客流分析報(bào)告

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客流量抽樣調(diào)查分析報(bào)告

前言

世界貿(mào)易組織（WTO）成立以后，各國(guó)普遍降低了進(jìn)出口貿(mào)易

的關(guān)稅，同時(shí)也放寬了對(duì)國(guó)際投資管理的政策，這使得跨國(guó)選購(gòu)和運(yùn)送貨物變得非常便利，為零售企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)供應(yīng)了機(jī)會(huì)。近幾年來(lái)，隨著外國(guó)資本不斷的進(jìn)入，使我國(guó)的一些行業(yè)不同程

度地受到“外來(lái)者”的沖擊，零售業(yè)就是其中之一。據(jù)調(diào)查，在我國(guó)北京等大城市，每千人所擁有的商場(chǎng)面積高達(dá)560平方米，而在素有“購(gòu)物天堂”之稱(chēng)的法國(guó)巴黎，每千人擁有的商場(chǎng)面積只不過(guò)幾十平方米。南京市統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，1998年南京市新建、擴(kuò)建32個(gè)批發(fā)市場(chǎng)和38個(gè)室內(nèi)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，全年新增連鎖經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)90個(gè)，至年末，全市20家連鎖商業(yè)企業(yè)共有各類(lèi)商家450個(gè)，營(yíng)業(yè)面積達(dá)12萬(wàn)平方米，從業(yè)人員1萬(wàn)余人。在這種不利的行業(yè)背景之下，外資零售業(yè)卻還在樂(lè)觀擠入南京市場(chǎng)，家樂(lè)福、麥德龍各自盤(pán)踞一方，其它的一些國(guó)際零售連鎖集團(tuán)如伊藤洋華堂、大榮也正預(yù)備樂(lè)觀搶灘。他們何以如此“膽肥”？我國(guó)加入WTO指日可待，在更趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，今后國(guó)內(nèi)零售業(yè)市場(chǎng)畢竟誰(shuí)主沉?。?/p>

為了追蹤南京市×商場(chǎng)客流量整體狀況及其變動(dòng)趨勢(shì)，討論中國(guó)

入世前后零售業(yè)界的特點(diǎn)和所應(yīng)實(shí)行的反應(yīng)戰(zhàn)略，并為商場(chǎng)的宣揚(yáng)營(yíng)銷(xiāo)決策供應(yīng)科學(xué)依據(jù)，×商場(chǎng)繼1999年5月份第一次客流量抽樣調(diào)查分析之后，時(shí)隔半年，于1999年12月上旬進(jìn)行了第二次客流量抽樣調(diào)查。每隔半年進(jìn)行一次這樣的調(diào)查是為了商場(chǎng)了解消費(fèi)者群，調(diào)查

商場(chǎng)的宣揚(yáng)與促銷(xiāo)策略，改善服務(wù)與店面設(shè)置，以達(dá)到最佳的流通與

營(yíng)銷(xiāo)效果供應(yīng)了牢靠依據(jù)。

本次調(diào)查沿襲第一次客流量調(diào)查的基本內(nèi)容，主要涉及三個(gè)層

次：①顧客的基本狀況層次，包括性別、年齡、文化程度、職業(yè)、婚

姻狀況及經(jīng)濟(jì)收入等自然屬性和社會(huì)屬性的特征指標(biāo)，在統(tǒng)計(jì)分析中

稱(chēng)為社會(huì)學(xué)因素。②行為反應(yīng)層次，主要調(diào)查顧客商場(chǎng)消費(fèi)的一般行

為狀況。③動(dòng)機(jī)層次，主要調(diào)查顧客對(duì)商場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)可狀況。本次調(diào)查對(duì)象是從光顧×商場(chǎng)新老樓區(qū)的六萬(wàn)多名消費(fèi)者當(dāng)中隨機(jī)抽

取的年齡大于18周歲以上的顧客。調(diào)查方式為直接面訪，調(diào)查員由×

商場(chǎng)組織，經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)討論人員進(jìn)行培訓(xùn)后，調(diào)查員將問(wèn)卷直接送到被

訪者手中，當(dāng)場(chǎng)填答，當(dāng)場(chǎng)收回。

調(diào)查的布置工作自1999年11月份開(kāi)頭，1999年12月份結(jié)束，

商場(chǎng)曾多次組織有關(guān)專(zhuān)家和基層員工對(duì)調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行論證。正式調(diào)查

的直接面訪工作歷時(shí)一周，共抽取18歲以上顧客樣本2380人，有效

問(wèn)卷2373份，問(wèn)卷回收有效率為99.71％。數(shù)據(jù)結(jié)果交由聯(lián)數(shù)工作室

采納SPSS統(tǒng)計(jì)軟件包處理，并對(duì)全部數(shù)據(jù)進(jìn)行了加權(quán)處理。第一

部分基本狀況在南京市固定資產(chǎn)凈值排列的前50名商業(yè)企業(yè)中，

×商場(chǎng)排名第七；在同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)當(dāng)中，×商場(chǎng)則位列第四?！辽虉?chǎng)作

為南京市一家老牌大型商場(chǎng)，其商業(yè)事業(yè)的進(jìn)展，離不開(kāi)經(jīng)濟(jì)建設(shè)提

供的堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。同時(shí)，由于購(gòu)物環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣、收入水平、

時(shí)間安排、休閑方式及個(gè)人經(jīng)受等因素的影響，顧客在對(duì)商場(chǎng)的選擇

方面也形成了不同的消費(fèi)行為和心理，這些特點(diǎn)對(duì)商場(chǎng)的市場(chǎng)細(xì)分、

定位及營(yíng)銷(xiāo)效果影響極大，遵從顧客的消費(fèi)偏好、消費(fèi)行為與消費(fèi)心

理的規(guī)律，使商業(yè)運(yùn)營(yíng)與之相統(tǒng)一，是廣闊商業(yè)從業(yè)人員及理論工作

者的抱負(fù)和追求。

（一）商場(chǎng)顧客的數(shù)量作為江蘇省首府的南京市，是我國(guó)人

口超過(guò)百萬(wàn)的特大城市之一，1998年底城區(qū)與郊區(qū)人口為2，731，

300人，同時(shí)南京市是長(zhǎng)江中下游地區(qū)的口岸城市，人們的生活水平

較高，以1998年為例，全年共完成社會(huì)消費(fèi)品零售總額382．39億

元，比上年增長(zhǎng)10．8%，增幅居省內(nèi)第一位。如圖一所示，兩

次客流量抽樣調(diào)查之間，×商場(chǎng)顧客光顧人次增幅在50％以上，1999

年5月份最高光顧人次比同年12月份最低光顧人次都要低10000人

次以上。圖一兩次客流量調(diào)查期間

顧客數(shù)量趨勢(shì)線

（二）假日經(jīng)濟(jì)新特點(diǎn)1999年9月，國(guó)務(wù)院頒布了《全國(guó)

年節(jié)及紀(jì)念日放假方法》，將全國(guó)法定節(jié)日放假時(shí)間由7天增加到10

天，加上雙休日與部分工作日對(duì)調(diào)，老百姓實(shí)際享有的節(jié)日休息時(shí)間

還要多一些。這意味著從1999年國(guó)慶開(kāi)頭，假日消費(fèi)與假日休閑開(kāi)

始進(jìn)一步成為我國(guó)一般居民生活中的重要內(nèi)容，假日經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為我

國(guó)經(jīng)濟(jì)生活中的新亮點(diǎn)。節(jié)假日、雙休日在時(shí)間上的變化，引起

了顧客消費(fèi)從時(shí)間、地點(diǎn)、方式上的整體變化。從圖二可見(jiàn)，×商場(chǎng)

雙休日與平常光顧的顧客增幅在30％以上。圖二第二次客流量調(diào)查期間顧客總體數(shù)量隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，在

職職工的工作節(jié)奏大大加快，平常早出晚歸，根本無(wú)法忙里偷閑、顧

暇消費(fèi)，即使是購(gòu)買(mǎi)油鹽醬醋，也往往捱到雙休日不行，專(zhuān)賣(mài)店、大商場(chǎng)、超市因此成了市民雙休日購(gòu)物的好去處。除了節(jié)假日、雙休日之外的平日里消費(fèi)則為一種補(bǔ)充型消費(fèi)，大多為家里缺一點(diǎn)，馬上補(bǔ)一點(diǎn)的形式。這種消費(fèi)的主要特征，又大多為就近消費(fèi)，小區(qū)四周的便利店，成了平常補(bǔ)充型消費(fèi)的主要場(chǎng)所。雙休日制度的推出，使在職職工以往每年50天左右的休息日實(shí)實(shí)在在地翻了一番，人們?cè)陔p休日中除了有充裕的時(shí)間休息、整理家務(wù)以外，最常見(jiàn)的活動(dòng)即是外出購(gòu)物、消費(fèi)。

雙休日的氛圍有利于隨機(jī)消費(fèi)，各種新、奇、特的特色商品成為引發(fā)人們消費(fèi)熱忱的首要目標(biāo)。這種消費(fèi)往往取決于消費(fèi)者一時(shí)的消費(fèi)沖動(dòng)，或餐飲、或消遣、或購(gòu)物、或旅游，這在平常則很少見(jiàn)。而節(jié)假日的熱鬧氛圍是構(gòu)成消費(fèi)高潮的主要媒介。雙休日的消費(fèi)特征主要有這么幾點(diǎn)：選擇比較型，這主要體現(xiàn)在家電商品、裝潢材料、服飾等需要比價(jià)格、比款式、比質(zhì)量的商品大類(lèi)上。選擇比較型的消費(fèi)由于費(fèi)時(shí)間，故人們往往利用雙休日來(lái)進(jìn)行。另一種則為休閑消費(fèi)型，市民往往利用雙休日，舉家外出餐飲、旅游等和進(jìn)行網(wǎng)球、保齡球等休閑活動(dòng)。再一種則為居家消費(fèi)型，人們利用雙休日跑大商場(chǎng)和逛超市，購(gòu)買(mǎi)的商品大多集中在食品、副食品等日常生活必備品上，以應(yīng)付一周的生活所需。此三種消費(fèi)特征中，第一項(xiàng)和第三項(xiàng)均是×商場(chǎng)應(yīng)當(dāng)親密留意的內(nèi)容，同時(shí)×商場(chǎng)在經(jīng)濟(jì)條件許可的狀況下，連續(xù)完善商場(chǎng)休閑消遣設(shè)施，增加商場(chǎng)的文化附加值，定可起到“四兩撥千斤”、“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的潛移默化作用。

綜上所述，節(jié)假日與雙休日埋伏著重大商機(jī)，應(yīng)樂(lè)觀地加以有效利用，這將對(duì)×商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)展產(chǎn)生較大的影響。

（三）商場(chǎng)顧客的構(gòu)成由于職業(yè)，文化水平、價(jià)值觀念和所處社會(huì)環(huán)境的差異，×商場(chǎng)消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)形成了層次豐富的顧客組合（見(jiàn)表一），具有相同社會(huì)學(xué)因素的消費(fèi)者不僅存在相像的消費(fèi)行為，而且他們的消費(fèi)偏好與消費(fèi)動(dòng)機(jī)也較接近。這是因?yàn)樗麄兇嬖谥嘞竦囊?、?ài)好、學(xué)問(wèn)水平和職業(yè)經(jīng)受，相像的態(tài)度和價(jià)值取向。這些同一層次或同一類(lèi)別的消費(fèi)者在很多方面有著許多的相像點(diǎn)；抓住這些相像點(diǎn)，也就等于抓住了各個(gè)不同層次和類(lèi)別顧客群的共性；捕獲到了這些共性，就可化繁為簡(jiǎn)，將“眾口難調(diào)”的難度降低至最小。表

一商場(chǎng)顧客的構(gòu)成與第一次客流量抽樣調(diào)查結(jié)果相比較，具有以下幾個(gè)特征：（1）女性顧客比例有所削減。女性顧客比例從59％下降到54.6％，但仍舊要高于男性顧客9個(gè)百分點(diǎn)，這應(yīng)當(dāng)從顧客雙休日結(jié)伴逛商場(chǎng)方面進(jìn)行考察；（2）未婚顧客比例明顯增多?；谕瑢W(xué)顧客的比例下降不到一個(gè)百分點(diǎn)的狀況，未婚（含離異、喪偶等）顧客的比例卻從28.7％上升到38.7％，考察其緣由，這一方面是因?yàn)槟贻p顧客的比例有所上升，另一方面與南京市人