消費心理學(xué)（中職財經(jīng)類專業(yè)）全套教學(xué)課件

共11個項目，包括消費心理學(xué)概述，消費者的心理活動過程，消費者的個性心理特征，消費者的需要與購買行為，消費群體與消費心理，社會文化與消費心理，商品名稱、商標(biāo)、包裝與消費心理，商品價格與消費心理，商業(yè)廣告與消費心理，購物環(huán)境與消費心理，銷售服務(wù)與消費心理。全套可編輯PPT課件了解消費心理學(xué)的概念熟悉消費心理學(xué)的研究內(nèi)容、方法及意義了解消費心理學(xué)的起源和發(fā)展任務(wù)一

了解消費心理學(xué)的概念消費是消費主體出于滿足生產(chǎn)和生活的需求，有意識地消耗物質(zhì)資料和非物質(zhì)資料的一種能動行為。（一）消費（二）消費者

消費、消費者與消費心理一狹義指在購買、使用各種消費用品的個人、企業(yè)、學(xué)校、政府機關(guān)及其他社會組織。廣義指在不同時空范圍內(nèi)參與消費活動的個人或集團，泛指現(xiàn)實生活中的人們。任務(wù)一

了解消費心理學(xué)的概念消費心理是指消費者在購買、使用、消耗商品過程中的一系列心理活動。簡單來說，就是指個人在消費活動中的所思所想。（三）消費心理消費心理分為本能性消費心理與社會性消費心理兩大類。任務(wù)一

了解消費心理學(xué)的概念本能性消費心理是指由人的生理因素決定的、自然狀態(tài)下的心理需要的反映。它是以消費者的生理因素作為基礎(chǔ)進行的一般心理活動，也是人類全部消費活動的基礎(chǔ)。本能性消費心理社會性消費心理是指由人所處的社會環(huán)境因素決定，以某種生理因素為條件，在社會狀態(tài)下的心理需要的反應(yīng)。它是人類特有的、高級的、以社會因素為基礎(chǔ)和載體進行的具有某種社會意義的心理活動。它使人類的消費活動由簡單滿足生活需求，變?yōu)榫唧w特定含義的社會需求。社會性消費心理任務(wù)一

了解消費心理學(xué)的概念本能性消費心理與社會性消費心理是一種相互依存、相互聯(lián)系的關(guān)系。前者是后者的前提和基礎(chǔ)，后者是前者的發(fā)展和提高。本能性消費心理取決于人的生理因素，而社會性消費心理則由社會、政治、經(jīng)濟發(fā)展水平所決定，并受消費者自身經(jīng)濟水平的制約。在社會、經(jīng)濟、文化迅速發(fā)展的今天，社會性消費心理成為顯現(xiàn)的、主流的表現(xiàn)形式。任務(wù)一

了解消費心理學(xué)的概念

消費心理學(xué)二消費心理學(xué)是心理學(xué)的一個重要分支，它研究消費者在消費過程中的心理現(xiàn)象和行為規(guī)律。例如，是否需要購買某種商品，購買什么品牌，什么時候購買，如何購買等，其中每一個環(huán)節(jié)都需要消費者作出相應(yīng)的心理反應(yīng)，并進行分析、比較、選擇和判斷。研究消費心理，對于消費者，可提高消費效益；對于經(jīng)營者，可提高經(jīng)營效益。了解消費心理學(xué)的概念了解消費心理學(xué)的起源和發(fā)展熟悉消費心理學(xué)的研究內(nèi)容、方法及意義消費心理學(xué)作為系統(tǒng)研究消費者心理現(xiàn)象的一門獨立的應(yīng)用學(xué)科，是在資本主義工業(yè)革命以后，商品經(jīng)濟充分發(fā)展、市場競爭日益加劇的過程中形成和發(fā)展起來的。消費心理學(xué)的發(fā)展大體經(jīng)歷了三個時期，如表1-1所示。任務(wù)二了解消費心理學(xué)的起源和發(fā)展階段時間主要事項特點萌芽時期19世紀(jì)末到20世紀(jì)30年代1903年，斯科特撰寫的《廣告理論》標(biāo)志著消費心理學(xué)的誕生，重點研究廣告對消費者心理的影響起始階段，研究僅限于理論發(fā)展時期20世紀(jì)30年代到60年代市場學(xué)、廣告學(xué)、管理學(xué)和推銷學(xué)在市場營銷活動中得到廣泛應(yīng)用進入快速發(fā)展和應(yīng)用時期變革時期20世紀(jì)70年代至今計算機、經(jīng)濟數(shù)學(xué)、行為學(xué)等被應(yīng)用到消費心理的研究當(dāng)中。消費心理學(xué)已成為現(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)科中較為重要的學(xué)科之一研究領(lǐng)域不斷深化、成熟任務(wù)二了解消費心理學(xué)的起源和發(fā)展萌芽時期一從19世紀(jì)末到20世紀(jì)30年代：有關(guān)消費心理研究的理論開始出現(xiàn)，并得到了初步發(fā)展。19世紀(jì)末20世紀(jì)初：各主要資本主義國家經(jīng)過工業(yè)革命后，生產(chǎn)力大大提高，市場上的商品供過于求，企業(yè)之間的競爭加劇。為了爭奪市場，為數(shù)不少的企業(yè)經(jīng)營者開始注重商品的推銷方法，推銷術(shù)和廣告術(shù)開始應(yīng)用于企業(yè)的經(jīng)營活動中。任務(wù)二了解消費心理學(xué)的起源和發(fā)展1985年：美國明尼蘇達大學(xué)的蓋爾首先采用問卷調(diào)查的方法，了解廣告對消費者影響的效力。1901年12月20日：美國心理學(xué)家斯科特在美國西北大學(xué)作報告，提出了廣告應(yīng)發(fā)展成一門學(xué)科，廣告能影響消費者的心理及決策。1903年：斯科特出版了《廣告理論》一書，它標(biāo)志著消費心理學(xué)的誕生。任務(wù)二了解消費心理學(xué)的起源和發(fā)展發(fā)展時期二1929—1933年011929—1933年西方資本主義國家發(fā)生嚴(yán)重的經(jīng)濟危機，導(dǎo)致生產(chǎn)嚴(yán)重過剩，商品銷售十分困難。企業(yè)開始重視和加強市場調(diào)研，預(yù)測消費趨勢，刺激消費需求。市場學(xué)、廣告學(xué)、管理學(xué)和推銷學(xué)在市場營銷活動中得到廣泛應(yīng)用，并取得明顯效果。從20世紀(jì)30年代到20世紀(jì)60年代，消費心理與行為的研究越來越多，消費心理學(xué)被廣泛應(yīng)用到市場營銷活動中，得到迅速發(fā)展。任務(wù)二了解消費心理學(xué)的起源和發(fā)展20世紀(jì)50年代021950年，美國社會學(xué)家梅森·海爾進行了關(guān)于“家庭主婦為什么不買速溶咖啡”的出色研究，將大家的注意力集中在了消費動機上，研究者開始關(guān)注消費者購買決策背后的深層動機。1951年，美國心理學(xué)家馬斯洛提出了需要層次理論。1953年，美國心理學(xué)家布朗開始研究消費者對商標(biāo)的傾向性。1957年，社會心理學(xué)家鮑恩開始研究消費群體對消費者購買行為的影響。任務(wù)二了解消費心理學(xué)的起源和發(fā)展20世紀(jì)60年代03進入20世紀(jì)60年代，隨著物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的豐富，消費心理學(xué)的研究呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢。1960年，美國正式成立了“消費者心理學(xué)會”，標(biāo)志著消費心理學(xué)作為一門獨立學(xué)科誕生。消費心理學(xué)從此進入了快速發(fā)展和應(yīng)用時期，它對市場營銷活動的影響也日益明顯。任務(wù)二了解消費心理學(xué)的起源和發(fā)展變革時期三20世紀(jì)70年代至今，是消費心理學(xué)的變革階段，消費心理學(xué)的研究得到了更快的發(fā)展。這一時期有關(guān)消費者心理與行為的研究不僅數(shù)量增多，質(zhì)量也越來越高，研究方法越來越科學(xué)。許多新興學(xué)科如計算機、經(jīng)濟數(shù)學(xué)、行為學(xué)等也被應(yīng)用到消費心理的研究當(dāng)中。進入21世紀(jì)，眾多企業(yè)及學(xué)者對消費者心理和行為的關(guān)注達到了前所未有的高度。市場導(dǎo)向、消費者導(dǎo)向、顧客第一的理念反映了企業(yè)對消費心理研究及應(yīng)用的重視程度。如今，消費心理學(xué)隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷深化，門類越來越多，與市場營銷的關(guān)系也日益密切。目前，消費心理學(xué)已成為現(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)科中較為重要的學(xué)科之一，也已成為市場營銷專業(yè)人員和大專院校經(jīng)濟類專業(yè)學(xué)生的一門必修課。了解消費心理學(xué)的概念了解消費心理學(xué)的起源和發(fā)展熟悉消費心理學(xué)的研究內(nèi)容、方法及意義（一）影響消費的內(nèi)在因素一消費心理學(xué)的研究內(nèi)容消費心理學(xué)主要研究消費者在購買過程中出現(xiàn)的心理現(xiàn)象以及各種因素對消費者心理的影響。具體來說，包括以下兩個方面的內(nèi)容。心理活動過程包括人的認識過程、情感過程和意志過程。研究消費者的心理活動過程可以發(fā)現(xiàn)并把握消費者心理活動的共性，從而為企業(yè)的營銷決策提供依據(jù)。消費者的心理活動過程消費者作為一個特殊的群體有其獨特的心理特點，其作為消費行為的實施個體，有各自穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理品質(zhì)，從而在消費活動中會表現(xiàn)出各自的個性。消費心理學(xué)通過研究消費者購買行為和心理活動的規(guī)律，預(yù)測消費趨勢。消費者的個性心理特征需要和購買動機是進行各種消費活動的根源和推動力量，也是研究消費者心理的出發(fā)點。因此，商家必須從了解消費者的需要和購買動機入手，把滿足消費者的需要和購買動機作為商家的目標(biāo)和宗旨。消費者的需要與動機（二）影響消費的外在因素影響消費心理的商品因素主要包括產(chǎn)品創(chuàng)新、商品命名、商標(biāo)設(shè)計、商品包裝和商品價格等。商品因素對消費心理的影響社會文化是影響企業(yè)銷售諸多變量中最復(fù)雜、最重要的變量，它影響和制約著人們的消費觀念、需求欲望及特點、購買行為和生活方式。社會文化對消費心理的影響群體的意識特征和行為準(zhǔn)則對消費者個體的價值觀念、消費方式和消費習(xí)慣有著重要的影響和制約作用，不同消費群體的行為規(guī)范和消費習(xí)俗影響著消費者個體的心理活動。消費群體對消費心理的影響（二）影響消費的外在因素商業(yè)廣告是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，很多商品營銷活動都要依賴廣告來進行。從影響消費行為的心理因素講，消費者的需求和動機是最為關(guān)鍵的一環(huán)，它們可以引發(fā)購買行為。商業(yè)廣告對消費心理的影響影響消費心理的市場因素主要有購物環(huán)境與營銷服務(wù)等。市場因素對消費心理的影響（一）觀察法二消費心理學(xué)的研究方法觀察法是指觀察者在自然狀態(tài)下，通過有目的、有計劃地觀察消費者的語言、行為、表情等，分析其內(nèi)在原因，進而發(fā)現(xiàn)消費心理現(xiàn)象及規(guī)律的研究方法。對消費者實際行動的觀察，如通過觀察消費者的購物行為，預(yù)測某種商品的銷售情況；對語言行為的觀察，如觀察消費者與售貨員的談話；對表現(xiàn)行為的觀察，如觀察消費者談話時的面部表情或聲音語調(diào)等；對空間關(guān)系和地點的觀察，如利用交通計數(shù)器記錄來往車流量；對時間的觀察，如觀察消費者進出商店以及在商店逗留的時間；對文字記錄的觀察，如觀察人們對廣告文字內(nèi)容的反應(yīng)。內(nèi)容（二）訪談法訪談法也稱面談?wù){(diào)查，是指調(diào)查者通過與被調(diào)查者直接交談，以口頭信息溝通的方式來研究消費者的需求、動機、個性、購買等內(nèi)容的一種研究方法。訪談法一般由調(diào)查者向被調(diào)查者當(dāng)面詢問問題，采用的方式有登門拜訪、邀約面談、電話訪談和開座談會等，它是消費心理學(xué)研究中最常見和最廣泛采用的方法。依據(jù)受訪者接觸的方式不同，訪談法可分為以下兩種：面對面訪談法1面對面訪談法又可分為結(jié)構(gòu)式訪談法和無結(jié)構(gòu)式訪談法兩種。結(jié)構(gòu)式訪談法是調(diào)查者根據(jù)預(yù)定目標(biāo)事先擬定談話提綱，向被調(diào)查者提出問題，由被調(diào)查者逐一回答的一種研究方法。無結(jié)構(gòu)式訪談法是調(diào)查者與被調(diào)查者雙方以自由交談的形式進行的調(diào)查活動。電話訪談法2電話訪談法是調(diào)查者借助電話這一通信工具與被調(diào)查者進行談話的方法。（三）問卷法問卷法是調(diào)查者事先設(shè)計好調(diào)查問卷，向被調(diào)查者提出問題，并由被調(diào)查者予以回答，從中了解被調(diào)查者心理的方法。問卷法和結(jié)構(gòu)式訪談法有相似之處，只是更注重發(fā)揮書面調(diào)查表的作用。問卷法適用于研究消費者的消費動機、消費態(tài)度和消費觀念等。根據(jù)操作方式的不同，問卷法又可以分為郵寄問卷法、入戶問卷法、攔截問卷法和集體問卷法。Q（四）實驗法實驗法是實驗者有目的地嚴(yán)格控制或創(chuàng)設(shè)一定條件，以引起被實驗者的某些心理活動，然后對其進行研究的一種方法。它又分為實驗室實驗法與自然實驗法。這是指在實驗室內(nèi)利用一定的設(shè)施，控制一定的條件，并借助專門的實驗儀器進行研究的一種方法。該方法一般具有較高的信度。這種方法比較機械，通常多用于研究心理過程和某些心理活動的生理機制等方面的問題，但對研究個性心理和其他較復(fù)雜的心理現(xiàn)象有一定的局限性。這是在日常生活等自然條件下，有目的、有計劃地創(chuàng)設(shè)或控制一定的條件，給消費者的心理活動施加一定的刺激或誘導(dǎo)，從中了解消費者心理活動的方法。自然實驗法比較接近人的生活實際，易于實施，又兼有實驗法和觀察法的優(yōu)點，它往往能夠按照研究目的取得準(zhǔn)確、有效的資料，是應(yīng)用范圍比較廣泛的方法。實驗室實驗法自然實驗法（五）投射法投射法是一種測定心理狀況的工具，是研究者把一些模糊的、不確定的圖形、句子、故事和動畫片等呈現(xiàn)給被測評者，問其看到、聽到或想到了什么，以此作為反饋信息，進而考察被測試者的真實想法的心理測試方法。常用的投射法有很多，如造句測驗、角色扮演法等。在探求消費者心理時，要探尋消費者真實心理，就必須使用投射法。常用的投射法有很多，如造句測驗、角色扮演法等。造句測驗是由測試者提出某些未完成的句子，要求被測試者去填。角色扮演法就是讓被測試者扮演某種角色，然后以這種角色的身份來表明對某一事物的態(tài)度或?qū)δ承袨樽龀鲈u價。研究方法適用范圍優(yōu)點缺點觀察法1．搜集各種非語言性的信息；2．用作其他調(diào)查方法的輔助方法。1．?dāng)?shù)據(jù)真實、可靠，不會受調(diào)查對象的意愿等因素的影響；2．簡便易行，可隨時隨地進行觀察。1．無法了解調(diào)查對象的動機、態(tài)度和情感等；2．調(diào)查時間較長，調(diào)查費用支出較高。訪談法1．多用于個性、個別化研究；2．適用于較小范圍的調(diào)查可以了解消費者的態(tài)度、動機和情感等1．訪談人員要掌握訪談技巧；2．回答的信息可能不真實問卷法1．適用于較大范圍的調(diào)查；2．適用于一定文化程度的調(diào)查對象1．節(jié)省時間、經(jīng)費和人力；2．可以進行大規(guī)模的調(diào)查1．問題設(shè)計比較難；2．調(diào)查結(jié)果廣而不深；3．調(diào)查質(zhì)量往往得不到保證各種研究方法的適用范圍及優(yōu)缺點研究方法適用范圍優(yōu)點缺點實驗法測試各種廣告、促銷方法的效果，研究產(chǎn)品的品牌、名稱、顏色、價格、包裝和陳列位置等因素對銷售量的影響等1．實驗結(jié)果客觀、準(zhǔn)確；2．應(yīng)用范圍廣1．費用高；2．實驗過程中，不可控的因素較多，會對結(jié)果產(chǎn)生影響投射法測試消費者隱藏于內(nèi)心的真正動機1．能測出被測試人的真實心理；2．測試結(jié)果客觀、真實性強1．耗時、耗力；2．調(diào)查實施和結(jié)果分析有賴于研究者的經(jīng)驗；3．不能大規(guī)模運用（續(xù)上表）三研究消費心理學(xué)的現(xiàn)實意義可以促進對外貿(mào)易的發(fā)展可以促進消費者科學(xué)地進行個人消費決策可以為政府制定經(jīng)濟政策提供科學(xué)依據(jù)可以幫助企業(yè)有效地制定市場策略可以指導(dǎo)企業(yè)開發(fā)新商品和改進現(xiàn)有商品12345熟悉消費者的認知過程了解消費者的意志過程熟悉消費者的情緒與情感過程任務(wù)一熟悉消費者的認知過程消費者的認知過程是指消費者通過自己的感官獲取商品的相關(guān)信息，并對信息進行加工處理，從而形成的綜合性認識過程。這一過程是消費行為的重要基礎(chǔ)。任務(wù)一熟悉消費者的認知過程一消費者的感覺（一）感覺的概念感覺是指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反應(yīng)。在消費過程中，消費者一般是借助觸覺、視覺、聽覺、嗅覺和味覺來接受有關(guān)商品的各種信息，形成對商品的初步印象。例如，色彩鮮明的商品或擺放于明顯位置的商品更能引起消費者的注意。任務(wù)一熟悉消費者的認知過程（二）感覺的特征感受性是指感覺器官對刺激物的主觀感受能力。感受性的強弱用“閾限”的大小來度量。一般來說，感覺閾限值越小，感受性就越弱；感覺閾限值越大，感受性就越強。感覺閾限的研究對企業(yè)的營銷工作有一定的指導(dǎo)意義。1感受性任務(wù)一熟悉消費者的認知過程2感覺的適應(yīng)性感覺的適應(yīng)性是指消費者的感覺隨著時間的延長，感覺的敏感性逐漸下降的現(xiàn)象。在銷售活動中，營銷人員應(yīng)充分利用或避開消費者的感覺適應(yīng)性規(guī)律，以便順利地開展銷售工作。例如，廣告商們經(jīng)常定期更換產(chǎn)品的廣告內(nèi)容，就是為了吸引消費者的持續(xù)關(guān)注。因為如果廣告的內(nèi)容經(jīng)常重復(fù)出現(xiàn)，就會使消費者對這些廣告視而不見。任務(wù)一熟悉消費者的認知過程3感覺的對比性如上圖蘋果iPod廣告。該廣告使用非常強烈的黑白對比，突出了其中的白色小盒子——iPod。它能在第一時間抓住人的眼球，并能給人極大的視覺沖擊。感覺的對比性是指同一感覺器官接受不同刺激而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。例如，白色對象在黑色背景中要比在白色背景中容易辨出，紅色對象置于綠色背景中則顯得更紅。因此，在銷售活動中，充分地利用感覺的對比性，能夠有效地影響消費者心理，促進商品銷售。任務(wù)一熟悉消費者的認知過程（三）感覺在營銷活動中的作用感覺使消費者產(chǎn)生第一印象感覺能引發(fā)消費者某種情緒感覺是消費者認識商品的起點，是一切復(fù)雜心理活動的基礎(chǔ)。消費者對商品的第一印象或?qū)ι唐返某醪皆u價都是在感覺的基礎(chǔ)上形成的。企業(yè)在營銷活動中可充分運用消費者的感覺，從而引發(fā)消費者的購買欲望。消費者感覺上的差別會引起他們不同的情緒或心理感受。例如，購物環(huán)境的布置、商品的陳列、燈光的布局、營業(yè)員的儀容儀態(tài)等，都能給消費者以不同的感覺，從而使其產(chǎn)生不同的情緒。任務(wù)一熟悉消費者的認知過程二消費者的知覺知覺是在感覺的基礎(chǔ)上，根據(jù)以往的經(jīng)驗、動機、態(tài)度，對感覺提供的個別信息進行綜合、加工之后形成的。（一）知覺的概念知覺和感覺都是客觀事物在人腦中的反映。兩者的區(qū)別在于：感覺只能反映事物的個別屬性，知覺卻能認知事物的整體性；感覺是單一器官活動的結(jié)果，而知覺卻是各種感覺協(xié)同活動的結(jié)果；感覺不依賴于人的知識和經(jīng)驗，而知覺卻受人知識經(jīng)驗的影響。任務(wù)一熟悉消費者的認知過程（二）知覺的特征01知覺的選擇性知覺的選擇性是指由于人的感覺器官接受能力有限，因而當(dāng)人面對復(fù)雜多樣的客觀事物時，總是有選擇地注意某一事物或事物的某種特征，而不注意其他事物或事物特征。02知覺的整體性知覺的整體性是指雖然知覺對象有多種屬性，且由不同部分構(gòu)成，但是人并不會將其感知為個別的、孤立的幾個部分，而傾向于把它看作為一個整體。03知覺的理解性知覺的理解性是指在知覺過程中，人會利用過去所獲得的有關(guān)知識、經(jīng)驗，對知覺對象進行加工理解，并用語言將其特性表示出來。任務(wù)一熟悉消費者的認知過程04知覺的恒常性知覺的恒常性是指當(dāng)知覺條件發(fā)生變化時，人的知覺印象仍然保持不變。知覺的恒常性通常表現(xiàn)為亮度恒常性、大小恒常性、聲音恒常性和形狀恒常性等。05知覺的誤差性知覺的誤差就是錯覺，是指人們對外界事物不正確的感覺或知覺。錯覺現(xiàn)象并非絕對無益，企業(yè)經(jīng)營者若巧妙地利用人們的錯覺，有時能收到良好的效益。任務(wù)一熟悉消費者的認知過程（三）知覺在營銷活動中的作用知覺能引導(dǎo)消費者選擇所需商品知覺能帶動消費者作出理性的購買決策知覺能使消費者對商品產(chǎn)生特殊情感在消費活動中，知覺能使消費者淡化對貨架、柜臺和其他事物的感知，注意到包裝精美或設(shè)計巧妙的某種商品，或者使消費者淡化對無關(guān)商品的注意，搜尋到自己所需購買的目標(biāo)商品。在消費活動中，知覺能夠促使消費者利用已有的知識、經(jīng)驗，全面、深刻地感知商品的實際功能、價格、質(zhì)量以及商品對于自身需求的滿足程度，從而作出相對理性的購買決策。知覺能使消費者對商品形成相對穩(wěn)定的印象，進而使其產(chǎn)生喜愛或厭惡的情感，這種情感會影響消費者購買行為的實施。任務(wù)一熟悉消費者的認知過程三消費者的注意（一）注意的概念及特征注意是指人的心理活動對外界一定事物的指向與集中。注意有兩個基本特征，即指向性和集中性?；咎卣髯⒁獾闹赶蛐允侵溉嗽谝凰查g把心理活動有選擇地指向某一目標(biāo)，而同時離開其他對象。指向性注意的集中性就是把心理活動貫注于某一事物，對其他事物視而不見，充耳不聞，并以全部精力來關(guān)注被注意的某一事物，使心理活動不斷深入下去。集中性任務(wù)一熟悉消費者的認知過程（二）注意的分類按照注意的目的性和意志努力程度劃分，可將注意劃分為無意注意和有意注意。分類無意注意1無意注意是指一種沒有預(yù)定目的，也不需要意志努力，而不由自主地指向某一對象的注意。有意注意2有意注意是指自覺的、有預(yù)期目的的，必要時還需要一定意志努力的注意。任務(wù)一熟悉消費者的認知過程（三）注意與營銷策略正確地運用和發(fā)揮注意心理功能，可以使消費者由無意注意轉(zhuǎn)化到有意注意，從而引發(fā)消費需求。一般來說，巨響、強光、艷色和異香都會立刻引起人們的無意注意。任務(wù)一熟悉消費者的認知過程四消費者的記憶（一）記憶的概念記憶是指人腦對過去所經(jīng)歷過的事物（如感知過的商品、思考過的問題、體驗過的感受和實施過的行為等）在頭腦中的反映或再現(xiàn)。消費者的記憶與其搜集商品的信息、認識商品、作出購買決策等活動有密切聯(lián)系。任務(wù)一熟悉消費者的認知過程（二）記憶的分類①形象記憶形象記憶是指人們對客觀事物的外在形象的記憶。②邏輯記憶邏輯記憶是指以概念、推理、分析和判斷等為內(nèi)容的記憶。③情緒記憶情緒記憶是指以體驗過的某種情緒為內(nèi)容的記憶。④運動記憶運動記憶是指人們對運動的動作等信息的記憶。分類按照記憶內(nèi)容的不同，記憶可分為形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶和運動記憶。任務(wù)一熟悉消費者的認知過程（三）記憶與營銷策略消費者在進行購買決策時要依靠各種信息（如商品名稱、商標(biāo)、價格、包裝和廣告等），其中很多信息是從記憶中搜索的。因此，消費者記憶能力的強弱對其購買心理和行為有一定的影響。對企業(yè)來說，研究消費者的記憶規(guī)律非常有用。企業(yè)可以根據(jù)這些規(guī)律，設(shè)計或編排廣告，從而有效地提高廣告宣傳效果，使商品在消費者心目中樹立良好形象，留下美好的記憶，進而促進商品銷售。任務(wù)一熟悉消費者的認知過程五消費者的思維（一）思維的概念思維是指人腦對客觀事物本質(zhì)特征間接、概括的反映，它是人的認識活動的最高階段。思維是以感覺、知覺、記憶等提供的材料為基礎(chǔ)，通過分析、綜合、比較、抽象和概括等具體過程完成的。任務(wù)一熟悉消費者的認知過程（二）思維的特征思維的間接性是指通過媒介來認識客觀事物。例如，某人想購買一款手機，他可以通過網(wǎng)絡(luò)來查詢相關(guān)資料或向使用過該手機的朋友咨詢等方式，了解有關(guān)此款手機的信息，而不用親自到商場去看樣機。思維的概括性是指借助已有的知識、經(jīng)驗來理解和把握那些沒有直接感知過的或者根本不可能感知到的事物。例如，“蔬菜”一詞就是絲瓜、白菜和青椒等共同特征的概括。

間接性概括性任務(wù)一熟悉消費者的認知過程（三）思維與營銷策略一般來說，消費者在購買活動中經(jīng)過對商品的思維過程后，就易于作出購買決策，但由于消費者各自思維方式以及思維的廣闊性、深刻性、獨立性和靈活性的差異，其購買決策的方式和速度是不同的。綜上所述，消費者對商品的認知過程是一個從感性上升到理性，由感覺發(fā)展到思維的過程。認知的感性階段和理性階段是相互轉(zhuǎn)化、相互制約并交織在一起的。認知過程是實施購買行為的前提，但是，并不是說只要有了認知過程就必然實施購買行為，這中間還需要積極情緒與情感的促進和推動。任務(wù)一熟悉消費者的認知過程六消費者的想象想象是指人腦對已有表象進行加工改造而創(chuàng)造新形象的過程。想象往往能影響消費者的消費態(tài)度以及消費決策。想象的概念1任務(wù)一熟悉消費者的認知過程想象的分類2按照消費者有無目的以及是否需要意志努力劃分，想象可以分為無意想象和有意想象。無意想象是指事先沒有預(yù)定目的、不自覺的想象。無意想象是在外界刺激的作用下，不由自主地產(chǎn)生的。有意想象是指有預(yù)定目的、自覺的想象。按照觀察內(nèi)容的新穎性、獨立性和創(chuàng)造程度的不同，有意想象又可分為再造想象和創(chuàng)造想象。再造想象：即根據(jù)別人的描述或描繪（如圖樣、圖解和符號記錄等），在頭腦中形成有關(guān)事物的新形象的心理過程。創(chuàng)造想象：即不依賴于現(xiàn)成的描述，而在大腦中獨立地創(chuàng)造出新形象的心理過程。任務(wù)一熟悉消費者的認知過程想象與營銷策略3消費者在形成購買意識、選擇商品的過程中都會受想象力的影響。優(yōu)秀的營銷人員能夠利用自己創(chuàng)造性的想象設(shè)計出滿足消費者心理要求的商品廣告、商品包裝以及商品陳列，擴大消費者的想象空間。熟悉消費者的認知過程熟悉消費者的情緒與情感過程了解消費者的意志過程任務(wù)二熟悉消費者的情緒與情感過程一、情緒與情感的概念及關(guān)系１情緒與情感的概念情緒是指短時間內(nèi)的與生理需要相聯(lián)系的一種體驗，一般具有情境性、不穩(wěn)定性和沖動性的特征。情緒情感是指長時間內(nèi)與人的社會性需要（社交、精神文化生活等）相聯(lián)系的一種體驗。情感情感與情緒相比，具有穩(wěn)定性、深刻性和持久性。任務(wù)二熟悉消費者的情緒與情感過程2情緒與情感的關(guān)系情緒與情感之間有著密切的聯(lián)系，很難嚴(yán)格地區(qū)分開。一方面，個人情緒的變化一般受已形成的情感所制約。另一方面，個人的情感又總是體現(xiàn)在他的情緒中。因此，從某種意義上說，情緒是情感的外在表現(xiàn)，情感是情緒的本質(zhì)內(nèi)容。因此，我們把消費者情感過程中的情緒和情感作為統(tǒng)一體來討論。任務(wù)二熟悉消費者的情緒與情感過程二、情緒與情感的分類1根據(jù)情緒與情感的性質(zhì)劃分根據(jù)情緒與情感的性質(zhì)，可將其劃分為快樂、憤怒、恐懼、悲哀和喜愛。在消費者感到快樂、興奮時，往往會購買很多東西；而悲傷、憤怒或情緒低落時，可能看什么都不順眼，拒絕購買任何商品。任務(wù)二熟悉消費者的情緒與情感過程2根據(jù)情緒與情感的強度劃分123心境：心境是一種比較微弱、平靜而持久的情緒體驗狀態(tài)。熱情：熱情是指強度較高但持續(xù)時間較短的情感，它是一種強有力、穩(wěn)定而深厚的情感。激情：激情是一種強烈的、爆發(fā)式的、持續(xù)時間較短的情緒狀態(tài)。激情具有瞬息性、沖動性和不穩(wěn)定性的特點。任務(wù)二熟悉消費者的情緒與情感過程三、消費者情緒與情感的影響因素（一）購物環(huán)境購物環(huán)境是指購物現(xiàn)場的整體情況和氣氛，如現(xiàn)場空間大小、溫度、照明、色彩、聲音狀況和人員擁擠狀況等。消費者的情緒產(chǎn)生和變化首先受購物環(huán)境的影響，當(dāng)其步入寬敞明亮、干凈整潔、溫度宜人、毫不擁擠、有舒緩音樂的商場，會產(chǎn)生愉快、舒暢等積極情緒；反之，則會產(chǎn)生失望、厭煩等消極情緒。任務(wù)二熟悉消費者的情緒與情感過程（二）商品特性商品的特性是指商品的外觀、造型、規(guī)格、色彩、風(fēng)格、包裝和名稱等各方面的屬性。當(dāng)商品特性能夠滿足消費者需求時，消費者通常會產(chǎn)生喜歡、滿意等積極的情緒情感；反之，則會產(chǎn)生不滿意或不喜歡的消極情感。（三）銷售人員的表現(xiàn)銷售人員的表現(xiàn)主要是指銷售人員的表情和服務(wù)態(tài)度。銷售人員的表現(xiàn)會對消費者產(chǎn)生重大影響。在商業(yè)服務(wù)中，有一條十分重要的原則，即微笑服務(wù)原則。該原則要求銷售人員在接待顧客時，熱情待人、禮貌服務(wù)、百問不厭，以飽滿的熱情、微笑的面容接待每一位顧客，讓顧客產(chǎn)生肯定的、積極的美好情感。此外，銷售人員在服務(wù)中還要善于了解和揣摩顧客的消費心理，為顧客當(dāng)好參謀，讓顧客高興而來，滿意而去。任務(wù)二熟悉消費者的情緒與情感過程（四）消費者的個人情感消費者個人情感也是影響消費者情緒情感變化的主要因素之一。銷售人員要善于調(diào)節(jié)消費者的情感，使其由消極轉(zhuǎn)為積極，從而促進其實施購買決策。此外，消費者自身的興趣愛好也會影響其情緒情感，他們通常會對自己感興趣的商品表現(xiàn)出肯定態(tài)度。任務(wù)二熟悉消費者的情緒與情感過程四、情緒、情感與營銷策略情緒與情感影響著消費者的購物決策行為，因此，企業(yè)在經(jīng)營活動中要處理好買賣雙方的情緒和情感。具體來說，可以從以下幾個方面著手：努力創(chuàng)造良好的購物氛圍，激發(fā)消費者的購買欲望。提高營業(yè)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來感染顧客。在宣傳，銷售產(chǎn)品的同時，注重樹立良好的企業(yè)形象，引發(fā)消費者對企業(yè)的積極情感。了解消費者的意志過程熟悉消費者的情緒與情感過程熟悉消費者的認知過程任務(wù)三了解消費者的意志過程一意志的概念意志是指人為了實現(xiàn)一定的目的所作出的自覺、堅持不懈的努力的心理過程。在消費活動中，消費者的意志通常表現(xiàn)為自覺地確定購買目的并主動支配、調(diào)節(jié)其購買行為，克服各種困難，實現(xiàn)預(yù)定購買目標(biāo)的心理過程。任務(wù)三了解消費者的意志過程二消費者意志過程的基本特征有明確的購買目的消費者在購買過程中的意志活動是以明確的購買目的為基礎(chǔ)的。與排除干擾和克服困難相聯(lián)系在現(xiàn)實生活中，消費者為了達到既定目的而需要排除的干擾和克服的困難是多方面。如時尚與個人情趣的差異、支付能力有限與商品價格昂貴的矛盾、售貨方式落后和服務(wù)質(zhì)量低劣所造成的障礙等。調(diào)節(jié)購買行為意志對購買行為的調(diào)節(jié)包括發(fā)動購買行為和制止購買行為兩個方面。前者推動消費者的購買行為，后者抑制消費者的購買行為。任務(wù)三了解消費者的意志過程三消費者的意志品質(zhì)果斷性是指消費者迅速地分析其所面對的消費情況，并作出和執(zhí)行購買決策的能力。果斷性自制力是指消費者支配、控制自己的情感，約束自己言行的能力。自制力的強弱通常在消費者與銷售人員之間發(fā)生摩擦?xí)r表現(xiàn)得最為明顯。自制力堅韌性是指消費者克服困難，努力實現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)的能力，即通常所說的毅力。堅韌性自覺性是指消費者主動地認識、了解所要購買的商品，通過綜合考慮制定購買決策，并意識到購買后的實際意義和效果的能力。自覺性熟悉消費者的氣質(zhì)及其在消費行為中的表現(xiàn)熟悉消費者的能力及其在消費行為中的表現(xiàn)熟悉消費者的性格及其在消費行為中的表現(xiàn)任務(wù)一熟悉消費者的氣質(zhì)及其在消費行為中的表現(xiàn)在強度的表現(xiàn)上，有的人性格暴躁，而有的人則不溫不火；在速度的表現(xiàn)上，有的人思維敏捷，而有的人則比較遲鈍；在靈活性上，有的人動作伶俐，而有的人動作緩慢；在穩(wěn)定性上，有的人沉著冷靜，而有的人則容易沖動。例如氣質(zhì)的概念一氣質(zhì)是指人心理活動中典型的、穩(wěn)定的動力特征。這種動力特征指心理活動的強度、速度、靈活性和穩(wěn)定性。在日常生活中，不同的人表現(xiàn)出不同的心理特征。了解消費者的氣質(zhì)，有利于營銷人員根據(jù)不同的消費者氣質(zhì)制定相應(yīng)的營銷策略。任務(wù)一熟悉消費者的氣質(zhì)及其在消費行為中的表現(xiàn)氣質(zhì)的基本類型及購買行為表現(xiàn)二（一）膽汁質(zhì)型這種氣質(zhì)的人興奮度高，抑制能力差，反應(yīng)速度快但不靈活，直率熱情，精力旺盛，脾氣暴躁，容易沖動，心境變化快。該種氣質(zhì)類型的典型代表人物有張飛、魯智深等。這類消費者選購商品時表情外露，心直口快，言談舉止顯得匆忙，喜歡購買新穎奇特、標(biāo)新立異的商品，且購買目標(biāo)一經(jīng)確定就會立即實施購買行為，而不愿意花太多時間反復(fù)比較和思考。任務(wù)一熟悉消費者的氣質(zhì)及其在消費行為中的表現(xiàn)（二）多血質(zhì)型這種氣質(zhì)的人興奮度高，外部表露明顯，反應(yīng)速度快且靈活，活潑好動，動作敏捷，喜歡交往，樂觀開朗，興趣廣泛但不持久，注意力易轉(zhuǎn)移，情感豐富但不夠穩(wěn)定。該種氣質(zhì)類型的典型代表人物有王熙鳳等。這類消費者在購買過程中表情豐富，反應(yīng)靈敏，善于交際，通常會積極主動地向營業(yè)員咨詢所要購買商品的信息或在購買商品時征詢其他消費者的意見，但其易受廣告宣傳和營業(yè)員的誘導(dǎo)，實施沖動購買。任務(wù)一熟悉消費者的氣質(zhì)及其在消費行為中的表現(xiàn)（三）黏液質(zhì)型這種氣質(zhì)的人興奮度低，外部表露少，反應(yīng)速度慢且不靈活，沉靜安詳，少言寡語，善于克制忍耐，做事踏實，慎重細致，易固執(zhí)己見。該種氣質(zhì)類型的典型代表人物有林沖、薛寶釵等。這類消費者選購商品時比較認真、冷靜、慎重，善于控制自己的感情，不易受廣告宣傳、商品包裝及他人意見的影響，通常喜歡自己獨立選購商品。任務(wù)一熟悉消費者的氣質(zhì)及其在消費行為中的表現(xiàn)（四）抑郁質(zhì)型這種氣質(zhì)的人興奮度低，反應(yīng)速度慢且不靈活，行為刻板，敏感細膩，脆弱多疑，孤僻寡歡，對事物反應(yīng)較強，情感體驗深刻，但很少外露。該種氣質(zhì)類型的典型代表人物有林黛玉等。接待這類消費者，營銷人員要有耐心、態(tài)度和藹、心思細致，要善于抓住消費者問題的關(guān)鍵，回答問題時，語速要適中，語調(diào)要柔和；對于他們態(tài)度的反復(fù)無常，應(yīng)予以理解。熟悉消費者的氣質(zhì)及其在消費行為中的表現(xiàn)熟悉消費者的性格及其在消費行為中的表現(xiàn)熟悉消費者的能力及其在消費行為中的表現(xiàn)任務(wù)二熟悉消費者的性格及其在消費行為中的表現(xiàn)一、性格的概念性格是指人對客觀現(xiàn)實的態(tài)度和行為方式中經(jīng)常表現(xiàn)出來的穩(wěn)定傾向。例如，人們在為人處事中表現(xiàn)出的豪爽果斷、大公無私、樂于助人、勤奮、懶惰、睿智、自信和自私等都反映了人們自身的性格特點。任務(wù)二熟悉消費者的性格及其在消費行為中的表現(xiàn)二、性格的分類及購買行為表現(xiàn)這類消費者勤儉節(jié)約、樸實無華、生活方式簡單并且考慮問題比較現(xiàn)實。他們選購商品時通常比較注重商品的質(zhì)量與實用性，不注重商品的外觀，不追求商品的品牌與名氣，不喜歡華而不實的商品，不易受商品外在包裝和廣告宣傳的影響，對于營銷人員的推薦和介紹一般持較為客觀的態(tài)度。這類消費者的性格一般比較內(nèi)向，消費態(tài)度嚴(yán)謹(jǐn)、固執(zhí)，生活方式刻板，喜歡遵循傳統(tǒng)的消費習(xí)慣，對于新產(chǎn)品持有一定的抵制態(tài)度。

節(jié)儉型1

保守型2按消費者的消費態(tài)度劃分1任務(wù)二熟悉消費者的性格及其在消費行為中的表現(xiàn)二、性格的分類及購買行為表現(xiàn)這類消費者態(tài)度隨和、生活方式大眾化，他們一般不購買標(biāo)新立異的商品，但也不固守傳統(tǒng)。

順應(yīng)型4這類消費者態(tài)度傲慢，往往具有某種特殊的生活方式與思維方式。在選購商品時往往不能接受別人的意見、建議，且有時會向銷售人員提出一些令人不解的問題和難以滿足的要求。

怪癖型5按消費者的消費態(tài)度劃分1這類消費者的消費態(tài)度比較隨意，比較注重商品的外觀，受購物環(huán)境及廣告宣傳影響較大，沒有長久、穩(wěn)定的消費模式。

自由型3任務(wù)二熟悉消費者的性格及其在消費行為中的表現(xiàn)慎重型：這類消費者大多穩(wěn)重，遇事冷靜、客觀，情緒不易外露。23挑剔型：這類消費者一般都具有一定的購買經(jīng)驗和商品知識。他們在選購商品時主觀性強，檢查商品極為仔細。4被動型：這類消費者大多缺乏商品知識和購買經(jīng)驗，對商品沒有固定的偏好，選購商品時缺乏自信和主見，希望得到別人的幫助。5沖動型：這類消費者對外部刺激的反應(yīng)非常敏感，他們喜歡追求新產(chǎn)品和時尚商品，在選購商品時憑直觀感覺較多，易受廣告宣傳和商品包裝的影響，而對商品價格、性能考慮不多，常因一時沖動而實施購買行為。習(xí)慣型：這類消費者通常根據(jù)自己以往的消費、使用經(jīng)驗采取購買行為。1（二）按消費者的購買方式劃分熟悉消費者的能力及其在消費行為中的表現(xiàn)熟悉消費者的性格及其在消費行為中的表現(xiàn)熟悉消費者的氣質(zhì)及其在消費行為中的表現(xiàn)任務(wù)三了解消費者的意志過程能力的概念一能力是指直接影響活動效率，并使活動順利、有效地完成的個性心理特征。例如，辨別力、觀察力、形象記憶力和思維能力等都是能力的表現(xiàn)。能力的分類二能力具有多種類型，通常按照其發(fā)揮作用的領(lǐng)域不同進行劃分，具體可分為一般能力和特殊能力。一般能力一般能力是指人順利完成各種活動所必備的基本能力，如觀察力、記憶力、想象力和思維能力等。特殊能力特殊能力也可稱為專業(yè)能力，是指人順利完成某種特殊活動所必備的能力。任務(wù)三了解消費者的意志過程消費活動中的能力及其影響三①觀察力在消費活動中，觀察力是指消費者根據(jù)確定的購買目標(biāo)，對商品迅速而準(zhǔn)確地感知能力。②識別力在消費活動中，識別力是消費者辨認商品優(yōu)劣的能力。消費者識別能力強弱不同，對商品的評價也不一樣。③記憶力在消費活動中，記憶力是指消費者在大腦中保持商品印象的能力。④決斷力在消費活動中，消費者的決斷力是指消費者經(jīng)過初步了解、分析比較和識別商品以后，決定是否購買的能力。能力任務(wù)三了解消費者的意志過程能力差異在消費行為中的表現(xiàn)四具有這類行為特點的消費者，通常具有比較明確的購買目標(biāo)，并已掌握了有關(guān)商品的信息與購買經(jīng)驗，能夠正確辨別商品的優(yōu)劣，能夠很熟練地在同類或同種商品中選出自己需要的商品。他們在整個購買過程中往往表現(xiàn)出充分的自信，受外界環(huán)境影響較小。自主型消費行為1任務(wù)三了解消費者的意志過程能力差異在消費行為中的表現(xiàn)四具有這類行為特點的消費者，通常購買目標(biāo)比較模糊，對于商品的具體要求不夠明確，對商品的信息了解較少，很難對商品內(nèi)在質(zhì)量、性能等方面提出具體要求。在選購過程中，他們希望從銷售員或其他消費者那里了解更多的商品信息，易因外界環(huán)境的影響而動搖自己的看法。缺乏自信型消費行為2任務(wù)三了解消費者的意志過程能力差異在消費行為中的表現(xiàn)四具有這類行為特點的消費者，往往沒有明確的購買目標(biāo)，習(xí)慣于在隨意瀏覽和觀看中發(fā)現(xiàn)目標(biāo)，他們通常對某些商品是毫無認識的，更沒有購買、使用經(jīng)驗，對商品的了解僅僅建立在表面的認識上，因此，他們在選購商品時容易不得要領(lǐng)或帶有很大的盲目性，常常出現(xiàn)因決策失誤而后悔的情況。盲目型消費行為3了解消費者需要了解消費者的購買行為熟悉消費者的購買動機任務(wù)一了解消費者需要一、消費者需要的概念消費者需要是指消費者對商品或以勞務(wù)形式存在的消費對象的渴求或欲望，它是推動消費者進行各種購買行為的內(nèi)在原因和根本動力。任務(wù)一了解消費者需要二、消費者需要的基本特征1多樣性由于消費者在年齡、性別、職業(yè)、民族、宗教、生活習(xí)慣、文化水平、經(jīng)濟條件、興趣愛好和情感意志等方面存在不同程度的差異，因此，消費者需要的內(nèi)容、層次和數(shù)量等方面都是多種多樣的。2可誘導(dǎo)性消費者需求可以被外部誘因（如環(huán)境變化、營銷活動和廣告宣傳等）刺激和引導(dǎo)，進而向預(yù)期方向變化或轉(zhuǎn)移。企業(yè)可通過市場營銷活動使消費者從無需求轉(zhuǎn)變?yōu)橛行枨?、從潛在需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實需求，從而促使消費者對推銷的商品產(chǎn)生購買欲望，并實施購買行為。任務(wù)一了解消費者需要3周期性消費者需求在獲得滿足后，在一定時間內(nèi)便不再產(chǎn)生，但隨著時間的推移還會重新出現(xiàn)，并呈現(xiàn)出周期性。但這種周期性總是在形式上、內(nèi)容上不斷翻新的。4伸縮性消費者需求的伸縮性又稱需要彈性，是指消費者需求總是受到消費者內(nèi)部因素（如個性特征、消費觀念等）和外部因素（如閑暇時間、經(jīng)濟條件和市場供應(yīng)等）的影響和制約，進而呈現(xiàn)出可多可少、可強可弱的現(xiàn)象。5發(fā)展性消費者的需求與社會生產(chǎn)力和消費者自身情況密切相關(guān)。隨著生產(chǎn)力水平和消費者收入水平的不斷提高，消費者需求會呈現(xiàn)出從低級到高級、由簡單到復(fù)雜的發(fā)展趨勢。任務(wù)一了解消費者需要三、消費者需要的分類按照產(chǎn)生原因的不同劃分，消費者需要可以分為生理需要和社會需要。（一）按照產(chǎn)生原因的不同劃分生理需要1即消費者為了維持生命和自身發(fā)展而產(chǎn)生的對客觀事物的需求和欲望，這種需要是人類所共有的。社會需要2即消費者為了參加社會活動、進行社會交往而產(chǎn)生的對勞動、友誼、知識和社會地位等事物的需求和欲望。社會需要是人類特有的高級需求。任務(wù)一了解消費者需要按照實質(zhì)內(nèi)容的不同劃分，消費者需要可以分為物質(zhì)需要和精神需要。（二）按照實質(zhì)內(nèi)容的不同劃分物質(zhì)需要1即消費者對社會物質(zhì)商品（如服裝、食品、家具、住房和汽車等）的需求和欲望。精神需要2即消費者對精神生活和精神產(chǎn)品（如審美、娛樂、教育和情感等）的需求和欲望。任務(wù)一了解消費者需要按照實現(xiàn)程度的不同劃分，消費者需要可以分為現(xiàn)實需要和潛在需要。（三）按照實現(xiàn)程度的不同劃分也稱顯現(xiàn)需求，它是指消費者在具有明確消費意識和足夠消費能力的情況下，已經(jīng)或即將實現(xiàn)的消費需求和欲望?，F(xiàn)實需要即消費者在尚不完全具備消費意識或消費能力的情況下，已經(jīng)列入消費計劃的需求和欲望。潛在需要任務(wù)一了解消費者需要四、馬斯洛的需要層次論1960年，馬斯洛在其著作《動機與人格》中提出需要層次理論，他把需要分成生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要五類，且將該五類需求由較低層次到較高層次依次排列，如圖4-1所示。圖4-1馬斯洛的需要層次排列圖任務(wù)一了解消費者需要01生理需要生理需要是指人為了滿足生存需要而產(chǎn)生的對外界事物（如空氣、陽光、食品和性等）的需要，它是人類維持自身生存的最基本要求。02安全需要安全需要是指人為了保護自己的身體、精神不受威脅或保證安全而產(chǎn)生的需要，如對防御自然災(zāi)害、擺脫疾病或瘟疫以及獲取社會保險等的需求。03社交需要社交需要是指人希望給予和接受他人的友情與愛情，以及得到某些社會團體的重視和容納的需求，如結(jié)識朋友、表達愛情、參加團體活動等。任務(wù)一了解消費者需要04尊重需要尊重需要是指人希望自己有地位、有威信、受到別人尊重的需要。尊重需求得到滿足能使人對自己充滿信心，對社會滿腔熱情，體驗到自身價值。05自我實現(xiàn)需要自我實現(xiàn)需要是指人希望最大限度地發(fā)揮個人自我潛能并實現(xiàn)自己理想的需要。這是人類需要的最高層次，涉及求知、審美、創(chuàng)造和成就等方面。在馬斯洛的理論中，高一層次的需要是在最基本的需要得到滿足的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。所以，營銷人員首先要判斷目標(biāo)顧客處于哪一種消費階段，才能提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。任務(wù)一了解消費者需要五、消費需求的未來發(fā)展趨勢消費需求的個性化消費需求的感性化消費需求的享受性個性化就是非一般大眾化的東西，具有獨特、另類的特征。如今，消費者對具有新穎特色的商品的需求逐漸增加。當(dāng)我們進入信息社會后，人們的生活節(jié)奏日益加快，消費者購買商品時，更加注重精神愉悅和感情滿足等方面的需求，選擇商品的標(biāo)準(zhǔn)由“好”與“壞”變成了“喜歡”與“不喜歡”。當(dāng)前中國的消費者，已經(jīng)由過去得那種生存型消費向享受型消費轉(zhuǎn)變，表現(xiàn)為不滿足于生活現(xiàn)狀，追求“吃要營養(yǎng)，穿要漂亮，用要高檔”的生活方式。了解消費者需要熟悉消費者的購買動機了解消費者的購買行為任務(wù)二熟悉消費者的購買動機一、購買動機的概念購買動機是指直接促使消費者施行某種購買行為的內(nèi)部動因，其實質(zhì)是消費者為達到某種需求而采取購買行為的動力。二、購買動機的形成在現(xiàn)實生活中，消費者受到某種刺激時，其內(nèi)在的需要就被激活了，進而產(chǎn)生了一種不安的情緒（緊張、不自在），這種不安情緒與滿足需要的消費對象相結(jié)合，演化成一種動力，就是購買動機的形成。所以說，消費者購買動機是在內(nèi)部需求和外部誘因兩個因素的共同作用下形成的。內(nèi)部需求就是指消費者的內(nèi)在需要；外部誘因是指滿足需要的對象。任務(wù)二熟悉消費者的購買動機三、購買動機的分類按照動機性質(zhì)的不同，購買動機可分為生理性購買動機和心理性購買動機。（一）生理性購買動機生理性購買動機是指消費者因生理需求而產(chǎn)生的購買動機。其具體表現(xiàn)為維持生命的動機、保護生命的動機、延續(xù)后代的動機和發(fā)展自身的動機四個方面。（二）心理性購買動機心理性購買動機是指消費者為滿足自己的心理需求而產(chǎn)生的購買動機。心理性購買動機比生理性購買動機更為復(fù)雜多樣，其具體表現(xiàn)為感情動機、理智動機和惠顧動機三個方面。任務(wù)二熟悉消費者的購買動機感情動機感情動機由情緒動機和情感動機兩方面組成。情緒動機情緒動機是由人的喜、怒、哀、樂、欲、愛、惡、懼等情緒引起的動機（如在購物時表現(xiàn)出的盲目攀比行為），具有沖動性和不穩(wěn)定的特點；情感動機情感動機是道德感、群體感、美感等人類高級情感引起的動機（如購買來顯示自己經(jīng)濟能力或社會地位的商品），具有相對的穩(wěn)定性和深刻性的特點。任務(wù)二熟悉消費者的購買動機理智動機理智動機是建立在消費者對商品客觀認識的基礎(chǔ)上，經(jīng)過充分地分析和比較后產(chǎn)生的購買動機（如在購物時注重商品的實用性、安全性和操作的方便性等），具有客觀性、周密性和控制性的特點?；蓊檮訖C惠顧動機是指消費者基于感情與理智經(jīng)驗，對特定的商店、品牌或商品產(chǎn)生特殊的信任與偏愛，而重復(fù)性、習(xí)慣性地購買特定商品的動機。任務(wù)二熟悉消費者的購買動機四、消費者具體的購買動機求實動機：即消費者注重商品的功效、質(zhì)量等實用價值的購買動機。求新動機：即消費者以注重商品的新穎、時尚為主導(dǎo)傾向的購買動機。求美動機：即消費者以追求商品的欣賞價值和藝術(shù)價值為主要特征的購買動機。求名動機：即消費者以追求名牌、高檔商品來顯示或提高自己身份、地位、經(jīng)濟能力為主要特征的購買動機。在消費活動中，消費者經(jīng)常表現(xiàn)出來的購買動機主要有以下幾種：任務(wù)二熟悉消費者的購買動機求廉動機：即消費者以追求價格低廉為主要特征的購買動機。求便動機：即消費者以追求商品購買和使用過程中的省時、便利為主要傾向的購買動機。模仿動機：即消費者出于仰慕、欽慕他人、缺乏主見或為了獲得他人認同而模仿他人購買行為的購買動機。好奇動機：即消費者為了滿足自己的好奇心而產(chǎn)生的購買動機。好癖動機：即消費者為了滿足自己的興趣愛好而產(chǎn)生的購買動機。了解消費者的購買行為熟悉消費者的購買動機了解消費者需要任務(wù)三了解消費者的購買行為消費者的購買行為是指消費者為滿足其個人或家庭成員的需求，在購買動機的促動下購買所需商品的過程。了解消費者的購買行為，有利于企業(yè)探究消費者的需求和購買動機，從而制定相應(yīng)的營銷策略，促進銷售。任務(wù)三了解消費者的購買行為一消費者購買行為的過程分析比較階段：消費者對篩選出來的商品信息進行整理、逐步篩選，并對篩選出來的商品優(yōu)缺點進行分析、比較。購買評價階段：消費者實施了購買決策之后，還會對其所購商品、銷售人員的表現(xiàn)、企業(yè)購物環(huán)境等進行評價，該評價會對消費者今后的購買行為產(chǎn)生很大影響。搜集信息階段：消費者確定所需商品之后，便會著手收集相關(guān)信息，然后對收集到的信息進行初步篩選，選出符合自己購買要求或有利于實現(xiàn)購買的部分。確定決策階段：消費者經(jīng)過分析、比較之后，選出最佳商品并形成購買意圖，最終作出決定并實施購買決策。2345認知需求階段：該階段是購買行為過程的起點，消費者在該階段發(fā)現(xiàn)自己的真實需求，并確定自己所需商品。1任務(wù)三了解消費者的購買行為二消費者購買行為的分類按照消費者購買目標(biāo)確定程度的不同劃分確定型半確定型不確定型具有此類購買行為的消費者在購買商品以前，就已有明確的購買目標(biāo)，并對所需購買商品的名稱、品牌、型號、規(guī)格、顏色、樣式和價格等有明確的要求。持有此類購買行為的消費者在購買商品以前，已有大致的購買目標(biāo)，但對所需購買商品的具體要求還不明確。持有此類購買行為的消費者在購買商品以前，沒有明確的購買目標(biāo)。任務(wù)三了解消費者的購買行為二消費者購買行為的分類按照消費者的購買態(tài)度和要求的不同劃分1持有此類購買行為的消費者往往對某一種或幾種品牌的商品十分熟悉、信賴或偏愛，進而習(xí)慣性、經(jīng)常性、重復(fù)性地購買這些商品。習(xí)慣型2持有此類購買行為的消費者以理智為主、感情為輔，通常根據(jù)自己的經(jīng)驗和學(xué)識來判別和選擇商品，并在經(jīng)過周密的分析和認真的衡量之后才作出購買決策。理智型任務(wù)三了解消費者的購買行為3持有此類購買行為的消費者對商品的價格非常敏感，在購買商品時往往以價格作為選購標(biāo)準(zhǔn)，喜歡購買經(jīng)濟合算、物美價廉的商品。經(jīng)濟型4持有此類購買行為的消費者情感體驗深刻，想象力和聯(lián)想力豐富，審美感覺比較靈敏。感情型任務(wù)三了解消費者的購買行為5持有此類購買行為的消費者性格內(nèi)向、多慮多疑，在購買商品時觀察細致、行動謹(jǐn)慎而遲緩，常常是“三思而后行”，做購買決定時優(yōu)柔寡斷。疑慮型6持有此類購買行為的消費者往往缺乏主見，容易受時尚流行、眾人購買趨勢等的影響而隨意購買自己并不急需的商品，且在購買商品時通常希望得到銷售人員的提示和幫助。隨意型了解消費群體的基本知識熟悉家庭消費群體與消費心理掌握不同消費群體的消費心理特征任務(wù)一了解消費群體的基本知識消費群體是指有消費行為且具有一種或多種相同特性或關(guān)系的集體。同一消費群體內(nèi)的人在消費心理、行為和習(xí)慣等方面有著很多共同之處，而不同消費群體之間則存在很多差異。一、消費群體的概念任務(wù)一了解消費群體的基本知識二、消費群體對消費心理的影響1提供群體規(guī)范：由于群體成員的消費行為具有一種或多種相同特性，因而群體內(nèi)部往往會形成一個群體成員所共同遵守的群體規(guī)范。2引起效仿欲望：效仿是一種最普遍的社會心理現(xiàn)象，表現(xiàn)在消費方面就是當(dāng)群體中一些人購買了某商品并說該商品好時，其他人就會跟風(fēng)購買。3促使消費心理趨于一致：消費群體對商品的認識和評價能對群體成員的消費心理產(chǎn)生一種群體壓力。群體人數(shù)越多，群體壓力就越大，這種壓力能使群體成員的消費心理自覺或不自覺地趨于一致。了解消費群體的基本知識掌握不同消費群體的消費心理特征熟悉家庭消費群體與消費心理任務(wù)二掌握不同消費群體的消費心理特征一、不同年齡消費群體的消費心理特征按照年齡的不同，消費群體可以劃分為少年兒童消費群體、青年消費群體、中年消費群體和老年消費群體。不同年齡消費群體的生理及心理基礎(chǔ)、社會閱歷等都有所不同，因而他們的消費心理特征存在著較大差別。任務(wù)二掌握不同消費群體的消費心理特征1兒童消費群體的消費心理特征少年兒童消費群體又可根據(jù)年齡特征分為兒童消費群體和少年消費群體，前者成員的年齡一般在0～11歲之間，后者成員的年齡一般在11～14歲之間。少年兒童消費群體的消費心理特征（一）消費需求從純生理性向社會性發(fā)展在乳嬰期（0～3歲），兒童的消費需求主要表現(xiàn)為生理性需求，且純粹由他人幫忙完成。隨著年齡的增長，兒童的個人意識逐漸增強，其消費需求開始向帶有社會內(nèi)容的需求方向發(fā)展。消費心理從模仿性向帶有個性特點發(fā)展在初期階段，兒童的消費行為往往具有強烈的模仿性，特別是對同齡兒童消費行為的模仿。隨著年齡的增長，他們逐漸有了對商品的評價意識，開始強調(diào)與眾不同。任務(wù)二掌握不同消費群體的消費心理特征消費心理從不穩(wěn)定趨于穩(wěn)定在初期階段，兒童消費情緒非常不穩(wěn)定，往往見什么要什么，如果父母不買就大哭大鬧。隨著年齡的增長，兒童接觸社會環(huán)境的機會增多，意志不斷增加，因而消費心理逐漸趨于穩(wěn)定。消費心理從依賴型向獨立型發(fā)展通常，學(xué)齡前兒童不具備購買商品的行為能力，他們的消費行為具有極強的依賴性，表現(xiàn)出依賴型的消費心理。當(dāng)兒童進入學(xué)齡期后，他們會逐漸具備獨立購買的能力，用手中可支配的零花錢購買一些食品、學(xué)習(xí)用品和玩具等商品。任務(wù)二掌握不同消費群體的消費心理特征2少年消費群體的消費特征少年消費群體的成員正處于兒童向青年過渡的階段，他們在生理上呈現(xiàn)出第二個發(fā)育高峰，在心理上呈現(xiàn)出依賴與獨立、成熟與幼稚、自覺與被動相互交織的現(xiàn)象?？傮w來說，少年消費群體的消費心理特征主要有以下三個方面。有成人感，獨立性增強少年消費群體的成員認為自己已經(jīng)是成人了，他們在心理上要求得到與成人一樣的平等地位。1購買意識傾向性趨于穩(wěn)定隨著對社會環(huán)境認識的不斷加深，少年消費群體成員的感性經(jīng)驗越來越豐富，對商品的分析、判斷、評價能力也逐漸增強，因而，購買商品的意識傾向逐漸趨于習(xí)慣化和穩(wěn)定化。2從受家庭影響轉(zhuǎn)向受社會影響少年消費群體的成員參加集體活動或?qū)W習(xí)、接觸社會的機會逐漸增多，交際范圍逐漸擴大，因而，他們消費觀念的形成、消費決策的確定等受社會影響的比重逐漸上升。3任務(wù)二掌握不同消費群體的消費心理特征青年消費群體成員的年齡一般在15～35歲之間，其生理發(fā)育已逐步成熟，充滿活力并逐步走向社會。他們的消費心理特征主要有以下四個方面。青年消費群體的消費心理特征（二）追求個性，表現(xiàn)自我：該群體的成員標(biāo)新立異的心理動機強烈。因而，在消費心理方面，他們追求個性獨立，希望所購買的商品具有個性，并能表現(xiàn)自我的個性形象。2追求時尚，緊跟時代：該群體的成員具有內(nèi)心豐富、思想活躍、感覺敏銳、富于幻想和勇于創(chuàng)新的心理特征。1任務(wù)二掌握不同消費群體的消費心理特征注重情感，沖動性強：該群體的成員易受客觀環(huán)境及情感的影響而發(fā)生沖動性消費行為。例如，他們往往忽略綜合選擇的必要，而根據(jù)商品的款式、顏色、形狀和價格等某種單獨的因素而產(chǎn)生積極情感，進而沖動地購買商品。4兼顧實用，趨向成熟：該群體的成員大多具有一定的文化水平，且接觸到的社會信息較廣，因而其消費心理能表現(xiàn)出一定的成熟性，即在追求時尚、個性的同時，也兼顧商品的經(jīng)濟性、實用性和科學(xué)性。3任務(wù)二掌握不同消費群體的消費心理特征中年消費群體成員的年齡一般在36～60歲之間，他們具有豐富的社會閱歷和比較固定的生活方式，收入比較穩(wěn)定但經(jīng)濟負擔(dān)較重，他們的消費心理特征主要有以下三個方面。中年消費群體的消費心理特征（三）注重實用，理性選擇該群體的成員注重商品實際效用、外觀與價格的比例，他們在消費時通常會細致地分析、比較和挑選商品，并能理智地支配自己的消費行為，很少感情用事。奉行量入為出該群體的成員大多都肩負著贍老撫幼的重任，是家庭經(jīng)濟的主要承擔(dān)者。因而，他們一般奉行量入為出的原則，消費支出的計劃性強，很少實施計劃外的消費。注重身份，穩(wěn)定性強該群體的成員處于人生的成熟階段，大多都有穩(wěn)定的職業(yè)。因而，他們注重建立和維護與自己身份相適應(yīng)的消費標(biāo)準(zhǔn)和消費內(nèi)容，而不會受外界影響去趕時髦或超前消費。任務(wù)二掌握不同消費群體的消費心理特征老年消費群體成員的年齡一般在60歲以上，他們在生理和心理上發(fā)生了明顯變化，其消費心理特征主要有以下四個方面。老年消費群體的消費心理特征（四）1消費習(xí)慣穩(wěn)定，品牌忠實度高：該群體的成員在幾十年的生活實踐中形成了比較穩(wěn)定的消費習(xí)慣，很難輕易改變，對不了解的商品不會輕易采用。同時，他們大多都有一種懷舊心理，對能喚起美好回憶的商品有特殊的感情，因而對傳統(tǒng)品牌、傳統(tǒng)商品的忠實度很高。任務(wù)二掌握不同消費群體的消費心理特征2需求結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)老齡化：由于生理機能衰退，該群體的成員對健身器材、營養(yǎng)食品或醫(yī)療保健品的需求量相對增加，而對體面穿著及其他奢侈品方面的需求量相對減少，整個消費需求結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出老齡化。3注重實用，追求便利：該群體的成員注重商品的實用性，強調(diào)商品的質(zhì)量可靠、價格合理、使用方便。同時，由于體力和精力都有不同程度的減弱，該群體的成員對消費便利性的追求高于一般消費者。任務(wù)二掌握不同消費群體的消費心理特征4存在補償性消費心理：由于子女大多都已成年并獨立，老年消費群體成員的經(jīng)濟負擔(dān)減輕，此時，部分成員產(chǎn)生了強烈的補償性消費心理，即試圖補償過去因條件限制而未能實現(xiàn)的消費愿望。任務(wù)二掌握不同消費群體的消費心理特征二、不同性別消費群體的消費心理特征按照性別的不同，消費群體可以劃分為女性消費群體和男性消費群體。男性和女性在生理、心理方面存在巨大的不同，這些不同深深影響著男、女消費群體的消費心理。任務(wù)二掌握不同消費群體的消費心理特征（一）女性消費群體的消費心理特征女性消費群體主要是指成年女性消費者。在日常生活中，她們扮演著母親、女兒、妻子和主婦等多種角色，是各種商品的主要購買者，有些男性用品也由女性消費者代為購買。對于商家來說，了解女性的消費心理就等于打開了一條賺錢之路。一般而言，女性具有愛美、依賴、順從、敏感等心理特征，這些心理特征影響著她們的消費心理?？傮w而言，女性的消費心理主要具有以下五個方面的特征：任務(wù)二掌握不同消費群體的消費心理特征追求認同與尊重有完美主義傾向注重美感，追逐流行注重實用，情感體驗強注重便利性和創(chuàng)造性女性消費群體的消費心理特征12345任務(wù)二掌握不同消費群體的消費心理特征（二）男性消費群體的消費心理特征男性消費群體主要是指成年男性消費者。在日常生活和工作中，他們扮演著父親、兒子、丈夫等多重角色，是男性用品和大件商品的主要購買者。一般而言，男性具有自信、獨立、理性等心理特征，這些心理特征影響著他們的消費心理?？傮w而言，男性的消費心理主要具有以下特征：任務(wù)二掌握不同消費群體的消費心理特征力求方便快捷目的明確，決策果斷注重整體質(zhì)量追求新異0102030401020304任務(wù)二掌握不同消費群體的消費心理特征三、不同社會階層消費群體的消費心理特征社會階層是按照生活方式、價值觀念和行為態(tài)度等多種因素對社會進行的等級劃分。不同階層成員的教育程度、職業(yè)、收入等方面往往存在差異。在我國，通常按照恩格爾系數(shù)來劃分社會階層，具體可以分為最富裕階層、富裕階層、小康和次小康階層、溫飽階層、貧困和絕對貧困階層。按照社會階層的不同，消費群體可以劃分為最富裕階層消費群體、富裕型階層消費群體、小康和次小康階層消費群體、溫飽階層消費群體、貧困和絕對貧困階層消費群體。不同社會階層消費群體的受教育程度、職業(yè)、經(jīng)濟收入、家庭背景和社會技能等都有所不同，因而他們的消費心理也有相應(yīng)的差別。任務(wù)二掌握不同消費群體的消費心理特征（一）最富裕階層消費群體的消費心理特征該群體成員的恩格爾系數(shù)為0.29及以下，通常由企業(yè)家、著名演員、體育明星、名作家和金融投資高獲利者等組成。他們的生活條件非常優(yōu)越，在衣食住行各個方面都講究品質(zhì)。在消費過程中，他們喜歡高檔的商品和休閑娛樂服務(wù)，并喜歡盡早地享用新型產(chǎn)品。（二）富裕型階層消費群體的消費心理特征該群體成員的恩格爾系數(shù)在0.30～0.39之間，主要由具有一定專業(yè)技術(shù)和特長的管理人員、技術(shù)人員、比較成功的個體經(jīng)營者等組成。他們完全具備良好的生活條件，在衣食方面講究品位，并對住房和交通有較高的要求。在消費過程中，他們追求高檔、個性和時尚，并躋身于新潮消費的前列，還喜歡將大部分的閑暇時間用于社交。任務(wù)二掌握不同消費群體的消費心理特征（三）小康階層和次小康階層消費群體的消費心理特征該群體成員的恩格爾系數(shù)在0.40～0.59之間，主要由城市中收入較高和較發(fā)達農(nóng)村的居民組成。他們基本具備良好的生活條件，在消費過程中開始按照自己的心理傾向增加基本生活之外的消費項目。（四）溫飽階層消費群體的消費心理特征該群體成員的恩格爾系數(shù)在0.60～0.69之間，主要由中小城市收入較低的工薪階層及經(jīng)濟狀況較好的農(nóng)村居民組成。他們在維持基本生活的前提下，收入略有結(jié)余，但經(jīng)濟并不寬裕。因而，他們主要的消費心理傾向于儲蓄和支持子女教育。在消費過程中，他們謹(jǐn)慎而具有憂患意識，通常很注重商品的價格、實用性、耐用性和售后服務(wù)。任務(wù)二掌握不同消費群體的消費心理特征（五）貧困階層和絕對貧困階層消費群體的消費心理特征該群體成員的恩格爾系數(shù)為0.70以上，主要由下崗人員、低收入職工和經(jīng)濟較落后的農(nóng)村地區(qū)的貧困居民組成。他們幾乎將其全部收入用來維持基本生活，因而，他們通常沒有獨立的消費意識，其消費內(nèi)容往往限于生活必需品。熟悉家庭消費群體與消費心理掌握不同消費群體的消費心理特征了解消費群體的基本知識任務(wù)三熟悉家庭消費群體與消費心理家庭是一個特殊的社會群體，是以婚姻、血緣或有繼承關(guān)系的成員組成的社會組織形式。在我國，人們受傳統(tǒng)的家庭觀念影響很深，人們的收入一般是以家庭為中心進行統(tǒng)一支配。家庭也是進行絕大多數(shù)消費行為的基本單位。任務(wù)三了解消費者的意志過程一家庭消費的基本特征階段性：現(xiàn)代家庭呈現(xiàn)著明顯的發(fā)展階段性，大致可劃分為單身期、新婚期、育幼期、子女成長期、空巢期和鰥寡期六個階段。處于不同發(fā)展階段的家庭在消費心理和消費行為方面存在明顯的差異，并表現(xiàn)出一定的規(guī)律性。23差異性：由于家庭結(jié)構(gòu)、家庭規(guī)模、家庭收入水平等方面的不同，不同家庭消費行為具有很大的差異性。4相對穩(wěn)定性：原因如下：①每個家庭的收入基本穩(wěn)定；②穩(wěn)定的家庭關(guān)系；③國家良好的政治環(huán)境、健全的法律體系等外部環(huán)境。廣泛性：人們購買的商品絕大多數(shù)都與家庭生活有關(guān)。家庭消費幾乎涉及生活消費品的各個方面。1任務(wù)三了解消費者的意志過程二家庭消費決策2413類型丈夫做主型指商品的購買決策由丈夫決定。容易產(chǎn)生“大男子主義”的觀念。在農(nóng)村較普遍。各自做主型夫妻雙方為充分尊重對方的興趣愛好，因此，家庭消費支出各自做主，互不干擾。妻子做主型指商品的購買決策由妻子決定。在城市較普遍。共同做主型指家庭消費決策由夫妻雙方共同協(xié)商決定。在現(xiàn)代城市中比較普遍。其決策過程相對較慢，購買的理智性較強。任務(wù)三了解消費者的意志過程三家庭生命周期單身期1單身期主要是指已經(jīng)成年但尚未結(jié)婚的年輕人所處的時期。單身青年的消費心理多以自我為中心，往往是時髦服裝、聲像制品、運動健身和閑暇娛樂等相關(guān)商品的主要購買者。新婚期新婚期是指單身男女青年組成新家庭前后的一段時間。在家庭組建之初，男女青年都會購買結(jié)婚用品。家庭組成之后，夫婦二人無其他生活負擔(dān)，一般仍習(xí)慣于追求類似單身生活的物質(zhì)享受，追求時尚、流行，講究品味。2任務(wù)三了解消費者的意志過程育幼期3生育期是指青年夫婦生育后而子女年齡尚幼的一個家庭發(fā)展階段。這一階段，家庭中成人用品的消費大大減少，而兒童用品消費大幅度上升。子女成長期子女成長期是指子女接受正規(guī)教育的家庭發(fā)展階段。這時家庭消費的商品主要是子女的形象用品和生活用品。父母在購物時會注意征求子女的意見并盡量滿足子女的要求。子女在家庭消費中所起的作用越來越大。4任務(wù)三了解消費者的意志過程空巢期5子女經(jīng)濟獨立并建立自己的小家庭以后，原來的家庭只剩下了老年夫婦，這就是家庭演變的后期——空巢時期。老年夫婦一般很少購買大件商品，而僅以日常消費品的購買為主。鰥寡期鰥寡期是指老年人喪偶或生活自理能力下降的時期。由于老年人消費能力相應(yīng)下降，所以主要以滿足日常生活需要和健康保健為主，社會交往和戶外消費減少，服務(wù)性消費增加，消費決策較為慎重。6了解社會文化的基本知識熟悉消費流行對消費心理的影響熟悉中國傳統(tǒng)文化影響下的消費心理熟悉消費習(xí)俗對消費心理的影響任務(wù)一了解社會文化的基本知識一、社會文化的概念社會文化是指社會意識形態(tài)以及與之相適應(yīng)的文化制度等，具體包括人們的宗教信仰、道德觀念、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣和行為規(guī)范等。消費心理學(xué)領(lǐng)域的社會文化通常是指狹義的社會文化。任務(wù)一了解社會文化的基本知識二、社會文化的特征社會文化是人類共同創(chuàng)造的社會性產(chǎn)物，是被社會大部分成員所共同理解和接受的，因而在一定范圍內(nèi)具有共同性。社會文化能為人們提供看待事物的基本標(biāo)準(zhǔn)和解決問題的基本方法，從而建立起一種影響或約束人們言行舉止的規(guī)范。社會文化不是從人體基因中遺傳下來的，而是通過后天學(xué)習(xí)而得到的。社會文化是精神活動的產(chǎn)物，是無形的、看不見的，它對人們的影響也是潛移默化的。共同性規(guī)范性學(xué)習(xí)性無形性社會文化是一定社會或時代的產(chǎn)物，一旦形成，便會在一定時期和范圍內(nèi)相對穩(wěn)定地存在。但是，隨著時間的推移，社會文化也會不斷地吸收新內(nèi)容、摒棄舊內(nèi)容，進行緩慢的演變。穩(wěn)定性與可變性并存了解社會文化的基本知識熟悉中國傳統(tǒng)文化影響下的消費心理熟悉消費流行對消費心理的影響熟悉消費習(xí)俗對消費心理的影響任務(wù)二熟悉中國傳統(tǒng)文化影響下的消費心理一、中國傳統(tǒng)文化的特點（一）講究中庸之道不偏之謂中，不易之謂庸?！祆渲杏怪朗侨寮覍W(xué)說的基本主張，其思想精髓是“和”。通俗而言，中庸之道的基本含義就是：凡事都應(yīng)盡可能地追求最恰當(dāng)、合理的處置，做到不偏不倚，超過這個合理標(biāo)準(zhǔn)叫“過”，沒有達到這個標(biāo)準(zhǔn)叫“不及”?，F(xiàn)代社會，中庸之道主要體現(xiàn)為中規(guī)中矩、以和為貴，以及追求他人的認同和接受的心理。任務(wù)二熟悉中國傳統(tǒng)文化影響下的消費心理（二）強調(diào)人倫主義人倫主義即儒家禮教所規(guī)定的君臣、父子、夫婦、兄弟和朋友之間的尊卑長幼關(guān)系，它強調(diào)以血緣關(guān)系為基礎(chǔ)的家庭為本位，主要體現(xiàn)為家庭倫理觀念。在現(xiàn)代社會中，雖然五世或四世同堂的現(xiàn)象有所減少，但是個體家庭中仍然保持著傳統(tǒng)的家庭倫理觀念，具體表現(xiàn)為家庭歸屬感和家庭責(zé)任感。任務(wù)二熟悉中國傳統(tǒng)文化影響下的消費心理（三）注重人情關(guān)系人情關(guān)系即強調(diào)人與人之間的感情和道義，注重精神價值而輕視物質(zhì)利益。它是中國傳統(tǒng)文化的一個重要特色，也是中西文化之間的主要差異之一?！靖拍睢俊局饕w現(xiàn)】中國人注重人情關(guān)系主要體現(xiàn)在以下兩個方面：①在人際交往中重視超越常規(guī)的感情交流，熱衷于互相饋贈禮品甚至金錢，并講究“禮尚往來”；②痛恨見利忘義或忘恩負義的行為，而講究“滴水之恩當(dāng)涌泉相報”的人情回報。任務(wù)二熟悉中國傳統(tǒng)文化影響下的消費心理（四）看重面子面子可以理解為情分、形象、臉面或尊嚴(yán)，它是中國傳統(tǒng)文化的又一重大特色。中國人看重面子主要體現(xiàn)在以下兩個方面：①重視自己在他人心目中的形象、地位和名聲，在人際交往中注意給自己或他人“留面子”，而最怕的大概就是“丟人現(xiàn)眼”。②為了維護自己的面子，要求自己與他人保持一致，進而表現(xiàn)出求同心理或攀比心理。任務(wù)二熟悉中國傳統(tǒng)文化影響下的消費心理二、中國傳統(tǒng)文