廣告文案與策劃 第七單元 廣告文案

廣告文案與策劃講師：劉琤123廣告概論廣告起源與發(fā)展廣告?zhèn)鞑V告媒體廣告策劃678廣告創(chuàng)意廣告文案45910廣告預(yù)算廣告提案目錄廣告調(diào)查第七單元

廣告文案01廣告文案的概念和寫作過程02廣告標(biāo)題03廣告正文和隨文04廣告口號(hào)05電視廣告文案寫作第一節(jié)廣告文案的概念和寫作過程一、廣告文案概述（一）廣告文案的含義“廣告文案”源于英文“AdvertisingCopy”。它何時(shí)成為明確的專業(yè)概念，已很難考證。1880年，美國(guó)出現(xiàn)第一位專門廣告文案撰稿人——約翰·鮑爾斯。我國(guó)在20世紀(jì)引入了這個(gè)概念。第四章廣告文案雖然“廣告文案”一詞已被我國(guó)的廣告學(xué)者和廣告實(shí)務(wù)界人士認(rèn)同、采納。但是，對(duì)其含義的理解不盡相同，如郭有獻(xiàn)認(rèn)為：其一，廣告文案僅存在廣告作品中，而廣告策劃書、媒體計(jì)劃書等是廣告應(yīng)用文，不是廣告文案。其二，廣告文案被包含在已經(jīng)完成的廣告作品中。其三，廣告文案是指廣告作品中語言或文字部分。廣告文案寫作遠(yuǎn)不止是用文字描述產(chǎn)品這么簡(jiǎn)單，而是要根據(jù)不同的廣告媒體，在進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)時(shí)，運(yùn)用文字、語言、符號(hào)進(jìn)行“有形”或者“無形”的寫作。第四章廣告文案（二）廣告文案的寫作原則1.真實(shí)性原則2.獨(dú)創(chuàng)性原則（1）立意新。（2）表現(xiàn)奇。3.審美性原則（1）格調(diào)美。（2）形象美。（3）意境美。（4）諧趣美。（5）韻律美。4.商業(yè)性原則第四章廣告文案二、廣告文案的寫作過程（一）研讀傳播策略1.為什么目的寫（1）心理的目的。（2）行動(dòng)的目的。（3）企業(yè)的目的。（4）市場(chǎng)營(yíng)銷的目的。2.對(duì)誰寫3.時(shí)間要求第四章廣告文案（二）構(gòu)思廣告文案1.體裁2.表達(dá)方式3.語言風(fēng)格（三）起草廣告文案廣告文案起草要根據(jù)廣告目的、產(chǎn)品特征、消費(fèi)者特征、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等多方面的要求進(jìn)行，將各方面的資料進(jìn)行消化吸收，創(chuàng)意地表述出來。在寫作過程中，既要克服冷腦現(xiàn)象，也要克服貪多求全的毛病，需要廣告文案創(chuàng)作人員多方修煉、綜合考量、精益求精。第四章廣告文案（四）修改廣告文案廣告文案的草稿初擬出來以后，需要認(rèn)真地檢查和修改。這個(gè)過程一般還會(huì)與客戶進(jìn)行多方溝通。另外，一些廣告公司還進(jìn)行事前測(cè)試，如果廣告主、消費(fèi)者對(duì)其中的遣詞造句不是很滿意或不具吸引力，就需結(jié)合廣告目標(biāo)的要求進(jìn)行修改。第四章廣告文案第二節(jié)廣告標(biāo)題一、廣告標(biāo)題的含義廣告標(biāo)題是每則具體廣告中起到靈魂統(tǒng)帥作用的文字。在現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ?，尤其是信息時(shí)代，撲面而來的信息量大到讓人們躲避不及，消費(fèi)者們也不可能非常耐心地去閱讀廣告中的每個(gè)文字。第四章廣告文案二、廣告標(biāo)題的作用用標(biāo)題來抓住消費(fèi)者的注意、激發(fā)消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)生興趣、誘導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注正文、表現(xiàn)廣告主要信息、區(qū)分不同廣告、促使消費(fèi)者購買等，是廣告標(biāo)題的作用。廣告大師喬治·葛里賓為箭牌襯衫做的廣告文案的標(biāo)題是“我的朋友喬·霍姆斯，他現(xiàn)在是一匹馬了”（見圖4-1）。第四章廣告文案三、廣告標(biāo)題的寫作方法（一）制造故事制造故事又稱敘事式或情節(jié)式標(biāo)題，類似一則故事的題目，在標(biāo)題中提示或暗示故事的發(fā)生和情節(jié)的展開。（見圖4-2）廣告標(biāo)題的故事性，無論是否借助畫面，都應(yīng)該能起到引發(fā)興趣的效果。比如：“我坐在鋼琴前時(shí)，他們還在笑；然而當(dāng)我開始彈奏……”“他們個(gè)性害羞，但臉皮很厚”等。第四章廣告文案（二）制造懸念在標(biāo)題中設(shè)立懸念，迎合受眾追根究底的心理特征，以吸引受眾的特別注意。制造懸念經(jīng)常與問答式標(biāo)題配合運(yùn)用，用問題的提出來制造懸念。（三）新聞報(bào)道1.用數(shù)字來說明2.用“新上市”“新產(chǎn)品”來吸引3.用矛盾事實(shí)來吸引4.新聞報(bào)道口吻（四）提問與回答（五）利益承諾第四章廣告文案四、廣告標(biāo)題的寫作要旨從大衛(wèi)·奧格威對(duì)標(biāo)題寫作的要點(diǎn)中看到：10條廣告標(biāo)題寫作原則中，大衛(wèi)·奧格威就廣告標(biāo)題的寫作內(nèi)容、常用詞匯、寫作形式等方面進(jìn)行了原則界定。在廣告標(biāo)題的寫作中，文案人員可以將之作為一個(gè)重要的參照體系，對(duì)廣告標(biāo)題的寫作進(jìn)行規(guī)范。第四章廣告文案第三節(jié)廣告正文和隨文一、廣告正文的含義廣告正文是廣告主題的具體表現(xiàn)，是對(duì)產(chǎn)品（服務(wù)）的詳細(xì)描述。當(dāng)廣告標(biāo)題已經(jīng)能成功吸引消費(fèi)者的注意，對(duì)此產(chǎn)生興趣或疑問時(shí)，都需要廣告正文的支持。因此，廣告正文是廣告的主體。第四章廣告文案二、廣告正文的結(jié)構(gòu)（一）一段式采用一段式廣告正文有兩種情況：其一，正文的中心意思只有一點(diǎn)，無需分段；其二，根據(jù)篇幅所限，版式的要求，濃縮為一段。（二）多段式1.開頭2.主體3.結(jié)尾第四章廣告文案三、創(chuàng)作方法（一）迅速切入主題。（二）簡(jiǎn)單、明了地突出某一觀點(diǎn)。（三）專心。（四）賦予產(chǎn)品清楚的定位。（五）讓品牌名稱醒目并突出品牌。（六）寫作時(shí)始終牢記消費(fèi)者的最終利益。（七）采用短句。（八）只說你必須說的，一個(gè)字不多，一個(gè)字不少。（九）避免吹噓與自吹自擂。（十）不用陳詞濫調(diào)。（十一）構(gòu)思奇巧。（十二）運(yùn)用生動(dòng)語言。（十三）使用現(xiàn)在時(shí)和主動(dòng)語態(tài)，更利落、更清新。（十四）使用人稱代詞。（十五）使用簡(jiǎn)約形式。（十六）標(biāo)點(diǎn)不要過多，否則會(huì)破壞方案的流暢。（十七）高聲朗讀。（十八）修改與錘煉。第四章廣告文案四、隨文的含義隨文也稱附文、尾文，是在正文之后向消費(fèi)者介紹的一些附加性文字，包括企業(yè)名稱、企業(yè)網(wǎng)址、聯(lián)絡(luò)電話、品牌名稱等。隨文的功能是補(bǔ)充正文的遺漏，刺激消費(fèi)者進(jìn)行行動(dòng)，方便消費(fèi)者購買。第四章廣告文案如在圖4-3中，隨文在畫面的最下方，包括網(wǎng)址、熱線電話和附帶說明的文字。一般來說，對(duì)隨文有以下幾點(diǎn)要求：（1）提醒注意。（2）文風(fēng)與正文一致。（3）內(nèi)容準(zhǔn)確。第四章廣告文案第四節(jié)廣告口號(hào)一、廣告口號(hào)的含義廣告口號(hào)又稱廣告語，英文為“Slogan”“Tagline”等。廣告口號(hào)是用于宣傳企業(yè)形象、企業(yè)理念或者品牌特征而長(zhǎng)期反復(fù)使用的突出個(gè)性、明確定位、樹立形象等的簡(jiǎn)短語言。第四章廣告文案二、廣告口號(hào)的功能廣告口號(hào)一般要求字?jǐn)?shù)精練，簡(jiǎn)短和易傳頌。（1）能夠用非常簡(jiǎn)短的語句將企業(yè)理念、品牌個(gè)性或者銷售主張傳達(dá)出來。（2）做到消費(fèi)者洞察，影響消費(fèi)者觀念，直到消費(fèi)者的內(nèi)心需求。（3）傳播企業(yè)形象、理念、產(chǎn)品定位、利益點(diǎn)的功能。第四章廣告文案三、廣告口號(hào)的內(nèi)容（一）反應(yīng)企業(yè)理念（二）表達(dá)承諾，反映利益（三）情感呼喚行動(dòng)（四）用新的觀念喚起吸引（五）使用吉祥詞匯、現(xiàn)成俗語喚起行動(dòng)（六）口號(hào)式的呼喚鼓動(dòng)第四章廣告文案四、廣告口號(hào)的寫作技巧約翰·里昂曾以表格的方式介紹了一種廣告口號(hào)的創(chuàng)作方法。他認(rèn)為，只要從表4-1中每一欄中挑一個(gè)詞，把它們組合起來，就能創(chuàng)作出很棒的標(biāo)語口號(hào)。第五節(jié)電視廣告文案寫作廣告文案的類型有很多，這里只以電視廣告文案寫作為例，使大家明白在廣告文案的撰寫中應(yīng)該如何面對(duì)。第四章廣告文案路克·蘇立文說：“如果平面廣告是本書，那么電視廣告就是電影?！睉?yīng)該說，電視廣告從誕生的那天開始，就成為非常大眾化的廣告媒體了。它具有很強(qiáng)的直觀性，尤其是調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的視聽神經(jīng)。第四章廣告文案一、電視廣告的基本要素電視廣告總體上來說由“視”與“聽”，也就是畫面與聲音兩個(gè)部分組成。除此之外，因?yàn)閺V告還有很強(qiáng)的時(shí)間性，所有它們被稱為電視廣告的三要素。（一）聲音1.人聲2.音響3.音樂第四章廣告文案（二）圖像圖像由演員、場(chǎng)景、道具、圖形、字幕等組成。其中，演員可以是任何以廣告需要的角色來扮演，可以是人，也可以是物，甚至可以是虛擬形象。（三）時(shí)間一般來說，電視廣告的常規(guī)時(shí)段以5秒、10秒、15秒、30秒、60秒規(guī)格居多，但是隨著廣告投放方式的多樣化和廣告內(nèi)容需求的不同，電視廣告也有其他規(guī)格第四章廣告文案二、電視廣告創(chuàng)作流程從圖4-4中可以看出，文案人員負(fù)責(zé)的部分主要是將故事情節(jié)、畫面等用文字表述出來。除此之外，還要對(duì)整條廣告片進(jìn)行把控，如對(duì)字幕的安排、廣告口號(hào)和畫面的配合在什么時(shí)間點(diǎn)出效果好等。廣告文案人還可以對(duì)配樂、音效給予一定的建議。第四章廣告文案三、電視廣告文案的創(chuàng)作（一）電視廣告文案的寫作要點(diǎn)1.文案要與電視畫面對(duì)位2.電視廣告文案的文字需要簡(jiǎn)單、明了3.文案的語言形式多樣4.文案的語言需要是消費(fèi)者可以讀懂的語言第四章