天津融某項(xiàng)目消費(fèi)者市場調(diào)研報(bào)告

天津融創(chuàng)奧城綜合項(xiàng)目消費(fèi)者市場研究報(bào)告HYPERLINKRESEARCH2003年11月精品資料網(wǎng)（）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料中國管理資訊網(wǎng)目錄項(xiàng)目背景……………………2研究目的……………………3研究方案簡介………………4主要研究發(fā)現(xiàn)………………5家用住宅………………5商業(yè)中心………………19中國管理資訊網(wǎng)天津融創(chuàng)奧城投資有限公司計(jì)劃在比鄰?qiáng)W運(yùn)分會(huì)場（東臨凌賓路、西臨水上西路、南臨凌西道、北臨濱水西道）的區(qū)域，開發(fā)一個(gè)集商業(yè)、娛樂、住宅、辦公為一體的大型綜合房產(chǎn)項(xiàng)目。房產(chǎn)開發(fā)商在項(xiàng)目建設(shè)過程中，認(rèn)為有必要針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一次專業(yè)的市場研究，故邀請(qǐng)聯(lián)恒市場研究有限公司參與此次合作。

項(xiàng)目背景精品資料網(wǎng)（）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料中國管理資訊網(wǎng)商業(yè)中心：1.了解消費(fèi)者的商業(yè)購物習(xí)慣；2.了解該區(qū)域所能輻射的商圈；3.了解對(duì)消費(fèi)者具有吸引力的商業(yè)環(huán)境和經(jīng)營模式。家用住宅：1.深入了解目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)該區(qū)域房產(chǎn)的購買態(tài)度；2.新房產(chǎn)溝通的概念測試；3.了解消費(fèi)者對(duì)于房產(chǎn)開發(fā)的心理需求。研究目的中國管理資訊網(wǎng)研究方案簡介商業(yè)中心：定性研究座談會(huì)8組，包括：

核心商圈消費(fèi)者4組（核心商圈的定義為以該開發(fā)項(xiàng)目為中心的1公里范圍內(nèi)商圈）

次要商圈消費(fèi)者4組（次要商圈的定義為以該開發(fā)項(xiàng)目為中心的1公里以外，2公里以內(nèi)的商圈）

定量電話訪問500樣本，在以該開發(fā)項(xiàng)目為中心的2公里商圈范圍內(nèi)進(jìn)行居民電話隨機(jī)抽樣訪問

家用住宅：定性研究深度訪談16組被訪者家庭年收入30萬人民幣以上；精品資料網(wǎng)（）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料中國管理資訊網(wǎng)主要研究結(jié)果--家用住宅中國管理資訊網(wǎng)研究發(fā)現(xiàn)--影響被訪者選擇房產(chǎn)的主要因素環(huán)境綠化多、鬧中取靜的小區(qū)環(huán)境/居住人群構(gòu)成的人文環(huán)境房型面積小戶型房型一次性資金投入少，租用靈活被投資者看好；200平米以上的房型，被認(rèn)為具有彰顯成功的特征。物業(yè)管理的先進(jìn)科技（智能化）為房產(chǎn)增值配套設(shè)施周邊商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的興建，健身娛樂設(shè)施的齊全，可為房產(chǎn)加分重要程度高重要程度低地段成為首要因素，包括離市中心近/交通便利/周圍社區(qū)住宅的檔次等在未提示情況下，被訪者主動(dòng)提及的“選擇房產(chǎn)時(shí)主要考慮的因素”：精品資料網(wǎng)（）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料中國管理資訊網(wǎng)研究結(jié)論--奧城高檔住宅地理位置是競爭優(yōu)勢

地段： “奧城住宅”離市中心不算遠(yuǎn)，天津市的高檔社區(qū)，比較安 靜，適于居?。皇窃谔旖虬l(fā)展規(guī)劃中的區(qū)域，增值空間 大。環(huán)境：

“奧城住宅”處在天津市的上風(fēng)口，無工業(yè)污染； “奧城住宅”緊鄰水上公園，綠化環(huán)境好； “奧城住宅”周圍的人文環(huán)境好；（周邊主體居住人群為政 府官員、學(xué)者教授、企業(yè)白領(lǐng)，都是高素質(zhì)、高收入， 符合中國“擇鄰而居”的傳統(tǒng)。）交通：

體北附近的公交車很多，交通很便利（被訪者基本都有私 家車）。中國管理資訊網(wǎng)研究發(fā)現(xiàn)--被訪者心目中理想的家用住宅河西區(qū)/南開區(qū)/和平區(qū)別墅

客廳足夠大（100平米以上）足夠高度的空間特別布置的書房/收藏室門口沒有特別設(shè)置與普通家庭無差異不顯山露水，內(nèi)斂不張揚(yáng)的個(gè)性“住宅寬敞，心胸也寬廣”/“沒有壓迫感”終極置業(yè)公認(rèn)的高檔住宅區(qū)域體現(xiàn)文化品位被訪者潛意識(shí)中的理想住宅就是別墅形象。精品資料網(wǎng)（）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料中國管理資訊網(wǎng)研究結(jié)論--高層住宅的形象是主要銷售障礙大部分天津被訪者對(duì)高層住宅表示拒絕，原因：1）受76年地震影響，40歲以上被訪者不愿意接受高層住宅概念，認(rèn)為缺乏安全感“不安全，地震時(shí)沒有逃生的出路……”2）受傳統(tǒng)思想影響，喜歡直接感受“地氣”,”腳踏實(shí)地“；“上下樓等電梯，感覺受管制，有約束感…”“人經(jīng)常需要和土地接觸……長時(shí)間感受不到地氣，要得病的?！?）不少被訪者追求安逸的生活，別墅成為奮斗的目標(biāo)；而天津市郊的別墅價(jià)格不高，直接與“奧城高檔住宅”競爭同一類客戶；4）被訪者對(duì)于目前天津的高層住宅的物業(yè)管理缺乏信心“居住人多，生活空間狹小”“水箱供水，不干凈，水質(zhì)很差”中國管理資訊網(wǎng)研究結(jié)論--高層住宅的形象是主要銷售障礙PAGE10高層住宅難以滿足被訪者彰顯成功的需求部分被訪者稱，對(duì)成功的評(píng)價(jià)并不局限于物質(zhì)表象，更注重的是心理層面上的滿足感積極開拓，不斷發(fā)展深厚的文化底蘊(yùn)家庭和睦受到廣泛認(rèn)同(目前天津?qū)Ω邔幼≌恼J(rèn)同度不高。)受片面的傳統(tǒng)文化影響，認(rèn)為成功與別墅密切相關(guān)的觀念根深蒂固；目前天津高層住宅配套設(shè)施與物業(yè)服務(wù)的滯后，使被訪者對(duì)頂級(jí)高層住宅認(rèn)知模糊。現(xiàn)有的高層住宅不符合被訪者心目中對(duì)成功的詮釋精品資料網(wǎng)（）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料中國管理資訊網(wǎng)研究發(fā)現(xiàn)--都市魅力與城市高層相關(guān)性強(qiáng)都市魅力霓紅燈閃爍的不夜城浪漫的夜生活?yuàn)蕵?、購物設(shè)施高樓、汽車動(dòng)感/現(xiàn)代的生活節(jié)奏繁忙的生活節(jié)奏建筑要考慮傳統(tǒng)與現(xiàn)代相得益彰，是經(jīng)典的設(shè)計(jì)；城市的標(biāo)志性建筑；現(xiàn)代的繁華新都市，緊臨商業(yè)區(qū)。具有都市魅力的住宅中國管理資訊網(wǎng)研究發(fā)現(xiàn)--高層住宅&別墅住宅的心理差異

城市高層“站得高，看得遠(yuǎn)，視野開闊，心情也會(huì)順暢……”“高瞻遠(yuǎn)矚，高人一等的尊貴感?！薄坝旭{馭感/掌控感。”

市郊別墅“屬于自己的獨(dú)立空間/私密性強(qiáng)…”“腳踏實(shí)地”/“下結(jié)地氣，上收空氣，有天地靈氣?！薄白杂勺栽凇薄坝崎e生活，徹底放松?！睆母咛幐╊摹白鹳F感”、“優(yōu)越感”成為高層住宅不可被取代的特性與優(yōu)勢，提升產(chǎn)品的價(jià)值感.精品資料網(wǎng)（）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料中國管理資訊網(wǎng)研究發(fā)現(xiàn)--高層住宅&別墅住宅的使用者形象

城市高層“30-40歲”“中上層次的，最起碼是白領(lǐng)、部門經(jīng)理““現(xiàn)代、開放、前衛(wèi)”“野心勃勃，占有欲強(qiáng)、有進(jìn)取心”“生活節(jié)奏快”“朋友更多”

市郊別墅“年紀(jì)大一些，40/50歲以上”“高層次的，教授、私企老板”“不喜歡被外界打擾、愛安靜”“重視空氣、環(huán)境，回歸自然”“平和、與世無爭、性情淡泊”“生活節(jié)奏慢”“保守、傳統(tǒng)、知足”與時(shí)代脈搏貼近，不安于現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀況，是為將來積極打拼、如日中天的一群，說服購買的能力最強(qiáng)經(jīng)濟(jì)富裕，積累儲(chǔ)蓄多，滿足于現(xiàn)狀，對(duì)新產(chǎn)品感興趣程度低，耐用品購買可能性低中國管理資訊網(wǎng)研究發(fā)現(xiàn)--城市住宅與奧運(yùn)主題的聯(lián)接 優(yōu)勢未能體現(xiàn)所有被訪者都知道天津?qū)⒃O(shè)“奧運(yùn)分會(huì)場”，但奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)和他們的自身利益卻顯得比較遙遠(yuǎn)；被訪者普遍認(rèn)為，“奧運(yùn)在天津只是一個(gè)分會(huì)場，而且就是那幾天，（奧運(yùn)會(huì)）過了也就過了，和房產(chǎn)沒什么關(guān)系。”深訪過程中，主持人提出“唯一”與奧運(yùn)配套的城市住宅，“足不出戶，俯瞰奧運(yùn)”等概念，對(duì)于部分被訪者，確實(shí)有一定的尊貴感；他們認(rèn)為：“緊挨著奧運(yùn)館，政府在規(guī)劃時(shí)，一定會(huì)考慮周邊環(huán)境……另外，在我家里就可以看到奧運(yùn)比賽，和朋友說起來是很有面子的。”我們認(rèn)為，伴隨奧運(yùn)時(shí)間的臨近，宣傳工作的強(qiáng)化，這一地段的優(yōu)勢即將會(huì)凸現(xiàn)，尤其是政府在奧運(yùn)場館附近的交通規(guī)劃，將進(jìn)一步推動(dòng)房產(chǎn)的升值。精品資料網(wǎng)（）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料中國管理資訊網(wǎng)結(jié)合百年來豐厚人文資產(chǎn)，向世界級(jí)城市昂然邁進(jìn)奧運(yùn)競技場的興建，天津國際商港的形成，交通網(wǎng)路四通八達(dá)國際化的服步，天津新都市計(jì)劃整治工程的核心M概念全世界最有錢的人，都住在金錢無法衡量的地方市區(qū)豪宅，不只昂貴，更是珍貴獨(dú)一無二性，是天津人的驕傲，也是中國的新焦點(diǎn)回顧與前瞻，百年內(nèi)無人能出其右，是眼力，更是能力環(huán)繞奧運(yùn)競技場，收納無價(jià)山水以世界級(jí)身段，再創(chuàng)天津歷史坐擁無價(jià)的江山，開啟生命成就的舞臺(tái)精英住戶，天生與眾不同

H概念：家的價(jià)值，真正寬廣的不只是豪華的門面，而是生活的尺度為天津首富創(chuàng)造“市中心的貼心豪宅”不必移民，是奮斗一生的終極目標(biāo)是完美主義者最細(xì)膩的選擇遇見，身心相遇的地方無可取代的唯一地位，才是價(jià)值所在愿景的交集，國際級(jí)的視野以前，我們認(rèn)識(shí)世界，現(xiàn)在，世界認(rèn)識(shí)我們注：紅色為提及率較高的關(guān)鍵語句，蘭色為有爭議的語句1）天津被訪者希望彰顯成功，但始終避開“金錢”，不愿落俗；2）他們重視“獨(dú)一無二”的尊貴，來表現(xiàn)自身獨(dú)到的眼光和判斷；3）他們內(nèi)心渴望“市中心的豪宅”，滿足自己的成功感和太太的購物欲；4）他們深知商界生活的壓力，所以期望與自然的親近。中國管理資訊網(wǎng)研究結(jié)論—M概念價(jià)值感更高，H概念溝通力更強(qiáng)

被訪者對(duì)兩個(gè)概念均表示滿意，兩者目標(biāo)受眾基本一致；被訪者對(duì)M概念“全世界最有錢的人，都住在金錢無法衡量的地方”存在歧義，語句過于張揚(yáng)是不同被訪者產(chǎn)生不滿和喜好的主要原因；

M概念中“珍貴”、“獨(dú)一無二性”預(yù)示環(huán)繞奧運(yùn)競技場的特殊地位，不可比擬的尊貴感是身價(jià)更是眼力的體現(xiàn)；

H概念中“最細(xì)膩的選擇”、“生活的尺度”、“貼心”等含蓄用詞迎合消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的追求。中國管理資訊網(wǎng)根據(jù)本次定性研究，我們發(fā)現(xiàn)：天津市非主流業(yè)主，具有現(xiàn)代意識(shí)的職業(yè)成功人士；主要特征--有知識(shí)，接受現(xiàn)代生活觀念；個(gè)性張揚(yáng)，希望成為同類消費(fèi)者眼中的榜樣；視野夠?qū)?，喜歡突破本土傳統(tǒng)觀念的局限；有極強(qiáng)的事業(yè)心，具有獨(dú)立判斷事物的能力；野心勃勃，俯瞰世界，對(duì)事業(yè)/家庭的把握充滿信心；對(duì)于生活中的流行有足夠的關(guān)注，追求與眾不同的生活品質(zhì)；不是終極置業(yè)者，而是發(fā)展過程中的一個(gè)足跡。研究結(jié)論--天津奧城配套高檔住宅的目標(biāo)客戶形象PAGE17精品資料網(wǎng)（）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料中國管理資訊網(wǎng)研究建議強(qiáng)調(diào)國際視野，重塑高層住宅形象；將東京、曼哈頓、香港……等國際超級(jí)城市中摩天大樓的頂級(jí)豪宅介紹給天津的目標(biāo)客戶；引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)以國際視野，看待天津住宅的發(fā)展趨勢；強(qiáng)化永恒奧運(yùn)（精神）的主題，將“見證奧運(yùn)”的瞬間延伸為“對(duì)時(shí)空的珍藏”；在精裝房中重視環(huán)保、建材質(zhì)量、個(gè)性化裝潢的需求，為消費(fèi)者減負(fù)，同時(shí)又避免千篇一律的格局；提供目標(biāo)客戶需求的物業(yè)服務(wù)，既要解除消費(fèi)者對(duì)高層住宅的隱憂，也要避免客戶在物業(yè)服務(wù)方面的高額支出。中國管理資訊網(wǎng)主要研究結(jié)果--商業(yè)中心中國管理資訊網(wǎng)該地區(qū)商業(yè)潛力評(píng)估精品資料網(wǎng)（）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料中國管理資訊網(wǎng)2002年天津市人均月消費(fèi)支出20-45歲奧城商圈居民人均月消費(fèi)支出（未婚）n=188平均恩格爾系數(shù)N=50038.3%36.2%20-45歲奧城商圈居民（2km范圍內(nèi)）平均生活水平高于天津市整體水平，已達(dá)到小康注：恩格爾系數(shù)是根據(jù)恩格爾定律得出的比例數(shù)，是表示生活水平高低的一個(gè)指標(biāo)。按聯(lián)合國糧農(nóng)組織規(guī)定：60%到50%之間是溫飽，50%到40%是小康，40%到20%是富裕。但應(yīng)與人均GDP結(jié)合來判斷。我國目前的恩格爾系數(shù)為43%。942.520-45歲奧城商圈居民家庭月消費(fèi)支出（已婚）N=3122664.6582.31805.02002年天津市平均恩格爾系數(shù)2002年天津市家庭平均月消費(fèi)支出中國管理資訊網(wǎng)奧城商圈居民（未婚）n=188日常食品外出就餐/應(yīng)酬/休閑娛樂/健身美容29.7%家庭日用品32%20-45歲奧城商圈居民未婚人群的消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)與購物中心的相關(guān)程度非常高服裝鞋帽/化妝品等個(gè)人用品21.6%9.7%所有與購物中心相關(guān)的支出94.3%各項(xiàng)消費(fèi)支出所占比例279.8297.8208.091.9人均月消費(fèi)額（元）984.4家電等耐用消費(fèi)品1.3%16.9中國管理資訊網(wǎng)奧城商圈居民（已婚）n=312日常食品外出就餐/應(yīng)酬/休閑娛樂/健身美容40.2%家庭日用品19.5%20-45歲奧城商圈居民已婚人群的消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)與購物中心的相關(guān)程度也非常高服裝鞋帽/化妝品等個(gè)人用品21.6%9.7%所有與購物中心相關(guān)的支出92.4各項(xiàng)消費(fèi)支出所占比例1071.7517.6461.3321.0家庭平均月消費(fèi)額（元）2421.0家電等耐用消費(fèi)品1.4%49.4精品資料網(wǎng)（）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料中國管理資訊網(wǎng)20-45歲奧城商圈居民平均每次逛街花費(fèi)為221元，其中已婚人群的花費(fèi)顯著高于未婚人群，高收入人群花費(fèi)顯著高于低收入人群平均每次逛街花費(fèi)（元）婚姻狀況個(gè)人月收入家庭月收入n=500已婚低合計(jì)未婚中高低中高221231g143203245m437mn109190p365pqn=312(f)n=280(m)n=188(g)n=135(n)n=85(o)n=138(p)n=210(q)n=152(r)注：個(gè)人月收入分等級(jí)定義：低收入（1199元及以下），中等收入（1200-2499元），高收入（2500元及以上）家庭月收入分等級(jí)定義：低收入（1999元及以下），中等收入（2000-3999元），高收入（4000元及以上）(f),(g),(m),(n),(o),(p),(q),(r)表示顯著性差異。中國管理資訊網(wǎng)該地區(qū)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有商業(yè)模式的習(xí)慣與態(tài)度中國管理資訊網(wǎng)n=50020-45歲奧城商圈居民最常去的商業(yè)場所為超市賣場，其次為百貨公司、大型購物中心和餐飲場所超市賣場95%過去3個(gè)月內(nèi)去過（%）過去3個(gè)月內(nèi)最常去（%）平均每周光顧頻率（次）1.72百貨公司64%0.88餐飲場所60%1.47食品商店42%2.2572%9%4%2%娛樂場所39%0.953%大型購物中心50%0.736%精品資料網(wǎng)（）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料中國管理資訊網(wǎng)到最常去的商業(yè)場所主要使用的交通方式:20-45歲奧城商圈居民到最常去的商業(yè)場所主要使用的交通方式為自行車、步行和公交車，其中到百貨公司和大型購物中心最為常用公交車。開通便捷的公交線路是發(fā)展奧城商業(yè)中心必不可少的措施。合計(jì)超市賣場百貨公司大型購物中心餐飲場所n=500n=359n=43n=31n=20*自行車34%38%19%6%30%步行24%28%9%6%10%公交車23%19%49%52%15%出租車9%6%16%16%15%自己開車8%7%7%16%25%中國管理資訊網(wǎng)超市賣場百貨公司大型購物中心餐飲場所n=359n=43n=31n=20*非常不滿意/有點(diǎn)不滿意/一般30%30%6%15%有點(diǎn)滿意/非常滿意70%70%94%85%非常滿意13%12%16%20%消費(fèi)者對(duì)最常去的商業(yè)場所基本上比較滿意中國管理資訊網(wǎng)超市賣場百貨公司大型購物中心餐飲場所n=359n=43n=31n=20*價(jià)格方面（價(jià)格偏高/變化幅度大等）6%7%-15%產(chǎn)品方面（種類少/款式老舊/質(zhì)量不好等）8%9%3%5%購物環(huán)境方面（布局混亂/不衛(wèi)生等）6%7%6%5%服務(wù)態(tài)度方面（收銀速度慢/服務(wù)態(tài)度差等）14%14%3%-消費(fèi)者現(xiàn)存的對(duì)于對(duì)最常去的商業(yè)場所不滿意的原因主要反映在服務(wù)態(tài)度、購物環(huán)境、產(chǎn)品和價(jià)格方面。精品資料網(wǎng)（）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料中國管理資訊網(wǎng)購物與休閑娛樂結(jié)合環(huán)境 價(jià)格交通便利配套設(shè)施全 服務(wù)態(tài)度商品齊全研究發(fā)現(xiàn)--被訪者選擇購物場所時(shí)重視的因素富麗堂皇、新潮，可以享受逛的過程購物自由、受尊重價(jià)格是適合自己的，不會(huì)有局促感離家近，可提供免費(fèi)班車購物選擇多中國管理資訊網(wǎng)研究發(fā)現(xiàn)--不同年齡、性別人群的消費(fèi)差異男性Vs.女性：女性以逛為主，看作一種休閑享受重視精品街、專賣店男性大多數(shù)是有計(jì)劃性的購買重視休閑、娛樂大年齡Vs.小年齡：大年齡對(duì)價(jià)格敏感度高尤其重視兒童教育、娛樂的設(shè)施小年齡對(duì)環(huán)境要求高，享受情景愉樂重視休閑、娛樂中國管理資訊網(wǎng)潛在競爭者狀況精品資料網(wǎng)（）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料中國管理資訊網(wǎng)天津市商品購銷總額、社會(huì)消費(fèi)品零售額、商業(yè)增加值、商品市場成交額持續(xù)增長流通資源豐厚，構(gòu)成加快流通現(xiàn)代化的堅(jiān)實(shí)物質(zhì)基礎(chǔ)；同時(shí)由于商業(yè)房產(chǎn)價(jià)值高、增值快、含金量大的誘惑，津沽大地掀起了新一輪商業(yè)房產(chǎn)投資的高潮，2003年天津市共有商業(yè)房產(chǎn)項(xiàng)目137個(gè)投入建設(shè)，投資總額69億元，比去年和前年分別提高20%和33%，其中大型商業(yè)中心就有十余個(gè)。研究發(fā)現(xiàn)--天津商業(yè)市場的發(fā)展現(xiàn)狀資料來源：天津