寶潔母親節(jié)營銷方案

寶潔母親節(jié)營銷方案【篇一：寶潔營銷成功案例分析】寶潔營銷案例分析一、企業(yè)介紹寶潔公司（proctor＆gamble）,簡稱p＆g，是一家美國消費日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一?？偛课挥诿绹砗ザ碇菪列聊翘幔騿T工近110，000。.2008年，寶潔公司是世界上市值第六大公司，世界上利潤第十四大公司。它同時是財富500強中第十大最受贊譽的公司。寶潔公司作為大眾公認的百年公司，擁有暢銷于150多個國家和地區(qū)的300多個品牌產(chǎn)品，其中包括洗發(fā)、護發(fā)、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、視頻、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。是實施“品牌多樣化戰(zhàn)略”最成功的公司，它最先在全球推出“品牌經(jīng)理制”、“品牌保護機制”，毫無爭議的成為整個行業(yè)的“領頭羊”。1988年寶潔在中國建立合資企業(yè)，廣州寶潔有限公司注冊成立，經(jīng)過十幾年的經(jīng)營，寶潔在中國市場取得了巨大的成功。寶潔在中國銷售的品牌有：玉蘭油、海飛絲、沙宣、飄柔、伊卡璐、潘婷、舒膚佳、佳潔士、護舒寶、幫寶適、碧浪、汰漬等。二、市場研究市場研究是了解市場的重要手段。通過調(diào)研，企業(yè)可以了解有關市場需求的因素，包括人口數(shù)量、購買力水平、消費結(jié)構(gòu)、消費特點及趨勢，還可以了解產(chǎn)品供應情況及競爭者的情況，為企業(yè)營銷決策提供依據(jù)。寶潔在進駐中國市場之前就針對中國市場的情況和特點進行分析和研究，并以此制定出科學的營銷策略。中國是世界上人口最多的國家，人口總數(shù)達13億，消費群龐大，對日用品的需求量大，中國正逐步進入小康社會，居民的收入增加、消費水平提高，對于日用品等生活用品也有了更高的要求，市場前景十分廣大。但就當時的日化行業(yè)而言，國內(nèi)上不存在一個能覆蓋全國的企業(yè)和品牌，各個企業(yè)往往是安于服務一方百姓，各地區(qū)的企業(yè)都有自己的“勢力范圍”。另外中國目前處于城市化進程，農(nóng)村人口大量涌入城市，成為寶潔的一大潛在消費者。中國那時也處在從計劃經(jīng)濟體制向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變的社會大變革時期，經(jīng)濟體制的變革使市場購買力被激發(fā)，日化行業(yè)開始蓬勃發(fā)展，寶潔正是抓住這一時機，率先進駐中國市場。三、市場環(huán)境分析市場營銷環(huán)境是企業(yè)開展營銷活動的外部環(huán)境，它可以給企業(yè)帶來市場機會，同時也有可能對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生威脅的各種力量。1、從中國的人口因素來看，中國人口規(guī)模大，消費群龐大，對日用品的需求量大，但就當時的日化行業(yè)而言，國內(nèi)上不存在一個能覆蓋全國的企業(yè)和品牌，各個企業(yè)往往是安于服務一方百姓，各地區(qū)的企業(yè)都有自己的“勢力范圍”。另外中國目前處于城市化進程，農(nóng)村人口大量涌入城市，成為寶潔的一大潛在消費者。2、從經(jīng)濟因素來看，中國近年來經(jīng)濟增長快，人民收入有所增加，生活水平不斷提高，對物質(zhì)的要求水平也不斷提高，為寶潔進駐中國提供了一定的條件。3、從政治與法律因素來看，自從中國加入wto以后，外商零售企業(yè)在中國的經(jīng)營完全取消，為外資企業(yè)完全進入中國在政治和法律上開辟了一條渠道。4、從社會文化因素來看，但寶潔進駐中國時，由于傳統(tǒng)的生活和消費觀念，大多數(shù)消費者還在使用洗發(fā)膏和散裝洗發(fā)水，為寶潔擴張市場提供了有利條件。5、從科學技術因素來看，隨著科學技術不斷進步，各領域的專業(yè)研究人員層出不窮，為寶潔建立一流的研究體系和規(guī)模提供了有利條件，可以根據(jù)不同地區(qū)消費者的需求研究和開發(fā)不同的新品。6、從自然環(huán)境因素來看，自然環(huán)境發(fā)生變化，污染越來越嚴重，人們在日常生活受到相應的影響，例如皮膚、頭發(fā)等出現(xiàn)的問題越來越多，而寶潔抓住這一商機，根據(jù)不同的需求開發(fā)不同的市場，擴大自己的市場占有率。四、市場細分及目標市場定位分析市場細分是指根據(jù)消費者需求和購買行為的差異性，把具有異質(zhì)性需求的整體市場劃分為若干需求大體相同的消費者群的小市場的過程。確定目標市場是指根據(jù)自身企業(yè)的條件和特點選擇某一個或幾個細分市場作為營銷對象的而過程。市場定位是指指明或明顯化企業(yè)品牌形象及產(chǎn)品價值，以幫助目標顧客正確認識并理解企業(yè)區(qū)別于競爭對手的形象的行為過程。關鍵詞：寶潔公司多品牌戰(zhàn)略管理管理學案例分析一、背景：案例：寶潔的多品牌策略品牌延伸曾一度被認為是充滿風險的事情，有的學者甚至不惜用“陷阱”二字去形容其風險之大。然而，縱觀世界一流企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績，我們不難發(fā)現(xiàn)，其中，既有像索尼公司那樣一貫奉行“多品一牌”這種“獨生子女”策略的輝煌，也有如寶潔公司這樣大膽貫徹“一品多牌”策略，在國際市場競爭中縱橫捭闔盡顯“多子多?！钡娘L流。寶潔公司是一家美國的企業(yè)。它的經(jīng)營特點：一是種類多。從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)；二是許多產(chǎn)品大都是一種產(chǎn)品多個牌子。以洗衣粉為例，他們推出的牌子就有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀”等近10種品牌。在中國市場上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳潔仕”，衛(wèi)生貼用的是“護舒寶”，洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌。要問世界上那個公司的牌子最多，恐怕是非寶潔公司莫屬。尋找差異如果把多品牌策略理解為企業(yè)多到工商局注冊幾個商標，那就大錯而特錯了。寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。以洗衣粉為例，寶潔公司設計了9種品牌的洗衣粉，汰漬（tide）、奇爾（cheer）、格尼（gain）、達詩（dash）、波德（bold）、卓夫特（dreft）、象牙雪（lvorysnow）、奧克多（oxydol）和時代（eea）。他們認為，不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。有些人認為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認為使織物柔軟最重要，還有人希望洗滌和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是就利用洗衣粉的9個細分市場，設計了9種不同的品牌。寶潔公司就像一個技藝高超的廚師，把洗衣粉這一看似簡單的產(chǎn)品，加以不同的作料，烹調(diào)出多種可口的大菜。不但從功能、價格上加以區(qū)別，還從心理上加以劃分，賦予不同的品牌個性。通過這種多品牌策略，寶潔公司已占領了美國更多的洗滌劑市場，目前市場份額已達到55％，這是單個品牌無法達到的。制造“賣點”二、分析：1、決策：寶潔公司做出采用多品牌的品牌延伸策略，基于寶潔公司對客戶的需求進行了充分的調(diào)查，早在1924年，寶潔公司就成立了市場調(diào)查部門，研究消費者的喜好以及購買習慣。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不同消費者對于同一種產(chǎn)品存在不同的需求偏向，就以洗衣粉為例，有些主婦偏向要求去污力強，有些要求更清香，有些偏向價格低廉又能潔凈等等。早在1890年，寶潔在ivorydale工廠建立了一個分析實驗室，研究及改進肥皂制造工藝，這是美國工業(yè)史上最早的產(chǎn)品開發(fā)研究實驗室之一?；趯οM者需求的深入了解，而清楚知道同一款產(chǎn)品不可能同時具備以上要求的實際情況，做出不斷創(chuàng)新產(chǎn)品的決定，并在在牙香皂后又推出camay香皂，公司擁有兩個存在競爭的品牌，開始了多品牌策略。2、環(huán)境分析：市場環(huán)境良好：寶潔公司1837年在美國西部成立，當時普遍使用的是黑肥皂，公司一開始就開發(fā)出與眾不同的新產(chǎn)品，有著廣闊的市場。此后一直針對不同消費人群的需求開發(fā)產(chǎn)品，保持著與其他產(chǎn)品的相比優(yōu)越性，在消費市場這一塊有著極好的前景。3、組織管理：寶潔公司采用的是品牌管理系統(tǒng)，1931年，公司創(chuàng)立了專門的市場營銷機構(gòu)，由一組專門人員負責某一品牌的管理，而品牌之間存在競爭。這一系統(tǒng)使每一品牌都具有獨立的市場營銷策略，這就是產(chǎn)品部門化。1952年寶潔在辛辛那提市成立了一個全新研究中心，這是公司第一個專門從事未來技術開發(fā)工作的研究中心，實現(xiàn)了職能部門化。由于寶潔公司是一個全球化公司，在世界各地均有涉及，所以寶潔同時采用區(qū)域部門化，在各地設立分公司，將一部分權力下放到不同地區(qū)的經(jīng)理手上，分權而治。在人員管理上，采用的是人性化管理，以人為本的管理理念，1885年pg首創(chuàng)周六下午不用上班而員工仍可支薪的福利措施；1887年寶潔首創(chuàng)美國最早的利潤分享制度，員工們在該年的十月歡慶第一個分紅配息日；1892年寶潔正式實施員工認購公司股份制度；1915年寶潔實施全國性的病殘退休保險制度；1017年至1918年寶潔開始積極招聘研究人員，并首創(chuàng)一天八小時工作制；1919年公司章程內(nèi)加入“公司與員工的利益休戚相關”的條款；1919年至1920年批發(fā)商季度性購買寶潔產(chǎn)品導致生產(chǎn)需求的不穩(wěn)定以及工廠的裁員，寶潔因此宣布實施新措施：直接向零售商銷售產(chǎn)品，并雇傭了450名銷售人員，這一改變使生產(chǎn)穩(wěn)定，減少了裁員，同時改變了雜貨店行業(yè)的運作方式。以上這些組織管理方式為寶潔公司的多品牌策略的實施提供了保障。4、營銷：寶潔公司的產(chǎn)品依據(jù)不同消費需求而設計制造，產(chǎn)品之間存在著差異，寶潔正是利用這點，實行差異化銷售，滿足不同層次人群的需要，從而進一步占領市場，形成幾乎壟斷市場的局面。同時，通過大量廣告投入制造賣點，兼具極強的針對性，依據(jù)產(chǎn)品和目標人群的特點，采用獨特的銷售主張，使消費者信服，開拓并不斷鞏固市場占有率。5、創(chuàng)新：寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略能保持下去，核心在于寶潔能根據(jù)消費者的需求不斷創(chuàng)新自己的產(chǎn)品，不僅是品種創(chuàng)新，不斷開發(fā)出受歡迎適銷對路的產(chǎn)品，同時還有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新，改進現(xiàn)有產(chǎn)品找出更合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。通過這兩種方式，保持企業(yè)的優(yōu)越地位，保持市場競爭力。設立專門的技術研發(fā)部門，保障公司的產(chǎn)品能夠得到不斷的更新升級。寶潔現(xiàn)有全球技術中心20個，持有專利數(shù)量超過29，000項。6、其他方面：寶潔公司保持自己的多品牌策略，除了自己研發(fā)產(chǎn)品之外，還憑借雄厚的資金基礎收購其他公司品牌，形成了現(xiàn)在擁有涉及不同領域如產(chǎn)品種類織物及家居護理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護理、健康護理、食品及飲料等的品牌約300個。嚴格的質(zhì)量要求保證了寶潔旗下品牌的信譽，從而維持了寶潔的公司形象。7、策略的后期調(diào)整：雖然寶潔采取了多品牌戰(zhàn)略，市場占有率極大，但在某些方面還是遭受失敗，例如佳潔士在提出沒有蛀牙這一理念時已被高露潔搶先，又如激爽的失敗，再如“潤妍”定位于更黑、更有生命力，卻在中國不被接受，這些都使得寶潔在后期不斷對自己的策略進行調(diào)整，在不同地區(qū)推廣更加適應的產(chǎn)品，提出更加適應的【篇三：寶潔洗發(fā)水市場營銷策劃方案】寶潔洗發(fā)水市場營銷策劃方案專業(yè):日語學號:2010221103310002班級:1007姓名:曾翩一、背景分析（一）我國的背景（二）寶潔公司的背景二、策劃目的三、營銷環(huán)境分析（一、）宏觀環(huán)境（1）人口環(huán)境（2）經(jīng)濟環(huán)境（二、）微觀環(huán)境（1）企業(yè)本身（2）目標顧客（3）競爭對手四、（1）優(yōu)勢（2）劣勢（3）機會（4）威脅五、營銷目標1發(fā)展新用戶本案結(jié)構(gòu)2留住老客戶3提高客戶占有率六、營銷宗旨七、市場細分與定位八、市場營銷組合（一、）產(chǎn)品組合（二、）定價組合九、渠道策略十、營銷策略（一）大品牌策略（二）階段營銷策略（三）廣告營銷策略1產(chǎn)品定位策略2市場定位3訴求對象4名人效應5投放策略（四）差異化營銷策略（五）注重科研，持續(xù)創(chuàng)新十一、促銷策略十二、結(jié)束語一、背景分析（一、）我國的背景目前我國洗發(fā)用品的市場規(guī)模約220億元。截至2005年我國洗發(fā)護發(fā)用品市場容量漸趨飽和，增長速度開始減慢。我國洗發(fā)水市場經(jīng)歷一個從品種單一、功能簡單向多品牌、功能全面的發(fā)展過程，現(xiàn)階段中國已成為了世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。但同時，中國的洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)也進入了眾多品牌激烈競爭的時期，目前我國有洗護發(fā)生產(chǎn)廠家2000多家，近4000個品牌，正以各種不同的方式拼搶著總量220多億元的洗發(fā)水消費市場，市場競爭非常激烈。從長遠看，洗發(fā)水市場發(fā)展前景依然可觀。（二、）寶潔公司的背景2004—2005財政年度，實現(xiàn)銷售額567億美元。在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)/服務業(yè)企業(yè)中，排名第86位。該公司全球雇員近11萬人，并在80多個國家設有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括織物及家居護理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護理、健康護理、食品及飲料等。寶潔自從1988年進入中國市場以來，其旗下的眾多產(chǎn)品，如飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、汰漬和佳潔士等，都已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。寶潔從2003年到2006年，在央視廣告招標中四度蟬聯(lián)標王。業(yè)界認為寶潔的廣告投放很專業(yè)，在傳播領域有“西點軍校”之稱。其旗下的sk-Ⅱ雖經(jīng)歷了“金屬門事件”的重創(chuàng)，但很快于2006年12月初在中國內(nèi)地部分百貨商場恢復銷售其全線產(chǎn)品，目前公司正在為sk-Ⅱ品牌制定一個相對長期的營銷策略。二、策劃目的雖然寶潔的市場占有率高達60%，但是寶潔依然面臨著眾多問題1低端市場的缺失2、管理的雙刃劍3、面對挑戰(zhàn)新方向。因此，為了讓寶潔旗下的洗發(fā)水能繼續(xù)坐穩(wěn)行業(yè)龍頭老大的位置，則以南寧市場為出發(fā)點，向周邊城市蔓延，讓寶潔公司的洗發(fā)水繼續(xù)在其行業(yè)處于領跑者的位置。三、營銷環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境（1）人口環(huán)境：南寧目前人口超過669.7萬人,從人口規(guī)模和人們追求美好生活的欲望上講，南寧是一個巨大的潛在市場。（2）經(jīng)濟環(huán)境第一，總體經(jīng)濟形勢持續(xù)向好，有利于流通領域的發(fā)展和回升，這是因為經(jīng)濟大趨勢對流通業(yè)發(fā)展的影響是非常大的。第二，外貿(mào)形勢正在趨于好轉(zhuǎn)，將促進外向度較高的市場和企業(yè)的發(fā)展，如與東盟國家進行頻繁貿(mào)易。第三，消費保持較快增長，有利于批發(fā)零售業(yè)的發(fā)展。這是因為消費最突出的表現(xiàn)就在于零售和批發(fā)領域。（二）微觀環(huán)境(1)企業(yè)本身寶潔公司是世界上最大的日用消費品公司之一，公司全球雇員超過10萬，在全球80多個國家設有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護發(fā)、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。在中國的在洗發(fā)水領域，該公司推行多品牌的差異化市場細分策略，旗下?lián)碛酗h柔、海飛絲、潘婷、潤妍、沙宣等多個強勢品牌，建立了相當高的品牌忠誠度，在洗發(fā)水市場中占據(jù)絕對優(yōu)勢地位。（2）目標顧客寶潔旗下的洗發(fā)水主要有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、而每個品牌都有自己的特色，每個品牌都有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊海飛絲宣揚的是去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，“沙宣”是專業(yè)美發(fā)，“伊卡露”是染發(fā)，于是寶潔構(gòu)筑了一條完整的美發(fā)護法染發(fā)的產(chǎn)品線，可以說每個人都可以在寶潔旗下的洗發(fā)水品牌里，找到一款是適合自己的。（3）競爭對手①聯(lián)合利華在第一集團成為寶潔最強有力的對手。無論寶潔出了什么產(chǎn)品，聯(lián)合利華就會跟著推出與其效果一樣的產(chǎn)品，比如寶潔擁有海飛絲，聯(lián)合利華則有清揚，寶潔擁有飄柔，聯(lián)合利華則有夏士蓮，寶潔擁有潘婷，聯(lián)合利華則有力士，所以從一定程度上聯(lián)合利華搶占了寶潔的市場份額。②處于第二集團的絲寶集團的舒蕾通過有效的營銷手段，規(guī)避寶潔的強勢風頭，從“農(nóng)村包圍城市”，成為與漂柔、海飛絲進入洗發(fā)水市場的前3名。③另外還有近幾年在洗發(fā)水