社會支出：管理社交媒體組合

社會支出：管理社交媒體組合摘要目前需要連續(xù)不斷的證明人們在社交媒體上的支出是有回報的，同時給與社交媒體的預(yù)算支出和耗費在上面的精力已經(jīng)在這個不確定的市場當(dāng)中取得了重要的地位。在這篇文章中，我們利用不同的方式來闡述這些問題，例如組織使用社交媒體，強調(diào)這些進(jìn)程當(dāng)中的重要區(qū)分和描述如何確定在社交媒體上的花銷決定。此外，我們確定了在社交媒體混合的情況下如何使用不同類型的關(guān)鍵性的社交工具，同時將其與戰(zhàn)略營銷執(zhí)行結(jié)合起來。我們也強調(diào)不同社會主體本身的不同，在其之后的進(jìn)程，重視建立社交媒體任務(wù)控制在整個進(jìn)程中的重要性。關(guān)鍵詞:社交媒體;市場營銷;預(yù)算支出;社交媒體組合;任務(wù)控制在社會化媒體營銷支出組織大型和小型也紛紛在社交媒體行列，感受他們所帶來的變化。他們在twitter上發(fā)布消息，建立在Facebook粉絲頁面，在youtube上發(fā)布視頻。也許類似在20世紀(jì)后期的網(wǎng)站的發(fā)展，組織感受到了社交媒體在今天或者以后的一段時間內(nèi)將保持一個重要的商業(yè)結(jié)而且他們必須要搭上這班船。然而，已經(jīng)給出的眾多的需求管理的投資回報（ROI）的“證據(jù)”，似乎表明了社交媒體并沒有達(dá)到和給預(yù)期的市場關(guān)注度和預(yù)算程度應(yīng)達(dá)到的同等影響，同時對于眾多不同類型的社交媒體的重要區(qū)分的認(rèn)識程度是有限的。本文通過描述一系列的關(guān)于社交媒體的戰(zhàn)略性思考和區(qū)分對于戰(zhàn)略執(zhí)行來講社交媒體的重要性來降低這種不確定性。首先，想KAPLAN和HAENLEIN(2010)，我們發(fā)現(xiàn)他們對于區(qū)分社交媒體和WEB.2.0十分有用，這兩種經(jīng)常被用作同義詞但是其實不然。接下來，我們利用不同的凡是闡述組織利用社交媒體，凸顯進(jìn)程中的重要區(qū)分和描述如何確定社交媒體上的花費。最后，我們確定可以運用的不同的重要的社交媒體的維度和其如何與戰(zhàn)略執(zhí)行所結(jié)合。Web2.0和社交媒體它仍舊很酷-至少在營銷者或管理階層中類;也許沒有技術(shù)人員會在談?wù)撓嘟男碌木W(wǎng)絡(luò)協(xié)議或者相近條款的時候會聽或者和顧客或者其他人交流WEB.2.0和社交媒體。這些條款可能保持現(xiàn)狀并且經(jīng)常被作為同義詞解釋以為了一個概念，計劃或者產(chǎn)品。但是我們相信清楚明白的了解這兩個相近的概念之間的聯(lián)系最終是由重大意義的。廣義上簡單來講，。Web2.0的是由賴以社交媒體應(yīng)用/工具（稱為社交媒體的簡稱）運行或功能的計算機網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的平臺。許多組織創(chuàng)建自己的為在互聯(lián)網(wǎng)上運行的Web平臺。例如，在Facebook，Twitter，蘋果和提供他們自己的Web2.0平臺，再此基礎(chǔ)上的社交媒體-比如，移動的iPhone應(yīng)用程序或者FarmVille的-可能運行。每個平臺都有一套“規(guī)則”編寫和運行應(yīng)用程序，而這些應(yīng)用程序的開發(fā)符合這一點。管理上，Web2.0和社交媒體之間的區(qū)別是非常重要的。每個人都可以成為對消費者和其他（如，競爭者，員工，供應(yīng)商），用于各種用途，如聽力，信息收集和交流的一個重要的渠道，。此外，企業(yè)可以評估的，或利用他們在市場營銷發(fā)展的平臺和/或應(yīng)用程序的戰(zhàn)略意義。另一個重要的區(qū)別是，與營銷者關(guān)聯(lián)的和消費者產(chǎn)生的媒體，和社交媒體和Web2.0。后者是由消費者（卡普蘭＆Haenlein，2010）出現(xiàn)在社交媒體（例如，在Twitter上，在Facebook的墻，在YouTube上的視頻后鳴叫）創(chuàng)建的內(nèi)容。營銷人員/組織可以，創(chuàng)造社會媒體內(nèi)容;它不一定是“付費”媒介，雖然意識層面這可能是此類內(nèi)容的看法。圖SEQ圖\*ARABIC1頻譜的方法來使用社交媒體方法使用，并在社交媒體支出我們認(rèn)識到之前的文章有描述金錢或者技巧對于創(chuàng)建有效的社交媒體的重要性：無論您是使用社交媒體直接與消費者進(jìn)行溝通，或影響他人攜帶消息與你的品牌，有效地利用社交媒體可以從個人的接觸，是關(guān)系導(dǎo)向大大受益。這是由幾個重要的品質(zhì)，如真實性，強有力的交流特征和更多的人的體現(xiàn)，互惠，減少至少一些控制，和戰(zhàn)斗的欲望，明確并不斷完成銷售（帕里斯，桂南，與溫伯格，2008）。在這篇文章中，我們參考這個關(guān)鍵的技能。在我們與從事社會媒體組織的觀察和談話中，我們已經(jīng)確定了對使用社交媒體的三種常規(guī)方法，在不同程度上的做法是傳統(tǒng)或新興（Berthon的，赫伯特，和皮特，2005）性質(zhì)不同（參見圖1）。一種極端的方法是通過傳統(tǒng)的營銷本質(zhì)，治療-精神-社會媒體渠道多為歷史悠久的媒體渠道（如電視，廣播，印刷品），以及使用嘗試和真正的衡量標(biāo)準(zhǔn)，重點是得出一個可預(yù)測的響應(yīng)（從相關(guān)的社交媒體相關(guān)的動作）在ESTAB已發(fā)表的關(guān)鍵兩端媒體支出，營銷人員專注于消費同樣數(shù)量會引導(dǎo)他人攜帶或分享所涉及到營銷的品牌他們所擁有的消息。（事實上，正如我們定義它，一些支出可以專門用來直接遞送通過社會媒體渠道的消息，但是，戲劇化的重點放在傳媒支出的差異，我們假設(shè)在這個例子中，沒有消費的是直接提貨離營銷）的支出的重點不在于直接交付營銷構(gòu)建的消息。更確切地說，它是關(guān)于這導(dǎo)致他人交流品牌相關(guān)的消息的機制；例如，投資于社會的貨幣通過交談，分享，支持性，樂于助人等；找到意見領(lǐng)袖還是那些具有高影響力來傳播消息；用人促銷活動，競賽；以及喜歡由別人來刺激品牌相關(guān)的消息。社交媒體組合與傳統(tǒng)的目標(biāo)在許多方面，各類社會化媒體已經(jīng)集中在一起，關(guān)于影響力產(chǎn)生的統(tǒng)一現(xiàn)象思想。。在使用不同類型的社交媒體，然而，營銷人員注意到不同的用途或方法，使消費者響應(yīng)，或者使用這些介質(zhì)。因此，我們提出了一個社交媒體組合的概念決定如何分配精力各類社交媒體的時候。此外，在本節(jié)中，我們專注于傳統(tǒng)的目標(biāo)，對于許多營銷管理者們誰是比較早的探索，利用，整合社會化媒體的過程中有顯著重視傳統(tǒng)的營銷機制，如目標(biāo)，指標(biāo)，并證明其性能（即投資回報率）。因此，在社會化媒體的一些突出的形式，我們的細(xì)節(jié)區(qū)別，并提出了可用于戰(zhàn)術(shù)決策相對于傳統(tǒng)的營銷目標(biāo)的框架。事實上，并非所有的社交媒體是相同的（Bernoff李，2008）。從技術(shù)的角度來看，平臺有所不同，而且隨著這一點，利用率和功能的規(guī)則也有所不同（例如，Twitter的鳴叫/帖子不能超過140個字符）。反過來，有變化的人們?nèi)绾问褂眠@些平臺和/或相關(guān)的應(yīng)用程序（例如，博客傾向于后每天最多一次，他們的崗位往往是最多一個頁面的長度）。為了支持管理和戰(zhàn)略決策，我們期待了解這種變化，并尋找平臺的規(guī)則和人們?nèi)绾翁幚砗褪褂蒙缃幻襟w之間的關(guān)系。而社交媒體可能會發(fā)生變化的各種尺寸的，我們確定了兩個因素解釋以及變化在社交媒體和可用于指導(dǎo)決策相對于市場營銷目標(biāo)和目的。這兩個因素是信息和信息的深度半衰期。信息的半衰期是雙方的媒介和內(nèi)容的功能，是指信息的長壽的屏幕和主題興趣的可用性/外觀方面。例如，出現(xiàn)在Twitter信息可以迅速移動到屏幕-可能在幾秒鐘或幾分鐘-這取決于多種因素，例如，在微博用戶，一個是以下的數(shù)的情況下。的信息的深度指的是內(nèi)容的豐富性和視角的數(shù)目和多樣性。例如，一個在線社區(qū)，論壇或Facebook能聚集起一個比較大的量豐富，涉及的主題信息;考慮，對于在汽車前充足的ETown-Hall/CarSpace論壇。這兩個因素可以用來顯示不同類型的社交媒體之間的重要區(qū)別，反過來，識別，平均來說，社交媒體的最佳類型，為不同的營銷目標(biāo)（見圖3）。微博（例如，詹森，張，Sobel，與Chowdury，2009），如Twitter-迄今為止，這種類型的主要平臺–正在創(chuàng)建和用于共享相對較淺信息具有相對短的半衰期。這種類型的社交媒體實現(xiàn)了快速，簡單的對話和參與;那里似乎也顯著活動在所有時間的白天和黑夜。可能是最好的用于服務(wù)的營銷目標(biāo)，如意識和品牌回憶的知名品牌微博。而微博是一個方便快捷的方式為企業(yè)保持他們的客戶告知短的話題，其他類型的社交媒體或平臺，更好地用來傳達(dá)和分享更深，更豐富的信息。事實上，這是不尋常的鳴叫，包括一個“短”鏈接（例如，見www.bit.ly）到另一個信息源，提供更大的闡述的話題。圖圖SEQ圖\*ARABIC3社交媒體由信息半衰期和深度，以及相關(guān)的營銷目標(biāo)和目的眾多國內(nèi)外知名品牌使用Twitter來保持他們在的消費者的第一印象。例如，哈雷戴維森有一個官方Twitter的有超過14,000的追隨者。這些微博的內(nèi)容范圍來自于精選自行車信息比賽成績。哈雷戴維森的發(fā)消息的頻率往往是每天一次，其中，最有可能的，不刷屏但是同時保持品牌可見，令人難忘。部落格（例如，辛格，貝隆-杰克遜，Cullinane，2008），這往往特別突出一個或少數(shù)追隨對象的觀點，對于微博來講都會有一個信息的延遲期。例如，BestWestern酒店的旅游博客-題為您必須Trippin'-節(jié)目和通過家庭通道/鏈路使得美元的博客文章方便兩周的，而且1年以上的價值在別人（例如，盒裝＆就緒）。我們已經(jīng)注意到，營銷人員可以利用博客來有效地提高產(chǎn)品知識，并建立和強化一個品牌。雖然博客平臺通常有互動機制（例如，通過“回應(yīng)”或“回復(fù)”），往往是有，在許多情況下，相對小的談話和品種中的視角。（即使M，這是當(dāng)前所名列第二的前100名博客的Technorati的權(quán)威，有很多博客文章沒有或很少回復(fù)）然而，這是計ING需要注意的是消費者經(jīng)常使用博客來百搭他們對于組織，品牌和產(chǎn)品的意見。網(wǎng)上社區(qū)（如Peypoch，1998;萊恩格爾德，2000）匯集人，包括消費者和組織，互動/對話上的各種主題。它們可以吸引不同背景的人進(jìn)行深刻討論并且這項活動也已經(jīng)進(jìn)行了很多年。因為在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的內(nèi)容可以反映一個偉大的各種觀點，更豐富的對話，并長期參與，我們這樣的分類信息為具有相對較長的半衰期和更加深入。因此，這種類型的社交媒體將是非常適合的客戶關(guān)系管理工具，并促進(jìn)建立和維護(hù)消費者和企業(yè)/品牌/產(chǎn)品之間的關(guān)系?；萜眨℉P）執(zhí)行此操作通過一系列的社區(qū)，專注于各種支持和品牌相關(guān)的主題，如客戶支持，印刷，信息管理，IT資源，小企業(yè)，甚至是博彩論壇。這些都是維護(hù)和惠普工作人員進(jìn)行審核，使組織機構(gòu)和客戶之間的豐富對話。這些社區(qū)有利于惠普加強與隨時伴，以及建立與非客戶的新關(guān)系的現(xiàn)有關(guān)系。當(dāng)然，其他人-比如消費者和個專業(yè)人員-也可能形成和管理品牌相關(guān)的社區(qū)由于信息共享，為消費者和企業(yè)提供指導(dǎo)，倡導(dǎo)一個品牌，發(fā)表意見等的各種目的。例如，MacRumors，一個網(wǎng)站專注于蘋果相關(guān)的新聞和傳聞，提供了蘋果和蘋果有關(guān)的產(chǎn)品信息，購買指南，以及社區(qū)論壇包含來自超過50萬會員超過1000萬個職位。雖然這個網(wǎng)站是不是蘋果的正式組成部分，所提供的信息和指導(dǎo)是巨大的，并且可以使用蘋果公司的員工，以研究消費者的意見/觀點和從事消費者對蘋果的各個方面，比如它的產(chǎn)品或品牌的對話。社交網(wǎng)絡(luò)-如Facebook，它已經(jīng)獲得了在這個領(lǐng)域的大部分的注意力-是另一個突出的社會媒體應(yīng)用/工具，營銷人員/組織使用的連接和與消費者和客戶溝通（例如，曼戈爾德＆福爾茲，2009）。我們已經(jīng)在組織的Facebook頁面，從組織和粉絲們中觀察到顯著的深度信息，例如，目標(biāo)有很多照片和“從有關(guān)其2+萬粉絲/朋友“墻”上的意見。在定期維護(hù)的社交網(wǎng)路系統(tǒng)中經(jīng)濟的半衰期相對較短。例如，在CNN的Facebook涂鴉墻和重大新聞標(biāo)簽的信息可以迅速改變，或?qū)㈥P(guān)閉屏幕;漢堡王可以快速地通過提供一次競選換檔到另一個，例如WhopperSacrificecampaign告訴粉絲關(guān)注另一個臉書的好友Whopper三明治；或者星巴克在全球推廣了為期一天通過Facebook伴唱（支持項RED）。我們相信，社交網(wǎng)絡(luò)對于影響和跟蹤消費者對于產(chǎn)品或者品牌的忠誠度和態(tài)度是有用的。、例如，可口可樂的CokeTag應(yīng)用使消費者能夠發(fā)布為特色的可口可樂罐，瓶或飲料本身從日常生活的照片。這些鏡頭可能會特色作為粉絲的亮點，并讓可口可樂來跟蹤態(tài)度。社會目標(biāo)和任務(wù)控制在前面的章節(jié)中，我們確定了在傳統(tǒng)市場中影響和引導(dǎo)社交媒體組合的關(guān)鍵性因素。在本節(jié)中，我們將詳細(xì)闡述流程使用社交媒體來解決社會目標(biāo);再次，見表1。回想一下，這個框架是不同的開支方面。重點是過程或?qū)е缕渌耍ㄈ缦M者）進(jìn)行，是關(guān)系到組織/品牌/產(chǎn)品/從管理的角度來看自己，真實的信息或作用機制

–行動，也許在精神，作為一個營銷;但是，不同的動機和意愿。當(dāng)然，營銷人員繼續(xù)瞄準(zhǔn)傳統(tǒng)目標(biāo)，如購買。然而，社交媒體花費專注于滿足社會目標(biāo)

-也許，類似于購買，最終會導(dǎo)致明顯不同的結(jié)果。事實上，在使用社交媒體組合方面，它打開它的耳朵的過程。傳統(tǒng)的方法包括，首先，細(xì)分市場;然后瞄準(zhǔn)一個段;然后選擇達(dá)成該段具有所需要內(nèi)容的車輛;然后，最終，漏斗向消費者選購。充分考慮社會目標(biāo)營銷人員，不過，首先注重所有感興趣的內(nèi)容（例如，提到一個品牌或產(chǎn)品）;然后確定與該內(nèi)容（例如，客戶表示滿意或不滿意）有關(guān)聯(lián)的個人;然后決定是否要針對那些個人，如果是這樣，有什么樣的行動（例如，繼續(xù)監(jiān)測，進(jìn)行談話，提供升值）;然后，最終，引導(dǎo)其實現(xiàn)滿足感（參見圖4）。這聽起來可能倒退。也許語音和媒體在組織擁有大量資金能夠產(chǎn)生巨大影響的地方會產(chǎn)生和現(xiàn)在完全不用的影響。目前看來，消費者的聲音是占主導(dǎo)地位的社會空間，依靠社會的貨幣，這是大于對各種原因（例如，消費者通過濃度消費者，“平坦度”的內(nèi)在信任組織/社會空間的開放性）。但是，企業(yè)可以通過投入資源來建立關(guān)系與他們充分利用社會性貨幣他人。機制，在社會化媒體做這很像剛剛在文章中提及的情況，如：從事對他人感興趣的話題交談;顯示的支持（例如，噴氣藍(lán)啁啾對消費者是誰在尋找合理的價格為圣誕節(jié)期間的旅行：''我們當(dāng)然想你回家過圣誕。請訂閱票價警報''）;和共享，合作，或共同創(chuàng)造（例如，設(shè)計的Dunkin'Donuts的甜甜圈旁邊顯示和Facebook上的條目，見范·格魯夫，2010）。當(dāng)然，對于促進(jìn)這一關(guān)鍵要素是在社會中有獨立話語權(quán);那就是，要能聽到他們的聲音！正如我們前面所說，當(dāng)專注于社會目標(biāo)，一個重要的第一步是監(jiān)測對感興趣的內(nèi)容。這一點，在本質(zhì)上，就是聽人們談?wù)撽P(guān)于社交媒體的內(nèi)容。為此，組織已經(jīng)開始建設(shè)社會化媒體“任務(wù)控制”中心，在那里他們可以監(jiān)督社會活動，參與它，分析它，并在組織內(nèi)共享的觀察與分析-一切都是實時的。例如，百事公司的佳得樂開發(fā)了一個任務(wù)控制中心，通過該監(jiān)控社交媒體，一直從事與成千上萬的消費者的對話，并評估在制定新產(chǎn)品（Zmuda，2010）客戶的喜好。戴爾公司將很快推出自己的社交媒體任務(wù)控制中心（歐陽，2010）這些系統(tǒng)并不便宜;例如，Radian6的提供了一個先進(jìn)的監(jiān)測和參與制度，充分利用社交媒體，這是由佳得樂在其任務(wù)控制中心使用。然而，也有各種廉價或免費的解決方案，可有效地使用。雖然這些可能無法集成的解決方案，它們能夠支持重要關(guān)系管理活動，如聽對話并尋找個人和組織。圖SEQ圖\*ARABIC4用于媒體消費社會進(jìn)程傳統(tǒng)上花費和社會社交媒體既不能完美的替代傳統(tǒng)營銷，也不會適合所有人。營銷人員可通過社交媒體輕松直接的從客戶那獲得信息同時能夠關(guān)注到傳統(tǒng)產(chǎn)品。在這個過程中，就應(yīng)該承認(rèn)差別在社會媒體組合的元素和行為符合營銷目標(biāo)。同樣重要的是要認(rèn)識到，社交媒體具有哪些屬性-至少到目前為止-賦予消費者，給他們的影響力，建立組織和個人之見的關(guān)系。這就需要更多的'社會'的調(diào)研來參與到數(shù)字社會中去。認(rèn)識到社交媒體對于組織的作用，我們應(yīng)該提供一種框架能夠利用有用的資源來進(jìn)行社交媒體的創(chuàng)新與革命。感謝作者非常感謝皮埃爾Berthon的一些想法對這篇文章的幫助。參考文獻(xiàn)Bernoff,J.,&Li,C.(2008).Harnessingthepoweroftheoh-sosocialweb.SloanManagementReview,49(3),36—42.Berthon,P.R.,Hulbert,J.M.,&Pitt,L.F.(2005).Consumingtechnology:Whymarketerssometimesgetitwrong.CaliforniaManagementReview,48(1),110—128.Jansen,B.J.,Zhang,M.,Sobel,K.,&Chowdury,A.(2009).Twitterpower:Tweetsaselectronicwordofmouth.JournaloftheAmericanSocietyforInformationScienceandTechnology,60(11),2169—2188.Kaplan,A.,&Haenlein,M.(2010).Usersoftheworld,unite!ThechallengesandopportunitiesofsocialmediaBusinessHorizons,53(1),59—68.Mangold,W.G.,&Faulds,D.J.(2009).Socialmedia:Thenewhybridelementofthepromotionmix.BusinessHorizons,52(4),357—365.Owyang,J.(2010,October14).Socialmediamissioncontrol:Thecontactcentermustevolvesocialsupport.RetrievedNovember1,2010,from/blog/2010/10/14/social-media-mission-control-the-contact-centermust-evolve-socialsupport/Parise,S.,Guinan,P.J.,&Weinberg,B.D.(2008,December14).These