第三章-銷售區(qū)域管理課件

第四章銷售區(qū)域管理

朱振達(dá)

1可編輯課件PPT本章主要內(nèi)容第一節(jié)銷售區(qū)域概述第二節(jié)有步驟地開發(fā)區(qū)域市場第三節(jié)區(qū)域市場管理第四節(jié)進(jìn)入?yún)^(qū)域市場方式第五節(jié)如何實(shí)施區(qū)域市場大規(guī)模攻擊戰(zhàn)2可編輯課件PPT第一節(jié)銷售區(qū)域概述一.銷售區(qū)域的涵義和分類二.區(qū)域市場劃分的依據(jù)三.銷售區(qū)域的作用四.銷售區(qū)域管理的步驟3可編輯課件PPT一.銷售區(qū)域的涵義和分類1.銷售區(qū)域的涵義

銷售區(qū)域也稱區(qū)域市場或銷售轄區(qū)，它是指在一段給定時間內(nèi)，分配給一個銷售人員、一個銷售分支機(jī)構(gòu)或者一個分銷商的一群現(xiàn)實(shí)及潛在顧客的總和

4可編輯課件PPT一.銷售區(qū)域的涵義和分類2.銷售區(qū)域的分類方法(1)按地區(qū)劃分(2)按行業(yè)劃分(3)按產(chǎn)品劃分(4)按客戶名單劃分5可編輯課件PPT二.區(qū)域市場劃分的依據(jù)①地域相近——便于管理②地域內(nèi)因素的相近性——生活習(xí)慣、愛好③地域內(nèi)對本產(chǎn)品的需求度④本公司的財力、物力及干部儲備狀況6可編輯課件PPT三.銷售區(qū)域管理的步驟1.劃分公司的銷售區(qū)域◆行政區(qū)劃◆終端門店2.確定每個銷售人員的責(zé)任轄區(qū)

◆經(jīng)銷商數(shù)量多少◆經(jīng)銷商分布的密度◆拜訪次數(shù)多少◆每位銷售業(yè)務(wù)員當(dāng)天出勤時間多少◆配送效率

7可編輯課件PPT三.銷售區(qū)域管理的步驟3.設(shè)計銷售業(yè)務(wù)人員責(zé)任轄區(qū)的銷售路線其功能：①把握每一零售店的銷售態(tài)勢與銷量的變化，進(jìn)而作為設(shè)定未來銷售目標(biāo)的基礎(chǔ)②為新品上市、實(shí)施促銷活動提供選擇路線或網(wǎng)點(diǎn)的基礎(chǔ)③為客戶提供定期、定點(diǎn)、定時的服務(wù)④可為鋪貨調(diào)查提供依據(jù)，能徹底了解客戶的存貨周轉(zhuǎn)及消化速度8可編輯課件PPT三.銷售區(qū)域管理的步驟4.經(jīng)營責(zé)任轄區(qū)(1)繪制“責(zé)任轄區(qū)地圖”

這當(dāng)中包括“競爭對手的客戶”（可用黃色標(biāo)出）和“本企業(yè)客戶”（可用紅色標(biāo)出）。根據(jù)該地圖就可以估算、計劃出本企業(yè)在此轄區(qū)內(nèi)的競爭地位與市場活動戰(zhàn)略9可編輯課件PPT三.銷售區(qū)域管理的步驟(2)利用“責(zé)任轄區(qū)地圖”檢討銷售戰(zhàn)略①經(jīng)銷商的分布是否適當(dāng)？②特約經(jīng)銷商的服務(wù)范圍有多大？③從市場占有率來看，本企業(yè)在哪些地區(qū)勢力強(qiáng)？哪些地區(qū)勢力弱？④哪些地區(qū)有發(fā)展?jié)摿?？⑤是否有進(jìn)一步增加經(jīng)銷商數(shù)量的必要性？⑥檢討相應(yīng)地區(qū)業(yè)務(wù)員的業(yè)績⑦檢討配送路線⑧考慮降低物流成本10可編輯課件PPT三.銷售區(qū)域管理的步驟(3)責(zé)任轄區(qū)的行動順序①通過市場開拓、逐家拜訪“責(zé)任轄區(qū)”內(nèi)的經(jīng)銷商搜集客戶資料，并建立客戶資料檔案②在銷售地圖上圈出責(zé)任轄區(qū)地圖③在責(zé)任轄區(qū)地圖上逐一標(biāo)示客戶位置④整理區(qū)域內(nèi)的客戶資料，以便決定拜訪順序和拜訪周期（例如，該路線共25家客戶，每周巡回一次）11可編輯課件PPT三.銷售區(qū)域管理的步驟⑤為確保效率和任務(wù)的實(shí)現(xiàn)，每一條“銷售路線”應(yīng)規(guī)劃一定的里程數(shù)（如50公里以內(nèi)）⑥每條銷售路線的確定，應(yīng)以轄區(qū)業(yè)務(wù)員能照顧到為原則，業(yè)務(wù)員按照既定路線逐一拜訪客戶12可編輯課件PPT計劃性拜訪客戶是百事可樂最為獨(dú)特的服務(wù)策略之一。百事公司的直銷業(yè)務(wù)代表（小店銷售代表）一般每個人都擁有大約100家以上（不同地區(qū)客戶擁有量有所不同）穩(wěn)定、成熟的小店客戶。而像小型食雜店、冷飲攤點(diǎn)、餐廳等這一類的小店客戶，由于自身的經(jīng)營規(guī)模、資金都有限，因此他們要求的單位進(jìn)貨量就比較低，但對進(jìn)貨頻率的要求卻非常高。為了使銷售代表能夠在銷售線路上有計劃地安排拜訪時間，在每個售點(diǎn)提供品百事可樂小店拜訪的“天龍八部”13可編輯課件PPT質(zhì),杜絕客戶斷貨、缺貨，并且?guī)椭N售代表能夠真正成為客戶的經(jīng)營顧問，從而建立良好的客情的關(guān)系，百事可樂公司要求所有的銷售代表在每天的銷售過程中，必須按照公司制定的，深具規(guī)范性和模式化的“計劃拜訪八步驟”來拜訪小店客戶（拜訪重點(diǎn)客戶的“八步驟”與此大同小異）。“拜訪八步驟”是百事可樂服務(wù)客戶、制勝終端的犀利武器，曾被我們喻為：計劃性拜訪客戶的“天龍八步”。百事可樂小店拜訪的“天龍八部”14可編輯課件PPT第一步：準(zhǔn)備工作◆檢查個人的儀表

百事公司要求銷售代表的外表和服裝要整潔、胡子要刮干凈、不得留長發(fā)、皮鞋要擦亮、夏天不準(zhǔn)穿涼鞋和拖鞋、手指甲要干凈不留長指甲，同時還要保持自身交通工具（為方便工作，百事公司一般都配發(fā)給銷售代表摩托車、自行車等交通工具）的清潔等等百事可樂小店拜訪的“天龍八部”15可編輯課件PPT◆檢查客戶資料:當(dāng)天線路的客戶卡、線路拜訪表、裝送單（訂單）、業(yè)績報告等等◆準(zhǔn)備產(chǎn)品生動化材料:商標(biāo)（品牌貼紙）、海報、價格牌、促銷牌、冷飲設(shè)備貼紙，以及POP廣告◆準(zhǔn)備清潔用品:帶上干凈的抹布，用來幫助小店清潔陳列的百事產(chǎn)品百事可樂小店拜訪的“天龍八部”16可編輯課件PPT第二步：檢查戶外廣告

◆及時更外觀破損、骯臟的海報招貼◆檢查廣告的張貼是否顯眼，不要被其他物品遮蓋百事可樂小店拜訪的“天龍八部”17可編輯課件PPT第三步：和客戶打招呼第四步：做終端及冷飲設(shè)備生動化檢查戶內(nèi)廣告是否完整，及時更換破舊的室內(nèi)P0P；整理并陳列產(chǎn)品，按先時先出的原則循環(huán)擺放；如小店內(nèi)擺放百事公司的冷水柜、現(xiàn)調(diào)機(jī)等冷飲設(shè)備，則要按冷飲設(shè)備的陳列標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行生動化操作，如設(shè)備內(nèi)缺貨則立即補(bǔ)充百事產(chǎn)品。百事可樂小店拜訪的“天龍八部”18可編輯課件PPT第五步：檢查庫存各種品牌(百事可樂、七喜、美年達(dá)、激浪)和各種規(guī)格產(chǎn)品的庫存.清點(diǎn)兩個地點(diǎn)的存貨即：前線存貨和庫房存貨。前線存貨主要是指小店的貨架、柜臺上所擺放的沒有售賣完的產(chǎn)品，庫房存貨則是指存放在小店倉庫中用于補(bǔ)貨的貨物，兩個地點(diǎn)的存貨數(shù)量加在一起，就是小店的實(shí)際庫存總量。百事可樂小店拜訪的“天龍八部”19可編輯課件PPT第六步：進(jìn)行銷售拜訪清點(diǎn)庫存后，銷售代表必須按照1.5倍的安全庫存原則向客戶提出訂貨建議。這可以使客戶在正常的經(jīng)營狀況下不至于發(fā)生缺貨或斷貨的現(xiàn)象“1.5倍的安全庫存原則”的計算公式如下：

安全庫存=上次拜訪后的實(shí)際銷售量×1.5

建議訂貨量=安全存貨量－現(xiàn)有庫存百事可樂小店拜訪的“天龍八部”20可編輯課件PPT第七步：訂貨

銷售拜訪結(jié)束后，銷售人員要再一次確認(rèn)客戶的定貨量，并按照客戶的實(shí)際訂貨量填寫客戶卡和定單。客戶卡，是百事銷售代表最有效的銷售工具。客戶卡上清晰地記載著客戶的名稱、地點(diǎn)、電話、客戶類型、上次進(jìn)貨數(shù)量、存貨數(shù)量等項目?？蛻艨ò葱瞧谠O(shè)置，即星期一1本，星期二1本……一直延續(xù)下去，直到一周。百事可樂小店拜訪的“天龍八部”21可編輯課件PPT第八步：向客戶致謝并告之下次拜訪時間

“定時、定線、定人、定車”是百事公司對銷售代表的要求。“定時”是指拜訪每一位客戶的時間要固定，“定線”是指每天的銷售線路是固定的?！岸ㄈ恕本褪且粋€銷售區(qū)域一個主任，每一條銷售線路一個銷售代表和一個駕駛員?！岸ㄜ嚒笔侵该織l銷售線路固定一輛送貨車，自己線路的訂貨由自己的車送貨。百事可樂小店拜訪的“天龍八部”22可編輯課件PPT第二節(jié)有步驟地開發(fā)區(qū)域市場一.區(qū)域主管“六”大理念分解二.區(qū)域日常工作要點(diǎn)三.區(qū)域銷售隊伍建設(shè)23可編輯課件PPT一.區(qū)域主管“六”大理念分解1.管理渠道：定期聯(lián)系，規(guī)律拜訪!2.扮演好供應(yīng)商的角色◆及時反饋經(jīng)銷商的意見和傳達(dá)公司的最新政策◆及時調(diào)換破損品◆盡量幫經(jīng)銷商減少“即期品”出現(xiàn)，一旦出現(xiàn)盡力幫其解決，或退貨、或盡快促銷幫其消化◆因產(chǎn)品質(zhì)量問題導(dǎo)致的經(jīng)銷商下線客戶抱怨，及時向上匯報，盡快解決，消除負(fù)面影響◆在年節(jié)或經(jīng)銷商的生日奉上小小禮品，以示友好

24可編輯課件PPT一.區(qū)域主管“六”大理念分解3.樹立專業(yè)形象以贏得客情與尊重(1)原因：◆大多數(shù)經(jīng)銷商經(jīng)營品種繁多，不知道他的哪個品種回報率最高◆他們只是憑感覺進(jìn)貨、賣貨，然后月底或年底盤點(diǎn)看效益◆會造成斷貨、壓貨，造成對高回報品種的資金投入不足，低回報品種過分積壓◆你可以給他做顧問，幫他創(chuàng)造利潤25可編輯課件PPT一.區(qū)域主管“六”大理念分解(2)措施：①幫經(jīng)銷商建立進(jìn)銷存報表，做安全庫存和先進(jìn)先出庫存管理進(jìn)銷存表（記錄上期存貨、本期進(jìn)貨、本期存貨的報表）的建立可以讓經(jīng)銷商知道他某一周期實(shí)際的銷貨數(shù)量（實(shí)銷=上存+本進(jìn)-本存）和利潤。安全庫存數(shù)（安全庫存=上期實(shí)際銷量×1.5倍）可以提醒他合理安排進(jìn)貨，而不致由于斷貨、品種不全，失去銷售機(jī)會26可編輯課件PPT一.區(qū)域主管“六”大理念分解②陳列效果的促進(jìn)----做一個漂亮的陳列27可編輯課件PPT一.區(qū)域主管“六”大理念分解③網(wǎng)絡(luò)維護(hù)◆和經(jīng)銷商一起去拜訪重點(diǎn)客戶，用你的理念及小贈品幫他維持大客戶的客情，開發(fā)新客戶◆幫他建立下線客戶檔案◆根據(jù)各客戶的銷貨量把他們分成等級加注，然后交給他，告訴他有哪幾家店是他的“鐵桿客戶”，哪幾家游離于幾個批發(fā)經(jīng)銷商之間，還有哪些店仍不曾交易◆告訴他怎樣操作（如上門訂貨、送貨、破損調(diào)換、送小禮品溝通乃至價格優(yōu)惠）才可以提高下線的忠誠度，才可以開發(fā)新客戶擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)28可編輯課件PPT一.區(qū)域主管“六”大理念分解④理念宣導(dǎo)①鋪貨率、售點(diǎn)廣告及商品陳列對銷售的促進(jìn)作用②庫存管理對經(jīng)營的改善作用③建立下線客戶資料的好處④與下線客戶的溝通技巧⑤怎樣建立好的管理制度使經(jīng)銷商從日?，嵥楣ぷ髦薪夥懦鰜硗卣箻I(yè)務(wù)29可編輯課件PPT一.區(qū)域主管“六”大理念分解4.樹立經(jīng)銷商的信心和對廠家的歸屬感經(jīng)銷商對廠家的歸屬感取決于:

①公司的形象和品牌知名度②廠家對經(jīng)銷商的支持力度③產(chǎn)品的市場前景④廠家對經(jīng)銷商的銷售政策⑤產(chǎn)品的銷售差價30可編輯課件PPT一.區(qū)域主管“六”大理念分解5.做一個有企劃頭腦的區(qū)域主管①對經(jīng)銷商的了解：包括姓名、電話等基礎(chǔ)資料，從業(yè)人員、運(yùn)力、流動資金、經(jīng)營意識是否到位，物流覆蓋主要方向和覆蓋面等關(guān)鍵指標(biāo)②當(dāng)?shù)刭Y料的了解：包括人口、人均收入、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、面積、交通情況、與中心城市的距離、行政區(qū)域劃分、外圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)的規(guī)模等等31可編輯課件PPT一.區(qū)域主管“六”大理念分解③當(dāng)?shù)靥厣牧私猓骸粝M(fèi)者特點(diǎn)：如回民聚居區(qū)黃色、綠色包裝接受度高，紅色包裝接受度低，二、三級城市白酒銷量大，春節(jié)消費(fèi)高峰明顯高于大中城市◆媒體特點(diǎn)：如二、三級城鎮(zhèn)機(jī)動三輪往往是強(qiáng)勢媒體，彩車宣傳等形式大受歡迎◆渠道特點(diǎn)：如上海量販渠道特別發(fā)達(dá)、銀川大商廈里的西式快餐部生意極好，而對于多省交匯的小城鎮(zhèn)，批發(fā)戶遠(yuǎn)多于零售店的數(shù)目32可編輯課件PPT一.區(qū)域主管“六”大理念分解④競爭品的了解◆競爭品描述：包括口味、包裝、規(guī)格等◆價格描述：包括經(jīng)銷價、批發(fā)價、零售價及各級渠道利潤◆渠道：看競爭品的渠道掌控力度到了哪種程度——是自然流量？還是已設(shè)經(jīng)銷商？有無分支機(jī)構(gòu)？定期拜訪可達(dá)到哪一層客戶？33可編輯課件PPT一.區(qū)域主管“六”大理念分解◆促銷與廣告：競爭品在當(dāng)?shù)孛襟w的廣告投入；競爭品在當(dāng)?shù)氐拇黉N力度等◆銷售概況：包括競爭品在當(dāng)?shù)氐匿佖浡?、生動化效果及大致銷量34可編輯課件PPT一.區(qū)域主管“六”大理念分解6.自我反省◆中心城市批發(fā)零售渠道、好的鋪貨率、好的售點(diǎn)氣氛等是健康市場的基礎(chǔ)，這方面是否還有較大提升空間？◆良好的渠道秩序能確保各級客戶經(jīng)銷產(chǎn)品有利可圖。這一點(diǎn)你有沒有盡力而為？◆餐飲、娛樂、酒店、學(xué)校、交通工具，這些渠道你的開戶率是多少？35可編輯課件PPT一.區(qū)域主管“六”大理念分解◆物流已經(jīng)覆蓋到哪里，外圍區(qū)域、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村有沒有大的空白市場沒開發(fā)？◆你是否對當(dāng)?shù)厥袌龀浞质煜ぃ⒓皶r提案打擊競爭品強(qiáng)化本品市場？◆公司的企劃案你能否從主觀上盡最大努力去確保執(zhí)行效果？◆消費(fèi)者對本品的認(rèn)知度、美譽(yù)度如何？是否可以從這方面拓展業(yè)績？36可編輯課件PPT二.區(qū)域日常工作要點(diǎn)◆區(qū)域業(yè)務(wù)計劃◆區(qū)域業(yè)務(wù)管理◆區(qū)域銷售業(yè)務(wù)◆信息管理◆接受業(yè)務(wù)稽查◆與公司（總部）保持良好的互動◆正確地處理與上級的關(guān)系37可編輯課件PPT1.確定銷售隊伍目標(biāo)

銷售員除了銷售之外（完成或超額完成銷售定額），還將執(zhí)行下述一個或幾個特定的任務(wù):◆尋找客戶：銷售代表負(fù)責(zé)尋找新客戶或主要客戶◆傳播信息：銷售代表應(yīng)能熟練地將公司產(chǎn)品和服務(wù)的信息傳遞出去◆推銷產(chǎn)品：銷售代表要懂得“推銷術(shù)”這門藝術(shù)——與客戶接洽、向客戶報價、回答客戶的疑問并達(dá)成交易◆提供服務(wù)：銷售代表要為顧客提供各種服務(wù)三.銷售隊伍建設(shè)38可編輯課件PPT◆收集信息：銷售代表要進(jìn)行市場調(diào)查和情報工作，并認(rèn)真填寫訪問報告◆分配產(chǎn)品：銷售代表要對顧客的信譽(yù)作出評價，并在產(chǎn)品短缺時將稀缺產(chǎn)品分配給顧客

案例：許多公司對其銷售隊伍的目標(biāo)和活動都有比較明確的規(guī)定。如某公司指示它的銷售代表，要將80%的時間花在現(xiàn)有顧客的身上，20%的時間花在潛在客戶身上；85%的時間用于推銷既有產(chǎn)品，15%的時間用于推銷新產(chǎn)品。如果公司不規(guī)定這樣的比例，那么銷售代表很可能會把大部分時間花在向現(xiàn)有顧客推銷既有產(chǎn)品上，因而忽略新產(chǎn)品和新客戶方面的工作。三.銷售隊伍建設(shè)39可編輯課件PPT2．設(shè)計銷售隊伍規(guī)?！肮ぷ髁糠ā眮泶_定銷售隊伍的規(guī)模的步驟:①按照年銷售量將客戶分成大小類型②確定每類客戶所需的訪問次數(shù)（對每個顧客每年的推銷訪問次數(shù)），這反映了與競爭對手公司相比要達(dá)到的訪問密度是多大③每一類客戶數(shù)乘上各自所需的訪問數(shù)便是整個地區(qū)的訪問工作量，即每年的銷售訪問次數(shù)④確定一個銷售代表每年可進(jìn)行的平均訪問次數(shù)將總的年訪問次數(shù)除以每個銷售代表的平均年訪問數(shù)即得所需的銷售代表數(shù)三.銷售隊伍建設(shè)40可編輯課件PPT第三節(jié).鋪貨管理

一.鋪貨的含義和過程1.鋪貨的含義所謂鋪貨，就是在限定的時間內(nèi)將產(chǎn)品鋪人終端售點(diǎn)并擺上柜臺貨架的過程

41可編輯課件PPT一.鋪貨的含義和過程2.鋪貨過程(1)鋪貨工作的前期準(zhǔn)備①對擬鋪貨的市場做充分的市場調(diào)研。掌握擬鋪貨區(qū)域內(nèi)的批發(fā)、零售終端及餐飲市場的消費(fèi)特征，如同類產(chǎn)品的批零差價、付款方式、消費(fèi)趨勢、競爭產(chǎn)品的各項營銷措施等方面的信息，同時也要了解終端業(yè)主們希望得到的服務(wù)和利益；②在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，與擬鋪貨市場內(nèi)的經(jīng)銷商協(xié)商鋪貨產(chǎn)品的品種、規(guī)格、價格、鋪貨合作方式、鋪貨目標(biāo)以及促銷措施等。42可編輯課件PPT一.鋪貨的含義和過程③根據(jù)與經(jīng)銷商的協(xié)商結(jié)果，結(jié)合企業(yè)的營銷目標(biāo)制定區(qū)域市場的鋪貨計劃，要考慮到鋪貨產(chǎn)品、促銷品、車輛人員等的準(zhǔn)備工作，對各項工作要求有具體的時間進(jìn)度安排。同時在制訂計劃時還要考慮到哪些客戶好鋪，哪些客戶難鋪，好鋪的先鋪，制定合理的鋪貨路線，以便建立信心④企業(yè)要選拔（招聘）一些有豐富的市場運(yùn)作經(jīng)驗、推銷能力強(qiáng)的人才去開展鋪貨工作43可編輯課件PPT一.鋪貨的含義和過程⑤在實(shí)施“鋪貨”行動之前，還需要預(yù)先設(shè)計一些表格，如《鋪貨情況登記表》、《鋪貨跟蹤表》等，表內(nèi)的主要內(nèi)容應(yīng)包括：鋪貨時間、終端名稱、地址、電話、聯(lián)系人、負(fù)責(zé)人等⑥鋪貨前宣傳。鋪貨前最好輔以一定的產(chǎn)品宣傳廣告，使終端業(yè)主們對產(chǎn)品事先有一定的了解，這樣能增加鋪貨成功率44可編輯課件PPT一.鋪貨的含義和過程(2)鋪貨工作的中期實(shí)施①做好鋪貨記錄。每鋪進(jìn)一家，都要填好《鋪貨情況一覽表》②處理異議③宣傳促銷品的發(fā)放工作。貨鋪到哪里，宣傳促銷品（不干膠、海報、小禮品、吊旗、招牌、燈箱等）就要用到哪里，以便在鋪過貨的地方形成一種視覺沖擊力45可編輯課件PPT一.鋪貨的含義和過程(3)鋪貨工作的后期維護(hù)①對于在鋪貨工作中對終端業(yè)主的承諾，在鋪貨結(jié)束后一定要切實(shí)、及時地履行②讓鋪貨人員就鋪市的實(shí)際操作情況做出書面總結(jié)，要求重點(diǎn)突出鋪貨過程中出現(xiàn)的問題與不足，要提出自己的解決措施③利用前期的鋪貨記錄，及時對已鋪貨終端客戶開展回訪工作?；卦L的目的:加強(qiáng)感情溝通、補(bǔ)貨、收集意見和解決問題46可編輯課件PPT一.鋪貨的含義和過程3.新產(chǎn)品鋪市的策略①知已知彼

★要了解競品的賣點(diǎn)、優(yōu)勢、鋪市率、終端供貨價、零售價及促銷活動等★要了解該店所屬商圈的特點(diǎn)、經(jīng)營狀況、經(jīng)營方向、該店負(fù)責(zé)人的性格特點(diǎn)、現(xiàn)有競品品牌及銷售情況★要清楚自身產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢、劣勢★要多與上級溝通，提出建議，爭取支持47可編輯課件PPT一.鋪貨的含義和過程②誘之以利★利潤比同類產(chǎn)品高★該產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)或品牌號召力強(qiáng)③消除顧慮★帶齊“三證”等相關(guān)銷售資料★對調(diào)換貨周期、理貨周期、送貨時間等按公司要求做出承諾★公司實(shí)力★贏利計劃設(shè)計48可編輯課件PPT一.鋪貨的含義和過程④動之以情★先做朋友后做生意★幫助他做一些力所能及的事⑤討價還價

★要進(jìn)店費(fèi)★要求降價★要促銷品★要求代銷49可編輯課件PPT一.鋪貨的含義和過程④動之以情★先做朋友后做生意★幫助他做一些力所能及的事⑤討價還價

★要進(jìn)店費(fèi)★要求降價★要促銷品★要求代銷不能要就給50可編輯課件PPT一.鋪貨的含義和過程⑥激將法的運(yùn)用★機(jī)會優(yōu)先給你★哪里的經(jīng)銷商一年賺了多少⑦精誠所致，金石為開★“磨”★“泡”★“愛”51可編輯課件PPT一.鋪貨的含義和過程⑧超越平凡★幫助他做規(guī)劃★培訓(xùn)他的業(yè)務(wù)員

★幫他做產(chǎn)品陳列★幫他做理貨★用你的理念打動他52可編輯課件PPT二.鋪貨的阻力

①產(chǎn)品沒有知名度，尤其是一些新品牌產(chǎn)品，客戶對此不了解，擔(dān)心質(zhì)量問題，不敢代銷，怕承擔(dān)責(zé)任②產(chǎn)品價格定位不合適，不適合本地區(qū)的銷售行情，客戶擔(dān)心賣不出去③產(chǎn)品包裝設(shè)計不理想，沒有外觀的吸引力，客戶對合作之后的產(chǎn)品銷售沒有信心，不太樂意合作53可編輯課件PPT二.鋪貨的阻力④產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)與當(dāng)?shù)氐南M(fèi)情況有差距，客戶擔(dān)心不適合自己的客戶使用⑤產(chǎn)品的銷售方案沒有吸引力，沒有說服力，客戶對該產(chǎn)品沒有興趣，不接受，不樂意進(jìn)行合作⑥產(chǎn)品鋪貨同時沒有廣告支持，沒有禮品贈送，客戶對此不滿意

54可編輯課件PPT三.減小鋪貨阻力的八大策略

1.鋪貨獎勵策略◆定額獎勵◆坎級獎勵◆進(jìn)貨獎勵◆開戶獎勵◆鋪貨風(fēng)險金◆促銷品支持◆免費(fèi)產(chǎn)品◆現(xiàn)金補(bǔ)貼等55可編輯課件PPT案例:康師傅的鋪貨獎勵政策56可編輯課件PPT案例:康師傅的鋪貨獎勵政策

一是針對經(jīng)銷商實(shí)行坎級促銷坎級第一階段：1999年5月20日至6月30日，其坎級分別為300箱、500箱、1000箱，依坎級不同獎勵為O．7元／箱、1元／箱和1．5元／箱。該階段將坎級設(shè)定較低，但獎勵幅度較大，主要是考慮到新品知名度的提升會走由城區(qū)向外埠擴(kuò)散的形式，在上市初期要廣泛照顧到小經(jīng)銷商的利益，而小經(jīng)銷商多分布在城區(qū)。此后又進(jìn)行了坎級第二、三階段的促銷，都取得了較好的效果。57可編輯課件PPT案例:康師傅的鋪貨獎勵政策二是針對零售店開展“返箱皮折現(xiàn)金”活動

于1999年5月20日至6月30日針對零售店進(jìn)行“返箱皮折現(xiàn)金”活動，每個PET箱皮可折返現(xiàn)金2元，此項舉措為飲品常見之促銷政策，推出前一周內(nèi)，市場反應(yīng)一般，但由于受經(jīng)銷商的宣傳及市場接受度的不斷提升，零售店對康師傅瓶裝清涼飲品系列的接受度直線上升，到6月中旬，康師傅瓶裝系列在零售店鋪貨率達(dá)到70％。58可編輯課件PPT案例:康師傅的鋪貨獎勵政策三是針對零售店推出“財神專案”活動于1999年7月至9月推出“財神專案”，其目的在于增加零售店內(nèi)產(chǎn)品陳列面、增加產(chǎn)品曝光度和鋪貨率。即規(guī)定獎勵的條件，達(dá)到獎勵條件的每陳列2瓶指定產(chǎn)品即送清涼飲品系列一瓶，此項促銷政策一經(jīng)推出即受到零售店的一致認(rèn)同，“財神專案”連續(xù)執(zhí)行3個月，康師傅在終端的鋪貨率和曝光度得到極大提升。59可編輯課件PPT三.減小鋪貨阻力的八大策略2.避實(shí)就虛策略

如可以在鋪貨渠道上避開競爭，注意被大家所忽視的渠道盲點(diǎn)，挖掘新的終端網(wǎng)點(diǎn)，開辟新的銷售渠道60可編輯課件PPT61可編輯課件PPT62可編輯課件PPT63可編輯課件PPT三.減小鋪貨阻力的八大策略3.示范效應(yīng)策略先啟動并做好一部分零售終端，充分發(fā)揮其示范效應(yīng)，樹立其他零售終端對產(chǎn)品旺銷的信心，達(dá)到以點(diǎn)的啟動來拉動面的鋪貨之目的◆掌握“終端領(lǐng)袖”◆建立“樣板市場”的模式64可編輯課件PPT65可編輯課件PPT案例:華帝華帝曾經(jīng)每進(jìn)入一個市場，就先找到當(dāng)?shù)鼐哂杏绊懙纳虉黾译姴拷?jīng)理，和他搞好關(guān)系，委托他召集各大商場的家電部經(jīng)理，開一個小型的產(chǎn)品展示會，商議統(tǒng)一上柜時間。通過這種利廚“終端領(lǐng)袖”鋪貨的方式，華帝當(dāng)時在全國50多家大中商場設(shè)有專柜或?qū)d，其效果有目共睹。66可編輯課件PPT背背佳先建立自己的“革命根據(jù)地”

背背佳上市之初，采取的策略就是先建立“樣板市場”，建立自己的—“革命根據(jù)地”。背背佳選擇了天津市場作為“樣板市場”，集中優(yōu)勢兵力，在天津先把產(chǎn)品做起來，在廣告宣傳和終端促銷等方面都投入了巨資，在最短的時間內(nèi)，就啟動了天津市場。在天津建立“樣板市場”后，當(dāng)天津經(jīng)銷商開始大把賺錢時，背背佳接下來就把全國各地的經(jīng)銷商召集到天津來參觀學(xué)習(xí)，甚至讓經(jīng)銷商自己親自站柜臺，感受一下產(chǎn)品旺銷的氣氛；如此就社經(jīng)銷商看到這個產(chǎn)品是能賺錢的，從而激發(fā)起了經(jīng)銷商對產(chǎn)品前景的信心。67可編輯課件PPT三.減小鋪貨阻力的八大策略4.搭便車策略

把新產(chǎn)品和暢銷產(chǎn)品捆綁在一起銷售，利用原有暢銷產(chǎn)品的通路力來“帶貨銷售”，如此就可以降低新產(chǎn)品的鋪貨阻力，使新產(chǎn)品快速抵達(dá)零售終端，從而盡快與消費(fèi)者見面68可編輯課件PPT伊川杜康酒通過捆綁銷售來鋪貨

伊川杜康酒在某區(qū)域市場找了經(jīng)銷當(dāng)?shù)爻墒炱放啤烊【频慕?jīng)銷商做代理，為了讓伊川杜康酒迅速抵達(dá)終端，縮短鋪貨時間伊川杜康采取了與漓泉啤酒捆綁銷售的方法，以降低鋪貨的難度。具體操作方式是：凡在鋪貨期間購買一件28度或35度伊川杜康酒，均配一件漓泉啤酒。眾多零售店老板基于與經(jīng)銷商的多年合作和漓泉啤酒的暢銷，均表示愿意接受這樣的銷售方式。伊杜康酒的鋪貨工作因而十分成功，終端銷貨率超過90％；該市的酒樓、飯店、大排檔和士多店等銷售終端在短時間內(nèi)都擺上了伊川杜康酒。69可編輯課件PPT三.減小鋪貨阻力的八大策略5.啟動消費(fèi)者策略案例:“千仟玉”先試用后付款，成功打入北京市場“千仟玉”手足柔嫩劑剛打入北京時，該公司決定采取“先使用后付款”策略。產(chǎn)品不是先鋪入商場、超市，而是先讓廣大女士試用，她們用了效果好，就會到商場詢問，這樣就會引起商家的注意，造成市場饑餓感，為產(chǎn)品入市鋪貨掃清障礙。70可編輯課件PPT三.減小鋪貨阻力的八大策略于是，該公司打出“先試用后付款”的廣告，許多愛美女士聞訊而來，公司門前排起了長隊，由專人登記女士的姓名、住址和電話，她們領(lǐng)到產(chǎn)品，滿意而去。有的女土路遠(yuǎn)不便到公司來；就跑到商場去詢問，果真驚動了商場。于是千仟玉便上門拜訪，對方表示對產(chǎn)品早有耳聞，愿意接受該產(chǎn)品，“千仟玉”產(chǎn)品就這樣順利地鋪入了各大商場。71可編輯課件PPT三.減小鋪貨阻力的八大策略6.制造暢銷假象策略◆托兒◆有的企業(yè)干脆把產(chǎn)品買回來，造成產(chǎn)品暢銷的假象72可編輯課件PPT73可編輯課件PPT三.減小鋪貨阻力的八大策略7.適量鋪底策略企業(yè)提供給經(jīng)銷商或零售商的鋪底貨款暫不收回，待其賣完后第二次進(jìn)貨時，才要求現(xiàn)金交易。但鋪底數(shù)量必須嚴(yán)格限制，同時配合必要的推廣活動，使零售終端盡快產(chǎn)生銷售，快速進(jìn)入良性循環(huán)74可編輯課件PPT75可編輯課件PPT三.減小鋪貨阻力的八大策略8.贈送鋪貨策略

當(dāng)產(chǎn)品屬于那種價格不高、容易實(shí)現(xiàn)購買的快速消費(fèi)品，以及只要產(chǎn)品上了貨架就會有較好自然銷量的產(chǎn)品，比如瓜子、飲料和調(diào)味品等，這類產(chǎn)品就可以考慮采用贈送鋪貨的策略。76可編輯課件PPT太子奶采用贈送鋪貨啟動長沙市場太子奶進(jìn)入長沙市場時，就沒有花費(fèi)大力氣去現(xiàn)款鋪貨，而是組織人員直接向全市所有的小型零售店贈送一件太子奶，并以此作為條件在終端宣傳上占據(jù)了十分有利的位置。幾乎是一夜之間，太予奶就擺上了長沙市所有的小型零售店。不久，各零售店的產(chǎn)品就銷售一空，公司隨即就進(jìn)行現(xiàn)款補(bǔ)貨。77可編輯課件PPT①挑選的經(jīng)銷商時，最好先不要找計劃經(jīng)濟(jì)下誕生的批發(fā)商②容易實(shí)施鋪貨的區(qū)域是較富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、城市的郊區(qū)③對于配合廠家鋪貨的經(jīng)銷商，廠家應(yīng)根據(jù)其銷量、鋪貨店數(shù)等指標(biāo)給予一定的獎勵④參與鋪貨作業(yè)的經(jīng)銷商賣給零售店的價格必須一致，以免引起零售店的抱怨四.鋪貨管理的注意事項

78可編輯課件PPT⑤鋪貨時，盡量不要答應(yīng)零售店代銷，否則可能造成日后的大量退貨⑥鋪貨時，給零售店的產(chǎn)品數(shù)量不宜太多（夕陽產(chǎn)品除外），以免因零售客戶資金積壓而影響以后進(jìn)貨的信心⑦當(dāng)產(chǎn)品需要售后服務(wù)時，還必須為零售店做好相應(yīng)的售后服務(wù)

四.鋪貨管理的注意事項79可編輯課件PPT(1)處理好“網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量”與“網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量”的關(guān)系◆要根據(jù)產(chǎn)品的檔次、性質(zhì)來選擇合適的零售終端鋪貨◆網(wǎng)點(diǎn)出貨率同鋪貨率一樣重要◆抓住銷量大的網(wǎng)點(diǎn)，把主要資源投放其中，而把小的網(wǎng)點(diǎn)則放在次要位置◆一定要注重網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的質(zhì)量，不能只片面要求終端鋪貨網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量五.處理好鋪貨作業(yè)中的四大關(guān)系

80可編輯課件PPT華邦的“打井”策略

華邦協(xié)助經(jīng)銷商找準(zhǔn)能最大限度賣出“華邦”產(chǎn)品的地方，讓銷售點(diǎn)賣出更多的“華邦”產(chǎn)品。華邦采取與眾不同的做法，把工作的重點(diǎn)放在大賣場，即“井”上。東北地區(qū)有一家經(jīng)銷商，在哈爾濱市不論街邊小店、百貨商店、餐館、批發(fā)市場不辭辛苦地開發(fā)出400多個銷售點(diǎn)，其結(jié)果是每天疲于奔心命地送貨、結(jié)賬，卻掙不到錢。后來，“華邦”幫助他收縮戰(zhàn)線，找到20口出水量最大的“井”，結(jié)果出乎經(jīng)銷商的意外，這20個超市比原來400多個售貨點(diǎn)的銷售量還大，同時降低了成本，也減小了風(fēng)險，經(jīng)濟(jì)效益隨之提高。81可編輯課件PPT(2)處理好“前期鋪貨”與“后期管理”的關(guān)系◆鋪貨率不等于上柜率◆日常理貨和鋪貨一樣重要◆應(yīng)爭取最佳的陳列位置，保持產(chǎn)品清潔無缺陷，讓產(chǎn)品始終以誘人的魅力展現(xiàn)在消費(fèi)者面前◆產(chǎn)品盡量與同類暢銷產(chǎn)品集中擺放，擴(kuò)大產(chǎn)品的陳列面◆品種較多時，可設(shè)立專柜銷售五.處理好鋪貨作業(yè)中的四大關(guān)系82可編輯課件PPT(3)處理好“鋪貨量”與“實(shí)銷量”的關(guān)系◆在產(chǎn)品投放市場的起始階段，加大“鋪貨量”，可以推動“實(shí)銷量”增長◆市場逐漸飽和時，“鋪貨量”增長并不一定會使“實(shí)銷量”增長(4)處理好“鋪貨和廣告促銷”的關(guān)系(如何快速占領(lǐng)市場的策略)五.處理好鋪貨作業(yè)中的四大關(guān)系83可編輯課件PPT①鋪貨在前，廣告在后

◆優(yōu)勢

廣告投入風(fēng)險比較小，即使鋪貨不順利也不會導(dǎo)致廣告浪費(fèi)

相對降低廣告成本，可以更為準(zhǔn)確的把握鋪貨情況，從而做出更為有針對性的廣告◆劣勢

難以開發(fā)有勢力的經(jīng)銷商

鋪貨阻力會相對大

容易做成夾生飯五.處理好鋪貨作業(yè)中的四大關(guān)系84可編輯課件PPT②廣告在前，鋪貨在后

◆優(yōu)勢

廣告給鋪貨有力的支持，可以減輕鋪貨阻力

有利于集中、快速的大規(guī)模鋪貨

有利于實(shí)現(xiàn)現(xiàn)款現(xiàn)貨◆劣勢

鋪貨嚴(yán)重滯后容易造成廣告浪費(fèi)

鋪貨滯后導(dǎo)致消費(fèi)者購買沖動不能及時迅速轉(zhuǎn)為現(xiàn)實(shí)購買，那么消費(fèi)者的熱情就會退卻，從而造成廣告浪費(fèi)五.處理好鋪貨作業(yè)中的四大關(guān)系85可編輯課件PPT第五季鋪貨嚴(yán)重滯后于廣告

韓日世界杯期間，健力寶新品牌“第五季”在央視黃金時段廣告的不停滾動播出及戶外廣告的大量出現(xiàn)，用3100萬廣告費(fèi)強(qiáng)勢推出“第五季”，使其知名度飆升到90％，但當(dāng)消費(fèi)者慕名而去找尋“第五季”飲料產(chǎn)品時，卻發(fā)現(xiàn)貨架上并沒有出現(xiàn)“第五季”產(chǎn)品的蹤影。直到7月15日左右，健力寶新飲品“第五季”才開始在全國大規(guī)模鋪貨。但“第五季”廣告攻勢已是強(qiáng)弩之末，終端鋪貨跟不上，難免造成廣告資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。從部分市場的反映來看，即使鋪貨到位的地方，健力寶的營銷隊伍也沒有跟進(jìn)做終端促銷，終端銷售不暢，導(dǎo)致產(chǎn)品在通路和終端環(huán)節(jié)積壓嚴(yán)重，進(jìn)而導(dǎo)致部分經(jīng)銷商和零售商對“第五季”失去經(jīng)營信心。五.處理好鋪貨作業(yè)中的四大關(guān)系86可編輯課件PPT③最好是廣告和鋪貨交替進(jìn)行注意:◆廣告前進(jìn)行試探性鋪貨試探性鋪貨是最好的鋪貨調(diào)查，通過試探性鋪貨了解經(jīng)銷商和零售商對產(chǎn)品、企業(yè)鋪貨政策的態(tài)度、對本產(chǎn)品廣告支持、廣告投放的意見和建議等等。通過摸底調(diào)查，做到有的放矢，從而有針對性地制定廣告投放策略、媒體策略和鋪貨政策，修正鋪貨策略和廣告投放計劃，大大提高廣告與鋪貨的成功率五.處理好鋪貨作業(yè)中的四大關(guān)系87可編輯課件PPT◆少量廣告支持第一輪鋪貨

投入少量廣告支持第一輪鋪貨，或“廣告先行，鋪貨緊跟”，或“廣告鋪貨，同時進(jìn)行”，但只適當(dāng)投人少量的廣告支持第一輪鋪貨，目的是使經(jīng)銷商、零售商感覺到這一產(chǎn)品是有廣告支持的，從而提高經(jīng)銷商、零售商經(jīng)銷嶼產(chǎn)品的興趣和信心，減少鋪貨阻力。

第一輪廣告是做給經(jīng)銷商和零售商看的，第一輪廣告的目的不在于啟動消費(fèi)者，因為廣告有一個潛移默化的過程，更何況只投入了少量的廣告，也難以啟動大量消費(fèi)者。五.處理好鋪貨作業(yè)中的四大關(guān)系88可編輯課件PPT◆大規(guī)模的廣告支持第二輪鋪貨，這時廣告的作用:第二輪廣告比第一輪廣告投放量要大，持續(xù)時間要長，力度要強(qiáng)，以形成高密度大規(guī)模的廣告宣傳攻勢。

第二輪廣告的目的:一是繼續(xù)啟動經(jīng)銷商和零售商，進(jìn)一步調(diào)動其經(jīng)銷此產(chǎn)品的興趣和信心，從而將在第一次未能鋪貨到位和較難鋪貨的地方繼續(xù)鋪貨到位二是全面啟動消費(fèi)者購買，廣告與終端促銷相配合，激發(fā)消費(fèi)者的購買熱情，拉動終端消費(fèi)五.處理好鋪貨作業(yè)中的四大關(guān)系89可編輯課件PPT◆終端促銷緊跟各輪鋪貨如果產(chǎn)品鋪貨到位后，終端促銷沒有及時跟進(jìn)，剛上貨架的產(chǎn)品就可能淪為“疲軟產(chǎn)品”，導(dǎo)致企業(yè)前期的鋪貨成果前功盡棄產(chǎn)品鋪貨到位后，終端促銷一定要及時跟進(jìn)，使廣告拉力與促銷推力相結(jié)合，如此才能拉動終端的消費(fèi)

廣告是死的,終端促銷是活的五.處理好鋪貨作業(yè)中的四大關(guān)系90可編輯課件PPT①精確調(diào)研原則調(diào)研內(nèi)容大致包括：◆調(diào)查該區(qū)域市場的零售商數(shù)目，以便確定終端鋪貨的時間和鋪貨人員數(shù)量◆獲取競爭對手信息，為制定終端策略做準(zhǔn)備◆獲取終端零售商的聯(lián)系方式,以便終端鋪貨和后期回訪六.終端鋪貨原則

91可編輯課件PPT②針對性原則針對終端的種類、規(guī)模、檔次，選擇鋪貨的產(chǎn)品品種、檔次，確保產(chǎn)品最大限度滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求③及時性原則確定終端銷售意向，簽訂銷售協(xié)議后，就要及時地向終端鋪貨，以防夜長夢多六.終端鋪貨原則92可編輯課件PPT④少鋪勤鋪原則目前終端不能現(xiàn)結(jié)，賒欠貨款情況非常嚴(yán)重，最好一次不要鋪太多貨，要采取少鋪勤鋪的原則，以降低欠賬或退貨風(fēng)險⑤二八原則即應(yīng)該將80%的精力和資源放在一、二類終端上，20%的精力和放在三類終端上六.終端鋪貨原則93可編輯課件PPT⑥品牌帶動原則選擇一個主產(chǎn)品，要求包裝、設(shè)計上檔次，質(zhì)量較高，制定合適的價位和促銷，來塑造品牌形象，以此實(shí)現(xiàn)單品突破，在此基礎(chǔ)上來帶動其他產(chǎn)品的鋪貨⑦競品原則終端鋪貨要考慮競爭對手對我們的產(chǎn)品在價格、包裝、促銷上的跟進(jìn)與模仿，甚至被競爭對手利用，又要扼制對手，實(shí)現(xiàn)銷量最大化六.終端鋪貨原則94可編輯課件PPT1.“造勢”進(jìn)入

造勢：創(chuàng)造有利的形勢借以造勢的工具有多種，如企業(yè)形象、產(chǎn)品特色、生產(chǎn)成本等內(nèi)有資源，也可使用廣告、促銷、公關(guān)、價格、渠道、媒體等外在系統(tǒng)。第四節(jié)進(jìn)入?yún)^(qū)域市場方式95可編輯課件PPT造勢的三種境界：①卓越的軍威士氣之勢◆維珍的理查德·布蘭森◆豐田的紅袖章②先聲奪人之勢，新產(chǎn)品尚未“登陸”，廣告已經(jīng)先行

◆金利來③以勢造勢筑連環(huán)第四節(jié)進(jìn)入?yún)^(qū)域市場方式96可編輯課件PPT維珍集團(tuán)理查德·布蘭森：商界頑童97可編輯課件PPT維珍集團(tuán)理查德·布蘭森：商界頑童◆4英鎊開創(chuàng)事業(yè),個人財產(chǎn)到2000年為33億美元,并被英女王授予爵士頭銜◆曾只穿三角短褲跟美國一個電視劇的女主角合拍維珍健力飲料的廣告◆同20個幾乎裸體的模特兒，打著“所見即所得(whatyouseeiswhatyouget)”的標(biāo)語在倫敦街頭為維珍手機(jī)做促銷◆飛到新德里，騎著一頭白象到印度國會演講，以游說政府向維珍航空開放印度市場98可編輯課件PPT維珍集團(tuán)理查德·布蘭森：商界頑童◆2000年3月在一個英國首播的電視廣告短片中，布蘭森沿著英吉利海峽的淺灘裸跑，然后雙手遮著下體跑回岸上，悠然自得◆開著二戰(zhàn)坦克駛過紐約時代廣場,為的是使維珍飲料進(jìn)入美國◆乘坐在巨大的熱氣球橫穿大西洋,九死一生,落地后說“我還活著，”他回憶當(dāng)時的念頭時說,“我一定是世界上最走運(yùn)的人?！薄粼贐BC進(jìn)行的一項調(diào)查中，他被評為最具啟發(fā)性人物的第二名，高于耶穌和克林頓，僅次于南非總統(tǒng)曼德拉99可編輯課件PPT案例:碧桂園神話

王志鋼策劃碧桂園時，正是房地產(chǎn)的低潮期，他首先把碧桂園國際學(xué)校作為啟動地產(chǎn)市場的“生死之劫”，塑造一系列的“可怕的順德人”，刮起了一股懸念旋風(fēng)，借助于順德人敢為天下先的勇氣和經(jīng)濟(jì)上公認(rèn)的成就，“碧桂園”一躍成為廣東高價學(xué)校的“龍頭大哥”，學(xué)校這盤棋下活后，下一步就借學(xué)校的余波進(jìn)行樓盤策劃，跳出房地產(chǎn)固有的概念，營造與炒作“碧桂園生活方式”，把碧桂園定位于“成功人士的家園”，“五星級的國際俱樂部”。就是這樣，一環(huán)扣一環(huán)，一浪拋一浪，棋盤上一只又一只“眼”被做活了，以致創(chuàng)造出了一個碧桂園神話。100可編輯課件PPT案例腦白金，過人膽識打江山

“今年過節(jié)不收禮，……”、“今年孝敬咱爸媽，……”，想必人們聽到這些廣告詞的前半句，就會脫口而出它的后半句“……，收禮只收腦白金”、“……，送禮還送腦白金”。腦白金稱得上是“地毯式炒作”的成功典范。為什么被業(yè)內(nèi)人士稱為“早就應(yīng)該死了！”的腦白金能進(jìn)發(fā)出如此強(qiáng)大的生命力呢?首先，廠家選擇了一個全新的概念——腦白金。乍一聽到這個詞，可能每個消費(fèi)者最想知道的就是：腦白金到底是什么?腦白金的廠家康奇公司適時地給出一個答案，腦白金是由大腦中心的腦白金體分泌的一種物質(zhì)。大腦是人體的司令部，腦白金體位于大腦最中央，是司令部里的總司令，腦白金分泌的多少主宰著人體的衰老程度。隨年齡的增長，分泌量日益下降，于是衰老加深。30歲時腦白金的分泌量快速下降，人體開始老化；45歲時分泌量以更快的速度下降，于是更101可編輯課件PPT案例腦白金，過人膽識打江山

年期來臨；60—70歲時腦白金體己被鈣化成了腦沙，于是人就老態(tài)龍鐘了。這一答案讓人們—下子意識到腦門金對延緩人體衰老是多么重要。接著，康奇公司解釋為什么“飲用腦白金，可享受嬰兒般的睡眠”。他們的解釋是夜晚飲用腦白金，約半小時后，人體各系統(tǒng)就進(jìn)入維修狀態(tài)，修復(fù)白天損壞的細(xì)胞，將白天加深—步的衰老“拉”回來。這個過程必須在睡眠狀態(tài)下進(jìn)行，于是中樞神經(jīng)按照人體各系統(tǒng)要求睡眠的“呼吁”，從而進(jìn)入深睡眠。腦白金可能是人類保健史上最神奇的東西，它見效最快，飲用1—2天，均會感到睡得沉、精神好、腸胃舒暢。但又必須長期使用，飲用幾十年還要每天飲用。這一解釋：消費(fèi)者有種恍然大悟的感覺：噢，要想年輕只要喝腦白金。102可編輯課件PPT案例腦白金，過人膽識打江山

當(dāng)然，這一切還都只是鋪墊，真正的炒作還沒有開始?；谶@種陌生的、全新的健康概念，腦白金又是如何進(jìn)行商業(yè)炒作的呢?與一般產(chǎn)品銷售不同，腦白金沒有急于鋪貨，而是先啟動市場，創(chuàng)造市場拉力，等消費(fèi)者行動起來后，迫使商家用現(xiàn)金提貨，始終確保應(yīng)收款項為零。歷經(jīng)四個春秋，常盛不衰，在2001年1月更是創(chuàng)下了單品銷量2個多億元的佳績，突破了中國保健品行業(yè)單品單月的銷售記錄，這不能不說是一個奇跡。細(xì)數(shù)腦白金的炒作策略，大致可以歸納為以下八個步驟：一、產(chǎn)品未售，圖書先行公司在營銷之初，大規(guī)模派送《席卷全球》一書，在消費(fèi)者的腦海中造成腦白金體暢銷全球的假象。隨即又將《席卷全球》一書中的精華部分匯集，夾在當(dāng)?shù)赜杏绊懙膱蠹堉信伤?，為接下來更加猛烈的輿論攻勢打下堅?shí)的基礎(chǔ)。103可編輯課件PPT案例腦白金，過人膽識打江山

二、軟文切入，強(qiáng)化概念此舉的巧妙之處在于它成功地回避了單純廣告可能帶來的負(fù)面效應(yīng)，以更加生活化的方式迎合人們強(qiáng)烈的追求健康的心理，通過推出《人類可以長生不老嗎?》、《兩顆生物原子彈》、《本世紀(jì)兩大震撼》、《一天不大便等于抽三包煙》、《女人四十，是花還是豆腐渣》等數(shù)篇軟文，將腦白金體這個概念植入消費(fèi)者的腦海。三、科普專題片造勢在報紙炒作的前一周，腦白金便開始在當(dāng)?shù)刈钣杏绊懙碾娨暸_播放科普專題片。第一個月播放四部新聞片：《生命領(lǐng)域的兩大震撼》、《20億美元的太空試驗》、《白鼠立大功》、《美國人為什么瘋狂》；第二個月播放四部功效性專題片，并與四部新聞片交叉炒作。104可編輯課件PPT案例腦白金，過人膽識打江山

四、獨(dú)具匠心的產(chǎn)品名稱腦白金產(chǎn)品名稱對于品牌的建立以及之后的商業(yè)炒作起到廠支持作用，對品牌的建立更是起到廠事半功倍的作用。產(chǎn)品名稱表達(dá)廠兩種信息，一是該產(chǎn)品是作用于腦部，二是該產(chǎn)品非常珍稀可貴。腦白金三個字識別度高，記憶度高，容易引起人們關(guān)注。因為大腦是人體生命的司令部，而白金也是珍稀之物，二者結(jié)合當(dāng)然更是貴中之重了。五、提煉包裝腦白金的包裝主色調(diào)是海洋深藍(lán)色，襯托了產(chǎn)品的科技色彩，以及人類追求永恒、回歸自然的心態(tài)。包裝不求變化，保持淳樸，也符合產(chǎn)品消費(fèi)群體——中老年人的審美習(xí)慣。人物造型既有國人也有洋人，既反映了產(chǎn)品國際化的品質(zhì)又不會令人產(chǎn)生陌生感、排斥感，符合消費(fèi)者實(shí)用第一的原則。腦白金105可編輯課件PPT案例腦白金，過人膽識打江山

的平面廣告貼到了大街小巷，幾乎是有墻必貼。以拉網(wǎng)式的宣傳方式為品牌樹立推波助瀾。七，電視殺手锏

首先，腦白金將產(chǎn)品目標(biāo)群定位于中老年人。隨后的廣告宣傳，輔之以親和戰(zhàn)術(shù)，“禮尚往來”、“孝敬爸媽”、“給你嬰兒般睡眠”。其次是時間策略，每晚黃金時段播出，暗示人們“睡覺前千萬別忘了服用腦白金”。第三，版本更新快，常常不定期更新廣告，改變創(chuàng)意，保持消費(fèi)者對其的新鮮感。八、信息反饋及時在產(chǎn)品打開一定銷路后，腦白金通過市場調(diào)研、對消費(fèi)者進(jìn)行跟蹤建檔等方式來聚集人氣，穩(wěn)步提升了市場占有率。106可編輯課件PPT2.“攻勢”進(jìn)入

“攻勢”者，是當(dāng)市場整體趨勢向前邁進(jìn)時，適時利用競爭優(yōu)勢采取正面攻擊策略，占領(lǐng)市場，創(chuàng)造佳績。采用這種方式進(jìn)入時，時機(jī)的把握非常重要

◆人海戰(zhàn)術(shù)

◆超低價進(jìn)攻

◆高促銷進(jìn)攻

◆高利益吸引經(jīng)銷商第四節(jié)進(jìn)入?yún)^(qū)域市場方式107可編輯課件PPT3.“強(qiáng)勢”進(jìn)入

“強(qiáng)勢”策略是可供強(qiáng)勢企業(yè)或品牌運(yùn)用的市場進(jìn)入策略。強(qiáng)勢品牌的強(qiáng)處，在于運(yùn)用優(yōu)越的資源，包括市場占有率高、企業(yè)規(guī)模大、產(chǎn)品知名度高、行銷人才眾多等武器實(shí)施總體作戰(zhàn)?？晒┻x擇的強(qiáng)勢戰(zhàn)術(shù)包括：◆整體銷售作戰(zhàn)(高廣告\高促銷\人員)◆直接夾擊作戰(zhàn)(從兩翼夾擊,精工打瑞士表)◆正面攻擊(攻擊戰(zhàn)-價格戰(zhàn))◆殲滅戰(zhàn)(承受一段時間的嚴(yán)重虧損,如UPS用三年時間,每月虧5000萬打中國市場)第四節(jié)進(jìn)入?yún)^(qū)域市場方式108可編輯課件PPT4.“弱”勢進(jìn)入

“弱勢”策略主要適用于弱勢品牌。弱勢品牌應(yīng)當(dāng)集中火力在優(yōu)勢資源上，展現(xiàn)自己的特性和魅力，極力爭取一定的市場份額?？梢赃\(yùn)用戰(zhàn)術(shù)有：◆地區(qū)或局部作戰(zhàn)◆集中攻擊特定目標(biāo)市場◆側(cè)翼攻擊，避免正面交鋒第四節(jié)進(jìn)入?yún)^(qū)域市場方式109可編輯課件PPT5.“順勢”(借勢)進(jìn)入

容聲冰箱“希望工程”獻(xiàn)愛心活動容聲冰箱以“您和容聲攜起手，失學(xué)兒童拍起手”為號召，活動規(guī)定：只要您在特定商場以正常零售價購買容聲冰箱，您便獻(xiàn)出了一份愛心，成為向“希望工程”捐款100萬元活動的參與者，您將獲得紀(jì)念證書（禮品），主辦單位將于7月上旬在當(dāng)?shù)厝請蠡蛲韴罂瞿男彰?，以示感謝第四節(jié)進(jìn)入?yún)^(qū)域市場方式110可編輯課件PPT第四節(jié)進(jìn)入?yún)^(qū)域市場方式◆借用的“勢”要具有較強(qiáng)的影響力和號召力“希望工程”是政府極力倡導(dǎo)，新聞報道的主題，群眾關(guān)心的焦點(diǎn)◆借勢要借得有新意，獨(dú)辟蹊徑，切忌跟風(fēng)◆借勢揚(yáng)名的同時，要有利于提高企業(yè)的美譽(yù)度“希望工程”以扶助貧困孩子讀書為己任，企業(yè)借此可在社會公眾面前樹立起良好的企業(yè)形象◆消費(fèi)者樂意參與“我為希望工程作貢獻(xiàn)”，名字登在報紙上，有證明文件（紀(jì)念證書），會使參與者有一種自豪和滿足111可編輯課件PPT第四節(jié)進(jìn)入?yún)^(qū)域市場方式◆2000年農(nóng)夫山泉賣一瓶捐款一分給北京申辦奧運(yùn)會◆孔府家酒與《北京人在紐約》◆迪斯尼與米老鼠和唐老鴨的動畫片

112可編輯課件PPT6.“逆勢”進(jìn)入

反其道而行之即為“逆勢”。獨(dú)排眾議者，雖然可能一時孤獨(dú)，卻因為獨(dú)具眼光而扭轉(zhuǎn)局勢，反敗為勝?！羧送巳诉M(jìn)◆人降我升第四節(jié)進(jìn)入?yún)^(qū)域市場方式113可編輯課件PPT第五節(jié)如何實(shí)施區(qū)域市場

大規(guī)模攻擊戰(zhàn)114可編輯課件PPT第一步:競爭對手評估

重點(diǎn)是對計劃實(shí)施攻擊戰(zhàn)的區(qū)域里，主要競爭品牌的強(qiáng)弱形勢及策略動向進(jìn)行評估，借以找出攻擊戰(zhàn)的攻擊地區(qū)、渠道

115可編輯課件PPT第一步:競爭對手評估評估的內(nèi)容:◆品牌力：第一未提示知名度、知名度◆廣告投放：媒介形式、創(chuàng)意水平、投放量◆主力產(chǎn)品質(zhì)量：產(chǎn)品線組合狀況、新品上市趨勢◆價格:在品類市場的哪個檔次占有主要位置◆促銷：促銷渠道選擇、促銷方式、促銷力度、促銷頻率116可編輯課件PPT第一步:競爭對手評估◆渠道分布：了解在主要渠道層級的鋪貨率、生動化情況◆市場份額：銷售量及周轉(zhuǎn)速度、物流周期、市場地位◆策略水平：對競品的反應(yīng)方式、創(chuàng)新力、應(yīng)變速度◆合作狀況：客戶群數(shù)量與分布、與廠家的關(guān)系、配合度、實(shí)力◆業(yè)務(wù)員：數(shù)量及分布方式、素質(zhì)◆消費(fèi)者評價：消費(fèi)者的滿意度狀況117可編輯課件PPT第二步制定銷售戰(zhàn)役規(guī)劃◆這里的戰(zhàn)役規(guī)劃是指明確整體銷售攻擊戰(zhàn)的目標(biāo)、范圍、時間、階段四大要點(diǎn)◆目標(biāo):渠道分布增長率、銷售增長率、銷售額

◆范圍：在區(qū)域選擇里要注意自己與主競對手的強(qiáng)弱形勢，同時要選擇存在地區(qū)間關(guān)系的市場，而且你要準(zhǔn)確預(yù)期當(dāng)你在對手的強(qiáng)勢市場或渠道進(jìn)行多大程度的打擊，可以引發(fā)其跟進(jìn)反應(yīng)118可編輯課件PPT第二步制定銷售戰(zhàn)役規(guī)劃◆時間：必須預(yù)先對戰(zhàn)役的時間范圍進(jìn)行界定，通常一次銷售戰(zhàn)役的最佳時間是45-60天，最長不能超過90天◆階段：戰(zhàn)役規(guī)劃時必須設(shè)定“關(guān)鍵時刻”，即將全部周期分為若干階段，并且給每個階段設(shè)定評估階段目標(biāo)達(dá)成的稽核標(biāo)準(zhǔn)，如果連續(xù)兩個階段性目標(biāo)都沒有達(dá)成，戰(zhàn)役目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的把握就會大打折扣

119可編輯課件PPT第三步策劃戰(zhàn)區(qū)布局

◆戰(zhàn)區(qū)布局的設(shè)計是從“點(diǎn)”到“勢”的籌劃過程，關(guān)系到自己資源的分布，是完成戰(zhàn)役決戰(zhàn)的最重要條件◆點(diǎn)：以行政區(qū)劃市、縣、鎮(zhèn)為單位，以及市場里細(xì)分的渠道◆線：將攻擊點(diǎn)實(shí)施步驟編入時間序列，形成清晰的攻擊線路120可編輯課件PPT第三步策劃戰(zhàn)區(qū)布局◆面：不是說攻擊的范