文化與消費者行為培訓(xùn)

第五章文化與消費者行為1消費心理學(xué)公共郵箱郵箱地址：

xiaofeixinl用戶名：xiaofeixinli密碼：1041042看看下面的故事臺灣人、法國人和印度人過海關(guān)各國女人的裙子不小心給割破后的反應(yīng)法國人、美國人和中國人在沙漠麥當(dāng)勞在各國的菜單3印度—“巨無霸雞肉堡”

4挪威—烤魚三明治5德國麥當(dāng)勞居然有啤酒6加拿大的龍蝦肉卷7哥斯達黎加：大米和豆子混合的食品8香港：糯米漢堡9本章內(nèi)容提要文化的定義與特征文化價值觀與測定非語言溝通的文化因素中國的文化特征10文化的定義和特征文化的定義文化：是作為社會成員的人類所取得的知識、信念、藝術(shù)、道德、法律、慣例及習(xí)慣的符合總體。廣義文化：指人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)財富和精神財富的總和；狹義文化：指人類精神活動所創(chuàng)造的成果，如哲學(xué)、宗教、科學(xué)、藝術(shù)、道德等。消費者行為學(xué)角度：一定社會經(jīng)過學(xué)習(xí)獲得的、用以指導(dǎo)消費者行為的信念、價值觀和習(xí)慣的總和。11文化的定義和特征文化特征文化的習(xí)得性（文化繼承、文化移入）；文化的觀念性；文化的共享性；文化的滿足需要性；文化的發(fā)展性。12文化的定義和特征亞文化主文化：全體社會成員共有的基本文化亞文化：某一文化群體所屬次級群體的成員共有的獨特信念、價值觀和生活習(xí)慣亞文化是一個相對的概念，是與主文化相對應(yīng)的那些非主流的、局部的文化現(xiàn)象，它是在主文化的背景下，屬于某一區(qū)域或某個集體所特有的觀念和行為方式。13亞文化的類別民族亞文化

—孔府家酒宗教亞文化

—回族的飲食習(xí)慣地理亞文化

—地理文化的劃分

—中國的商幫

—八大菜系

—地理風(fēng)俗性別亞文化14亞文化的類別年齡亞文化

—兒童兒童構(gòu)成了三個市場：基礎(chǔ)性市場----實際購買影響性市場----影響父母的購買行為未來性市場----將來的購買者品牌忠誠：從娃娃抓起（麥當(dāng)勞）15亞文化的類別年齡亞文化

—青少年對自我的不確定性----利用產(chǎn)品來表明身份大多數(shù)青少年十分關(guān)注外表與體型，是美容產(chǎn)品、衣物和其他與外表相關(guān)產(chǎn)品的熱心消費者。廠商把青少年看作“培訓(xùn)中的消費者”青少年對家長的購買決策影響很大16文化的構(gòu)成因素與測定價值觀定義：是指人對周圍客觀事物的是非、善惡和重要性的評價。價值觀代表一個人對各種事物的評價（如自由、幸福、自尊、誠實、服從、平等），這種評價在心中有輕重主次之分。這種主次的排列，構(gòu)成了個人的價值體系。價值觀和價值體系是決定人們行為的心理基礎(chǔ)。在同一的客觀條件下，具有不同價值觀的人會產(chǎn)生不同的行為。17文化的構(gòu)成因素與測定文化價值觀定義：文化價值是特定社會成員共有的價值文化價值與消費者行為文化價值與產(chǎn)品利益一起被用于廣告訴求上文化價值規(guī)定產(chǎn)品在特定社會上的使用范圍文化價值對品牌或傳播提供肯定的或否定的評價標(biāo)準(zhǔn)文化價值規(guī)定可接受的市場關(guān)系18影響消費者的文化價值觀他人導(dǎo)向價值觀它是指一個社會關(guān)于該社會中個體與群體、個體之間以及群體之間適當(dāng)關(guān)系的看法。個人與集體：—個人主義：美國、澳大利亞、英國、加拿大、荷蘭—集體主義：中國、韓國、日本和印度AA制------槍打出頭鳥19他人導(dǎo)向價值觀年輕人與老年人：有的社會老年人享有更高的社會地位和社會職務(wù)，論資排輩：日本和中國。有的社會屬于更有活力的年輕人，如美國。擴展家庭與核心家庭：家庭分為：夫妻家庭、核心家庭與擴展家庭我國從擴展家庭——核心家庭———夫妻家庭廣告：子女孝順父母；重視嬰兒和兒童：嬰兒用品20他人導(dǎo)向價值觀男人與女人購買決策的制定：阿拉伯國家婦女地位低——其他國家男女平等中國競爭與協(xié)作中國強調(diào)謙遜：不做相互誹謗的比較廣告21影響消費者的文化價值觀環(huán)境導(dǎo)向價值觀它是反映一個社會關(guān)于該社會與經(jīng)濟、技術(shù)以及自然等環(huán)境之間關(guān)系的看法清潔不同的社會文化對清潔的看法和重視程度不同例如：中國的菜市場與國外的超市22環(huán)境導(dǎo)向價值觀成就與身份個人成就和身份與“權(quán)力距離”密切相關(guān)?！獧?quán)力距離高的國家：日本、印度等——年工序列制，偏愛價高質(zhì)優(yōu)產(chǎn)品—權(quán)力距離低的國家：美國、澳大利亞等——個人英雄主義，偏愛物美價廉產(chǎn)品23環(huán)境導(dǎo)向價值觀傳統(tǒng)與變化對待傳統(tǒng)和文化變化的態(tài)度不同例：中國人理財觀念的變化：儲蓄消費到信貸消費風(fēng)險與安全85歲的老布什跳傘慶祝生日樂觀與悲觀自然界中國文化強調(diào)天人合一24影響消費者的文化價值觀自我導(dǎo)向價值觀它是反應(yīng)社會各成員的理想生活目標(biāo)及其實現(xiàn)途徑，對消費者和對企業(yè)的市場營銷有重要的影響。主動與被動物質(zhì)主義與非物質(zhì)主義

中國的儒商—徽商賈而好儒誠、信、義25自我導(dǎo)向價值觀工作與休閑日資與臺資企業(yè)：崇尚不停工作美資與歐洲企業(yè)：崇尚工作休閑并重—例如，廣告中的不同（日本廣告要強調(diào)忙碌的丈夫；而在中國廣告中很多強調(diào)男人對家庭的照顧和父母的孝順）延遲享受與及時行樂中國：儲蓄觀念重美國：超前消費——金融危機的影響—美國老太太與中國老太太的故事26自我導(dǎo)向價值觀欲望與節(jié)制穆斯林文化強調(diào)克制自己、節(jié)制欲望幽默與嚴(yán)肅—給不同國家的人講笑話27文化的測定現(xiàn)場觀察法當(dāng)要研究某個社會的時候，就深入其中，實地觀察。特點：發(fā)生在自然狀態(tài)下，具有“高保真性”內(nèi)容分析法—是通過分析有關(guān)文獻的內(nèi)容來透視文化取向。包括三個步驟：抽取文獻樣本；確定分析單位，即內(nèi)容單位；文獻內(nèi)容數(shù)量化。2829文化的測定價值量表法是通過預(yù)先制定的價值問卷表來測定研究對象在一些基本的個人和社會問題上的看法，常用的RVS（RokeachValueSurvey,RVS）。研究發(fā)現(xiàn)，個人價值觀念影響到價格的敏感性。比如，對價敏感的消費者，在手段性價值的“服從”上得分較高，而在“寬宏大量”上得分很低，他們中的80%都到廉價商店購買商品。3031非語言溝通的文化因素時間不同文化具有不同的時間觀念例：北美人與拉丁美洲人不同的守時觀念最守時的兩個民族：日本與德國空間不同民族的空間觀念也存在差異例：美國人認(rèn)為大的就是好的（領(lǐng)土廣闊）日本人可以公用辦公桌（國土狹?。?2案例：在東京，IBM日本分部有5000名銷售人員，但只有4300張辦公桌，原因是在任何時間至少有700名銷售人員外出拜訪客戶。當(dāng)銷售人員來到辦公室，首先要做的一件事就是在計算機上查看哪一張辦公桌是空的。然后，從貯藏柜里取出個人文件箱并將其挪到無人占用的桌子上，一直工作到拜訪下一個客戶時為止。每次離開，銷售人員都要將個人文件箱搬到貯藏柜，并將桌子騰空以備他人使用。33非語言溝通的文化因素象征物品的象征意義

—“男人看表，女人看包”

—通用汽車的品牌定位契約不同社會文化對契約的理解不同—俄羅斯人和希臘人：契約的簽訂僅僅是嚴(yán)肅談判的開始，而談判要持續(xù)到項目的完成；—中國人和美國人：契約的簽訂是談判的結(jié)束，所以看重合同簽字儀式。34非語言溝通的文化因素友誼在歐洲：對朋友和鄰居進行產(chǎn)品銷售是行不通的，他們很反感；在中國：消費者很看重親朋好友等參照群體的意見，所以傳銷得以猖獗

禮儀與禮節(jié)中國和一些東方國家：在長輩面前或正式場合蹺二郎腿被認(rèn)為是缺少教養(yǎng)和沒有禮貌的。日本送禮物的習(xí)慣——物美價廉35中國文化的特征強調(diào)天人合一?！疤煊胁粶y風(fēng)云，我有人身保險”在產(chǎn)品上的體現(xiàn)：

強調(diào)血緣關(guān)系，以家庭為本。中國廣告：強調(diào)孝敬父母，重視下一代的養(yǎng)育36中國文化的特征重視人情關(guān)系一是人情往來；二是人之常情；三是人前面子。

懷舊戀古例：傳統(tǒng)秘方——中藥保健產(chǎn)品百年老字號崇尚謙遜含蓄373839404142中國八大菜系清初四大菜系：魯菜（包括京、津、山東等北方地區(qū)）蘇菜（包括江、浙、皖地區(qū)）粵菜（包括閩、臺、潮、瓊地區(qū)）川菜（包括湘、鄂、黔、滇地區(qū)）43地理風(fēng)俗與消費差異“百里不同俗，千里不同風(fēng)”，如廣東人重“吃”和“旅遊”;上海人重“穿”;北京人重“購車”;長沙人重“樂”，也表現(xiàn)在民俗傳統(tǒng)的節(jié)日、婚喪、喜慶等的不同消費方式中44不同的消費觀一個美國老太太和一個中國老太太去見上帝，上帝問他們生前實現(xiàn)的最后一個愿意是什么，美國老太太說，她生前正好把年輕時分期付款購房的最后一期房款交完了；中國老太太說，她生前剛剛用自己一生的儲蓄買了一套自己的房子。45給不同國家的人講笑話講個笑話給英國人聽，他會笑三次：第一次那是你講的時候——那是禮貌；第二次是你解釋笑話的時候——那是加深的禮貌；最后，是他半夜三更醒來