碎片化營(yíng)銷（注意力經(jīng)濟(jì)下的品牌運(yùn)營(yíng)策略）

碎片化營(yíng)銷注意力經(jīng)濟(jì)下的品牌運(yùn)營(yíng)策略目錄\h第1章碎片化營(yíng)銷：顛覆傳統(tǒng)模式的營(yíng)銷新理念\h1.1營(yíng)銷的蛻變：社會(huì)碎片化時(shí)代的營(yíng)銷新法則\h1.2實(shí)踐策略：如何聚合消費(fèi)者的碎片化時(shí)間\h1.3跨界整合：碎片化時(shí)代的品牌營(yíng)銷模式創(chuàng)新\h第2章注意力經(jīng)濟(jì)：捕捉消費(fèi)者的眼球和興趣\h2.1注意力經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)品牌的創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)實(shí)踐\h2.2網(wǎng)紅營(yíng)銷：將粉絲的注意力轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力\h2.3內(nèi)容營(yíng)銷：給消費(fèi)者帶來(lái)全新的營(yíng)銷體驗(yàn)\h第3章泛娛樂(lè)營(yíng)銷：借助粉絲效應(yīng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷變現(xiàn)\h3.1娛樂(lè)至死：互聯(lián)網(wǎng)泛娛樂(lè)戰(zhàn)略下的營(yíng)銷風(fēng)口\h3.2制勝之道：“品牌+娛樂(lè)+內(nèi)容”的創(chuàng)意營(yíng)銷\h3.3引爆流行：社交媒體時(shí)代的粉絲營(yíng)銷與變現(xiàn)\h第4章微視頻營(yíng)銷：“微”時(shí)代的品牌營(yíng)銷法則\h4.1短視頻營(yíng)銷：原生內(nèi)容驅(qū)動(dòng)下的精準(zhǔn)廣告投放\h4.2直播營(yíng)銷：如何借助直播提升銷售轉(zhuǎn)化率\h4.3引流變現(xiàn)：“直播+電商”模式的探索與實(shí)踐\h第5章情感營(yíng)銷：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的品牌變現(xiàn)法則\h5.1情感經(jīng)濟(jì)：從感官營(yíng)銷到情感營(yíng)銷的品牌進(jìn)化\h5.2情感品牌：搭建品牌與消費(fèi)者之間的情感橋梁\h5.3個(gè)性化營(yíng)銷：以消費(fèi)者需求為主導(dǎo)的情感營(yíng)銷\h第6章場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)：借助場(chǎng)景重塑與消費(fèi)者的溝通\h6.1場(chǎng)景碎片化：利用場(chǎng)景搶占消費(fèi)者的心智認(rèn)知\h6.2連接一切：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的場(chǎng)景構(gòu)建與運(yùn)營(yíng)\h6.3數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)：基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷與應(yīng)用場(chǎng)景\h第7章新媒體運(yùn)營(yíng)：媒體碎片化時(shí)代的品牌傳播\h7.1新媒體營(yíng)銷：將社交紅利轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷新動(dòng)能\h7.2多元整合：全媒體時(shí)代的營(yíng)銷渠道整合策略\h7.3價(jià)值變現(xiàn)：新媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的盈利模式探索第1章

碎片化營(yíng)銷：

顛覆傳統(tǒng)模式的營(yíng)銷新理念1.1營(yíng)銷的蛻變：社會(huì)碎片化時(shí)代的營(yíng)銷新法則1.1.1社會(huì)碎片化：商業(yè)模式的顛覆與創(chuàng)新近年來(lái)，社會(huì)各領(lǐng)域都在聚焦社會(huì)“碎片化”現(xiàn)象。在社會(huì)階層分化、個(gè)人意識(shí)覺(jué)醒、價(jià)值體系與生活方式多元化等因素的影響下，過(guò)去那種整體的社會(huì)關(guān)系、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、社會(huì)觀念被分割，生成了一個(gè)個(gè)單獨(dú)的利益族群、文化部落與社會(huì)成分。在這種情況下，碎片化已成為社會(huì)發(fā)展的主趨勢(shì)，在這一趨勢(shì)的影響下，社會(huì)各領(lǐng)域都發(fā)生了巨大的變化。在消費(fèi)層面上，社會(huì)碎片化有五大表現(xiàn)，分別是選擇更加理性、對(duì)內(nèi)心感受與體驗(yàn)的追求更加強(qiáng)烈、自我意識(shí)覺(jué)醒、對(duì)權(quán)威的信任度減弱、從眾傾向弱化。◆社會(huì)“碎片化”對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式的沖擊（圖1-1）（1）價(jià)值主張個(gè)性化、多元化、內(nèi)在化價(jià)值主張個(gè)性化表現(xiàn)為兩點(diǎn)：第一，雖然消費(fèi)者的消費(fèi)決策依然深受低價(jià)、潮流等因素的影響，但消費(fèi)者最真實(shí)的訴求卻是個(gè)性化、自我實(shí)現(xiàn)與內(nèi)心的滿足；第二，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣變得多元化，不再拘泥于幾款熱門產(chǎn)品，表現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)。價(jià)值主張多元化也有兩點(diǎn)表現(xiàn)：第一，不同的人，其價(jià)值主張不同；第二，在某個(gè)特定的消費(fèi)場(chǎng)景中，同一個(gè)人表現(xiàn)出來(lái)的需求具有多層次、綜合性的特點(diǎn)。價(jià)值主張內(nèi)在化的表現(xiàn)：第一，相較于身外有形的實(shí)體產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者更關(guān)注內(nèi)在感受；第二，在消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者希望能與品牌、產(chǎn)品進(jìn)行更好的互動(dòng)。圖1-1社會(huì)“碎片化”對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式的沖擊（2）傳統(tǒng)細(xì)分市場(chǎng)的瓦解與重構(gòu)在社會(huì)“碎片化”的影響下，消費(fèi)者細(xì)分有兩種表現(xiàn)。細(xì)分市場(chǎng)微小化。世界上沒(méi)有兩片完全相同的葉子，也沒(méi)有兩個(gè)完全相同的人。所以，從理論上來(lái)講，世界上的人口數(shù)量有多少，興趣偏好就有多少，一個(gè)人就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。雖然現(xiàn)階段在很多行業(yè)中，這種細(xì)分方式并不可行，但在社會(huì)“碎片化”環(huán)境下，企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的選擇與價(jià)值主張定位都有了更嚴(yán)苛的要求，微市場(chǎng)化（Micro-segments）成為必然選擇。細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)抽象化。一方面，消費(fèi)者在不斷碎片化；另一方面，在某種共性的引導(dǎo)下，消費(fèi)者又通過(guò)某種方式實(shí)現(xiàn)了聚合。在這種形勢(shì)下，傳統(tǒng)的消費(fèi)者細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（如地理位置等）不再適用，新的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)誕生，如興趣、價(jià)值觀、溝通方式等。這種標(biāo)準(zhǔn)與消費(fèi)者的真實(shí)需求特征非常接近，表現(xiàn)出抽象化的特點(diǎn)?！羲槠瘯r(shí)代的商業(yè)模式創(chuàng)新（圖1-2）圖1-2碎片化時(shí)代的商業(yè)模式創(chuàng)新（1）個(gè)性化需求導(dǎo)向的商業(yè)模式創(chuàng)新以個(gè)性化需求為導(dǎo)向的一種典型商業(yè)模式就是大規(guī)模定制生產(chǎn)。大規(guī)模批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本，卻不能滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求；定制生產(chǎn)能滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，卻成本很高。大規(guī)模定制生產(chǎn)在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的作用下，將這兩種生產(chǎn)方式的優(yōu)點(diǎn)相結(jié)合，是企業(yè)運(yùn)營(yíng)流程與方式的革新。以個(gè)性化需求為導(dǎo)向的另一種商業(yè)模式是在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上形成的自助服務(wù)，利用企業(yè)提供的服務(wù)，消費(fèi)者可以按照自己的偏好定制產(chǎn)品，自行完成產(chǎn)品配置、訂單輸入及部分售后工作。典型代表就是樂(lè)高工廠的在線訂購(gòu)、L的自助出版服務(wù)等。（2）“長(zhǎng)尾”利用導(dǎo)向的商業(yè)模式創(chuàng)新克里斯·安德森（ChrisAndersen）于2004年提出長(zhǎng)尾理論，用于對(duì)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代以來(lái)媒體行業(yè)出現(xiàn)的某種現(xiàn)象進(jìn)行描述。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代之前，媒體行業(yè)只需向廣大用戶銷售幾款重量級(jí)產(chǎn)品即可；而進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代之后，媒體行業(yè)必須向用戶銷售數(shù)量巨大的利基產(chǎn)品。將這個(gè)概念延伸開來(lái)，長(zhǎng)尾理論的價(jià)值主張就是為用戶提供寬泛的產(chǎn)品。要想將某個(gè)市場(chǎng)稱為長(zhǎng)尾市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)必須滿足3個(gè)前提條件：第一，存在長(zhǎng)尾現(xiàn)象；第二，消費(fèi)者能輕易獲得利基產(chǎn)品；第三，多品類產(chǎn)品能以較低的成本運(yùn)營(yíng)。在社會(huì)“碎片化”的影響下，長(zhǎng)尾不僅得以有效延長(zhǎng)，還更加“肥”，為商業(yè)模式創(chuàng)新奠定了基礎(chǔ)。以長(zhǎng)尾市場(chǎng)利用為導(dǎo)向的商業(yè)模式創(chuàng)新有兩種基本類型：一是轉(zhuǎn)變產(chǎn)品品類選擇，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是經(jīng)營(yíng)那些品種繁多但是銷量不好的產(chǎn)品，以滿足少數(shù)消費(fèi)者的需求；二是轉(zhuǎn)換目標(biāo)客戶，將不曾被關(guān)注的群體、消費(fèi)能力相對(duì)較低的群體視為目標(biāo)客戶，滿足他們的需求。從本質(zhì)上來(lái)講，以長(zhǎng)尾為導(dǎo)向的商業(yè)模式創(chuàng)新就是通過(guò)降低交易費(fèi)用，將過(guò)去潛藏的規(guī)模巨大的個(gè)性化需求釋放出來(lái)，將商業(yè)價(jià)值賦予原本不曾經(jīng)營(yíng)的商品，使其具有價(jià)值；轉(zhuǎn)變?cè)静辉?wù)的客戶，使其成為新的客戶源。（3）消費(fèi)者參與導(dǎo)向的商業(yè)模式創(chuàng)新以消費(fèi)者參與為導(dǎo)向的商業(yè)模式創(chuàng)新有兩種模式。眾包（Crowdsourcing）模式。在傳統(tǒng)的商業(yè)模式中，公司往往會(huì)指定代理人完成某項(xiàng)任務(wù)；在眾包模式下，公司采用公開選拔的方式將任務(wù)外包給個(gè)人，這個(gè)“個(gè)人”有可能是顧客、消費(fèi)者，也有可能是客戶、贊助商等。采用這種眾包模式，那些原本只能依靠?jī)?nèi)部流程與資源解決的問(wèn)題，如技術(shù)、設(shè)計(jì)、創(chuàng)意等，都可以利用外部資源加以解決。例如，Threadless公司將T恤衫的圖案設(shè)計(jì)外包給消費(fèi)者完成等。用戶自生成內(nèi)容（User-GeneratedContent）。用戶自生成內(nèi)容是一種新出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)信息資源創(chuàng)作與組織模式，其產(chǎn)生背景是“去中心化”，用戶參與、體驗(yàn)、協(xié)同創(chuàng)作等互聯(lián)網(wǎng)文化。在這種模式下，消費(fèi)者通過(guò)上傳圖文、音頻、視頻、文件等方式參與內(nèi)容創(chuàng)作，創(chuàng)造價(jià)值，其典型代表是Facebook等。1.1.2碎片化營(yíng)銷：重構(gòu)企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在各行業(yè)應(yīng)用的不斷深入，人類社會(huì)已經(jīng)邁入碎片化時(shí)代，具有壟斷優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)媒體失去了統(tǒng)治地位，新媒體成功上位，企業(yè)營(yíng)銷發(fā)生了顛覆性變革。在傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代，企業(yè)可能僅需在電視、報(bào)紙或雜志上投放廣告就能產(chǎn)生很好的傳播效果，但如今這種做法顯然已經(jīng)過(guò)時(shí)。著名的未來(lái)學(xué)家阿爾溫·托夫勒（AlvinToffler）及夫人在共同創(chuàng)作的《第三次浪潮》一書中，對(duì)碎片化時(shí)代進(jìn)行了詳細(xì)分析。書中指出：我們?nèi)缃裾幱谝粋€(gè)碎片化的時(shí)代，信息、媒體、時(shí)間、傳播手段及受眾群體都在變得碎片化，而且智能手機(jī)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速推廣、普及，使得碎片化程度日益加深。碎片化作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一大主要特征，將對(duì)人們生活及工作的方方面面產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響?！羲槠癄I(yíng)銷時(shí)代的來(lái)臨碎片化之所以會(huì)成為時(shí)代特征之一，其原因主要包括以下3個(gè)方面。（1）生產(chǎn)力大幅度提升，產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩，市場(chǎng)中出現(xiàn)了大量的同質(zhì)化商品。為了提升自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，使產(chǎn)品成功突圍，很多企業(yè)開始進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，再加上人們購(gòu)買力的不斷提升，越來(lái)越多的消費(fèi)者追求個(gè)性化產(chǎn)品。（2）新一代信息技術(shù)的發(fā)展，使得人類社會(huì)發(fā)生了顛覆性變革。人們搜集并處理信息的能力得到極大提升，傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的影響力越來(lái)越弱，人們的自我判斷能力得到明顯提升。（3）在社會(huì)化大生產(chǎn)成為主流發(fā)展趨勢(shì)的背景下，很多中小企業(yè)也能夠?yàn)橄M(fèi)者定制生產(chǎn)。中小企業(yè)能夠以一種成本較低的方式參與到產(chǎn)業(yè)鏈中，雖然其話語(yǔ)權(quán)較低，但穩(wěn)定性與持續(xù)性較強(qiáng)，能夠推動(dòng)自身不斷發(fā)展壯大。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，全國(guó)各地的人們同時(shí)關(guān)注同一檔電視節(jié)目的情況十分常見。如果企業(yè)愿意投入較高的成本，在人氣較高的電視節(jié)目中投放廣告，就很容易在消費(fèi)者心中建立起較強(qiáng)的品牌影響力。腦白金、秦地特曲等品牌的成功都是這種邏輯。如今，人們更多使用手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端來(lái)瀏覽社交媒體、視頻網(wǎng)站、直播平臺(tái)等，內(nèi)容、受眾及媒介呈現(xiàn)出鮮明的碎片化特征。此時(shí)，企業(yè)仍想通過(guò)采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量，已經(jīng)變得愈發(fā)艱難。面對(duì)這樣一個(gè)碎片化時(shí)代，企業(yè)的營(yíng)銷策略自然也需要做出有效調(diào)整。碎片化時(shí)代也是一個(gè)去中心化的時(shí)代，傳統(tǒng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷邏輯、消費(fèi)理念、消費(fèi)價(jià)值觀等被徹底顛覆，人們根據(jù)自身的興趣愛(ài)好、職業(yè)、價(jià)值訴求等聚集在線上社群中。微信、微博、陌陌等社交媒體的出現(xiàn)，使這種趨勢(shì)進(jìn)一步凸顯。從營(yíng)銷角度來(lái)看，碎片化使得消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣、需求心理、信息獲取方式等都產(chǎn)生了變化，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式不僅成本越來(lái)越高，而且很難將營(yíng)銷內(nèi)容高效精準(zhǔn)地推送至目標(biāo)群體?！羲槠瘜?duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響碎片化使得企業(yè)對(duì)目標(biāo)群體定位并實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接的難度越來(lái)越高，曾經(jīng)屢試不爽的營(yíng)銷方式的效果越來(lái)越差，很多營(yíng)銷從業(yè)者陷入了迷茫。具體來(lái)說(shuō)，碎片化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響主要體現(xiàn)在以下3個(gè)方面。（1）營(yíng)銷信息傳播媒體的壟斷局面被打破，多種傳播媒體共存并競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展在碎片化時(shí)代，體現(xiàn)個(gè)性化與差異化的自媒體成功崛起，每個(gè)人都能隨時(shí)隨地分享自己身邊發(fā)生的各種事情。以往被傳統(tǒng)媒體壟斷的信息傳播權(quán)回歸到廣大民眾手中，具備一定專業(yè)能力與豐富知識(shí)的草根群體成為意見領(lǐng)袖。層出不窮的各種新媒體，使得人們的個(gè)性化信息需求得到有效滿足，單一媒體的營(yíng)銷價(jià)值明顯下降。與此同時(shí)，由于各行業(yè)的精細(xì)化發(fā)展，再加上人們的精力有限，導(dǎo)致人們僅關(guān)注少數(shù)幾個(gè)領(lǐng)域，企業(yè)想要通過(guò)單一的營(yíng)銷內(nèi)容及營(yíng)銷策略網(wǎng)羅海量消費(fèi)者變得愈發(fā)困難。但從另一個(gè)角度來(lái)看，人們僅關(guān)注少數(shù)幾個(gè)領(lǐng)域?qū)ζ髽I(yè)營(yíng)銷也是有利的，因?yàn)槿藗兙奂诟鞣N各樣的垂直化社群中，能夠讓企業(yè)從中找到潛在用戶較為集中的社群，并開展定制營(yíng)銷。例如，在QQ、微信等社交媒體的諸多社群中，企業(yè)營(yíng)銷人員可以尋找那些與自身產(chǎn)品及品牌特性相一致的目標(biāo)群體，然后再根據(jù)這些群體的個(gè)性化需求制訂差異化的營(yíng)銷方案。（2）營(yíng)銷中硬性廣告的效果越來(lái)越差，軟性廣告更容易被消費(fèi)者接受導(dǎo)致這種情況出現(xiàn)的因素非常多，例如，人們本身對(duì)廣告有一定的抵觸心理；大眾的認(rèn)知能力與價(jià)值追求不斷提升；人們樂(lè)于分享良好的購(gòu)物經(jīng)歷等。在朋友圈中，硬性廣告和軟性廣告的差異十分明顯，即便二者同時(shí)推薦同一款產(chǎn)品，軟性廣告（如以圖片或短視頻的方式分享自己的使用體驗(yàn)等）對(duì)目標(biāo)群體購(gòu)買欲的提升也會(huì)具有明顯優(yōu)勢(shì)。（3）消費(fèi)者的行為和喜好也趨于碎片化信息傳播方式及媒介的變革，使人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)中找到了符合自己的興趣愛(ài)好、價(jià)值追求、生活理念等特征的各種垂直社群。在社群文化的影響下，不同社群的人們培養(yǎng)出了差異化的消費(fèi)習(xí)慣，從而使市場(chǎng)愈發(fā)碎片化。從企業(yè)角度看，生產(chǎn)單一的產(chǎn)品或者采用同一種營(yíng)銷模式，已經(jīng)很難有效滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的推廣和普及，使得消費(fèi)者從PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，有限的屏幕展示空間對(duì)企業(yè)營(yíng)銷提出了極大的挑戰(zhàn)，再加上人們對(duì)廣告內(nèi)容的抵觸心理，如何在碎片化時(shí)代實(shí)現(xiàn)高效低成本的企業(yè)營(yíng)銷，成為廣大營(yíng)銷從業(yè)者亟須解決的重點(diǎn)問(wèn)題。1.1.3營(yíng)銷新時(shí)代：碎片化營(yíng)銷的主要特征碎片化的含義非常好理解，指的就是完整的東西被分割，成為很多散亂的小塊。碎片化不是一個(gè)新出現(xiàn)的詞匯，它在很久前就被美國(guó)未來(lái)學(xué)家阿爾溫·托夫勒（AloinToffler）使用，以此對(duì)未來(lái)社會(huì)的發(fā)展方向進(jìn)行描述。如今，各種信息承載工具逐漸實(shí)現(xiàn)普及應(yīng)用，各種新媒體層出不窮，碎片化已成為一種生活常態(tài)，對(duì)我國(guó)當(dāng)前社會(huì)傳播環(huán)境做出了生動(dòng)的概括。首先，傳統(tǒng)媒介的市場(chǎng)份額不斷收縮，話語(yǔ)權(quán)威與傳播效能逐漸下降；其次，新興媒介逐漸崛起，傳統(tǒng)渠道不斷增加，海量信息逐漸堆積在一起，表達(dá)意見逐漸呈現(xiàn)出多元化的特征。從某種意義上來(lái)說(shuō)，傳播與營(yíng)銷是互通的，傳播為營(yíng)銷服務(wù)，營(yíng)銷取決于傳播。隨著傳媒生態(tài)的改變，一個(gè)不斷變革的營(yíng)銷環(huán)境已逐漸顯現(xiàn)。在碎片化時(shí)代，市場(chǎng)表現(xiàn)出了一個(gè)非常重要的特征，就是隨著媒介的碎片化，消費(fèi)者的接觸點(diǎn)開始變得分散，營(yíng)銷傳播渠道開始變得多元化。在傳統(tǒng)營(yíng)銷方式下，營(yíng)銷人員通過(guò)各種方法了解消費(fèi)者，以大量的廣告來(lái)影響消費(fèi)者的行為，最后只需在銷售終端等待消費(fèi)者來(lái)臨即可。但是，隨著新媒體的不斷出現(xiàn)，傳播通道逐漸泛化，消費(fèi)者的注意力發(fā)生了較大的轉(zhuǎn)移、擴(kuò)散。消費(fèi)者與媒體接觸的角度逐漸擴(kuò)展，除電視、廣播、雜志等常見的媒體之外，還包括戶外媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體、公共交通媒體等。也就是說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)信息的接收開始呈現(xiàn)立體化的特點(diǎn)。在這種情況下，以大眾媒體為主要載體的廣告模式所獲取的效益開始逐漸下降，被迫改變路線。在這個(gè)新興的傳播環(huán)境中，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法已不再適用。對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)說(shuō)，傳播環(huán)境與消費(fèi)者是必不可少的兩大要素。在碎片化時(shí)代，市場(chǎng)還表現(xiàn)出另一個(gè)特征，即隨著消費(fèi)者個(gè)性的發(fā)展，消費(fèi)者的碎片化特征愈加顯著。這種特征出現(xiàn)的根源在于，受傳播工具非群體化的影響，人們的思想也呈現(xiàn)出非群體化的特點(diǎn)。受媒介變革的影響，受眾處理信息的方法也發(fā)生了較大的變化，進(jìn)而影響到了受眾的消費(fèi)形式與生活狀態(tài)。在碎片化時(shí)代，人們的生活方式與思考模式發(fā)生了較大的變革，人們對(duì)自我與個(gè)性的追求越來(lái)越強(qiáng)烈，生活方式與態(tài)度、意識(shí)也呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)，使得整個(gè)社會(huì)階層，尤其是消費(fèi)階層發(fā)生了多元裂化。在這種情況下，完整統(tǒng)一的市場(chǎng)逐漸被割裂，大眾市場(chǎng)開始朝著分眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)化。在這個(gè)過(guò)程中，那些態(tài)度相近、生活方式趨同的消費(fèi)者不斷聚合。在不同分眾市場(chǎng)持續(xù)撞擊的條件下，消費(fèi)者碎片化的特征逐漸成形?！魻I(yíng)銷的本質(zhì)沒(méi)有發(fā)生改變?cè)谒槠瘯r(shí)代，營(yíng)銷的本質(zhì)沒(méi)有發(fā)生變化，仍屬于認(rèn)知戰(zhàn)。但是，在互聯(lián)網(wǎng)與其他新技術(shù)的共同作用下，那些可控的、單向的信息溝通方式發(fā)生了很大的變化。如今，信息不對(duì)稱現(xiàn)象正在逐漸消除，消費(fèi)者的話語(yǔ)權(quán)正在不斷強(qiáng)化，營(yíng)銷人員和消費(fèi)者之間的權(quán)力關(guān)系正在不斷改變。在營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)的控制力正在逐漸減弱，消費(fèi)者的主導(dǎo)權(quán)正在不斷增強(qiáng)。在營(yíng)銷傳播環(huán)境中，隨著去中心化的實(shí)現(xiàn)與草根群體的崛起，營(yíng)銷活動(dòng)開始回歸消費(fèi)者本位。要想破除僵化的現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)突破性發(fā)展，營(yíng)銷人員必須學(xué)會(huì)與消費(fèi)者進(jìn)行平等對(duì)話，吸收消費(fèi)者的智慧來(lái)實(shí)現(xiàn)發(fā)展。在這種情況下，人與人之間關(guān)系的重要性超出了人與內(nèi)容的重要性。在營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通模式應(yīng)從“消費(fèi)者請(qǐng)注意”轉(zhuǎn)向“請(qǐng)消費(fèi)者注意”，應(yīng)從資訊營(yíng)銷轉(zhuǎn)向人的營(yíng)銷?！艟郾娦枨笕噪[藏在細(xì)分市場(chǎng)與碎片化的背后如果傳播者能精確把握碎片化時(shí)代的特征，就一定能看到碎片化時(shí)代所隱藏的真正的社會(huì)內(nèi)涵，這就是“分眾”背后所隱藏的“聚眾”需求。其中，“分”指的是從規(guī)模龐大的社會(huì)群體中劃分出具有鮮明個(gè)性特征的小族群；“聚”指的是借用某種手段將價(jià)值追求、文化特征、生活模式相近的個(gè)體聚合到一起。事實(shí)上，東西越破碎，其聚合需求也就越強(qiáng)烈。對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)說(shuō)，多元化、個(gè)性化的消費(fèi)主張既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。企業(yè)只要在破碎的背后找到隱藏的集中，借助變革營(yíng)銷方式的方法構(gòu)建長(zhǎng)尾效應(yīng)，積少成多，就能在避免與大企業(yè)發(fā)生沖突的情況下沖出紅海，開辟藍(lán)海市場(chǎng)?！粢浴拔?chuàng)新”推動(dòng)營(yíng)銷變革微創(chuàng)新理論的提出刷新了大眾對(duì)創(chuàng)新的認(rèn)識(shí)。在很多情況下，創(chuàng)新并不是人們通常所認(rèn)為的突破性的、革命性的創(chuàng)新，而是漸進(jìn)性的、累積性的。當(dāng)今時(shí)代，營(yíng)銷創(chuàng)新的觀念也開始從“唯技術(shù)至上”朝“用戶體驗(yàn)至上”轉(zhuǎn)變。在這種情況下，微創(chuàng)新成為企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的利器。一方面，企業(yè)必須打破“唯技術(shù)至上”的競(jìng)爭(zhēng)思維，從小處著眼，重視每一個(gè)消費(fèi)者微小的需求；另一方面，在碎片化時(shí)代，消費(fèi)者的行為與產(chǎn)品的口碑非常透明，市場(chǎng)參與者能更加準(zhǔn)確地對(duì)用戶行為進(jìn)行定位，能更精準(zhǔn)地開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，創(chuàng)新用戶體驗(yàn)。雖然微創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，但它也是一個(gè)真正的創(chuàng)新過(guò)程。1.1.4碎片化營(yíng)銷策略：精準(zhǔn)、互動(dòng)、口碑碎片化時(shí)代有3個(gè)營(yíng)銷策略。如圖1-3所示。圖1-3碎片化時(shí)代的營(yíng)銷策略◆精準(zhǔn)營(yíng)銷：瞄準(zhǔn)并直達(dá)目標(biāo)客戶在碎片化時(shí)代，注意力資源日益稀缺，碎片化小眾市場(chǎng)成為企業(yè)營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)。在這種情況下，只有開展精準(zhǔn)營(yíng)銷，才能在降低成本與風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)獲得最好的營(yíng)銷效果，才能讓企業(yè)的營(yíng)銷資源與費(fèi)用發(fā)揮出最大的作用。精準(zhǔn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷不同，它強(qiáng)調(diào)讓營(yíng)銷方式與目標(biāo)消費(fèi)者更精準(zhǔn)地接觸，從而產(chǎn)生價(jià)值。在不斷進(jìn)步的信息技術(shù)的作用下，潛在的目標(biāo)受眾群與定向傳播手段實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一。以搜索引擎營(yíng)銷為例，其最大的價(jià)值就是借助消費(fèi)者的搜索行為獲取目標(biāo)受眾的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為，在恰當(dāng)?shù)男畔⒕酆宵c(diǎn)以更精準(zhǔn)的方式與目標(biāo)受眾實(shí)現(xiàn)對(duì)接。企業(yè)在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中始終要面臨兩大問(wèn)題：一是融資難，二是成本上升。要想解決這兩大難題，關(guān)鍵要找準(zhǔn)市場(chǎng)與客戶。面對(duì)這種情況，企業(yè)必須學(xué)會(huì)借力。這里的力指的是各種創(chuàng)新工具與平臺(tái)，然后以精確的市場(chǎng)細(xì)分與消費(fèi)者需求定位為基礎(chǔ)，找到自己的目標(biāo)受眾群，與目標(biāo)用戶進(jìn)行有效接觸，將針對(duì)細(xì)分客戶群的營(yíng)銷價(jià)值重新聚合在一起?！艋?dòng)營(yíng)銷：強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的深度參與碎片化時(shí)代的企業(yè)營(yíng)銷需要消費(fèi)者深度參與。在新興數(shù)字媒介興起的背景下，社會(huì)大眾也能較為容易地參與社會(huì)傳播，自由地表達(dá)自己的訴求。以此為基礎(chǔ)，多元碎片的群落能進(jìn)行有效的溝通與融合，權(quán)威能得以有效建立。營(yíng)銷過(guò)程必須是一個(gè)交互的過(guò)程，在新型營(yíng)銷工具的支持下與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通，讓他們對(duì)無(wú)形產(chǎn)品的需求得到極大滿足，共同創(chuàng)造出能給雙方帶來(lái)利益的產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)者融入企業(yè)的價(jià)值鏈。從本質(zhì)上來(lái)看，互動(dòng)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷在模式上有很大的不同?；?dòng)營(yíng)銷不只是一種傳播活動(dòng)，還是品牌傳播、銷售渠道、市場(chǎng)活動(dòng)的結(jié)合體，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。因此，企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)的過(guò)程中要及時(shí)發(fā)現(xiàn)傳播規(guī)律的變化，擺脫傳統(tǒng)的靜態(tài)營(yíng)銷方式，掌握互動(dòng)工具平臺(tái)的使用方法，借此形成消費(fèi)者與產(chǎn)品的一體化關(guān)系。◆口碑營(yíng)銷：產(chǎn)生裂變式傳播效應(yīng)由于傳統(tǒng)媒體的廣告費(fèi)用過(guò)高，企業(yè)的營(yíng)銷方式正在逐漸“軟化”，口碑營(yíng)銷與注意力營(yíng)銷正日漸成為營(yíng)銷重點(diǎn)。在這種眾人參與的傳播活動(dòng)中，消費(fèi)者是主體，因?yàn)橄M(fèi)者不僅可以借助網(wǎng)絡(luò)獲取廣泛的信息，還能將獲取的信息以及自己的想法與其他人交流、分享。所以，消費(fèi)者口碑是在消費(fèi)者人際關(guān)系的基礎(chǔ)上形成的一種傳播，相較于企業(yè)與消費(fèi)者直接溝通來(lái)說(shuō)，這種營(yíng)銷方式更可信，也更容易成功。在這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者口碑能對(duì)品牌命運(yùn)產(chǎn)生直接的影響。所以，企業(yè)必須學(xué)會(huì)如何形成消費(fèi)者口碑，利用合適的社會(huì)化媒體制造話題、參與話題、引導(dǎo)話題，利用消費(fèi)者為企業(yè)和品牌進(jìn)行免費(fèi)宣傳，在降低成本、提高效率的同時(shí)讓口碑營(yíng)銷的效果達(dá)到最佳。口碑營(yíng)銷的前提條件是，企業(yè)產(chǎn)品必須優(yōu)質(zhì)、話題必須具有吸引力，只有這樣才能吸引更多消費(fèi)者對(duì)其進(jìn)行宣傳，才能形成裂變式傳播效應(yīng)。1.2實(shí)踐策略：如何聚合消費(fèi)者的碎片化時(shí)間1.2.1關(guān)鍵時(shí)刻：構(gòu)建系統(tǒng)的碎片化傳播在碎片化時(shí)代，人們每天要接觸大量的信息，注意力過(guò)度分散。要想使自身在品牌林立的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中成功突圍，企業(yè)必須抓住和消費(fèi)者接觸的分分秒秒，讓消費(fèi)者獲得最極致的服務(wù)體驗(yàn)。在滿意度研究理論中，“關(guān)鍵時(shí)刻”（MomentofTruth）被定義為與顧客接觸的每一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，因?yàn)橥潭處酌腌娋蜎Q定了品牌在消費(fèi)者心中的地位。著名餐飲品牌海底撈在關(guān)鍵時(shí)刻為顧客提供極致服務(wù)的案例，尤其值得我們借鑒。顧客就餐過(guò)程中，僅僅是咳嗽了幾聲，服務(wù)人員就會(huì)立即拿來(lái)止咳糖漿；帶著寶寶的顧客進(jìn)入門店后，服務(wù)人員會(huì)立即為顧客提供寶寶椅等?；仡櫲祟惏l(fā)展的整個(gè)歷程，生產(chǎn)力的提升及科技的持續(xù)突破，引發(fā)了消費(fèi)領(lǐng)域的重大變革，傳統(tǒng)市場(chǎng)走向衰落，原有的行業(yè)巨頭被抓住新機(jī)遇的后來(lái)者取代。例如，互聯(lián)網(wǎng)的誕生使得以電子商務(wù)為代表的諸多新興業(yè)態(tài)成功崛起，智能手機(jī)的興起成就了“蘋果”，導(dǎo)致曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的諾基亞手機(jī)黯然離場(chǎng)。碎片化雖然給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了諸多阻力，但也創(chuàng)造了一系列新的發(fā)展機(jī)遇。身處碎片化時(shí)代，營(yíng)銷從業(yè)者需要轉(zhuǎn)變思維模式，學(xué)習(xí)新的營(yíng)銷技巧。人們熱衷于加入到社群之中，并且對(duì)社群的意見領(lǐng)袖有較高的忠誠(chéng)度，這為企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷推廣打下了良好的基礎(chǔ)。以小米公司為例，小米對(duì)目標(biāo)群體實(shí)施社群化運(yùn)營(yíng)，為粉絲群體搭建社群，并賦予社群一定的風(fēng)格與調(diào)性；在與粉絲進(jìn)行交流互動(dòng)的過(guò)程中，發(fā)掘其潛在需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的定制生產(chǎn)及營(yíng)銷。傳統(tǒng)營(yíng)銷的邏輯是對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行總結(jié)及歸納，將其整合到一個(gè)核心訴求點(diǎn)中，然后再通過(guò)廣告的形式，在一段時(shí)間內(nèi)重復(fù)性地對(duì)目標(biāo)群體施加影響。而碎片化營(yíng)銷的邏輯則是盡可能地充分展示產(chǎn)品在各個(gè)維度上的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的碎片化傳播。以蘋果手機(jī)為例，蘋果公司在正式推出一款新品之前，會(huì)利用各種方式向外界公布產(chǎn)品的部分功能、硬件配置、外觀圖等，讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品形成一個(gè)較為模糊的概念，確保消費(fèi)者在不斷了解新款產(chǎn)品的過(guò)程中，長(zhǎng)期對(duì)其產(chǎn)品及品牌保持較高的關(guān)注度。此外，互聯(lián)網(wǎng)公司經(jīng)常采用的跨屏、跨渠道的整合營(yíng)銷，也是系統(tǒng)的碎片化傳播的一種應(yīng)用。不過(guò)，系統(tǒng)的碎片化傳播存在一個(gè)明顯的短板：碎片化的信息很難長(zhǎng)期保持較高的熱度，在信息過(guò)載時(shí)代，被海量信息不斷沖擊的人們很容易遺忘這些碎片化的內(nèi)容，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷十分不利。所以，如何提升營(yíng)銷內(nèi)容的持續(xù)影響力，是營(yíng)銷從業(yè)者必須要解決的一個(gè)問(wèn)題，也是系統(tǒng)的碎片化傳播能夠創(chuàng)造價(jià)值的重要基礎(chǔ)。在諸多的成功案例中，企業(yè)營(yíng)銷人員借助制造討論話題，讓目標(biāo)群體參與討論、分享、轉(zhuǎn)發(fā)等，成功地使?fàn)I銷內(nèi)容長(zhǎng)期保持較高的熱度，對(duì)產(chǎn)品銷量及品牌影響力的提升產(chǎn)生了積極影響。與TCL、長(zhǎng)虹等傳統(tǒng)品牌廠家生產(chǎn)的電視機(jī)相比，小米電視、樂(lè)視電視在品質(zhì)、功能等方面處于明顯的劣勢(shì)，但通過(guò)制造討論話題，讓消費(fèi)者參與到傳播、分享中來(lái)，后者同樣能夠保持較高的銷量。品牌的聯(lián)合營(yíng)銷是碎片化時(shí)代企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷推廣的有效手段。市場(chǎng)碎片化程度日漸加深，使得很多企業(yè)從中發(fā)現(xiàn)了細(xì)分市場(chǎng)；但與此同時(shí)，碎片化也使得企業(yè)營(yíng)銷愈發(fā)困難，營(yíng)銷人員需要同時(shí)關(guān)注多個(gè)目標(biāo)群體，通過(guò)各種傳播媒介生產(chǎn)差異化的內(nèi)容，從而有效滿足目標(biāo)群體的個(gè)性化需求。如何才能在降低營(yíng)銷成本的同時(shí)取得良好的營(yíng)銷效果呢？此時(shí)，品牌的聯(lián)合營(yíng)銷就成為一種很好的選擇。雖然這些品牌屬于不同的行業(yè)，但它們之間存在著某些相似的特征，擁有的用戶群體能夠相互轉(zhuǎn)化。碎片化時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，在這種新的營(yíng)銷環(huán)境中，傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維及營(yíng)銷手段已經(jīng)變得不再適用。從實(shí)踐來(lái)看，碎片化在價(jià)格、渠道、營(yíng)銷場(chǎng)景等諸多維度上對(duì)企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。要想在碎片化時(shí)代生存下來(lái)，企業(yè)需要學(xué)習(xí)新的營(yíng)銷思維，掌握新的營(yíng)銷手段。1.2.2內(nèi)容營(yíng)銷：讓品牌與用戶深度連接隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，時(shí)間、信息及受眾的注意力被分割，日益變得碎片化。為了迎合這種趨勢(shì)，很多品牌都開始引入內(nèi)容營(yíng)銷，創(chuàng)造內(nèi)容，每天都會(huì)向受眾發(fā)布品牌信息，但營(yíng)銷效果卻總是差強(qiáng)人意。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，相較于內(nèi)容營(yíng)銷，以體驗(yàn)為基礎(chǔ)形成的個(gè)性化營(yíng)銷更容易接受；對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)依然是核心。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，不管其規(guī)模大小，完備的內(nèi)容生產(chǎn)能力都是必備要素。企業(yè)與受眾分享品牌故事的方法有很多，如錄制微視頻、紀(jì)錄片，編寫文字內(nèi)容，創(chuàng)制電子刊物等。受眾基于消費(fèi)、分享、創(chuàng)造這三大目的對(duì)媒介進(jìn)行使用。對(duì)于數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒介來(lái)說(shuō)，其不僅誘使?fàn)I銷傳播的媒介環(huán)境與工具發(fā)生了改變，還塑造了一個(gè)群體消費(fèi)者，并賦予了消費(fèi)者抗衡企業(yè)的權(quán)力與能力，使消費(fèi)者與企業(yè)之間的關(guān)系得以改變。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，行業(yè)的發(fā)展有了無(wú)限的可能。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)借助場(chǎng)景將人與需求、供給聯(lián)系在一起，建立了種種新連接，在需要的時(shí)候，這種連接隨時(shí)能被激活。在這種情況下，新場(chǎng)景不斷涌現(xiàn)，新品類被不斷創(chuàng)造，新商業(yè)模式不斷升級(jí)，品牌與用戶之間的關(guān)系也開始被重新定義。在新場(chǎng)景下，品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系得以重塑，人們逐漸擺脫了單純的消費(fèi)者這一角色，而是參與到品牌塑造、品牌體驗(yàn)、品牌傳播的過(guò)程之中，品牌傳播開始從利益驅(qū)動(dòng)朝個(gè)性化體驗(yàn)的方向轉(zhuǎn)變、發(fā)展。在這種情況下，消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系變得更加緊密，這種關(guān)系是過(guò)去消費(fèi)者對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)之后生成的品牌忠誠(chéng)度所望塵莫及的。在與品牌互動(dòng)、連接的過(guò)程中，消費(fèi)者秉持的是享受態(tài)度，已經(jīng)與品牌融為一體，在譜寫品牌故事的過(guò)程中也創(chuàng)造了自己的故事，成為品牌的最佳體驗(yàn)者與傳播者。隨著人工智能技術(shù)的普及和發(fā)展，AR/VR將重新定義下一代互聯(lián)網(wǎng)。在這一代互聯(lián)網(wǎng)中，信息是最基本的組成部分；在下一代互聯(lián)網(wǎng)中，體驗(yàn)將成為最主要的流通要素。隨著以AR/VR為代表的人工智能技術(shù)的普及應(yīng)用，用戶體驗(yàn)逐漸提升，VR/AR、智能對(duì)話機(jī)器人之類的交互形式受到了人們的熱烈追捧。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，眾品牌都將營(yíng)銷重心放到了社群營(yíng)銷領(lǐng)域。為了做好社區(qū)營(yíng)銷工作，公司需要設(shè)立一名社群首席官，與公司的商業(yè)模式和目標(biāo)相結(jié)合，以系統(tǒng)化的方法對(duì)社群營(yíng)銷進(jìn)行規(guī)劃，組建專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)對(duì)社群營(yíng)銷進(jìn)行管理。對(duì)于社群來(lái)說(shuō)，其成功的一大標(biāo)志就是社群成員之間的參與感。一個(gè)成功的社群，社群成員之間的連接較為緊密，連接關(guān)系較強(qiáng)，社群成員之間的參與感也較強(qiáng)。在互聯(lián)網(wǎng)社群工具的作用下，社群實(shí)現(xiàn)了高速發(fā)展。對(duì)于社群來(lái)說(shuō)，其經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵取決于社群成員之間是否存在高強(qiáng)度的連接關(guān)系。在整個(gè)關(guān)系中，人是核心，社群運(yùn)營(yíng)效率的提升主要依賴工具，連接關(guān)系是關(guān)鍵紐帶。1.2.3精準(zhǔn)聚焦：碎片化時(shí)代的“聚”營(yíng)銷模式移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起使得人們的消費(fèi)需求變得愈發(fā)移動(dòng)化及碎片化，人們?cè)诖畛斯弧⑴抨?duì)付款等各種碎片化場(chǎng)景中進(jìn)行購(gòu)物、娛樂(lè)，這確實(shí)使人們對(duì)時(shí)間的利用率得到了大幅度提升。但對(duì)于企業(yè)而言，過(guò)度碎片化使?fàn)I銷推廣的阻力越來(lái)越大。20世紀(jì)80年代初，央視憑借自制紀(jì)錄片《話說(shuō)長(zhǎng)江》就能刷新收視紀(jì)錄；而到了今天，即便是多年來(lái)對(duì)國(guó)人具有重要意義的春晚，其吸引力也在逐漸減弱。如何打破碎片化所帶來(lái)的營(yíng)銷阻力，已經(jīng)成為營(yíng)銷從業(yè)者亟須解決的重要問(wèn)題。◆導(dǎo)致碎片產(chǎn)生的原因（1）媒介品類日漸豐富科學(xué)技術(shù)與生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，催生了各種各樣的新媒介，傳統(tǒng)媒體壟斷信息傳播的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去，人們可以從多個(gè)渠道獲取自己需求的內(nèi)容。在日常生活中，我們可以在計(jì)算機(jī)上瀏覽新聞的同時(shí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)收聽音樂(lè)，用QQ、微信等社交工具與親朋好友聊天等；傳媒市場(chǎng)也被分割成一個(gè)個(gè)碎片化的細(xì)分市場(chǎng)。（2）個(gè)性化需求崛起大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等各種高科技的運(yùn)用，使得信息不對(duì)稱的局面被打破，人們的個(gè)性化需求在短時(shí)間內(nèi)迎來(lái)了集中爆發(fā)。在產(chǎn)能過(guò)剩的背景下，消費(fèi)者開始主導(dǎo)產(chǎn)品的生產(chǎn)；滿足消費(fèi)者的個(gè)性化及差異化需求，成為企業(yè)構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。再加上自媒體的快速發(fā)展，使人們可以高效率、低成本地表達(dá)自己的觀點(diǎn)，從而進(jìn)一步強(qiáng)化了市場(chǎng)的碎片化特征。在營(yíng)銷維度上，市場(chǎng)碎片化造成了市場(chǎng)過(guò)度細(xì)分，營(yíng)銷成本大幅度增長(zhǎng)。這就要求營(yíng)銷人員能夠從大眾化及模糊化的市場(chǎng)中找到個(gè)性化的細(xì)分群體的同時(shí)，也能夠?qū)⒋嬖谕簧罾砟睢⑾M(fèi)需求與價(jià)值觀的個(gè)體聚集起來(lái)，從而為企業(yè)制訂出碎片化時(shí)代適合自身發(fā)展的營(yíng)銷服務(wù)解決方案。分析廣大民眾的“碎片化”的目的，是讓我們能夠找到將這些碎片重新聚集起來(lái)的有效方式。先對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行細(xì)分，然后對(duì)其進(jìn)行聚集，從而能夠針對(duì)這些特征鮮明的個(gè)性化群體進(jìn)行低成本、高效率的營(yíng)銷推廣?！羲槠瘯r(shí)代的“聚”營(yíng)銷模式（圖1-4）圖1-4碎片化時(shí)代的“聚”營(yíng)銷模式（1）需求“聚”：精準(zhǔn)營(yíng)銷精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)目標(biāo)群體的選擇及市場(chǎng)定位提出了極高的要求。可以說(shuō)，無(wú)論市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生怎樣的變化，營(yíng)銷領(lǐng)域中那些能夠與用戶建立起較強(qiáng)關(guān)聯(lián)并實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)向來(lái)能夠取得成功。德國(guó)汽車品牌奔馳為了實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，邀請(qǐng)上百名國(guó)內(nèi)車主前往其位于斯圖加特的集團(tuán)總部進(jìn)行對(duì)話，讓這些車主對(duì)未來(lái)S級(jí)車型的外觀、材質(zhì)、功能等進(jìn)行商討；而且車主并不局限于奔馳用戶，寶馬與奧迪用戶同樣位列其中。據(jù)了解，前往斯圖加特奔馳集團(tuán)總部的車主，根據(jù)自己的個(gè)性化需求對(duì)奔馳集團(tuán)提供的下一代S級(jí)車型的初步設(shè)計(jì)進(jìn)行了評(píng)論，并由奔馳集團(tuán)的高管、設(shè)計(jì)人員與工程專家為他們進(jìn)行講解。最終，這100名車主的評(píng)論意見提交至董事會(huì)進(jìn)行研討。毋庸置疑的是，這種充分搜集目標(biāo)群體反饋意見的做法，將會(huì)為奔馳日后進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷推廣打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（2）資源“聚”：聯(lián)合營(yíng)銷聯(lián)合營(yíng)銷要求企業(yè)或品牌共享戰(zhàn)略資源，以合作共贏為目標(biāo)，通過(guò)釋放合體勢(shì)能來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷推廣。需要注意的是，合作企業(yè)之間面向的市場(chǎng)應(yīng)該存在一定的差異，雙方能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從而能夠從多個(gè)層面上對(duì)目標(biāo)群體的消費(fèi)決策產(chǎn)生重大影響。在聯(lián)合營(yíng)銷過(guò)程中，由于合作企業(yè)之間的產(chǎn)品理念、商業(yè)模式、品牌影響力等存在一定的差異，往往能夠激發(fā)營(yíng)銷人員的想象力與創(chuàng)造力，從而以一種更具活力與深度的整體品牌形象面對(duì)廣大消費(fèi)者。（3）手段“聚”：整合營(yíng)銷整合營(yíng)銷十分重視對(duì)營(yíng)銷方式及工具的深度融合，并能夠?qū)?dòng)態(tài)變化的市場(chǎng)環(huán)境做出及時(shí)的調(diào)整，從而取得預(yù)期的營(yíng)銷效果。在休閑食品領(lǐng)域，品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。在如此激烈而殘酷的市場(chǎng)環(huán)境下，讓自身的產(chǎn)品及品牌能夠脫穎而出無(wú)疑是一件相當(dāng)困難的事情。而國(guó)內(nèi)膨化休閑食品品牌“妙脆角”就憑借整合營(yíng)銷建立起了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。此前，妙脆角所采用的主要營(yíng)銷手段就是“買贈(zèng)”，然而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的背景下，這種營(yíng)銷方式所取得的效果愈發(fā)不理想。如何充分整合線上及線下的優(yōu)質(zhì)資源，以更新穎的營(yíng)銷手段吸引消費(fèi)者的注意，成為妙脆角營(yíng)銷人員亟須解決的重點(diǎn)問(wèn)題。妙脆角營(yíng)銷人員通過(guò)對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行一系列深度研究，發(fā)現(xiàn)其消費(fèi)群體主要就是“90后”及“00后”的年輕群體，這一群體具有強(qiáng)烈的娛樂(lè)需求，對(duì)手游尤為青睞。于是，妙脆角營(yíng)銷人員制定了為目標(biāo)群體提供游戲道具獎(jiǎng)勵(lì)的促銷方案。與此同時(shí)，妙脆角在其產(chǎn)品包裝及宣傳頁(yè)、海報(bào)中引入經(jīng)典游戲人物形象，有效提升了妙脆角品牌的趣味性與親和力。妙脆角迎合年輕用戶群體的個(gè)性化需求，并充分借助線上及線下資源進(jìn)行整合營(yíng)銷，從而贏得了目標(biāo)群體的高度認(rèn)可，為其能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的休閑食品市場(chǎng)成功突圍提供了強(qiáng)大推力。在碎片化時(shí)代，消費(fèi)者的選擇更為多元化和復(fù)雜化，從而使企業(yè)營(yíng)銷推廣的成本大幅度增加。而將精準(zhǔn)營(yíng)銷、聯(lián)合營(yíng)銷與整合營(yíng)銷融為一體的營(yíng)銷“聚”模式，為解決這一問(wèn)題提供了有效的解決方案。1.2.4碎片化運(yùn)營(yíng)：打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力在碎片化時(shí)代，消費(fèi)者所面臨的選擇日益增多，個(gè)性化特征也越來(lái)越明顯，精準(zhǔn)與細(xì)分將成為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵策略。在這種形勢(shì)下，如果再采取以前那種簡(jiǎn)單粗放的方法組織營(yíng)銷活動(dòng)，企業(yè)很可能會(huì)費(fèi)力不討好，陷入兩難境地。由此可見，在碎片化時(shí)代，如果企業(yè)沒(méi)有強(qiáng)大的資源整合能力，缺乏科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷措施，其資金實(shí)力再?gòu)?qiáng)大也一定會(huì)走向絕境。為此，企業(yè)應(yīng)將主要精力放在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的打造上，不能再將資金用于打廣告、構(gòu)建渠道等方面，否則企業(yè)終將失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在這個(gè)時(shí)代，企業(yè)要想構(gòu)建和保持自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最實(shí)用的方法就是研究顧客，發(fā)現(xiàn)并滿足顧客的需求，如圖1-5所示。圖1-5碎片化時(shí)代的企業(yè)運(yùn)營(yíng)策略◆產(chǎn)品定位：滿足顧客的個(gè)性化需求效益與效率是工業(yè)化時(shí)代最突出的兩大特征，效率提升一定會(huì)使效益增加，生產(chǎn)廠家在采取規(guī)?；?jìng)爭(zhēng)策略的同時(shí)開始推行價(jià)格戰(zhàn)。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，顧客對(duì)產(chǎn)品的期待逐漸提升。但是對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，其選擇產(chǎn)品的理由有很多，價(jià)格只是其中之一而已。隨著個(gè)人可支配收入的增加，顧客對(duì)個(gè)性化定制產(chǎn)品的追求超出了物美價(jià)廉的產(chǎn)品。自進(jìn)入碎片化時(shí)代以來(lái)，僅滿足顧客需求已難以維持企業(yè)的生存與發(fā)展，企業(yè)要將主要精力放到創(chuàng)造顧客需求方面。因此，只有產(chǎn)品創(chuàng)新才能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)革命性的增長(zhǎng)，而產(chǎn)品創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)要求企業(yè)對(duì)顧客進(jìn)行深入的研究。當(dāng)代企業(yè)中，在創(chuàng)造顧客需求方面做得較好的企業(yè)有香飄飄奶茶、王老吉涼茶等。從目前的發(fā)展形勢(shì)來(lái)看，這些橫空出世的企業(yè)成功地滿足了顧客需求，并使顧客的日常生活得到了改變。在碎片化時(shí)代，顧客需求的個(gè)性化特征愈發(fā)明顯。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，小眾市場(chǎng)逐漸成為關(guān)注的重點(diǎn)，產(chǎn)品的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略正在逐漸失去效用，顧客的目光逐漸被那些能夠滿足人們個(gè)性化、多樣化需求的產(chǎn)品所吸引。在這個(gè)時(shí)代，那些返璞歸真的傳統(tǒng)手工制品創(chuàng)造了更多的想象，逐漸成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。這些產(chǎn)品因無(wú)法實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)而有了特殊的意義，這種獨(dú)特的產(chǎn)品不以生產(chǎn)成本定價(jià)，有著很高的額外價(jià)值?！羟拦芾恚荷疃日锨蕾Y源在傳統(tǒng)的銷售方式下，產(chǎn)品都是經(jīng)由專屬的渠道交到顧客手中的。這個(gè)渠道可以是經(jīng)銷商渠道，也可以是自建網(wǎng)絡(luò)渠道。而所謂的“專屬”指的是，如果產(chǎn)品是食品，就要通過(guò)食品經(jīng)銷商進(jìn)行流通；如果產(chǎn)品是家居建材，就要通過(guò)家居建材經(jīng)銷商進(jìn)行流通，其終端門店經(jīng)常會(huì)采用單一的品類經(jīng)營(yíng)模式。而在碎片化時(shí)代，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品規(guī)?；a(chǎn)所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸減弱，顧客行為深受便利性的影響。在這種情況下，企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新活動(dòng)的開展依賴于如何快速地進(jìn)行市場(chǎng)滲透、如何自建網(wǎng)絡(luò)。在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中，產(chǎn)品流通與銷售主要依賴單一渠道或?qū)偾?，而碎片化時(shí)代強(qiáng)調(diào)的是渠道創(chuàng)新。例如，某干洗店與某家紡企業(yè)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，在干洗店中銷售家紡產(chǎn)品，這就是非常典型的渠道創(chuàng)新。事實(shí)上，這種渠道創(chuàng)新方式早有苗頭，如在藥店中銷售化妝品等，關(guān)鍵在于誰(shuí)能率先發(fā)現(xiàn)并利用這些現(xiàn)存的創(chuàng)新點(diǎn)開展銷售活動(dòng)。淘寶創(chuàng)造了“雙11瘋狂購(gòu)物節(jié)”，活動(dòng)期間的銷售額經(jīng)常破千億元。這種狂熱現(xiàn)象有力地說(shuō)明了電商渠道正在不斷壯大，其規(guī)模已不容實(shí)體企業(yè)小覷。隨著京東、蘇寧易購(gòu)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)入這片紅海，產(chǎn)品供應(yīng)商也贏得了越來(lái)越多的銷售機(jī)會(huì)。在碎片化時(shí)代，僅依靠傳統(tǒng)的渠道規(guī)劃與渠道激勵(lì)已不足以完成渠道管理工作，渠道類型開始表現(xiàn)出差異化、多元化的特征，渠道管理工作亟須交由忠誠(chéng)度較高、市場(chǎng)營(yíng)銷能力較強(qiáng)的經(jīng)銷商隊(duì)伍來(lái)完成。而且，相關(guān)人員要明確不同渠道規(guī)劃所產(chǎn)生的戰(zhàn)略意義，要做好渠道資源的整合工作，規(guī)避渠道沖突。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，碎片化時(shí)代的渠道管理是一大挑戰(zhàn)?！糸T店體驗(yàn)：提升顧客的滿意度在貨架式產(chǎn)品陳列方式下，顧客雖然能快速找到自己所需的產(chǎn)品，但其購(gòu)物行為卻沒(méi)有過(guò)多的價(jià)值，顧客也很難從購(gòu)物活動(dòng)中體驗(yàn)到更多的樂(lè)趣。在這種情況下，門店體驗(yàn)日益成為產(chǎn)品銷售過(guò)程中企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的新動(dòng)力。如今，國(guó)內(nèi)體驗(yàn)式門店的數(shù)量日益增多。從百思買體驗(yàn)式家電銷售方式進(jìn)入中國(guó)之日起，傳統(tǒng)的家電賣場(chǎng)開始借助體驗(yàn)式銷售模式轉(zhuǎn)型，而這種轉(zhuǎn)型之風(fēng)甚至波及面包店領(lǐng)域。以“85度C”為例，自體驗(yàn)式模式盛行以來(lái)，這家面包店除了為顧客提供面包產(chǎn)品，也開始增加咖啡等熱飲，有些門店還增設(shè)了桌椅讓顧客在店內(nèi)享受食品。受門店體驗(yàn)營(yíng)銷的影響，首先得到的是改變門店規(guī)模。對(duì)于社區(qū)小店與大型超級(jí)賣場(chǎng)來(lái)說(shuō)，我們無(wú)法評(píng)價(jià)哪一種門店規(guī)模更加先進(jìn)，因?yàn)槠淠繕?biāo)客戶群不同，輻射范圍有異，在不同環(huán)境下滿足不同目標(biāo)客戶群體的需求。其次受到影響的就是門店的陳列。眾多品牌店開始在出樣產(chǎn)品數(shù)量研究方面投入越來(lái)越多的精力。用的一種產(chǎn)品陳列方法，它們?cè)诋a(chǎn)品陳列方面更崇尚二八法則。因此，對(duì)于體驗(yàn)店和專賣店來(lái)說(shuō)，二者最大的不同在于，前者創(chuàng)造顧客的生活夢(mèng)想，后者滿足顧客的需求。最后受到影響的是門店的服務(wù)。在傳統(tǒng)的銷售模式下，銷售人員因想要完成銷售目標(biāo)而向顧客提供門店服務(wù)，這種服務(wù)在很大程度上不是發(fā)自店員內(nèi)心。體驗(yàn)式門店的關(guān)注重點(diǎn)在顧客的滿意度方面，不過(guò)于強(qiáng)調(diào)店員的推銷能力?！舸黉N組合：為顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)促銷能有效提升銷售數(shù)量，傳統(tǒng)的促銷方式包括廣告促銷、公關(guān)、人員推銷、銷售促進(jìn)。在碎片化時(shí)代，大眾市場(chǎng)的規(guī)模逐漸變小，傳統(tǒng)的轟炸式廣告投放方式所取得的效果逐漸減弱，廣告投放逐漸將精準(zhǔn)力與持續(xù)性當(dāng)成了重點(diǎn)?！熬珳?zhǔn)力”指的是集中精力對(duì)目標(biāo)客戶群進(jìn)行研究，無(wú)論是廣告活動(dòng)還是公關(guān)活動(dòng)，都要圍繞目標(biāo)客戶來(lái)開展，這對(duì)于廣告經(jīng)理來(lái)說(shuō)是一大挑戰(zhàn)。要想做到這一點(diǎn)，廣告經(jīng)理必須具備強(qiáng)大的資源分配能力，圍繞顧客來(lái)創(chuàng)新廣告內(nèi)容，打造創(chuàng)意廣告。“持續(xù)性”指的是以目標(biāo)用戶為對(duì)象進(jìn)行長(zhǎng)期的品牌宣傳，讓品牌故事以更豐富、更精彩的形式表達(dá)出來(lái)，同時(shí)將品牌內(nèi)涵與企業(yè)精神保存下來(lái)。在碎片化時(shí)代，銷售人員要想做好產(chǎn)品銷售工作，其工作職責(zé)必須從推銷轉(zhuǎn)向服務(wù)，也就是要由推銷人員轉(zhuǎn)向服務(wù)人員。改變與顧客之間的敵對(duì)關(guān)系，要與顧客建立親密友好的關(guān)系，從顧客角度出發(fā)，滿足其真正的需求。此時(shí)，對(duì)于銷售人員來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品能否銷售出去，產(chǎn)品銷量等問(wèn)題的重要性逐漸下降，能否幫顧客找到所需產(chǎn)品、能否讓顧客的真實(shí)需求得到滿足才是最重要的。為了做到這一點(diǎn)，銷售人員在熟悉自己產(chǎn)品的同時(shí)還要熟知市場(chǎng)上的其他產(chǎn)品，能對(duì)市場(chǎng)上的資源進(jìn)行整合。至于“銷售促進(jìn)”，指的就是狹義上的促銷活動(dòng)問(wèn)題。在碎片化時(shí)代，傳統(tǒng)的促銷活動(dòng)終將失去效用，以產(chǎn)品和服務(wù)打動(dòng)顧客、鼓勵(lì)顧客購(gòu)買將成為最有效的促銷方式。另外，低價(jià)促銷永遠(yuǎn)無(wú)法獲取高忠誠(chéng)度的顧客，市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須想方設(shè)法讓品牌形象在顧客心中扎根生長(zhǎng)，以獲得高忠誠(chéng)度的顧客。1.3跨界整合：碎片化時(shí)代的品牌營(yíng)銷模式創(chuàng)新1.3.1跨界營(yíng)銷：多渠道整合提升品牌價(jià)值跨界營(yíng)銷，顧名思義就是突破單一的行業(yè)邊界，打通多行業(yè)渠道，力求多品牌聯(lián)合互動(dòng)，創(chuàng)造綜合性的品牌價(jià)值。這是一種有效融合多種品牌價(jià)值來(lái)拓展企業(yè)生存空間的方式，能夠使一家企業(yè)在很短時(shí)間內(nèi)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力快速超越對(duì)手，擁有同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者所在行業(yè)無(wú)法獲取的優(yōu)勢(shì)?？傊缃鐮I(yíng)銷就是對(duì)行業(yè)營(yíng)銷的一次概念和時(shí)間上的顛覆，它給營(yíng)銷以及生活帶來(lái)全新的概念，突破了品牌發(fā)展一條道走到黑的固有模式，為品牌提供了更多的發(fā)展機(jī)遇?？缃鐮I(yíng)銷的特點(diǎn)或者說(shuō)是可操作性，體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。第一，打破傳統(tǒng)的單打獨(dú)斗的品牌營(yíng)銷模式，突破品牌之間的壁壘，整合資源和品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)多品牌之間的協(xié)同效應(yīng)。第二，品牌在進(jìn)行跨界營(yíng)銷時(shí)對(duì)于合作伙伴的選擇是有特殊要求的，品牌之間最終是要尋求在用戶體驗(yàn)上的互補(bǔ)，而并非簡(jiǎn)單的功能疊加。第三，跨界整合所面向的對(duì)象是一致的。因?yàn)樵谶M(jìn)行品牌跨界之前要對(duì)目標(biāo)群體和整個(gè)市場(chǎng)做深入的調(diào)查研究，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和習(xí)慣進(jìn)行考察，有針對(duì)性地進(jìn)行跨界營(yíng)銷。第四，對(duì)品牌的能力是巨大的考驗(yàn)。在跨界營(yíng)銷之前，品牌只需考慮自己的資源就可以了，但當(dāng)兩個(gè)或者多個(gè)品牌進(jìn)行聯(lián)合時(shí)，資源的復(fù)雜性隨之體現(xiàn)出來(lái)，如何協(xié)調(diào)好這其中資源的配置是能夠?qū)崿F(xiàn)協(xié)同效應(yīng)的關(guān)鍵因素。此外，尤其還要注意新因素的注入對(duì)消費(fèi)群體的影響，避免其重復(fù)或沖突導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌印象的模糊?？缃鐮I(yíng)銷在各領(lǐng)域都有應(yīng)用，而在服裝行業(yè)雖然不是傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，但其在品牌中的應(yīng)用已經(jīng)越來(lái)越廣泛。為了在如今更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋求更大的生存空間，越來(lái)越多的品牌紛紛開始實(shí)行跨界營(yíng)銷。2003年，彪馬攜手MINICOOPER打造了MINICOOPER2partshoe——一款黑色的駕駛用鞋。這款合作生產(chǎn)的鞋在寶馬和彪馬的專賣店同步出售，售價(jià)為120美元。這一舉動(dòng)使得彪馬突破了運(yùn)動(dòng)鞋的圈子，避開了運(yùn)動(dòng)鞋品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，在其他品牌領(lǐng)域同樣博得了關(guān)注。喬治·阿瑪尼是意大利一位著名的服裝品牌設(shè)計(jì)師，他在2004年為奔馳設(shè)計(jì)了一款敞篷跑車，在全球限量發(fā)行100輛。這款產(chǎn)品融合了服裝設(shè)計(jì)師與汽車廠商兩類元素，兩種設(shè)計(jì)理念相得益彰，均體現(xiàn)了穩(wěn)重而典雅的氣質(zhì)?？缃鐮I(yíng)銷是一種新型的營(yíng)銷模式，從興起到蓬勃發(fā)展也經(jīng)歷了十幾年的時(shí)間。其興起的原因有以下幾個(gè)，如圖1-6所示。圖1-6跨界營(yíng)銷崛起的四大因素◆激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使企業(yè)不斷尋求產(chǎn)品功效和應(yīng)用范圍的擴(kuò)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，各個(gè)品牌都希望研發(fā)出可以更大范圍占據(jù)市場(chǎng)的產(chǎn)品，這就使各行業(yè)之間的界限得以打破，甚至在某一個(gè)大的概念范圍內(nèi)人們無(wú)法確定產(chǎn)品的行業(yè)歸屬。如泡騰片作為一種藥品的同時(shí)，人們也將其視為一種飲品；康王洗發(fā)水既是日化用品，又從屬于藥品?！粝M(fèi)群體需求的多樣化催生新的消費(fèi)群體隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的需求也由單一轉(zhuǎn)向多元，某種產(chǎn)品的基本功能已無(wú)法滿足消費(fèi)者的多樣化需求，他們更渴望能夠展現(xiàn)個(gè)性或價(jià)值的產(chǎn)品，這就催生了以品位、價(jià)值需求為第一要求的新型消費(fèi)群體。如購(gòu)買奢侈品的消費(fèi)者更多的是想要展現(xiàn)個(gè)人品位?！羝髽I(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中對(duì)整個(gè)消費(fèi)群體進(jìn)行了更為細(xì)致的劃分面對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序化的市場(chǎng)，企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，必然要以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行更為細(xì)致的劃分。這種劃分不是在原有的性別、年齡、地域等傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)上進(jìn)行改變，而是要摒棄傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)，以生活方式、生活品位、受教育程度等精準(zhǔn)化指標(biāo)來(lái)進(jìn)行劃分?！衄F(xiàn)代市場(chǎng)決定了品牌合作在現(xiàn)代市場(chǎng)上想要以單打獨(dú)斗的形式實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展是不可能的。一個(gè)品牌大都關(guān)注某一領(lǐng)域，這種專一決定了品牌方向的單一性。如果市場(chǎng)中出現(xiàn)了某種替代性競(jìng)爭(zhēng)者，就更加劇了品牌被淘汰的可能性。相反，品牌合作則會(huì)增強(qiáng)彼此的實(shí)力，降低資本投入。以上四大因素催生了跨界合作，這種合作實(shí)現(xiàn)了品牌與品牌之間的交流、詮釋，使行業(yè)之間的聯(lián)系更加密切，甚至可以幫助企業(yè)找到更多的角度來(lái)審視自己的品牌，使品牌向縱深方向延伸，呈現(xiàn)多面立體的特點(diǎn)，最終打造出更具張力的品牌形象，獲得更多消費(fèi)者的青睞?？缃绾献鞔蚱屏似放茽I(yíng)銷中傳統(tǒng)的單兵作戰(zhàn)模式，使兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌在合作中提升了品牌影響力和品牌穿透力，同時(shí)幫助品牌更好地融入消費(fèi)者中。跨界合作的這些優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)營(yíng)銷方式所不具備的，因此，越來(lái)越多的企業(yè)投入到跨界營(yíng)銷的行列中也就不足為奇了。1.3.2實(shí)踐路徑：企業(yè)跨界營(yíng)銷的五大策略越來(lái)越多的企業(yè)投入跨界營(yíng)銷的實(shí)踐之中，在這一過(guò)程中采取的策略也都大同小異，主要表現(xiàn)在以下5個(gè)方面，如圖1-7所示。圖1-7企業(yè)跨界營(yíng)銷的五大策略◆產(chǎn)品跨界這主要是指尋求品牌之間共同的核心元素來(lái)進(jìn)行跨界營(yíng)銷，在產(chǎn)品方面的策略是企業(yè)跨界的流行做法。例如，彪馬與德國(guó)品牌JilSander的產(chǎn)品就都以動(dòng)感、美感為設(shè)計(jì)目標(biāo)，而且兩者所面向的消費(fèi)群體大都是既追求時(shí)尚又渴望動(dòng)感的年輕人，這種營(yíng)銷方面的共同點(diǎn)造就了兩者之間的合作，事實(shí)證明這種合作給消費(fèi)者帶來(lái)了極致體驗(yàn)，也提升了品牌的影響力?！羟揽缃缜婪矫娴牟呗灾饕侵负献髌放乒蚕砬肋M(jìn)行品牌宣傳。例如，著名彩電品牌創(chuàng)維與廚衛(wèi)王牌產(chǎn)品華帝的合作主要就是渠道共享。兩者的合作實(shí)現(xiàn)了各自銷售渠道的融合，華帝和創(chuàng)維分別在各自的專營(yíng)店對(duì)彼此的產(chǎn)品進(jìn)行展示、銷售，雙方聯(lián)手在各大城市開展團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，甚至啟動(dòng)“新農(nóng)村影院工程”來(lái)拓展三四級(jí)市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道。這些渠道共享使華帝和創(chuàng)維獲得了雙贏，在提升銷售額的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了群眾對(duì)某品牌的認(rèn)可度。再如，某些化妝品也與OTC藥品共享渠道，使具有“特殊功能”的化妝品占據(jù)了OTC藥店的半壁江山?！魝鞑タ缃绺鶕?jù)消費(fèi)群體的需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行再定義，這種定義突破了品牌的原有領(lǐng)域或行業(yè)。如節(jié)日禮品寵兒“腦白金”，本是作為保健品而上市的，但是“收禮只收腦白金”的廣告詞又使之闖入了禮品行業(yè)?！粞邪l(fā)跨界研發(fā)功能的跨界主要是借助其他行業(yè)已經(jīng)成熟或者成形的概念來(lái)實(shí)現(xiàn)跨界功能，如抗衰老的護(hù)膚品就是化妝品與保健行業(yè)之間的跨界，此外藥物如輔酶Q10運(yùn)用到美容產(chǎn)品中、護(hù)膚品運(yùn)用到洗發(fā)產(chǎn)品中這類化妝品業(yè)內(nèi)的跨界等?！粑幕赜蚩缃邕@主要是借助了不同地域的文化特點(diǎn)來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的發(fā)展，如借助儒家文化來(lái)發(fā)展的孔府家酒，以及在廣告中十分熟悉的金六福產(chǎn)品與中國(guó)酒文化的成功結(jié)合等。這類借助我國(guó)知名地域或者知名文化而發(fā)展起來(lái)的產(chǎn)品就是這方面跨界成功的典型。無(wú)論何種領(lǐng)域，可利用的資源都是可以挖掘的。同軍事領(lǐng)域一樣，經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域也因其有可利用的資源、堅(jiān)實(shí)的后盾支持而成就了諸多成功的案例。但是這些案例卻在成功之后沒(méi)能留下值得借鑒的價(jià)值。我們以軍事為例，許多將領(lǐng)在取得初步勝利的同時(shí)也獲得了如資源補(bǔ)給、上級(jí)肯定、戰(zhàn)士高漲的士氣等各類資源。這看似為最終的勝利奠定了基礎(chǔ)，但也滋生了將士們的驕傲心理，在遭遇困境之后難免產(chǎn)生信心不足的偏差，而成功的戰(zhàn)略不一定能夠適應(yīng)逆境，這就會(huì)導(dǎo)致戰(zhàn)爭(zhēng)的最終失敗。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及無(wú)處不在的商業(yè)危機(jī)，有些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者因信心不足或戰(zhàn)略失誤做出了錯(cuò)誤的決策，最終導(dǎo)致企業(yè)走向衰落；而有些企業(yè)卻能夠把握市場(chǎng)脈搏，正確認(rèn)識(shí)客觀的市場(chǎng)環(huán)境，跳出自己的品牌與其他品牌進(jìn)行跨界合作，這種劍走偏鋒的勇氣使其獲得了更大的成功。不管是順境還是逆境，都需要領(lǐng)導(dǎo)者具備廣闊的戰(zhàn)略視野，以強(qiáng)大的抗逆境能力迎接各類挑戰(zhàn)。1.3.3品牌協(xié)同：跨界時(shí)代的品牌運(yùn)營(yíng)法則跨界營(yíng)銷的關(guān)鍵在于創(chuàng)新，通過(guò)創(chuàng)新可以打破新營(yíng)銷環(huán)境中的諸多痛點(diǎn)，最大限度地釋放品牌的合體勢(shì)能。在實(shí)踐過(guò)程中，品牌商要打破傳統(tǒng)思維的限制，避免局限在某個(gè)品牌或者某一行業(yè)中，要以跨界的思維進(jìn)行運(yùn)作，積極借鑒其他行業(yè)及品牌的經(jīng)驗(yàn)、模式、玩法，最終實(shí)現(xiàn)多方合作共贏。具體來(lái)看，成功引爆跨界營(yíng)銷需要做到以下幾點(diǎn)，如圖1-8所示。圖1-8跨界時(shí)代的品牌運(yùn)營(yíng)法則◆跨界整合多品牌資源國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍存在過(guò)度重視競(jìng)爭(zhēng)而忽略合作的問(wèn)題。確實(shí)，同行業(yè)企業(yè)之間存在競(jìng)爭(zhēng)，但不同領(lǐng)域的企業(yè)之間完全可以進(jìn)行合作，通過(guò)跨界融合進(jìn)一步發(fā)掘目標(biāo)群體的潛在價(jià)值。很多企業(yè)之所以抵觸跨界合作，是因?yàn)楣芾碚哒J(rèn)為資源共享后就會(huì)導(dǎo)致其價(jià)值降低，進(jìn)而削弱企業(yè)在行業(yè)中的地位。但事實(shí)上，不同領(lǐng)域的企業(yè)分享人力、渠道、媒介等資源不但不會(huì)削弱企業(yè)的實(shí)力，反而會(huì)有效提升企業(yè)的外部競(jìng)爭(zhēng)力。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的背景下，企業(yè)需要以平臺(tái)思維來(lái)整合各種優(yōu)質(zhì)資源，通過(guò)抱團(tuán)取暖應(yīng)對(duì)各路玩家的強(qiáng)力沖擊。品牌間的跨界營(yíng)銷，將有助于企業(yè)深度發(fā)掘用戶群體的潛在價(jià)值，更加高效、低成本地引入合作伙伴的優(yōu)質(zhì)渠道、媒介等資源，通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，取得“1+1＞2”的效果?！艚鑴?shì)名人效應(yīng)名人效應(yīng)能夠?yàn)榭缃鐮I(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造良好的話題性，而且由于名人本身存在著大量的忠實(shí)粉絲，如果品牌商能夠加以引導(dǎo)，不但能夠極大地提升產(chǎn)品銷量，而且很容易實(shí)現(xiàn)口碑傳播。在草根崛起的當(dāng)下，品牌商不僅可以和傳統(tǒng)娛樂(lè)明星進(jìn)行合作，更為親民的網(wǎng)紅同樣具有極高的營(yíng)銷價(jià)值?！粜〕杀窘Y(jié)合大創(chuàng)意擁有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是企業(yè)能夠不斷發(fā)展壯大的重要因素，但在信息過(guò)載的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如果不能通過(guò)有效的營(yíng)銷手段將營(yíng)銷內(nèi)容推送到目標(biāo)群體面前，即便是再優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品也會(huì)被諸多同質(zhì)化產(chǎn)品所淹沒(méi)，而優(yōu)秀的創(chuàng)意無(wú)疑是確保營(yíng)銷取得成功的關(guān)鍵所在。在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)泛濫的當(dāng)下，創(chuàng)意的價(jià)值被提升到了前所未有的高度。品牌商在實(shí)施跨界營(yíng)銷戰(zhàn)略的過(guò)程中，創(chuàng)意元素的應(yīng)用能夠極大地提升營(yíng)銷內(nèi)容的吸引力，使品牌商以較低的成本獲得更高的收益。例如，品牌商可以將產(chǎn)品及品牌信息融入傳播性較強(qiáng)的故事中，將品牌作為故事中的人物、道具等，在人們傳播故事的同時(shí)也使產(chǎn)品及品牌得到有效推廣?！艨缑襟w傳播如今，媒介愈發(fā)豐富，以微信、微博為代表的社交媒體，以及愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站，喜馬拉雅等音頻平臺(tái)，斗魚、熊貓、虎牙等直播平臺(tái)，不僅覆蓋了更多的潛在用戶，而且營(yíng)銷成本遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)媒體。當(dāng)然，寫字樓及購(gòu)物中心的墻面廣告、人流量較大的公交站臺(tái)及地鐵站臺(tái)廣告等線下媒體，同樣具有較高的營(yíng)銷價(jià)值。所以，在跨界營(yíng)銷過(guò)程中品牌商要充分借助各種線上及線下的傳播媒介，進(jìn)行全渠道推廣?！趔w驗(yàn)才是王道讓目標(biāo)群體進(jìn)行充分體驗(yàn)，才能產(chǎn)生較強(qiáng)的參與感，有效激發(fā)用戶的購(gòu)物欲望。在品牌進(jìn)行跨界營(yíng)銷的過(guò)程中，可以積極開展品牌體驗(yàn)活動(dòng)，通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷來(lái)?yè)屨加脩舻男?。在體驗(yàn)營(yíng)銷過(guò)程中，品牌商可以讓消費(fèi)者采用試用、觸摸、觀察等方式體驗(yàn)產(chǎn)品及服務(wù)。當(dāng)然，這需要企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)具有較高的質(zhì)量，才能吸引消費(fèi)者為之買單。日本知名化妝品品牌DHC在進(jìn)行跨界營(yíng)銷時(shí)就十分注重體驗(yàn)營(yíng)銷，其通過(guò)為目標(biāo)用戶群體提供高質(zhì)量的免費(fèi)試用產(chǎn)品，激發(fā)用戶的購(gòu)買欲望，然后再為用戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及完善的售后服務(wù)，使用戶成為產(chǎn)品的終身購(gòu)買者。這種營(yíng)銷策略值得國(guó)內(nèi)企業(yè)，尤其是那些過(guò)度依賴價(jià)格戰(zhàn)的傳統(tǒng)企業(yè)充分借鑒。1.3.4品效合一：引爆品牌跨界的協(xié)同效應(yīng)碎片化時(shí)代背景下，跨界融合成為常態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)的存在使得行業(yè)之間的界限日漸模糊。在跨界融合掀起的巨大浪潮中，跨界營(yíng)銷受到了企業(yè)界的高度重視。品牌商進(jìn)行跨界營(yíng)銷，是一種典型的聯(lián)合營(yíng)銷，合作伙伴之間能夠共享渠道、媒介、客戶群體等優(yōu)質(zhì)資源，實(shí)現(xiàn)低成本、高效率的傳播推廣。同質(zhì)化內(nèi)容泛濫，再加上消費(fèi)者每天被海量營(yíng)銷信息包圍而產(chǎn)生的視聽疲勞使得企業(yè)的營(yíng)銷手段必須具備一定的新鮮感及刺激點(diǎn)，才能取得良好的預(yù)期效果。而品牌商之間的跨界合作，使得不同領(lǐng)域內(nèi)毫無(wú)關(guān)聯(lián)的事物能夠相互碰撞融合，產(chǎn)生良好的化學(xué)反應(yīng)，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)變得更具內(nèi)涵、更有話題性。更為關(guān)鍵的是，進(jìn)行合作的品牌商在各自領(lǐng)域內(nèi)都有忠實(shí)的用戶，通過(guò)跨界營(yíng)銷，能夠促進(jìn)這些品牌商的用戶相互轉(zhuǎn)化，進(jìn)一步提升產(chǎn)品的銷量及品牌的影響力。當(dāng)然，這需要合作品牌商的消費(fèi)群體在生活理念、消費(fèi)價(jià)值觀等方面具一定的共性。雖然企業(yè)界存在著諸多品牌跨界營(yíng)銷的成功案例，但失敗的案例也是不計(jì)其數(shù)。進(jìn)行品牌跨界營(yíng)銷，并非利用圖片編輯軟件將兩個(gè)品牌的Logo弄到一起，或是在微博、微信中隔空喊話。要想讓品牌跨界營(yíng)銷取得預(yù)期效果，必須做到以下幾點(diǎn)?！羝放浦g的合作要出人意料，給人驚喜與滴滴合并的Uber中國(guó)在這方面的做法值得我們充分借鑒。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，Uber通過(guò)“雪糕日”、一鍵呼叫水陸空、明星及企業(yè)CEO擔(dān)任司機(jī)等營(yíng)銷活動(dòng)引起了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。2015年8月，通靈珠寶與Uber中國(guó)及南京互聯(lián)網(wǎng)公司共同推出了名為“一鍵呼叫1克拉鉆”的品牌跨界營(yíng)銷活動(dòng)，它作為南京地區(qū)首次以珠寶為主題的百萬(wàn)人全城互動(dòng)活動(dòng)，引起了南京市民的廣泛關(guān)注。事實(shí)上，Uber為消費(fèi)者提供的服務(wù)本身就很容易讓人們產(chǎn)生驚喜。當(dāng)人們下單后，所有的一切都是未知的，司機(jī)的容貌及性別、汽車的類型、拼車的乘客等都不是固定的，這種新鮮感為Uber吸引了大量用戶?！魟?chuàng)造全新的運(yùn)營(yíng)模式，人人都能參與其中以加多寶為代表的諸多快消品牌布局“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+”，是這種玩法的典型代表。加多寶將帶有二維碼的瓶身打造成新的傳播媒介及流量入口，消費(fèi)者掃描二維碼后，就可以獲得加多寶聯(lián)手諸多品牌打造的“金彩生活”的“獨(dú)家福利”。加多寶在與韓都衣舍、一嗨租車、滴滴打車、京東商城等首批合作伙伴進(jìn)行合作，取得了良好的營(yíng)銷效果后，又與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、張小盒、百度外賣、民生銀行、微信電影票等諸多領(lǐng)域的品牌進(jìn)行合作，進(jìn)一步釋放了品牌跨界營(yíng)銷的巨大潛在價(jià)值。用戶掃描二維碼這種幾乎沒(méi)有門檻的參與方式，再加上諸多品牌商的助力，使加多寶的跨界營(yíng)銷取得了超乎預(yù)期的傳播效果?！粢缃缇涂绲綐O致，做到行業(yè)頂尖才能積淀下來(lái)米其林無(wú)疑是將跨界玩到極致的典型代表。一家輪胎制造商對(duì)餐廳及美食的評(píng)價(jià)很難讓人信服，但米其林就做到了這一點(diǎn)。事實(shí)上，米其林出版美食及旅游指南圖書《米其林指南》背后的邏輯并不難理解，為了擴(kuò)大輪胎的銷量，必然要提升人們購(gòu)車的欲望，而鼓勵(lì)人們遠(yuǎn)行，讓人們到更遠(yuǎn)的地方旅游、享受美食，無(wú)疑是激發(fā)人們購(gòu)車欲望的有效手段。營(yíng)銷的核心始終是分析用戶需求、把握人們的需求心理，與目標(biāo)群體進(jìn)行互動(dòng)交流，從而使品牌能夠占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。跨界營(yíng)銷同樣是這種邏輯，讓用戶感到新鮮、刺激，給予消費(fèi)者更為豐富多元的場(chǎng)景體驗(yàn)，才能使其產(chǎn)生情感共鳴，激發(fā)其購(gòu)物欲望。第2章

注意力經(jīng)濟(jì)：

捕捉消費(fèi)者的眼球和興趣2.1注意力經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)品牌的創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)實(shí)踐2.1.1策略一：創(chuàng)新產(chǎn)品策略，改善服務(wù)管理注意力經(jīng)濟(jì)是指對(duì)企業(yè)現(xiàn)有資源進(jìn)行優(yōu)化配置，以最低的成本吸引客戶的注意力，對(duì)其消費(fèi)群體進(jìn)行培養(yǎng)，使所獲取的無(wú)形資產(chǎn)最大化。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，注意力經(jīng)濟(jì)指的就是經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者的注意力。當(dāng)今社會(huì)，產(chǎn)品品類豐富，能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品與信息非常多，只有那些能抓住消費(fèi)者注意力的產(chǎn)品與信息才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值。建議企業(yè)必須從產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、形象、分銷策略、促銷策略等角度出發(fā)，增強(qiáng)吸引注意力的能力，以獲取消費(fèi)者更多的注意力，來(lái)促使企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展?！魟?chuàng)新產(chǎn)品策略（圖2-1）（1）增強(qiáng)產(chǎn)品的實(shí)用性，吸引消費(fèi)者注意如果產(chǎn)品能幫助消費(fèi)者解決某些問(wèn)題，其在遇到這些問(wèn)題時(shí)就會(huì)自然而然地對(duì)這些產(chǎn)品加以注意。對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，他們花費(fèi)金錢換取的是結(jié)果，是產(chǎn)品能夠帶來(lái)的益處，而并非產(chǎn)品本身。例如，顧客購(gòu)買藥品是想獲得病愈的結(jié)果，顧客給汽車加油是想獲得汽車能正常行駛的結(jié)果等。從這個(gè)層面上來(lái)講，企業(yè)營(yíng)銷的目的不僅是向顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是為顧客提供解決方案，使其面臨的問(wèn)題得到有效解決。圖2-1創(chuàng)新產(chǎn)品策略（2）將普通產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橹R(shí)產(chǎn)品，增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力在普通產(chǎn)品中添加民族、流行、文化、精神等要素，將其轉(zhuǎn)變?yōu)橹R(shí)產(chǎn)品。在某些情況下，消費(fèi)者購(gòu)買的商品不一定是實(shí)用性物品，而是一種能迎合其心理需求的心理商品。由于用戶不同，不同的產(chǎn)品或同一種產(chǎn)品所擁有的價(jià)值與用途也不同。顧客秉持著解決實(shí)際問(wèn)題的目的來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品，其最終目的是獲取有效的解決方案。在這種情況下，同一種問(wèn)題會(huì)出現(xiàn)多種解決方案，同一種解決方案又會(huì)以不同的方式和風(fēng)格幫助不同的消費(fèi)群體解決問(wèn)題。相比普通產(chǎn)品，極具個(gè)性的知識(shí)產(chǎn)品更能吸引受眾的注意。以曲阜老酒為例，這款酒的質(zhì)量沒(méi)有任何問(wèn)題，但銷售情況卻非常不好。后來(lái)，廠家將其更名為“孔府家酒”，并配以古樸典雅的包裝，賦予其人文情懷，使其深受消費(fèi)者歡迎，銷售情況也逐漸好轉(zhuǎn)。事實(shí)上，酒本身沒(méi)有更換，更換的只是名字和包裝，市場(chǎng)就發(fā)生了很大的變化。由此可見，知識(shí)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于普通產(chǎn)品?！舾纳品?wù)管理（圖2-2）圖2-2改善服務(wù)管理（1）提供個(gè)性化服務(wù)，吸引眾多消費(fèi)者從表面上看，個(gè)性化的服務(wù)會(huì)導(dǎo)致企業(yè)成本增加。但從實(shí)際情況來(lái)看，隨著IT技術(shù)的迅猛發(fā)展，無(wú)論企業(yè)的個(gè)性化產(chǎn)品及不同需求的客戶規(guī)模多么龐大，在各種數(shù)據(jù)庫(kù)（客戶數(shù)據(jù)庫(kù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)等）及網(wǎng)絡(luò)的共同作用下，這些問(wèn)題總能得到有效解決。個(gè)性化的服務(wù)能增強(qiáng)不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度，使其服務(wù)的影響力大幅擴(kuò)大。例如，在各種餐飲服務(wù)中，自助餐總是備受歡迎?？偠灾瑐€(gè)性化服務(wù)所產(chǎn)生的益處非常多，所吸引的消費(fèi)者數(shù)量也更多。（2）提供感性化服務(wù)，使消費(fèi)者的注意力更加穩(wěn)定信息社會(huì)越發(fā)達(dá)，人的孤獨(dú)感就越強(qiáng)烈。人是感情動(dòng)物，不僅有物質(zhì)需求，還有情感需求，而且這兩種需求沒(méi)有孰輕孰重之分。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念已開始從理性消費(fèi)向情感消費(fèi)過(guò)渡，最突出的特點(diǎn)就是相較于物質(zhì)滿足來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者更追求心靈上的滿足。以麥當(dāng)勞為例，很多消費(fèi)者喜歡去麥當(dāng)勞消費(fèi)，不僅因?yàn)樗芴峁┟牢兜氖澄铮€因?yàn)樗鶚?gòu)建的就餐氛圍迎合了廣大消費(fèi)者的心理需求，讓消費(fèi)者感受到情感上的愉悅，增進(jìn)了消費(fèi)者與麥當(dāng)勞之間的情感，提升了消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞的忠誠(chéng)度。由此可見，企業(yè)為消費(fèi)者提供感性化的服務(wù)，能有效增強(qiáng)消費(fèi)者的穩(wěn)定度。（3）提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，吸引消費(fèi)者的注意力優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)能增強(qiáng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的印象，即便產(chǎn)品在使用的過(guò)程中出現(xiàn)些許問(wèn)題，也不會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的不滿。企業(yè)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)的方法有很多，如在顧客購(gòu)買產(chǎn)品之后附上一份詳細(xì)的產(chǎn)品使用說(shuō)明；在產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題之后及時(shí)幫用戶解決問(wèn)題，并向用戶致以真誠(chéng)的歉意，或者為用戶奉上一筆實(shí)在的補(bǔ)償?shù)?。這些售后服務(wù)都能激發(fā)顧客對(duì)企業(yè)的好感，不僅能鎖定顧客的注意力，還能吸引顧客更多的注意力。由此可見，優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)是吸引消費(fèi)者注意力的最大利器。2.1.2策略二：重塑品牌價(jià)值，提升企業(yè)形象◆重塑品牌價(jià)值（圖2-3）圖2-3重塑品牌價(jià)值（1）品牌人性化，吸引消費(fèi)者的注意力品牌人性化指的是將人的特點(diǎn)附加到品牌中。人性化的品牌能增強(qiáng)目標(biāo)顧客的認(rèn)同感，進(jìn)而與顧客構(gòu)建友好的關(guān)系。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，僅研究企業(yè)或品牌形象難以為其提供品牌定位信息。如果某生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)廚房用品的企業(yè)能將其形象塑造成一位和藹可親的老奶奶，并讓受眾接受這一形象設(shè)定，就能成功地吸引消費(fèi)者的注意力，就是一個(gè)成功的品牌。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，注意力經(jīng)濟(jì)體現(xiàn)的就是人性關(guān)懷。一方面，注意力經(jīng)濟(jì)從個(gè)人注意力的角度切入，對(duì)用戶有效地使用注意力、提升生活質(zhì)量的方法進(jìn)行分析；另一方面，對(duì)生產(chǎn)廠家與商家關(guān)心、理解個(gè)人消費(fèi)意愿的方法進(jìn)行分析，進(jìn)而對(duì)社會(huì)注意力的分布情況進(jìn)行解析，從而做出與社會(huì)需求相契合的生產(chǎn)決策。以此為基礎(chǔ)，人性化的品牌有可能順應(yīng)社會(huì)發(fā)展潮流，非人性化的品牌則有可能落后，甚至被淘汰。人性化品牌的典型代表有可口可樂(lè)、娃哈哈、海爾等品牌。品牌的人性化程度越高，就越能吸引消費(fèi)者的注意力，就越能被消費(fèi)者傳播出去。（2）差異化的品牌營(yíng)銷策略，增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，企業(yè)要想吸引消費(fèi)者的注意力，就必須打造差異化的產(chǎn)品。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，差異化就是與眾不同、獨(dú)一無(wú)二、獨(dú)樹一幟。差異化的品牌營(yíng)銷策略讓產(chǎn)品的種種優(yōu)勢(shì)凸顯出來(lái)，使產(chǎn)品更能吸引消費(fèi)者的注意。打造差異化品牌營(yíng)銷策略的方法有很多，從產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品文化理念等角度切入都能找到打造差異化品牌營(yíng)銷策略的方法。以王老吉為例，它不僅做到了功能創(chuàng)新，還做到了品牌創(chuàng)新。一般來(lái)說(shuō)，飲料的功能就是解渴，但王老吉在解渴之外還添加了一個(gè)新功能——預(yù)防上火，從而做到了功能創(chuàng)新。作為第一款能夠預(yù)防上火的飲料，王老吉的上市刷新了人們對(duì)飲料的認(rèn)知，受到了眾多消費(fèi)者的喜愛(ài)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，不僅消費(fèi)者在變化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在變化。品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)非常容易被人模仿，所以企業(yè)必須不斷創(chuàng)新、改變，保持差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！籼嵘髽I(yè)形象（圖2-4）（1）構(gòu)建企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)的吸引力企業(yè)形象指的是社會(huì)對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)。這種認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)具有整體性、概括性、抽象性的特點(diǎn)，在廣度與深度上有很大的區(qū)別。其中，廣度指的是知名度，它能影響吸引大眾注意力的數(shù)量；深度指的是美譽(yù)度，它能影響吸引大眾注意力的穩(wěn)定度。圖2-4提升企業(yè)形象隨著信息社會(huì)的發(fā)展，知識(shí)的傳播范圍越來(lái)越廣，利用率越來(lái)越高，傳統(tǒng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段所發(fā)揮的作用越來(lái)越弱。在消費(fèi)者眼中，海爾冰箱與美的冰箱、麥當(dāng)勞與肯德基沒(méi)有什么不同；企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品逐漸趨同，失去了獨(dú)特性與差異性的特點(diǎn)。從獲取大眾的注意力這一角度來(lái)看，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就是企業(yè)形象的競(jìng)爭(zhēng)。所以，構(gòu)建良好的企業(yè)形象，能有效提升企業(yè)的吸引力，獲取更多消費(fèi)者的注意力。（2）提升美譽(yù)度，使消費(fèi)者的注意力更加穩(wěn)定企業(yè)要想提升自己的美譽(yù)度，就必須從內(nèi)部著手，增強(qiáng)自己的內(nèi)部修養(yǎng)。以海爾集團(tuán)為例，該集團(tuán)憑借濃厚的環(huán)保意識(shí)與優(yōu)質(zhì)的環(huán)保產(chǎn)品率先通過(guò)了ISO14000認(rèn)證，從而構(gòu)建起綠色企業(yè)的形象，使品牌的美譽(yù)度大幅提升，為其在國(guó)際市場(chǎng)上贏得了良好的聲譽(yù)。再如，新飛綠色冰箱也以清潔、省電的特性贏得了廣大消費(fèi)者的好感，給消費(fèi)者留下了深刻的品牌印象。由此可見，隨著企業(yè)美譽(yù)度的提升，消費(fèi)者的注意力更加穩(wěn)定。2.1.3策略三：優(yōu)化分銷渠道，創(chuàng)新促銷手段◆優(yōu)化分銷渠道商品要想從生產(chǎn)者手中流通到消費(fèi)者手中，渠道必不可少，其主要作用就是讓消費(fèi)者能隨時(shí)隨地地買到他們需要的產(chǎn)品，為消費(fèi)者購(gòu)物提供各種便利，如時(shí)間上的便利、地點(diǎn)上的便利、品種上的便利等。很多顧客希望能隨時(shí)隨地買到所需商品，如果足不出戶就能收到所需商品則更佳；同時(shí)，顧客還希望商店中的商品能保持多樣性，以便充分利用其選擇權(quán)。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)必須對(duì)網(wǎng)絡(luò)即時(shí)互動(dòng)、跨越時(shí)空的特點(diǎn)進(jìn)行充分利用，將渠道的便利性這一特點(diǎn)展現(xiàn)出來(lái)，以吸引更多消費(fèi)者的注意。（1）開設(shè)“網(wǎng)店”，方便消費(fèi)者購(gòu)物首先，消費(fèi)者追求購(gòu)物的時(shí)間效用。借助網(wǎng)絡(luò)，這一效用能達(dá)到最大化。因?yàn)榻柚W(wǎng)絡(luò)，企業(yè)能為顧客提供24小時(shí)在線服務(wù)，顧客能隨時(shí)隨地在線與企業(yè)交流，獲取企業(yè)的幫助，與企業(yè)達(dá)成交易。另外，在商品交易結(jié)束之后，企業(yè)還能根據(jù)顧客的位置安排距離顧客最近的倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨，在最短的時(shí)間內(nèi)將商品交到顧客手中。其次，消費(fèi)者追求地點(diǎn)效用。借助網(wǎng)絡(luò)，這一效用能達(dá)到極限。消費(fèi)者足不出戶就能購(gòu)買商品，還能享受到送貨到家的服務(wù)，最大限度地突破了空間限制。最后，消費(fèi)者追求品種效用。網(wǎng)絡(luò)可以匯聚四面八方的商品，網(wǎng)上商城的產(chǎn)品種類會(huì)越來(lái)越多，消費(fèi)者的選擇空間也會(huì)越來(lái)越大。另外，借助網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者進(jìn)行貨比三家也更加方便，只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)或者輕觸屏幕即可，所耗費(fèi)的時(shí)間成本及精力成本將大幅減少。（2）優(yōu)化實(shí)體店的設(shè)置位置，吸引消費(fèi)者的注意力在交通便利、人流量大的位置設(shè)置實(shí)體商店，不僅能方便消費(fèi)者購(gòu)物，還能吸引行人的注意力，拓寬宣傳的廣度。人流量越大，產(chǎn)品的銷售機(jī)會(huì)就越多，產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)也就越多，就越能吸引消費(fèi)者的注意力。例如，在城市的繁華地段，某個(gè)知名商場(chǎng)會(huì)成為路標(biāo)。打車的時(shí)候，顧客會(huì)將商場(chǎng)作為目的地來(lái)為司機(jī)指路。由此可見，在交通便利、人流量大的位置設(shè)置實(shí)體商店，能有效吸引消費(fèi)者的注意力?！魟?chuàng)新促銷手段（1）換位思考，吸引消費(fèi)者的注意力在傳統(tǒng)的產(chǎn)品促銷活動(dòng)中，常用的促銷手段主要有廣告、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷等。其中，廣告推銷的邏輯是“宣傳能改變消費(fèi)者的選擇”。企業(yè)向消費(fèi)者傳播大量的信息，希望以這種方式強(qiáng)化其在消費(fèi)者心中的印象，完全不考慮消費(fèi)者是否需要。雖然這種方式能在某種程度上提升品牌的知名度，但也會(huì)使品牌的美譽(yù)度受損。由此可見，單向發(fā)布廣告的效果總是差強(qiáng)人意。人員推銷的邏輯是“無(wú)論消費(fèi)者是否需要，推銷人員都能借助推銷技巧說(shuō)服他們購(gòu)買產(chǎn)品”。在推銷人員有技巧的勸說(shuō)下，消費(fèi)者可能會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品，但如果消費(fèi)者沒(méi)有這方面的需求，事后就會(huì)對(duì)推銷人員、產(chǎn)品乃至企業(yè)產(chǎn)生反感情緒。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的這種反感情緒不利于其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。營(yíng)業(yè)推廣的邏輯是“企業(yè)的利益誘惑能征服所有的顧客”。營(yíng)業(yè)推廣的方法主要有打折促銷、有獎(jiǎng)銷售、買一送一、免費(fèi)試用、免費(fèi)品嘗等。一開始，受這些小利小惠的影響，顧客可能會(huì)購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品，但長(zhǎng)此以往，這種方法終將失去效用。由此可見，企業(yè)要想長(zhǎng)遠(yuǎn)地吸引顧客的注意力，必須學(xué)會(huì)換位思考，從顧客的需求出發(fā)，切實(shí)滿足顧客需求。（2）專設(shè)顧客溝通部門，提升產(chǎn)品的吸引力在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，吸引顧客的注意力不是企業(yè)的唯一目標(biāo)，還要想方設(shè)法地維持顧客的注意力而這一目標(biāo)僅通過(guò)單向的溝通手段是難以實(shí)現(xiàn)的。所以，企業(yè)要設(shè)置專門的顧客溝通部門，借助網(wǎng)絡(luò)與顧客實(shí)現(xiàn)雙向溝通，這樣，在溝通的過(guò)程中顧客與企業(yè)既能發(fā)出信息又能接受信息，能更加有效地吸引顧客的注意力。2.1.4策略四：4個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌人格化在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌在塑造形象時(shí)應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎。在消費(fèi)者心中，相比企業(yè)的自主宣傳，同行或者陌生人對(duì)企業(yè)與品牌的評(píng)價(jià)更加真實(shí)可信。所以，如果某家企業(yè)有一些隱晦難言、不能見光之事，這家企業(yè)將面臨巨大的潛在危機(jī)。在這個(gè)時(shí)代，那些成功的品牌是熟知受眾的各種消費(fèi)心理（如恐懼心理、欲望心理等）并能夠被受眾深入了解的品牌。其中的代表品牌有紅牛、德芙等，這些品牌能夠緊抓當(dāng)下受眾的消費(fèi)心理，并采取有效的方法與受眾進(jìn)行溝通、交流?？偠灾谧⒁饬?jīng)濟(jì)時(shí)代，要想做好人格化的品牌，關(guān)鍵要做到4個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)如圖2-5所示。圖2-5人格化品牌的4個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)◆對(duì)用戶真誠(chéng)在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，有些交易涉及金錢，有些交易則與金錢無(wú)關(guān)。在這種情況下，企業(yè)最應(yīng)該做的事情就是利用自身的弱點(diǎn)來(lái)?yè)Q取受眾的注意力。在這里，企業(yè)弱點(diǎn)就是注意力經(jīng)濟(jì)的貨幣。企業(yè)坦率地將其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)告知用戶，或許會(huì)取得意想不到的效果?！粜袨橥该髟u(píng)價(jià)企業(yè)是否真誠(chéng)的一大關(guān)鍵要素就是企業(yè)行為是否透明。如果“真誠(chéng)”指出了企業(yè)與受眾溝通的方式，那么“透明”則點(diǎn)明了溝通的深度與溝通的內(nèi)容。因此，企業(yè)應(yīng)在社交網(wǎng)站上保持一定的活躍度與透明度，增強(qiáng)受眾對(duì)自己的了解?！艏皶r(shí)回應(yīng)據(jù)調(diào)查，在Facebook的用戶群體中，有42%的用戶希望企業(yè)能在1小時(shí)之內(nèi)回應(yīng)他們的問(wèn)題，32%的用戶希望企業(yè)能在半小時(shí)內(nèi)回應(yīng)他們的問(wèn)題。盡管對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)這種回復(fù)速度是一大挑戰(zhàn)，但如果企業(yè)能夠做到，將獲得巨大的回報(bào)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在與企業(yè)互動(dòng)率高的消費(fèi)者群體中，56%的消費(fèi)者增進(jìn)了與企業(yè)的關(guān)系；50%的消費(fèi)者更愿意購(gòu)買那些能隨時(shí)聯(lián)系到客服的產(chǎn)品；71%的消費(fèi)者會(huì)在收到企業(yè)快速的回應(yīng)之后向他人推薦這個(gè)品牌。事實(shí)上，在所有的市場(chǎng)營(yíng)銷手段中，沒(méi)有比及時(shí)幫助顧客解決問(wèn)題更有效的手段了?！艚邮芡獠康脑u(píng)級(jí)和評(píng)價(jià)對(duì)于社交媒體來(lái)說(shuō)，如何與用戶互動(dòng)以及與用戶互動(dòng)的效果是其關(guān)注的重點(diǎn)，購(gòu)買機(jī)會(huì)并不在其關(guān)注的范疇。任何一家企業(yè)都無(wú)法避免被人談?wù)?，即便這家企業(yè)采取各種手段來(lái)維護(hù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)。事實(shí)上，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，維護(hù)聲譽(yù)的最好方法就是有策略的進(jìn)攻。如果企業(yè)能在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中遵守前3條原則，它遭受外來(lái)攻擊的概率將會(huì)大幅下降。當(dāng)公司在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中遭遇危機(jī)時(shí)，必須坦然接受外部的評(píng)價(jià)。有研究表明，他人推薦的商品被消費(fèi)者接受的概率為92%，即便這個(gè)推薦者對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是陌生人。隨著社交媒體、注意力經(jīng)濟(jì)、利基市場(chǎng)營(yíng)銷的興起，大眾市場(chǎng)正在逐漸朝個(gè)人與增值傳播轉(zhuǎn)變。未來(lái)幾年，這種轉(zhuǎn)變趨勢(shì)將更加明顯，將有越來(lái)越多的品牌朝“人”的聲音與溝通風(fēng)格趨近。但目前這種轉(zhuǎn)變?nèi)蕴幱谄鸩诫A段。另外，那些通曉“人格化”運(yùn)作的品牌將更能吸引廣大用戶的注意力，而那些落伍的品牌與產(chǎn)品將逐漸消失。現(xiàn)階段，品牌人格化是一個(gè)新名詞，較為罕見。但以長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光來(lái)看，人格化將升級(jí)為一種新準(zhǔn)則來(lái)對(duì)優(yōu)秀品牌傳播進(jìn)行定義。2.2網(wǎng)紅營(yíng)銷：將粉絲的注意力轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力2.2.1網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)：從注意力到影響力的蛻變近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，借助互聯(lián)網(wǎng)走紅的草根群體的規(guī)模日益擴(kuò)大。從2004年的芙蓉姐姐，到后來(lái)的鳳姐、天仙妹妹，再到最近備受關(guān)注的pa