廣告文案與策劃 第五單元 廣告策劃

廣告文案與策劃講師：劉琤123廣告概論廣告起源與發(fā)展廣告?zhèn)鞑V告媒體廣告策劃678廣告創(chuàng)意廣告文案45910廣告預算廣告提案目錄廣告調(diào)查第五單元

廣告策劃01廣告策劃概述02廣告策劃的程序與觀念 03廣告策劃的內(nèi)容04廣告預算 05廣告策劃書的撰寫

運籌帷幄之中，決勝于千里之外。——司馬遷《史記·高祖本紀》第一節(jié)廣告策劃概述一、廣告策劃的內(nèi)涵（一）策劃的含義廣告策劃被提出來成為廣告活動的重要環(huán)節(jié)，是最近幾十年的事情，但是策劃的思想有著悠久的歷史。策劃無論作為一種哲學思想，還是作為社會實踐活動，都有很長的歷史。在我國古代，“策劃”與“策畫”通用，主要用于戰(zhàn)爭和政治斗爭的哲學思想和實踐，一般含有謀劃、謀略、運籌、計劃的含義。現(xiàn)代漢語中，“策劃”一般被解釋為“計劃、打算”“策略、籌劃”，廣泛應用于社會各方面，主要應用于經(jīng)濟和商業(yè)活動。在我國港臺地區(qū)，商業(yè)活動中的策劃一般被稱為“企劃”，應該是從日語“企畫”轉(zhuǎn)化而來。（二）廣告策劃的含義在我國早期相當長時間的策劃實踐中，“策劃”被狹隘地理解為“出點子”。廣告策劃的定義，不同的專家、學者、資深人士都有許許多多的看法，應該說，還沒有公認的定義。廣告策劃必然的規(guī)律性有：①?策劃之前，必須進行廣告市場環(huán)境的分析；②?策劃的基礎是廣告主現(xiàn)有的產(chǎn)品、品牌、營銷要素等資源；③?策劃的目的是達成廣告?zhèn)鞑サ哪繕?；?策劃的過程是通過制定廣告戰(zhàn)略/策略，并在廣告創(chuàng)意和媒介投放中執(zhí)行這些戰(zhàn)略/策略，通過效果的評估調(diào)整和檢驗策略；⑤?廣告策劃既是一個戰(zhàn)略性思考的創(chuàng)造性過程，也是一個思維縝密、邏輯合理、步驟有序的計劃過程。在業(yè)務實踐中，廣告策劃有廣義和狹義之分。廣義的廣告策劃一般稱為整體廣告策劃、廣告?zhèn)鞑ト傅取＊M義的廣告策劃一般稱為單項廣告策劃。無論是廣義還是狹義的廣告策劃，都需要進行廣告市場環(huán)境的分析，廣告戰(zhàn)略/策略的創(chuàng)造性思考、創(chuàng)意表現(xiàn)和媒介投放的計劃，都是復雜、系統(tǒng)、科學的創(chuàng)造性思維活動。（三）廣告策劃與營銷策劃廣告既是營銷傳播工具的重要類別，也是達成最終營銷目標的有力手段。1.目標的差異與聯(lián)系2.內(nèi)容的差異與聯(lián)系3.戰(zhàn)略執(zhí)行工具的差異與聯(lián)系4.廣告策劃與營銷傳播策劃逐漸融合二、廣告策劃的特點（一）目的性（二）全局性（三）前瞻性（四）謀略性（五）操作性（六）動態(tài)性第二節(jié)廣告策劃的程序與觀念一、廣告策劃的一般程序廣告公司從接受廣告主的業(yè)務委托（簽訂廣告業(yè)務合同）或者廣告主的業(yè)務意向邀約（廣告業(yè)務比稿）開始，廣告策劃項目就開始運轉(zhuǎn)，廣告策劃的作業(yè)流程由此開始。（一）成立廣告策劃小組項目小組一般包括項目總監(jiān)、策劃總監(jiān)、創(chuàng)意總監(jiān)、AE、策略人員、設計人員、文案人員，同時共享公司的市場調(diào)查人員、媒介人員和公共關(guān)系人員。（二）召開客戶說明會其內(nèi)容主要包括行銷及廣告的背景，企業(yè)、產(chǎn)品、品牌、競爭對手、市場等相關(guān)資料情報。（三）項目說明會：工作內(nèi)容與時間安排（四）創(chuàng)作研討（五）編寫廣告策劃書并內(nèi)部提案（六）廣告策略提案（七）廣告創(chuàng)意表現(xiàn)（八）廣告執(zhí)行和效果分析二、廣告策劃的基本觀念（一）以受眾為導向的策劃觀念以受眾為導向的策劃觀念，也就是以顧客為導向的策劃觀念。廣告?zhèn)鞑セ顒又?，要細致分析顧客的需求特征，建立符合受眾需求的產(chǎn)品定位和品牌形象。廣告?zhèn)鞑サ闹黝}、策略，都要圍繞消費者的消費心態(tài)和消費決策方式和動機來開展。（二）調(diào)查分析是廣告策劃的基礎實際上，調(diào)查分析包括3個相互關(guān)聯(lián)承接的過程：調(diào)查、分析、建議。（三）整合運用各種傳播媒介一方面，人們的生活節(jié)奏不斷加快，導致了媒體接觸時間的碎片化；另一方面，移動網(wǎng)絡媒體的發(fā)展推動了媒體的便攜性；再加上人人創(chuàng)造媒體內(nèi)容的媒體生態(tài)，人們的媒介需求差異得到極大滿足，媒介接觸變得多元化。這些變化使單個媒體到達多數(shù)消費者變得困難。（四）協(xié)同多種營銷傳播工具廣告?zhèn)鞑ナ菭I銷傳播工具中的一種，廣告?zhèn)鞑ヒ敫咝У匕l(fā)揮營銷推動的作用，就需要和其他營銷傳播工具協(xié)同推進。主要協(xié)同的營銷傳播工具有公共關(guān)系活動、營業(yè)推廣活動等。（五）創(chuàng)新，但要遵循社會倫理就像自由，并非沒有任何制約——法律是自由的約束；創(chuàng)新，也并非不受任何限制——社會倫理仍要尊重。廣告?zhèn)鞑セ顒又?，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)為了給受眾留下深刻印象，廣告創(chuàng)意需要強調(diào)思維創(chuàng)新。第三節(jié)廣告策劃的內(nèi)容廣告策劃是一項系統(tǒng)性、整合性、創(chuàng)造性的思維活動。要理解廣告策劃的工作內(nèi)容，首先需要跳出廣告策劃本身，用宏觀和全局性的視角來看廣告策劃：廣告策劃工作的本質(zhì)，廣告策劃在完整廣告運動中的位置。從廣告?zhèn)鞑セ顒拥墓ぷ鞒绦騺碇v，廣告策劃是廣告運動中的核心環(huán)節(jié)，起著承上啟下的作用，具有影響全面工作的戰(zhàn)略性意義。廣告運動一般包括5個環(huán)節(jié)：調(diào)查分析、廣告策劃、創(chuàng)意表現(xiàn)、媒介發(fā)布、效果評估。一、廣告環(huán)境分析（一）行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析是對宏觀的市場營銷環(huán)境進行分析總結(jié)。營銷的宏觀環(huán)境主要包括經(jīng)濟環(huán)境、人口環(huán)境、政治法律環(huán)境、自然科技環(huán)境、社會文化環(huán)境。第六章廣告策劃（二）產(chǎn)品分析產(chǎn)品效用是滿足消費者使用價值的基礎。一切品牌和營銷都建立在產(chǎn)品這個基礎之上。產(chǎn)品的特征決定了消費者群的特征，所以必須重視產(chǎn)品分析。產(chǎn)品分析的主要內(nèi)容包括產(chǎn)品效用分析、產(chǎn)品的優(yōu)勢與劣勢、產(chǎn)品包裝與形象、產(chǎn)品生命周期等。產(chǎn)品效用的分析是整個產(chǎn)品分析的重點。第六章廣告策劃（三）消費者分析目標消費者群分析包括目標消費者群描述和消費心理洞察。目標消費者群描述包括兩個方面：人口與地理細分特征，個體消費心理特征。消費心理洞察是對消費者的消費決策過程進行分析。消費決策過程包括產(chǎn)生需求、信息搜集、購買決策、購買實施、購買后評價。消費決策過程，可以為影響消費者認知、情感、行為提供過程切入點，可以幫助理解“決策暗箱”中的心理機制。第六章廣告策劃（四）競爭性分析產(chǎn)品的競爭者，理論上來說很廣泛，包括愿望的競爭者、平行競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者。競爭性分析可以從兩個方面切入：一方面是行業(yè)層面的競爭環(huán)境，包括行業(yè)機會和行業(yè)面臨的威脅；另一方面是企業(yè)自身與其他競爭對手的比較層面，包括企業(yè)自身在比較中的優(yōu)勢、劣勢。競爭性分析可以使用SWOT分析工具。第六章廣告策劃（五）分析總結(jié)與策略指引分析總結(jié)和策略指引，既可以在每項分析內(nèi)容之后，在該項分析的結(jié)尾進行總結(jié)報告，也可以在所有分析內(nèi)容都結(jié)束分析后，綜合所有情資，做總括性的分析總結(jié)和策略指引。當然，也可以把兩種形式結(jié)合起來。第六章廣告策劃二、廣告戰(zhàn)略/策略（一）產(chǎn)品定位（二）市場定位（三）品牌定位（四）廣告?zhèn)鞑ブ黝}（五）傳播工具和傳播行程的策略方向第六章廣告策劃三、營銷傳播的整體規(guī)劃與傳播行程安排（一）營銷傳播的整體規(guī)劃營銷傳播的工具主要有軟文造勢、公共關(guān)系活動、廣告?zhèn)鞑?、終端促銷活動等。軟文造勢一般在新產(chǎn)品或者品牌新形象的傳播活動中使用。一般安排在廣告“戰(zhàn)役”的前期，目的是營造傳播聲勢、引出傳播話題的角色。公共關(guān)系活動是通過發(fā)起或參與社會公共事件/活動，引起廣泛的關(guān)注、信息傳播、品牌好感的營銷傳播工具。第六章廣告策劃（二）傳播行程安排傳播行程安排要遵循傳播對受眾影響的基本機制。因此，傳播行程安排既需要有專業(yè)的傳播理論素養(yǎng)，也需要熟悉受眾心理變化過程?？梢宰鳛橐环N參考的行程安排工具，是廣告?zhèn)鞑バЧ氖鼙娦睦砟Ｐ汀３Ｓ玫膬蓚€模型是：①?AIDMA法則，用于以傳統(tǒng)大眾媒體為主的傳播情境；②?AISAS法則，用于以移動社交網(wǎng)絡媒體為主的傳播情境。第六章廣告策劃傳播行程安排，在內(nèi)容呈現(xiàn)方式上，既可以使用結(jié)構(gòu)圖的方式，也可以使用普通的表格排期，還可以使用甘特圖的表現(xiàn)形式（見圖6-1）。第六章廣告策劃四、創(chuàng)意表現(xiàn)方案（一）廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的約束首先，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)接受文化的約束。其次，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)要接受發(fā)布媒體的制約。（二）廣告創(chuàng)意作品的類別第六章廣告策劃五、廣告媒體計劃（一）廣告媒體目標（二）廣告媒體分析（三）媒體選擇與組合（四）媒體排期六、廣告預算和廣告效果評估（一）廣告預算（二）廣告效果評估第六章廣告策劃第四節(jié)廣告預算一、廣告預算的計算內(nèi)容廣告預算既是企業(yè)投入廣告活動的費用計劃，也是企業(yè)營銷費用的一部分。隨著廣告?zhèn)鞑サ亩嘣男╉椖康馁M用應當計入廣告費用，不同企業(yè)在認識和做法上都有區(qū)別。如何認識和確定廣告費用的計算內(nèi)容，涉及企業(yè)的效益評估、成本核算，甚至影響財務管理和稅收規(guī)劃。第六章廣告策劃（一）應當列入廣告預算的開支①?媒體購買費用。②?廣告管理費用。③?廣告調(diào)查及效果研究費用。④?廣告制作費用。⑤?雜費。（二）可以列入廣告預算的開支（三）通常不列入廣告預算的開支第六章廣告策劃二、企業(yè)廣告預算的方法（一）銷售額比例法涉及兩個問題：一是銷售額的計算；二是計提比例的確定，這個比例的考慮主要涉及品類、毛利水平、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、經(jīng)濟形勢等因素的影響，從百分之一到百分之十幾都有。第六章廣告策劃（二）出貨量比例法（三）利潤比例法（四）傳播目標達成法（五）經(jīng)驗法（六）支出可能額法（七）競爭對抗法第六章廣告策劃三、廣告預算的分配（一）按廣告費項目類別分配（二）按廣告時期分配（三）按廣告地域分配1.CDI矩陣分析2.BDI矩陣分析第六章廣告策劃第五節(jié)廣告策劃書的撰寫一、廣告策劃書的封面（一）必要要素1.案名2.客戶3.策劃機構(gòu)4.日期（二）可選要素1.密級2.版權(quán)聲明第六章廣告策劃二、本案說明與內(nèi)容提要（一）本案說明（二）內(nèi)容提要三、正文部分（一）市場環(huán)境分析市場環(huán)境分析的寫作要注意調(diào)查、分析、建議三者的順序承接關(guān)系。調(diào)查結(jié)果是獲取的信息，分析是對信息進行的理解和判斷，建議是在分析基礎上結(jié)合實際情況提出的對策、建議。第六章廣告策劃（二）傳播策略提案傳