【三福百貨微信營(yíng)銷的問(wèn)題與優(yōu)化建議探析15000字（論文）】

三福百貨微信營(yíng)銷的問(wèn)題與完善對(duì)策研究目錄TOC\o"1-3"\h\u27541一、前言 124391（一）選題背景 19649（二）研究意義 328131二、文獻(xiàn)綜述與理論基礎(chǔ) 4806（一）國(guó)內(nèi)外研究綜述 4310421.國(guó)內(nèi)研究綜述 4140652.國(guó)外研究現(xiàn)狀 463513.研究述評(píng) 529095（二）理論基礎(chǔ) 5159291.4C營(yíng)銷理論 571412.精準(zhǔn)營(yíng)銷 67854三、三福百貨微信營(yíng)銷現(xiàn)狀 620760（一）三福百貨簡(jiǎn)介 67926（二）三福百貨微信營(yíng)銷環(huán)境分析 71466（三）三福百貨微信營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 885221.三福百貨微信營(yíng)銷問(wèn)卷調(diào)查及分析 8236002.三福百貨微信營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 1319240四、三福百貨微信營(yíng)銷存在的問(wèn)題分析 141524（一）消費(fèi)群體的需求定位不夠精準(zhǔn) 1419049（二）雙向互動(dòng)不足 1515021（三）消費(fèi)者購(gòu)買成本高 157270（四）微信平臺(tái)功能復(fù)雜影響購(gòu)物便利性 1623904五、三福百貨微信營(yíng)銷的優(yōu)化對(duì)策 1712018（一）利用社群營(yíng)銷圈定消費(fèi)者 1726600（二）挖掘需求促進(jìn)高效溝通 1812913（三）增值服務(wù)降低消費(fèi)者購(gòu)買成本 1914154（四）完善微信營(yíng)銷平臺(tái)提供便捷性服務(wù) 2027986六、研究總結(jié)與不足 2126540（一）研究總結(jié) 219401（二）研究不足 219457參考文獻(xiàn) 22【內(nèi)容摘要】隨著社交媒體的迅猛發(fā)展，促進(jìn)了零售業(yè)向線上模式的轉(zhuǎn)型，零售行業(yè)營(yíng)銷模式面臨著改革，同時(shí)面臨著用戶體驗(yàn)難以優(yōu)化、流量變現(xiàn)能力低等問(wèn)題，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷策略的要求愈加嚴(yán)格，因此進(jìn)行微信營(yíng)銷對(duì)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力尤為重要。本文在梳理國(guó)內(nèi)外微信營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷策略研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，以三福百貨為研究對(duì)象，基于問(wèn)卷調(diào)查分析了三福百貨微信營(yíng)銷存在消費(fèi)群體的需求定位不夠精準(zhǔn)，雙向互動(dòng)不足，消費(fèi)者購(gòu)買成本高，微信平臺(tái)功能復(fù)雜影響購(gòu)物便利性等問(wèn)題，提出要關(guān)注精準(zhǔn)營(yíng)銷的帶來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)值，最后從消費(fèi)者角度提出精準(zhǔn)定位消費(fèi)者，努力提高顧客粘度；挖掘需求精準(zhǔn)推送，促進(jìn)高效溝通；增值服務(wù)降低消費(fèi)者購(gòu)買成本；完善微信營(yíng)銷平臺(tái)，提供便利性服務(wù)等對(duì)策建議。期望能為三福百貨微信營(yíng)銷提供一些建設(shè)性意見(jiàn)，從而促進(jìn)新零售百貨行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展?！娟P(guān)鍵詞】三福百貨；微信營(yíng)銷；精準(zhǔn)營(yíng)銷；優(yōu)化對(duì)策前言（一）選題背景隨著零售市場(chǎng)的規(guī)模迅速擴(kuò)大，零售產(chǎn)品的市場(chǎng)份額逐年增加，然而實(shí)體零售企業(yè)卻面臨著市場(chǎng)成本累加、流量急速下降和用戶忠誠(chéng)度明顯下滑的問(wèn)題，如何增強(qiáng)企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)和提升產(chǎn)品的營(yíng)運(yùn)能力，成為了零售百貨行業(yè)亟待處理的問(wèn)題?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)擁有豐富的用戶流量資源，但是面臨著用戶體驗(yàn)難以優(yōu)化，流量變現(xiàn)能力不足的難題。2003年，零售連鎖百貨行業(yè)開始興起一場(chǎng)改革浪潮，“連鎖經(jīng)營(yíng)”模式也開始興起，2007年轉(zhuǎn)型失敗后，百貨行業(yè)又進(jìn)一步轉(zhuǎn)型。百貨行業(yè)興起O2O模式，中國(guó)百貨零售業(yè)進(jìn)一步推動(dòng)實(shí)體零售模式轉(zhuǎn)型，緩解了百貨行業(yè)的目前面臨的難題。大多數(shù)百貨零售企業(yè)緊抓“消費(fèi)者需求”，推進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)的改革和營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)，主動(dòng)適應(yīng)消費(fèi)多元化的市場(chǎng)環(huán)境，向自主創(chuàng)新模式改進(jìn)，以消費(fèi)者的個(gè)性化需求、智能化的生產(chǎn)方式以及消費(fèi)體驗(yàn)化等方向?yàn)槟繕?biāo)快速發(fā)展。從以“大范圍接觸消費(fèi)者”為主要目標(biāo)的傳統(tǒng)營(yíng)銷，向“與消費(fèi)者溝通、互動(dòng)”的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，再積極向關(guān)注提升接觸效率和精準(zhǔn)度的“精準(zhǔn)營(yíng)銷”方向靠攏。2011年開始，在各種因素的影響下，中國(guó)零售業(yè)各個(gè)業(yè)態(tài)增長(zhǎng)速度放緩，百貨在各個(gè)業(yè)態(tài)中的增長(zhǎng)速度最慢。圖1：2011—2019年全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額及增幅數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局；中商產(chǎn)業(yè)研究院微信，作為一個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)app中，一個(gè)應(yīng)用較為快速、使用量相對(duì)較多的社交媒體，對(duì)品牌宣傳是一個(gè)很好的平臺(tái)，社交媒體能讓你直接與消費(fèi)者對(duì)話，無(wú)需強(qiáng)制消費(fèi)者加入實(shí)體店，就可以完成消費(fèi)過(guò)程。微信營(yíng)銷作為一個(gè)剛出現(xiàn)，處于成長(zhǎng)期的的新型營(yíng)銷方式，相比之下，它具有在產(chǎn)生極低的成本基礎(chǔ)上，保持著良好的性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，是企業(yè)提升品牌影響力、管理客戶關(guān)系的一個(gè)重要手段。微信營(yíng)銷在宣傳活動(dòng)中具備簡(jiǎn)單、便捷、低費(fèi)用、高曝光度、精準(zhǔn)化、宣傳效果持久等優(yōu)勢(shì)。微信營(yíng)銷，在市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)值提升方面占據(jù)著重要地位，作為一個(gè)研究微信營(yíng)銷活動(dòng)的重要開端，如何運(yùn)作微信社交營(yíng)銷去開展市場(chǎng)調(diào)查以及策劃、落實(shí)消費(fèi)決策工作，提升企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值，值得企業(yè)去深思，探討出新的市場(chǎng)決策。（二）研究意義在社交媒體萌芽以及發(fā)展期間，微信用戶逐漸表現(xiàn)成以社群為核心，并向四周衍射的特點(diǎn)，表現(xiàn)出微信公眾訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)，相比于實(shí)體海報(bào)、墻面廣告等傳統(tǒng)形式具有使得消費(fèi)者能快速瀏覽營(yíng)銷活動(dòng)信息的優(yōu)勢(shì)，加上微信群里紅包、小禮品等福利的引誘，微信營(yíng)銷具有較好的發(fā)展空間。據(jù)《SocialMediaExaminer》發(fā)布的2016年社交媒體產(chǎn)業(yè)報(bào)告顯示，高曝光率和流量的快速增長(zhǎng)、粉絲忠誠(chéng)度的增強(qiáng)，是社交媒體發(fā)展過(guò)程中展現(xiàn)出來(lái)的優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)對(duì)企業(yè)提高品牌知名度和高績(jī)效營(yíng)銷有著很大的影響，如圖2所示，這些優(yōu)勢(shì)成為微信營(yíng)銷快速發(fā)展起來(lái)的重要原因。圖2：社交媒體營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)分析數(shù)據(jù)來(lái)源：《SocialMediaExaminer》(《社交媒體觀察》）目前零售市場(chǎng)面臨著兩大難題，目標(biāo)客戶的結(jié)構(gòu)性變革和新型商業(yè)模式的出現(xiàn)，零售商需要重新決策自己的發(fā)展前景，思考自己的目標(biāo)定位，如何去運(yùn)營(yíng)企業(yè)，使得高效率地鎖住客戶流向，促進(jìn)市場(chǎng)交易額。而精準(zhǔn)營(yíng)銷在一定程度上可以很好地應(yīng)對(duì)消費(fèi)者需求的異質(zhì)化以及分層現(xiàn)象，提高零售商的競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的改進(jìn)。文獻(xiàn)綜述與理論基礎(chǔ)（一）國(guó)內(nèi)外研究綜述1.國(guó)內(nèi)研究綜述徐海亮（2006）認(rèn)為精準(zhǔn)營(yíng)銷需要研究的核心應(yīng)該放在，如何利用準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，從產(chǎn)品成本、產(chǎn)品質(zhì)量?jī)蓚€(gè)方面的角度入手，構(gòu)建一個(gè)多元化的與顧客交流和服務(wù)的體系，他對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的理解有三個(gè)方面：一是“精準(zhǔn)營(yíng)銷”這個(gè)營(yíng)銷理念；二是制度保障行動(dòng)準(zhǔn)確能準(zhǔn)確地落實(shí)到位；三是從降低成本的角度考慮，規(guī)劃公司營(yíng)運(yùn)方案REF_Ref25663\r\h1。董鴻英（2008）提出精準(zhǔn)營(yíng)銷是在精準(zhǔn)把握目標(biāo)客戶消費(fèi)信息，分層級(jí)得去剖析目標(biāo)消費(fèi)者的需求,采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略，重點(diǎn)目標(biāo)是為了獲取準(zhǔn)確的目標(biāo)客戶信息，從而保證了營(yíng)銷的有效性REF_Ref26059\r\h2。譚恒松（2013）研究表明“精確營(yíng)銷”模式，降低了營(yíng)銷成本、提高顧客的忠誠(chéng)度對(duì)于電子商務(wù)的發(fā)展有著很大的改善作用，也有助于品牌影響力的提升REF_Ref26163\r\h3。包冉（2018）認(rèn)為在“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下，企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)上銷售的模式，利用微信的低營(yíng)銷成本，溝通速度快和其他功能，微信營(yíng)銷和企業(yè)相結(jié)合，更好地轉(zhuǎn)換資源，最終實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，這是企業(yè)營(yíng)銷必須考慮的一個(gè)重要問(wèn)題REF_Ref26241\r\h4。巫祖業(yè)（2019）認(rèn)為大數(shù)據(jù)之下，信息在行業(yè)內(nèi)各行各業(yè)之間流動(dòng)，零售業(yè)出現(xiàn)了各種新的營(yíng)銷模式，作為微型企業(yè)，微型商店，在大數(shù)據(jù)的背景下，服裝零售如果傾向于豐富營(yíng)銷策略，采取綜合營(yíng)銷措施，將會(huì)為企業(yè)提供良好的發(fā)展機(jī)會(huì)REF_Ref26304\r\h5。郭珍佳、楊娜、白悅（2020）以三福百貨為研究對(duì)象，分析了三福百貨的經(jīng)營(yíng)方式，提出零售營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)型之路，改變了傳統(tǒng)的零售模式，重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)業(yè)鏈的改變、重新定義消費(fèi)觀念，走向更高的消費(fèi)水平REF_Ref26415\r\h6。2.國(guó)外研究現(xiàn)狀微信營(yíng)銷研究起源于國(guó)外，哈里斯引領(lǐng)了微信營(yíng)銷研究的起源，開展了微信營(yíng)銷產(chǎn)品策略的研究。目前微信的國(guó)外營(yíng)銷體系尚不完善，主要研究的是營(yíng)銷模式，較少去融合詳細(xì)的營(yíng)銷結(jié)構(gòu)鏈來(lái)探討具體的實(shí)施對(duì)策。PhilipKotler（2005）認(rèn)為精準(zhǔn)營(yíng)銷是一種更加準(zhǔn)確，可以進(jìn)行衡量，從而獲得高投資收益的營(yíng)銷傳播模式，是一種更注重最終結(jié)果，更加注重過(guò)程的營(yíng)銷傳播策劃，更加側(cè)重對(duì)直銷傳播的投資REF_Ref27244\r\h7。JeffZabin（2008）提出精準(zhǔn)營(yíng)銷應(yīng)該通過(guò)合理高效的方式去吸引顧客，從而精準(zhǔn)影響顧客的消費(fèi)決策，高效促進(jìn)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)REF_Ref27149\r\h8。YangYJ(2014)從研究微信營(yíng)銷的潛力和實(shí)質(zhì)入手，指出以往采用的營(yíng)銷手段過(guò)于片面，他指出現(xiàn)代微信營(yíng)銷必須在現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，制定具體的營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)，才能達(dá)到不斷激勵(lì)消費(fèi)者、不斷增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的目的REF_Ref27799\r\h9。EsqueC(2014)認(rèn)為微信的營(yíng)銷效果是一個(gè)多維度的構(gòu)建，測(cè)量因素不同，導(dǎo)致結(jié)果不一致。這就要求相關(guān)管理者帶著衡量營(yíng)銷效果的目的，針對(duì)不同的因素，更有效地進(jìn)行營(yíng)銷管理REF_Ref27861\r\h10。3.研究述評(píng)國(guó)內(nèi)外學(xué)者一致強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷傳播的有效性，在市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，借助互聯(lián)網(wǎng)背景下的技術(shù)進(jìn)步，正向影響顧客消費(fèi)決策，從而提升市場(chǎng)份額，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。精準(zhǔn)營(yíng)銷即針對(duì)有需求意向的消費(fèi)者進(jìn)行定向的產(chǎn)品宣傳和開展?fàn)I銷活動(dòng)。微信營(yíng)銷可以借助精準(zhǔn)營(yíng)銷的營(yíng)銷理念，制定完善的營(yíng)銷體系，加上很好地利用微信平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)特征，借助高效的營(yíng)銷手段進(jìn)行產(chǎn)品與品牌的傳播，與客戶群體進(jìn)行高效互動(dòng)，從而擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額，達(dá)到最佳利潤(rùn)率的實(shí)現(xiàn)。（二）理論基礎(chǔ)1.4C營(yíng)銷理論4C營(yíng)銷理論中的要素是指消費(fèi)者、成本、便利和溝通，它是由美國(guó)的營(yíng)銷學(xué)家羅伯特·勞特朋教授重新界定的營(yíng)銷理論，4C營(yíng)銷理論瞄準(zhǔn)了消費(fèi)者的需求和期望，進(jìn)行了四要素的重新定義，即客戶需要什么樣的產(chǎn)品，通過(guò)充分的考慮客戶可接受的價(jià)格、客戶的便利性以及與客戶進(jìn)行雙向溝通等措施進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，4C營(yíng)銷理論站在消費(fèi)者角度來(lái)思考問(wèn)題，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向設(shè)計(jì)產(chǎn)品，按照消費(fèi)者愿意支付的成本來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格，充分考慮消費(fèi)者的購(gòu)買便利，積極與用戶溝通REF_Ref28162\r\h11。4C理論的特點(diǎn)包括市場(chǎng)消費(fèi)需求，需求的成本，獲取過(guò)程是否便利，溝通是否具備良好條件。4C理論在實(shí)際營(yíng)銷中的主要應(yīng)用之一就是精準(zhǔn)營(yíng)銷，4C營(yíng)銷理論是為了向廣大客戶提供各種多樣化、個(gè)性化的商品而設(shè)計(jì)和推廣的一種營(yíng)銷策略，其目的是滿足消費(fèi)者的低成本、好性價(jià)比的需求而量身定做的產(chǎn)品。為了充分滿足顧客的需求，企業(yè)直接與顧客交流，以這種方式此來(lái)挖掘和滿足顧客的個(gè)性化要求。2.精準(zhǔn)營(yíng)銷精準(zhǔn)營(yíng)銷是指利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)庫(kù)背景，對(duì)潛在的市場(chǎng)客戶進(jìn)行識(shí)別與分析，進(jìn)而針對(duì)市場(chǎng)及其目標(biāo)人群進(jìn)行精準(zhǔn)定位，通過(guò)滿足消費(fèi)者多層次需要，促進(jìn)最佳利潤(rùn)率的實(shí)現(xiàn)的一種方式，精準(zhǔn)的營(yíng)銷具備四個(gè)鮮明的基本特征：一是精準(zhǔn)營(yíng)銷借助于大數(shù)據(jù)等科學(xué)技術(shù)，對(duì)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，提升它的靈活性，可以很好地增加對(duì)目標(biāo)人群的吸引力和黏度；二是準(zhǔn)確的企業(yè)市場(chǎng)定位，精準(zhǔn)營(yíng)銷是指通過(guò)各種信息化手段和方法在整個(gè)企業(yè)中廣泛運(yùn)用，量化對(duì)顧客的服務(wù)和管理，實(shí)現(xiàn)對(duì)于市場(chǎng)和戰(zhàn)略的精確匹配；三是精確的定價(jià)和市場(chǎng)收益率，精準(zhǔn)的營(yíng)銷方式是通過(guò)一種定量的計(jì)算方法來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的成本和收益之間高效匹配，保證了定價(jià)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的成本和收益之間的平衡；四是準(zhǔn)確地向市場(chǎng)反映，精準(zhǔn)的營(yíng)銷渠道通過(guò)介于消費(fèi)者與企業(yè)之間建立溝通、互動(dòng)的聯(lián)系，促進(jìn)公司的發(fā)展REF_Ref7368\r\h12。通常認(rèn)為精準(zhǔn)化營(yíng)銷的理論是在4C理論的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，避免客戶流失問(wèn)題，降低營(yíng)銷成本是一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。三福百貨微信營(yíng)銷現(xiàn)狀（一）三福百貨簡(jiǎn)介三福百貨成立于1994年，致力于為客戶、員工提供更好的服務(wù)與發(fā)展機(jī)遇，目前三福百貨在全國(guó)共七個(gè)終端區(qū)，共計(jì)1000多家實(shí)體店，兩個(gè)培訓(xùn)中心。三福百貨公司出售男女休閑服，追求時(shí)尚、新產(chǎn)品款式的價(jià)值。為了保證服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量及標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，三福百貨不接受加盟，只做直銷。但是，為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的全系列化，單個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)量一般不多，單一產(chǎn)品的準(zhǔn)備不足，容易出現(xiàn)色彩破碎，產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的現(xiàn)象。2017年，三福時(shí)尚與騰訊平臺(tái)合作，微信營(yíng)銷平臺(tái)引入了小程序商城以及各種智慧零售底層系統(tǒng)，2018年底，通過(guò)全方位全面性地接觸顧客，為他們營(yíng)造舒適愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)。2019年4月，為了增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，三福百貨與711便利店達(dá)成特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議，711便利店將落戶福州。由于“新零售方式”的出現(xiàn)，線下與線上營(yíng)銷相互融合，導(dǎo)致三福百貨面臨著較大的運(yùn)營(yíng)壓力，迫切需要快速升級(jí)和轉(zhuǎn)型。三福百貨采取了優(yōu)化會(huì)員制度、促銷渠道等措施進(jìn)行改善，讓顧客隨時(shí)隨地地便捷購(gòu)物，優(yōu)化對(duì)消費(fèi)者的的售前售后服務(wù)體驗(yàn)，充分提升品牌形象。特別設(shè)計(jì)了多樣化的營(yíng)銷組合拳。通過(guò)線下實(shí)體店門店、微信服務(wù)號(hào)宣傳等全方位渠道打造三福會(huì)員狂歡季的氛圍，大幅促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化率的提升。在與“騰訊零售”的合作過(guò)程中，三福時(shí)尚的零售思維發(fā)生改變，從一開始以流量為核心的營(yíng)銷理念，轉(zhuǎn)向更加注重客戶的產(chǎn)品體驗(yàn)，從而做好產(chǎn)品定位工作的“觸點(diǎn)管理法”思維。圖3：三福小程序“營(yíng)銷組合拳”活動(dòng)（二）三福百貨微信營(yíng)銷環(huán)境分析近年來(lái)，百貨零售行業(yè)在其改革創(chuàng)新的帶動(dòng)和作用下，有了一定程度的發(fā)展和進(jìn)步，尤其是“零售+互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)+人工智能+共享經(jīng)濟(jì)”商業(yè)模式，為更大的行業(yè)變化做下鋪墊?！熬€上線下結(jié)合模式”已經(jīng)成為了零售百貨行業(yè)發(fā)展的一種趨勢(shì)。但在以聯(lián)營(yíng)模式為主導(dǎo)的情況下，存在著較大的爭(zhēng)議，百貨店無(wú)權(quán)干預(yù)商品定價(jià)，導(dǎo)致市場(chǎng)出現(xiàn)虛高的商品價(jià)格，各企業(yè)為爭(zhēng)奪消費(fèi)者只能變相推出大力度的產(chǎn)品折扣，價(jià)格策略上的競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重影響了市場(chǎng)規(guī)則，流露出百貨店客戶的服務(wù)功能退化、獲利空間減少等問(wèn)題，實(shí)體百貨公司的“聯(lián)營(yíng)模式”對(duì)于商品價(jià)格、庫(kù)存情況等不能做到及時(shí)更新，導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法快速做出與之相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)響應(yīng)，以至于企業(yè)無(wú)法很好地滿足廣大消費(fèi)者的購(gòu)買需求，早期關(guān)于實(shí)體百貨的電商運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)進(jìn)退兩難，陷入了進(jìn)退維谷的處境，而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展，百貨零售業(yè)從以“企業(yè)”為經(jīng)營(yíng)核心的時(shí)代向以“消費(fèi)者”為經(jīng)營(yíng)核心的時(shí)代進(jìn)行轉(zhuǎn)變，并逐漸掌握消費(fèi)市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。目前，三福百貨的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有紀(jì)念日百貨、名創(chuàng)優(yōu)品。紀(jì)念日百貨與三福百貨在其經(jīng)營(yíng)思想和理念、運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)等各個(gè)方面均具有很多的共同點(diǎn)和相似之處，紀(jì)念日百貨的目標(biāo)客戶是15—35歲的中國(guó)年輕人，公司的未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略定位就是把個(gè)性和時(shí)尚與生活方式相結(jié)合，其營(yíng)銷方案將體驗(yàn)式消費(fèi)決策與傳統(tǒng)的直接推銷方式結(jié)合，打造自身的品牌，以消費(fèi)者需求為主，完善產(chǎn)品種類與產(chǎn)品性能，保證質(zhì)量關(guān)卡。名創(chuàng)優(yōu)品成立于2013年，至今已在國(guó)內(nèi)擁有1300多家知名連鎖門店，從營(yíng)銷管理模式的更新上充分滿足了廣大消費(fèi)者的各類產(chǎn)品和服務(wù)需求，通過(guò)“低質(zhì)低價(jià)”的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)理念來(lái)迅速獲得廣大消費(fèi)者的青睞和認(rèn)可，在一定程度上提升了消費(fèi)者在消費(fèi)沖動(dòng)過(guò)程中的自我滿足感和對(duì)品牌的滿意度。名創(chuàng)優(yōu)品采取的是低成本策略，以合理的產(chǎn)品價(jià)格和方便快捷的銷售途徑來(lái)滿足廣大消費(fèi)者的各類生活和消費(fèi)要求。（三）三福百貨微信營(yíng)銷現(xiàn)狀分析1.三福百貨微信營(yíng)銷問(wèn)卷調(diào)查及分析本文調(diào)查的對(duì)象主要是電子商務(wù)模式下的網(wǎng)絡(luò)用戶，采取網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查的方式，圍繞對(duì)三福百貨微信已有的營(yíng)銷效果進(jìn)行量化評(píng)定，并在此基礎(chǔ)上，以優(yōu)化三福微信營(yíng)銷策略的調(diào)查目標(biāo)，對(duì)三福百貨進(jìn)行微準(zhǔn)營(yíng)銷現(xiàn)狀調(diào)查，利用“問(wèn)卷星”網(wǎng)站平臺(tái)，通過(guò)微信群、了解三福的用戶填寫的形式進(jìn)行發(fā)放，并完成問(wèn)卷回收。本次問(wèn)卷集中分析了146份問(wèn)卷樣本，通過(guò)收集年齡階段、是否三福用戶等調(diào)查對(duì)象信息的劃分，不包括無(wú)效問(wèn)卷數(shù)據(jù)的分析，調(diào)查結(jié)果顯示如下：表1：調(diào)查對(duì)象的人口特征表統(tǒng)計(jì)內(nèi)容統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目樣本個(gè)數(shù)所占比例（%）性別男5134.93%女9565.07%年齡15—18歲138.90%18—30歲8658.90%30歲以上4732.19%身份學(xué)生黨5336.30%上班族6947.26%自由職業(yè)者1510.27%其他96.16%是否三福用戶是10571.92%否4128.08%（1）三福微信營(yíng)銷的消費(fèi)者群體分析三福營(yíng)銷的客戶定位是18-30歲之間的人群，包括上班族與學(xué)生黨，調(diào)查結(jié)果顯示三福百貨在消費(fèi)群體的定位方面存在欠缺，精確目標(biāo)消費(fèi)群體的能力一般，沒(méi)能準(zhǔn)確找到潛在的目標(biāo)客戶（表2）。三福微信平臺(tái)下單時(shí)，消費(fèi)者對(duì)與客服咨詢以及退換貨的服務(wù)并不滿意，采訪的對(duì)象中僅有9%的用戶表示滿意，對(duì)人員培訓(xùn)那這方面還需加強(qiáng)。表2：調(diào)查者對(duì)三福能否準(zhǔn)確找到消費(fèi)群體的評(píng)價(jià)選項(xiàng)比例非常同意11.81%不同意6.94%一般57.64%同意20.14%非常不同意3.47%本文調(diào)查三福微信用戶在查閱商品時(shí)的呈現(xiàn)出來(lái)的特征，并對(duì)其進(jìn)行了排序，發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)同類商品的價(jià)格最為敏感，由此可以知道微信購(gòu)物過(guò)程中，三福最主要占了價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，因此，三福應(yīng)該從用產(chǎn)業(yè)鏈成本出發(fā)，考慮毛利率的同時(shí)，來(lái)影響微信平臺(tái)用戶的消費(fèi)沖動(dòng)，分析性別差距時(shí)發(fā)現(xiàn)銷量與好評(píng)度在女性用戶中占比很高，三福本身需要更加注重微信線上銷售系統(tǒng)與實(shí)際銷售量變化的關(guān)聯(lián)性。圖4：三福微信用戶搜索商品習(xí)慣（2）三福微信營(yíng)銷效果分析三福廣告主要采用的是線上公眾號(hào)推薦、短信發(fā)送新品或會(huì)員生日當(dāng)天短信提醒領(lǐng)取生日禮包、三福官方微信號(hào)的推送，這三種宣傳方式結(jié)合的模式。三福幾乎很少采用發(fā)放傳單的形式，知名度不高。所有三福廣告投放中，微信公眾號(hào)以及短信營(yíng)銷的推廣具有顯著的營(yíng)銷效果，他們主要特定的產(chǎn)品或者新品上市的推廣活動(dòng)進(jìn)行投放，或者利用生日禮包的優(yōu)惠吸引客戶而投放，不僅做到了老顧客重新購(gòu)物的提醒工作，也能在一定程度上做到引流新的用戶，在社交媒體推廣的發(fā)展過(guò)程中，提升品牌知名度。三福微信廣告營(yíng)銷以單向傳播為主體，形式單一、信息量有限是它的短板，因而導(dǎo)致目標(biāo)消費(fèi)群體無(wú)法對(duì)自己有消費(fèi)需求的產(chǎn)品有深入的了解，調(diào)查結(jié)果顯示，調(diào)查對(duì)象中45%的顧客表示沒(méi)看到過(guò)三福的廣告，43%的顧客經(jīng)?？吹?，在比例相對(duì)持平的對(duì)比下，三福廣告的宣傳力度不夠這個(gè)問(wèn)題逐步顯露。圖5：調(diào)查對(duì)象能看到三福廣告的頻率占比67%的顧客認(rèn)為三福百貨需要在宣傳力度進(jìn)行改進(jìn)，微信公眾號(hào)和運(yùn)營(yíng)中，三福推文主題不強(qiáng)和內(nèi)容營(yíng)銷表現(xiàn)較弱，以促銷價(jià)格為主要內(nèi)容的各類服裝為主；內(nèi)容資源缺乏簡(jiǎn)潔性和價(jià)值性，轉(zhuǎn)化率偏低，推文的高傳播量卻并不意味著流量變現(xiàn)。在商品的新媒體營(yíng)銷上三福做了很多工作，但是沒(méi)有獲得相匹配相對(duì)應(yīng)的資源，做好針對(duì)已有的銷售渠道的鋪墊工作，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷效果事半功倍。（3）三福微信營(yíng)銷消費(fèi)者需求分析由于三福沒(méi)有更多的注重微信客戶的需求，采取的營(yíng)銷行為具有盲目性，為了達(dá)到營(yíng)銷的目的，以一天多條微信推送進(jìn)行惡意營(yíng)銷，忽視了對(duì)消費(fèi)者的分析，致使對(duì)大部分的用戶產(chǎn)生了反感心理，可能會(huì)失去大量的潛在客戶，營(yíng)銷存在一定的被動(dòng)性。沒(méi)有站在客戶的角度去分析消費(fèi)者的需求心理，未能主動(dòng)地去了解從而采取主動(dòng)式地營(yíng)銷方式。圖6：三福產(chǎn)品滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的評(píng)價(jià)三福設(shè)計(jì)的產(chǎn)品未對(duì)潛在客戶進(jìn)行調(diào)查研究，產(chǎn)品單一、沒(méi)有新鮮感是其的短板硬傷，無(wú)法使得產(chǎn)品能夠滿足顧客的消費(fèi)需求。調(diào)查結(jié)果顯示，調(diào)查對(duì)象中占比62.5%的顧客表示三福設(shè)計(jì)的產(chǎn)品沒(méi)有充分考慮客戶需求，有一半的人認(rèn)為三福的產(chǎn)品種類齊全，但是不能基本滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。在開發(fā)新產(chǎn)品的過(guò)程中，缺乏創(chuàng)意，缺乏需求的分析，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)擺脫不了重復(fù)設(shè)計(jì)、疑是模仿抄襲等行為，降低了客戶對(duì)三福產(chǎn)品的滿意度，引起消費(fèi)者的審美疲勞，影響了消費(fèi)者的消費(fèi)沖動(dòng)。圖7：三福產(chǎn)品種類調(diào)查（4）三福微信營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)分析三福百貨從2015年開始，自建B2C商城，入駐第三方電商平臺(tái)，推出大賣場(chǎng)O2O服務(wù)。線上線下放置一樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者可以直接在線上下單，線下配送或客戶自提，但三福微信網(wǎng)上商城的運(yùn)營(yíng)時(shí)間不長(zhǎng)，缺乏完善的處理系統(tǒng)，加上實(shí)體店數(shù)量太多，公司運(yùn)營(yíng)期間并沒(méi)有重視互聯(lián)網(wǎng)線上營(yíng)銷和管理，目前整個(gè)網(wǎng)上自助訂單的銷售額占到整個(gè)商家銷售總額的不到20%，而線上客戶群體是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的最大消費(fèi)流量，同時(shí)，由于線下庫(kù)存管理與線上營(yíng)銷結(jié)構(gòu)未能有效融合，導(dǎo)致庫(kù)存系統(tǒng)更新不及時(shí)，客戶在微信自助下單后，附近店鋪無(wú)法及時(shí)送貨，增加成本的同時(shí)，影響消費(fèi)者的線上購(gòu)物體驗(yàn)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)線上和線下門店的雙贏。2.三福百貨微信營(yíng)銷現(xiàn)狀分析（1）消費(fèi)者需求現(xiàn)狀三福微信平臺(tái)定位清晰，三福的消費(fèi)人群主要是18-30歲的女性上班族和學(xué)生，這部分人群有一定的消費(fèi)能力以及中等及以上的品質(zhì)需求。三福微信營(yíng)銷針對(duì)該人群的特點(diǎn)及愛(ài)好品味設(shè)計(jì)商品和完善自身的品牌。針對(duì)學(xué)生黨用戶推出一系列優(yōu)質(zhì)低價(jià)的美妝與護(hù)膚產(chǎn)品，并且在對(duì)應(yīng)的門店微信社群每日進(jìn)行優(yōu)惠秒殺更新，對(duì)于有著工作收入的上班族，推出高價(jià)位的聯(lián)名品牌護(hù)膚品、保養(yǎng)品以及“聯(lián)名款”服飾。上線企業(yè)微信在線客服，滿足用戶對(duì)產(chǎn)品的需求。（2）消費(fèi)者溝通現(xiàn)狀三福擁有三福時(shí)尚筆記分享平臺(tái)、三福微信商城評(píng)論區(qū)，現(xiàn)存試運(yùn)營(yíng)的7個(gè)規(guī)模200＋的社群，在微直播中設(shè)置了彈幕系統(tǒng)，消費(fèi)者可以對(duì)感興趣的產(chǎn)品進(jìn)行咨詢，在微信公眾號(hào)推送當(dāng)下主打產(chǎn)品，更新隨季節(jié)變化熱銷產(chǎn)品大多是發(fā)商品廣告和產(chǎn)品鏈接，評(píng)論及分享，發(fā)送彈幕等進(jìn)行互動(dòng)，增加用戶黏性，三福微信工作人員也可以從中了解消費(fèi)者需求，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題與不足。消費(fèi)者成本現(xiàn)狀三福提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品包括休閑服飾、化妝飾品、家居產(chǎn)品等，三福在進(jìn)行微信營(yíng)銷的過(guò)程中需要根據(jù)市場(chǎng)需求選準(zhǔn)自己的產(chǎn)品，和消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)，而碎片化消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi)是年輕消費(fèi)者的主要需求，三福根據(jù)“碎片化”“個(gè)性化”等關(guān)鍵詞，精準(zhǔn)推送相關(guān)產(chǎn)品，并設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品間的組合，或者與其他產(chǎn)品進(jìn)行促銷打折售賣，為消費(fèi)者提供最大程度的優(yōu)惠組合，減少了消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的貨幣成本，建立社群營(yíng)銷，在推送內(nèi)容時(shí)，進(jìn)行優(yōu)惠或者新品組合地集錦推送，讓消費(fèi)者在最快的時(shí)間內(nèi)找到自己地需求產(chǎn)品，在這個(gè)過(guò)程中，用圖文結(jié)合與視頻解說(shuō)的方式，努力降低顧客購(gòu)買的總成本。消費(fèi)者便利性現(xiàn)狀三福微信平臺(tái)在網(wǎng)微信與手機(jī)APP都可以進(jìn)行產(chǎn)品的購(gòu)買，在線可以快捷地綁定會(huì)員，獲取優(yōu)惠福利，提供門店自提服務(wù)，方便快捷，即使是異地遠(yuǎn)距離的消費(fèi)者，在當(dāng)?shù)亻T店缺貨的情況下，也能通過(guò)快遞配送的方式獲取商品。同時(shí)，三福在微信商店的設(shè)計(jì)和布局上，優(yōu)化設(shè)計(jì)了方便消費(fèi)者瀏覽、挑選，結(jié)算等板塊，能讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)完成消費(fèi)過(guò)程。四、三福百貨微信營(yíng)銷存在的問(wèn)題分析結(jié)合前文對(duì)三福微信營(yíng)銷效果以及營(yíng)銷現(xiàn)狀的分析，通過(guò)對(duì)用戶以及三福微信運(yùn)營(yíng)部門員工進(jìn)行調(diào)查訪問(wèn)，三福微信營(yíng)銷模式存在如下問(wèn)題：（一）消費(fèi)群體的需求定位不夠精準(zhǔn)三福定位“個(gè)性與時(shí)尚”，但是主打的產(chǎn)品卻沒(méi)有做到與用戶需求相匹配。三福微信商城處于起步階段，產(chǎn)品上架與更新不及時(shí)，不能滿足用戶的多樣性需求。三福在消費(fèi)者需求這個(gè)方面沒(méi)有做好到位的調(diào)查工作，未能深入落實(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，從而未能設(shè)計(jì)生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者的特色產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者的分析做不到位，企業(yè)的營(yíng)銷決策未能很好的下地落實(shí)，對(duì)微信線上精準(zhǔn)營(yíng)銷效果有著很大的不利影響。然后，三福對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)決策缺乏有效的分析，數(shù)據(jù)分析能力差，沒(méi)有對(duì)用戶進(jìn)行人像刻畫的能力，在營(yíng)銷時(shí)沒(méi)能了解客戶需求，就采取了對(duì)用戶的“被動(dòng)性”營(yíng)銷活動(dòng)，不僅營(yíng)銷效率低，且產(chǎn)品和用戶匹配性差，也無(wú)法對(duì)用戶信息進(jìn)行進(jìn)一步的深入挖掘，沒(méi)有選對(duì)營(yíng)銷的地點(diǎn)，采取合適的營(yíng)銷決策。在產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中，一方面三福沒(méi)有對(duì)目標(biāo)受眾的反饋和實(shí)際需求進(jìn)行實(shí)時(shí)追蹤與調(diào)查，另一方面三福與客戶的互動(dòng)性過(guò)低，沒(méi)能很好地實(shí)現(xiàn)雙向溝通，單向營(yíng)銷模式無(wú)法實(shí)現(xiàn)精確營(yíng)銷，導(dǎo)致未能深入落實(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，從而未能設(shè)計(jì)生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者的特色產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者的分析做不到位，企業(yè)的營(yíng)銷決策未能很好的下地落實(shí)，對(duì)微信線上精準(zhǔn)營(yíng)銷效果有著很大的不利影響。在大數(shù)據(jù)技術(shù)的背景下，消費(fèi)者想有擁有一個(gè)高效互動(dòng)的服務(wù)體系，可以讓消費(fèi)者用戶快速、及時(shí)的去與企業(yè)平臺(tái)工作人員進(jìn)行交流，使得自己的需求信息可以等到及時(shí)雙效的反饋。這就需要對(duì)消費(fèi)群體數(shù)據(jù)進(jìn)行宏觀的把握及分析，從滿足顧客的多元化需求出發(fā)，應(yīng)用各式各樣的技術(shù)去豐富用戶體驗(yàn)，但目前的三福百貨微信營(yíng)銷在這些方面做的并不好，有很大的漏洞。三福需要精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，依據(jù)自身品牌、產(chǎn)品、價(jià)格的特點(diǎn)有針對(duì)性的對(duì)消費(fèi)人群展開產(chǎn)品營(yíng)銷與活動(dòng)推廣，從而不斷提升顧客量，吸引更多的消費(fèi)者。（二）雙向互動(dòng)不足三福只利用微信平臺(tái)發(fā)布新品與當(dāng)下流行性產(chǎn)品的更新信息，向消費(fèi)者單方面?zhèn)鬟_(dá)信息，當(dāng)作廣告發(fā)布，沒(méi)有與消費(fèi)者進(jìn)行過(guò)多的溝通。只有在特殊節(jié)日或者會(huì)員日利用粉絲完成關(guān)注和推廣任務(wù)，用“抽獎(jiǎng)＋福幣轉(zhuǎn)化”來(lái)吸引粉絲，這樣的方式太過(guò)急功近利，沒(méi)有與用戶實(shí)現(xiàn)良好的雙向互動(dòng)。三福微信運(yùn)營(yíng)部門分兩個(gè)板塊，用戶運(yùn)營(yíng)和商品運(yùn)營(yíng)，但是兩者的交互作用不強(qiáng)，各司其責(zé)，有問(wèn)題也只是通過(guò)上級(jí)溝通，再向下傳遞信息，導(dǎo)致信息有時(shí)不能及時(shí)交接，客戶在社群遲遲等不到回復(fù)，長(zhǎng)期如此反復(fù)，沒(méi)有把控好社群的內(nèi)容輸出、合理控制社群的活躍周期，試運(yùn)營(yíng)的7個(gè)規(guī)模200＋的社群，每天至少要有超過(guò)一半的群成員發(fā)言進(jìn)行互動(dòng)，才能有大規(guī)模的流量顛覆，三福的試運(yùn)營(yíng)社群中，每天咨詢?nèi)褐髫?fù)責(zé)人的頻率不超過(guò)10%，；三福在前期品牌推廣主要是通過(guò)口口相傳的方式，但隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的快速發(fā)展，未能高效利用其微信公眾號(hào)旗下的“粉絲思維”，無(wú)法將目標(biāo)用戶聚集，在宣傳方式上過(guò)于單一，主要以微信群營(yíng)銷為主，大多是發(fā)商品廣告和產(chǎn)品鏈接，缺少與消費(fèi)者的互動(dòng)與反饋。目前，三福時(shí)尚筆記板塊作為一個(gè)小程序鏈接，從三福微信商城的頁(yè)面獨(dú)立出來(lái)，時(shí)尚筆記的推送過(guò)于頻繁，內(nèi)容簡(jiǎn)陋沒(méi)有一點(diǎn)色彩描繪，沒(méi)有實(shí)拍圖、模特上身圖，只是插入展架臺(tái)的海報(bào)樣本，過(guò)于刻板印象，圖文甚至是直接從三福微信公眾號(hào)的推文里直接復(fù)制粘貼，時(shí)尚筆記功能區(qū)板塊，個(gè)位數(shù)的評(píng)論與點(diǎn)贊，加入購(gòu)物車少之又少，幾乎沒(méi)有。作為一個(gè)獨(dú)立的板塊，用戶反饋極少，雙向溝通效率低下，只是在單向的進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，未能充分考慮消費(fèi)者的希求，在盲目推送。由于溝通方面的工作不到位，在三福社群運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，導(dǎo)致顧客分不清門店自己建立的微信群，顧客會(huì)混淆社群活動(dòng)與門店活動(dòng)，影響了消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)，在互動(dòng)上存在缺陷，導(dǎo)致顧客的購(gòu)物體驗(yàn)感較低，社群的粉絲用戶活躍度不高，甚至在社群工作人員回訪粉絲顧客的過(guò)程中，出現(xiàn)被顧客誤以為是機(jī)器人、惡意營(yíng)銷，從而被單方面刪除好友的現(xiàn)象。（三）消費(fèi)者購(gòu)買成本高三福微信商城發(fā)貨退換貨流程速度慢導(dǎo)致時(shí)間成本，沒(méi)有根據(jù)消費(fèi)者需求提供產(chǎn)品導(dǎo)致顧客尋找想要產(chǎn)品時(shí)消耗精神成本，產(chǎn)品設(shè)計(jì)費(fèi)用偏高所以導(dǎo)致了顧客的貨幣成本。三福庫(kù)存系統(tǒng)不能及時(shí)更新，消費(fèi)者下單后一直等待發(fā)貨，增加用戶時(shí)間成本，用戶無(wú)法在自己的預(yù)計(jì)時(shí)間拿到產(chǎn)品，退換貨流程的進(jìn)度過(guò)于遲緩，對(duì)于在校學(xué)生與經(jīng)常熬夜加班、宅在家里休息的上班族來(lái)說(shuō)，增加了購(gòu)物過(guò)程的時(shí)間、精力、貨幣成本，三福微信商城滿109元包郵以及沒(méi)有退換貨的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，不利于吸引更多消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買。愛(ài)美是人的天性，尤其是對(duì)女生來(lái)說(shuō)，對(duì)化妝品、服飾的需求較高，但是三福的商品更新速率太慢，不能夠很好地滿足大家的需求，學(xué)生黨以及上班族在三福消費(fèi)的主要集中在飾品類、化妝品類，這些商品的更新速率過(guò)慢，沒(méi)能及時(shí)滿足用戶對(duì)自身需要的產(chǎn)品的購(gòu)買欲望，根據(jù)客戶的反饋進(jìn)行修補(bǔ)完善，不斷的修補(bǔ)更新，增加用戶的體驗(yàn)感，滿足客戶的需求，才能留住客戶。三?，F(xiàn)有的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)難以滿足以客戶感知為核心的消費(fèi)需求，系統(tǒng)數(shù)據(jù)復(fù)雜化加上互相獨(dú)立的，導(dǎo)致資源無(wú)法融合，導(dǎo)致產(chǎn)品設(shè)計(jì)難以高效滿足消費(fèi)者需求，無(wú)法快速、準(zhǔn)確定位消費(fèi)市場(chǎng)，提升自身的知名度。產(chǎn)品設(shè)計(jì)的成本偏高的原因在于沒(méi)有及時(shí)針對(duì)顧客的需求進(jìn)行設(shè)計(jì)，把產(chǎn)品設(shè)計(jì)費(fèi)用花在了非精準(zhǔn)的客戶需求產(chǎn)品，設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品銷量不暢。（四）微信平臺(tái)功能復(fù)雜影響購(gòu)物便利性三福微信營(yíng)銷平臺(tái)的功能模塊過(guò)于復(fù)雜，微信商城產(chǎn)品區(qū)分類存在著交叉重合的現(xiàn)象，導(dǎo)致客戶未能快速找到自己的需求產(chǎn)品，只有在用產(chǎn)品編號(hào)或者具體的商品名稱才能使得微信商城、三福優(yōu)選、時(shí)尚筆記的小程序進(jìn)行快速跳轉(zhuǎn)，準(zhǔn)確定位到產(chǎn)品的頁(yè)面。三福微信的服務(wù)以及售后過(guò)程也存在一定的隱患，多數(shù)用戶表示，在微信進(jìn)行下單過(guò)程中，頁(yè)面經(jīng)常性卡頓，三福會(huì)員旗下的優(yōu)惠券、生日券、新品券出現(xiàn)在使用優(yōu)惠有效期間內(nèi)不能選擇使用的現(xiàn)象，需要進(jìn)行客服的介入以及網(wǎng)絡(luò)更換、重新登錄會(huì)員重新進(jìn)行交易過(guò)程。產(chǎn)品打包的過(guò)程，包裝不夠嚴(yán)實(shí)，以至于在進(jìn)行物流配送或者用戶進(jìn)行門店自提的過(guò)程中，出現(xiàn)產(chǎn)品損壞的問(wèn)題。這一問(wèn)題造成的退換貨不流暢、處理不及時(shí)等不好反應(yīng)，無(wú)形之中降低了用戶的購(gòu)物體驗(yàn)；調(diào)查發(fā)現(xiàn)，三福數(shù)據(jù)庫(kù)的處理能力也十分有限，產(chǎn)品缺貨及滯銷的現(xiàn)象明顯，庫(kù)存精準(zhǔn)化存在不足。圖8：三福百貨會(huì)員制數(shù)據(jù)庫(kù)需求流向圖大數(shù)據(jù)的興起和發(fā)展，精準(zhǔn)營(yíng)銷策略下對(duì)企業(yè)的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘利用具有重要的意義，“雙方精準(zhǔn)營(yíng)銷”的策略在企業(yè)平臺(tái)的采用率在線飆升。三福百貨積累了大量線上的用戶數(shù)據(jù)資源，例如會(huì)員制度庫(kù)里的顧客信息等，但是三福的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)不完備，沒(méi)有合理運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶需求跟蹤，白白浪費(fèi)了數(shù)據(jù)資源，使得微信平臺(tái)的銷售量不溫不火。五、三福百貨微信營(yíng)銷的優(yōu)化對(duì)策深入營(yíng)銷的關(guān)鍵：保持原有顧客的忠誠(chéng)度，避免客戶流失問(wèn)題的惡化。針對(duì)三福百貨微信營(yíng)銷存在的問(wèn)題，運(yùn)用4C理論要素，結(jié)合精準(zhǔn)營(yíng)銷的目標(biāo)、要素等進(jìn)行三福微信營(yíng)銷策略的優(yōu)化建議。（一）利用社群營(yíng)銷圈定消費(fèi)者零售社群是指以消費(fèi)者的感覺(jué)為重點(diǎn)，創(chuàng)新性地滿足消費(fèi)者需求，借用線上渠道實(shí)現(xiàn)買賣雙方之間的溝、互動(dòng)，從而簡(jiǎn)化營(yíng)銷過(guò)程，利用社區(qū)影響力增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力，最終提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率和銷售轉(zhuǎn)化率。因此，三福百貨微信營(yíng)銷應(yīng)立足于線上主要消費(fèi)群體的特點(diǎn)，創(chuàng)新微信商城、相關(guān)營(yíng)銷號(hào)以及社群內(nèi)容營(yíng)銷，增加與消費(fèi)者的互動(dòng)，定期推出新內(nèi)容，降低營(yíng)銷溝通成本，繼而精準(zhǔn)定向有效轉(zhuǎn)化購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)微信營(yíng)銷平臺(tái)與社交的深度融合。在現(xiàn)有的北海萬(wàn)達(dá)、柳州保利、南寧興寧路、玉林人民中路、桂林中山路、?？诮夥怕?、貴港建設(shè)路7個(gè)試運(yùn)營(yíng)社群基礎(chǔ)上，利用現(xiàn)有的消費(fèi)者與資源，加大構(gòu)建社群力度，借鑒現(xiàn)有經(jīng)驗(yàn)，努力轉(zhuǎn)化資源，持續(xù)穩(wěn)定地進(jìn)行價(jià)值型內(nèi)容輸出，滿足社群成員的需求，沉淀用戶的社交關(guān)系，實(shí)現(xiàn)從硬性推廣、惡意刷屏、低質(zhì)量宣傳的“流量思維”到打造人格魅力體的“粉絲思維”的“跨界思維”轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的消費(fèi)思維，從強(qiáng)制、不情愿的購(gòu)買轉(zhuǎn)化為主動(dòng)消費(fèi)，主動(dòng)咨詢，在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面注重提高“粉絲”用戶的參與感，在“一對(duì)一”的溝通的過(guò)程中促進(jìn)交易。通過(guò)微信平臺(tái)的發(fā)展，三?？梢岳谩疤囟ǖ脑掝}”準(zhǔn)確的找到目標(biāo)群體，社交媒體的功能在用戶行為分析起著重要作用，三福可以通過(guò)微信這個(gè)社交平臺(tái)與用戶進(jìn)行直接溝通，減少一些不必要的流程，在社會(huì)媒體營(yíng)銷的過(guò)程中，三福應(yīng)該在微信平臺(tái)以及三福公眾官方號(hào)、三福自主經(jīng)營(yíng)的朋友圈應(yīng)發(fā)布具有實(shí)際意義的內(nèi)容，可以通過(guò)線上實(shí)際營(yíng)銷效果的反饋，利用私域營(yíng)銷的流量變化，留意微信線上用戶對(duì)營(yíng)銷方式改變后的接受程度，分析用戶的來(lái)源及顧客轉(zhuǎn)化率、售后評(píng)價(jià)反饋的結(jié)果，在不斷改進(jìn)的過(guò)程中，需要進(jìn)行市場(chǎng)需求的變化的結(jié)合分析，及時(shí)進(jìn)行自身的營(yíng)銷策略的調(diào)整。（二）挖掘需求促進(jìn)高效溝通三福應(yīng)該重點(diǎn)建設(shè)微信商城商品評(píng)論板塊，增加顧客與消費(fèi)者的交流機(jī)會(huì)，更新整合三福時(shí)尚筆記分享平臺(tái)的功能，引導(dǎo)消費(fèi)者分享購(gòu)物體驗(yàn)，與有著消費(fèi)沖動(dòng)的旁觀顧客互動(dòng)。消費(fèi)者需求是消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買決策的開端和落腳點(diǎn)，是營(yíng)銷的基礎(chǔ)，用戶行為與用戶需求是分不開的，馬斯洛需求理論以分層的順序?qū)π枨筮M(jìn)行排序，較低層次的需求會(huì)被優(yōu)先考慮，所以要根據(jù)不同用戶的消費(fèi)特征，緊扣用戶心理需求。采用以數(shù)據(jù)為引導(dǎo)的觀察力，根據(jù)客戶情況決定是否進(jìn)行更深層次的關(guān)聯(lián)性互動(dòng)。為了更好地落實(shí)精準(zhǔn)營(yíng)銷目標(biāo)，三福在微信進(jìn)行某種搭配風(fēng)格的推薦時(shí)，應(yīng)當(dāng)面向特定的消費(fèi)者群體，結(jié)合用戶特征，基于消費(fèi)者的需求，在推薦的過(guò)程中創(chuàng)造顧客價(jià)值，落實(shí)到實(shí)際行動(dòng)方面進(jìn)行營(yíng)銷效果的改進(jìn)，面向目標(biāo)顧客收集內(nèi)心想法與信息，充分利用資源的整合，“精準(zhǔn)”滿足消費(fèi)者的價(jià)值定位、生活品位等消費(fèi)需求。圖9：三?？蛻粑⑿艩I(yíng)銷發(fā)展圖準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，三福應(yīng)該在微信營(yíng)銷細(xì)化目標(biāo)群體的基礎(chǔ)上，依據(jù)消費(fèi)者分層級(jí)的需求來(lái)實(shí)施差異化營(yíng)銷策略，在微信平臺(tái)開展?fàn)I銷活動(dòng)的過(guò)程中，根據(jù)客戶的線上的下單記錄，進(jìn)行客戶分類別營(yíng)銷對(duì)客戶資源進(jìn)行轉(zhuǎn)換，通過(guò)精準(zhǔn)的廣告投放把非客戶吸引，完成潛在客戶、瀏覽客戶的轉(zhuǎn)化率，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘消費(fèi)者需求，進(jìn)行有效互動(dòng)，提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，完成精準(zhǔn)營(yíng)銷策略的改進(jìn)工作，從而進(jìn)一步促進(jìn)精準(zhǔn)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，降低了客戶的流失問(wèn)題產(chǎn)生的可能性，提升了客戶的忠誠(chéng)度。在這個(gè)過(guò)程中注入完善滿足客戶個(gè)性化需求，三?？梢酝ㄟ^(guò)挖掘微信會(huì)員的時(shí)尚筆記分享，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦的過(guò)程，通過(guò)分析消費(fèi)者偏好，結(jié)合用戶在三福會(huì)員數(shù)據(jù)系統(tǒng)的門店消費(fèi)數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，更好的完善用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，同時(shí)，三福應(yīng)當(dāng)及時(shí)并持續(xù)地對(duì)客戶粉絲進(jìn)行信息追蹤，完整的數(shù)據(jù)鏈?zhǔn)情_展精準(zhǔn)化營(yíng)銷的基礎(chǔ)。（三）增值服務(wù)降低消費(fèi)者購(gòu)買成本完善三福微信用戶端的運(yùn)營(yíng)維護(hù)，降低用戶在購(gòu)買時(shí)出現(xiàn)問(wèn)題的頻率，另外做好售前售后服務(wù)、制定規(guī)范售后退換貨的處理流程、快速應(yīng)對(duì)投訴機(jī)制，也有利于減少下單時(shí)的擔(dān)憂。在為顧客服務(wù)的過(guò)程中，改善企業(yè)內(nèi)部不同層級(jí)部門的交流機(jī)制，做好客戶反饋的處理工作，提升解決消費(fèi)者問(wèn)題的速度，節(jié)約用戶粉絲的時(shí)間成本，利用三福會(huì)員日的顯著效果，針對(duì)不少對(duì)價(jià)格敏感的顧客群體，可以在相應(yīng)的時(shí)段，采取購(gòu)物返利、發(fā)放優(yōu)惠券、限定名額低價(jià)消費(fèi)等營(yíng)銷手段；改變產(chǎn)品的宣傳方式，在門店、微信商城區(qū)別定價(jià)的基礎(chǔ)上，商品運(yùn)營(yíng)部門需要考慮營(yíng)銷成本，通過(guò)方法新品券、秒殺活動(dòng)、拼團(tuán)活動(dòng)留住顧客，在特定節(jié)假日使用后臺(tái)用滿減優(yōu)惠券、福幣兌換活動(dòng)等形式回饋用戶一些禮物，保持原有顧客的忠誠(chéng)度，挖掘新用戶，用戶互動(dòng)的優(yōu)化推出一些優(yōu)惠活動(dòng)，推動(dòng)老用戶邀請(qǐng)新用戶，達(dá)到顧客鏈?zhǔn)椒磻?yīng)的營(yíng)銷效應(yīng)。個(gè)性化服務(wù)是良好顧客服務(wù)理念的基礎(chǔ)，有助于提升顧客粘度。三福可以結(jié)合消費(fèi)者需求為客戶提供個(gè)性化產(chǎn)品服務(wù)時(shí)，加上每個(gè)月不定期的以社群限時(shí)秒殺、微信官網(wǎng)的大促銷活動(dòng)、專區(qū)活動(dòng)滿減滿送活動(dòng)，以達(dá)到吸引顧客的目的。每個(gè)客戶自身的經(jīng)濟(jì)條件、所處的環(huán)境因素不同、喜好不一等多方面的原因，導(dǎo)致用戶的需求千差萬(wàn)別，三?？梢酝ㄟ^(guò)對(duì)用戶購(gòu)物偏好、瀏覽官網(wǎng)留言評(píng)論的記錄，進(jìn)行消費(fèi)沖動(dòng)意向分析，挖掘用戶的內(nèi)在需求，推薦以及設(shè)計(jì)符合他們心理預(yù)期的產(chǎn)品。需要在收集和分析用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，對(duì)用戶采用分類分級(jí)管理方法，通過(guò)對(duì)消費(fèi)數(shù)據(jù)的深入研究按照消費(fèi)者需求進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，并根據(jù)需求差異為不同消費(fèi)者群體個(gè)性化產(chǎn)品。在進(jìn)行營(yíng)銷策略的制定過(guò)程中，三福應(yīng)該優(yōu)先準(zhǔn)確地了解到用戶的消費(fèi)傾向。三福微信官網(wǎng)可以基于對(duì)銷售數(shù)據(jù)的分析，結(jié)合內(nèi)部產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品的選擇、打包、重組等，提升產(chǎn)品的豐富度和深度，滿足消費(fèi)者多元化的消費(fèi)需求，同時(shí)，開展跨界合作，借助與別的知名大品牌進(jìn)行聯(lián)名款產(chǎn)品設(shè)計(jì)。三?？梢猿浞职l(fā)揮其地域優(yōu)勢(shì)，加大力度去滿足消費(fèi)者對(duì)地方特色、民族風(fēng)氣習(xí)俗等新鮮事物地的好奇心，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求推出新奇別致的產(chǎn)品，把產(chǎn)品設(shè)計(jì)結(jié)合民間藝術(shù)，緊跟當(dāng)下潮流，結(jié)合國(guó)外嘻哈風(fēng)格和中國(guó)風(fēng)，設(shè)計(jì)國(guó)潮產(chǎn)品，引用臉譜文化，設(shè)計(jì)衛(wèi)衣、帽子等一系列產(chǎn)品。（四）完善微信營(yíng)銷平臺(tái)提供便捷性服務(wù)在大數(shù)據(jù)時(shí)代的背景下，企業(yè)采用精準(zhǔn)搜索、定向銷售的方法不斷優(yōu)化內(nèi)部的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，目標(biāo)客戶會(huì)用關(guān)鍵詞的形式進(jìn)行目標(biāo)商品的搜索。因此，關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率直接反映了目標(biāo)群體的搜索習(xí)慣，所以，三福用戶運(yùn)營(yíng)部門應(yīng)及時(shí)地了解用戶的搜索習(xí)慣，在上架的過(guò)程中，結(jié)合熱點(diǎn)事件、明星效應(yīng)等，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增長(zhǎng)，不斷積累營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。三福微信平臺(tái)的整體布局及頁(yè)面設(shè)置需要進(jìn)行升級(jí)完善，通過(guò)對(duì)功能模板的調(diào)整、產(chǎn)品布局的改進(jìn)、三福時(shí)尚筆記的調(diào)整以及官方公眾號(hào)的管理，重新去進(jìn)行對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)決策的影響。為了達(dá)到吸引引流的目標(biāo)，充分考慮新用戶對(duì)三福微信相關(guān)平臺(tái)的陌生感，采取更直接的方式向客戶展示微信平臺(tái)的特色，采取新用戶注冊(cè)能獲取“優(yōu)惠券+生日券+包郵卡”的基礎(chǔ)上，去主動(dòng)引導(dǎo)門店用戶進(jìn)行微信線上下單，進(jìn)一步應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注當(dāng)前熱銷產(chǎn)品、熱點(diǎn)話題及消費(fèi)者的購(gòu)買評(píng)價(jià)，提高平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的透明度，特別是三福時(shí)尚筆記的板塊，讓客戶看到更多的真實(shí)有用的購(gòu)物評(píng)價(jià)，讓已經(jīng)購(gòu)買該產(chǎn)品的消費(fèi)者提供關(guān)于產(chǎn)品以及用戶評(píng)價(jià)的信息，讓客戶自己主觀的去發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品，為客戶制造更多的消費(fèi)沖動(dòng)。在三福微信營(yíng)銷平臺(tái)增加針對(duì)有效的評(píng)價(jià)信息的檢索功能，為客戶有效識(shí)別信息提供便利性，可以采用選取對(duì)高品質(zhì)的的評(píng)價(jià)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)的措施，贈(zèng)送小禮品、包郵卡、新品券或者全場(chǎng)任意滿減券盲盒的形式，提高已購(gòu)買者的評(píng)價(jià)欲望，為更好的產(chǎn)生高質(zhì)量的商品評(píng)價(jià)打下基礎(chǔ)。