第七章產(chǎn)品決策課件

第七章產(chǎn)品決策1精選課件ppt市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策4Ps:產(chǎn)品策略Productstrategy定價(jià)策略Pricingstrategy分銷策略Placingstrategy促銷策略Promotionstrategy基本特征：整體性、復(fù)合型、靈活性、主動(dòng)性。2精選課件ppt市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策1964年，美國(guó)尼爾·恩·博登提出概念，伊·杰·麥卡錫簡(jiǎn)化為4Ps；在此之前，營(yíng)銷重點(diǎn)在概念的推敲和理論體系的構(gòu)建上，無(wú)法指導(dǎo)企業(yè)實(shí)踐；4Ps把各種營(yíng)銷策略歸結(jié)為統(tǒng)一系統(tǒng)內(nèi)的多層次子系統(tǒng)，使之相互協(xié)調(diào)；使?fàn)I銷學(xué)注入了強(qiáng)烈的“管理導(dǎo)向“；起到了提供系統(tǒng)管理的工具和簡(jiǎn)化決策程序的作用3精選課件ppt第7章 產(chǎn)品策略7.1產(chǎn)品整體概念7.2產(chǎn)品生命周期及其營(yíng)銷策略

7.3產(chǎn)品組合決策7.4品牌決策4精選課件ppt學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)：掌握產(chǎn)品的整體概念、產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品生命周期的階段特征及其營(yíng)銷策略；了解品牌與包裝設(shè)計(jì)的原則，掌握品牌的含義、品牌與包裝的基本策略。能力目標(biāo)：具有應(yīng)用產(chǎn)品生命周期理論解決企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐問(wèn)題的能力；具有策劃產(chǎn)品、品牌的能力。5精選課件ppt引導(dǎo)案例什么是產(chǎn)品？什么是完整產(chǎn)品？6精選課件ppt7.1產(chǎn)品整體概念1、產(chǎn)品概念2、產(chǎn)品整體概念的層次7精選課件ppt1、產(chǎn)品概念傳統(tǒng)的產(chǎn)品概念是局限于某種物質(zhì)的形態(tài)和具體的用途上，一般被理解或表述為：由勞動(dòng)創(chuàng)造，具有價(jià)值和使用價(jià)值，能滿足人類需求的有形物品。8精選課件ppt1、產(chǎn)品概念市場(chǎng)營(yíng)銷角度:任何提供給市場(chǎng)，以滿足消費(fèi)者某方面利益或欲望的東西

。包括實(shí)物、服務(wù)、人員、理念等各種形式。

9精選課件ppt產(chǎn)品形式實(shí)物電視機(jī)、面包、自行車、單元房、鋼材服務(wù)送貨服務(wù)、咨詢服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)人員/組織聽(tīng)歌手唱歌、導(dǎo)游服務(wù)、聽(tīng)音樂(lè)會(huì)觀念接受一種人生觀念、一種健身觀念10精選課件ppt理念活動(dòng)服務(wù)11精選課件ppt關(guān)于產(chǎn)品整體概念，學(xué)術(shù)界曾用核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品（附加產(chǎn)品）三個(gè)層次內(nèi)容加以表述。但近年來(lái)，以菲利普·科特勒為代表的北美學(xué)者提出產(chǎn)品整體概念包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個(gè)層次內(nèi)容。2、產(chǎn)品整體概念的層次12精選課件ppt利益或效用質(zhì)量外觀特征品牌包裝送貨安裝保證信貸售后服務(wù)利益或效用附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次2、產(chǎn)品整體概念的層次13精選課件ppt2、產(chǎn)品的整體概念的層次產(chǎn)品整體概念示意圖14精選課件ppt1)核心產(chǎn)品是指向購(gòu)買者提供的基本效用或利益從市場(chǎng)的角度

用戶購(gòu)買某項(xiàng)產(chǎn)品并不是為了占有或獲得產(chǎn)品的本身，而是為了滿足某種需要。

人們購(gòu)買空調(diào)不是為了獲取裝有某些電器零部件的物體，而是為了在炎熱的夏季滿足涼爽、在寒冷的冬季滿足溫暖的需求。產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次15精選課件ppt2)形式（基本）產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。形式產(chǎn)品歸結(jié)為由五個(gè)標(biāo)志所構(gòu)成，即品質(zhì)、功能、款式、品牌、包裝。產(chǎn)品的基本效用必須通過(guò)特定形式才能實(shí)現(xiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)努力尋求更加完善的外在形式以滿足顧客的需要。產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次16精選課件ppt3)期望產(chǎn)品購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)期望得到的產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。如旅游的客人期望得到合理的日程安排、衛(wèi)生的飯菜、清潔的床位等服務(wù)。產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次17精選課件ppt4）附加（延伸）產(chǎn)品

是指顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品時(shí)所能得到的附加服務(wù)和利益。

例如IBM計(jì)算機(jī)產(chǎn)品，就不僅是電子計(jì)算機(jī)本身（主機(jī)、終端、存貯設(shè)備、打印設(shè)備等硬件系統(tǒng)），而且包括所附帶的服務(wù)，如使用說(shuō)明書(shū)、軟件系統(tǒng)、程序設(shè)計(jì)服務(wù)、維修服務(wù)以及保證等。

產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次18精選課件ppt

不，增加附加產(chǎn)品層導(dǎo)致成本增加，對(duì)于日常消費(fèi)的、價(jià)值較低的商品就不需要。而對(duì)于耐用消費(fèi)品很必要。

問(wèn)題：任何產(chǎn)品都需要附加產(chǎn)品層嗎？

19精選課件ppt5）潛在產(chǎn)品可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。如彩色電視機(jī)可發(fā)展為電腦終端機(jī)等等。產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次20精選課件ppt期望產(chǎn)品(expectedproduct)基本產(chǎn)品(basicproduct)附加產(chǎn)品(augmentedproduct)潛在產(chǎn)品(potentialproduct)核心利益(corebenefit)手機(jī)可以無(wú)線通話手機(jī)的收訊品質(zhì)清楚穩(wěn)定手機(jī)的輻射比其它手機(jī)低手機(jī)薄如紙片產(chǎn)品的內(nèi)涵是動(dòng)態(tài)的手機(jī)要有聲音收、發(fā)功能21精選課件ppt潛在產(chǎn)品未來(lái)可增進(jìn)消費(fèi)者利益的產(chǎn)品是什么？能超越消費(fèi)者期望、帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品是什么？附加產(chǎn)品產(chǎn)品內(nèi)涵期望產(chǎn)品消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品是什么？營(yíng)銷策略上的議題基本產(chǎn)品產(chǎn)品應(yīng)包含的最基本功能是什么？核心利益消費(fèi)者希望從產(chǎn)品中得到什么好處或解決什么問(wèn)題？22精選課件ppt案例分析

“整體產(chǎn)品的概念”

麥當(dāng)勞/肯德雞的啟示23精選課件ppt麥當(dāng)勞的完整產(chǎn)品設(shè)計(jì)兒童樂(lè)園

周末兒童歌舞生日會(huì)兒童玩具就餐環(huán)境

食物24精選課件ppt7.2產(chǎn)品生命周期及其營(yíng)銷策略

7.2.1產(chǎn)品生命周期的概念及其階段

7.2.2產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略

25精選課件ppt7.2.1產(chǎn)品生命周期的概念及其階段

1、產(chǎn)品生命周期的概念

產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程。

產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品的使用壽命有何區(qū)別？26精選課件ppt2、產(chǎn)品生命周期各階段及其特點(diǎn)

時(shí)間銷售和利潤(rùn)（元）引入衰退成熟成長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期曲線0+_生命周期曲線利潤(rùn)曲線27精選課件ppt2、產(chǎn)品生命周期各階段及其特點(diǎn)

0+-PLC利潤(rùn)引入期（介紹期）產(chǎn)品現(xiàn)象銷售額利潤(rùn)剛進(jìn)入市場(chǎng)，產(chǎn)品知名度低，消費(fèi)者的喜好與接受程度比較低，銷量小，單位成本高，尚未建立理想的營(yíng)銷渠道，價(jià)格決策難以確立，廣告費(fèi)用和其它營(yíng)銷費(fèi)用開(kāi)支較大，產(chǎn)品技術(shù)、性能還不完善。上升的速度相當(dāng)緩慢微薄，可能為負(fù)28精選課件ppt2、產(chǎn)品生命周期各階段及其特點(diǎn)

0+-PLC利潤(rùn)成長(zhǎng)期產(chǎn)品現(xiàn)象銷售額利潤(rùn)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長(zhǎng)很快；大批競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加??；產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟；建立了比較理想的營(yíng)銷渠道；市場(chǎng)價(jià)格趨于下降，企業(yè)的促銷費(fèi)用基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷售額的比率下降?？焖僭黾哟笥袛孬@29精選課件ppt2、產(chǎn)品生命周期各階段及其特點(diǎn)

0+-PLC利潤(rùn)成熟期現(xiàn)象（1）成長(zhǎng)成熟期。渠道呈飽和狀態(tài)，增長(zhǎng)率緩慢上升，有少數(shù)后續(xù)的購(gòu)買者繼續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)。（2）穩(wěn)定成熟期。市場(chǎng)飽和，消費(fèi)平穩(wěn)。（3）衰退成熟期。銷售水平顯著下降，競(jìng)爭(zhēng)加劇，競(jìng)爭(zhēng)者間有自己特定的目標(biāo)顧客，市場(chǎng)份額變動(dòng)不大，突破比較困難。30精選課件ppt2、產(chǎn)品生命周期各階段及其特點(diǎn)

0+-PLC利潤(rùn)衰退期現(xiàn)象（1）產(chǎn)品銷售量有緩慢下降變?yōu)榭焖傧陆?；?）價(jià)格已下降到最低水平；（3）多數(shù)企業(yè)已無(wú)利可圖，被迫退出市場(chǎng)；（4）留在市場(chǎng)上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷預(yù)算，維持最低水平的經(jīng)營(yíng)。31精選課件ppt銷售

量時(shí)間(a)“循環(huán)/再循環(huán)”型產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)

這種形態(tài)常常用來(lái)描繪新藥的銷售。制藥公司積極推銷其新藥，于是出現(xiàn)了第一個(gè)周期，后來(lái)銷量下降，公司對(duì)新藥發(fā)動(dòng)第二次促銷，就產(chǎn)生了第二個(gè)周期，但通常規(guī)模和持續(xù)期都低于第一個(gè)周期。32精選課件ppt(b)“扇”型時(shí)間銷售額這是基于發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品新的特征、用途或用戶，而使生命持續(xù)向前。例如尼龍的銷售就顯示了這種扇形特征，因?yàn)樵S多新的用途如降落傘、襪子、地毯一個(gè)個(gè)地被發(fā)現(xiàn)。產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)33精選課件ppt時(shí)間銷售額(c)“非連續(xù)循環(huán)”型產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)大多數(shù)時(shí)髦商品屬于這種類型，這些產(chǎn)品一上市即熱銷，而后很快在市場(chǎng)上銷聲匿跡。廠商既無(wú)必要也不愿意做延長(zhǎng)其成熟期的任何努力，而是等待下一周期的來(lái)臨。34精選課件ppt3、關(guān)于產(chǎn)品生命周期（PLC）應(yīng)該說(shuō)明的幾個(gè)問(wèn)題同一種產(chǎn)品在不同國(guó)家或地區(qū)，它的生命周期可能處于不同的階段PLC與產(chǎn)品使用壽命不同PLC曲線是一條理想曲線PLC可分為種類生命周期、品種生命周期、具體品牌生命周期各種產(chǎn)品的PLC長(zhǎng)短不一PLC存在普遍縮短的趨勢(shì)35精選課件ppt4、產(chǎn)品生命周期的啟示在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品的銷售情況和獲利能力是不同的，應(yīng)根據(jù)不同階段的特點(diǎn)制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略產(chǎn)品生命周期揭示了產(chǎn)品和生物有機(jī)體一樣，經(jīng)歷著誕生、成長(zhǎng)、成熟和衰老的過(guò)程。企業(yè)只有不斷創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地36精選課件ppt

0+-PLC利潤(rùn)導(dǎo)入期：快

產(chǎn)品價(jià)格

渠道

通常是基本型，簡(jiǎn)單易懂以便消費(fèi)者能夠輕易了解與接受，很少(甚至沒(méi)有)競(jìng)爭(zhēng)者因?yàn)樯a(chǎn)、推廣與配銷費(fèi)用相當(dāng)高，加上創(chuàng)新者對(duì)價(jià)格并不敏感，價(jià)格通常偏高策略重點(diǎn)促銷媒體廣告、直接信函、免費(fèi)樣品創(chuàng)新者較愿意花費(fèi)時(shí)間與精力選購(gòu)、有些通路商還在觀望新產(chǎn)品的表現(xiàn)，因此以有限通路為主7.2.2產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略37精選課件ppt快速掠?。海?）不知曉（2）了解產(chǎn)品的人愿付高價(jià)（3）競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司欲形成品牌偏好快速滲透：（1）市場(chǎng)規(guī)模大（2）市場(chǎng)不了解產(chǎn)品（3）顧客對(duì)價(jià)格敏感（4）競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)大（5）有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)緩慢掠取：（1）市場(chǎng)規(guī)模有限（2）大部分顧客了解產(chǎn)品（3）顧客愿付高價(jià)（4）無(wú)激烈競(jìng)爭(zhēng)緩慢滲透：（1）市場(chǎng)規(guī)模大（2）顧客了解產(chǎn)品（3）顧客對(duì)價(jià)格敏感（4）存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快速掠取快速滲透緩慢掠取緩慢滲透高促銷投入低促銷投入高定價(jià)低定價(jià)高價(jià)——撇脂低價(jià)——滲透高促銷——快速低促銷——緩慢引入期可供選擇的四種策略38精選課件ppt產(chǎn)品生命周期

0+-PLC利潤(rùn)成長(zhǎng)期：好

產(chǎn)品價(jià)格

渠道

因?yàn)楫a(chǎn)品熟悉與接受程度大增，競(jìng)爭(zhēng)者增加，所以加強(qiáng)產(chǎn)品形式的變化、增進(jìn)產(chǎn)品功能

價(jià)格下降，但由于市場(chǎng)還在快速成長(zhǎng)，價(jià)格的降幅通常有限

策略重點(diǎn)促銷凸顯品牌差異，提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品信息、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的利益、鼓勵(lì)購(gòu)買

銷售渠道比導(dǎo)入期還密集

39精選課件ppt產(chǎn)品生命周期

0+-PLC利潤(rùn)成熟期：改

產(chǎn)品價(jià)格

渠道

產(chǎn)品變化沒(méi)有成長(zhǎng)期多，但仍可在品質(zhì)、包裝、款式等方面改進(jìn)因具經(jīng)濟(jì)規(guī)模，加上消費(fèi)者成長(zhǎng)有限，為爭(zhēng)取、保有顧客，價(jià)格經(jīng)常調(diào)降，致使常在成熟期掉到谷底

策略重點(diǎn)促銷除了降價(jià)之外，最常用促銷渠道相當(dāng)密集，幾乎能用的渠道據(jù)點(diǎn)都已被開(kāi)發(fā)

40精選課件ppt市場(chǎng)改良策略開(kāi)發(fā)產(chǎn)品新用途，投入新市場(chǎng)增加試用頻率，投入新市場(chǎng)重新定位，尋求新的買主產(chǎn)品改良策略品質(zhì)改進(jìn)策略式樣改進(jìn)策略特性改進(jìn)策略服務(wù)改進(jìn)策略營(yíng)銷組合改良新價(jià)格新渠道新促銷跌破白萊價(jià)！成熟期的營(yíng)銷策略41精選課件ppt

成熟期的營(yíng)銷策略（1）市場(chǎng)改革策略

A.發(fā)展產(chǎn)品的新用途：

B.開(kāi)辟新的市場(chǎng)尋找新的地區(qū)

城市——農(nóng)村；省內(nèi)——省外；國(guó)內(nèi)——國(guó)外等。

尋找新的顧客嬰兒——老人；女士——男士等。42精選課件ppt成熟期的營(yíng)銷策略

（2）產(chǎn)品改革策略

質(zhì)量改良特性改良形態(tài)改良黑白電視機(jī)----彩色電視機(jī)---背投式彩電-----液晶背投式彩電----數(shù)字彩電（高清）43精選課件ppt成熟期的營(yíng)銷策略

（3）營(yíng)銷組合改革策略

對(duì)產(chǎn)品、定價(jià)、銷售渠道、促銷措施這四個(gè)影響銷售量的營(yíng)銷組合因素加以改革，以刺激銷售量的回升。常用的方法為降價(jià)、增加廣告、改善銷售渠道及提供更完善的售后服務(wù)等。

哈根達(dá)斯買一贈(zèng)一44精選課件ppt課堂練習(xí)美國(guó)馬特爾公司的芭比娃娃，自1959年投放市場(chǎng)以來(lái)暢銷不衰。該公司延長(zhǎng)芭比娃娃市場(chǎng)成熟階段的一條成功經(jīng)驗(yàn)，就是瞄準(zhǔn)社會(huì)熱點(diǎn)職業(yè)，不斷更新芭比娃娃的服裝。從問(wèn)世之初的時(shí)裝模特，到后來(lái)的律師、企業(yè)家、醫(yī)生、飛行員等，使得很多美國(guó)家庭三代都鐘愛(ài)芭比娃娃。①該公司采用了什么樣的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略？②請(qǐng)?jiān)倥e出使用這種策略的實(shí)例，并做分析。45精選課件ppt產(chǎn)品生命周期

0+-PLC利潤(rùn)衰退期：轉(zhuǎn)

產(chǎn)品價(jià)格

渠道

不需推出新式樣、新功能，應(yīng)該「收割」市場(chǎng)低價(jià)售出存貨

策略重點(diǎn)促銷促銷活動(dòng)降到最低，僅維持告知消費(fèi)者的功能無(wú)利可圖的渠道都應(yīng)淘汰46精選課件ppt7.3 產(chǎn)品組合決策

7.3.1產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念7.3.2產(chǎn)品組合決策47精選課件ppt7.3.1產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念1、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目2、產(chǎn)品組合的廣度、長(zhǎng)度、深度與相關(guān)性

48精選課件ppt

引例49精選課件ppt1、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的總和，是企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或搭配，即企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍。

產(chǎn)品線產(chǎn)品線又稱產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。比如，以類似的方式發(fā)揮功能、出售給相同的顧客群、通過(guò)同樣的渠道出售、屬于同樣的價(jià)格范疇等。

產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。50精選課件ppt例如：

某商業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)家電、百貨、鞋帽、文教用品等，這就是產(chǎn)品組合；而其中家電、鞋帽等大類就是產(chǎn)品線；每一大類里包括的具體品種、品牌為產(chǎn)品項(xiàng)目。51精選課件ppt2、產(chǎn)品組合的廣（寬）度、長(zhǎng)度、深度與相關(guān)性

產(chǎn)品組合的寬度（廣度）指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度指產(chǎn)品項(xiàng)目中每一品牌所含不同花色、品種、規(guī)格和款式的數(shù)目。如佳潔士牙膏有三種規(guī)格和二種配方，其深度就是6。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、目標(biāo)市場(chǎng)、分銷渠道或其他方面的相關(guān)聯(lián)的程度。如某家用電器公司擁有電視機(jī)、收錄機(jī)等多條產(chǎn)品線，每條產(chǎn)品線都與電有關(guān)，關(guān)聯(lián)性強(qiáng)。52精選課件ppt牙刷牙粉漱口水牙膏白人超氟牙膏（50、150、220g）淨(jìng)天然牙膏T.Ki蜂膠牙膏白人兒童牙膏白人成人漱口水白人兒童漱口水T.Ki蜂膠漱口水白人彈力牙刷白人兒童牙刷T.Ki蜂膠牙粉白人強(qiáng)力潔齒劑白人工學(xué)牙刷嘉聯(lián)實(shí)業(yè)產(chǎn)品組合(productmix)是指企業(yè)內(nèi)所有的產(chǎn)品。嘉聯(lián)產(chǎn)品總長(zhǎng)度是12個(gè)別產(chǎn)品有多少種規(guī)格或式樣。白人超氟牙膏的深度是3關(guān)聯(lián)度(consistency)：產(chǎn)品線之間在用途、渠道、生產(chǎn)條件等的關(guān)聯(lián)程度。此例由于產(chǎn)品線都與潔牙有關(guān)且銷售渠道也相同，因此產(chǎn)品線關(guān)聯(lián)度相當(dāng)高牙粉產(chǎn)品線長(zhǎng)度是2產(chǎn)品線

(productline)是由一群在功能、價(jià)格、渠道或銷售對(duì)象等方面相關(guān)的產(chǎn)品所組成。嘉聯(lián)共有四條產(chǎn)品線（寬度是4）舉例53精選課件ppt課堂練習(xí)服裝皮鞋帽子針織品男西裝女西裝男中山裝女中山裝風(fēng)雨衣兒童服裝男涼鞋女涼鞋男皮鞋女皮鞋毛線帽布帽禮帽淑女帽童帽羊毛衣褲棉毛衣褲襪子寬度：4；總長(zhǎng)度18；平均長(zhǎng)度4.5；關(guān)聯(lián)度：較強(qiáng)

假如表中各產(chǎn)品平均有三個(gè)品牌，則公司產(chǎn)品組合的總長(zhǎng)度是54，平均長(zhǎng)度是13.5。該產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、平均長(zhǎng)度、關(guān)聯(lián)度？

54精選課件ppt7.3.2

產(chǎn)品組合決策擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線延伸策略縮減產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略55精選課件ppt7.3.2產(chǎn)品組合決策

企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、企業(yè)能力和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度作出的決策稱為產(chǎn)品組合策略。產(chǎn)品組合策略/決策概念56精選課件ppt產(chǎn)品組合的調(diào)整1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略包括擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度和增加產(chǎn)品組合的深度兩方面的內(nèi)容。

2.產(chǎn)品線延伸策略①向上延伸②向下延伸③雙向延伸3.縮減產(chǎn)品組合策略4.產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策：產(chǎn)品差異化57精選課件ppt低價(jià)、低品質(zhì)的產(chǎn)品高價(jià)、高品質(zhì)的產(chǎn)品產(chǎn)品組合廣度與深度的增減向上延伸(upwardstretch)現(xiàn)有的產(chǎn)品線向下延伸(downwardstretch)58精選課件ppt小鏈接：華龍面產(chǎn)品組合策略分析2003年，華龍集團(tuán)以超過(guò)60億包的方便面產(chǎn)銷量排在方便面行業(yè)第二位，與“康師傅”、“統(tǒng)一”形成了三足鼎立的市場(chǎng)格局。1、階段產(chǎn)品策略。（1）發(fā)展初期，目標(biāo)市場(chǎng)定位于河北省及周邊農(nóng)村市場(chǎng)。超低價(jià)位，搶占了大部分低端市場(chǎng)。（2）幾年后，進(jìn)入中高檔市場(chǎng)，深入北方農(nóng)村市場(chǎng)，推出“小康家庭”、“大眾三代”，高檔的“紅紅紅”等產(chǎn)品。（3）2002年，開(kāi)始走高檔面路線，開(kāi)發(fā)出“金麥郎”品牌，在北京、上海等大城市大獲成功。59精選課件ppt小鏈接：華龍面產(chǎn)品組合策略分析2、產(chǎn)品延伸策略（1）每個(gè)系列產(chǎn)品都有其跟進(jìn)的“后代”產(chǎn)品。如在推出六丁目之后，又推出了六丁目108，六丁目120；在推出東三褔后，又推出東三褔120、東三褔130。（2）不僅對(duì)產(chǎn)品本身延伸，而且也注意對(duì)產(chǎn)品品牌進(jìn)行延伸。如在東北三省推出“東三?！毕盗兄?，又推出“可勁造”系列。60精選課件ppt一、品牌和商標(biāo)品牌(brand)：是用以識(shí)別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。包括品牌名稱和品牌標(biāo)記7.4品牌決策商標(biāo)（trademark）：品牌或品牌的一部分在政府有關(guān)管理部門(mén)登記注冊(cè)，并取得專用權(quán)，受法律保護(hù)品牌是市場(chǎng)概念商標(biāo)是法律概念61精選課件ppt62精選課件ppt品牌的概念品牌名稱（Brandname）：品牌中可以用語(yǔ)言表達(dá)的部分品牌標(biāo)記（Brandmark

）：品牌可以被識(shí)別，但不能用語(yǔ)言表達(dá)的部分品牌角色：用人或擬人化的標(biāo)識(shí)來(lái)代表品牌的方式63精選課件ppt品牌意味著什么？品牌已成為一個(gè)復(fù)雜的符號(hào)，它代表著：屬性、利益、價(jià)值、文化、

個(gè)性、用戶

產(chǎn)品會(huì)很快過(guò)時(shí)，但成功的品牌，若是管理得當(dāng)，會(huì)永遠(yuǎn)存在。內(nèi)涵不斷提升64精選課件ppt無(wú)品牌有品牌品牌使用者決策制造商品牌中間商品牌混合品牌品牌名稱決策個(gè)別品牌名稱統(tǒng)一品牌名稱企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略分類品牌名稱品牌戰(zhàn)略決策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化決策二、品牌策略65精選課件ppt1、品牌化決策不使用品牌的情形大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品不會(huì)因生產(chǎn)者不同而形成不同特色的商品生產(chǎn)簡(jiǎn)單、沒(méi)有一定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，選擇性不大的商品，消費(fèi)者習(xí)慣上不認(rèn)品牌而購(gòu)買臨時(shí)性或一次性生產(chǎn)的商品無(wú)品牌營(yíng)銷的目的：節(jié)省廣告和包裝費(fèi)用，降低成本和售價(jià)，提高競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大銷售66精選課件ppt產(chǎn)品品牌化的優(yōu)勢(shì)1、品牌化有利于消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇，縮短購(gòu)買決策過(guò)程；2、品牌化有利于企業(yè)形象的宣傳和產(chǎn)品的促銷；3、品牌化有助于減少價(jià)格彈性，促進(jìn)產(chǎn)品組合的擴(kuò)展；4、品牌可以超越產(chǎn)品生命周期，是一種無(wú)形資產(chǎn)。67精選課件ppt2、品牌使用者決策（品牌歸屬策略）某些產(chǎn)品用自己的品牌，某些用中間商的品牌制造商以自己的品牌推出產(chǎn)品制造商品牌經(jīng)銷商品牌以中間商品牌或特許品牌將產(chǎn)品推入市場(chǎng)混合品牌68精選課件ppt3、品牌名稱決策個(gè)別品牌不同的產(chǎn)品用不同的品牌一個(gè)企業(yè)的各種產(chǎn)品均以同一品牌進(jìn)入市場(chǎng)分類品牌各產(chǎn)品線分別采用統(tǒng)一品牌企業(yè)名稱加個(gè)別品牌公司名稱+個(gè)別品牌名稱統(tǒng)一品牌69精選課件ppt（1）個(gè)別品牌策略企業(yè)對(duì)不同產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱優(yōu)點(diǎn)：a、便于企業(yè)擴(kuò)充高、中、低檔各種類型產(chǎn)品，以適應(yīng)市場(chǎng)上不同消費(fèi)者需求

b、企業(yè)的聲譽(yù)不受某種產(chǎn)品聲譽(yù)的影響，避免一損俱損的后果缺點(diǎn)：加大產(chǎn)品的促銷費(fèi)用；品牌過(guò)多，不利于企業(yè)創(chuàng)立名牌70精選課件ppt（2）統(tǒng)一品牌策略也稱家族品牌，企業(yè)對(duì)所生產(chǎn)的多種產(chǎn)品使用同一品牌。優(yōu)點(diǎn)：a、集中宣傳一個(gè)品牌，借助品牌的知名度來(lái)顯示企業(yè)實(shí)力，塑造企業(yè)形象

b、利用已成功的品牌推出新產(chǎn)品，有助于新產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，降低新產(chǎn)品的宣傳費(fèi)用缺點(diǎn)：某一產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，可能影響其他產(chǎn)品和企業(yè)的聲譽(yù)。71精選課件ppt（3）分類品牌也稱一品一牌，一種類別的產(chǎn)品使用一個(gè)品牌，不同類別的產(chǎn)品使用不同品牌名稱適用條件：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多種不同類別的產(chǎn)品，必須使用不同品牌名稱以免相互混淆

72精選課件ppt（4）企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略企業(yè)名稱＋個(gè)別品牌優(yōu)點(diǎn)：

a、以企業(yè)名稱表明產(chǎn)品出處，以品牌表明產(chǎn)品的特點(diǎn)