商品價格與消費心理專家講座

第7章

商品價格與消費神理

學習關鍵點：

商品價格概念及功效

消費者價格心理特征

價格變動與消費者心理反應

定價心理技巧

影響定價原因

商品價格與消費心理專家講座第1頁7.1.1商品價格概念經(jīng)濟學理論認為，價格是商品價值貨幣表現(xiàn)，是商品與貨幣交換百分比指數(shù)，是商品經(jīng)濟特有一個主要經(jīng)濟范圍。而營銷心理學相關價格含義則是指建立在消費者心理基礎之上各種商品價值貨幣表現(xiàn)形式。7.1商品價格

商品價格與消費心理專家講座第2頁7.1.2需求價格彈性

商品需求強度商品替換性需求價格彈性是指因價格變動而引發(fā)需求量對應變動率

商品價格與消費心理專家講座第3頁價格Ｐ1Ｐ2０Ｑ2

Ｑ1

需求量

０

Ｑ2Ｑ1

需求量價格Ｐ1Ｐ2(a）彈性需求大

（b）彈性需求小

圖7．1彈性需求商品價格與消費心理專家講座第4頁7.1.3商品價格功效在消費者行為學研究中，商品價格功效是指商品價格對消費者心理影響，以及影響過程中消費者所產(chǎn)生價格心理現(xiàn)象。消費者在選購商品時，通常把價格與商品其它要素如質量、品牌、性能等綜合起來加以評價，在此基礎上決定是否購置。然而，就對消費者影響而言，價格又有著與其它商品要素不一樣心理作用機制。詳細表現(xiàn)在以下方面：

商品價格與消費心理專家講座第5頁7.1.3商品價格功效

商品價格功效衡量商品價值功效

自我意識比擬功效

調(diào)整需求功效

社會經(jīng)濟地位比擬

生活情趣比擬

觀念更新比擬

文化涵養(yǎng)比擬

商品價格與消費心理專家講座第6頁消費者價格心理，是指消費者在購置過程中對價格刺激各種心理反應及其表現(xiàn)。它是由消費者本身個性心理和對價格知覺判斷共同組成。消費者價格判斷既受其心理影響，也受到一些客觀原因，如銷售環(huán)境、氣氛、地點和商品等原因影響。價格判斷含有主觀性和客觀性雙重性質。7.2消費者價格心理

商品價格與消費心理專家講座第7頁7.2.1消費者價格心理特征

美國亞利桑那一家珠寶店采購到一批漂亮綠寶石。此次采購數(shù)量很大，老板很怕短期內(nèi)銷不出去，影響資金周轉，便決定按通常慣用方法，減價銷售，以到達薄利多銷目標。但事與愿違，原認為會一搶而光商品，好幾天過去，購置者卻寥寥無幾。老板謎團重重，是不是價格定得還高，應再降低一些？

案例:越貴越暢銷綠寶石

商品價格與消費心理專家講座第8頁7.2.1消費者價格心理特征

就在這時，外地有一筆生意急需老板前往洽談，已來不及仔細研究那批貨降價多少，老板臨行前只好急忙地寫了一張紙條留給店員：“我走后綠寶石如仍銷售不暢，可按1／2價格賣掉?！币驗橹保P鍵字體l／2沒有寫清楚，店員將其讀成“1～2倍價格”。

案例:越貴越暢銷綠寶石

商品價格與消費心理專家講座第9頁7.2.1消費者價格心理特征

店員們將綠寶石價格先提升一倍，沒想到購置者越來越多；又將價格提升一倍，結果大出所料，寶石在幾天之內(nèi)便被一搶而空。老板從外地回來，見寶石銷售一空，一問價格，不由得大吃一驚，當知道原委后，店員、老板同時開懷大笑，這可真是歪打正著了。案例:越貴越暢銷綠寶石

商品價格與消費心理專家講座第10頁7.2.1消費者價格心理特征

1．消費者對價格習慣性

2．消費者對價格敏感性

3．消費者對價格感受性

4．消費者對價格傾向性

５．消費者對價格逆反性

特征商品價格與消費心理專家講座第11頁7.2.2價格變動與消費者心理反應

1．消費者對價格調(diào)整心理及行為反應

價格調(diào)整

調(diào)低商品價格調(diào)高商品價格商品價格與消費心理專家講座第12頁7.2.2價格變動與消費者心理反應

2．價格調(diào)整心理策略及技巧

（1）商品降價心理策略及技巧。

﹥企業(yè)考慮降價原因

策略一商品價格與消費心理專家講座第13頁7.2.2價格變動與消費者心理反應

2．價格調(diào)整心理策略及技巧

（1）商品降價心理策略及技巧。

﹥商品降價應具備條件策略二商品價格與消費心理專家講座第14頁7.2.2價格變動與消費者心理反應

2．價格調(diào)整心理策略及技巧

（1）商品降價心理策略及技巧。

﹥降價時機策略三商品價格與消費心理專家講座第15頁7.2.2價格變動與消費者心理反應

2．價格調(diào)整心理策略及技巧

（1）商品降價心理策略及技巧。

﹥降價幅度策略四商品價格與消費心理專家講座第16頁7.2.2價格變動與消費者心理反應

2．價格調(diào)整心理策略及技巧

（1）商品降價心理策略及技巧。

﹥降價標準策略五商品價格與消費心理專家講座第17頁7.2.2價格變動與消費者心理反應

2．價格調(diào)整心理策略及技巧

（1）商品降價心理策略及技巧。

﹥降價技巧策略六商品價格與消費心理專家講座第18頁7.2.2價格變動與消費者心理反應

2．價格調(diào)整心理策略及技巧

（2）商品提價心理策略及技巧。

﹥企業(yè)考慮提價原因策略一商品價格與消費心理專家講座第19頁7.2.2價格變動與消費者心理反應

2．價格調(diào)整心理策略及技巧

（2）商品提價心理策略及技巧。

﹥商品提價應具備條件策略二商品價格與消費心理專家講座第20頁7.2.2價格變動與消費者心理反應

2．價格調(diào)整心理策略及技巧

（2）商品提價心理策略及技巧。

﹥提價時機策略三商品價格與消費心理專家講座第21頁7.2.2價格變動與消費者心理反應

2．價格調(diào)整心理策略及技巧

（2）商品提價心理策略及技巧。

﹥提價幅度策略四商品價格與消費心理專家講座第22頁7.2.2價格變動與消費者心理反應

2．價格調(diào)整心理策略及技巧

（2）商品提價心理策略及技巧。

﹥提價標準策略五商品價格與消費心理專家講座第23頁7.2.2價格變動與消費者心理反應

2．價格調(diào)整心理策略及技巧

（2）商品提價心理策略及技巧。

﹥提價技巧策略六商品價格與消費心理專家講座第24頁7.3.1定價方法

（1）成本加成定價法。所謂成本加成定價是指按照單位成本加上一定百分比利潤來確定產(chǎn)品銷售價格。

單位產(chǎn)品售價＝單位產(chǎn)品成本（1+成本加成率）

1．成本導向定價法

7.3商品定價心理策略

商品價格與消費心理專家講座第25頁7.3.1定價方法

（2）售價加成法。單價＝單位產(chǎn)品成本／（1－售價加成率）式中，售價加成率＝預期到期利潤/（價格×銷售量）

1．成本導向定價法

商品價格與消費心理專家講座第26頁7.3.1定價方法

（3）投資收益率定價法。投資收益率定價法也叫目標收益率法，企業(yè)希望確定價格能帶來目標投資收益率。單位產(chǎn)品價格＝總成本×（1+目標利潤率）／預計銷售量1．成本導向定價法

商品價格與消費心理專家講座第27頁7.3.1定價方法

（4）邊際成本定價法。該方法以變動成本作為定價基礎，只要定價高于變動成本，企業(yè)就能夠取得邊際收益（邊際貢獻），用以抵補固定成本，剩下即為盈利。單位產(chǎn)品價格＝（總變動成本+邊際貢獻）／預計銷售量式中，邊際貢獻＝預計銷售收入－總變動成本

1．成本導向定價法

商品價格與消費心理專家講座第28頁7.3.1定價方法

（5）盈虧平衡定價法。按照生產(chǎn)某種產(chǎn)品總成本和銷售收入維持平衡標準，來制訂產(chǎn)品保本價格。單位產(chǎn)品保本價格＝（固定成本+總變動成本）／預計銷售量＝固定成本／預計銷售量+單位變動成本1．成本導向定價法

商品價格與消費心理專家講座第29頁7.3.1定價方法

2．需求導向定價法

⑤做出決議①以了解價值為基礎確定初始價格②預測銷量③確定目標和稅值

④預測目標成本（1）了解價值定價法。商品價格與消費心理專家講座第30頁7.3.1定價方法

①以不一樣用戶群為基礎。②以產(chǎn)品特征為基礎。③以地域效用為基礎。④以時問效用為基礎。2．需求導向定價法

（2）區(qū)分需求定價法。商品價格與消費心理專家講座第31頁7.3.1定價方法

2．需求導向定價法

（3）可銷價格倒推法。

（4）拍賣定價法。

商品價格與消費心理專家講座第32頁7.3.1定價方法

3．競爭導向定價法

（1）隨行就市定價法。壟斷競爭

完全競爭

隨行就市定價法確定“行市”商品價格與消費心理專家講座第33頁7.3.1定價方法

3．競爭導向定價法

（2）競爭價格定價法。

一些實力雄厚、信譽好企業(yè)多采取此法，這種定價法關鍵在于知己知彼，勤于分析，隨時調(diào)整。普通情況下，企業(yè)經(jīng)過多方面原因與其競爭對手進行競爭定價。

商品價格與消費心理專家講座第34頁7.3.1定價方法

3．競爭導向定價法

（3）密封投標定價法。

密封投標定價法主要適合用于投機交易方式，投標目標就在于中標并贏利。故無須在預測競爭者價格意向基礎上提出自己報價，最正確報價應該是使預期收益到達盡可能高價格。商品價格與消費心理專家講座第35頁7.3.1定價方法

3．競爭導向定價法

（3）密封投標定價法。企業(yè)依據(jù)本身成本，確定幾個備選投標價格方案，并依據(jù)成本利潤率計算出企業(yè)可能盈利各個價格水平

確定投標價格方法商品價格與消費心理專家講座第36頁7.3.1定價方法

3．競爭導向定價法

（3）密封投標定價法。分析競爭對手實力和可能報價，確定本企業(yè)各個備選方案中標機會

商品價格與消費心理專家講座第37頁7.3.1定價方法

3．競爭導向定價法

（3）密封投標定價法。依據(jù)每個方案可能盈利水平和中標概率，計算每個方案期望利潤

商品價格與消費心理專家講座第38頁7.3.1定價方法

3．競爭導向定價法

（3）密封投標定價法。預期收益＝（報價－直接成本）×中標概率－失標損失×（1－中標概率）＝毛利×中標概率－失標損失×失標概率

商品價格與消費心理專家講座第39頁7.3.2定價心理技巧

（1）撇脂定價。指在新產(chǎn)品進入市場早期，利用消費者求新、獵奇和追求時尚心理，將價格定得很高，大大超出商品實際價值。這種定價技巧優(yōu)點是：①能盡快收回成本，賺取利潤，降低經(jīng)營風險；②提升新產(chǎn)品身份，塑造其優(yōu)質產(chǎn)品形象，從而提升新產(chǎn)品著名度；1．新產(chǎn)品定價心理技巧

商品價格與消費心理專家講座第40頁7.3.2定價心理技巧

③擴大價格調(diào)整盤旋余地，提升了價格適應能力，有利于企業(yè)盈利能力。這種定價技巧缺點是：①因為價格過高，在一定程度上有損消費者利益；②當新產(chǎn)品還未在消費者心中樹立起較高聲譽時，價格超出消費者心理標準，可能會造成商品無人問津，不利于開拓市場；1．新產(chǎn)品定價心理技巧

商品價格與消費心理專家講座第41頁7.3.2定價心理技巧

③利潤豐厚快速吸引其它競爭者進入，會誘發(fā)競爭，最終迫使企業(yè)降價；④長久占領市場或深入提升市場擁有率比較困難，除非含有絕對優(yōu)勢產(chǎn)品迎合目標市場需要，企業(yè)才能在快速賺取暴利同時，提升市場擁有率。適宜采取撇脂定價情況有：1．新產(chǎn)品定價心理技巧

商品價格與消費心理專家講座第42頁7.3.2定價心理技巧

①在市場上有相當一部分消費者對這種產(chǎn)品含有缺乏彈性需求；②小批量生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品成本和費用并不高；③高價在一定時間內(nèi)不致引發(fā)競爭者加入；④高質量、高檔次產(chǎn)品。1．新產(chǎn)品定價心理技巧

商品價格與消費心理專家講座第43頁7.3.2定價心理技巧

（2）滲透定價。滲透定價以低價投放新產(chǎn)品，利用消費者求實惠、求價廉心理，使產(chǎn)品在市場上廣泛滲透，方便提升企業(yè)市場份額。然后伴隨市場份額提升再調(diào)整價格，實現(xiàn)企業(yè)贏利。采取這種技巧好處是：①低價能快速打開新產(chǎn)品銷路，有利于提升企業(yè)市場擁有率，為新產(chǎn)品生存打下根基；1．新產(chǎn)品定價心理技巧

商品價格與消費心理專家講座第44頁7.3.2定價心理技巧

②物美價廉產(chǎn)品，能夠爭取到較多消費者，使新產(chǎn)品一進入市場就能在消費者心中樹立良好價格形象；③低價薄利不易引發(fā)競爭，有利于企業(yè)長久占領市場。這種技巧不足之處有：1．新產(chǎn)品定價心理技巧

商品價格與消費心理專家講座第45頁7.3.2定價心理技巧

①投資回收期較長，且價格變動余地小，難以應付在短期內(nèi)驟然出現(xiàn)競爭或需求較大改變，增大了企業(yè)經(jīng)營風險；②逐步提升價格會使消費者產(chǎn)生抵觸心理，有些用戶會轉而購置其它品牌；③要求新產(chǎn)品必須具備較高品質。適宜采取滲透定價情況有：1．新產(chǎn)品定價心理技巧

商品價格與消費心理專家講座第46頁7.3.2定價心理技巧

①對于價格彈性大產(chǎn)品；②企業(yè)將之作為先發(fā)制人競爭策略，有利于奪取市場擁有率；③在成熟市場上競爭；④當大多數(shù)競爭者都降低了價格時；⑤對于需求價格彈性大、購置率高、周轉快產(chǎn)品。1．新產(chǎn)品定價心理技巧

商品價格與消費心理專家講座第47頁7.3.2定價心理技巧

（3）滿意定價。滿意定價是介于撇脂定價和滲透定價之間一個定價技巧。這種定價策略適合用于那些日常生活消費品和技術含量不高新產(chǎn)品。1．新產(chǎn)品定價心理技巧

商品價格與消費心理專家講座第48頁7.3.2定價心理技巧

（1）習慣定價。習慣定價是依據(jù)消費者價格習慣心理而制訂符合消費者習慣商品價格。采取這種定價技巧特點是商品質量和零售價格含有穩(wěn)定性。即使商品生產(chǎn)成本略有升降，也不應過快地變動銷售價格，不然輕易引發(fā)消費者逆反心理。2．普通產(chǎn)品定價心理技巧

商品價格與消費心理專家講座第49頁7.3.2定價心理技巧

（2）聲望定價。聲望定價是企業(yè)利用自己在長久市場經(jīng)營實踐中，在消費者心目中樹立起聲望，經(jīng)過制訂較高價格，來滿足消費者求名心理和炫耀心理一個定價技巧。企業(yè)采取這種定價技巧時，必須注意以下幾點：①經(jīng)營商品和服務必須確保高質量。②價格并不是越高越好。

2．普通產(chǎn)品定價心理技巧

商品價格與消費心理專家講座第50頁7.3.2定價心理技巧

③重視消費者對商品和服務反應，不停改進商品質量及功效，加強售后服務，提升服務質量。④切忌將這種定價策略濫用到普通商品和服務上或普通商店中，造成消費者反感，給企業(yè)經(jīng)營招致不可挽回損失。2．普通產(chǎn)品定價心理技巧

商品價格與消費心理專家講座第51頁7.3.2定價心理技巧

（3）尾數(shù)定價。尾數(shù)定價是指商品價格處于整數(shù)和零頭分界限時，定價不能取整數(shù)而取零頭定價技巧。當前，尾數(shù)定價技巧是國際市場上廣為流行一個零售商品定價技巧。

尾數(shù)定價給消費者心理感受是：①商品價格非常準確。2．普通產(chǎn)品定價心理技巧

商品價格與消費心理專家講座第52頁7.3.2定價心理技巧

②尾數(shù)定價給消費者以價格偏低感覺。③尾數(shù)定價易使消費者產(chǎn)生價格下降心理錯覺。尾數(shù)定價策略給人以計算準確，價格已達最低程度感覺，而深受廣大消費者歡迎。但這種定價技巧只適合用于價值小、數(shù)量大、銷售面廣、購置次數(shù)頻繁日用消費品，且價格宜低不宜高。2．普通產(chǎn)品定價心理技巧

商品價格與消費心理專家講座第53頁7.3.2定價心理技巧

（4）整數(shù)定價。整數(shù)定價指企業(yè)把商品價格定在整數(shù)上一個定價技巧。它與尾數(shù)定價恰好相反，其特點是舍零取整，價格宜高不宜低。從經(jīng)營角度看，價格定為整數(shù)既便于記憶，又方便購置，免去了價款找零麻煩，所以，對價值較低方便商品也適合選擇這種定價策略。2．普通產(chǎn)品定價心理技巧

商品價格與消費心理專家講座第54頁7.3.2定價心理技巧

（5）分級定價。分級定價是指企業(yè)依據(jù)市場細分理論，對不一樣檔次商品采取差異定價技巧。必須充分考慮不一樣消費者心理需要，商品檔次劃分應依據(jù)不一樣商品而定，既不能過多，也不能太少，要便利消費者挑選。價差要符合消費者購置心理，既不能過大，也不能過小。2．普通產(chǎn)品定價心理技巧

商品價格與消費心理專家講座第55頁7.3.2定價心理技巧

（6）折扣定價。折扣定價是指企業(yè)在一定市場范圍內(nèi)，以目標價格為標準，為維持和擴大市場擁有率而采取減價求銷價格策略。①數(shù)量折扣價。數(shù)量折扣是企業(yè)依據(jù)消費者所購商品數(shù)量多少，給予不一樣減價優(yōu)惠，即批量作價。數(shù)量折扣有累計數(shù)量折扣和一次性數(shù)量折扣兩種詳細形式。

2．普通產(chǎn)品定價心理技巧

商品價格與消費心理專家講座第56頁7.3.2定價心理技巧

②付款折扣。付款折扣是指企業(yè)按照料客在不一樣約定日期付款而給予不一樣折扣一個定價技巧。在美國食品行業(yè)，經(jīng)典付款折扣含有這么形式：5／15，Net（凈）30。購房者若一次付款，則給予10%～15%優(yōu)惠，若分期付款或經(jīng)過銀行按揭，則不給折扣。

2．普通產(chǎn)品定價心理技巧

商品價格與消費心理專家講座第57頁7.3.2定價心理技巧

③季節(jié)折扣。季節(jié)折扣是企業(yè)為了促進這季商品銷售，利用優(yōu)惠價格，激發(fā)消費者違時購置熱情一個價格技巧。折扣定價注意到實際市場價格與目標價格差異，是一個競爭力較強、彈性較大、買賣雙方都愿意接收價格策略。減價優(yōu)惠幅度要適中，時機要把握準，以免遭到買方拒絕。

2．普通產(chǎn)品定價心理技巧

商品價格與消費心理專家講座第58頁7.3.2定價心理技巧

（7）招徠定價。指企業(yè)為了招徠更多用戶，有意將一些日用消費品價格定得很低，甚至低于成本，從而增加總盈利一個定價技巧。有些企業(yè)在采取這種定價策略時，利用了消費者投機心理?！疤貎r”商品應該是消費者熟悉、質量得到公認或輕易判別日慣用具或生活必需品。2．普通產(chǎn)品定價心理技巧

商品價格與消費心理專家講座第59頁7.3.2定價心理技巧

（8）組合定價。組合定價指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營兩種或兩種以上相互關聯(lián)、相互補充商品時，依據(jù)消費者心理而采取相互補充定價技巧。對于配套商品，既能夠實施成套購置優(yōu)惠價也能夠實施贈予配套小商品定價技巧。2．普通產(chǎn)品定價心理技巧

商品價格與消費心理專家講座第60頁7.3.3影響定價原因

1．影響定價