報(bào)紙廣告文案的寫作市公開課一等獎(jiǎng)省賽課微課金獎(jiǎng)?wù)n件

四大媒體廣告文案寫作1/38開篇案例：大衛(wèi)·奧格威為勞斯萊斯汽車

所寫廣告文案

標(biāo)題：“這部新型勞斯萊斯汽車在以每小時(shí)60英里速度行駛時(shí)，最大聲響來(lái)自它電子鐘?！备睒?biāo)題：是什么原因使得勞斯萊斯成為世界上最好車子？一位著名勞斯萊斯工程師回答道：“根本沒(méi)什么真正戲法──這只不過(guò)是耐心地注意到細(xì)節(jié)而已。”正文：1．行車技術(shù)主編匯報(bào)：“在以每小時(shí)60英里速度行駛時(shí)，最大聲響來(lái)自它電子鐘?！币媸浅銎娴丶澎o。三個(gè)消音裝置把聲音頻率在聽覺(jué)上撥掉。2．每個(gè)勞斯萊斯引擎在安裝前都先以最大氣門開足7小時(shí)，而每輛車子都在各種不一樣路面上試車數(shù)百英里。3．勞斯萊斯是為車主自己駕駛而設(shè)計(jì)，它比國(guó)內(nèi)制造最大型車小18英寸?！?/p>

隨文：噴氣式引擎與未來(lái)一些航空企業(yè)已為他們波音707及道格拉斯DC8選取了勞斯萊斯渦輪噴氣式引擎……

2/38五豐行平面廣告：媒介：新民晚報(bào)投放日期：年1月8日

廣告標(biāo)題：五豐正宗"南瓜餅"

廣告正文：三斤南瓜一斤餅，做工地道手藝精，鍋里上下翻筋斗，黃袍加身傳美名。

廣告口號(hào)：三斤南瓜一斤餅

[評(píng)析]這則廣告以暗黃色為襯底，標(biāo)題為暖紅色，其中“五豐”“南瓜餅”五個(gè)字字體很大，以突出品牌。畫面以水墨畫筆調(diào)表現(xiàn)古代一位農(nóng)民肩挑兩個(gè)特大南瓜而行，廣告文案是一首古老民謠，這一切都表達(dá)了一個(gè)復(fù)古格調(diào)和懷舊情緒，帶給人一個(gè)鄉(xiāng)土氣息，充分表達(dá)了“五豐行”這一品牌悠久歷史，及其傳統(tǒng)正宗特色。3/38報(bào)刊廣告報(bào)刊廣告，就是人們通常說(shuō)報(bào)紙廣告和雜志廣告，也被稱為大眾印刷媒體，屬于經(jīng)典平面廣告形式，它們和廣播、電視廣告一起，組成了四大媒體廣告。因?yàn)閳?bào)紙廣告和雜志廣告文案在寫作方式上大同小異，寫作技巧上基本相同，所以，我們把它們統(tǒng)稱為報(bào)刊廣告。4/385/38報(bào)紙廣告文案寫作教學(xué)目標(biāo)：經(jīng)過(guò)本節(jié)學(xué)習(xí)，了解并掌握?qǐng)?bào)紙廣告文案結(jié)構(gòu)與寫作方法。教學(xué)重點(diǎn)：報(bào)紙廣告分類、寫作技巧。6/38一、報(bào)紙廣告媒體界定

以刊載新聞和新聞評(píng)論為主，定時(shí)，用印刷符號(hào)傳遞信息連續(xù)出版物，普通以散頁(yè)形式出現(xiàn)。按發(fā)行范圍：全國(guó)性、區(qū)域性、地方性按內(nèi)容：綜合性、專業(yè)性按出版周期：日?qǐng)?bào)、周報(bào)、旬報(bào)7/38二、報(bào)紙廣告特點(diǎn)1、報(bào)紙廣告是純平面視角、以文字為主廣告形式2、報(bào)紙廣告偏向于承載理性信息，多進(jìn)行理性訴求3、報(bào)紙廣告種類更偏向于產(chǎn)品廣告和促銷廣告，能比較經(jīng)濟(jì)、靈活配合產(chǎn)品促銷有效進(jìn)行，尤其是對(duì)于地域性報(bào)紙而言4、報(bào)紙廣告是一個(gè)非強(qiáng)制性收受，可信度較高，所以受眾參加和接收程度高。8/38優(yōu)點(diǎn)傳遞信息速度快受眾面廣，穩(wěn)定， 可信度高版面多，容量大，編排靈活選擇性強(qiáng)，便于保留缺點(diǎn)內(nèi)容雜，注意率低出版頻繁，時(shí)效性受限制讀者群受一定限制，如是否識(shí)字、是否有讀報(bào)習(xí)慣9/38三、報(bào)紙廣告分類報(bào)紙廣告種類劃分有很多標(biāo)準(zhǔn)。美國(guó)：從形式上將廣告分為：展示廣告、分類廣告、插頁(yè)廣告；臺(tái)灣：從內(nèi)容上將廣告分為：商業(yè)廣告、人事廣告、法律廣告、公共關(guān)系廣告、分類廣告；日本：分為普通廣告和案內(nèi)廣告。案內(nèi)廣告指通常說(shuō)分類廣告，除此之外全部廣告被稱為普通廣告。10/38（一）按照版面進(jìn)行分類：普通意義上，報(bào)紙廣告文案，畫面（圖形和編排）都要在一定版面空間進(jìn)行表現(xiàn)。1、標(biāo)準(zhǔn)型報(bào)紙廣告依版面區(qū)分，有跨版、整版、半版、雙通欄、單通欄、半通欄、報(bào)眼、報(bào)花、中縫等。終究選擇哪種版面作廣告，要依據(jù)企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、產(chǎn)品生命周期和廣告宣傳情況而定。普通說(shuō)來(lái)，首次登廣告，新聞式、通知式宜選取較大版面，以引發(fā)讀者注意；后續(xù)廣告，提醒式、日常式，可逐步縮小版面，以強(qiáng)化消費(fèi)者記憶。節(jié)日廣告宜用大版面，平時(shí)廣告可用較小版面。11/3811、標(biāo)準(zhǔn)型報(bào)紙廣告

（1）報(bào)花廣告，又稱欄花廣告是在報(bào)刊任意版面登載小方塊；（3CM*2CM、6CM*2CM）（2）報(bào)眼廣告，報(bào)眼即橫排版報(bào)紙報(bào)頭一側(cè)版面。版面面積不大，但位置十分顯著、主要，引人注目。

12/38（3）半通欄廣告（約65mm乘以120mm或約100mm乘以170mm）（4）單通欄廣告（約100mm乘以350mm，或者650mm乘以235m）（5）雙通欄廣告（200mm乘以350mm和約130mm乘以235mm）（6）半版廣告（250mm乘以350mm和170mm乘以235mm）（7）整版廣告（500mm乘以350mm和340mm乘以235mm）

13/38（1）沒(méi)有標(biāo)題這種結(jié)構(gòu)廣告，正文普通都比較簡(jiǎn)短，沒(méi)有太多復(fù)雜信息。（2）沒(méi)有正文這種廣告普通都是企業(yè)或品牌形象廣告，強(qiáng)調(diào)是附加價(jià)值。（3）沒(méi)有廣告語(yǔ)2、特殊型報(bào)紙廣告結(jié)構(gòu)14/38（二）從廣告內(nèi)在本質(zhì)和內(nèi)容進(jìn)行分類：1、商業(yè)廣告2、申明／公告／啟事3、軟文廣告4、分類廣告5、插頁(yè)廣告15/381、商業(yè)廣告這是全部媒體廣告形式中最主要廣告類型，普通由專業(yè)廣告代理企業(yè)進(jìn)行廣告創(chuàng)意和制作，表示廣告策略，表示廣告創(chuàng)意，普通包含圖形和文案兩部分。

千里賀新年，情誼一線牽——AT&T直撥美國(guó)漢字臺(tái)

過(guò)年是返鄉(xiāng)回家時(shí)候，不論多遠(yuǎn)都想方設(shè)法全家團(tuán)圓。

過(guò)年是惦念親友時(shí)候，不論多難都要穿越千里互訴衷腸。

合家團(tuán)聚時(shí)候，總是尤其思念遠(yuǎn)隔重洋游子，想知道他們是不是也在吃團(tuán)圓飯。所以，不論怎樣，過(guò)年，一定要把思念送到他們身邊。

假如您親友遠(yuǎn)在美國(guó)，請(qǐng)即時(shí)接通直撥美國(guó)漢字臺(tái)10810。因?yàn)橹灰宦曊媲閱?wèn)候，遠(yuǎn)在美國(guó)親友就能分享到全家團(tuán)圓喜悅。

每當(dāng)思念在美國(guó)親友，隨時(shí)隨地，用任何程控電話接通直撥美國(guó)漢字臺(tái)10810，千里情誼為你聯(lián)絡(luò)。

千里情誼，一線相牽。(廣告語(yǔ))16/382、申明／公告／啟事這類廣告主要是指用于公布各類不以銷售盈利為目標(biāo)、商業(yè)或者非商業(yè)通知性事務(wù)類信息，主要有公告、法律申明、個(gè)人啟事、企業(yè)事務(wù)等類型。這種類型廣告，普通采取比較嚴(yán)厲語(yǔ)氣和格調(diào)來(lái)通知公眾一些主要信息，廣告文案措辭往往應(yīng)該準(zhǔn)確、正式、嚴(yán)厲。17/38上海智得行企業(yè)廣告搬一下，我們思如泉涌。搬一下，我們電量十足。搬一下，我們?nèi)偾斑M(jìn)。2月18日我們將搬往新家，漢口路400號(hào)華盛大廈18層。18/383、軟文廣告軟文廣告也稱“文章型廣告”，是指廣告主按照版面或字?jǐn)?shù)付費(fèi)，以新聞報(bào)道式口吻和主要以文字形式在媒體公布傳輸其產(chǎn)品、品牌、活動(dòng)或企業(yè)形象等廣告特征不顯著廣告。19/384、分類廣告分類廣告是以文字為主要表示方式小版面廣告，以主題進(jìn)行歸類，分欄刊出。分類廣告普通所占用版面不大，再加上人為縮小字體以使較小版面容納較多內(nèi)容，從而更經(jīng)濟(jì)更實(shí)惠，有利于廣告主公布各類信息。20/385、插頁(yè)廣告插頁(yè)廣告是夾帶在報(bào)紙中隨報(bào)紙一起進(jìn)行出售一類廣告形式，有時(shí)稱它為“散頁(yè)廣告?！彼皇菆?bào)紙正式版面組成部分，而是提前印刷完成，待報(bào)紙印刷完后折疊包裝夾到報(bào)紙中間，隨報(bào)紙發(fā)行。插頁(yè)廣告普通都是和報(bào)紙發(fā)行區(qū)域一致地方性廣告，往往印刷精美，富有表現(xiàn)力，能最大程度地吸引報(bào)紙受眾注意力，到達(dá)理想傳輸效果。21/38四、廣告文案對(duì)報(bào)紙媒體特征配合與表現(xiàn)1、以文字為主要表示方式，內(nèi)容全方面，簡(jiǎn)練流暢。尤其像報(bào)紙上登載系列廣告，能夠在每一則廣告中有所側(cè)重地介紹該商品不一樣特點(diǎn)功效。如：廣州本田雅閣汽車系列廣告文案之一：渾然天成澎湃動(dòng)力之二：全方位安全保障之三：真正“綠色”汽車之四：演繹動(dòng)感，引領(lǐng)時(shí)尚22/38四、廣告文案對(duì)報(bào)紙媒體特征配合與表現(xiàn)2、選擇適度表示方式，注意吸引受眾注意力。報(bào)紙廣告文案應(yīng)該盡可能增加一些趣味性解讀和闡釋，來(lái)吸引報(bào)紙廣告廣泛受眾群體。3、報(bào)紙廣告文案要適合報(bào)紙格調(diào)和定位。針對(duì)不一樣格調(diào)和定位報(bào)紙，公布在上面廣告就應(yīng)該考慮這些格調(diào)和定位以及讀者接收特征。23/38五、報(bào)紙廣告文案寫作技巧1．結(jié)構(gòu)完整清楚，標(biāo)題要愈加突出其沖擊力和吸引力。2．正文要傳達(dá)完整訴求，賦予文案故事性，追求文案易讀性。如：?jiǎn)讨巍じ鹄镔e為箭牌防縮襯衫寫廣告文案《我朋友喬·霍姆斯，他現(xiàn)在是一匹馬了》24/38喬治.葛里賓為箭牌機(jī)械防縮處理襯衫所寫一則廣告文案

25/38正文：?jiǎn)探?jīng)常說(shuō)，他死后愿意變成一匹馬。有一天，喬果然死了。五月初，我看到一匹拉牛奶車馬，看起來(lái)象喬。我悄悄地湊上去對(duì)他耳語(yǔ)：“你是喬嗎？”他說(shuō)：“是，可是現(xiàn)在我很高興！”我說(shuō)：“為何呢？”他說(shuō)：“我現(xiàn)在穿著一件舒適衣領(lǐng)，這是我有生以來(lái)第一次。我襯衫領(lǐng)子經(jīng)常收縮，那簡(jiǎn)直是謀殺我。實(shí)際上有一件把我窒息死了。那就是致死原因！”“天哪，喬，”我詫異失聲?！澳銥楹尾话涯阋r衫事早點(diǎn)告訴我？我就會(huì)告訴你關(guān)于‘箭牌’襯衫ArrowShirt事。它們永遠(yuǎn)合身而不收縮。甚至織得最緊深灰色棉布作也不收縮?！眴虩o(wú)力說(shuō)：“哎！深灰色棉布是最會(huì)收縮了！”我回答說(shuō)：“可能是，但我知道‘戈登標(biāo)’箭牌襯衫是不縮。我正在穿著一件。它經(jīng)過(guò)機(jī)械防縮處理，收縮率連1%都不到！另外，還有箭牌獨(dú)有‘迷淘嘎’特適領(lǐng)！”“‘戈登標(biāo)’每件只賣兩美元！”我說(shuō)到達(dá)了高潮。喬說(shuō)：“真棒，我老板正需要那種樣子襯衫。我來(lái)告訴他‘戈登標(biāo)’事?？赡芩麜?huì)多給我一夸脫燕麥。天哪，我真愛吃燕麥！”

26/38伯恩巴克為奧爾巴克百貨企業(yè)創(chuàng)作廣告畫面是一位男士用手臂夾著一位婦女，文案以下：標(biāo)題：慷慨舊貨換新副標(biāo)題：帶你太太來(lái)只要幾塊錢……我們將給你一位新女人正文：為何你硬是坑騙自己，認(rèn)為你買不起最新與最好東西?在奧爾巴克百貨企業(yè)，你無(wú)須為買漂亮東西而付高價(jià)。有沒(méi)有數(shù)種衣物供你選擇——一切全新．一切使你興奮。

現(xiàn)在就把你太太帶給我們，我們會(huì)把她換成可愛新女人——僅只花幾塊錢而已。這將是你有生以來(lái)最輕松愉快付款。廣告口號(hào)：做千百萬(wàn)生意，賺幾分錢利潤(rùn)隨文：奧爾巴克紐約·紐渥克·洛杉磯27/38德國(guó)大眾轎車一則故事性很強(qiáng)廣告文案標(biāo)題：媽媽，我不是有意內(nèi)文：1994年10月15日

星期六，凌晨?jī)牲c(diǎn)

（類似于日志、新聞形式能增強(qiáng)可信性）車子由高志勇駕駛者，他今年17歲，血?dú)夥絼?。副駕駛和后座位上坐著和他經(jīng)常玩樂(lè)好朋友。（完整、介紹）車子是高志勇向媽媽借來(lái)，媽媽從來(lái)都沒(méi)有拒絕過(guò)他，只是每一回縱使再三囑咐智勇要小心駕駛，畢竟智勇還是“新手”，車子正朝著牛頓小販中心飛馳，大家兒都餓壞了，準(zhǔn)備到了那兒大吃一頓?？删驮谧筠D(zhuǎn)來(lái)到南京路時(shí)，意外發(fā)生了。在猛烈撞擊下，車子慘不忍睹，在那一剎那之間，志勇認(rèn)為一切都完了。（事故經(jīng)過(guò)和結(jié)果一筆帶過(guò)，然后進(jìn)入重點(diǎn)“媽媽反應(yīng)”）幸好，是帕薩特吉人天相也好，是大難不死也好，奇跡般地，智勇等三人皆平安無(wú)事，一毛無(wú)損。自行打開車門后，面面相覷，目瞪口呆。智勇此時(shí)最擔(dān)心是怎樣向媽媽交代。闖了大禍，媽媽一定不會(huì)原諒他，畢竟那是他心愛車子。聽聽媽媽怎么說(shuō)，“當(dāng)志勇來(lái)電話通知我時(shí)，知道孩子們都沒(méi)事也就放心了，認(rèn)為只是小意外?？吹叫膼圮囎訒r(shí)，簡(jiǎn)直不敢相信自己眼睛，可我一點(diǎn)也不生氣，謝謝大眾，救了孩子們一命”（自然、真實(shí)）大眾，安全上路生命可貴，豈可兒戲。帕薩特深知此理，所以在設(shè)計(jì)及制作每一部車子時(shí)皆以您安全為首。超出30中不一樣沖撞測(cè)試，以確保萬(wàn)無(wú)一失。車身結(jié)構(gòu)加強(qiáng)辦法，前后左右安全護(hù)撞區(qū)與防撞欄給予更大保障，駕駛座安全氣袋在緊要關(guān)頭時(shí)能化險(xiǎn)為夷。（故事后產(chǎn)品訴求）事實(shí)證實(shí)，大眾安全辦法絕非紙上談兵。其高度駕駛樂(lè)趣更為同行津津樂(lè)道，一經(jīng)駕駛，必有所悟。（多介紹一點(diǎn)總沒(méi)錯(cuò)）28/383．形式上別具一格，創(chuàng)意性編排（1）跨越版面式編排

“廣州城建集團(tuán)”廣告（天長(zhǎng)地久篇）“用實(shí)力寫下這一筆”“用真誠(chéng)延續(xù)這一筆”“用服務(wù)實(shí)現(xiàn)這一筆”29/38伊利純牛奶平面廣告：

廣告正文：不論怎么喝，總是不普通香濃！這種不普通，你一喝便顯著感到。伊利純牛奶全乳固體含量高達(dá)12.2%以上，這意味著伊利純牛奶更香濃美味，營(yíng)養(yǎng)成份更高！廣告口號(hào)：青青大草原自然好牛奶廣告正文：

一天一包伊利純牛奶，你骨骼一輩子也不會(huì)發(fā)出這種聲音。每1100毫升伊利純牛奶中，含有高達(dá)130毫升乳鈣。別小看這個(gè)數(shù)字，從骨骼表現(xiàn)出來(lái)會(huì)大大不一樣！廣告口號(hào)：青青大草原自然好牛奶廣告正文：飲著清澈溪水，聽著悅耳鳥鳴，吃著豐美青草，呼吸新鮮空氣。如此自在舒適環(huán)境，伊利乳牛產(chǎn)出牛奶自然品質(zhì)非凡，營(yíng)養(yǎng)更加好！廣告口號(hào)：青青大草原自然好牛奶30/38（2）分割版面式編排（3）借景式編排無(wú)糖百事可樂(lè)廣告摩托羅拉尋呼機(jī)廣告“由此以上如此信息，摩托羅拉智囊迅捷100型尋呼機(jī)都能提供”

31/38（4）文字圖形化編排女性剃毛用具廣告牙線廣告32/384．圖文配合，合理安排版面，注意用文字營(yíng)造意境，用文字彰顯企業(yè)品牌形象和理念。

“富士通C800i系列”廣告

廣告標(biāo)題：很快前我們還認(rèn)為它挺適當(dāng)廣告正文：成長(zhǎng)中孩子一天一個(gè)樣現(xiàn)在看起來(lái)合身衣裳過(guò)不了多久就變了樣，富士通C800i系列雙CPU設(shè)計(jì)，擴(kuò)展性強(qiáng)，給快速發(fā)展您度身定造，為日后發(fā)展留有余地，當(dāng)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大時(shí)，只需購(gòu)置一塊CPU而不是一臺(tái)服務(wù)器，便可取得足夠網(wǎng)絡(luò)處理能力——富士通C800i系列，一臺(tái)預(yù)期企業(yè)愈來(lái)愈大服務(wù)器33/385．附文表現(xiàn)更具號(hào)召力報(bào)紙廣告文案附文是在正文之后向廣告受