論消費者參照群體對品牌忠誠的影響-以手機(jī)品牌為例

PAGE24PAGE1摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)逐漸在多領(lǐng)域廣泛應(yīng)用與發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)平臺一躍成為消費者信息流通的主要途徑之一，消費者逐漸追求個性化的感性消費，因此消費者選擇品牌及品牌忠誠的維系都會更深層次地受到參照群體的影響?；谝陨媳尘?，文章以消費者參照群體為研究角度，探究其對品牌忠誠的影響機(jī)理。首先，根據(jù)對相關(guān)文獻(xiàn)資料的總結(jié)歸納，將參照群體的影響進(jìn)行分類，分析其如何改變消費者的消費決策，并進(jìn)一步探析消費決策的改變對消費者品牌忠誠的影響。然后，設(shè)計調(diào)查問卷，以收集相關(guān)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，進(jìn)行相關(guān)分析、統(tǒng)計性描述分析等措施分析已知數(shù)據(jù)。最終基于分析結(jié)果得出結(jié)論，驗證了品牌忠誠受消費者參照群體的影響，且受其信息性影響更深。關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+參照群體品牌忠誠AbstractWiththegradualapplicationanddevelopmentofInternettechnologyinmanyfields,thenetworkplatformhasbecomeoneofthemainwaysofconsumerinformationcirculation,andconsumershavegraduallypursuedindividualizedperceptualconsumption.Therefore,consumers'choiceofbrandandthemaintenanceofbrandloyaltywillbedeeplyaffectedbythereferencegroup.Basedontheabovebackground,thispaperexplorestheinfluencemechanismofconsumerreferencegrouponbrandloyalty.Firstofall,accordingtothesummaryandinductionofrelevantliterature,wewillclassifytheinfluenceofreferencegroups,analyzehowtheychangetheconsumer'sconsumptiondecision,andfurtherexploretheimpactofthechangeofconsumptiondecisiononconsumerbrandloyalty.Then,thequestionnaireisdesignedtocollectrelevantbasicdata,carryoutrelevantanalysis,statisticaldescriptionanalysisandothermeasurestoanalyzeknowndata.Finally,theconclusionbasedontheanalysisresultsprovesthatbrandloyaltyisinfluencedbythereferencegroupofconsumersanddeeplyinfluencedbyitsinformation.Keywords：InternetplusReferencegroupBrandloyalty目錄緒論……………5研究的背景、意義以及目的…………………5國內(nèi)外研究現(xiàn)狀………………6研究的思路、內(nèi)容以及方法…………………7研究的創(chuàng)新之處………………8二、參照群體與品牌忠誠的概述………………9（一）概念的界定……………………9（二）參照群體與品牌忠誠的研究理論……………10三、消費者參照群體對品牌忠誠的影響研究假設(shè)………12（一）研究假設(shè)……………………12（二）理論分析……………………13四、消費者參照群體對品牌忠誠的影響機(jī)理實證分析………………14（一）手機(jī)品牌購買忠誠的研究對象的選擇……14（二）調(diào)查問卷的設(shè)計……………14（三）影響機(jī)理分析………………15五、結(jié)論…………19（一）研究結(jié)論……………………19（二）研究展望……………………20參考文獻(xiàn)…………21致謝…………………24論消費者參照群體對品牌忠誠的影響———以手機(jī)品牌為例一、緒論（一）研究背景、意義以及目的1、研究背景由于物質(zhì)生活已經(jīng)得到充分滿足，人們的需求逐漸轉(zhuǎn)向精神需求，千篇一律的大眾化商品不再備受青睞，在購買決策過程中越來越追求個性化、情感化。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的社會環(huán)境下，品牌信息的推廣與傳播開始突破面對面、口對口的口耳相傳模式，逐漸積極地利用新興發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)平臺。消費者獲取品牌信息的方式和渠道相比以往更加簡單化、多元化，他們互相影響，自身也參與到品牌信息的傳播與推廣中，成為企業(yè)制定營銷計劃時需要考慮的重要影響因素。品牌忠誠度是顧客對獨一品牌產(chǎn)品或服務(wù)的偏愛，不受其他競爭品牌的營銷策略影響。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，企業(yè)能夠依靠其開拓市場、提升市場占有率和品牌滲透率、提升品牌影響力及核心競爭力。在傳統(tǒng)營銷模式中，以提升品牌形象和加大宣傳力度來提高品牌忠誠度的營銷策略逐漸乏力，在此背景下，學(xué)者和企業(yè)家不得不開始面對和思考如何提高消費品牌忠誠。2、研究意義目前國內(nèi)對于參照群體的理論研究主要源于傳統(tǒng)群體，也有部分學(xué)者關(guān)注和研究過虛擬社區(qū)群體，但虛擬社區(qū)的概念提出時間相對較晚，其載體“互聯(lián)網(wǎng)”發(fā)展速度相對較快，因此有關(guān)于參照群體的研究理論可能存在一定的滯后性和狹義性。現(xiàn)有的學(xué)術(shù)研究僅能肯定消費者參照群體能夠影響品牌忠誠，因此文章的研究有利于完善其影響機(jī)理的前瞻性和全面性。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展，企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行營銷活動已成常態(tài)，然而許多企業(yè)只是隨波逐流，未能從本質(zhì)上理解或重視網(wǎng)絡(luò)參照群體的作用及影響。文章的研究能夠使企業(yè)經(jīng)營者及營銷工作人員明確消費者參照群體的作用及影響，并重視消費者參照群體對于培養(yǎng)、維系以及提高品牌忠誠度、打造品牌資產(chǎn)的商業(yè)價值，為企業(yè)管理者如何在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下更加有效地經(jīng)營品牌資產(chǎn)開拓了新的角度及思路，增強(qiáng)其利用網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行營銷活動的意識，堅定其將互聯(lián)網(wǎng)平臺作為新的營銷平臺和營銷渠道的信心，使其重視虛擬社區(qū)的建設(shè)，并改變升級對現(xiàn)實群體的營銷策略。3、研究目的本文通過搜集和整理相關(guān)文獻(xiàn)資料，得知專家學(xué)者對于消費者參照群體的研究結(jié)論不斷在更新，許多學(xué)術(shù)論文早已關(guān)注和研究網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)對品牌忠誠的影響作用，但對于線下的現(xiàn)實群體缺乏足夠的重視，并且關(guān)于參照群體對品牌忠誠的影響機(jī)理研究缺乏全面性。因此，本文結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”的社會背景，在前人研究成果的基礎(chǔ)上將參照群體涵蓋虛擬社區(qū)用戶以及現(xiàn)實群體，探究及驗證參照群體對消費者品牌忠誠的影響機(jī)理。國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1、國外研究現(xiàn)狀Tucker（1964）從行為忠誠的角度去定義品牌忠誠，品牌的忠誠消費者會對該品牌產(chǎn)品進(jìn)行3次以上夠買。他認(rèn)為消費者心理難以把握衡量，所以將消費者重復(fù)購買行為作為標(biāo)準(zhǔn)衡量品牌忠誠更加直觀合理。Newlnan和Werbel（1973）認(rèn)為轉(zhuǎn)換成本及各種限制條件也會約束忠誠的消費者，使其不能做到持續(xù)重復(fù)購買，因此僅根據(jù)顧客的購買行為無法準(zhǔn)確衡量其品牌忠誠。由此可見，該定義角度過分重視了顧客的購買行為，缺乏對消費者面臨轉(zhuǎn)換成本和限制條件時的設(shè)想，因此高頻率地重復(fù)購買的原因并不一定是忠于品牌，所以將消費者重復(fù)購買行為作為品牌忠誠的絕對衡量標(biāo)準(zhǔn)不夠合理。Jacoby和Kyner（1973）則從心理角度定義品牌忠誠，認(rèn)為消費者若對于某一產(chǎn)品的消費印象只有一個品牌，即對該品牌具有絕對忠誠。Reynolds和Gutman(1984)認(rèn)為其是消費者在相同的情境下和較長時間內(nèi)，對某一品牌的持續(xù)性購買意向與情感承諾。由此可知，單純從心理角度定義品牌忠誠，過度強(qiáng)調(diào)了消費者的心理狀態(tài)，忽視了消費者的品牌情感和心理偏好是否能轉(zhuǎn)化為購買行動。Day（1969）認(rèn)為品牌忠誠應(yīng)囊括態(tài)度忠誠和行為忠誠，衡量品牌忠誠時應(yīng)同時參考兩者。Jacoby和Chestnut(1975)認(rèn)為品牌忠誠的表現(xiàn)包含消費者對該品牌的偏好及持續(xù)重復(fù)購買行為。Oliver（1999）認(rèn)為品牌忠誠是一個多維概念，同時包含情感忠誠、意向忠誠、行為忠誠及認(rèn)知忠誠。2、國內(nèi)研究現(xiàn)狀陳小平和計建（1999）認(rèn)為品牌忠誠囊括情感忠誠和行為忠誠，情感忠誠是個體價值觀念與品牌內(nèi)涵契合，對該品牌產(chǎn)生情感依賴，因而產(chǎn)生持續(xù)的購買意向；行為忠誠是個體對同一品牌產(chǎn)品的持續(xù)重復(fù)購買行為。趙定濤（2004）將其定義為顧客在某一品牌消費及體驗途中，受產(chǎn)品信息等因素影響，產(chǎn)生對該品牌的情感承諾，這種情感承諾能夠促進(jìn)顧客的持續(xù)重復(fù)購買。嚴(yán)浩仁（2005）將其總結(jié)為某種主觀的偏好或心理狀態(tài)，顧客能夠免疫競爭品牌的營銷行為，對該品牌表現(xiàn)出持續(xù)性的心理偏好。嚴(yán)浩仁（2007）還強(qiáng)調(diào)真正的品牌忠誠是品牌消費者心理決策和行為表現(xiàn)的統(tǒng)一。自提出品牌忠誠的概念以來，國內(nèi)外學(xué)者對其的研究和分析就沒有停止過。研究的內(nèi)容由界定概念，到歸納影響因素，再到分析作用效果，其理論體系也在日益完善。綜上所述，經(jīng)過對行為忠誠和態(tài)度忠誠兩個方面的研究，品牌忠誠的概念日益完善，品牌忠誠是消費者行為忠誠與態(tài)度忠誠的有機(jī)統(tǒng)一的觀點得到多數(shù)學(xué)者的認(rèn)可。（三）研究思路、內(nèi)容以及方法研究思路文章總結(jié)歸納了關(guān)于參照群體及品牌忠誠相關(guān)的研究文獻(xiàn)，兼顧網(wǎng)絡(luò)用戶及客觀現(xiàn)實群體，提出消費者參照群體對品牌忠誠的影響研究假設(shè)，以時下用戶數(shù)量較多的手機(jī)品牌為例，針對消費者參照群體對品牌忠誠的影響機(jī)理進(jìn)行實證分析。研究內(nèi)容第一章緒論。涵蓋研究背景及意義、國內(nèi)外研究綜述、研究內(nèi)容和方法及創(chuàng)新之處。第二章概念綜述。整理和分析有關(guān)參照群體、虛擬社區(qū)及品牌忠誠方面的研究文獻(xiàn)，概括總結(jié)了現(xiàn)有學(xué)者關(guān)于參照群體對品牌忠誠的影響作用等方面的研究成果，確立了后文提出研究假設(shè)、研究影響機(jī)理的理論依據(jù)。第三章提出及研究假設(shè)。借助已有文獻(xiàn)的研究成果，分析消費者參照群體對品牌忠誠的影響作用，提出并研究假設(shè)。第四章調(diào)查問卷設(shè)計與影響機(jī)理分析。根據(jù)研究背景選擇研究對象，闡明調(diào)查問卷的設(shè)計、調(diào)查方法的選擇，利用調(diào)查測試對問卷進(jìn)行調(diào)整與修改。對問卷調(diào)查結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計性回歸分析，驗證影響機(jī)理。第五章研究結(jié)論與展望。總結(jié)歸納實證分析的結(jié)果，得出研究結(jié)論，以此幫助企業(yè)改善營銷策略。研究方法（1）文獻(xiàn)調(diào)查法總結(jié)歸納及分析已有的相關(guān)文獻(xiàn)，借助其研究成果，尋找其中的缺點和問題，以此為角度，提出問題進(jìn)行研究。（2）問卷調(diào)查法基于文獻(xiàn)資料，統(tǒng)籌考慮互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境及手機(jī)熱銷及激烈競爭的市場情況，以手機(jī)品牌為研究對象，以手機(jī)用戶為調(diào)查對象，探究參照群體對其消費行為產(chǎn)生的影響，及其品牌忠誠度變化情況。（3）統(tǒng)計分析法篩選調(diào)查問卷所獲取的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，應(yīng)用SPSS統(tǒng)計分析軟件，對其數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計性回歸分析等方法，驗證所提出假設(shè)是否成立。（四）研究的創(chuàng)新之處網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)依托于互聯(lián)網(wǎng)而生，伴隨互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的腳步前進(jìn)，但由于虛擬社區(qū)的概念提出時間相對較晚，其載體“互聯(lián)網(wǎng)”發(fā)展速度相對較快，因此其發(fā)展歷程相對較短，學(xué)術(shù)界對其研究成果有限。結(jié)合此背景，本文將虛擬社區(qū)用戶與現(xiàn)實群體作為研究對象，具有一定創(chuàng)新性。二、參照群體與品牌忠誠的概述（一）參照群體的定義及其影響和作用1、參照群體的定義Lessing和Park（1977）認(rèn)為參照群體是“與個體的行為和想法有顯著關(guān)聯(lián)的個體或群體，這類群體或個體可能是想象之中的，也可能是客觀現(xiàn)實中的”。Etzel和Bearden（1982）將其定義為“對個人行為有顯著影響的個人或群體”。周庭銳和姜凌等（2009）認(rèn)為其是“個體在消費時用來參考和模仿的對象，他們對個體的態(tài)度和行為會產(chǎn)生重大影響”。杜偉強(qiáng)和于春玲等（2009）將其定義為“個體用來與自己的行為進(jìn)行對比的重要社會群體”。根據(jù)上述學(xué)者研究結(jié)論，可以總結(jié)參照群體的特征：（1）參照群體可能是個體，也可能是群體。（2）參照群體可能是想象之中的，也可能是客觀存在的。（3）消費者會將參照群體作為參照對象進(jìn)行比較。（4）參照群體能夠影響消費者的態(tài)度及購買行為。2、參照群體的影響信息性影響顧客想要購買產(chǎn)品時，因?qū)ζ淙狈ψ銐蛄私舛a(chǎn)生猶豫，擁有購買和使用經(jīng)歷的參照群體成員所作出的評價，將會成為其重視的參考信息。個體因此加深對品牌產(chǎn)品的了解，進(jìn)而影響其購買決策。功利性影響通常特定群體對所屬成員具有一定的期待和要求，個體為了獲得群體成員的認(rèn)同以及避免被排斥，會根據(jù)群體的期待和要求行事。價值表達(dá)性影響指個體自覺遵循或內(nèi)化參照群體所具有的信念和價值觀，從而在行為上與之保持一致。3、參照群體的作用（1）比較功能，個體將參照群體作為比較標(biāo)準(zhǔn)，以衡量自身的行為尺度。（2）規(guī)范功能，參照群體能為個體樹立行為榜樣，作出相對規(guī)范的評定。（二）品牌忠誠的含義及其影響因素1、品牌忠誠的含義Tucker（1964）從行為忠誠的角度定義品牌忠誠，他認(rèn)為若消費者能夠?qū)ν黄放飘a(chǎn)品持續(xù)重復(fù)購買3次以上，即可將其定義為該品牌的忠誠者。Jacoby（1971）認(rèn)為其是消費者購買特定品牌產(chǎn)品的偏愛。Jacoby和Chestnut（1975）提出品牌忠誠不僅表現(xiàn)為顧客對同一品牌的持續(xù)重復(fù)購買行為，還表現(xiàn)為顧客對該品牌的選擇偏好。嚴(yán)浩仁（2007）對已有研究結(jié)論進(jìn)行總結(jié)，提出品牌忠誠是顧客心理決策和行為表現(xiàn)的統(tǒng)一。品牌忠誠的影響因素品牌忠誠的建立通常會受到各種條件的影響，明確并分析存在的影響因素，有助于學(xué)者更深層次的挖掘消費者的潛在需求，幫助企業(yè)更精準(zhǔn)有效地培養(yǎng)顧客忠誠。品牌認(rèn)知。品牌認(rèn)知度不僅是品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵組成部分，同時也是品牌忠誠的基本影響因素。消費者對于產(chǎn)品的認(rèn)知和選擇具有主觀性，在面對市場多種品牌提供的產(chǎn)品和服務(wù)差異性較小時，他們更傾向選擇自己較熟悉的。品牌情感。品牌情感是其所擁有的情感內(nèi)涵，同時也是品牌核心價值的重要內(nèi)容。對大眾化商品而言，具備情感內(nèi)涵的品牌，就可以更持久地維系顧客關(guān)系。品牌領(lǐng)導(dǎo)力。品牌領(lǐng)導(dǎo)力是企業(yè)品牌在市場中的領(lǐng)導(dǎo)地位和能力，在市場中的擁有主導(dǎo)作用。品牌領(lǐng)導(dǎo)力的實質(zhì)是品牌影響力，影響程度取決于消費者的峰—終體驗。（4）品牌信任。品牌信任囊括品牌承諾和品牌可靠度，品牌信任實質(zhì)上是商家對顧客的承諾，能夠使消費者降低感知風(fēng)險，對品牌產(chǎn)生信任；品牌可靠度依靠于品牌實力及地位影響消費者，贏得其信任并滿足其心理需求及購買欲望。（三）參照群體與品牌忠誠的研究理論1、涉他偏好理論學(xué)者對涉他偏好的解讀基本分為三種。第一種，個體關(guān)注他人是期待分配結(jié)果的均等、公正、有效，此行為不關(guān)乎回報或未來收益；第二種，個體關(guān)注他人是對他人行為的回應(yīng)，當(dāng)他人善意時則報以友善，當(dāng)他人惡意時則報以惡意；最后一種，個體關(guān)注他人是出于對未來的利益的考慮。分配偏好模型參與者關(guān)注分配結(jié)果是因為其效用不僅為自身物質(zhì)收益的函數(shù)，還與分配結(jié)果的公正相關(guān)。因此參與者不僅在乎所得收益，還將比較他人與自身收益。（2）互惠偏好模型參與者關(guān)注他人的唯一因素并不是分配結(jié)果的公正，可能會根據(jù)他人的意圖對其報以善意或惡意。負(fù)向互惠是指對感知到的負(fù)面信息回以惡意，正向互惠是指對感知到的積極信息報以善意。（3）未來合作偏好模型個體關(guān)注他人在分配中的所得利益，可能是出于未來合作的考慮。強(qiáng)迫互惠（Mobius和Szeidl，2006）是指為了要求他人回報而給予恩惠。基于偏好的互惠（Dufwenberg和Kirchsteiger，2004）是指期待自己被善待而善待他人，自身也滿足于善待他人的行為。2、顧客忠誠理論忠誠理論在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的研究，起源于Copeland(1923)。德因（1969）首先提出企業(yè)應(yīng)該綜合考慮顧客忠誠中的態(tài)度成分和行為成分，顧客的態(tài)度或行為只能說明顧客忠誠其中一個成分，綜合考慮顧客的態(tài)度和行為才可以有效衡量顧客忠誠度。Dick和Basu（1994）提出基于顧客重復(fù)購買行為和購買意愿的理論框架，并將不同的顧客態(tài)度和購買行為總結(jié)歸納，細(xì)分出顧客忠誠的四種狀態(tài)：真實忠誠、潛在忠誠、虛假忠誠和不忠誠；他們認(rèn)為顧客忠誠是消費者持續(xù)重復(fù)購買行為時伴隨有積極的態(tài)度。Oliver（1997）將顧客忠誠定義為消費者長期購買偏好的產(chǎn)品或服務(wù)的意向，以及伴隨而生的持續(xù)重復(fù)購買行為，且該消費者不受環(huán)境因素影響，免疫競爭品牌的營銷行為。Peltier和Weatfall（2000）認(rèn)為顧客忠誠可能源于對意向、態(tài)度或行為的認(rèn)知，所以依賴于多重指來標(biāo)衡量顧客忠誠度。顧巍和焦偉俠（2005）將顧客忠誠分為廣義和狹義。廣義概念指在行為取向與感情依戀中任一表現(xiàn)出忠誠，皆可定義為顧客忠誠。狹義概念指行為忠誠與情感忠誠的統(tǒng)一。三、消費者參照群體對品牌忠誠的影響研究假設(shè)（一）理論分析互聯(lián)網(wǎng)建立了與陌生人之間的溝通渠道，使個體更加積極地、頻繁地表達(dá)和分享自己的態(tài)度、信念及價值觀，個體在其中也會受到影響，從而可能改變自身態(tài)度、信念及價值觀，最終對消費行為的決策產(chǎn)生影響。當(dāng)消費者產(chǎn)生購買欲望，卻又因為不夠了解產(chǎn)品而猶豫時，擁有購買和使用經(jīng)歷的參照群體成員所作出的評價，將會成為個體重視的參照信息。個體因此受到參照群體的信息性影響，加深了對目標(biāo)品牌的認(rèn)知程度，降低了對品牌的感知風(fēng)險。在日常生活中，我們經(jīng)常會見到些許廣告宣傳語，大概內(nèi)容為：使用某品牌產(chǎn)品，能夠得到同事、朋友等群體的認(rèn)同、尊重及重視或時另眼相看。因此，個體為了獲得認(rèn)同感以及避免群體的疏遠(yuǎn)，會受到參照群體功利性性影響的約束，按照群體的期待行事，選擇與群體成員一致的品牌進(jìn)行消費。在消費行為過程中，個體逐漸加深對品牌的情感，增強(qiáng)對品牌的信任，增加了對其產(chǎn)生或提高品牌忠誠的可能。在一些人的印象中，藝術(shù)家這類群體通常具備留發(fā)蓄辮的特征，個體會通過對其模仿以表達(dá)自身對該群體的向往。此即是參照群體在價值表現(xiàn)上的影響，個體利用其改變和提升形象的同時，價值觀念也會受到潛移默化的影響，因此個體會更愿意選擇群體推薦的品牌。綜上所述，提出假設(shè)以待驗證：1、消費者的品牌忠誠受參照群體的信息性影響更大。2、消費者的品牌忠誠受參照群體的功利性影響更大。3、消費者的品牌忠誠受參照群體的價值表現(xiàn)性影響更大。（二）研究假設(shè)通過總結(jié)歸納已有的相關(guān)文獻(xiàn)資料，結(jié)合手機(jī)品牌市場的客觀事實，綜合考慮相關(guān)研究中問卷量表的設(shè)計，本文設(shè)計出如下研究量表：1、參照群體的影響表1參照群體影響測量指標(biāo)變量測量指標(biāo)信息性影響1、我一般傾向于通過親人、朋友、同學(xué)、同事等密切相關(guān)的群體獲取更多的品牌相關(guān)信息。2、當(dāng)我想了解品牌產(chǎn)品的更多信息時，我通常選擇詢問專業(yè)領(lǐng)域人員或有過購買經(jīng)歷的人。3、當(dāng)我想選擇購買更加靠譜的品牌產(chǎn)品時，我通常會求助專業(yè)領(lǐng)域人員或有過購買經(jīng)歷的人。4、在購買產(chǎn)品和選擇品牌前，我會接受專業(yè)領(lǐng)域人員或有過購買經(jīng)歷的人的建議。功利性影響5、在選擇和購買品牌產(chǎn)品時，我經(jīng)常受到與我密切相關(guān)的群體的影響。6、在購買品牌產(chǎn)品前后，我非常希望得到他人的認(rèn)同。7、在選擇和購買品牌產(chǎn)品前，我會受到他人期望的影響。8、對于品牌的選擇，我更希望得到與我密切相關(guān)群體的推薦。價值表現(xiàn)性影響9、我會選擇與我密切相關(guān)群體成員喜歡的品牌產(chǎn)品。10、為了提升自身的形象，我會選擇購買某一特定品牌產(chǎn)品。11、為了具備某人擁有的特點，我會購買與他相同的品牌產(chǎn)品。12、為了擁有歸屬感，我會選擇購買某一特定品牌產(chǎn)品。2、品牌忠誠表2品牌忠誠測量指標(biāo)變量測量指標(biāo)品牌忠誠1、與其他同類產(chǎn)品相比，我對此品牌的購買頻率最高。2、與一般消費者相比，我對此品牌產(chǎn)品的了解程度更深。3、與其他同類產(chǎn)品相比，我愿意接受更高的價格來購買此品牌的產(chǎn)品。4、下次購買同類產(chǎn)品時，我更愿意購買此品牌的商品。5、我愿意推薦身邊其他人購買此品牌的產(chǎn)品。四、消費者參照群體對品牌忠誠的影響機(jī)理實證分析（一）手機(jī)品牌購買忠誠的研究對象的選擇隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、人民生活水平的提高以及對更高層次精神需要的追求，電子產(chǎn)業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展時期，3C產(chǎn)品（計算機(jī)類、通信類和消費類電子產(chǎn)品三者的統(tǒng)稱）隨之新興而起，智能手機(jī)作為3C產(chǎn)品之一，在人們的日常生活和工作中都越來越普及。在這一行業(yè)中，伴隨著科技發(fā)展的日新月異，消費者逐漸追求個性化與高質(zhì)量的趨勢，智能手機(jī)因此升級換代頻繁，行業(yè)內(nèi)各大公司幾乎每個季度都會推出新品。據(jù)工信部《2019年1-4月份通信業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況》統(tǒng)計，我國手機(jī)上網(wǎng)用戶數(shù)已達(dá)12.9億戶，基于此可以得知手機(jī)普及程度之高，所以選擇手機(jī)品牌作為調(diào)查對象，得出的調(diào)查結(jié)論更具有普遍性。（二）調(diào)查問卷的設(shè)計研究采用問卷調(diào)查的方法，收集與整理相關(guān)數(shù)據(jù)，對其加以分析，最后對提出的假設(shè)進(jìn)行檢驗。經(jīng)過總結(jié)歸納相關(guān)文獻(xiàn)資料，基于已提出的研究假設(shè)，綜合考慮研究對象的特性，制作合適的研究量表并加以修改，最終完成問卷設(shè)計。開頭，囊括問卷編號、問卷說明、填表說明。問卷編號便于檢驗；問卷說明闡述了本次調(diào)查的目的，激發(fā)填卷人的興趣和重視；填寫說明闡述了問卷填寫的注意事項。甄別部分，對填卷人進(jìn)行過濾，篩選符合要求的樣本進(jìn)行調(diào)查。經(jīng)過甄別，可以更準(zhǔn)確篩選調(diào)查對象，調(diào)查研究更具有代表性。主體，具體包括需要調(diào)查的所有問題，主要內(nèi)容為問題及對應(yīng)答案選項。（三）影響機(jī)理分析1、統(tǒng)計性回歸分析（1）樣本的描述性統(tǒng)計該研究對被調(diào)查消費者的性別、年齡、受教育程度、每月收入水平、每周上網(wǎng)時長等方面進(jìn)行描述性統(tǒng)計。首先通過人工判讀，篩選出有效問卷，其次對所得結(jié)果運(yùn)用SPSS統(tǒng)計分析軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，最終得出描述性統(tǒng)計分析結(jié)果如下表所示：表3樣本基本信息人口統(tǒng)計變量類型人數(shù)所占百分比（%）累計百分比（%）性別男11755.555.5女9444.5100年齡18歲以下73.33.318-24歲10951.75525-30歲4621.876.831-35歲2310.987.736-40歲2411.499.140歲以上20.9100受教育程度高中以下104.74.7高中或中專5023.728.4本科或大專14769.798.1碩士及以上41.9100每月平均收入2500元以下8037.937.92500-4000元7133.671.54001-6000元4822.794.26001-10000元94.398.510000元以上31.5100每周上網(wǎng)時長7小時以內(nèi)178.18.17-21小時5124.232.322-35小時11253.185.436-49小時2310.996.349小時以上83.7100根據(jù)上表數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)：1）在年齡結(jié)構(gòu)上，18-24歲占比最高，反映出青年群體能夠較快接受新鮮事物，較其他年齡群體更為了解和頻繁使用互聯(lián)網(wǎng)。2）在受教育程度上，本科或大專學(xué)歷的群體所占比例最高，占比為69.7%，反映出被調(diào)查者平均受教育水平較高，比較低學(xué)歷的群體更加愿意嘗試新鮮事物。3）在月收入水平上，2500-6000元的薪資群體占比高達(dá)56.3%，反映出大部分被調(diào)查者具有一定購買能力。4）在周上網(wǎng)時長上，22-35小時的上網(wǎng)群體所占比例高達(dá)53.1%，反映出上網(wǎng)活動已成為被調(diào)查者日常生活的重要組成部分。（2）各變量的描述性統(tǒng)計該研究中的變量包含參照群體和品牌忠誠，并對二者各方面進(jìn)行描述性統(tǒng)計。該研究利用問卷調(diào)查法收集整理相關(guān)變量的數(shù)據(jù)，將其進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析，最終結(jié)果如下表所示：表4各變量的描述性統(tǒng)計分析研究變量N極小值極大值均值標(biāo)準(zhǔn)差信息性影響211153.630.982功利性影響211153.761.082價值表現(xiàn)性影響211153.540.952品牌忠誠211153.600.963根據(jù)上表數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，均值呈均衡分布，標(biāo)準(zhǔn)差在0.9-1.1之間，反映樣本數(shù)據(jù)的離散程度較小。在參照群體影響中，功利性影響的均值略高于其他二者，因此可以得知，消費者在消費行為過程中對于自身利益更加注重。綜上所述，各項基本數(shù)據(jù)比較合理，滿足分析要求。2、信度檢驗使用SPSS軟件，采用克朗巴哈系數(shù)法，分析和檢驗量表信度。分析結(jié)果如下表所示：表5總量表信度分析Cronbach'sAlpha項數(shù)0.95718表6各量表信度分析研究變量題項數(shù)量Cronbach'sAlpha系數(shù)信息性影響40.811功利性影響60.926價值表現(xiàn)性影響40.889品牌忠誠40.896根據(jù)表5中數(shù)據(jù)可知，總量表信度系數(shù)為0.957，反映量表有較好的信度。根據(jù)表6中數(shù)據(jù)可知，各變量信度系數(shù)處在0.8-1.0之間，都略高于ɑ信度系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)值0.7，反映量表中各項數(shù)據(jù)基本合理，量表的穩(wěn)定性和一致性較好，因此可信度較高。3、效度檢驗該研究主要對問卷內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行分析，以此對問卷的有效性進(jìn)行檢驗。該研究的問卷設(shè)計是基于總結(jié)和借鑒已有學(xué)者的研究設(shè)計成果，研究中各變量都已經(jīng)過多次實驗測量，因此內(nèi)容效度良好。為了分析和檢驗結(jié)構(gòu)效度，該研究使用SPSS軟件，將已得數(shù)據(jù)進(jìn)行Bartlett球形檢驗以及KMO測量，檢驗研究變量是否符合因子分析條件。（1）參照群體影響的效度分析表7參照群體影響的的KMO和Bartlett的檢驗取樣足夠度的Kaiser-Meyer-Olkin度量.903Bartlett的球形度檢驗近似卡方1911.035df211Sig..000根據(jù)上表可知，參照群體影響的KMO檢驗值為0.903，Bartlett球形檢驗的顯著性水平小于0.001，符合其要求，說明本文研究變量社區(qū)參與動機(jī)具有高度的相關(guān)性，符合做因子分析的條件，反映出該研究變量相關(guān)性較高，適合做因子分析。表8參照群體影響的公因子方差分析表因素提取平方和載入合計方差的（%）累計（%）13.96418.70418.70428.05238.14656.8532.54211.07467.924根據(jù)上表可知，參照群體影響的累計方差超過50%，為67.924%，符合累計貢獻(xiàn)率要求，反映該量表解釋性較高。表9參照群體影響的因子分析結(jié)果因子題項123信息性影響Q1.10.680Q1.20.791Q1.30.706Q1.40.723功利性影響Q2.10.709Q2.20.781Q2.30.797Q2.40.664價值表現(xiàn)性影響Q3.10.801Q3.20.738Q3.30.823Q3.40.712上表為參照群體影響因子旋轉(zhuǎn)后矩陣表，根據(jù)表中數(shù)據(jù)可知，該研究分析得出的因子基本與理論假設(shè)相同。因此把其影響涵蓋為信息性影響、功利性影響及價值表現(xiàn)性影響相對合理，符合測量的效度標(biāo)準(zhǔn)。（2）品牌忠誠的效度分析表SEQ表\*ARABIC10品牌忠誠的的KMO和Bartlett檢驗取樣足夠度的Kaiser-Meyer-Olkin度量.864Bartlett的球形度檢驗近似卡方402.807df21Sig.0.000根據(jù)上表可知，Bartlett球形檢驗的顯著性水平小于0.001，品牌忠誠的KMO檢驗值為0.864且符合要求，表明研究變量相關(guān)性較高，符合因子分析要求。表SEQ表\*ARABIC11品牌忠誠的公因子方差分析表因素提取平方和載入總計（%）方差的（%）累計（%）14.13159.01259.012根據(jù)上表可知，品牌忠誠的累計方差超過50%，為59.012%，符合累計貢獻(xiàn)率要求，反映該量表解釋性較高，結(jié)構(gòu)效度良好。4、影響機(jī)理結(jié)果表SEQ表\*ARABIC12影響機(jī)理總結(jié)研究假設(shè)檢驗結(jié)果H1：參照群體對消費者的品牌忠誠存在正向影響成立H1a：參照群體的信息性影響對消費者的品牌忠誠存在正向影響成立H1b：參照群體的功利性影響對消費者的品牌忠誠存在正向影響成立H1c：參照群體的價值表現(xiàn)性影響對消費者的品牌忠誠存在正向影響成立五、結(jié)論（一）研究結(jié)論1、參照群體對品牌忠誠具有正向影響，其中信息性影響對品牌忠誠的作用略小于規(guī)范性影響，但大于價值表現(xiàn)性影響。2、消費者個人信息對于參照群體和品牌忠誠的影響：（1）年齡：青少年消費者受參照群體的功利性影響更甚。因此反映出青少年群體熱衷于追求個性化和表現(xiàn)自己，渴望得到他人的認(rèn)同，所以選擇品牌時，著重追求新穎潮流，將會有重復(fù)性購買行為發(fā)生，繼而對其產(chǎn)生及提高品牌忠誠。（2）受教育水平：低學(xué)歷消費者受參照群體信息性影響更甚。因此反映出低學(xué)歷消費者主動獲取品牌產(chǎn)品信息的渠道較少，相信且依賴于這些較少的主要渠道，一旦隨其選擇某個品牌，就會進(jìn)行持續(xù)的購買行為，因此會產(chǎn)生及提高對該品牌的忠誠度。（3）收入水平：高收入消費者受參照群體價值表現(xiàn)性影響更甚。因此反映出高收入群體更習(xí)慣且熟練地通過參照群體了解產(chǎn)品，對群體的品牌選擇有所偏向，從而可能購買該品牌產(chǎn)品并產(chǎn)生及提高品牌忠誠。（4）上網(wǎng)時長：上網(wǎng)時長較多的消費者受參照群體影響更甚。長時間上網(wǎng)群體能夠通過更多獲取品牌產(chǎn)品的相關(guān)信息，且對于信息的辨別更加靈敏，受參照群體的規(guī)范，對其認(rèn)同感更強(qiáng)，繼而增強(qiáng)了對品牌的忠誠度。（二）研究展望當(dāng)今社會的消費者已然不再滿足于物質(zhì)需求，對于追求精神需求的滿足已經(jīng)越來越急切?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，為人們提供了更加便利及效率的新平臺，隨著互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋幾近普及全國，人與人之間的距離隨之拉近，交流也更加頻繁?；凇盎ヂ?lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展新形態(tài)的背景，參照群體對成員的品牌選擇有了更加深刻的影響，所以明確參照群體對消費者品牌忠誠影響的機(jī)理，是當(dāng)前市場環(huán)境下企業(yè)不容忽視的問題。因此，本文基于以上背景提出些許建議：利用參照群體以培養(yǎng)和維系品牌忠誠。企業(yè)應(yīng)重視互聯(lián)網(wǎng)平臺的作用，且充分利用互聯(lián)網(wǎng)品臺建立企業(yè)門戶網(wǎng)站及論壇，于各大社交平臺認(rèn)證企業(yè)賬戶，為品牌受眾提供交流平臺，達(dá)到維系老用戶目的的同時，注重口碑效應(yīng)，以此吸引新的消費者選擇品牌。增強(qiáng)認(rèn)同感以提高品牌忠誠。企業(yè)應(yīng)注重品牌個性的塑造，擺脫產(chǎn)品只具有物質(zhì)價值的局限，深入了解品牌受眾的需求，創(chuàng)造符合其興趣愛好的產(chǎn)品，以此增強(qiáng)消費者對品牌的認(rèn)同感，使其愿意購買品牌產(chǎn)品來表現(xiàn)自我、提升自我形象，從而提高其品牌忠誠。提供個性化服務(wù)以提高品牌忠誠。企業(yè)應(yīng)側(cè)重于個性化服務(wù)的開發(fā)，針對不同的消費群體，明確其首要需求，有的放矢地實施營銷計劃，深入挖掘消費者的潛在價值，滿足其價值需求。基于此能夠培養(yǎng)及增強(qiáng)個體對群體的認(rèn)同感和歸屬感，堅定對于品牌的選擇，繼而提高品牌忠誠。參考文獻(xiàn)[1]謝晶晶,王建瓊.參考群體與羊群行為:人格特質(zhì)和他評效應(yīng)的作用[J].南方金融,2019,(2):67-76.[2]趙寶春,秦層層.消費行為中參考群體影響的評述與展望[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì),2018,(19):126-131.[3]王馨如.不同參照群體中自我建構(gòu)與品牌形象對自我-品牌聯(lián)結(jié)的影響[D].浙江:浙江師范大學(xué),2018.[4]方蕾.參照群體和品牌強(qiáng)度調(diào)節(jié)作用下OCR對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購意愿的影響[D].哈爾濱:哈爾濱工業(yè)大學(xué),2016.[5]周玲玲.參照群體視角下規(guī)范性影響敏感性對消費者購買決策風(fēng)格的影響研究[D].上海:東華大學(xué),2017.[6]聶亞盼.網(wǎng)絡(luò)參照群體對品牌忠誠的影響及其作用路徑研究[D].北京:對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué),2014.[7]邱昭磊.手機(jī)品牌忠誠影響因素研究[D].河南:中原工學(xué)院,2011.[8]陳春梅,黃旭,段桂敏.參照群體的概念、作用方式及其對品牌資產(chǎn)的影響機(jī)制研究[J].學(xué)術(shù)論壇,2015,(11):58-63.[9]蔣艷梅.消費者首次網(wǎng)購決策過程中參照群體的影響研究[D].西安電子科技大學(xué),2011.[10]龔振,李菡.中國奢侈品消費的參照群體效應(yīng)研究[J].商業(yè)時代,2007,(11).[11]杜偉強(qiáng),于春玲,趙平.參照群體類型與自我——品牌聯(lián)系[J].心理學(xué)報,2009,(2).[12]姜凌、周庭銳王成璋,奢侈品牌消費者參照群體影響研究[J],管理科學(xué),2009,(5):81-91.[13]Hyman,H.H.thePsychologyofStatus[J].ArchivesofPsychology,1942,4-102.[14]Park,C.W.,Lessig,V.P..StudentsandHousewives:DifferencesinSusceptibilitytoReferenceGroupInfluence[J].JournalofConsumerResearch,1977,(4).[15]Moutinho,L..ConsumerBehaviorinTourism[J].EuropeanJournalofMarketing,1987,(21).[16]Webster,C.,FairclothIII,J.B..TheRoleofHispanicEthnicidentificationonReferenceGroupInfluence[J].AdvancesinConsumerResearch,1994,(21).[17]Escalas,J.E.,Bettman,J.R..YouareWhatTheyEat:TheInfluen