中國(guó)名牌，全國(guó)食品平安十強(qiáng)企業(yè)，福建聞名商標(biāo)，中國(guó)果凍行業(yè)排頭兵企業(yè)。

3.金娃

金娃打出“奉獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)養(yǎng)分,關(guān)愛(ài)少兒的長(zhǎng)遠(yuǎn)身心健康”的品牌核心價(jià)值，這一價(jià)值觀真正站在消費(fèi)者利益、社會(huì)利益立場(chǎng)上,體現(xiàn)了對(duì)少兒身心健康的關(guān)愛(ài)。金娃啟動(dòng)新的核心價(jià)值與社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略后,在任何與公眾、消費(fèi)者溝通的過(guò)程中都實(shí)踐著對(duì)少兒長(zhǎng)遠(yuǎn)身心健康的關(guān)懷。金娃的努力已獲得明顯勝利,因?yàn)樗貏e符合現(xiàn)代父母的價(jià)值觀和社會(huì)規(guī)范。在2022年,金娃的廣告費(fèi)僅為銷(xiāo)售額的2%,但仍舊以42%的增長(zhǎng)率成為果凍業(yè)增長(zhǎng)最快的品牌,成為對(duì)廣告依靠度很高的果凍業(yè)的一個(gè)奇跡,業(yè)已成為果凍界的老二。

四、創(chuàng)業(yè)階段，該企業(yè)的進(jìn)入策略及其效果。

喜之郎果凍于1993年起步，比整個(gè)行業(yè)起步晚了8年，當(dāng)時(shí)SAA牌果凍為市場(chǎng)第一品牌。在1996年，歷經(jīng)三年進(jìn)展的喜之郎在市場(chǎng)上雖然略有所成，但在大眾消費(fèi)品領(lǐng)域仍是鮮為人知的地方性品牌，相對(duì)于飲料、奶制品等傳統(tǒng)食品德業(yè)，果凍仍處于極為邊緣的市場(chǎng)地帶，作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)的概念在消費(fèi)者認(rèn)知中幾乎還是一片空白，其市場(chǎng)地位就像“布丁”般微不足道。

為實(shí)現(xiàn)自身進(jìn)展的突破，喜之郎實(shí)行逆向定位的市場(chǎng)策略，在兩個(gè)層面綻開(kāi)：從地區(qū)性品牌轉(zhuǎn)向全國(guó)市場(chǎng)；從小眾市場(chǎng)延長(zhǎng)到大眾領(lǐng)域。

喜之郎要實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的突破，必需先推動(dòng)整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)“擴(kuò)容”，這個(gè)市場(chǎng)不做大，喜之郎難以打破市場(chǎng)格局。

首先要重新界定市場(chǎng)領(lǐng)域，擴(kuò)大果凍的消費(fèi)層次及范圍，這是引起產(chǎn)品銷(xiāo)量大增的重要途徑；另一方面，還必需轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)果凍原有的印象，為此要有全新的品牌策略與廣告對(duì)消費(fèi)者實(shí)施潛移默化的啟蒙。為此，喜之郎打算在突破傳統(tǒng)的行業(yè)作法，逆向定位，擴(kuò)大產(chǎn)品消費(fèi)群體，使果凍成為老少皆宜的食品

從競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)考慮，這一策略也為作為挑戰(zhàn)者的喜之郎重新定義了競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)章、參數(shù)和范圍，并制造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而在現(xiàn)代商站中，誰(shuí)制定規(guī)章誰(shuí)就占據(jù)主場(chǎng)。

結(jié)果：逆向定位為品牌的進(jìn)展贏得了新空間喜之郎轉(zhuǎn)變了既定的行業(yè)品牌規(guī)章，使得原本勢(shì)均力敵的對(duì)手難以與其競(jìng)爭(zhēng)，眾多競(jìng)爭(zhēng)者明顯并沒(méi)完全意識(shí)到其市場(chǎng)業(yè)績(jī)背后更為深遠(yuǎn)的意義。

五、該企業(yè)的價(jià)格、產(chǎn)品、市場(chǎng)等各項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)策略。

一、喜之郎實(shí)行在產(chǎn)品和價(jià)格方面差異化策略

1.差異化策略

指在產(chǎn)品或服務(wù)上突出企業(yè)特色，樹(shù)立獨(dú)具一格的產(chǎn)品和企業(yè)形象，讓顧客感覺(jué)有所不同，以產(chǎn)品特色獲得超常收益，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿(mǎn)足的最大化，將可形塑消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度。而這種忠誠(chéng)一旦形成，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感程度就會(huì)下降，同時(shí)也會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成排他性，抬高進(jìn)入壁壘。

2.詳細(xì)實(shí)施階段

喜之郎進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，當(dāng)時(shí)整個(gè)行業(yè)將果凍定位于兒童食品，在產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑ド贤怀鰪?qiáng)調(diào)其食品特性與養(yǎng)分特點(diǎn)，而喜之郎突破傳統(tǒng)的行業(yè)作法，逆向定位，擴(kuò)大產(chǎn)品消費(fèi)群體，雖然喜之郎是作為兒童食品進(jìn)入市場(chǎng)，但不應(yīng)將品牌局限為兒童食品，而應(yīng)定位于大眾食品。因?yàn)樾袠I(yè)關(guān)注度與認(rèn)知度都不高，消費(fèi)者尚未形成“果凍就是兒童食品”的認(rèn)知定勢(shì)，在此狀況下在消費(fèi)者大腦中建立大眾休閑食品聯(lián)想的可能性很大。為此，喜之郎樂(lè)觀拓展品牌訴求的外延，在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立更高的關(guān)聯(lián)度，采納情感訴求廣告策略，

在消費(fèi)者的認(rèn)知上做文章，

喜之郎的品牌立足“親情”這一中國(guó)人的基本心理認(rèn)知進(jìn)行訴求，這一傳統(tǒng)、包涵面很寬的價(jià)值觀，能為儒家文化大本營(yíng)中不同年齡的人所接受，是一個(gè)足夠涵蓋中國(guó)人大眾情感的訴求。圍繞“親情無(wú)價(jià)”這一品牌特有的價(jià)值觀，喜之郎堅(jiān)持不斷地塑造親情、溫馨的品牌形象，突出喜之郎果凍是促進(jìn)不同年齡人群的溝通的介質(zhì)，是適于表達(dá)親情的載體。針對(duì)這些不同的層面，喜之郎推出的產(chǎn)品與表現(xiàn)形式雖然各異，但都被整合于“親情”這一核心概念之下。

雖然從總體來(lái)看，喜之郎的價(jià)格在同行的果凍中的標(biāo)價(jià)算是比較高的，但是這沒(méi)有引起消費(fèi)者很大的抗拒，反而會(huì)覺(jué)得喜之郎是一個(gè)高檔的產(chǎn)品和有著信得過(guò)的質(zhì)量。喜之郎的種類(lèi)豐富，不同的包裝，不同的風(fēng)格，更好地滿(mǎn)意了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，而且還能滿(mǎn)意不同年齡階層，不同性別的人的購(gòu)買(mǎi)。

二、市場(chǎng)上的策略

喜之郎實(shí)行市場(chǎng)領(lǐng)先者的競(jìng)爭(zhēng)策略。因?yàn)槠涫袌?chǎng)份額最大，為了保持自己在市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位和既得利益，實(shí)行的擴(kuò)大市場(chǎng)需求、維持市場(chǎng)份額或提高市場(chǎng)占有率等競(jìng)爭(zhēng)策略。

喜之郎公司在面對(duì)巨大的市場(chǎng)空間和激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，沒(méi)有陷入盲目的沖動(dòng)，而是重新回到原點(diǎn)——“喜之郎應(yīng)當(dāng)是什么”、“喜之郎應(yīng)當(dāng)成為什么?！苯?jīng)過(guò)行業(yè)調(diào)查及市場(chǎng)評(píng)估，打算先做品牌，最終在兒童這一細(xì)分市場(chǎng)上占據(jù)70%以上的市場(chǎng)份額，隨后又推出“水晶之戀”系列產(chǎn)品，快速成為少男少女追趕的時(shí)尚信物，從而為該企業(yè)贏得青年市場(chǎng)，最終喜之郎公司坐上果凍行業(yè)頭把交椅。

三、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)策略

果凍是以質(zhì)量為主要評(píng)價(jià)指標(biāo)的商品，良好的品牌效應(yīng)能使消費(fèi)者產(chǎn)生高質(zhì)量的品牌聯(lián)想，同時(shí)也能培育消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，喜之郎的產(chǎn)品所面對(duì)的主要是兒童市場(chǎng)，這一市場(chǎng)中的消費(fèi)者主要由父母代為購(gòu)買(mǎi)，正如我們所知，現(xiàn)在孩子在家庭中的地位越來(lái)越突出，這也導(dǎo)致了家長(zhǎng)們對(duì)食品的質(zhì)量有了嚴(yán)格