【“金冠”牛肉品牌網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書9500字（論文）】

“金冠”牛肉品牌網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書目錄1.緒論 61.1研究背景 61.2研究意義 61.3國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 61.3.1國外研究現(xiàn)狀 61.3.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀 72.金冠牛肉有限公司網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析 72.1宏觀環(huán)境分析 72.1.1政治法律環(huán)境 72.1.2經(jīng)濟環(huán)境 82.1.3社會人文環(huán)境 102.2行業(yè)環(huán)境分析 112.2.1行業(yè)競爭者的威脅 112.2.2潛在進入者的威脅 112.2.3供應(yīng)方議價能力 112.2.4替代品威脅 122.3SWOT分析 123.金冠牛肉網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及問題分析 133.1公司概況 133.2金冠牛肉有限公司網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀 143.2.1產(chǎn)品定位不清晰 143.2.2新產(chǎn)品開發(fā)速度慢 143.2.3價格不具有優(yōu)勢 143.2.4渠道傳播方式收效差 143.2.5網(wǎng)絡(luò)推廣能力弱 154.金冠網(wǎng)絡(luò)營銷策略 154.1實施線上產(chǎn)品策略的多樣化 154.1.1產(chǎn)品定位 154.1.2產(chǎn)品組合 154.1.3包裝改進 154.2拓寬網(wǎng)絡(luò)渠道 164.2.1電子商務(wù)平臺 164.2.2直播帶貨 16總結(jié) 16參考文獻 171.緒論1.1研究背景《史記》曰“民以食為天”，牛肉則被人們譽為肉中驕子。截至當前，中國已成為世界第三大牛肉消費國家，僅僅次于巴西和美國。為人類提供種類豐富、營養(yǎng)全面的肉蛋奶等畜產(chǎn)品的畜牧業(yè)一直都在我們的生活中扮演著重要角色。對消費者而言，營養(yǎng)和口味已經(jīng)不再是食品的唯一要求，而是將飲食是否健康，食品的質(zhì)量是否存在安全問題等作為較為重要的關(guān)注點。中國人餐桌上牛羊肉的消費需求也正隨著食品消費結(jié)構(gòu)的變化而呈現(xiàn)出日益增長的態(tài)勢。與此同時，2015年以來，山西山水牛肉、五洲牛肉、棒棒娃牛肉等牛肉品牌的銷售也越來越多，市場競爭日益激烈，牛肉相關(guān)加工產(chǎn)品開始步入微利的時代。隨著網(wǎng)絡(luò)越來越發(fā)達，人民生活習(xí)慣發(fā)生很大的變化，這使得我們傳統(tǒng)的營銷方式受到了阻礙，一種新的營銷模式應(yīng)運而生，它就是網(wǎng)絡(luò)營銷，它能夠?qū)ζ髽I(yè)在營銷過程中所存在的問題進行挖掘與剖析，為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的實施提供了保障。金冠牛肉有限公司想要在激烈競爭的市場環(huán)境中求得生存，需要從品牌營銷上尋找突破口，有效整合資源，大膽創(chuàng)新營銷，不斷提升與改進公司品牌營銷水平，努力為環(huán)江牛肉品牌營銷探尋有效策略，力爭提升公司金冠牛肉的市場銷售份額與利潤空間，幫助公司走出困境。1.2研究意義通過對山西金冠牛肉有限公司網(wǎng)絡(luò)營銷的研宄，一是有助于為公司了解和掌握金冠牛肉品牌營銷環(huán)境、營銷現(xiàn)狀及存在問題，為公司的目標市場定位與品牌營銷策略設(shè)計提供參考依據(jù)：二是有助于提升公司市場核心競爭力，為其它類似公司在品牌營銷方面提供實踐指導(dǎo)意義。1.3國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.3.1國外研究現(xiàn)狀國外專家學(xué)者較早對營銷相關(guān)理論展開研究，并取得了豐碩的研究成果。美國營銷專家麥卡錫提出企業(yè)開展市場營銷的主要方法包括：達到客戶的高度認可，銷售高質(zhì)量產(chǎn)品、制訂合理的價格、應(yīng)用適當?shù)耐緩?、開展合理促銷，在市場中投放自己的產(chǎn)品或服務(wù)，人們也稱這種方法為“4P”策略。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和市場條件的變化，1986年科特勒教授提出了6P理論，即在“4P”策略的基礎(chǔ)上增加了政治和公共關(guān)系，而增加的這兩點能夠充分說明掌握政府的政策能更好的把握市場方向。美國著名營銷學(xué)專家菲利浦·科特勒進一步提出面向二十一世紀的營銷，它更強調(diào)直接營銷以及在線營銷。英國德比大學(xué)的DaveCha-ffey認為網(wǎng)絡(luò)營銷就是有效借助因特網(wǎng)技術(shù)與有關(guān)數(shù)字技術(shù)，從而達到營銷目的、完成營銷任務(wù)的一種現(xiàn)代化營銷。Brodie等（2007）認為，網(wǎng)絡(luò)營銷的范圍不僅局限于在社交媒體上投放廣告，更包括與市場計劃、客戶關(guān)系管理、營銷管理等方面的電子信息技術(shù)支持。Tatlow（2020）等學(xué)者研究了數(shù)字設(shè)備上關(guān)于兒童不健康食品和飲料的網(wǎng)絡(luò)營銷對青少年健康的不利影響，并構(gòu)建了衡量數(shù)字廣告市場網(wǎng)絡(luò)營銷的評價模型。Kamboj（2015）主要研究了營銷能力、運營能力和公司財務(wù)績效之間的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，營銷和運營能力之間有著顯著的聯(lián)系，并且對財務(wù)績效產(chǎn)生積極影響，具有營銷能力的公司與僅專注于運營能力的公司相比，具有更高的財務(wù)業(yè)績。1.3.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀國內(nèi)市場營銷理論起步較晚，其興起最早開始于20世紀末，最早是我國臺灣學(xué)者羅文坤在1994年提出的4V營銷組合理論，但這一理論當時并沒有得到廣泛的認可。進入到21世紀后，我國的市場營銷理論取得了長足的進步。學(xué)者郭國慶教授《技術(shù)創(chuàng)新與市場營銷》一文中發(fā)表了其對于市場營銷理論的觀點，他認為：市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值、管理客戶關(guān)系的一系列過程。李蔚（2020）以K12教育為例，針對教育行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題，研究其網(wǎng)絡(luò)營銷的策略調(diào)整方向及媒體推廣的對策建議。陽銀娟（2017）利用中國193加制造企業(yè)數(shù)據(jù)，實證研究了網(wǎng)絡(luò)營銷能力提升奇特創(chuàng)新績效的路徑，并通過改善企業(yè)合作有效性來進一步提升企業(yè)核心競爭力。馮居君（2016）研究了網(wǎng)絡(luò)營銷在農(nóng)產(chǎn)品推廣方面的作用，指出農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)薄弱，應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)誠信、物流體系、平臺建設(shè)等方面進一步完善農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售。魏東東（2020）分析了網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的市場沖擊，提出應(yīng)進一步利用人工智能、大數(shù)據(jù)和移動通信等技術(shù)手段，滿足消費者多方位的需求，加強互聯(lián)網(wǎng)思維，創(chuàng)新新的業(yè)務(wù)營銷模式。2.金冠牛肉有限公司網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析2.1宏觀環(huán)境分析2.1.1政治法律環(huán)境企業(yè)的經(jīng)營不僅與管理者所制定的管理策略有關(guān)，國家在政策上的變更也會對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生較為深刻的影響。近年來，國家對市場中的牛肉產(chǎn)品供應(yīng)質(zhì)量以及相關(guān)產(chǎn)品的價格進行了嚴格的監(jiān)管，為了應(yīng)對牛肉產(chǎn)品供不應(yīng)求以及牛肉產(chǎn)品普遍漲價的現(xiàn)象，國家也頒布了相關(guān)政策以更好地解決這些問題。近些年在該方面頒布的主要政策在下表2-1展示出來：表2-1近些年國家關(guān)于肉牛養(yǎng)殖和加工業(yè)的相關(guān)支持政策發(fā)布時間發(fā)布部門政策名稱重點內(nèi)容解讀2022-02-11國務(wù)院《“十四五”推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化規(guī)劃》實施基礎(chǔ)母畜擴群提質(zhì)和南方草食畜牧業(yè)增量提質(zhì)行動，引導(dǎo)一批肉牛肉羊規(guī)模養(yǎng)殖場實施畜禽圈舍標準化、集約化、智能化改造。2022-03-01農(nóng)業(yè)農(nóng)村部《關(guān)于落實黨中央國務(wù)院2022年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作部署的實施意見》加快發(fā)展草食畜牧業(yè)。實施肉牛肉羊增量提質(zhì)行動，開展草原畜牧業(yè)轉(zhuǎn)型升級試點示范。2021-04-20農(nóng)業(yè)農(nóng)村部《推進肉牛肉羊生產(chǎn)發(fā)展五年行動方案》到2025年，牛肉自給率保持在85%左右；牛肉產(chǎn)量穩(wěn)定在680萬噸左右；牛規(guī)模養(yǎng)殖比重達到30%左右。2020-07-16農(nóng)業(yè)農(nóng)村部《全國鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2020-2025年）》鼓勵和支持農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場和中小微企業(yè)等發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地初加工，減少產(chǎn)后損失，延長供應(yīng)時間，提高質(zhì)量效益。2019-12-05農(nóng)村農(nóng)業(yè)部《關(guān)于促進家禽等養(yǎng)殖業(yè)發(fā)展增加肉蛋產(chǎn)品供應(yīng)的通知》實施好牧區(qū)畜牧良種補貼項目，推廣肉牛肉羊優(yōu)良品種，提高母畜繁殖效率和肉牛肉羊出欄率。2.1.2經(jīng)濟環(huán)境改革開放后，國家經(jīng)濟發(fā)展進入快車道，國民隨之擁有了更加富裕的生活，消費水平也日益提高。根據(jù)國家統(tǒng)計局的相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在2021年，我國生產(chǎn)總值達到1143670億元，同上年相比增長了8.1%，兩年期間的平均增長值為5.1%。我國年人均可支配收入約為29980元，同上年相比增加8.8%。在消費上，相關(guān)數(shù)據(jù)也有著較大輔導(dǎo)的增長。2021年，我國人均消費支出達24100元，同上年相比增加13.6%。在各類支出中，用于獲取各類服務(wù)的人均支出約為10650元，同上年相比增加17.8%，該類支出也占到總?cè)司M支出的44.2%。隨著國民收入的不斷增加，以及健康知識的普及程度越來越深入，人們在日常飲食中也更加注重營養(yǎng)均衡和食材新鮮，那么這就會使那些高質(zhì)量的產(chǎn)品更加被消費者所需要。此外，國民在選擇肉類產(chǎn)品時，會考慮到禽流感等禽類疾病的存在，從而會更加偏好選擇食草類動物的肉質(zhì)產(chǎn)品，例如牛肉，這就使得我國牛肉類產(chǎn)品市場不斷擴大。圖2-12017至2021年國民人均可支配收入中國畜牧業(yè)協(xié)會牛肉分會針對牛肉消費情況做出相關(guān)統(tǒng)計，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：在2020年，我國的牛肉消耗量為884萬噸，同上年相比增長了3.16%，并且有專家預(yù)測直到2025年，我國對牛肉的需求將一直上升，到2025年，我國的牛肉消耗量也將達到1400萬噸，這也代表我國會出現(xiàn)300萬噸的牛肉供應(yīng)缺口。縱觀我國的人均牛肉消耗量，在2011年，我國牛肉人均消耗量還是4.53kg，而到了2020年，我國人均牛肉消耗量上升至6.27kg。雖然我國人均牛肉消耗在10年間有著大幅度增長，但同西方國家相比，我國在牛肉方面的消費需求仍有待提高。圖2-22011-2020年中國人均牛肉消耗量（單位：kg/人）圖2-3全球主要國家牛肉人均消耗量（數(shù)據(jù)來自世界經(jīng)濟合作發(fā)展組織OECD）而在近幾年，山西的經(jīng)濟取得了較好的發(fā)展，居民們的生活也逐漸富裕起來，消費能力有所提高，居民對牛肉等肉類產(chǎn)品的要求也越來越高，中高端牛肉品牌也逐漸超越低端牛肉品牌，在市場占有相當大的份額。尤其是從2016年開始，消費者在購買牛肉產(chǎn)品時更愿意選擇中高端產(chǎn)品，這也使得一些牛肉品牌下的低端產(chǎn)品面臨被市場淘汰的風(fēng)險，而金冠牛肉品牌產(chǎn)品作為金冠牛肉有限公司中的低端產(chǎn)品，也面臨同樣的風(fēng)險。2.1.3社會人文環(huán)境隨著我國城鎮(zhèn)化水平的提高，我國城鎮(zhèn)人口的數(shù)量也大幅度上漲。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國近年來新增城鎮(zhèn)人口的增幅超1%。根據(jù)山西省統(tǒng)計局的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，直到2021年12月31日，山西省常住人口總數(shù)為3480.48萬，同上年末相比減少約10萬人。城鎮(zhèn)常住人口總數(shù)為2207.48萬，占到全省常住人口總數(shù)的63.42%。同全國其他省份相比，山西省的城鎮(zhèn)化水平相對落后，城鎮(zhèn)化的發(fā)展空間較大。依據(jù)國外相關(guān)研究顯示，20-50歲的消費者是消費市場的主力軍。而山西省在2021年處于15-59歲的常住居民數(shù)量為2254.31萬，占到常住人口總數(shù)的64.77%。根據(jù)以上分析可以發(fā)現(xiàn)，金冠牛肉品牌在山西省的消費市場較為廣闊，若經(jīng)營妥當，也會有較好的發(fā)展前景。但是網(wǎng)絡(luò)營銷所面對的是全國市場，而縱觀全國牛肉消費市場，由于國民消費理念升級，對健康食品的需求更大，牛肉市場也將會有更好的發(fā)展。2.1.4行業(yè)技術(shù)環(huán)境傳統(tǒng)的鮮牛肉之所以受到大眾歡迎，是因為它的“色、香、味”俱全，并且也有較高的營養(yǎng)價值。而由于我國牛肉行業(yè)的技術(shù)水平有限，我國市場上常見的牛肉產(chǎn)品一般是冷凍牛肉、未加工處理的鮮牛肉以及熟牛肉。市場上僅有少量牛肉在售賣前經(jīng)過加工處理，同時由于加工處理的水平有限、包裝簡陋、品種不夠多元等原因，這些牛肉品牌的市場價值往往不高。而近幾年，我國牛肉市場中也出現(xiàn)少量能夠提供高技術(shù)加工處理的優(yōu)質(zhì)牛肉產(chǎn)品企業(yè)，但從整個牛肉產(chǎn)品市場來看，我國牛肉制品企業(yè)依舊運用的是傳統(tǒng)的“鹵、稍、臘、醬”等加工方式，此類加工方式對技術(shù)的需求較低。而為了更好地應(yīng)對日益激烈的市場競爭，牛肉制品企業(yè)也應(yīng)當積極進行技術(shù)創(chuàng)新，或積極從國外引入更為先進的食品加工技術(shù)，對牛肉制品進行更加高水平的加工處理，在保證營養(yǎng)的基礎(chǔ)上提升肉質(zhì)口感。企業(yè)也需要考慮不同消費者的需求，對其工藝進行創(chuàng)新、研制出更加多元的配方，以此來生產(chǎn)出兼顧傳統(tǒng)和現(xiàn)代化的牛肉制品，同時還需要對產(chǎn)品的包裝以及保鮮技術(shù)進行更新，進一步提升產(chǎn)品的附加價值。2.2行業(yè)環(huán)境分析2.2.1行業(yè)競爭者的威脅金冠牛肉有限公司目前在山西省內(nèi)的競爭對手主要有山西平遙牛肉、貴州牛頭牛肉、百色利木贊牛肉、貴港荷城牛肉、山西山水牛牛肉等牛肉制品企業(yè)。這些競爭企業(yè)為了占得更高的市場份額，在近些年不斷地進行新品研發(fā)，并在市場營銷、服務(wù)質(zhì)量提升以及品牌推廣等方面做出努力，這也讓金冠牛肉有限公司倍感壓力。此外，金冠牛肉有限公司在山西省的牛肉制品市場中還要同毛南菜牛牛肉等本地家庭作坊式的牛肉企業(yè)競爭。而近些年來，市場中假冒偽劣牛肉產(chǎn)品的出現(xiàn)給金冠牛肉有限公司旗下的環(huán)江牛肉品牌也帶來了不小的沖擊。由上述分析可以發(fā)現(xiàn)，金冠牛肉有限公司旗下的環(huán)江牛肉品牌的市場競爭對手有很多，因此其在市場中所需面臨的競爭風(fēng)險也很大,同時企業(yè)缺乏品牌營銷的經(jīng)驗，因此金冠牛肉有限公司的整體市場競爭力較低。2.2.2潛在進入者的威脅從全國的牛肉制品市場來看，牛肉制品還是擁有較為明亮的發(fā)展前景，同時也逐漸有省外的牛肉制品企業(yè)以及省內(nèi)的中小牛肉制品作坊涌入到牛肉行業(yè)中來，這些企業(yè)使盡渾身解數(shù)為了搶占牛肉制品的加工市場，也在一定程度上加深了牛肉制品市場的競爭。環(huán)江菜牛牛肉是山西本地極具代表性的特色菜肴，當?shù)匕傩諏ζ湫枨罅渴执?，但受限于當?shù)嘏Ｈ庵破菲髽I(yè)有限的產(chǎn)量，消費者的需求無法得到很好地滿足，因此這也為外省牛肉制品企業(yè)以及省內(nèi)牛肉制品作坊搶奪市場提供了機會。那么這些新進入市場的企業(yè)也成為金冠牛肉制品企業(yè)旗下的環(huán)江牛肉“菜?！逼放飘斚伦顬閺妱诺母偁帉κ种弧?.2.3供應(yīng)方議價能力在山西省內(nèi)，用于售賣的肉牛因其養(yǎng)殖方式不同通?？梢苑譃閮煞N，一種是農(nóng)戶敞養(yǎng)，另一種是牧區(qū)放養(yǎng)。近些年來，山西省內(nèi)養(yǎng)殖的肉牛達到一定的規(guī)模，但是這些牛的產(chǎn)肉率卻很低，并且牛肉的品質(zhì)也不算高，只能滿足人們對牛肉制品的基本需求，而人們?nèi)绻胍徺I到品質(zhì)更好的牛肉，則需要依賴從四川等地區(qū)獲得。此外，山西省近些年的活牛價格也一路飆升，這會使活牛養(yǎng)殖的成本進一步加大，雖說金冠牛肉有限公司是當?shù)財?shù)一數(shù)二的牛肉制品企業(yè)，企業(yè)擁有完整的產(chǎn)銷鏈，但是由于企業(yè)自有牧場中的活牛數(shù)量有所下降，同時人們對金冠牛肉有限公司品牌牛肉制品的需求也在逐年上升，企業(yè)不得不從肉牛養(yǎng)殖企業(yè)購買現(xiàn)成的活牛。而因為肉牛的價格一路上漲且供應(yīng)緊張，金冠牛肉有限公司在從別的企業(yè)購買牛肉時并不具備議價的優(yōu)勢。2.2.4替代品威脅雖說肉類產(chǎn)品是人們生活中經(jīng)常會購買的食品，但是它并不是非買不可的一類食品?，F(xiàn)如今，隨著食品行業(yè)的不斷創(chuàng)新以及人們生活水平的提升，人們在進行食品選擇時的范圍也越來越大。此外，我國牛肉制品現(xiàn)在處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，牛肉制品的價格也有所增長，因此越來越多的價格敏感型消費者逐漸將視線轉(zhuǎn)移到豬肉制品以及禽類、魚類產(chǎn)品上，那么這也會對牛肉制品市場產(chǎn)生較大的沖擊。因此企業(yè)在市場競爭中所要面對的代替品挑戰(zhàn)主要是兩種，第一種是豬肉制品的挑戰(zhàn)，第二種是雞、鴨等禽類制品的挑戰(zhàn)。我國居民在購買肉類產(chǎn)品時，首先考慮的就是豬肉類產(chǎn)品，這也是我國長期以來形成的飲食習(xí)慣。同時由于我國禽類養(yǎng)殖企業(yè)不斷增加，禽類的數(shù)量也有所增長，禽類企業(yè)通過對技術(shù)進行創(chuàng)新，從而使禽類的肉質(zhì)更為鮮美，營養(yǎng)也得到較好的保存，這也讓越來越多的健身愛好者以及普通居民選擇此類低脂、高蛋白的禽類制品。2.3SWOT分析SWOT分析法對企業(yè)的戰(zhàn)略實施具有的現(xiàn)實性指導(dǎo)意義。運用此方法的優(yōu)點是它能夠幫助企業(yè)挖缺出其最獨特優(yōu)勢，這種優(yōu)勢是其他企業(yè)所無法比擬的，但該方法的缺點也十分明顯，在該分析法中所指的機會主要是對企業(yè)發(fā)展壯大起到關(guān)鍵作用的因素，但此類因素一般具有較強的時效性，因為機會會隨市場方向的改變而出現(xiàn)或消失；而與機會相對立的就是威脅，這類因素會對企業(yè)發(fā)展十分不利，它也是具備時效性的。根據(jù)以上分析，得出以下金冠牛肉制品企業(yè)的SWOT分析矩陣：優(yōu)勢劣勢產(chǎn)地優(yōu)勢；全產(chǎn)業(yè)鏈；定點屠宰企業(yè)；生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)較為領(lǐng)先；自治區(qū)龍頭企業(yè)、山西著名品牌；產(chǎn)品品質(zhì)占優(yōu)，可提供新鮮進口牛肉、與區(qū)內(nèi)外高校及專家建立了緊密合作關(guān)系資金投入水平有限；人力資源匱乏；銷售渠道有限；產(chǎn)品種類單一；品牌建設(shè)亟待加強；營銷理念、營銷人員制約公司發(fā)展；機會STWO消費水平提高；消費觀念升級；電商發(fā)展速度迅猛；一帶一路、國家支持肉牛養(yǎng)殖業(yè)等政策影響；澳洲出口至中國的牛肉多為冷凍牛肉，一恒公司澳洲?；钆４\及澳洲牛定點屠宰資質(zhì)要依托產(chǎn)地、產(chǎn)品優(yōu)勢，借助“一帶一路”等政策的實施，助推企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展；建立可追溯體系作用，滿足消費者對高品質(zhì)牛肉日益增長的需求依托電商平臺，采取“倉儲中心+專賣店+社區(qū)團購”等方式增強顧客粘性、拓寬網(wǎng)絡(luò)營銷渠道；延伸公司產(chǎn)業(yè)鏈，豐富產(chǎn)品的同時不斷提升產(chǎn)品附加值；依托消費市場不斷升級的契機，提升品牌知名度威脅STWT冷鏈物流成本高；養(yǎng)殖成本增加擠壓牛肉肉制品利潤；肉制品質(zhì)量控制成本增加；同行競爭日趨激烈充分發(fā)揮山西牛肉和澳洲進口牛等產(chǎn)品優(yōu)勢，建立可追溯體系，逐步實現(xiàn)產(chǎn)品差異化；作為當?shù)佚堫^企業(yè)，學(xué)習(xí)其他地方競爭對手優(yōu)勢，彌補自身不足開發(fā)牛肉精深加工產(chǎn)業(yè)，打破地域性限制；開發(fā)高端市場、延伸產(chǎn)品精深加工產(chǎn)業(yè)鏈，彌補不斷提高的成本.3.金冠牛肉網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及問題分析3.1公司概況金冠牛肉公司于2006年在山西省正式成立，其主營業(yè)務(wù)就是生產(chǎn)和銷售“金冠”平遙牛肉。金冠牛肉也是國家認證的老字號著名品牌，同時該企業(yè)也是國家級與山西省的重點農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)，并且金冠牛肉公司的使用傳統(tǒng)工藝，曾被國家列入非遺文化名錄中。金冠牛肉公司通過了國際ISO9001質(zhì)量認證，同時屬于山西著名企業(yè)，獲得“中國馳名商標”，曾榮獲中國大眾滿意品牌，連續(xù)兩年入選了中國百強老字號品牌榜。目前金冠公司銷售產(chǎn)品有：兔肉、狗肉、牛鞭驢寶、熏雞、豬蹄、驢肉、一品香以及平遙牛肉，共八個系列，100多種產(chǎn)品，并在全國20多個地區(qū)進行銷售。金冠牛肉公司內(nèi)部成立了財務(wù)部門、售后服務(wù)部門、銷售部門、生產(chǎn)部門、技術(shù)研發(fā)部門、策劃部門、質(zhì)檢部門以及財務(wù)部門等眾多部門。3.2金冠牛肉公司線上銷售現(xiàn)狀3.2.1產(chǎn)品定位不明確金冠牛肉的銷售門店通常會選擇開設(shè)在菜市場等人群聚集度高的區(qū)域，主要將銷售目標標準在菜市場購物的家庭主婦。由于金冠牛肉公司所銷售產(chǎn)品都為鹵制品，所以對于產(chǎn)品有著嚴格的保鮮要求，一般都為當天食用。而線上銷售群體主要是針對年輕人，他們通常將鹵制品作為一種零食食用，而非菜肴，而且這類人群與傳統(tǒng)的家庭主婦不同，對于消費體驗較為注重，而價格方面則沒有太多的關(guān)注。他們的需求是：希望一次能夠購買到眾多不同口味的鹵制品，并且這些鹵制品最好有獨立包裝，以便于外出攜帶和分享使用。而金冠牛肉公司卻沒有針對線上產(chǎn)品進行獨特的包裝設(shè)計，基本線上和線下銷售的產(chǎn)品完全一樣，缺乏特色。3.2.2缺乏新產(chǎn)品由于線上同類鹵制品競爭日益激烈，許多同行業(yè)的公司都大力研發(fā)新產(chǎn)品，譬如立豐牛肉公司、五洲牛肉公司兩大品牌，都于2020年推出了新產(chǎn)品，而金冠牛肉卻一直沒有新產(chǎn)品推出市場。其它牛肉公司還開發(fā)了素菜鹵制品系列，這些素菜食品主要銷售于外賣市場，由于價格實惠親民，具有較高的性價比，在市場的銷售量一直較好。立豐牛肉公司推出的毛豆素食品，目前在線上的銷售數(shù)量已經(jīng)達到了17936盒，同時立豐牛肉公司還推出了藕片、土豆、海帶等多種素食鹵制品。3.2.3產(chǎn)品性價比低在對金冠牛肉、五洲牛肉以及立豐牛肉，三家鹵制品公司的價格調(diào)查后，發(fā)現(xiàn)三家產(chǎn)品的價格并沒有太大差距，尤其是線下門店主銷產(chǎn)品鹵牛肉，三家公司銷售價格基本一樣。這是由于鹵制品對保鮮要求嚴格，通常都為當天食用，所有一次性購買數(shù)量并不多，不存在價格敏感。而金冠牛肉銷售前三的產(chǎn)品中，牛肉干的銷售價格略低外，其它產(chǎn)品并沒有市場優(yōu)勢，所以金冠牛肉的市場占有率一直較低，其產(chǎn)品缺乏價格競爭優(yōu)勢。3.2.4營銷效果差隨著近年來電商產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，更多的休閑食品公司開始注重發(fā)展線上銷售業(yè)務(wù)。據(jù)統(tǒng)計，我國2013年線上鹵制品銷售金額為273億元，到了2021年銷售額已經(jīng)達到了1544億元，并預(yù)計2022年鹵制品的線上銷售將有1673億元。由于線上鹵制品的競爭日益激烈，許多商家為了保持市場份額，先后推出了鴨爪、鴨脖等新產(chǎn)品。目前鹵制品銷量最好的企業(yè)是棒棒娃，月銷量達到了8.5萬，其次是張飛牛肉月銷售量為6萬，老四牛肉月銷售量為4萬，金冠牛肉線上月銷售量僅為2000。金冠牛肉與其它鹵制品企業(yè)之間存在的巨大差異，主要是由于金冠牛肉一直以線下門店銷售為主，忽略了線上銷售的重要性。而張飛牛肉等企業(yè)卻能及時了解市場變化需求，做出相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整，加大線上銷售渠道，拓展線上銷售市場。以張飛牛肉為例，其為開展線上銷售渠道至今，僅線上銷售平臺就創(chuàng)造了整個公司80%的銷售業(yè)績，充分體現(xiàn)出了電商平臺強大的市場需求。3.2.5網(wǎng)絡(luò)推廣力度低從目前金冠牛肉在線上的宣傳模式來看，其推廣力度仍然較弱。雖然金冠牛肉比五洲牛肉更有價格優(yōu)勢，但其線上銷售卻遠不及五洲牛肉的線上銷售額。這主要是由于金冠牛肉的線上營銷能力太差，同時也沒有匹配相關(guān)的線上促銷活動。譬如，金冠牛肉在線上直播的產(chǎn)品中只有1個品類，這完全無法吸引消費者，并激起他們的購物沖動。而反看五洲牛肉在線上直播時有十多種銷售品類，并且每次大型活動五洲牛肉都會較早開始預(yù)售活動，吸引消費者，而金冠牛肉卻從未有過相關(guān)的促銷宣傳。4.金冠牛肉網(wǎng)絡(luò)營銷策略4.1開展線上多樣化的促銷活動4.1.1產(chǎn)品定位明確目前銷售市場中有許多和金冠牛肉產(chǎn)品類似的企業(yè)，譬如五洲牛肉。而金冠牛肉想要在激烈的市場競爭中脫穎而出，就必須進行差異化產(chǎn)品研發(fā)，目前金冠牛肉主要是以“五香”特色鹵制品為主。另外金冠牛肉還可以擴大消費群體，譬如針對老年人和兒童研發(fā)適合他們食用的鹵制品，擴大產(chǎn)品種類。4.1.2產(chǎn)品組合銷售由于在線處銷售的鹵制品主要是做休閑零食，所以消費者通常希望能夠一次性購買多種品類的產(chǎn)品，同時加上鹵制品本身屬于單獨食用的食品，所以必須制定出產(chǎn)品組合的方式進行銷售。這種產(chǎn)品組合的銷售模式，既符合消費需求，同時也可以進行捆綁銷售，從而加大金冠牛肉的線上銷售額。而線上鹵制品銷售冠軍棒棒娃的熱銷產(chǎn)品就是組合大禮包，其中有牛肉絲、牛肉粒、牛肉棒等多種產(chǎn)品。而金冠牛肉目前并沒有推出類似組合銷售的產(chǎn)品。4.1.3改進包裝方式將金冠牛肉和五洲牛肉的線上銷售產(chǎn)品進行對比后發(fā)現(xiàn)，金冠牛肉無論是在產(chǎn)品品類、還是在產(chǎn)品包裝上遠不如五洲牛肉。尤其是五洲牛肉的包裝，其包裝方式有：真空包裝、禮盒包裝、氣調(diào)盒包裝等方式，相比之下金冠牛肉的包裝方式則較為單一，主要以真空和樂鮮兩種包裝為主。所以，金冠牛肉在擴大產(chǎn)品品類、加強營銷的同時，也要注重改進產(chǎn)品包裝。4.2拓展網(wǎng)絡(luò)渠道4.2.1電商銷售平臺在當前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大環(huán)境下，人們已經(jīng)習(xí)慣于網(wǎng)上購物的消費模式，而金冠牛肉也要與時俱進，時刻關(guān)注市場動態(tài)，加大網(wǎng)絡(luò)營銷力度。目前金冠牛肉已經(jīng)在天貓、京東等大型電商平臺中開設(shè)店鋪，但由于金冠牛肉的線上銷售起步晚，線上產(chǎn)品嚴重不足，這其中一部分的原因是由于其銷售的大多都是保鮮產(chǎn)品，所以對數(shù)量進行了限制。金冠牛肉還可以在其它小型的電商平臺上開設(shè)店鋪，這樣不但