市場營銷學 課件 第二章  市場營銷環(huán)境

第二章

市場營銷環(huán)境

關鍵詞：市場營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境環(huán)境威脅市場機會波士頓矩陣分析SWOT分析

CompanyLogo第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述

一、市場營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業(yè)營銷活動有關的影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。

市場營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷力的各種參與者；宏觀環(huán)境指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量。

CompanyLogo營銷環(huán)境的特征客觀性相關性差異性多變性二、營銷環(huán)境的特征CompanyLogo首先，市場營銷環(huán)境是在不斷變化之中；其次，企業(yè)營銷活動受制于營銷環(huán)境；營銷管理者應采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應營銷環(huán)境。二、營銷環(huán)境的特征CompanyLogo三、分析營銷環(huán)境的意義

1.發(fā)現(xiàn)營銷機會，即企業(yè)能取得競爭優(yōu)勢和差別利益的市場機會2。避免環(huán)境的威脅，對企業(yè)發(fā)展不利的因素CompanyLogo第二節(jié)

宏觀環(huán)境分析

宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口、經(jīng)濟、自然、技術、文化等因素。企業(yè)一般只能通過調(diào)整企業(yè)內(nèi)部人、財物及產(chǎn)品定價促銷渠道等可以控制的因素來適應其變化和發(fā)展。

CompanyLogo年齡結構地理分布人口總量人口性別家庭組成一、人口環(huán)境市場是由有購買欲望和支付能力的人構成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。人口環(huán)境CompanyLogo人口發(fā)展三大趨勢增長迅速老齡化家庭小型化人口發(fā)展趨勢一、人口環(huán)境CompanyLogo人口地區(qū)分布，關系市場需求的異同。

地理分布CompanyLogo反映了就業(yè)人口比重，從而決定了消費者的收入；了解社會家庭的大小和成員的結構；不同年齡消費者的不同價值觀念及不同需求；人口年齡結構決定需要CompanyLogo消費需求購買動機購買決策購買過程購買時機男單一功能、效用自主短用完時女多樣外觀被動長即興購買人口性別

一、人口環(huán)境CompanyLogo性別差異給消費需求帶來差異，購買習慣與購買行為也有差別。

人口性別CompanyLogo家庭人口數(shù)量大小對消費者市場的影響家庭成員結構不同對消費者市場的影響家庭生命周期（以家長為代表的一個家庭生活全過程所經(jīng)歷的時期）對消費者市場的影響家庭組成CompanyLogo家庭生命周期

未婚期年輕的單身者新婚期年輕夫妻，沒有孩子；滿巢期一年輕夫妻，有六歲以下的幼童；滿巢期二年輕夫妻，有六歲和六歲以上兒童；滿巢期三年紀較大的夫妻，有已能自立的子女；空巢期身邊沒有孩子的老年夫妻；

孤獨期

單身老人獨居。CompanyLogo二、經(jīng)濟環(huán)境

指影響企業(yè)市場營銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟因素。主要指一個國家或地區(qū)的消費者收入、消費者支出、物價水平、消費信貸及居民儲蓄等因素，是影響企業(yè)市場營銷的最重要的因素。恩格爾定律

CompanyLogo(一)收入與支出狀況收入：人均國內(nèi)生產(chǎn)總值、個人收入、個人可支配收入、可任意支配收入支出：主要指消費者支出模式和消費結構消費者的儲蓄與信貸二、經(jīng)濟環(huán)境CompanyLogo2001年，我國買方市場基本形成CompanyLogo恩格爾定律：一個家庭收入越少，其總收入中用來購買食物的費用所占比例就越大，隨著收入的增加，用于文化、娛樂、衛(wèi)生、勞務、教育等的費用所占比重就越大。恩格爾系數(shù)＝食物支出／家庭收入CompanyLogo聯(lián)合國糧農(nóng)組織（ＦＡＯ）根據(jù)各國的消費習慣，制定標準是：59%以上為絕對貧困50%－59%為勉強度日40%－50%為小康30%－40為富裕30%以下為最富裕CompanyLogo(二)經(jīng)濟發(fā)展狀況經(jīng)濟發(fā)展階段經(jīng)濟形勢CompanyLogo收入與支出狀況支出：主要指消費者支出模式和消費結構消費者的儲蓄與信貸（中國高儲蓄）二、經(jīng)濟環(huán)境CompanyLogo三、自然環(huán)境

主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。（一）自然資源

（二）自然條件

(三)

物質(zhì)基礎設施

CompanyLogo自然資源短缺環(huán)保費用上升公眾的生態(tài)需求增加政府的環(huán)保立法更加嚴密三、自然環(huán)境CompanyLogo中國死海CompanyLogo

“中國死海”

位于四川大英縣蓬萊鎮(zhèn)，是四川旅游產(chǎn)業(yè)的又一大新亮點，是北緯30度上的又一神奇的景觀。其海水（鹽鹵水）來源于3000米深的地下，出口溫度高達87℃，含鹽量超過了22%，以氯化鹽為主，類似中東“死?！保嗽谒锌梢暂p松的漂浮不沉。CompanyLogo海水中富含鈉、鉀、鈣、溴、碘等40多種礦物質(zhì)和微量元素，經(jīng)國家有關權威機構驗證，對風濕關節(jié)炎、皮膚病、肥胖癥、心腦血管疾病、呼吸道疾病等具有顯著的理療作用，據(jù)聯(lián)合國教科文組織有關研究資料顯示，人在死海中漂浮1小時，可以達到8個小時睡眠的功效。

CompanyLogo四、科學技術環(huán)境

CompanyLogo科學技術發(fā)展對企業(yè)生存與發(fā)展的影響:

科技的發(fā)展對企業(yè)營銷來講，存在兩個方面的影響：一方面，科技革新是一個創(chuàng)造性力量——商業(yè)機會；另一方面，科技進步又是毀滅性力量——淘汰威脅技術落后的企業(yè)和產(chǎn)品。科學技術對企業(yè)的市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。CompanyLogo科技與企業(yè)生存、發(fā)展創(chuàng)造性的力量毀滅性的力量雙刃劍

技術創(chuàng)造了許多奇跡，如青霉素、心臟手術、技術也造出了恐怖的魔鬼，如氫彈、神經(jīng)性毒氣、沖鋒槍；技術還造出了諸如汽車、電子游戲機等福禍兼?zhèn)涞臇|西。同時每一種新技術也是一種“創(chuàng)造性破壞”因素。晶體管危害了真空管行業(yè)，復印機傷害了復寫紙行業(yè)，汽車使鐵路的經(jīng)營日趨清淡，電視拉走了電影的觀眾。CompanyLogo二十世紀的重大發(fā)明不銹鋼；空調(diào)；汽車；阿斯匹林；飛機；電燈泡，；袖珍計算器，；硅片；電影；心電圖；傳真；光導纖維；照相復印機；彩色照片；微波爐；基因工程；殺蟲劑；因特網(wǎng)；激光；洗衣機；隱形眼鏡；心動記錄儀；地鐵；冰箱；電子計算機；青霉素；避孕藥；塑料；雷達；無線電；輻射；射電望遠鏡；放射療法；核能；手表；人工；機器人；人造衛(wèi)星；磺酰胺；超導體；信用卡；電視；電唱機；輸血；錄像機。CompanyLogo1.政治環(huán)境2.法律環(huán)境法律及政策規(guī)范法律的地位政府的政策導向社會團體的各種活動四、政治法律環(huán)境CompanyLogo美國《反托拉斯法》規(guī)定不允許幾個公司共同商定產(chǎn)品價格，一個公司的市場占有率超過20%就不能再合并同類企業(yè)。廣告方面，德國不允許做比較性的廣告和使用“較好”、“最好”之類的廣告詞。日本政府曾規(guī)定，任何外國公司進入日本市場，必須要找一個日本公司同他合伙。CompanyLogo《家用電冰箱耗電量限定值及能源效率等級》正式實施

隨著《家用電冰箱耗電量限定值及能源效率等級》這一國家強制性標準的正式實施，我國2003年11月1日起正式對冰箱實施強制性節(jié)能新標準和能效標識制。以次標準的要求，不能達到節(jié)能新標準的高能耗低效率冰箱產(chǎn)品將遭淘汰，而相關冰箱企業(yè)可能因此退出市場。

對于冰箱企業(yè)來說，意味著什么？CompanyLogo

對于強勢冰箱企業(yè)來說，達到新的強制性標準并不困難，標準和門檻的提高反而有助于市場份額的擴大對于弱勢冰箱企業(yè)來說，限于技術和資金，達到新的強制性標準非常困難，被淘汰在所難免。CompanyLogo企業(yè)應該考慮的法律法規(guī)反不正當競爭法廣告法專利法商標法消費者權益保護法產(chǎn)品責任法價格法相關經(jīng)濟法規(guī)CompanyLogo社會文化環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動的最復雜因素。文化。文化是一個廣泛而豐富的概念，可以從不同的角度劃分為廣義文化和狹義文化，精神文化和物質(zhì)文化，核心文化和亞文化。六、社會文化環(huán)境社會文化物質(zhì)文化教育水平社會結構態(tài)度與價值觀風俗習慣宗教信仰教育水平CompanyLogo請列舉中國電信面臨的機遇與挑戰(zhàn)

。課堂討論CompanyLogo第三節(jié)

微觀環(huán)境分析

企業(yè)的微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者和社會公眾，營銷活動能否成功，除營銷部門本身的因素外，還要受這些因素的直接影響。

CompanyLogo

CompanyLogo一、營銷部門與內(nèi)部環(huán)境微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。包括：企業(yè)本身市場營銷渠道企業(yè)顧客競爭者公眾CompanyLogo高層管理研究開發(fā)高層管理財務會計制造營銷采購一、營銷部門與內(nèi)部環(huán)境CompanyLogo營銷中間商實體分配公司

物流公司營銷服務機構財務中介機構二、營銷渠道企業(yè)營銷渠道企業(yè)供應商

CompanyLogo顧客生產(chǎn)者市場中間商市場營利組織市場非營利組織市場國內(nèi)市場國際市場顧客（市場）三、顧客CompanyLogo產(chǎn)業(yè)競爭者現(xiàn)存公司間的競爭潛在競爭者潛在競爭者威脅替代品或服務的威脅替代品買方侃價能力買方供應商賣方侃價能力四、競爭者波特五種競爭力結構模型CompanyLogo企業(yè)融資公眾政府公眾社團公眾媒介公眾

公眾指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力有實際或潛在利害關系和影響力的團體或個人。五、公眾內(nèi)部公眾社區(qū)公眾一般公眾CompanyLogo第四節(jié)

市場營銷環(huán)境分析方法

一、外部環(huán)境分析（一）環(huán)境威脅指營銷環(huán)境中出現(xiàn)的不利于企業(yè)營銷的發(fā)展趨勢及因素。如：能源危機對汽車行業(yè)形成的威脅；限制性法律對煙酒業(yè)造成的威脅等。企業(yè)若不能及時對此采取相應的策略，不利趨勢將影響企業(yè)的市場地位。例如，戰(zhàn)后美國出生率的下降，使專業(yè)生產(chǎn)嬰兒產(chǎn)品的強生公司面臨挑戰(zhàn)，強生公司調(diào)整目標市場，除兒童市場外另外發(fā)展一塊成人市場。

CompanyLogo（二）市場機會指營銷環(huán)境變化中出現(xiàn)的有利于企業(yè)發(fā)展的趨勢或?qū)ζ髽I(yè)經(jīng)營賦予吸引力的領域。如：全民健身運動創(chuàng)造的體育用品銷售機會；我國法定長假的實施為商業(yè)、旅游業(yè)、汽車行業(yè)等創(chuàng)造的商機。有些機會猶如“曇花一現(xiàn)”，可謂機不可失，時不再來。企業(yè)營銷人員對商機的把握極為重要。

CompanyLogo案例閱讀

美國具傳奇色彩的商業(yè)人物——罐頭大王亞默爾，1875年的某一天，偶然從報紙上看到一則新聞，說是墨西哥畜群中發(fā)現(xiàn)了病畜，有專家懷疑是某種傳染性較強的瘟疫。亞默爾立刻想到，毗鄰墨西哥的美國加州、德州是全國肉類供應基地，如有瘟疫，政府將必然禁止該地區(qū)的牲畜進入市場，將造成全國肉類供應緊張，價格必然上漲。于是，在派專業(yè)人員進行調(diào)查核實消息后，果斷決策，傾其所有，迅速從加、德兩州大量采購活畜及豬、牛肉，運往美國東部地區(qū)，結果凈賺900萬美元。

CompanyLogo二、內(nèi)部環(huán)境分析

（一）波士頓矩陣分析法波士頓矩陣分析法是美國波士頓咨詢公司（BostonConsultingGroup）發(fā)明的一種被廣泛運用的業(yè)務組合分析方法，即用"市場增長率-相對市場占有率矩陣"對企業(yè)的戰(zhàn)略事業(yè)單位或產(chǎn)品進行分類和評估的一種分析方法。如圖所示：

CompanyLogo波士頓(BCG)矩陣銷售增長率相對市場占有率高低高低問題明星金牛瘦狗CompanyLogo1．明星類：高銷售增長率與高相對市場占有率。具有良好的發(fā)展前景，企業(yè)必須投入大量投資，以支持其快速發(fā)展，未來的金牛業(yè)務。2．金牛類：低銷售增長率與高相對市場占有率。企業(yè)的主要利潤來源，不需大量資源投入，為其他業(yè)務單位的發(fā)展提供財力支持，企業(yè)應大量培植金牛類業(yè)務，盡量延長其生命期。CompanyLogo3．問題類：高銷售增長率與低相對市場占有率?，F(xiàn)金需求量大，市場占有率低，存在各種問題，前景未卜，需慎重考慮、認真篩選，一部分進行必要的投資促使其成為"明星"產(chǎn)品，對于沒有前景的或無法解決問題的應堅決淘汰。4．瘦狗類：低市場增長率與低相對市場占有率。該類業(yè)務多處于成熟后期或衰退期，通常是微利、保本甚至虧損，一般應放棄，但在少數(shù)情況下，經(jīng)過努力可發(fā)展成為金牛業(yè)務。CompanyLogo制定業(yè)務組合或產(chǎn)品計劃、確定各業(yè)務單位或產(chǎn)品的投資策略：（1）發(fā)展策略：大力投資，適于明星類和有發(fā)展前途的問題類產(chǎn)品（2）維持策略：維持現(xiàn)狀，適于金牛類產(chǎn)品（3）縮減策略：縮減投資，主要適用于問題類和瘦狗類產(chǎn)品（4）放棄策略：清理處理，主要適用于沒有前途和虧損的問題類和瘦狗類產(chǎn)品。CompanyLogo（二）SWOT分析法

SWOT四個英文字母代表Strength、Weakness、Opportunity、Threat。意思分別為：S，強項、優(yōu)勢；W，弱項、劣勢；0，機會、機遇；T，威脅、對手。從整體上看，SWOT可以分為兩部分。第一部分為SW，主要用來分析內(nèi)部條件；第二部分為OT，主要用來分析外部條件。

CompanyLogoCompanyLogo

案例1：

沃爾瑪（Wal-Mart）SWOT分析：優(yōu)勢－沃爾瑪是著名的零售業(yè)品牌，它以物美價廉、貨物繁多和一占式購物而聞名。劣勢－雖然沃爾瑪擁有領先的IT技術，但是由于它的店鋪布滿全球，這種跨度會導致某些方面的控制力不夠強。機會－采取收購、合并或者戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式與其他國際零售商合作，專注于歐洲或者大中華區(qū)等特定市場。威脅－所有競爭對手的趕超目標。

CompanyLogo案例2：星巴克SWOT分析：優(yōu)勢－星巴克集團的盈利能力很強，2004年的收入超過6億美元。劣勢－新產(chǎn)品與服務的推出，例如在展會銷售咖啡。機會－星巴克以產(chǎn)品的不斷改良與創(chuàng)新而聞名。（可以理解為產(chǎn)品線的創(chuàng)新）威脅－咖啡和奶制品成本的上升。CompanyLogo矩陣分析法

1.威脅分析

2.機會分析ⅣⅡⅢⅠ出現(xiàn)概率

高低

大

小影響程度