“網(wǎng)絡(luò)紅人”現(xiàn)象與網(wǎng)民文化心理

精品文檔-下載后可編輯“網(wǎng)絡(luò)紅人”現(xiàn)象與網(wǎng)民文化心理年輕族群，一直占據(jù)著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)的半壁江山，也塑造著網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的文化風(fēng)潮。當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)，被譽(yù)為90后的新生代所掀起的“網(wǎng)絡(luò)紅人”現(xiàn)象更可謂前所未有，令人眩目。鳳姐、小月月、犀利哥這類潮人稱得上盡人皆知，莫小曉、程琳、劉禹等網(wǎng)絡(luò)明星新秀榮登榜單；“網(wǎng)游第一美女”、“皇后”吸引了太多眼球，越南妞Elly、臺(tái)灣瑤瑤紛紛走人大陸秀場(chǎng)；周立波在喊打聲中依然逍遙度日，斌少、寇小宇、小盼這些名不見經(jīng)傳的新生一代突然之間名聲鵲起……網(wǎng)絡(luò)傳播催生紅人，紅人搖撼網(wǎng)絡(luò)傳播。

網(wǎng)絡(luò)紅人一波又一波，你方唱罷我登場(chǎng)，功夫花樣繁多，響應(yīng)者甚眾，不消說普通網(wǎng)民，連芙蓉姐姐、天仙妹妹這樣的名人“前輩”，恐怕也會(huì)自嘆弗如，難以招架撲面而來的紅人震蕩。思考這一傳播熱潮，可以從一個(gè)側(cè)面進(jìn)一步感受到數(shù)字化傳播時(shí)代網(wǎng)民的文化心理及網(wǎng)絡(luò)傳播的文化價(jià)值。

彰顯出網(wǎng)民追求個(gè)性

對(duì)年輕人來說，紅人們的特征往往具有一種象征喻色彩。就是張揚(yáng)個(gè)性、另類和非大眾化。網(wǎng)民是不盲從于大眾潮流的，講究符合自己心性的言行、性格特色。從服裝、衣著，到語言表達(dá)、審美傾向，甚至情感取向、價(jià)值觀，莫不如此。像曾號(hào)令三個(gè)族群的斌少。他的，他的言行“語錄”，在網(wǎng)絡(luò)傳播中就十足地表現(xiàn)出他所自稱的“個(gè)性魅力”和感召力。他單槍匹馬，從一個(gè)人氣不足200的小人物終于成為了一個(gè)技術(shù)通才和應(yīng)者云集的紅人首領(lǐng)，越挫越勇，折服了不少年輕網(wǎng)民的心，新生代們覺得：“他的為人很好，有個(gè)性，又具有空間設(shè)計(jì)、舞曲合成、網(wǎng)頁(yè)制作等多項(xiàng)專長(zhǎng)，而且比較好交流，有問必答”，而他那“不吃飽哪有力氣減肥啊?！薄澳盍耸畮啄陼肫饋磉€是幼兒園比較好混!”“我又不是人民幣，怎么能讓人人都喜歡我?!”的搞笑式標(biāo)志性語言，更是凸現(xiàn)了作為新生代的文化解構(gòu)風(fēng)格。因而“斌少語錄”不僅風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，也成為像CCTV、德云社舞臺(tái)這樣的傳統(tǒng)媒體常常引用的娛樂素材。

與“主流意識(shí)”博弈

如果說，網(wǎng)絡(luò)在西方的生長(zhǎng)一直伴隨著“大教堂”文化與“大集市”文化之間的對(duì)抗，那么，觀察網(wǎng)絡(luò)紅人這一傳播現(xiàn)象在今日中國(guó)的風(fēng)行，也可以看到類似的“非主流”文化意識(shí)與傳統(tǒng)“主流”文化意識(shí)互動(dòng)博弈的影像。

在西方文化視野里，紅人一詞原本指那些與傳統(tǒng)主流生活方式不同的代表人物和現(xiàn)象。但在中國(guó)，隨著網(wǎng)絡(luò)零技術(shù)障礙傳播的日趨推進(jìn)，東西文化、中外文化不斷交流和碰撞，使得網(wǎng)絡(luò)紅人在國(guó)人字典中的含義已遠(yuǎn)不止于此。一方面，那種相對(duì)超前或者滯后、非理性或者偏激的、具有非主流文化價(jià)值觀的個(gè)性表現(xiàn)，依舊是“網(wǎng)絡(luò)紅人”所標(biāo)榜的主題；另一方面，隨著中國(guó)網(wǎng)民的成熟，這種“非主流”文化的構(gòu)建，也不斷受到傳統(tǒng)“主流文化”質(zhì)責(zé)和校正，顯現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)新文明在互動(dòng)消長(zhǎng)中的理性生長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

比方說，就鳳姐、犀利哥、“殺馬特”、“車模寶貝”這些紅人來看，無論長(zhǎng)相美丑、行為是否怪誕，他們的確給人們帶來了具有特色的視覺感官刺激，也表達(dá)了某種社會(huì)狀態(tài)和一些人非主流的生活形式，在網(wǎng)絡(luò)上日漸顯示出了一種文化競(jìng)爭(zhēng)力。

但是，不能因此就簡(jiǎn)單地認(rèn)為網(wǎng)民對(duì)紅人的選擇不假思索、隨意而為。在他們的視野里，當(dāng)下的所謂紅人也時(shí)常是一個(gè)貶義詞。比如，相對(duì)于當(dāng)年芙蓉姐姐橫空出世所引發(fā)的驚羨與躁動(dòng)，新潮紅人鳳姐、張馨予們則被認(rèn)為只是一種文化符號(hào)，網(wǎng)民看待他們的價(jià)值，更趨向于對(duì)“審丑”、“傍富”現(xiàn)象的質(zhì)疑和反思。而曾被網(wǎng)民定義為“網(wǎng)絡(luò)之間嬉笑怒罵，一副后生魯迅的表現(xiàn)，又是一副憤世嫉俗姿態(tài)”的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)名人韓寒，也不再被盲目追捧，而是榮登“最欠扁網(wǎng)絡(luò)紅人”排行榜，受到網(wǎng)民的嚴(yán)厲斥責(zé)：“靠大放厥詞而出名，嚴(yán)重影響了國(guó)人的儒雅形象!”。

滿足網(wǎng)民“補(bǔ)償性”需求

功能學(xué)派學(xué)者馬林諾夫斯基認(rèn)為，一種文化特質(zhì)功能的顯現(xiàn)，在于能夠滿足社會(huì)成員的基本需要和次生需要。所謂次生需要即社會(huì)需要，包括諸如知識(shí)性、規(guī)范性、反思性、意向性等需要。而成為網(wǎng)絡(luò)紅人或參與評(píng)選網(wǎng)絡(luò)紅人，正包含著這樣一種社會(huì)性文化需要的滿足：即它能夠帶給“自我”積極的傳播感受――擺脫現(xiàn)實(shí)角色、追尋快樂、避免壓抑，實(shí)現(xiàn)價(jià)值，這是網(wǎng)絡(luò)紅人吸引網(wǎng)民的深層次心理原因。由于身份地位、職業(yè)收入、社會(huì)資源占有程度的差異，傳統(tǒng)社會(huì)形成的社會(huì)階層和分界，憑個(gè)人力量往往難以逾越。但這些無法滿足的需要，卻會(huì)在推出網(wǎng)絡(luò)紅人的過程中得以“補(bǔ)償”。

網(wǎng)絡(luò)紅人從網(wǎng)民中產(chǎn)生，脫離了傳統(tǒng)社會(huì)的干涉，選舉活動(dòng)和參與者帶有新生代的特質(zhì)，即便是其他上網(wǎng)之人，也并非都會(huì)理解或感興趣。加之，紅人選舉帶有濃厚的游戲色彩，也拉開了網(wǎng)絡(luò)紅人社會(huì)與傳統(tǒng)文化心態(tài)之間的距離。而對(duì)于追捧紅人的網(wǎng)民來講，這本身是由他們自主、重新架構(gòu)價(jià)值體系、評(píng)估框架的一種愿望實(shí)現(xiàn)。并且，在網(wǎng)絡(luò)紅人統(tǒng)帥的群族中，不少都建有編制嚴(yán)密的虛擬組織結(jié)構(gòu)，如總創(chuàng)，創(chuàng)始、總裁、首席執(zhí)行官、外交官、審核長(zhǎng)、宣傳長(zhǎng)、區(qū)域總裁等，紅人及其追隨者，無論是在參與選舉或是扮演各自角色的過程中，都可以獲得現(xiàn)實(shí)社會(huì)無法實(shí)現(xiàn)愿望的心理“補(bǔ)償”。

順應(yīng)游戲天性

盡管當(dāng)前人們對(duì)形形的網(wǎng)絡(luò)紅人傳播現(xiàn)象褒貶不一，但一個(gè)共同的特征是，網(wǎng)絡(luò)紅人的產(chǎn)生往往帶有濃厚的消費(fèi)文化娛樂化色彩，順應(yīng)著現(xiàn)代社會(huì)人們“玩”的本性。在紅人們的傳播展示中，網(wǎng)絡(luò)擔(dān)當(dāng)起生成意義和最有效的工具，不斷生產(chǎn)著以商業(yè)性、娛樂性和享受性為特征的文化產(chǎn)品?；蛘弑憩F(xiàn)為對(duì)中外“美女寶貝兒”、美顏、美胸的頂禮膜拜；或者表現(xiàn)為對(duì)犀利哥、表情帝的揶揄、取笑；或者是對(duì)莫小曉“偽娘”身份的“驚爆”；或者是對(duì)“板凳哥”見義勇為義舉的“戲笑”。不管是男女老少，不管是嚴(yán)肅的還是輕松的事情，只要被網(wǎng)友列為“紅人”名下，統(tǒng)統(tǒng)加帶娛樂表情符。這一方面，反映了人們對(duì)多元化審美觀的寬容心態(tài)，一方面，也增加了網(wǎng)絡(luò)紅人的世俗化甚至庸俗化色彩。

這樣，“娛樂”包裹下的網(wǎng)絡(luò)紅人往往與現(xiàn)實(shí)社會(huì)審美評(píng)價(jià)日趨遠(yuǎn)離，變得更近于“感官享樂”、“感官刺激”。一旦最表層的情感欲望、本能欲求、獵奇獵艷等因素浮現(xiàn)出來，網(wǎng)絡(luò)便單純作為一種娛樂傳媒，步入泛化本能欲望、喪失自我根基、消解精神價(jià)值的人性誤區(qū)。

商業(yè)文化“創(chuàng)意”與推手“操盤”

網(wǎng)絡(luò)紅人離不開網(wǎng)絡(luò)推手的商業(yè)炒作，這已是今天網(wǎng)絡(luò)界公開的秘密。網(wǎng)絡(luò)推手讓現(xiàn)實(shí)中的普通人以極快速度竄紅網(wǎng)絡(luò)，向人們展示出他們杰出的商業(yè)意識(shí)和經(jīng)營(yíng)才能，也成就了平民明星一夜成名的夢(mèng)想和期待。這些能量巨大的網(wǎng)絡(luò)推手，發(fā)揮著近似“意見領(lǐng)袖”的神奇作用，左右信息、指導(dǎo)觀念甚至掌控人氣。推手們往往通曉網(wǎng)絡(luò)操作規(guī)則，熟諳大眾接受心理，手握八方可用資源，制造方圓百里轟動(dòng)效應(yīng)。他們或者單打獨(dú)斗，或者有組織地進(jìn)行策劃，形成了團(tuán)隊(duì)可大可小、組隊(duì)速度快，執(zhí)行力度大、公關(guān)方位廣、影響無處不在等特征。

消費(fèi)文化時(shí)代，紅人是否成為“紅人”，要看是否有人愿意消費(fèi)。而是否有人愿意消費(fèi)，則要看網(wǎng)絡(luò)推手的運(yùn)作技巧。像芙蓉姐姐、妖妃娘娘依舊“紅”而不衰，正是定位于大眾的“審美疲勞”，而天