4-5-1購買者行為課件

第三章購買者行為1精選2021版課件本章綱要1.消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為模式2.購買行為的主要影響因素3.消費(fèi)者的購買的一般過程

4.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購買行為2精選2021版課件引入討論請(qǐng)思考：

1、購買以上三種商品時(shí)影響你購買行為的主要因素有哪些？2、你在購買上述三種商品時(shí)會(huì)采取怎樣的購買行為？3精選2021版課件一、消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式

市場(chǎng)指有購買力、有購買愿望的顧客群體。

組織市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)（最終產(chǎn)品市場(chǎng)）（一）消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn)4精選2021版課件消費(fèi)者市場(chǎng)——所有為了個(gè)人或家庭消費(fèi)而購買物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)購買人數(shù)眾多購買者差異性大購買方式為少批量多批次購買者多屬于感情型而非專家型一、消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為模式5精選2021版課件該市場(chǎng)由誰構(gòu)成（Who）在該市場(chǎng)購買什么（What）為何購買（Why）誰參與購買活動(dòng)（Who）怎樣購買（How）何時(shí)購買（When）何地購買（Where)購買者（Occupants）購買對(duì)象（Objects）購買目的（Objectives）購買組織（Organizations）購買行為（Operations）購買時(shí)機(jī)（Occasions）購買地點(diǎn)（Outlets）

市場(chǎng)“7OS”問題一、消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為模式5W1H：消費(fèi)者行為模式（二）消費(fèi)者購買行為模式6精選2021版課件5W＋1HWho誰構(gòu)成市場(chǎng)What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時(shí)購買Where何地購買How誰參與購買想想牛仔褲的5w1h是什么？7精選2021版課件營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者的特征購買者的決策過程文化社會(huì)個(gè)人心理問題認(rèn)識(shí)信息收集評(píng)估決策購后行為購買者的反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量一、消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為模式外在刺激與消費(fèi)者反應(yīng)模式8精選2021版課件影響購買者行為的主要因素

文化社會(huì)

個(gè)人心理

二、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素9精選2021版課件（一）文化因素文化：民族和歷史所傳承的風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念、倫理道德、思維方式等等傳統(tǒng)亞文化：在主文化或綜合文化的背景下，屬于某一區(qū)域或某個(gè)集體所特有的觀念和生活方式。包括民族文化、宗教文化、種族文化、地理文化。二、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素中庸與“人怕出名豬怕壯”；講究臉面與三廂車受寵；重感情與發(fā)短信；“孝”文化與禮品市場(chǎng)魚香肉絲的口味變化；“無辣不成席”的四川題10精選2021版課件1、參照群體（二）社會(huì)因素二、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素直接群體首屬群體：家庭、親朋好友次屬群體：宗教、單位、協(xié)會(huì)間接群體向往群體：崇拜者、英雄人物厭惡群體：反感者、競爭對(duì)手（成員群體）群體產(chǎn)生認(rèn)同性或區(qū)隔性，從而影響消費(fèi)選擇相關(guān)群體11精選2021版課件

牛仔褲風(fēng)行全球與李維善于運(yùn)用影片或影星、歌星創(chuàng)造市場(chǎng)息息相關(guān)。利用外在因素影響消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與購買行為，被李維發(fā)揮得淋漓盡致。

1850年，正值美國向西部拓荒時(shí)期，舊金山的淘金熱，吸引了大批人潮，有個(gè)叫李維的德裔青年也參加了這股篷車長征的熱潮。他在前往尋找金礦的途中，無意間將帳篷的帆布拿來改制成結(jié)實(shí)的工作褲，由于方便、實(shí)用、耐穿兼帥氣，讓許多同行的牛仔十分羨慕，也跟著模仿。這引起了李維生產(chǎn)帆布工作服的念頭，牛仔褲就這樣在眾多牛仔間流行起來。牛仔褲風(fēng)靡世界12精選2021版課件

最先，牛仔褲只被視為農(nóng)牧場(chǎng)、礦山、工廠等生產(chǎn)工人的工作服，是一種難登大雅之堂的非正式穿著。但在第二次世界大戰(zhàn)之后，經(jīng)過多次的社會(huì)運(yùn)動(dòng)，像婦女解放運(yùn)動(dòng)、學(xué)生運(yùn)動(dòng)、嬉皮風(fēng)潮、反越戰(zhàn)運(yùn)動(dòng)等，人們的思想更加開放和活躍，等級(jí)觀念淡化，牛仔褲從專屬于藍(lán)領(lǐng)階層工作服的定位一躍成為大眾化、年輕化的魅力象征，不但美國年輕人喜愛，在世界各地也風(fēng)行起來。到20世紀(jì)70年代，白領(lǐng)階層、富豪名流、紳士淑女也將牛仔褲當(dāng)作休閑服來穿。牛仔服已變成穿著舒服、豪邁瀟灑、表現(xiàn)個(gè)性、肯定自我的代表性商品。牛仔褲風(fēng)靡世界13精選2021版課件牛仔褲風(fēng)靡全球的關(guān)鍵是李維善于運(yùn)用影星在電影中作不露痕跡的宣傳。詹姆斯狄恩和馬龍白蘭度都是20世紀(jì)60年代走紅的明星，是許多影迷心中的偶像。詹姆斯狄恩在《養(yǎng)子不教誰之過》一片中所穿的牛仔褲，使他成為當(dāng)時(shí)一種叛逆思想的代表，而馬龍白蘭度在《岸上風(fēng)云》中所穿的緊身牛仔褲，使他成為藍(lán)領(lǐng)階層反抗不合理制度的英雄。借助國際巨星造勢(shì)，李維牛仔褲成為舉世聞名的品牌。到20世紀(jì)80年代末期，湯姆克魯斯在《捍衛(wèi)戰(zhàn)士》中的牛仔勁裝打扮，再一次地掀起牛仔裝的熱潮?，F(xiàn)在，牛仔裝不論在式樣、質(zhì)料、顏色上都已朝著多樣化、個(gè)性化、品位化的方向發(fā)展，成為吸引大眾、經(jīng)久不衰的商品。牛仔褲風(fēng)靡世界14精選2021版課件問題：從牛仔褲風(fēng)行全球你如何看可口可樂風(fēng)行全球？

15精選2021版課件2、家庭

－家庭生命周期

單身、新婚、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢期、鰥寡期

影響購買力投向－家庭角色發(fā)起者、決策者、購買者、影響者、使用者

影響促銷的宣傳策略與對(duì)象二、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素（二）社會(huì)因素16精選2021版課件

中國的社會(huì)階層劃分富有階層——年收入大約50萬元人民幣以上。是高檔消費(fèi)品和豪華汽車、別墅的主要消費(fèi)者。一般是民營企業(yè)家、合資企業(yè)老板、著名演員、體育明星、名畫家、名律師、名作家等富裕階層——年收入在20萬元人民幣左右，是高級(jí)汽車、高級(jí)住宅等的消費(fèi)者。一般是外資企業(yè)和合資企業(yè)的中方高級(jí)管理人員、高級(jí)專家、個(gè)體企業(yè)主、律師、高級(jí)廚師等小康階層——年收入在6萬元人民幣左右。主要為公司的中高級(jí)職員、公務(wù)員、部分收入較高的教師、技術(shù)人員、部分效益較好的農(nóng)民溫飽階層——年收入在1－3萬元人民幣左右。人數(shù)龐大，主要由企事業(yè)單位的普通職工構(gòu)成貧困階層——年收取在5000元人民幣以下，主要由國有企業(yè)下崗、尚未重新就業(yè)的各類工人、部分退休職工、未脫貧致富的農(nóng)民二、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素3、階層17精選2021版課件二、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素（三）個(gè)人因素1、年齡和性別2、職業(yè)與經(jīng)濟(jì)狀況3、生活方式、個(gè)性及自我觀念18精選2021版課件討論小王是一個(gè)名牌大學(xué)的畢業(yè)生，在一個(gè)知名公司里工作不到一年就當(dāng)上了總經(jīng)理助理。她雖然工資不太高（月薪2000元左右），可她經(jīng)常出入專賣店購買名牌服裝，使用高檔化妝品，從來不到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)或者地?cái)偵腺I東西（她認(rèn)為這樣做有失身份）。

試根據(jù)小王對(duì)產(chǎn)品的選擇偏好，分析自我意識(shí)與品牌選擇之間的關(guān)系。

19精選2021版課件二、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素（四）心理因素心理因素消費(fèi)的動(dòng)機(jī)消費(fèi)的知覺消費(fèi)的學(xué)習(xí)消費(fèi)者的態(tài)度等20精選2021版課件實(shí)例：名字越怪越愛吃這說明什么問題？

21精選2021版課件1、生理需要3、社會(huì)需要2、安全需要45自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要1、消費(fèi)的動(dòng)機(jī)馬斯洛需要層次論：二、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素22精選2021版課件2、消費(fèi)者的認(rèn)知過程：感覺與知覺：直觀、形象的反映知覺的性質(zhì)及其在市場(chǎng)營銷中的應(yīng)用：

知覺的整體性

知覺的選擇性選擇性保留選擇性注意選擇性扭曲二、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素人們利用自己掌握的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)而改變我們感官對(duì)于實(shí)物的看法，然后將客觀的實(shí)物的許多屬性統(tǒng)一成為一個(gè)整體，再進(jìn)行加工的過程。23精選2021版課件3、消費(fèi)者的學(xué)習(xí)驅(qū)使力刺激物誘因反應(yīng)增強(qiáng)或減弱學(xué)習(xí)的模式

二、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素24精選2021版課件4、消費(fèi)者的態(tài)度態(tài)度：是人對(duì)某因素（人、物、事）的全面而穩(wěn)定的評(píng)價(jià)。態(tài)度標(biāo)的物：指引發(fā)態(tài)度的因素，可以是人、物、事等因素，可以是有形或無形因素。態(tài)度總是針對(duì)一定的態(tài)度標(biāo)的物而言的。態(tài)度的基本特性是持久性和廣泛性。二、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素25精選2021版課件消費(fèi)者態(tài)度的三種成分

認(rèn)知成分（品牌信念)情感成分（評(píng)估品牌）刺激：如產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道、銷售環(huán)境、推銷、廣告及其他因素行為成分（購買意向）對(duì)事物的具體或整體的信念對(duì)事物具體或整體的情感或感覺對(duì)事物的具體或整體的行為意向?qū)B(tài)度標(biāo)的物的總體傾向

態(tài)度的組成成分及其表現(xiàn)二、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素26精選2021版課件態(tài)度成分的相互關(guān)系態(tài)度成分的差異性與營銷策略態(tài)度成分的一致性與營銷策略二、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素27精選2021版課件

改變態(tài)度的策略

改變認(rèn)知成分改變情感成分

改變信念改變屬性的權(quán)數(shù)增加新屬性改變理想點(diǎn)二、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素28精選2021版課件復(fù)雜的購買行為需求多樣化的購買行為減少失調(diào)感的購買行為習(xí)慣性的購買行為購買的風(fēng)險(xiǎn)（介入的程度）高低大小品牌的差異性（一）、消費(fèi)者的購買類型（阿薩爾）三、消費(fèi)者購買的一般過程29精選2021版課件購買行為類型購買行為特征品牌差異價(jià)格適用商品營銷要點(diǎn)習(xí)慣性習(xí)慣性購買小低日用品消耗品優(yōu)惠價(jià)格、促銷、廣告尋求多樣化有意識(shí)嘗試新產(chǎn)品大低食品服裝促銷、陳列化解不協(xié)調(diào)充分比較、反復(fù)衡量、小高電器人員推銷、渠道、服務(wù)復(fù)雜性大高住宅轎車提供詳細(xì)信息、咨詢?nèi)⑾M(fèi)者購買的一般過程30精選2021版課件（二）、消費(fèi)者購買決策過程引起需要買后行為選擇評(píng)價(jià)購買決定收集信息內(nèi)部刺激外部刺激個(gè)人來源經(jīng)驗(yàn)來源公共來源商業(yè)來源產(chǎn)品屬性屬性權(quán)重品牌信念效用函數(shù)別人態(tài)度意外情況非常滿意基本滿意很不滿意三、消費(fèi)者購買的一般過程31精選2021版課件外部刺激內(nèi)部刺激需求？如何引導(dǎo)到特定的產(chǎn)品上的1、確認(rèn)需要三、消費(fèi)者購買的一般過程32精選2021版課件2、收集信息消費(fèi)者信息組合過程根據(jù)此規(guī)律來有效安排企業(yè)的市場(chǎng)信息傳播計(jì)劃和方案三、消費(fèi)者購買的一般過程33精選2021版課件用“理想品牌評(píng)價(jià)法”來進(jìn)行備選產(chǎn)品評(píng)估1）產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品能夠能滿足消費(fèi)者某種需要或利益功能或性能。消費(fèi)者一般都將產(chǎn)品看成是能提供實(shí)際利益的各種產(chǎn)品屬性組合，對(duì)不同的產(chǎn)品消費(fèi)者感興趣的屬性是不同的。

個(gè)人電腦：儲(chǔ)存能力、圖像處理能力、軟件的適用性、價(jià)格；

照相機(jī)：清晰度、攝影速度、體積大小、價(jià)格；口紅：顏色、容器、質(zhì)量、聲譽(yù)、香味等。示例3、備選產(chǎn)品評(píng)估三、消費(fèi)者購買的一般過程34精選2021版課件2）屬性重要性權(quán)數(shù)：每種產(chǎn)品由許多屬性組成，從產(chǎn)品滿足需要的角度出發(fā)，消費(fèi)者對(duì)不同屬性是有一定的偏重的，即不會(huì)將各屬性看成是同等重要，而消費(fèi)者感興趣的屬性也不一定是最重要的屬性。也就是說，不同的屬性，具有不同的重要性權(quán)數(shù)。示例屬性權(quán)數(shù)存儲(chǔ)能力0.4圖像顯示0.3軟件適用性0.2價(jià)格0.1Σ＝1一位消費(fèi)者對(duì)于計(jì)算機(jī)

產(chǎn)品的重要性權(quán)數(shù)用“理想品牌評(píng)價(jià)法”來進(jìn)行備選產(chǎn)品評(píng)估3、備選產(chǎn)品評(píng)估三、消費(fèi)者購買的一般過程35精選2021版課件3）效用函數(shù)指消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品滿足感是如何隨著產(chǎn)品屬性的不同而發(fā)生變化的。

消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)品的某個(gè)屬性能滿足其利益和需要的程度評(píng)價(jià)為其在這個(gè)屬性上的“效用函數(shù)”。

如果產(chǎn)品的每種屬性都完全滿足了消費(fèi)者的要求，則這個(gè)品牌的產(chǎn)品就是“理想品牌”，但是現(xiàn)實(shí)品牌都不可能達(dá)到消費(fèi)者“理想品牌”的要求，故只能考慮購買最接近“理想品牌”的現(xiàn)實(shí)品牌的產(chǎn)品。

用“理想品牌評(píng)價(jià)法”來進(jìn)行備選產(chǎn)品評(píng)估3、備選產(chǎn)品評(píng)估三、消費(fèi)者購買的一般過程36精選2021版課件屬性評(píng)分產(chǎn)品屬性存儲(chǔ)能力圖像顯示能力軟件適用性價(jià)格選擇品牌0.40.30.20.1A108648.0

B89837.8C681057.3D43784.710×0.4＋8×0.3＋6×0.2＋4×0.1=8選中用“理想品牌評(píng)價(jià)法”來進(jìn)行備選產(chǎn)品評(píng)估3、備選產(chǎn)品評(píng)估三、消費(fèi)者購買的一般過程37精選2021版課件①、改進(jìn)現(xiàn)有的計(jì)算機(jī)：即對(duì)產(chǎn)品行重新設(shè)計(jì)，這種策略稱為實(shí)際再定位。②、改變品牌信念：改變品牌在一些重要屬性方面的購買者信念，一般用于消費(fèi)者低估了品牌屬性的時(shí)候，這種策略稱為心理再定位。③、改變對(duì)競爭對(duì)手品牌的信念：企業(yè)可以設(shè)法變消費(fèi)者對(duì)競爭對(duì)手品牌在不同屬性上的信念，特別是在消費(fèi)者誤認(rèn)為競爭者品牌某項(xiàng)屬性的性能高于其實(shí)際性能時(shí)，這種策略稱為競爭性反定位。用“理想品牌評(píng)價(jià)法”來進(jìn)行備選產(chǎn)品評(píng)估—策略三、消費(fèi)者購買的一般過程38精選2021版課件④、改變重要性權(quán)數(shù)：即說服消費(fèi)者把他們所重視的屬性更多的放在本品牌具有優(yōu)勢(shì)的屬性上，強(qiáng)調(diào)這一屬性才是消費(fèi)者最應(yīng)注重的品牌屬性。⑤、喚起對(duì)被忽視的屬性的注意：設(shè)法引導(dǎo)消費(fèi)者重視某些被忽視的屬性，而這些屬性也正是本品牌具有的優(yōu)勢(shì)所在。⑥、改變購買者的理想品牌：試圖說服消費(fèi)者改變其對(duì)一種或多種屬性上的理想標(biāo)準(zhǔn)。用“理想牌評(píng)價(jià)法”來進(jìn)行備選產(chǎn)品評(píng)估—策略三、消費(fèi)者購買的一般過程39精選2021版課件方案評(píng)價(jià)購買意圖他人態(tài)度偶然因素購買決策可覺察風(fēng)險(xiǎn)購買意圖向購買決策轉(zhuǎn)化的過程

經(jīng)過選擇評(píng)價(jià)，消費(fèi)者形成購買意圖，但購買意圖和最終形成的購買決策是否一致，還有3種因素會(huì)起作用，影響決消費(fèi)者的最終決策。4、購買決策三、消費(fèi)者購買的一般過程40精選2021版課件購后可見績效≥預(yù)期績效滿意可見績效＜預(yù)期績效不滿意私下行為

抱怨、要求退貨、要求補(bǔ)償…公開行為

告訴他人、訴諸輿論、對(duì)簿公堂…5、購后行為三、消費(fèi)者購買的一般過程41精選2021版課件關(guān)系到顧客隊(duì)伍的穩(wěn)定和擴(kuò)大企業(yè)形象和聲譽(yù)的提高改善企業(yè)的營銷策略討論：有人說,“真正的營銷始于售后”，你的看法呢？42精選2021版課件

組織市場(chǎng)指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。組織市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)政府市場(chǎng)四、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購買行為43精選2021版課件

(1)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)：或稱生產(chǎn)者市場(chǎng)。它是指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個(gè)人和組織。如農(nóng)業(yè)、制造業(yè)等。

(2)中間商市場(chǎng)：它是指那些通過購買商品和勞務(wù)，以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤為目的的個(gè)人和組織。它由各種批發(fā)商和零售商組成。

(3)政府市場(chǎng)：它是指那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級(jí)政府單位。

四、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購買行為44精選2021版課件（一）、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購買特點(diǎn)購買者數(shù)量少購買頻率低，但每次購買