消費者行為學(xué)態(tài)度

關(guān)于消費者行為學(xué)態(tài)度本章主要解釋消費者如何在處理信息的基礎(chǔ)上培養(yǎng)有關(guān)品牌的信念和對品牌的偏好，這些信念和愛好決定了消費者對一個品牌的態(tài)度，進(jìn)而又直接影響他們的購買決策。第2頁,共56頁，2024年2月25日，星期天一、消費者態(tài)度的含義及評析1、若干類見解2、界定態(tài)度主要是情感的表現(xiàn)或人們的好

惡觀態(tài)度是情感與認(rèn)知的統(tǒng)一態(tài)度是由情感、認(rèn)知和行為構(gòu)成的

綜合體消費者對某一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識上的評價，情感上的感受和行動上的傾向第3頁,共56頁，2024年2月25日，星期天態(tài)度是人們對某一對象所持有的一種贊成或不贊成的認(rèn)知、情感和行為反應(yīng)傾向。

態(tài)度的概念第4頁,共56頁，2024年2月25日，星期天

態(tài)度——是后天學(xué)到的偏好，以一貫有利或不利的方式對一個對象或一類對象作出反應(yīng)。

例：ＡＴ&Ｔ陳腐過時的綱要，使青年消費者選擇其他供應(yīng)商。而老年消費者更喜歡它有一個與可靠、安全和良好服務(wù)聯(lián)系的綱要，這些綱要組成了老年人消費者對它的信念（提供良好服務(wù)），更有可能導(dǎo)致老年消費者對ＡＴ&Ｔ作出積極評價（喜歡），并選擇它作為長期供應(yīng)商。第5頁,共56頁，2024年2月25日，星期天態(tài)度的三種成分

消費者對品牌的信念是因為品牌的特征（屬性），每一個特征都能帶來利益。下表的信念詞匯既反映了屬性也反映了利益。

一種軟飲料產(chǎn)品的品牌利益詞匯

產(chǎn)品屬性產(chǎn)品利益

卡路里含量補充能量維生素含量營養(yǎng)天然成分對全家都適用甜味增添生機有余味適用佐餐碳酸型解渴

認(rèn)知成分品牌信念情感成分評估品牌意動成分購買意向行為第6頁,共56頁，2024年2月25日，星期天態(tài)度的組成成分及其表現(xiàn)：刺激：產(chǎn)品、情境、推銷員、廣告等認(rèn)知成分情感成分行為成分對事物的具體或整體信念對事物的感受或評價對事物的行為意向?qū)ο蟪煞殖煞值谋憩F(xiàn)態(tài)度的總體傾向態(tài)度第7頁,共56頁，2024年2月25日，星期天（一）認(rèn)知成分認(rèn)知成分由消費者對某個事物的信念構(gòu)成。注意：信念并不一定都是正確或真實的，它們只要存在就行。

第8頁,共56頁，2024年2月25日，星期天信念：認(rèn)知成分

上表反映屬性和利益的詞匯可以幫助營銷人員理解消費者關(guān)于產(chǎn)品的認(rèn)知動態(tài)。一位消費者可能認(rèn)為一種軟飲料非常甜。但并不意味著這位消費者想要這種甜味飲料。因此，營銷人員必須確定消費者賦予甜和清爽之類的屬性與營養(yǎng)和解渴之類利益的價值。兩個消費者對這種軟飲料的信念是相同的，但一個喜歡，一個不喜歡。

消費者對一種屬性的評價是細(xì)分市場的重要因素。它顯示了消費者想要什么。所以可以定義一個“喜歡甜”的細(xì)分市場。

第9頁,共56頁，2024年2月25日，星期天第五章消費者態(tài)度的形成與改變（二）情感成分情感成分是指人們對態(tài)度對象的感情或情緒性反應(yīng)。情感反應(yīng)具有較強的情境性，即使是對于同一信念，情景不一樣，情感反應(yīng)可能是不一樣的。動機、個性、過去經(jīng)歷、參照群體等因素不一樣，也會導(dǎo)致不同的人對同一信念有不同的情緒反應(yīng)。第10頁,共56頁，2024年2月25日，星期天整體評估品牌：情感成分（研究態(tài)度的核心）

——代表了消費者對品牌的整體評價。信念是多維的，而情感成分是一維的。測量消費者對一個品牌的評估可以從：“最糟糕”到“極好”，從“最不喜歡”到最喜歡。品牌評估是品牌信念的產(chǎn)物。（相信是一種甜味飲料而且賦予甜味很高的價值）

品牌評估總結(jié)了消費者對某品牌喜歡還是不喜歡的偏好。是傾向性行為的主要決定因素。

第11頁,共56頁，2024年2月25日，星期天第五章消費者態(tài)度的形成與改變（三）行為成分行為成分是指個體對于某一事物作出特定行為反應(yīng)的傾向，即行為意向。行為成分提供了行為傾向或行為意向，但并不等于實際行為，這些意向可能會隨著行為發(fā)生的情境而調(diào)整。第12頁,共56頁，2024年2月25日，星期天購買意向：意動成分

——消費者對一個對象采取行動的傾向。

營銷人員通過大幅度降價或提供特別優(yōu)惠券來引誘消費者去嘗試一個不太喜歡的品牌，如果經(jīng)濟誘惑足夠大，被選擇的品牌信念和態(tài)度并不會由于消費者此時建立的某種購買意向而改變。第13頁,共56頁，2024年2月25日，星期天三、各成分間的一致性和不一致性：態(tài)度的認(rèn)知、情感和行為三種成分之間一般是協(xié)調(diào)一致的，如圖所示。

認(rèn)知成分（信念）

情感成分（感情）

行為成分（反應(yīng)傾向）第14頁,共56頁，2024年2月25日，星期天三者關(guān)系

參與程度不同，三者關(guān)系不同

－－參與時，首先是積極搜尋信息發(fā)展品牌信念，而后進(jìn)行評估，發(fā)展明確的態(tài)度，作出購買決定。－－低參與時，消極形成信念，用有限信息作出決策。（購買產(chǎn)品但未形成對品牌的態(tài)度）。態(tài)度在低參與決策時不具有中心作用。

經(jīng)驗（適用于享樂性產(chǎn)品評估）

層次類型次序信息處理的性質(zhì)高度參與信念、評估、行為積極、具體購買中處理信息低度參與信念、行為、評估消極、具體購買中處理信息經(jīng)驗評估、行為、信念積極、持續(xù)不斷處理信息

第15頁,共56頁，2024年2月25日，星期天

經(jīng)驗層次中基于消費者對品牌的情感反映。消費者的主要購買動機是預(yù)期的享用此產(chǎn)品的體驗。消費者可能對符號和形象形成他們對一個品牌感覺的刺激。當(dāng)一種產(chǎn)品被感知為愉悅精神、富有含義的產(chǎn)品時，營銷人員可以直接去迎合品牌評估而不是影響信念。通過符號和形象來激發(fā)對品牌的積極的感覺和情感。

例：豐田汽車花冠系列“小明星”的德國廣告是傳播信息。試圖影響有關(guān)此品牌的信念，沒有建立一個整體形象和氣氛。而在美國的廣告則完全是形象導(dǎo)向，沒有介紹產(chǎn)品，而是試圖通過建立一種奢華的氣氛來影響消費者對品牌的評估。此時的信念信息對形成此品牌的積極的感覺和偏好就不是先決條件。

第16頁,共56頁，2024年2月25日，星期天態(tài)度的測量方法瑟斯頓等距量表李克特量表語義差別量表行為反應(yīng)量表第17頁,共56頁，2024年2月25日，星期天（三）測定態(tài)度成分（以可樂為例）

態(tài)度成分的測度品牌信念(b)

b1:如果我購買品牌A，我將得到一種高碳酸可樂。這有多大可能性？非?？赡?--------------------------非常不可能

b2:根據(jù)下列特性評價品牌A：高碳酸-------------------------根本不含碳酸

b3:指出品牌A被描述為下列特性的準(zhǔn)確程度：高碳酸非常準(zhǔn)確------------------------根本不準(zhǔn)確評估屬性（e）

e1:購買一種高碳酸的飲料有多重要？非常重要---------------------------根本不重要

e2:指出你將從下列特性中得到的滿意程度：高碳酸非常滿意----------------------------不滿意

e3:想一想你理想中的品牌（可樂）并按下列特性評價它高碳酸-----------------------------根本無碳酸第18頁,共56頁，2024年2月25日，星期天

態(tài)度成分的測度（續(xù)）整體評估品牌（A）A1：如下評價品牌A：

我非常喜歡-------------------根本不喜歡它A2：下列那種品牌你最喜歡？那種第二？第三喜歡（等等）？（可樂的品牌在此列出）評估屬性（e）A3：如下評價品牌A：非常好-----------------非常不好A4：假定你可以選購10聽免費可樂并可以選擇任意產(chǎn)品組合，你會選擇哪些品牌？每種品牌有多少（確保加起來是10聽）購買意向（BI）下次購買可樂時，你會購買品牌A的可能性是什么？確定要購買-----

大概會購買-----

大概不購買-----

確定不購買-----第19頁,共56頁，2024年2月25日，星期天態(tài)度各構(gòu)成成分的測量1、測量態(tài)度的認(rèn)知成分：用語意差別量表測量人們對具體屬性的信念。

口味濃烈

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口味溫和價格低

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價格高無咖啡因

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咖啡因含量高口味獨特

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無獨特口味1234567第20頁,共56頁，2024年2月25日，星期天假設(shè)某個細(xì)分市場的消費者認(rèn)為，某一品牌的可樂在4個屬性上的表現(xiàn)水平（用X表示）和消費者期望的理想表現(xiàn)（用I表示）如下：

（1）（2）

（3）（4）

（5）

（6）

（7）價格低--IX---價格高

口味甜-I---X-口味苦地位高--I-X--地位低熱量低

IX------熱量高第21頁,共56頁，2024年2月25日，星期天2、測量態(tài)度的情感成分：用李克特量表

很同意

同意

不置可否

不同意

很不同意我喜歡y可樂的口味—

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Y可樂太貴了

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我喜歡y可樂

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我不喜歡y可樂含咖啡因—

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第22頁,共56頁，2024年2月25日，星期天3、測量態(tài)度的行為成分：

1、最近一次我買的軟飲料是（）。2、我通常喝（）軟飲料。3、下次你買飲料時，買y飲料的可能性有多大。

A、肯定會買B、可能會買C、或許會買

D、可能不會買E、肯定不會買第23頁,共56頁，2024年2月25日，星期天三、態(tài)度的功能1、知識功能（態(tài)度幫助消費者組織了日常生活中的大量信息，減少了不確定和混亂信息。）幫助組織日?；A(chǔ)的信息，排序信息，屏棄不相關(guān)信息形成產(chǎn)品或品牌或購物的知識可能與客觀事實相符或不符第24頁,共56頁，2024年2月25日，星期天2、價值表達(dá)功能（高度參與產(chǎn)品，態(tài)度是表達(dá)消費者的自我形象和價值體系。爭強好勝的性格的消費者可能會在購買中反映符合自己“喜歡獲得權(quán)利或難以駕馭”形象的產(chǎn)品）表達(dá)一種核心價值觀念、價值體系和

自我形象廣告通過暗示使用、購買某產(chǎn)品能導(dǎo)

致增強自我意識、成就感或獨立等來

利用態(tài)度的價值表達(dá)功能第25頁,共56頁，2024年2月25日，星期天3、自我防御功能（態(tài)度保護(hù)自我不受焦慮和恐嚇的威脅。如沙拉娜痘痂膏。）態(tài)度有助于幫助個體回避或忘卻嚴(yán)峻

環(huán)境及難以正視的事實廣告可利用消費者對被“社會流放”的

心理，發(fā)展消費者對被社會接受、自

信和性吸引力有關(guān)品牌的積極態(tài)度第26頁,共56頁，2024年2月25日，星期天4、功利功能（態(tài)度的功利性功能指導(dǎo)消費者去獲取渴望的利益。當(dāng)汽車產(chǎn)品廣告以性能作為宣傳對象時，就反映了態(tài)度的功利性功能。）建立在操作性條件反射基礎(chǔ)上對能夠給予回報的產(chǎn)品/品牌形成積極

的態(tài)度，反之亦然說明提供回報或允諾的重要性第27頁,共56頁，2024年2月25日，星期天四、消費者態(tài)度與行為1.傳統(tǒng)觀點2.現(xiàn)代觀點3.簡單說明信念/態(tài)度影響購買情境非信念購買形成態(tài)度不存在必然指示與被指示關(guān)系

但是關(guān)系密切，具有一定預(yù)測作用第28頁,共56頁，2024年2月25日，星期天4.消費者態(tài)度對購買行為的影響影響對產(chǎn)品、商標(biāo)的判斷與評價影響學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果可能影響購買意向，進(jìn)而購買行為5.態(tài)度、信念和行為（1）態(tài)度與信念費希本多屬性模型信念與整體評估無關(guān)的情況產(chǎn)品是享樂性產(chǎn)品時容易偏離信念可能與消費者決定無關(guān)：麥當(dāng)勞第29頁,共56頁，2024年2月25日，星期天（2）態(tài)度與行為費希本行為意向模型對費希本多屬性模型的改進(jìn)更重要更科學(xué)的測度：衡量對購買行為的態(tài)度，而不僅僅是對產(chǎn)品本身的態(tài)度基于如果使用該品牌來評價：修正了對信念的界定，認(rèn)為信念不是某品牌被感知的屬性，而是某行動被感知的結(jié)果

做人們希望我們做的事情：引進(jìn)了主觀規(guī)范的信念和遵從主觀規(guī)范的動機兩個社會因素第30頁,共56頁，2024年2月25日，星期天（3）抑制因素缺少參與缺乏購買的可行性缺乏直接的產(chǎn)品經(jīng)驗（消費）價值與信念之間缺乏關(guān)系市場條件的變化態(tài)度可獲得性較差第31頁,共56頁，2024年2月25日，星期天二、態(tài)度在營銷中的運用（一）界定細(xì)分市場

可樂健怡可樂不含咖啡因水果的檸檬的喜歡甜味的草莓可樂新可樂喜歡不含糖古典可樂喜歡水果味MINUTE喜歡檸檬汁雪碧注重健康/營養(yǎng)TAB，可樂和健怡可樂MINUTE

關(guān)注體重的人健怡，TAB

減肥草莓

可口可樂產(chǎn)品線的利益細(xì)分市場示意圖第32頁,共56頁，2024年2月25日，星期天通過分析消費者渴望利益可以界定細(xì)分市場：1963年，以減肥可樂推出定位于婦女的品牌TAB時，可口可樂公司是第一批認(rèn)識到減肥市場重要性的公司之一。1983年，推出定位于男士的DIETCOKE（健怡可樂）時，第一次使用了有魔力的名字“COKE”，而不是沿用傳統(tǒng)的旗艦（FLAGSHIP）品牌，用來針對一個健康導(dǎo)向的細(xì)分市場。草莓可樂是COKE名字的進(jìn)一步延伸，它迎合喜歡更甜的可樂飲料的孩子的需要。雪碧是定位于喜歡檸檬味的人，并推出MINUTEMAID蘇打水作為水果類飲料。從而用杠桿作用使已有的M果汁品牌?？蓸罚–OKE）最著名的轉(zhuǎn)移是推出新可樂（NEWCOKE）來替代原來的可樂試圖吸引喜歡百事可樂更甜味的青少年。經(jīng)過消費者抗議，分公司以COKE--COLACLASSIC（古典可口可樂）為名又重新啟用了原來品牌。（定位于傳統(tǒng)可樂的忠實者。）第33頁,共56頁，2024年2月25日，星期天（二）開發(fā)新產(chǎn)品（評估一個新產(chǎn)品的感知圖）

注重體重的人聚會時的快餐消費者品牌F經(jīng)濟型快餐消費者品牌E內(nèi)疚的快餐消費者品牌A：營養(yǎng)快餐切片、干果和水果快餐品牌B不加選擇的消費者品牌C品牌D低熱量適合于招待客人經(jīng)濟性口味好營養(yǎng)天然很少預(yù)先計劃喜歡各種快餐第34頁,共56頁，2024年2月25日，星期天例：貝納斯克快餐市場

用態(tài)度測度鑒別了6種細(xì)分市場，以確認(rèn)新產(chǎn)品機會。上圖是感知圖，表示消費者對各種品牌的相互關(guān)聯(lián)以及與所示利益如何相關(guān)的感知評價。彼此靠近的品牌認(rèn)為是最近似的，并與最接近它們的利益相聯(lián)系。品牌C和D可以看做相類似并都與不用計劃和適應(yīng)各種快餐的利益相聯(lián)系。在此基礎(chǔ)上，貝納斯克決定測試消費者對一種新的產(chǎn)品——炸薯片、堅果和水果的混合快餐的反映，這種產(chǎn)品定位于注重營養(yǎng)利益的快餐消費者。這項測試發(fā)現(xiàn)關(guān)心營養(yǎng)的快餐消費者將這個品牌與營養(yǎng)和天然成分相聯(lián)系，結(jié)果可能去購買這個品牌。更進(jìn)一步說，這一新產(chǎn)品需要被定位得與品牌A和B足夠遠(yuǎn)，以免被認(rèn)為是一種跟隨模仿。第35頁,共56頁，2024年2月25日，星期天（三）在促銷中的作用

如果快餐購買者強調(diào)營養(yǎng)和天然成分作為渴望的利益，那么營銷人員必須在廣告和促銷說明書中強調(diào)這種訴求，以在目標(biāo)顧客群體中創(chuàng)造有利態(tài)度。這些利益的傳播和它們隨后通過產(chǎn)品實現(xiàn)利益會形成對貝納斯克的水果和堅果快餐產(chǎn)品的積極態(tài)度。

廣告的作用是傳播品牌能提供的利益。第36頁,共56頁，2024年2月25日，星期天一、學(xué)習(xí)論：態(tài)度是后天習(xí)得的三種學(xué)習(xí)方式：聯(lián)想//強化//模仿態(tài)度的強弱程度：順從

認(rèn)同

內(nèi)化二、誘因論：態(tài)度是權(quán)衡利弊后的

抉擇三、認(rèn)知相符論：人的信念或態(tài)度如果與其他觀點、自身行為發(fā)生矛盾，就會存在一種內(nèi)在力量推動其進(jìn)行自我調(diào)整，以達(dá)到或恢復(fù)認(rèn)知上的一致消費者態(tài)度形成理論第37頁,共56頁，2024年2月25日，星期天三、認(rèn)知相符論1、社會判斷理論某個信息是否可接受，總是因人而異，因參與程度高低而異接受圈//否定圈同化作用//排斥作用第38頁,共56頁，2024年2月25日，星期天2、均衡理論3、協(xié)調(diào)性理論如果一個評價為負(fù)的要素與評價為正的要素相聯(lián)系，前者的評價將會得到提高，但后者的受歡迎程度會因此而下降營銷應(yīng)用：攀結(jié)策略人們希望態(tài)度結(jié)構(gòu)中的要素是和諧的或者均衡的，如果不均衡，緊張狀態(tài)就會產(chǎn)生，一直到人們的看法改變并重新恢復(fù)均衡為止?fàn)I銷應(yīng)用：名人促銷第39頁,共56頁，2024年2月25日，星期天三、態(tài)度的強化與轉(zhuǎn)變（一）態(tài)度強化與轉(zhuǎn)變的條件傳播的信息與消費者現(xiàn)有品牌的態(tài)度相一致，就更容易對消費者產(chǎn)生影響。消費者已經(jīng)知道的產(chǎn)品某些屬性，傳播它們比轉(zhuǎn)變它們更有效。與轉(zhuǎn)變非用戶的態(tài)度相比，強化用戶對品牌的正面態(tài)度更有效地增加對該品牌的消費數(shù)量。轉(zhuǎn)變態(tài)度的時機和條件：信念比利益更容易轉(zhuǎn)變。（通過轉(zhuǎn)變消費者對品牌的信念，也可以通過轉(zhuǎn)變消費者對品牌的價值觀來轉(zhuǎn)變消費者對產(chǎn)品的利益。但利益比信念更持久、更根深蒂固。）轉(zhuǎn)變信念比轉(zhuǎn)變品牌態(tài)度更容易。信念變化先于品牌的態(tài)度變化。汽車將很快加速這一信息將會改變消費者對產(chǎn)品的信念，但對汽車的評估卻不一定變化，除非消費者看到很快加速所帶來的好處。（廣告就是傳播品牌屬性，所以信念更容易轉(zhuǎn)變。）第40頁,共56頁，2024年2月25日，星期天對于享樂性產(chǎn)品，態(tài)度轉(zhuǎn)變比信念轉(zhuǎn)變更重要。（消費者基于情感和幻想購買某一產(chǎn)品時，依靠的是情感（態(tài)度）而不是認(rèn)知（信念）。但又面臨矛盾，對于參與程度較高的產(chǎn)品，態(tài)度很難改變。）

例：沃爾沃試圖將其冷酷、可靠的產(chǎn)品形象轉(zhuǎn)變成一種歡樂與幻想結(jié)合的形象，但其獲得的成功相當(dāng)有限。使得它只得回到更為注重實際、強化消費者原有信念的主題上去。參與程度不高時，轉(zhuǎn)變態(tài)度更容易。（因為消費者對品牌并不關(guān)心。即當(dāng)產(chǎn)品的個性色彩不濃，對產(chǎn)品沒什么感情，產(chǎn)品沒象征意義時，消費者的態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變。）

例：全美液體奶制品處理委員會代表全國的牛奶場組織了一場宣傳活動，試圖使成年人相信，牛奶無論對小孩還是成年人都具有營養(yǎng)價值。獲得成功的原因是它是一種低度參與產(chǎn)品，沒有什么象征意義，不會成為某人的標(biāo)志。第41頁,共56頁，2024年2月25日，星期天弱態(tài)度比強態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變（消費者對品牌態(tài)度不是很堅定，就更容易轉(zhuǎn)變其態(tài)度）

例：

LUBRIDERM護(hù)膚品，非用戶的印象是稠密、油膩，把它看成是治療嚴(yán)重皮膚病的藥品，而不是化妝品。為擴大銷路，在廣告中宣傳成一種柔潤皮膚的日常用品，并免費抹在非用戶手上表明不油膩。當(dāng)對品牌的評價缺乏信心時，態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變。（對品牌評價缺乏信心的消費者更容易接受廣告內(nèi)容的信息，即對評價標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生迷惑。）當(dāng)態(tài)度建立在模糊信息基礎(chǔ)上，態(tài)度轉(zhuǎn)變更容易。（當(dāng)消費者面臨競爭產(chǎn)品模棱兩可的宣傳，或遇到難以作出判斷的高技術(shù)性的信息時，消費者會努力澄清那些能夠?qū)е聭B(tài)度改變的信息。當(dāng)信息高度模糊時，任何對信息的澄清都可能引起態(tài)度改變。

例：蘋果公司對其機器友好的人機界面做了澄清后，成功地在20世紀(jì)70年代將其個人電腦引入學(xué)校。這時候PC機已經(jīng)成為一種初學(xué)者覺得技術(shù)性極強、令人難以琢磨的產(chǎn)品，對許多消費者來說，蘋果就象征使用PC的不確定性減輕。第42頁,共56頁，2024年2月25日，星期天（二）購買前態(tài)度的轉(zhuǎn)變

1、多屬性模型和態(tài)度轉(zhuǎn)變

多屬性模型認(rèn)為：消費者對品牌的信念（）和對這些信念的評價（）影響對品牌的整體評價（），這個評價反過來影響行為意向（），最終影響行為（）。

提示：可以從下列四方面影響行為：轉(zhuǎn)變對特定產(chǎn)品屬性的評價。（目的是說服消費者對某一特定屬性的價值進(jìn)行重新評價。改變必須依賴以前的調(diào)查結(jié)果，表明市場的某一部分會接受這種轉(zhuǎn)變。）例：寶潔的品客薯片。在沒有進(jìn)行前期的調(diào)查表明通過宣傳包裝與新鮮之間的聯(lián)系時，就推出新式圓柱形容器以作為保持新鮮手段，未能成功。因為大多數(shù)消費者對產(chǎn)品味道的評價低，它的廣告沒能提高消費者對味道新鮮程度的評價。糟糕的味道決定了態(tài)度，寶潔不得不重新設(shè)計和包裝其產(chǎn)品。第43頁,共56頁，2024年2月25日，星期天轉(zhuǎn)變信念（通過產(chǎn)品和廣告宣傳轉(zhuǎn)變消費者對品牌的信念。應(yīng)確保變化后的信念將會引起消費者在品牌評價及購買意向方面產(chǎn)生有利的變化。）例：夸克燕麥試圖轉(zhuǎn)變消費者對它的信念，調(diào)查中得到的意見是“大米餅吃起來象泡沫塑料或硬紙板”。為吸引對其持消極態(tài)度的非用戶，通過一活動：展示一個帶有豁口的泡沫塑料杯，同時一行醒目的標(biāo)題“如果這就是你心目中的大米餅的話，現(xiàn)在就可以品嘗。”達(dá)到了轉(zhuǎn)變的目的。

注意：

一方面在推出新的產(chǎn)品屬性時，另一方面應(yīng)宣傳其現(xiàn)有屬性好處，以此來轉(zhuǎn)變信念將更有益。例：雀巢公司使消費者確信大的黑色顆粒同口感更好的速溶咖啡相聯(lián)系。

寶潔公司使消費者深信藍(lán)色清潔劑的洗滌效果比白色的更好。

消費者認(rèn)為的理所當(dāng)然的產(chǎn)品特色并不會成為態(tài)度轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)。（如咖啡的美味不能成為轉(zhuǎn)變對某一品牌的信念的基礎(chǔ)）

第44頁,共56頁，2024年2月25日，星期天轉(zhuǎn)變品牌態(tài)度（評價）（在不具體涉及產(chǎn)品屬性的情況下直接影響消費者的品牌態(tài)度。它更適合于形成對產(chǎn)品更為享樂性的感覺，以情感和幻想為基礎(chǔ)。）例：人們以前評價“美樂高品質(zhì)生活”的是一種以“瓶裝啤酒香檳”為主題的一種供社會精英享用的啤酒。而莫里斯成功地實現(xiàn)了向一個更具感情色彩的主題的新轉(zhuǎn)變，就是在互動的或社會情景中的藍(lán)領(lǐng)飲酒者，在不涉及具體屬性的同時，消費者朝一種更具享樂性的方向發(fā)展。

在產(chǎn)品日益標(biāo)準(zhǔn)化的情況下，營銷人員越來越將重點放在消費者態(tài)度上，試圖通過象征符號和意象來創(chuàng)造一種獨一無二的產(chǎn)品形象。轉(zhuǎn)變行為意向或行為。（誘發(fā)與態(tài)度不一致的行為）。假定條件是：促使消費者在購買其不喜歡的品牌的引誘手段（降低價格或贈送購物券），可能使消費者在購買后改變先前的態(tài)度以便與其行為一致。

注意：引誘手段不宜過大，否則消費者就會將明顯的價格差別當(dāng)做其轉(zhuǎn)換品牌的唯一原因。結(jié)果是，當(dāng)價格恢復(fù)正常水平時，消費者重新購買普通品牌。

第45頁,共56頁，2024年2月25日，星期天2、功能理論和態(tài)度轉(zhuǎn)變通過功利性功能轉(zhuǎn)變態(tài)度（使品牌態(tài)度發(fā)生積極變化的辦法是表明該產(chǎn)品如何能達(dá)到一個消費者先前沒有考慮過的功利性目標(biāo)）例：ARN&HAMMER為擴大銷路在廣告中宣傳其烘干蘇打的功能。

（1）清除微小的皮膚傷疤（蚊蟲叮咬）（2）吸收毛毯異味（安全有效清除各種異味）（3）純潔自然的皮膚清潔劑（用于洗浴）（4）抗酸劑（減輕心口灼熱或消化不良）等等。通過價值表達(dá)功能轉(zhuǎn)變態(tài)度（通過大力宣傳變老的好處來為退休社區(qū)做廣告注定要失敗。因為與個人價值觀不符。如果以年輕、活力為取向的主流地位的價值觀，強調(diào)社區(qū)所提供的身體鍛煉活動及器材能使人青春永駐。）第46頁,共56頁，2024年2月25日，星期天通過自我防衛(wèi)功能轉(zhuǎn)變態(tài)度（消費者有意避免令人不快的信息，是一種自我防衛(wèi)功能。如：煙癮大的消費者可能會忽視有關(guān)香煙有害的信息，此時，廣告應(yīng)適應(yīng)而不是改變他們。即通過那些措施來減輕其香煙使用量。）通過知識功能轉(zhuǎn)變態(tài)度（知識對信息加以組織和分類，從而有利消費者處理信息。為此，應(yīng)為產(chǎn)品提供一個清楚的定位以確保對產(chǎn)品的有利態(tài)度。）

例：康乃馨速食早餐的清晰定位。該公司將產(chǎn)品定位為一種專為講究營養(yǎng)但有沒有時間準(zhǔn)備傳統(tǒng)早餐的消費者享用的早餐食品。公司提供了有關(guān)產(chǎn)品營養(yǎng)和卡路里含量的信息。結(jié)果大獲全勝。如果公司將其產(chǎn)品定位為一種任何時候都適用的即食營養(yǎng)品來占領(lǐng)更大市場。可能會一敗涂地，因為它將使消費者產(chǎn)生困惑：可以是一種早餐食品、也可以是一分營養(yǎng)快餐或一種補充食品。這種模糊定位將給消費者對品牌的評價帶來不利。第47頁,共56頁，2024年2月25日，星期天（三）購買后態(tài)度的轉(zhuǎn)變

有時消費者購買后會對其購買行為產(chǎn)生懷疑（特別是一些競爭對手的廣告）。此時轉(zhuǎn)變消費者購買后的態(tài)度可能會抵消那些產(chǎn)品的負(fù)面經(jīng)驗。

1、不和諧理論的轉(zhuǎn)變策略（在購買后向消費者提供支持性信息以減少不一致程度）提供額外信息及產(chǎn)品護(hù)理與維持的建議提供許諾和保證以減少購買后對產(chǎn)品的懷疑確保優(yōu)質(zhì)服務(wù)及對投訴作出迅速反映以提供售后服務(wù)支持宣傳產(chǎn)品質(zhì)量和運行的可靠性以確保新近購買者的滿意與消費者保持直接聯(lián)系，進(jìn)行售后跟蹤服務(wù)以確保消費者了解產(chǎn)品的使用方法并使之滿意。

提示：高風(fēng)險、高參與度產(chǎn)品，通過減少售后疑慮的方式來轉(zhuǎn)變態(tài)度。

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2、歸因理論-------消費者試圖在事情發(fā)生后為事實尋找理由?？赡軙a(chǎn)品表現(xiàn)歸因于自己的選擇行為（買了便宜產(chǎn)品）或產(chǎn)品本身（品牌物有所值）。

在消費者購買該產(chǎn)品時為其行為提供積極理由。如：消費者在打折扣時購買了某一咖啡，并將其行為歸因為該產(chǎn)品比較便宜這一事實，那么這種理由不可能贏得消費者對該品牌的長期青睞。生產(chǎn)廠商就該在廣告中使消費者相信該品牌口感更為醇厚，消費者也許會再次購買。

針對低度產(chǎn)品，應(yīng)向消費者展示潛在的重要產(chǎn)品差異，使消費者能利用這種差異為自己的行為提供理由。即在廣告中提供再次購買的非價格理由。第49頁,共56頁，2024年2月25日，星期天3、消極學(xué)習(xí)理論

消費者是帶著無所謂的態(tài)度去了解各種品牌的，并很少對可選品牌進(jìn)行評價就購買了產(chǎn)品。態(tài)度是在購買后形成的。為此：提高消費者在購買后對產(chǎn)品的參與水平是極為重要的。提高對品牌的關(guān)注程度將更有可能產(chǎn)生真實的品牌忠誠。將產(chǎn)品與相關(guān)問題聯(lián)系起來。將產(chǎn)品與個人情況聯(lián)系起來。將產(chǎn)品