蘋果-市場前景及投資研究報告-AI硬件龍頭AVP“空間計算”時代,OpenAI模型Sora

證券研究報告

|

首次覆蓋報告2024

年

02

月

19

日蘋果（AAPL.O）AI+硬件龍頭，AVP

開啟“空間計算”時代全球消費(fèi)硬件龍頭，軟硬件協(xié)同共筑閉環(huán)生態(tài)。蘋果是全球消費(fèi)硬件產(chǎn)品龍頭，總收入由

FY

2019

的

2602

億美元提升至

FY2023

的

3833

億美元，CAGR

為

10%。蘋果凈利潤穩(wěn)步提升，由

FY2019

財年的

553

億美金提升至

FY2023

財年的

970億美元，CAGR

為

15%，凈利潤率由

21%提升至

25%。持有（首次）股票信息行業(yè)2

月

13

日收盤價(美元)總市值海外185.042,861,06915,461.9100%硬件方面，iPhone

奠定基石，電腦平板可穿戴持續(xù)拓展。iPhone

全球市占率及盈利能力位居第一，Mac

市占率第四，iPad、可穿戴（智能手表、TWS

耳機(jī)等）市占率第一。軟件方面，1）蘋果自研

iOS

操作系統(tǒng)安全性更高、使用穩(wěn)定流暢，Apple

ID、iCloud

打通互聯(lián)各蘋果硬件設(shè)備，共筑閉環(huán)生態(tài)。進(jìn)一步提升用戶對蘋果設(shè)備的粘性及增購。2）服務(wù)方面，流量穩(wěn)步增長，蘋果全球付費(fèi)訂閱用戶規(guī)模已突破

10

億，我們預(yù)計隨著蘋果生態(tài)繁榮、流量增長，后續(xù)持續(xù)拓展多元變現(xiàn)。(百萬美元)總股本(百萬股)其中自由流通股(%)股價走勢加快布局

AI，AI+硬件有望落地。1）硬件端：推出

A17

Pro、M3

芯片，為

AI硬件落地提供強(qiáng)大支持。i）AI

phone

方面，蘋果推出全球首款

3nm

工藝制程芯片

A17

Pro，采用

190

億個晶體管、6

核

CPU、6

核

GPU。A17

Pro

的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)引擎操作次數(shù)達(dá)到每秒

35

萬億次，為

AI

應(yīng)用提供強(qiáng)大支持。ii）AI

PC

方面，蘋果的

M3芯片能夠支持內(nèi)存容量最高達(dá)

128GB、支持運(yùn)行包含數(shù)十億個參數(shù)規(guī)?；蛘吒蟮?/p>

Transformer

模型，為大模型端側(cè)落地做準(zhǔn)備。納斯達(dá)克指數(shù)蘋果60%50%40%30%20%10%0%2）軟件端：開啟大模型布局、發(fā)布

MLX

框架及創(chuàng)新閃存利用技術(shù)。i)大模型方面，23

年

7

月，據(jù)，蘋果創(chuàng)建大型模型框架

Ajax

及聊天機(jī)器人服務(wù)“AppleGPT”。23

年

10

月，據(jù)，蘋果計劃最早在

24

年推出更智能的

Siri

版本，并將人工智能添加到更多應(yīng)用程序中，如

Apple

Music

和生產(chǎn)力應(yīng)用程序。23

年10

月，蘋果與哥倫比亞大學(xué)的研究人員合作發(fā)布了名為

Ferret

的開源多模態(tài)LLM，并在

12

月更新進(jìn)展。ii）端側(cè)部署方面，蘋果在機(jī)器學(xué)習(xí)框架和閃存利用技術(shù)均有突破。2023

年

12

月蘋果推出

Apple

Silicon平臺專用

AI

框架

MLX，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一內(nèi)存。蘋果創(chuàng)新推出閃存利用技術(shù)，利用閃存芯片存儲

AI

模型數(shù)據(jù)、從而在設(shè)備端執(zhí)行大語言模型。-10%VisionPro開售，“空間計算”時代到來。VisionPro

1

月

19

日開啟預(yù)售，開訂18

分鐘后庫存就已售罄，據(jù)

TrendForce

集邦，預(yù)估

2024

年

AppleVision

Pro

出貨量約

50-60

萬臺。我們預(yù)計未來

VisionPro

有望成為新的增長動力。Vision

Pro創(chuàng)新點(diǎn)主要體現(xiàn)在：1）硬件端：創(chuàng)新交互方式（手眼語音交互+Eyesight

反向透視）、芯片配置（搭載

M2

+R1

雙芯片）、顯示（Micro

OLED

單眼分辨率達(dá)到4K）、極致隱私（虹膜識別）。2）內(nèi)容生態(tài)端：自研系統(tǒng)

visionOS、兼容蘋果生態(tài)、應(yīng)用場景持續(xù)拓展（從游戲延伸至辦公、居家、觀影）、沉浸式視頻（3D

空間內(nèi)容）等。此外，我們也期待后續(xù)更多

AI

功能賦能

VisionPro。投資建議：首次覆蓋給予“持有”評級。我們預(yù)計公司

FY2024-2026

收入為3874/4061/4234

億美元，yoy+1%/+5%/+4%。凈利潤為

1014/1068/1127

億美元，同比增長

5%/5%/6%。我們認(rèn)為蘋果公司合理股價為

193

美元，對應(yīng)蘋果FY

2025

28x

P/E，首次覆蓋給予“持有”評級。后續(xù)，消費(fèi)硬件需求的好轉(zhuǎn)、以及蘋果在

AI

領(lǐng)域的更多突破，或?yàn)轵?qū)動公司業(yè)績及估值的重要因素。風(fēng)險提示：核心硬件（iPhone、iPad、Mac、可穿戴等）需求不及預(yù)期、Vision

Pro銷量不及預(yù)期、AI

推進(jìn)不及預(yù)期。財務(wù)指標(biāo)2022A2023A2024E387,3921.12025E406,0574.82026E423,3554.3營業(yè)收入（百萬美元）增長率

yoy（%）394,328

383,2857.8-2.8歸母凈利潤（百萬美元）

99,803增長率

yoy（%）

5.4EPS

最新攤?。涝?股）

6.1596,995-2.8101,4364.6106,7665.3112,7145.66.16156.130.07.56.526.867.25凈資產(chǎn)收益率（%）P/E（倍）197.030.17.3150.128.4136.327.0118.625.5P/S（倍）7.47.06.8資料：公司公告，國盛證券研究所

注：股價為

2

月

13

日收盤價2024

年

02

月

19

日財務(wù)報表和主要財務(wù)比率資產(chǎn)負(fù)債表（百萬美元）利潤表（百萬美元）會計年度會計年度流動資產(chǎn)現(xiàn)金FY2022A

FY2023AFY2024E

FY2025E

FY2026EFY2022AFY2023A

FY2024E

FY2025E

FY2026E394328

383285

387392

406057

423355223546

214137

210181

219801

227493135405

143566

169112

207126

24240623646

29965

56132

87831

12451528184

29508

28802

32317

3140624658

31590

31590

31590

31590營業(yè)收入營業(yè)成本應(yīng)收賬款有價證券營業(yè)稅金及附加銷售及行政費(fèi)用研發(fā)費(fèi)用0000025094

24932

25669

26902

2805526251

29915

30744

32218

33601119437

114301

120798

127136

134207供應(yīng)商非貿(mào)易應(yīng)收款

32748

31477

31561

34362

33868存貨49466331633163316331營業(yè)利潤其他流動資產(chǎn)非流動資產(chǎn)固定資產(chǎn)21223

14695

14695

14695

209017

193070

177353

16180942117

43715

42768

42051

41507120805

100544

85544

70544

55544其他損益-334-565-200-200-200利潤總額119103

113736

120598

126936

134007-19300

-16741

-19162

-20169

-2129399803

96995

101436

106766

112714所得稅損益凈利潤有價證券商譽(yù)00000EPS（美元/股）66777其他非流動資產(chǎn)資產(chǎn)總計54428

64758

64758

64758

64758352755

352583

362182

384479

404215153982

145308

149471

161001

164023流動負(fù)債定期債務(wù)11128

982214822

19822

24822應(yīng)付賬款64115

62611

61774

68304

6632678739

72875

72875

72875

72875148101

145129

145129

145129

95281

95281

95281

9528149142

49848

49848

49848

49848302083

290437

294600

306130

309152其他流動負(fù)債非流動負(fù)債定期債務(wù)其他非流動負(fù)債負(fù)債合計少數(shù)股東權(quán)益普通股0000064849

73812

73812

73812

73812-3068

-214

5222

15989

32703-11109

-11452

-11452

-11452

-11452留存收益主要財務(wù)比率會計年度其他綜合損益FY2022AFY2023A

FY2024E

FY2025E

FY2026E歸屬母公司股東權(quán)益

50672

62146

67582

78349

95063成長能力負(fù)債和股東權(quán)益352755

352583

362182

384479

404215營業(yè)收入（%）營業(yè)利潤（%）歸屬母公司凈利潤（%）獲利能力7.89.65.4-2.8-4.3-2.81.15.74.64.85.25.34.35.65.6毛利率（%）凈利率（%）ROE（%）43.344.145.745.946.3現(xiàn)金流量表（百萬美元）會計年度25.325.326.226.326.6FY2022A

FY2023AFY2024E

FY2025E

FY2026E122151

110543

113126

118657

12364499803

96995

101436

106766

11271411104

11519

11906

11677

11503197.0224.6156.1182.2150.1169.9136.3150.1118.6129.7經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈利潤ROIC（%）償債能力折舊攤銷資產(chǎn)負(fù)債率（%）凈負(fù)債比率（%）流動比率85.624.70.982.432.41.081.361.11.179.686.81.376.5104.91.5營運(yùn)資金變動其他經(jīng)營現(xiàn)金流投資活動現(xiàn)金流資本支出1200-657710044

8606-22354

3705-21602140-5730404140414041速動比率0.80.91.11.21.4-10708

-10959

-10959

-10959

-10959-11646

14664

15000

15000

15000-110749

-108488

-91000

-91000

-91000營運(yùn)能力其他投資現(xiàn)金流籌資活動現(xiàn)金流借款所得總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)率每股指標(biāo)（美元）每股收益（最新攤?。?.11.11.11.11.114.56.613.36.013.36.213.36.213.36.354655228500050005000股份回購支付普通股增加-89402

-77550

-80000

-80000

-8000000000000006.156.167.154.026.527.324.376.867.675.077.258.006.15資本公積增加其他籌資現(xiàn)金流現(xiàn)金凈增加額每股經(jīng)營現(xiàn)金流（最新攤?。?.90每股凈資產(chǎn)（最新攤?。?/p>

3.28估值比率-26812

-36166

-16000

-16000

-16000-10952

5760

26167

31698

36685P/EP/BP/S30.156.57.330.046.07.528.442.37.427.036.57.025.530.16.8資料：公司公告，國盛證券研究所

注：股價為

2

月

13

日

收盤價P.22024

年

02

月

19

日內(nèi)容目錄1、全球消費(fèi)硬件產(chǎn)品龍頭，利潤穩(wěn)步提升...............................................................................................................

52、軟硬件協(xié)同，共筑閉環(huán)生態(tài)

...............................................................................................................................

72.1

硬件：iPhone

奠定基石，電腦平板可穿戴持續(xù)拓展

.....................................................................................

82.1.1iPhone：全球龍頭，盈利優(yōu)異

...........................................................................................................

82.1.2Mac：自研

M

系列芯片推動增長.......................................................................................................102.1.3iPad：全球第一，持續(xù)領(lǐng)跑

..............................................................................................................112.1.4

可穿戴、家居和配件：引領(lǐng)創(chuàng)新，AirPods、Watch

保持領(lǐng)先

.............................................................122.2

服務(wù)：流量穩(wěn)步增長，探索多元變現(xiàn)

.........................................................................................................133、AI+硬件有望落地，VisionPro

正式開售..............................................................................................................183.1

AI:

軟硬件加快布局

AI，AI+硬件有望落地

..............................................................................................183.2

XR:VisionPro

開售，“空間計算”時代到來...............................................................................................233.2.1XR：市場空間巨大，2024

新品迭出

.................................................................................................233.2.2

硬件：創(chuàng)新交互方式，VisionPro

開啟“空間計算”時代...................................................................243.2.3

內(nèi)容生態(tài)：拓展應(yīng)用場景，推進(jìn)生態(tài)互聯(lián).........................................................................................284、財務(wù)預(yù)測、估值及投資建議

..............................................................................................................................325、風(fēng)險提示.........................................................................................................................................................35圖表目錄圖表

1：蘋果收入（百萬美元）及增速

....................................................................................................................

5圖表

2：蘋果收入構(gòu)成占比

.....................................................................................................................................

5圖表

3：蘋果歷史沿革............................................................................................................................................

5圖表

4：蘋果毛利率

...............................................................................................................................................

6圖表

5：蘋果費(fèi)用率

...............................................................................................................................................

6圖表

6：蘋果凈利潤及增速

.....................................................................................................................................

6圖表

7：蘋果持股

5%以上股東

...............................................................................................................................

6圖表

8：蘋果主要硬件產(chǎn)品

.....................................................................................................................................

7圖表

9：美國市場按品牌劃分的設(shè)備持有量：蘋果

vs

三星

........................................................................................

7圖表

10：全球手機(jī)市占率.......................................................................................................................................

8圖表

11：全球高端手機(jī)（大于

600

美元）市占率.....................................................................................................

8圖表

12：iPhone

收入及增速...................................................................................................................................

8圖表

13：iPhone

出貨量及

ASP

...............................................................................................................................

8圖表

14：蘋果智能手機(jī)收入和運(yùn)營利潤在

2023Q2

創(chuàng)下

6

月季度記錄

.......................................................................

9圖表

15：手機(jī)重回出貨量前五

........................................................................................................................10圖表

16：iPhone

起售價（元人民幣）

....................................................................................................................10圖表

17：Mac

收入及增速......................................................................................................................................11圖表

18：MAC

出貨量及

ASP..................................................................................................................................11圖表

19：全球

PC

市占率.......................................................................................................................................11圖表

20：iPad

收入及增速

.....................................................................................................................................12圖表

21：iPad

出貨量及

ASP..................................................................................................................................12圖表

22：全球

iPad

市占率

....................................................................................................................................12圖表

23：可穿戴家居及配件收入及增速..................................................................................................................13圖表

24：全球可穿戴市占率

..................................................................................................................................13圖表

25：全球智能手表市占率...............................................................................................................................13P.3pZiZqWfZ8VmU9ZnMrQbRaO8OoMpPsQmQjMmMmOeRsQpP9PrQqPNZrMsOxNmRmQ2024

年

02

月

19

日圖表

26：2023Q3

全球

TWS

市占率........................................................................................................................13圖表

27：服務(wù)收入及增速......................................................................................................................................14圖表

28：谷歌

TAC

費(fèi)用

........................................................................................................................................14圖表

29：Safari

瀏覽器全球市占率（%）

...............................................................................................................14圖表

30：蘋果廣告位

............................................................................................................................................15圖表

31：蘋果

APPStore

商業(yè)模式及傭金規(guī)則

........................................................................................................15圖表

32：蘋果向開發(fā)者分成金額（億美元）...........................................................................................................16圖表

33：AppStore

生態(tài)系統(tǒng)開發(fā)者營業(yè)與銷售額（十億美元）

..............................................................................16圖表

34：2023

年

10

月蘋果宣布對部分訂閱服務(wù)提價..............................................................................................17圖表

35：蘋果訂閱相關(guān)付費(fèi)產(chǎn)品............................................................................................................................17圖表

36：各廠商

AI

手機(jī)布局情況

..........................................................................................................................18圖表

37：生成式

AI

智能手機(jī)出貨預(yù)測

...................................................................................................................19圖表

38：AIPhone

相關(guān)芯片及參數(shù)

.......................................................................................................................19圖表

39：主要手機(jī)廠商

SoC

的

AI

性能得分

............................................................................................................20圖表

40：M3

系列芯片

..........................................................................................................................................20圖表

41：蘋果

Ferret

運(yùn)作模式...............................................................................................................................22圖表

42：蘋果探索優(yōu)化設(shè)備端執(zhí)行大語言模型的方法:創(chuàng)新的閃存利用技術(shù)

..............................................................23圖表

43：全球

VR

設(shè)備年度出貨量（萬臺）............................................................................................................23圖表

44：全球

AR

設(shè)備年度出貨量（萬臺）............................................................................................................23圖表

45：CES2024XR

重要事件............................................................................................................................24圖表

46：蘋果

VisionPro

銷量及收入預(yù)測...............................................................................................................24圖表

47：當(dāng)前主流

XR

設(shè)備參數(shù)對比......................................................................................................................25圖表

48：蘋果

MR

拆解和

BOM

清單（美元）

.........................................................................................................27圖表

49：Meta&蘋果

MR

設(shè)備交互選擇...................................................................................................................28圖表

50：VisionPro

應(yīng)用：辦公視頻會議................................................................................................................29圖表

51：VisionPro

應(yīng)用：3D

視頻........................................................................................................................29圖表

52：VisionPro

應(yīng)用：居家觀影功能................................................................................................................29圖表

53：VisionPro

應(yīng)用：游戲功能

......................................................................................................................29圖表

54：蘋果

VisionPro

應(yīng)用：沉浸式視頻

...........................................................................................................30圖表

55：蘋果空間視頻拍攝功能、可在蘋果

VisionPro

頭顯上觀看

..........................................................................30圖表

56：VisionPro

發(fā)售時將提供的各種流媒體服務(wù)和體育應(yīng)用程序........................................................................30圖表

57：AI+可穿戴——AR/VR：新版

Ray-Ban

Meta

智能眼鏡

................................................................................31圖表

58：AI+可穿戴——AR/VR：蘋果

VisionPro+AI

助手

Otter...............................................................................31圖表

59：蘋果財務(wù)預(yù)測：年度...............................................................................................................................33圖表

60：蘋果財務(wù)預(yù)測：季度...............................................................................................................................34圖表

61：可比公司估值.........................................................................................................................................35圖表

62：蘋果

P/EBand........................................................................................................................................35P.42024

年

02

月

19

日1、全球消費(fèi)硬件產(chǎn)品龍頭，利潤穩(wěn)步提升蘋果是全球消費(fèi)硬件產(chǎn)品龍頭，總收入由

FY

2019

的

2602

億美元提升至

FY2023

的

3833億美元，CAGR

為

10%。主要產(chǎn)品包括

iPhone/iPad/Mac/可穿戴、家居及配件，手機(jī)業(yè)務(wù)作為蘋果核心業(yè)務(wù)、貢獻(xiàn)過半營收。服務(wù)業(yè)務(wù)方面，主要包含廣告、AppleCare、數(shù)字內(nèi)容服務(wù)、云存儲服務(wù)、支付服務(wù)等，營收占比不斷提升。以

FY2023

為例，蘋果總收入為

3833

億美元，yoy-2.8%，其中

iPhone、Mac、iPad、可穿戴設(shè)備家居和配件業(yè)務(wù)、服務(wù)分別為

2009/294/283/398/852

億美元，yoy-2.3%/-26.9%/-3.4%/-3.4%/+9%。圖表

1：蘋果收入（百萬美元）及增速圖表

2：蘋果收入構(gòu)成占比ServicesiPad可穿戴、家居和配件Mac服務(wù)收入（億美元）產(chǎn)品收入（億美元）yoy4500400035003000250020001500100050040%35%30%25%20%15%10%5%iPhone100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%0%-5%0FY2019

FY2020

FY2021

FY2022

FY2023FY2019FY2020FY2021FY2022FY2023資料：公司公告，國盛證券研究所資料：公司公告，國盛證券研究所圖表

3：蘋果歷史沿革時間197619801985199719982001200320062007事件時間201020112014201520182019202020212023事件蘋果創(chuàng)立推出

iPhone4

和

iPad，開啟了平板電腦市場庫克成為

CEO在納斯達(dá)克上市喬布斯離開蘋果首款可穿戴

AppleWatch

上市推出

Apple

Music喬布斯重返蘋果推出

iMac，取得了良好的市場反響推出

iPod，進(jìn)軍數(shù)字音樂領(lǐng)域推出

iTunesStore，為用戶提供在線音樂購買服務(wù)推出

MacbookPro銷售

HomePod推出

AirPodsPro正式發(fā)布

M1

芯片。宣布推出

App

Store

小型企業(yè)計劃推出

AirTag首次推出

iPhone，這款產(chǎn)品徹底改變了手機(jī)行業(yè)的格局推出

AppleVisionPro—Apple

的首個空間計算設(shè)備發(fā)布超先進(jìn)個人電腦芯片

M3、M3Pro

和

M3

Max2008蘋果推出了

App

Store，為

iPhone

用戶提供豐富的第三方應(yīng)用

2023資料：公司官網(wǎng)、澎湃新聞，國盛證券研究所蘋果綜合毛利率由FY2019的38%提升至FY2023的44%，其中產(chǎn)品/服務(wù)分別由32%/64%提升至

37%/71%。我們預(yù)計毛利率提升主要由于：1）硬件定價提升帶來毛利率提升、2）服務(wù)收入多元化、以及

3）高毛利的服務(wù)收入占比提升。研發(fā)費(fèi)用率略有提升，由FY2019

的

6%提升至

FY2023

的

8%，銷售及行政費(fèi)用率相對穩(wěn)定在

6-7%。P.52024

年

02

月

19

日圖表

4：蘋果毛利率圖表

5：蘋果費(fèi)用率綜合毛利率產(chǎn)品毛利率服務(wù)毛利率研發(fā)費(fèi)用率銷售及行政費(fèi)用率80%70%60%50%40%30%20%10%0%9%8%7%6%5%4%3%2%1%0%FY2019FY2020FY2021FY2022FY2023FY2019FY2020FY2021FY2022FY2023資料：公司公告，國盛證券研究所資料：公司公告，國盛證券研究所蘋果凈利潤穩(wěn)步提升，由

FY2019

財年的

553

億美元提升至

FY2023

財年的

970

億美元，CAGR

為

15%，凈利潤率由

21%提升至

25%。23Q4

財季凈利潤

229.6

億美元，同比增長

11%，好于預(yù)期。圖表

6：蘋果凈利潤及增速凈利潤（億美元）yoy凈利潤率12001000800600400200070%60%50%40%30%20%10%0%-10%FY2019FY2020FY2021FY2022FY2023資料：公司公告，國盛證券研究所圖表

7：蘋果持股

5%以上股東股東名稱直接持股數(shù)量（萬股）127,825占已發(fā)行普通股比例(%)TheVanguardGroupBlackRock,Inc.8.276.66102,918WarrenE.Buffett91,5565.92合

計322,29920.85資料：Wind，國盛證券研究所，截至

2024

年

1

月

2

日。P.62024

年

02

月

19

日2、軟硬件協(xié)同，共筑閉環(huán)生態(tài)蘋果公司通過軟硬件協(xié)同，共筑完整的閉環(huán)生態(tài)：?硬件方面，蘋果的主要硬件產(chǎn)品包括

iPhone、Mac、iPad、Watch、AirPods、家居及配件等。?軟件方面，1）蘋果自研

iOS

操作系統(tǒng)安全性更高、使用穩(wěn)定流暢，給用戶帶來較好的使用體驗(yàn)，Apple

ID、iCloud

打通互聯(lián)各蘋果硬件設(shè)備，共筑閉環(huán)生態(tài)。這也將進(jìn)一步提升用戶對蘋果設(shè)備的粘性及增購。據(jù)

Omdia，2021

美國家庭平均擁有

2.4臺蘋果設(shè)備，高于三年前的

1.8

臺，增長率高達(dá)

31%，且許多其他市場也出現(xiàn)超過20%的持有量增長。2）蘋果生態(tài)的繁榮也將推動服務(wù)業(yè)務(wù)的持續(xù)增長。圖表

8：蘋果主要硬件產(chǎn)品類別產(chǎn)品MacBook

Air（M1\M2）、MacBook

Pro、Mac

mini（M2\M2

Pro）、Mac

Studio(M2

Max\M2

Ultra）、Mac

Pro(M2

Ultra)、iMac(M3)、StudioDisplay、ProDisplayXDRMaciPadiPadPro、iPadAir、iPad（第十代）、iPadminiiPhoneWatchAirPods家居iPhone15、iPhone15ProAppleWatchSE、AppleWatchSeries9、AppleWatchUltra2AirPods（第三代）、AirPodsPro（第二代）、AirPodsMaxHomePod、HomePod

miniMac：保護(hù)殼及保護(hù)裝備、充電裝備、創(chuàng)意工具（麥克風(fēng)、支架）、存儲硬盤、打印機(jī)與掃描儀、耳機(jī)與揚(yáng)聲器、攝影、鼠標(biāo)和鍵盤、顯示屏與支架、WIFI

路由器iPad：AirTag

及配件、保護(hù)殼及保護(hù)裝備、充電必備、創(chuàng)意工具、耳機(jī)與揚(yáng)聲器、鍵盤、健康與運(yùn)動、攝影、鼠標(biāo)與觸控板、顯示器與支架、智能家居配件配件資料iphone:AirTag

及配件、MagSafe、保護(hù)殼及保護(hù)裝備、充電必備、創(chuàng)意工具、耳機(jī)與揚(yáng)聲器、健康與運(yùn)動、攝影、游戲、智能家居配件AppleWatch：AppleWatch

表帶、保護(hù)殼及保護(hù)裝備、充電必備、耳機(jī)與揚(yáng)聲器、健康與運(yùn)動、支架、智能家居配件：公司官網(wǎng)，國盛證券研究所圖表

9：美國市場按品牌劃分的設(shè)備持有量：蘋果

vs

三星資料：Omdia（2018

年

11

月和

2021

年

11

月），國盛證券研究所P.72024

年

02

月

19

日2.1

硬件：iPhone

奠定基石，電腦平板可穿戴持續(xù)拓展2.1.1iPhone：全球龍頭，盈利優(yōu)異iPhone市占率持續(xù)提升、2023年實(shí)現(xiàn)登頂。據(jù)

IDC，按出貨量，2020

年起蘋果手機(jī)年度市占率位居全球第二、并在

2023

年超越三星實(shí)現(xiàn)登頂，市占率水平從

2018

年的14.9%提升至

2023

年的

20.1%，穩(wěn)步提升。據(jù)

Counterpoint

Research，2023

年蘋果手機(jī)在高端市場（大于

600

美元）市占率為

71%，但同比

2022

年的

75%有所下降。圖表

10：全球手機(jī)市占率圖表

11：全球高端手機(jī)（大于

600

美元）市占率三星蘋果傳音小米o(hù)ppoXiaomiHuaweiSamsungAppleOppoVivo25%20%15%10%5%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%0%2022：Counterpoint，國盛證券研究所2023201820192020202120222023資料：IDC，國盛證券研究所資料收入端看，蘋果

iPhone

營收持續(xù)增長，由

FY

2019

年

1424

億美元提升至

FY2023

的2009

億美元，CAGR

為

9%。其中

ASP

保持穩(wěn)步增長、提升至接近

900

美元，銷量稍有波動。圖表

12：iPhone

收入及增速圖表

13：iPhone

出貨量及

ASPiPhone收入（億美元）yoy銷量(百萬臺)ASP（美元,右軸）250020001500100050045%40%35%30%25%20%15%10%5%300250200150100501,000900800700600500400300200100-0%-5%-10%00FY2019

FY2020

FY2021

FY2022

FY2023FY2020FY2021FY2022FY2023資料：公司公告，國盛證券研究所資料：公司公告，IDC，國盛證券研究所測算iPhone

盈利能力突出，營業(yè)利潤市場份額超

80%。由于

iPhone

在高端手機(jī)的絕對龍頭地位，iPhone

在全球智能手機(jī)營收和營業(yè)利潤方面領(lǐng)先，據(jù)

Counterpoint，2023Q2iPhone

在全球智能手機(jī)營收和營業(yè)利潤的市場份額分別達(dá)到

45%和

85%，創(chuàng)最高季度紀(jì)錄，營業(yè)利潤市場份額高于上季度的

84%和去年同期的

81%。P.82024

年

02

月

19

日圖表

14：蘋果智能手機(jī)收入和運(yùn)營利潤在

2023Q2

創(chuàng)下

6

月季度記錄資料：CounterpointResearch，國盛證券研究所回歸競爭加劇，后續(xù)蘋果系列漲價難度提升。Mate

60

系列銷售火爆、一時間各個渠道供不應(yīng)求。與此同時，在國內(nèi)市場的滲透率快速攀升。隨著銷量的增長，屢次提高

2024

年的銷售目標(biāo)，市場預(yù)期亦越來越高。據(jù)

IDC，2023Q4

中國手機(jī)市重回躋身前五，市場份額達(dá)

13.9%，出貨量同比增長

36%。場我們認(rèn)為，的回歸有望帶動手機(jī)廠商配置升級，加劇手機(jī)市場在高端領(lǐng)域的彼此競爭。對于蘋果而言，中國市場是相對重要的市場之一，以

IDC

2023Q4

數(shù)據(jù)為例，iPhone中國地區(qū)出貨量占全球出貨量的

18%。我們認(rèn)為蘋果面臨競爭加劇，后續(xù)或?qū)⒃黾哟黉N幅度。2024.1.18-1.21

蘋果對中國地區(qū)特定手機(jī)、mac、ipad

及可穿戴產(chǎn)品進(jìn)行降價，其中最新的

iPhone

15

系列所有機(jī)型、iPhone

14、iPhone

14

Plus

或

iPhone

13

最多降500

元。P.92024

年

02

月

19

日圖表

15：手機(jī)重回中國區(qū)出貨量前五其他OPPOvivo榮耀蘋果100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2023Q42022Q4資料：IDC，國盛證券研究所圖表

16：iPhone

中國區(qū)起售價（元人民幣）系列15數(shù)字標(biāo)準(zhǔn)版5999Plus69996999ProPro

Max999979997999799914599989991359998999資料：蘋果官網(wǎng)，國盛證券研究所2.1.2Mac：自研

M

系列芯片推動增長Mac

收入由

FY

2019

年

257

億美元提升至

FY2023

的

294

億美元，CAGR

為

3%，F(xiàn)Y2023

收入同比下滑

27%，主要由于市場競爭加劇、PC

需求低迷等。M

系列芯片將推動

Mac

市占率提升。據(jù)

IDC，按出貨量，蘋果

PC

年度市占率位列全球第四，市占率水平從

2018年的

7.0%提升至

2022年的

9.3%，2023年略微下滑至

8.4%。Mac

市占率

2020

年起提升幅度加大，我們預(yù)計主要由于高性能

M

系列芯片的推動。蘋果

2020

年推出

M1

芯片，2021

年推出

M1

Pro

與

M1

Max，2022

年推出

M2

芯片以及M1

Ultra，2023年蘋果發(fā)布M2Pro

和

M2Max、以及M3系列（M3、M3Pro

和

M3

Max），性能進(jìn)一步升級，我們預(yù)計有望推動市占率提升。P.102024

年

02

月

19

日圖表

17：Mac

收入及增速圖表

18：MAC

出貨量及

ASP銷量(百萬臺)Mac收入億美元）yoyASP（美元,右軸）4504003503002502001501005030%20%10%0%35302520151051,4501,4001,3501,3001,2501,2001,150-10%-20%-30%00FY2019

FY2020

FY2021

FY2022

FY2023FY2020FY2021FY2022FY2023資料：公司公告，國盛證券研究所資料：公司公告、IDC，國盛證券研究所測算圖表

19：全球

PC

市占率LenovoAppleHPInc.DellTechnologiesASUSAcerGroup30%25%20%15%10%5%0%201820192020202120222023資料：IDC，國盛證券研究所2.1.3iPad：全球第一，持續(xù)領(lǐng)跑全球第一，持續(xù)領(lǐng)跑。iPad

收入由

FY

2019

年的

213

億美元提升至

FY2023

的

283

億美元，CAGR

為

7%

據(jù)

IDC，按出貨量，蘋果

iPad

年度市占率穩(wěn)居全球第一，市占率水平從

2018

年的

29.6%提升至

2022

年的

38%，穩(wěn)步提升。P.112024

年

02

月

19

日圖表

20：iPad

收入及增速圖表

21：iPad

出貨量及

ASP銷量(百萬臺)ASP（美元,右軸）iPad收入（億美元）yoy626058565452504846445505405305205105004904804704604504403503002502001501005040%35%30%25%20%15%10%5%0%-5%-10%-15%0FY2019

FY2020

FY2021

FY2022

FY2023FY2020FY2021FY2022FY2023資料：公司公告，國盛證券研究所資料：公司公告、IDC，國盛證券研究所測算圖表

22：全球

iPad

市占率AppleSamsungLenovoHuaweiAmazon40%35%30%25%20%15%10%5%0%20182019202020212022資料：IDC，國盛證券研究所2.1.4

可穿戴、家居和配件：引領(lǐng)創(chuàng)新，AirPods、Watch

保持領(lǐng)先可穿戴引領(lǐng)創(chuàng)新，市占率保持領(lǐng)先。蘋果的可穿戴、家居和配件的收入由

FY

2019

年的245

億美元提升至

FY2023

的

398

億美元，CAGR

為

13%。據(jù)

IDC，按出貨量，蘋果可穿戴年度市占率穩(wěn)居全球第一，市占率水平從

2018年的26.8%提升至

2022年的

29.7%。具體品類來看，TWS

和手表均位列全球第一。蘋果作為

TWS

耳機(jī)的開創(chuàng)者，市占率穩(wěn)居第一、遠(yuǎn)超第二，據(jù)

Canalys、2023Q3

蘋果

TWS

耳機(jī)市占率為

27%。據(jù)

Counterpoint、2023Q3

蘋果智能手表市占率為

45%。P.122024

年

02

月

19

日圖表

23：可穿戴家居及配件收入及增速圖表

24：全球可穿戴市占率可穿戴、家居和配件

收入（億美元）yoy蘋果小米三星ImagineMarketingFitbit4504003503002502001501005030%25%20%15%10%5%40%35%30%25%20%15%10%5%0%0-5%0%FY2019

FY2020

FY2021

FY2022

FY202320182019202020212022資料：公司公告，國盛證券研究所資料：

IDC，國盛證券研究所圖表

25：全球智能手表市占率其他

AMAZFIT圖表

26：2023Q3

全球

TWS

市占率三星蘋果100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%蘋果27%其他53%三星8%boAT7%小米5%2022Q3：Counterpoint，國盛證券研究所2023Q3資料資料：Canalys，國盛證券研究所2.2

服務(wù)：流量穩(wěn)步增長，探索多元變現(xiàn)蘋果的服務(wù)收入由

FY

2019

年的

463

億美元提升至

FY2023

的

852

億美元，CAGR

為16%，占收入比持續(xù)提升。蘋果服務(wù)收入主要包含廣告（第三方

licensing

和蘋果廣告）、APPStore

收入、其他數(shù)字訂閱內(nèi)容、AppleCare、云存儲、支付服務(wù)等。蘋果在

2023

Q3

財季表示，全球付費(fèi)訂閱用戶規(guī)模突破

10

億，推動公司服務(wù)業(yè)務(wù)邁上新臺階。我們預(yù)計，隨著蘋果生態(tài)繁榮、流量增長，將持續(xù)推進(jìn)多元變現(xiàn)。P.132024

年

02

月

19

日圖表

27：服務(wù)收入及增速服務(wù)收入（億美元）yoy90080070060050040030020010030%25%20%15%10%5%00%FY2019FY2020FY2021FY2022FY2023資料：公司公告，國盛證券研究所1）廣告：流量穩(wěn)健增長，licensing

及廣告望持續(xù)增長蘋果的廣告業(yè)務(wù)中，主要由第三方

licensing

收入和其他廣告收入構(gòu)成。第三方

licensing收入主要來自谷歌作為蘋果硬件產(chǎn)品默認(rèn)搜索引擎從而支付的

TAC

費(fèi)用，谷歌

TAC

費(fèi)用近年來保持穩(wěn)步提升趨勢。從瀏覽器市場份額趨勢來看，蘋果

Safari

市占率持續(xù)提升，后續(xù)谷歌有望持續(xù)進(jìn)行

TAC

投入。圖表

28：谷歌

TAC

費(fèi)用圖表

29：Safari

瀏覽器全球市占率（%）谷歌TAC(億美元)yoySafari600500400300200100045%40%35%30%25%20%15%10%5%2520151050%0201920202021202220232009

2011

2013

2015

2017

2019

2021

2023資料：谷歌公司公告，國盛證券研究所資料：statcounter，國盛證券研究所蘋果其他廣告收入主