(2024年)專插本第七版市場營銷學(xué)第八章思維導(dǎo)圖

專插本第七版市場營銷學(xué)第八章思維導(dǎo)圖2024/3/261contents目錄第八章概述消費者市場與消費者行為組織市場與購買行為市場競爭戰(zhàn)略與策略產(chǎn)品策略與品牌管理定價策略與價格管理分銷渠道策略與管理促銷策略與傳播手段2024/3/26201第八章概述2024/3/263章節(jié)主題本章節(jié)主要探討市場營銷策略中的產(chǎn)品策略，包括產(chǎn)品的概念、分類、組合以及新產(chǎn)品開發(fā)等內(nèi)容。背景介紹在現(xiàn)代市場營銷中，產(chǎn)品策略是企業(yè)營銷組合中的核心要素之一。隨著市場競爭的加劇和消費者需求的多樣化，企業(yè)需要不斷調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品策略，以滿足目標(biāo)市場的需求和實現(xiàn)營銷目標(biāo)。章節(jié)主題與背景2024/3/26403理解新產(chǎn)品開發(fā)的重要性和流程；01學(xué)習(xí)目標(biāo)02掌握產(chǎn)品的概念、分類及組合方法；學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求2024/3/265學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求了解產(chǎn)品生命周期理論及其對企業(yè)營銷策略的影響；能夠運用所學(xué)知識分析和解決企業(yè)產(chǎn)品策略中的實際問題。2024/3/266123學(xué)習(xí)要求認(rèn)真閱讀教材，理解并掌握相關(guān)概念和理論；積極參與課堂討論，與同學(xué)分享學(xué)習(xí)心得和體會；學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求2024/3/267完成課后作業(yè)和練習(xí)題，加深對知識點的理解和記憶；關(guān)注市場動態(tài)和消費者需求變化，培養(yǎng)敏銳的市場洞察力。學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求2024/3/26802消費者市場與消費者行為2024/3/269ABCD消費者市場特點非營利性消費者購買商品或服務(wù)是為了滿足個人或家庭的生活需要，而不是為了盈利。彈性需求消費者對商品或服務(wù)的需求受到價格、收入、替代品等因素的影響，具有一定的彈性。多樣性消費者市場需求多樣化，涉及不同年齡段、性別、職業(yè)、收入水平和文化背景的消費者。易受外部因素影響消費者市場容易受到經(jīng)濟、政治、社會和文化等外部因素的影響。2024/3/2610消費者行為影響因素文化因素包括文化、亞文化、社會階層等，對消費者的價值觀、審美觀和消費習(xí)慣產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。社會因素包括家庭、參照群體、社會角色等，對消費者的購買決策和購買行為產(chǎn)生直接影響。個人因素包括年齡、性別、職業(yè)、收入等，決定消費者的購買能力和購買偏好。心理因素包括動機、認(rèn)知、情感等，影響消費者的購買決策和購買后的評價。2024/3/2611購后行為消費者在使用商品或服務(wù)后對其進(jìn)行評價，并可能產(chǎn)生再次購買或推薦給他人的行為。購買決策消費者在選擇最佳方案后作出購買決策。方案評價消費者根據(jù)收集到的信息對不同品牌或產(chǎn)品進(jìn)行評價和比較。問題識別消費者意識到某種需要，并產(chǎn)生購買動機。信息收集消費者通過內(nèi)部和外部渠道收集有關(guān)商品或服務(wù)的信息。消費者購買決策過程2024/3/261203組織市場與購買行為2024/3/2613組織市場的類型包括生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利組織市場和政府市場。組織市場的特點與消費者市場相比，組織市場具有派生需求、多人決策、過程復(fù)雜、提供服務(wù)等特點。組織市場類型及特點2024/3/2614包括政治、經(jīng)濟、社會、技術(shù)等宏觀環(huán)境因素，以及競爭狀況、市場需求等微觀環(huán)境因素。環(huán)境因素涉及組織內(nèi)部的人際關(guān)系、職權(quán)分配等，對購買決策過程產(chǎn)生影響。人際因素包括組織的目標(biāo)、結(jié)構(gòu)、政策、程序等，對購買行為產(chǎn)生直接影響。組織因素包括購買者的年齡、教育、經(jīng)驗等個人特征，對購買行為產(chǎn)生一定影響。個人因素01030204組織購買行為影響因素2024/3/2615評估選擇根據(jù)收集的信息評估不同方案，并選擇最優(yōu)方案。問題識別識別組織需要解決的問題或滿足的需求。信息搜索收集與問題相關(guān)的信息，包括產(chǎn)品、供應(yīng)商等。購買決策根據(jù)評估結(jié)果做出購買決策，包括選擇供應(yīng)商、簽訂合同等。購后行為對購買的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行評價，并處理可能出現(xiàn)的問題。組織購買決策過程2024/3/261604市場競爭戰(zhàn)略與策略2024/3/2617壟斷競爭市場市場上存在較多賣者，產(chǎn)品存在差異，賣者可通過品質(zhì)、特色等獲取競爭優(yōu)勢。壟斷市場市場上只有一家或少數(shù)幾家企業(yè)，產(chǎn)品獨特且無法替代，價格由壟斷者決定。寡頭競爭市場市場上少數(shù)幾家大企業(yè)控制市場，產(chǎn)品可能同質(zhì)或異質(zhì)，價格相對穩(wěn)定。完全競爭市場市場上存在大量買者和賣者，產(chǎn)品同質(zhì)化，價格由市場供求關(guān)系決定。市場競爭類型及特點2024/3/2618成本領(lǐng)先戰(zhàn)略通過降低生產(chǎn)成本、提高生產(chǎn)效率等方式獲取成本優(yōu)勢，以低價策略占領(lǐng)市場。差異化戰(zhàn)略提供獨特的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足消費者特殊需求，形成競爭優(yōu)勢。集中化戰(zhàn)略專注于某一特定市場或消費群體，提供專業(yè)化產(chǎn)品或服務(wù)，獲取市場份額。市場競爭戰(zhàn)略選擇2024/3/2619開發(fā)新產(chǎn)品、改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品或調(diào)整產(chǎn)品組合，以滿足市場需求和應(yīng)對競爭。產(chǎn)品策略根據(jù)市場需求、競爭狀況和產(chǎn)品成本等因素制定合理的價格策略。價格策略通過廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)等手段提高品牌知名度和產(chǎn)品銷量。促銷策略選擇合適的分銷渠道和銷售模式，確保產(chǎn)品順利進(jìn)入目標(biāo)市場并實現(xiàn)銷售目標(biāo)。分銷策略市場競爭策略制定2024/3/262005產(chǎn)品策略與品牌管理2024/3/2621產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合方式。產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度寬度指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品線數(shù)量；長度指所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的總數(shù)；深度指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品項目的品種數(shù)量；關(guān)聯(lián)度指各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)程度。產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整包括擴大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線延伸等策略。產(chǎn)品組合策略2024/3/2622新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品開發(fā)存在技術(shù)風(fēng)險、市場風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險等，企業(yè)需要采取相應(yīng)的防范措施，如加強市場調(diào)研、提高技術(shù)水平、合理安排資金等。新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險與防范新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)生存和發(fā)展的重要保障，有助于滿足消費者需求、提高市場競爭力、增加企業(yè)利潤等。新產(chǎn)品開發(fā)的重要性包括創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意篩選、概念形成與測試、營銷策略制定、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場測試和上市推廣等步驟。新產(chǎn)品開發(fā)的過程2024/3/2623品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌有助于消費者識別產(chǎn)品來源、降低購買風(fēng)險、提高購買意愿等。品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。品牌形象是指消費者對品牌的總體感知和印象，包括品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度等。品牌擴展是指企業(yè)利用現(xiàn)有品牌名稱推出新產(chǎn)品的策略，有助于降低新產(chǎn)品推廣成本、提高新產(chǎn)品接受度等。品牌保護是指企業(yè)采取各種措施維護品牌形象和品牌價值，包括商標(biāo)注冊、打擊侵權(quán)行為、加強品牌管理等。品牌的概念和作用品牌定位與品牌形象品牌擴展與品牌保護品牌管理策略2024/3/262406定價策略與價格管理2024/3/2625VS包括利潤最大化、市場份額提升、品牌形象塑造等定價方法成本導(dǎo)向定價、需求導(dǎo)向定價、競爭導(dǎo)向定價等定價目標(biāo)定價目標(biāo)與方法2024/3/2626折扣定價、差別定價、心理定價、地區(qū)定價等不同行業(yè)、不同市場環(huán)境下價格策略的選擇與應(yīng)用價格策略類型應(yīng)用場景價格策略類型及應(yīng)用2024/3/2627價格調(diào)整原因市場需求變化、成本變動、競爭壓力等應(yīng)對措施價格調(diào)整幅度與時機把握、價格調(diào)整后的市場反饋評估、價格調(diào)整與品牌形象維護等價格調(diào)整及應(yīng)對措施2024/3/262807分銷渠道策略與管理2024/3/2629直接渠道制造商直接將產(chǎn)品銷售給消費者，如直銷、網(wǎng)上銷售等。特點是環(huán)節(jié)少、效率高，但覆蓋面有限。間接渠道通過中間商（如批發(fā)商、零售商）將產(chǎn)品銷售給消費者。特點是覆蓋面廣，但環(huán)節(jié)多、效率相對較低?；旌锨谰C合運用直接和間接渠道，以最大化銷售效果。特點是靈活多變，但需要較高的管理水平。分銷渠道類型及特點2024/3/2630分析目標(biāo)市場了解目標(biāo)市場的消費者需求、購買習(xí)慣等，以便選擇合適的分銷渠道。評估渠道成員對潛在的渠道成員進(jìn)行評估，包括其信譽、實力、合作意愿等。設(shè)計渠道結(jié)構(gòu)根據(jù)目標(biāo)市場和渠道成員的特點，設(shè)計合理的渠道結(jié)構(gòu)，包括渠道長度、寬度和廣度等。分銷渠道選擇與設(shè)計2024/3/2631通過合理的激勵措施，調(diào)動渠道成員的積極性，提高銷售效果。激勵渠道成員及時發(fā)現(xiàn)并解決渠道成員之間的沖突，確保渠道的暢通和穩(wěn)定。協(xié)調(diào)渠道沖突定期對分銷渠道進(jìn)行監(jiān)控和評估，根據(jù)市場變化及時調(diào)整策略，以保持競爭優(yōu)勢。監(jiān)控與調(diào)整分銷渠道管理優(yōu)化2024/3/263208促銷策略與傳播手段2024/3/2633促銷組合的定義促銷組合是指企業(yè)根據(jù)市場情況和促銷目標(biāo)，對廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)宣傳和人員推銷等各種促銷方式進(jìn)行選擇、配置與組合的策略。促銷組合的影響因素促銷組合受到產(chǎn)品性質(zhì)、市場類型、推銷方式、購買者準(zhǔn)備階段和產(chǎn)品生命周期階段等因素的影響。促銷組合策略的類型包括拉引策略（通過廣告等宣傳手段吸引消費者）和推動策略（通過銷售促進(jìn)等手段推動產(chǎn)品銷售）。010203促銷組合策略2024/3/2634廣告?zhèn)鞑ナ侄渭靶Чu估包括報紙、雜志、電視、廣播、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等。廣告效果評估包括事前評估（預(yù)測廣告效果）、事中評估（監(jiān)測廣告實施過程）和事后評估（測定廣告效果）。評估方法包括觀察法、實驗法、調(diào)查法等。廣告預(yù)算與決策企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品生命周期、市場份額和消費者基礎(chǔ)等因素，制定廣告預(yù)算并選擇合適的廣告媒體和傳播手段。廣告?zhèn)鞑ナ侄?024/3/2635公共關(guān)系