Ch13分銷策略1課件

Ch13分銷策略2024/4/16Ch13分銷策略[1]本章重點(diǎn)分銷渠道的職能與類型分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理批發(fā)商與零售商的基本類型物流的規(guī)劃與管理2024/4/162Ch13分銷策略[1]

第一節(jié)分銷渠道的職能與類型一、分銷渠道的含義與職能二、分銷渠道的類型2024/4/163Ch13分銷策略[1]一、分銷渠道的含義與職能市場營銷渠道（Marketingchannels）

——配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有組織和個人。分銷渠道（Distributionchannels）

——某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個人。2024/4/164Ch13分銷策略[1]

課堂思考下面哪些是分銷渠道的成員？供應(yīng)商制造商批發(fā)商零售商銀行經(jīng)紀(jì)人顧客2024/4/165Ch13分銷策略[1]分銷渠道的主要職能接洽促銷訂貨融資談判研究配合物流風(fēng)險承擔(dān)付款所有權(quán)轉(zhuǎn)移服務(wù)分銷渠道的主要職能2024/4/166Ch13分銷策略[1]二、分銷渠道的類型（一）分銷渠道的層次（二）分銷渠道的寬度2024/4/167Ch13分銷策略[1]（一）分銷渠道的層次在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，都可視為一個渠道層次。2024/4/168Ch13分銷策略[1]短渠道與長渠道生產(chǎn)商零售商顧客生產(chǎn)商零售商批發(fā)商顧客代理商短渠道長渠道生產(chǎn)商顧客直接渠道2024/4/169Ch13分銷策略[1]（二）分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。密集分銷（Intensivedistribution）選擇分銷（Selectivedistribution）獨(dú)家分銷（Exclusivedistribution）2024/4/1610Ch13分銷策略[1]

營銷視野：Nike的選擇分銷

Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運(yùn)動鞋和運(yùn)動衣：體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克。百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。大型綜合商場，僅銷售折扣款式。耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點(diǎn)是銷售最新款式。工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。

資料來源：縮編自菲利普·科特勒．營銷管理．第599頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。2024/4/1611Ch13分銷策略[1]第二節(jié)分銷渠道設(shè)計(jì)與管理一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素二、分銷渠道的設(shè)計(jì)三、分銷渠道的管理四、竄貨現(xiàn)象及其整治五、渠道策略的新發(fā)展2024/4/1612Ch13分銷策略[1]一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素包裝策略顧客特征產(chǎn)品特征中間商特性競爭特性企業(yè)特性環(huán)境特性2024/4/1613Ch13分銷策略[1]二、分銷渠道的設(shè)計(jì)分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平確定渠道目標(biāo)與限制明確各種渠道備選方案評估各種可能的渠道備選方案2024/4/1614Ch13分銷策略[1]請為以下商品設(shè)計(jì)分銷渠道。課堂討論手機(jī)汽車化妝品2024/4/1615Ch13分銷策略[1]三、分銷渠道的管理選擇渠道成員激勵渠道成員評估渠道成員渠道改進(jìn)安排2024/4/1616Ch13分銷策略[1]四、竄貨現(xiàn)象及其整治（一）竄貨及其原因（二）竄貨的整治2024/4/1617Ch13分銷策略[1]（一）竄貨及其原因竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧而進(jìn)行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價銷售。產(chǎn)生竄貨的原因主要有：某些地區(qū)市場供應(yīng)飽和；廣告拉力過大而渠道建設(shè)沒有跟上；企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡；企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同；運(yùn)輸成本不同而引起竄貨。2024/4/1618Ch13分銷策略[1]（二）竄貨的整治建立內(nèi)部分區(qū)業(yè)務(wù)管理制度發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)運(yùn)貨單外包裝區(qū)域差異化簽訂不竄貨亂價協(xié)議竄貨的整治辦法2024/4/1619Ch13分銷策略[1]五、渠道策略的新發(fā)展繞過中間環(huán)節(jié)，直接供貨零售終端通路“直銷”垂直渠道網(wǎng)絡(luò)廠商間信息共享、風(fēng)險共擔(dān)、利益共享、物流暢通的狀態(tài)。水平渠道系統(tǒng)由兩家或兩家以上的企業(yè)橫向聯(lián)合，共同開拓新的營銷機(jī)會的渠道系統(tǒng)多渠道系統(tǒng)對同一或不同細(xì)分市場，采用多渠道分銷體系?；诨ヂ?lián)網(wǎng)分銷渠道使用計(jì)算機(jī)或其他技術(shù)手段向目標(biāo)客戶完成交易。2024/4/1620Ch13分銷策略[1]第三節(jié)批發(fā)商與零售商一、批發(fā)和批發(fā)商二、零售和商店零售商2024/4/1621Ch13分銷策略[1]一、批發(fā)和批發(fā)商批發(fā)是指一切將產(chǎn)品或服務(wù)售給為了轉(zhuǎn)賣或商業(yè)用途而購買的組織或個人的活動。批發(fā)商是指那些主要從事批發(fā)業(yè)務(wù)的公司。主要類型有：商人批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人和代理商、制造商及零售商的分店和銷售辦事處。2024/4/1622Ch13分銷策略[1]批發(fā)商的分類批發(fā)商商人批發(fā)商制造商零售商分店銷售辦事處完全服務(wù)批發(fā)商有限服務(wù)批發(fā)商代理商經(jīng)紀(jì)人銷售分店和銷售辦事處采購辦事處經(jīng)紀(jì)人和代理商2024/4/1623Ch13分銷策略[1]二、零售和零售商零售是指所有向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個人及非商業(yè)性用途的活動。零售商指那些銷售量主要來自零售的商業(yè)企業(yè)。一般可以分為商店零售商和無門市零售商兩種。2024/4/1624Ch13分銷策略[1]商店零售商商店零售商百貨商店專用品商店超市便利店折扣商店超級商店聯(lián)合商店特級商場倉儲商店產(chǎn)品陳列室推銷店2024/4/1625Ch13分銷策略[1]無門市零售商無門市零售商直復(fù)營銷直接銷售電話營銷自動售貨購物服務(wù)公司電視購物網(wǎng)上商店2024/4/1626Ch13分銷策略[1]第四節(jié)物流策略一、物流的含義與職能二、物流的目標(biāo)三、物流的規(guī)劃與管理四、存貨與運(yùn)輸策略五、物流現(xiàn)代化六、物流職能的外包2024/4/1627Ch13分銷策略[1]一、物流的含義與職能物流是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營活動。物流的職能是將產(chǎn)品由生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地，從而創(chuàng)造地點(diǎn)效用。2024/4/1628Ch13分銷策略[1]二、物流的目標(biāo)物流的一項(xiàng)基本產(chǎn)出就是對顧客服務(wù)的水平。企業(yè)一般根據(jù)競爭者的現(xiàn)行顧客服務(wù)水平來確定自己的顧客服務(wù)水平，應(yīng)考慮整個物流系統(tǒng)的總成本，而不是個別成本；從整個物流系統(tǒng)考慮制定物流策略，而不是各個職能部門。合理的物流目標(biāo)是：通過有效的選擇，適當(dāng)兼顧最佳顧客服務(wù)與最低配送成本，對產(chǎn)品進(jìn)行適時適地的傳送。2024/4/1629Ch13分銷策略[1]三、物流的規(guī)劃與管理Ｄ＝Ｔ＋ＦＷ＋ＶＷ＋ＳD：物流系統(tǒng)總成本；T：系統(tǒng)的總運(yùn)輸成本；FW：總固定倉儲費(fèi)用；VW：為該系統(tǒng)的總變動倉儲費(fèi)用；S：因延遲分銷所造成的銷售損失的總機(jī)會成本。單一工廠，單一市場。單一工廠，多個市場。物流系統(tǒng)的選擇多個工廠，多個市場。2024/4/1630Ch13分銷策略[1]四、存貨與運(yùn)輸策略（一）存貨策略（二）運(yùn)輸策略2024/4/1631Ch13分銷策略[1]（一）存貨策略1．訂購點(diǎn)策略受訂購前置時間、使用率、服務(wù)水平等影響。

2．訂購量決策要比較經(jīng)銷商訂購成本、制造商訂購成本、存貨占用成本。3．最佳訂購量又叫經(jīng)濟(jì)訂購量，可以用圖解法或數(shù)學(xué)公式求得。2024/4/1632Ch13分銷策略[1]最佳訂購量單位總成本單位存貨持有成本單位訂單處理成本單位成本最佳訂購量的確定訂貨單2024/4/1633Ch13分銷策略[1]（二）運(yùn)輸策略管道卡車水運(yùn)鐵路運(yùn)輸方式的選擇空運(yùn)2024/4/1634Ch13分銷策略[1]運(yùn)輸策略選擇要點(diǎn)決定運(yùn)輸方式，要考慮速度、頻率、可靠性、運(yùn)載能力、可用性和成本等。集裝箱化運(yùn)輸發(fā)展，使發(fā)貨人越來越多地考慮綜合使用兩種或多種運(yùn)輸方式。貨主在選擇運(yùn)輸方式時，可在私人、合約和公共承運(yùn)人之間選擇。還要考慮對其他分銷因素的潛在影響。2024/4/1635Ch13分銷策略[1]五、物流現(xiàn)代化條形碼電子貨幣電子收款機(jī)電子數(shù)據(jù)交換電子標(biāo)簽物流現(xiàn)代化代表2024/4/1636Ch13分銷策略[1]六、物流職能的