《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（第二版）》 課件 勞動(dòng) 第5、6章　產(chǎn)品策略、價(jià)格策略

第五章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品第二節(jié)產(chǎn)品生命周期第三節(jié)產(chǎn)品組合168169學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)：◎

掌握產(chǎn)品整體的概念和品牌的概念?！?/p>

掌握產(chǎn)品和品牌的含義，理解產(chǎn)品5個(gè)層次的內(nèi)涵。◎

了解常見(jiàn)的包裝策略?！?/p>

了解產(chǎn)品生命周期的概念。◎

掌握產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。◎

了解產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線及產(chǎn)品項(xiàng)目的概念。◎

掌握產(chǎn)品組合策略的內(nèi)容。170能力目標(biāo)：◎

具備分析企業(yè)產(chǎn)品組合策略的能力?！?/p>

能夠根據(jù)產(chǎn)品生命周期各階段的不同特點(diǎn)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略?！?/p>

具備一定的品牌包裝設(shè)計(jì)和策劃能力。171一、產(chǎn)品整體1.?產(chǎn)品整體的概念產(chǎn)品整體是指可以提供給市場(chǎng)，能引起消費(fèi)者注意，促使其購(gòu)買(mǎi)和使用，并能滿(mǎn)足消費(fèi)者需求和欲望的任何東西，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益。產(chǎn)品形式多種多樣，汽車(chē)、書(shū)籍等實(shí)體商品，理發(fā)、音樂(lè)會(huì)等服務(wù)，明星的表演等都屬于產(chǎn)品。2.?產(chǎn)品整體的層次企業(yè)計(jì)劃向市場(chǎng)提供產(chǎn)品時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員需要考慮產(chǎn)品整體的5個(gè)層次，如圖所示。172產(chǎn)品整體的5個(gè)層次核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者真正要購(gòu)買(mǎi)的基本服務(wù)和利益。在旅館，夜宿旅客真正要購(gòu)買(mǎi)的是“休息和睡眠”；對(duì)于化妝品，女人們真正要購(gòu)買(mǎi)的是容貌更美麗的“希望”。營(yíng)銷(xiāo)人員必須認(rèn)識(shí)到自己是利益的提供人。營(yíng)銷(xiāo)人員必須將核心產(chǎn)品利益轉(zhuǎn)化成基礎(chǔ)產(chǎn)品，即基本形式的產(chǎn)品。如一個(gè)旅館的房間應(yīng)該包括床、浴室、毛巾、桌子、衣櫥和廁所等?；A(chǔ)產(chǎn)品包括產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌、包裝、設(shè)計(jì)和特色。173消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)通常希望得到有默認(rèn)屬性或條件的產(chǎn)品，這就需要營(yíng)銷(xiāo)人員為消費(fèi)者準(zhǔn)備一個(gè)符合消費(fèi)者期望的產(chǎn)品，即額外服務(wù)和利益。如購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)商家贈(zèng)送維修保養(yǎng)服務(wù)；在旅館中，旅客期望干凈的床、新的毛巾、工作臺(tái)燈和相對(duì)安靜的環(huán)境。由于大多數(shù)旅館能滿(mǎn)足這些最低的期望，所以旅客通常沒(méi)有什么偏好，并會(huì)找最方便的旅店留宿。174在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，營(yíng)銷(xiāo)人員還需充分考慮消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，即附加產(chǎn)品，如旅館提供電視機(jī)、洗發(fā)水、鮮花和良好房間服務(wù)等。提供附加產(chǎn)品能增加企業(yè)有效競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，如美國(guó)學(xué)者西奧多·萊維特曾指出：“新的競(jìng)爭(zhēng)不是聚集在各個(gè)公司工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品上，而是聚焦在其產(chǎn)品能提供的附加利益上。”許多企業(yè)通過(guò)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的附加與擴(kuò)展，不斷提供潛在產(chǎn)品。1753.?產(chǎn)品的分類(lèi)產(chǎn)品分類(lèi)的方法多種多樣，從營(yíng)銷(xiāo)管理的角度來(lái)看，最常見(jiàn)的是按產(chǎn)品的用途對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)。176產(chǎn)品按用途分類(lèi)二、品牌的含義與策略1.?品牌的含義品牌是指一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的組合，通過(guò)它可以將不同的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分出來(lái)。品牌一般包括品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志兩個(gè)部分，因而通過(guò)品牌就能辨別出產(chǎn)品的銷(xiāo)售者或制造者。品牌是企業(yè)的一項(xiàng)長(zhǎng)期投資，是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，具備巨大的促銷(xiāo)能力和增值能力，有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，樹(shù)立企業(yè)形象，成功的品牌會(huì)永遠(yuǎn)流傳。177一個(gè)品牌能夠表達(dá)出6個(gè)方面的內(nèi)涵，具體內(nèi)容見(jiàn)表。178品牌能夠表達(dá)出的內(nèi)涵品牌營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段，營(yíng)銷(xiāo)人員必須清楚消費(fèi)者辨認(rèn)品牌的方法。首先，消費(fèi)者感興趣的是品牌利益而不是屬性；其次，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)很容易復(fù)制這些屬性；最后，當(dāng)前的品牌屬性在將來(lái)可能會(huì)毫無(wú)價(jià)值，損壞一個(gè)品牌往往從損壞它的專(zhuān)門(mén)屬性開(kāi)始。一個(gè)品牌的核心是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們奠定了品牌的基礎(chǔ)。1792.?品牌策略品牌策略是指一系列能夠產(chǎn)生品牌積累的企業(yè)管理與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法。營(yíng)銷(xiāo)人員必須做好有關(guān)品牌使用的決策，這些決策主要包括品牌化決策、品牌使用者決策、品牌名稱(chēng)決策、品牌擴(kuò)展決策、品牌發(fā)展決策等。180（1）品牌化決策是指企業(yè)決定是否給產(chǎn)品起名字、設(shè)計(jì)標(biāo)志的活動(dòng)，具體內(nèi)容見(jiàn)表。181品牌化決策（2）品牌使用者決策是指企業(yè)決定使用誰(shuí)的品牌，即使用制造商的品牌還是經(jīng)銷(xiāo)商的品牌，或兩種品牌同時(shí)使用，具體內(nèi)容見(jiàn)表。182品牌使用者決策（3）品牌名稱(chēng)決策是指企業(yè)決定所有的產(chǎn)品使用一個(gè)或幾個(gè)品牌，還是不同產(chǎn)品分別使用不同的品牌，其主要內(nèi)容見(jiàn)表。183品牌名稱(chēng)決策184品牌名稱(chēng)決策（4）品牌擴(kuò)展決策是指企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線使用同一品牌，當(dāng)增加與該產(chǎn)品線不同定位的新產(chǎn)品時(shí)，仍沿用這一品牌，其主要內(nèi)容見(jiàn)表。185品牌擴(kuò)展決策（5）品牌發(fā)展決策是指企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，由于環(huán)境的變化，決定對(duì)品牌進(jìn)行改進(jìn)、變革，其主要內(nèi)容見(jiàn)表。186品牌發(fā)展決策187品牌發(fā)展決策三、包裝的含義、作用與策略1.?包裝的含義包裝是指為某一產(chǎn)品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。包裝包含兩方面的含義：一是為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作容器或包扎物的活動(dòng)過(guò)程；二是包扎物。產(chǎn)品包裝包括品牌、商標(biāo)、形狀、顏色、圖案和材料等要素。1882.?包裝的作用包裝是產(chǎn)品整體的重要組成部分，其作用有：（1）保護(hù)產(chǎn)品。保護(hù)產(chǎn)品是包裝的重要作用，它包括保護(hù)產(chǎn)品本身和安全保護(hù)。（2）促進(jìn)銷(xiāo)售。美國(guó)杜邦公司經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，63%的消費(fèi)者會(huì)被包裝吸引而做出購(gòu)買(mǎi)決定。包裝是沉默的推銷(xiāo)員，產(chǎn)品的包裝如果美觀大方、漂亮得體，不僅能夠吸引消費(fèi)者，還能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。189（3）增加利潤(rùn)。裝潢精美、使用方便的包裝能滿(mǎn)足消費(fèi)者的某些心理需求，能提升產(chǎn)品的附加價(jià)值，從而能夠增加企業(yè)的利潤(rùn)。如精裝的五糧液比普通包裝的五糧液價(jià)值要高。（4）便于儲(chǔ)存運(yùn)輸。設(shè)計(jì)良好的包裝能夠?yàn)楫a(chǎn)品的儲(chǔ)存和運(yùn)輸提供方便。如產(chǎn)品外形不固定，是液態(tài)、氣態(tài)或粉狀的，經(jīng)過(guò)包裝則方便運(yùn)輸和儲(chǔ)存，方便消費(fèi)者使用，同時(shí)能加快交貨進(jìn)度。1903.?包裝策略常見(jiàn)的產(chǎn)品包裝策略見(jiàn)表。191常見(jiàn)的產(chǎn)品包裝策略192常見(jiàn)的產(chǎn)品包裝策略193常見(jiàn)的產(chǎn)品包裝策略194一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期即產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，指某種產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程。產(chǎn)品生命周期一般分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，如圖所示。產(chǎn)品生命周期195不同產(chǎn)品的生命周期的曲線形狀是有差異的，有的產(chǎn)品一開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)就快速進(jìn)入成長(zhǎng)期，有的產(chǎn)品可能越過(guò)成長(zhǎng)期而直接進(jìn)入成熟期，也有的產(chǎn)品可能經(jīng)歷了成熟期后進(jìn)入第二個(gè)快速成長(zhǎng)期。產(chǎn)品生命周期各階段的特征見(jiàn)表。產(chǎn)品生命周期各階段的特征196產(chǎn)品生命周期各階段的特征二、產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略1.?導(dǎo)入期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略根據(jù)產(chǎn)品在導(dǎo)入期的特征，企業(yè)要想解決消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不認(rèn)識(shí)或不熟悉的問(wèn)題，必須開(kāi)展大量廣告宣傳，重點(diǎn)介紹新產(chǎn)品，提升新產(chǎn)品的知名度；利用現(xiàn)有產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，帶動(dòng)和輔助新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)；采用試用、試聽(tīng)、試穿、試嘗的辦法，先試用再結(jié)算，不滿(mǎn)意可退貨；給經(jīng)營(yíng)新產(chǎn)品的批發(fā)商、零售商和其他中間商更多折扣優(yōu)惠；采取適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略。197198企業(yè)制定新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略只考慮價(jià)格和促銷(xiāo)兩種因素時(shí)，有四種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略可供選擇，見(jiàn)表。導(dǎo)入期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略199（1）快速撇脂策略。它是指企業(yè)采用高價(jià)格和高促銷(xiāo)手段迅速開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。（2）緩慢撇脂策略。它是指企業(yè)以高價(jià)格和低促銷(xiāo)手段開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，以期獲取較多利潤(rùn)。（3）快速滲透策略。它是指企業(yè)以低價(jià)格和高促銷(xiāo)手段開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，以求迅速奪取盡可能多的市場(chǎng)份額。（4）緩慢滲透策略。它是指企業(yè)以低價(jià)格和低促銷(xiāo)手段開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。學(xué)生常用的鉛筆、橡皮、直尺、練習(xí)本等產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)宜采用這種策略。采用策略的條件是：市場(chǎng)容量很大；市場(chǎng)上該產(chǎn)品的知名度較高；市場(chǎng)對(duì)價(jià)格十分敏感；市場(chǎng)上存在某些潛在競(jìng)爭(zhēng)者，但威脅不大。2.?成長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略根據(jù)產(chǎn)品在成長(zhǎng)期的特征，此時(shí)，企業(yè)的工作重點(diǎn)應(yīng)放在擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、保持較高的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率及維持或提高市場(chǎng)占有率上。具體做法如下：（1）不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，增加產(chǎn)品的功能、特色和式樣，增加產(chǎn)品用途。（2）擴(kuò)充目標(biāo)市場(chǎng)，積極開(kāi)拓新的細(xì)分市場(chǎng)，以適應(yīng)潛在需求。200（3）增加新的分銷(xiāo)渠道或加強(qiáng)分銷(xiāo)渠道，開(kāi)拓新的市場(chǎng)。（4）廣告目標(biāo)從重點(diǎn)介紹產(chǎn)品和提升品牌知名度轉(zhuǎn)向樹(shù)立產(chǎn)品和品牌形象、維系老顧客、吸引新顧客上來(lái)，以形成市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)偏好。（5）在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候降低價(jià)格，以爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者。在產(chǎn)品成長(zhǎng)期，企業(yè)面臨選擇高市場(chǎng)占有率還是當(dāng)前高利潤(rùn)的難題，這往往很難抉擇。一般來(lái)說(shuō)，實(shí)施市場(chǎng)擴(kuò)張策略會(huì)減少當(dāng)前利潤(rùn)，但能提高企業(yè)的市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)能力，有利于維持和提高企業(yè)市場(chǎng)占有率，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，這更有利于企業(yè)發(fā)展。2013.?成熟期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略根據(jù)產(chǎn)品在成熟期的特征，此時(shí)，企業(yè)的工作重點(diǎn)是捍衛(wèi)市場(chǎng)份額和已有的市場(chǎng)地位，實(shí)施改良和創(chuàng)新措施，渡過(guò)大浪淘沙般的品牌整合難關(guān)?？蛇x擇的策略包括：一是市場(chǎng)改進(jìn)策略，即想方設(shè)法提高產(chǎn)品的使用人數(shù)，提高產(chǎn)品的使用率，以擴(kuò)大銷(xiāo)售。二是產(chǎn)品改進(jìn)策略，即改良產(chǎn)品或開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，可對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量改進(jìn)、性能改進(jìn)或式樣改進(jìn)。三是營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn)策略，即調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合的有關(guān)因素，使之更符合消費(fèi)者的需求。2024.?衰退期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略絕大多數(shù)產(chǎn)品最終都要進(jìn)入衰退期。衰退可能是緩慢的，也可能是十分迅速的?；诋a(chǎn)品在衰退期的特征，企業(yè)可以采取以下幾種策略：（1）維持策略，繼續(xù)實(shí)行原來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，維持微利經(jīng)營(yíng)。（2）轉(zhuǎn)移策略，轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場(chǎng)（企業(yè)將資源集中在最有利的細(xì)分市場(chǎng)和銷(xiāo)售渠道上），轉(zhuǎn)移產(chǎn)品用途（尋找和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用途）。203（3）榨取策略，大幅度降低促銷(xiāo)水平，盡量縮減營(yíng)銷(xiāo)渠道，增加利潤(rùn)。（4）放棄策略，削價(jià)處理存貨、甩賣(mài)滯銷(xiāo)產(chǎn)品，放棄衰落比較迅速的產(chǎn)品。（5）主動(dòng)進(jìn)攻策略，放棄舊產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品更新?lián)Q代。204205一、產(chǎn)品組合概述1.?產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。產(chǎn)品線即產(chǎn)品大類(lèi)，是指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。所謂密切相關(guān)，是指這些產(chǎn)品能滿(mǎn)足同種需求，或必須在一起使用，或售給同類(lèi)消費(fèi)者，或通過(guò)統(tǒng)一的銷(xiāo)售渠道出售，或價(jià)格都在某個(gè)特定的范圍內(nèi)。而產(chǎn)品線又由不同的產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成。產(chǎn)品項(xiàng)目是指某一產(chǎn)品線中的不同型號(hào)、式樣、顏色、形狀和價(jià)格的具體產(chǎn)品。2062.?產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性（1）產(chǎn)品組合寬度（也稱(chēng)廣度），是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或制造的產(chǎn)品有多少大類(lèi)，即產(chǎn)品線的數(shù)量。（2）產(chǎn)品組合深度，是指每條產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量，即產(chǎn)品大類(lèi)中產(chǎn)品的花色、品種、規(guī)格的數(shù)量。一般分析產(chǎn)品組合深度時(shí)計(jì)算其平均深度。（3）產(chǎn)品組合長(zhǎng)度，是指某企業(yè)產(chǎn)品組合中各產(chǎn)品線上產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。（4）產(chǎn)品組合的相關(guān)度，是指一個(gè)企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道或者其他方面上的相互關(guān)聯(lián)程度。207二、產(chǎn)品組合策略1.?擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略（1）拓展產(chǎn)品組合的寬度。這是指在原產(chǎn)品組合中增加產(chǎn)品線，擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍。企業(yè)采取這種策略的原因是：滿(mǎn)足多種需求，增加銷(xiāo)售額，獲取更多利潤(rùn)；利用過(guò)剩的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力；使產(chǎn)品線完整化；阻止競(jìng)爭(zhēng)者利用市場(chǎng)空缺進(jìn)入市場(chǎng)。208（2）增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度和深度。這是指增加產(chǎn)品項(xiàng)目，增加產(chǎn)品的花色、式樣、規(guī)格，增加消費(fèi)者的挑選余地，以迎合消費(fèi)者的不同需求和愛(ài)好，吸引消費(fèi)者，提高企業(yè)的市場(chǎng)地位，滿(mǎn)足更多、更細(xì)小的子市場(chǎng)的需求。（3）增強(qiáng)產(chǎn)品組合的相關(guān)度。各產(chǎn)品線產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件和分銷(xiāo)渠道上的密切關(guān)聯(lián)，可提高企業(yè)在一個(gè)地區(qū)和行業(yè)的聲譽(yù)，提高其競(jìng)爭(zhēng)力，鞏固其市場(chǎng)地位；但同時(shí)也增加了市場(chǎng)需求波動(dòng)對(duì)企業(yè)的影響，增加了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。2092.?縮減產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略（也稱(chēng)產(chǎn)品線簡(jiǎn)化策略）是指從產(chǎn)品組合中剔除獲利小或不獲利的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，以便企業(yè)集中資源發(fā)展獲利多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。企業(yè)采取這種策略的原因是：產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)入了衰退期，其市場(chǎng)壽命無(wú)法延長(zhǎng)，或延長(zhǎng)沒(méi)有意義；市場(chǎng)需求少；原料、能源緊缺；企業(yè)缺乏足夠的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力。2103.?產(chǎn)品線延伸策略產(chǎn)品線延伸策略是指全部或部分地改變企業(yè)原有的產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，它包括向下延伸策略、向上延伸策略和雙向延伸策略。（1）向下延伸策略（低檔產(chǎn)品策略）是指在高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目，產(chǎn)品組合向大眾化發(fā)展。企業(yè)采取這種策略的原因包括：高檔產(chǎn)品銷(xiāo)售量增長(zhǎng)緩慢；需要用低檔產(chǎn)品反擊高檔產(chǎn)品市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)；企業(yè)當(dāng)初以高檔產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)是為了建立質(zhì)量形象；填補(bǔ)市場(chǎng)空隙，防止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入。采取該策略的風(fēng)險(xiǎn)：影響企業(yè)形象和品牌形象等，所以宜采用新商標(biāo)；可能會(huì)激怒生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)，導(dǎo)致其向高檔產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)攻；利潤(rùn)較低，經(jīng)銷(xiāo)商不愿意銷(xiāo)售。211（2）向上延伸策略（高檔產(chǎn)品策略）是指企業(yè)在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目，產(chǎn)品組合向高檔化、名優(yōu)化發(fā)展。企業(yè)采取這種策略的原因包括：高檔產(chǎn)品暢銷(xiāo)，銷(xiāo)售量增長(zhǎng)快，利潤(rùn)率高；高檔產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較??；企業(yè)想成為產(chǎn)品種類(lèi)全面的企業(yè)。（3）雙向延伸策略是指原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)占據(jù)了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位以后，決定將產(chǎn)品線向上下兩個(gè)方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)，另一方面增加低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)。企業(yè)采取這種策略在一定條件下有助于提升自身的市場(chǎng)地位。2124.?產(chǎn)品差異化策略產(chǎn)品差異化策略是指企業(yè)以某種方式改變那些與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品基本相同的產(chǎn)品，以使消費(fèi)者相信這些產(chǎn)品之間存在差異。同類(lèi)產(chǎn)品間的差異有：（1）開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)方面形成的質(zhì)量、式樣、造型差異。（2）地理位置形成的運(yùn)輸成本和便利性差異。（3）促銷(xiāo)形成的印象和偏好的差異。（4）服務(wù)方面形成的滿(mǎn)足感差異。2135.?產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略強(qiáng)調(diào)把科學(xué)技術(shù)應(yīng)用于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)不斷改進(jìn)產(chǎn)品線以滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷變化的需求。如果產(chǎn)品組合寬度、深度和長(zhǎng)度適宜，但企業(yè)生產(chǎn)方式落后，或者產(chǎn)品的改進(jìn)跟不上消費(fèi)者需求的變化，就會(huì)影響企業(yè)的生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效率。因此，企業(yè)必須實(shí)施產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略，通過(guò)設(shè)備和技術(shù)更新，改變產(chǎn)品品質(zhì)和生產(chǎn)方式。214產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略主要有如下兩種：（1）漸進(jìn)產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略。采取這種策略可以減少資金消耗，但容易被競(jìng)爭(zhēng)者覺(jué)察。（2）快速產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略。采取這種策略雖在短期內(nèi)耗費(fèi)資金多，但可以快速產(chǎn)生效果，使企業(yè)更容易擊敗競(jìng)爭(zhēng)者。謝謝Thanks215第六章價(jià)格策略第一節(jié)價(jià)格制定第二節(jié)價(jià)格調(diào)整216217學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)：◎

了解影響產(chǎn)品價(jià)格的因素。◎

掌握定價(jià)的基本方法及定價(jià)策略?！?/p>

了解價(jià)格調(diào)整的原因?！?/p>

掌握價(jià)格調(diào)整的策略與技巧。能力目標(biāo)：◎

能夠熟練運(yùn)用定價(jià)的基本方法，具備給新產(chǎn)品定價(jià)的能力。◎

能夠靈活運(yùn)用常見(jiàn)的定價(jià)策略?！?/p>

能夠運(yùn)用價(jià)格調(diào)整的策略和技巧。218一、價(jià)格制定概述價(jià)格是企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)鍵影響因素，也是最復(fù)雜、最敏感的一個(gè)影響因素，它影響并決定消費(fèi)者的需求和購(gòu)買(mǎi)行為。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)說(shuō)，價(jià)格總是與利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)聯(lián)系緊密，即價(jià)格=總成本+利潤(rùn)。價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式，是嚴(yán)肅的，是不可隨意變動(dòng)的。產(chǎn)品定價(jià)是一門(mén)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)。從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)看，價(jià)格是靈活的，可以隨時(shí)隨地根據(jù)市場(chǎng)需求而變動(dòng)。價(jià)格是決定企業(yè)是否盈利的重要因素，但絕對(duì)不是唯一因素。價(jià)格制定必須以消費(fèi)者能夠接受為出發(fā)點(diǎn)。價(jià)格要既能被消費(fèi)者接受，又能為企業(yè)帶來(lái)較多的收益。從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)說(shuō)，定價(jià)不僅是一門(mén)學(xué)問(wèn)，還是一門(mén)藝術(shù)。因此，企業(yè)必須遵循客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律，研究定價(jià)的方法、技巧和策略，發(fā)揮價(jià)格的市場(chǎng)調(diào)節(jié)作用，以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。219二、制定價(jià)格的步驟第一次制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，企業(yè)要遵循以下步驟：確定定價(jià)目標(biāo)，確定市場(chǎng)需求，估算成本，選擇定價(jià)方法，選定最終價(jià)格。1.?確定定價(jià)目標(biāo)企業(yè)確定定價(jià)目標(biāo)時(shí)應(yīng)以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求和實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利為基礎(chǔ)，確定定價(jià)目標(biāo)既是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)總目標(biāo)的保證，又是企業(yè)制定定價(jià)策略和選擇定價(jià)方法的依據(jù)。220不同企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)不一樣。企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)見(jiàn)表。221企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)2.?確定市場(chǎng)需求價(jià)格會(huì)影響市場(chǎng)需求量。在正常情況下，市場(chǎng)需求量變化與價(jià)格變化呈反比。一般而言，價(jià)格上升，市場(chǎng)需求量減少（個(gè)別威望高的產(chǎn)品在一定幅度內(nèi)提價(jià)，產(chǎn)品銷(xiāo)量也有可能增加）；價(jià)格降低，市場(chǎng)需求量增加。企業(yè)在定價(jià)時(shí)必須考慮需求價(jià)格彈性，即了解市場(chǎng)需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)。價(jià)格變動(dòng)對(duì)市場(chǎng)需求量影響小，稱(chēng)為需求價(jià)格彈性??；價(jià)格變動(dòng)對(duì)市場(chǎng)需求量影響大，稱(chēng)為需求價(jià)格彈性大。222需求價(jià)格彈性的計(jì)算公式如下：需求價(jià)格彈性=需求量變動(dòng)的百分比÷價(jià)格變動(dòng)的百分比在以下條件下，需求可能缺乏彈性：（1）替代品很少或沒(méi)有。（2）消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感。（3）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣不易改變或難于尋找到價(jià)格較低的產(chǎn)品。（4）消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格變化合理（如認(rèn)同產(chǎn)品質(zhì)量有所提高，或認(rèn)為存在通貨膨脹等，價(jià)格提高是應(yīng)該的）。如果某產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性大，企業(yè)可采取適當(dāng)降價(jià)的手段，以刺激市場(chǎng)，促進(jìn)銷(xiāo)售，增加銷(xiāo)售收入。2233.?估算成本產(chǎn)品的成本是定價(jià)的基礎(chǔ)，也是價(jià)格的底線。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格必須高于總成本，只有這樣，銷(xiāo)售收入才能補(bǔ)償生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，否則企業(yè)就無(wú)法經(jīng)營(yíng)。因此，企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)必須估算成本，平衡實(shí)際成本、目標(biāo)利潤(rùn)和銷(xiāo)售價(jià)格三者之間的關(guān)系。產(chǎn)品成本可分為兩類(lèi)：一類(lèi)是固定成本，另一類(lèi)是變動(dòng)成本。固定成本是指不隨產(chǎn)量或銷(xiāo)量變化而變化的成本，如房租、設(shè)備折舊費(fèi)、辦公費(fèi)用、管理人員工資等。變動(dòng)成本是指原材料費(fèi)用、工人工資、水電費(fèi)等隨產(chǎn)量或銷(xiāo)量變動(dòng)而變動(dòng)的成本。2244.?選擇定價(jià)方法比較常用的定價(jià)方法主要包括成本導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法和需求導(dǎo)向定價(jià)法三種類(lèi)型。（1）成本導(dǎo)向定價(jià)法。成本導(dǎo)向定價(jià)法是以產(chǎn)品單位成本加上預(yù)期利潤(rùn)來(lái)確定價(jià)格的，是企業(yè)最常用的、最基本的定價(jià)方法。成本導(dǎo)向定價(jià)法包括總成本加成定價(jià)法、目標(biāo)收益定價(jià)法、邊際成本定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法等。225（2）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。在競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的市場(chǎng)上，企業(yè)通過(guò)研究競(jìng)爭(zhēng)者的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平等因素，依據(jù)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力、參考成本和供求狀況來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格，這種定價(jià)方法就是通常所說(shuō)的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法主要包括隨行就市定價(jià)法、產(chǎn)品差別定價(jià)法、密封投標(biāo)定價(jià)法。226（3）需求導(dǎo)向定價(jià)法。根據(jù)市場(chǎng)需求狀況和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)差異來(lái)確定價(jià)格的方法稱(chēng)為需求導(dǎo)向定價(jià)法，也稱(chēng)市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法或顧客導(dǎo)向定價(jià)法。需求導(dǎo)向定價(jià)法主要包括理解價(jià)值定價(jià)法、需求差異定價(jià)法和逆向定價(jià)法。（4）各種定價(jià)方法的比較。企業(yè)可選擇的定價(jià)方法有很多，應(yīng)根據(jù)不同經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和價(jià)格策略、不同市場(chǎng)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等，選擇不同的定價(jià)方法。2275.?選定最終價(jià)格企業(yè)選定最終價(jià)格時(shí)，必須考慮以下因素：（1）最終價(jià)格必須同企業(yè)的定價(jià)政策相符合。企業(yè)的定價(jià)政策是指明確的企業(yè)需要的定價(jià)形象、對(duì)價(jià)格折扣的態(tài)度以及應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格的指導(dǎo)思想。（2）最終價(jià)格應(yīng)符合政府有關(guān)部門(mén)的政策。（3）要考慮消費(fèi)者的心理預(yù)期，以促進(jìn)銷(xiāo)售。（4）選定最終價(jià)格時(shí)，必須考慮企業(yè)內(nèi)部有關(guān)人員（如推銷(xiāo)員、廣告業(yè)務(wù)員等）對(duì)選定價(jià)格的意見(jiàn)，經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商等對(duì)選定價(jià)格的意見(jiàn)，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)選定價(jià)格的反應(yīng)。228三、定價(jià)策略1.?新產(chǎn)品定價(jià)策略（1）撇脂定價(jià)策略。撇脂定價(jià)策略是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品價(jià)格定得很高，以獲取最大利潤(rùn)的定價(jià)策略。撇脂定價(jià)策略適合下列情況：1）市場(chǎng)中有足夠多的消費(fèi)者，即使把產(chǎn)品價(jià)格定得很高，市場(chǎng)需求量也不會(huì)大幅減少。2）高價(jià)雖使需求量減少，但不致抵消高價(jià)所帶來(lái)的利益。3）高價(jià)可使消費(fèi)者產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。4）在高價(jià)情況下，企業(yè)仍然能保持獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，市場(chǎng)中無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者。229（2）滲透定價(jià)策略。滲透定價(jià)策略是指企業(yè)把新產(chǎn)品的價(jià)格定得較低，以吸引大量消費(fèi)者，提高新產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率的定價(jià)策略。滲透定價(jià)策略適合下列情況：1）市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格極為敏感，低價(jià)會(huì)刺激市場(chǎng)需求量迅速增長(zhǎng)。2）企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的增加而下降。3）低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的激烈競(jìng)爭(zhēng)。230（3）滿(mǎn)意定價(jià)策略。滿(mǎn)意定價(jià)策略是一種介于撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略之間的定價(jià)策略，采用這種策略定價(jià)，產(chǎn)品價(jià)格是中間價(jià)格，通常能使生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者都比較滿(mǎn)意，中間價(jià)格又稱(chēng)“君子價(jià)格”或“溫和價(jià)格”。滿(mǎn)意定價(jià)策略適合下列產(chǎn)品：1）市場(chǎng)上供求較平衡的產(chǎn)品。2）需求彈性不大的產(chǎn)品。3）要穩(wěn)定占領(lǐng)市場(chǎng)的產(chǎn)品。2312.?仿制品定價(jià)策略仿制品是指企業(yè)模仿國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上的暢銷(xiāo)產(chǎn)品而生產(chǎn)出的新產(chǎn)品。仿制品定價(jià)面臨著產(chǎn)品定位問(wèn)題，從新產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格的角度來(lái)看，有九種可供選擇的定價(jià)策略：優(yōu)質(zhì)高價(jià)策略、優(yōu)質(zhì)中價(jià)策略、優(yōu)質(zhì)低價(jià)策略、中質(zhì)高價(jià)策略、中質(zhì)中價(jià)策略、中質(zhì)低價(jià)策略、低質(zhì)高價(jià)策略、低質(zhì)中價(jià)策略、低質(zhì)低價(jià)策略。2323.?心理定價(jià)策略產(chǎn)品的價(jià)值與消費(fèi)者的心理感受有很大關(guān)系，企業(yè)在定價(jià)時(shí)可以利用消費(fèi)者的心理有意識(shí)地將產(chǎn)品的價(jià)格定得高些或低些。即企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的心理制定產(chǎn)品價(jià)格，以滿(mǎn)足消費(fèi)者在生理和心理、物質(zhì)和精神等多方面的需求，借助消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的偏愛(ài)或忠誠(chéng)，提高產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)量，以獲得最大的收益。心理定價(jià)策略主要有整數(shù)定價(jià)策略、尾數(shù)定價(jià)策略、聲望定價(jià)策略、習(xí)慣定價(jià)策略、吉利數(shù)字定價(jià)策略、招徠定價(jià)策略、化整為零定價(jià)策略、系列定價(jià)策略等。233（1）整數(shù)定價(jià)策略。它是指企業(yè)為產(chǎn)品制定不含零頭數(shù)的整數(shù)價(jià)格的定價(jià)策略，一般以“0”作為尾數(shù)，如將產(chǎn)品價(jià)格定為10元，而不是9.9元。這種定價(jià)策略實(shí)質(zhì)上是利用了消費(fèi)者的求方便心理、按質(zhì)論價(jià)心理、自尊心理或炫耀心理，它經(jīng)常用于名牌產(chǎn)品定價(jià)。（2）尾數(shù)定價(jià)策略。它是指企業(yè)為產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，保留價(jià)格尾數(shù)的定價(jià)策略，如將產(chǎn)品價(jià)格定為9.98元，而不是10元。使用這種定價(jià)策略可使消費(fèi)者產(chǎn)生產(chǎn)品價(jià)格低廉、商家定價(jià)認(rèn)真以及售價(jià)接近成本等的感覺(jué)。需求價(jià)格彈性較大的產(chǎn)品采用尾數(shù)定價(jià)策略定價(jià)，往往會(huì)使市場(chǎng)需求量大幅增加。234（3）聲望定價(jià)策略。它是指針對(duì)消費(fèi)者“高質(zhì)高價(jià)、一分錢(qián)一分貨”的心理，為在消費(fèi)者心目中有聲望、有信譽(yù)的產(chǎn)品定較高的價(jià)格的定價(jià)策略。產(chǎn)品價(jià)格檔次時(shí)常被認(rèn)為是產(chǎn)品質(zhì)量的體現(xiàn)，特別是消費(fèi)者識(shí)別名優(yōu)產(chǎn)品時(shí)，這種心理尤為強(qiáng)烈。（4）習(xí)慣定價(jià)策略。它是指按照消費(fèi)者心理習(xí)慣價(jià)格進(jìn)行定價(jià)的定價(jià)策略，如打火機(jī)價(jià)格為1元。日常消費(fèi)品的價(jià)格通常在消費(fèi)者心目中已有一定標(biāo)準(zhǔn)，符合標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)格會(huì)被消費(fèi)者順利接受，偏離標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)格則容易引起消費(fèi)者質(zhì)疑。235（5）吉利數(shù)字定價(jià)策略。它是指利用人們希望討彩頭的心理，將產(chǎn)品價(jià)格定為寓意較好的吉利數(shù)字的定價(jià)策略，如一件衣服價(jià)格為168元等。另外，有研究表明，那些帶有弧形線條的數(shù)字，如5、8、0等，更易被消費(fèi)者接受，而不帶有弧形線條的數(shù)字，如1、7、4等，相對(duì)不太受歡迎。（6）招徠定價(jià)策略。它是指對(duì)幾種產(chǎn)品實(shí)行微利甚至虧本（需避免構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為）定價(jià)，以招徠消費(fèi)者，連帶性地推銷(xiāo)其他產(chǎn)品的定價(jià)策略。如某男裝品牌店推出了99元的體驗(yàn)裝。236（7）化整為零定價(jià)策略。它是指企業(yè)對(duì)一些較貴重的產(chǎn)品以更小的規(guī)格或單位定價(jià)，以消除消費(fèi)者嫌貴的心理的定價(jià)策略。（8）系列定價(jià)策略。它是指針對(duì)消費(fèi)者比較價(jià)格的心理，有意識(shí)地將同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格分檔次拉開(kāi)，形成價(jià)格系列，以使消費(fèi)者能迅速找到習(xí)慣檔次的產(chǎn)品的定價(jià)策略。如同一品牌的牙膏有幾元一支到幾十元一支多檔價(jià)格。2374.?折扣定價(jià)策略大多數(shù)企業(yè)通常都會(huì)酌情調(diào)整產(chǎn)品基本價(jià)格，以鼓勵(lì)消費(fèi)者及早付清貨款、大量購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或增加產(chǎn)品淡季購(gòu)買(mǎi)量，這種價(jià)格調(diào)整策略叫作折扣定價(jià)策略或價(jià)格折讓策略，折扣定價(jià)策略包括以下幾種：（1）現(xiàn)金折扣策略，它是指企業(yè)對(duì)及時(shí)付清貨款的消費(fèi)者給予一定的價(jià)格折扣的定價(jià)策略。（2）數(shù)量折扣策略，它是指企業(yè)給予大量購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的消費(fèi)者一定的折扣，以鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品的定價(jià)策略。大量購(gòu)買(mǎi)能降低企業(yè)在生產(chǎn)、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)的成本。數(shù)量折扣可分為累計(jì)數(shù)量折扣和一次性數(shù)量折扣兩種類(lèi)型。238（3）職能折扣策略，也叫貿(mào)易折扣策略，它是指生產(chǎn)企業(yè)給予中間商一定的額外折扣，中間商可以以低于目錄價(jià)格的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的定價(jià)策略。這樣做企業(yè)既能通過(guò)讓價(jià)來(lái)促銷(xiāo)，又能給予中間商一定的照顧和支持。（4）季節(jié)折扣策略，它指企業(yè)為鼓勵(lì)消費(fèi)者在淡季購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品而進(jìn)行價(jià)格減讓的定價(jià)策略，這樣做能使企業(yè)全年的生產(chǎn)和銷(xiāo)售保持相對(duì)穩(wěn)定。239（5）推廣津貼策略，它指生產(chǎn)企業(yè)為拓寬產(chǎn)品銷(xiāo)路，向中間商提供推廣津貼的定價(jià)策略，如零售商為企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳或設(shè)立櫥窗，生產(chǎn)企業(yè)除負(fù)擔(dān)部分廣告費(fèi)外，還應(yīng)在產(chǎn)品價(jià)格上給予中間商一定優(yōu)惠。此外，部分企業(yè)還采用以舊換新的折扣定價(jià)策略，刺激市場(chǎng)需求，促進(jìn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代，提高新一代產(chǎn)品的銷(xiāo)量。2405.?歧視（差別）定價(jià)策略歧視（差別）定價(jià)策略是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者、時(shí)間和場(chǎng)所不同來(lái)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，實(shí)行差別定價(jià)的定價(jià)策略，即對(duì)同一產(chǎn)品定兩種或多種價(jià)格，這種價(jià)格差別不反映成本的差別。歧視（差別）定價(jià)策略主要有以下幾種形式：（1）針對(duì)不同消費(fèi)者群產(chǎn)品定價(jià)不同。（2）為不同的花色、品種、式樣的產(chǎn)品定不同的價(jià)格，同時(shí)價(jià)格與產(chǎn)品的成本是不成比例關(guān)系的。241（3）為不同的部位的產(chǎn)品定不同的價(jià)格，例如，演唱會(huì)的座位位置不同，價(jià)格也不同。（4）在不同時(shí)間為產(chǎn)品定不同的價(jià)格，如國(guó)外的自動(dòng)降價(jià)百貨商場(chǎng)。（5）為不同地點(diǎn)的同一產(chǎn)品定不同的價(jià)格，即使在不同地點(diǎn)提供產(chǎn)品的成本是相?同的。采取歧視（差別）定價(jià)策略的前提條件是：市場(chǎng)必須是可細(xì)分的，且每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品需求量是不同的；產(chǎn)品不能轉(zhuǎn)手倒賣(mài)；高價(jià)市場(chǎng)上不能有競(jìng)爭(zhēng)者削價(jià)競(jìng)銷(xiāo)；不違法；不會(huì)引起消費(fèi)者反感。2426.?地區(qū)定價(jià)策略地區(qū)定價(jià)策略是指對(duì)于賣(mài)給不同地區(qū)消費(fèi)者的某種產(chǎn)品，企業(yè)要決定是制定不同的價(jià)格，還是制定相同的價(jià)格的定價(jià)策略。地區(qū)定價(jià)策略通常包括以下幾種形式：（1）FOB原產(chǎn)地定價(jià)策略。采用這種策略定價(jià)時(shí)，消費(fèi)者按照出廠價(jià)購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，企業(yè)只負(fù)責(zé)將這種產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地的某種運(yùn)輸工具（如卡車(chē)、火車(chē)、船舶、飛機(jī)等）上以交貨。交貨后，從產(chǎn)地到目的地的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用全部由消費(fèi)者承擔(dān)。這樣定價(jià)，每一個(gè)消費(fèi)者都要負(fù)擔(dān)產(chǎn)品從產(chǎn)地到目的地的運(yùn)費(fèi)，雖然比較合理，但離產(chǎn)地遠(yuǎn)的消費(fèi)者就可能不愿意購(gòu)買(mǎi)這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，而購(gòu)買(mǎi)其附近企業(yè)的產(chǎn)品。243（2）統(tǒng)一交貨定價(jià)策略。它是指對(duì)于賣(mài)給不同地區(qū)消費(fèi)者的某種產(chǎn)品，不論距離遠(yuǎn)近，企業(yè)都按照相同的出廠價(jià)加相同的運(yùn)費(fèi)（按平均運(yùn)費(fèi)計(jì)算）定價(jià)的定價(jià)策略。這種定價(jià)策略比較簡(jiǎn)單，對(duì)吸引距離遠(yuǎn)的消費(fèi)者有利，但不利于吸引附近的消費(fèi)者。244（3）分區(qū)定價(jià)策略。它是指企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)區(qū)域分為若干價(jià)格區(qū)，對(duì)于可賣(mài)給不同價(jià)格區(qū)消費(fèi)者的某種產(chǎn)品，分別制定不同的地區(qū)價(jià)格的定價(jià)策略。在距離企業(yè)遠(yuǎn)的價(jià)格區(qū)內(nèi)，產(chǎn)品價(jià)格定得較高；在距離企業(yè)近的價(jià)格區(qū)內(nèi)，產(chǎn)品價(jià)格定得較低。在同一價(jià)格區(qū)內(nèi)，產(chǎn)品價(jià)格統(tǒng)一。分區(qū)定價(jià)策略也有一定的缺點(diǎn)：在同一價(jià)格區(qū)內(nèi)，對(duì)距離企業(yè)較遠(yuǎn)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)比較劃算；處于兩個(gè)相鄰價(jià)格區(qū)交界處的消費(fèi)者，要按不同的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)同一種產(chǎn)品，這容易引起消費(fèi)者不滿(mǎn)。245（4）基點(diǎn)定價(jià)策略。它是指企業(yè)選定某些城市作為基點(diǎn)，然后按一定的出廠價(jià)加上從基點(diǎn)城市到消費(fèi)者所在地的運(yùn)費(fèi)來(lái)定價(jià)（不管產(chǎn)品實(shí)際上是從哪個(gè)城市發(fā)出的）的定價(jià)策略。有些企業(yè)為了提高定價(jià)的靈活性，選定很多基點(diǎn)城市，按照消費(fèi)者與基點(diǎn)的最短距離計(jì)算運(yùn)費(fèi)。（5）免收運(yùn)費(fèi)定價(jià)策略。它是指有些企業(yè)因?yàn)榧庇谠谀承┑貐^(qū)做生意，而負(fù)擔(dān)全部或部分運(yùn)費(fèi)的定價(jià)策略。采取這種策略定價(jià)，雖增加了企業(yè)成本，但可以使企業(yè)產(chǎn)品快速滲透市場(chǎng)并在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)上獲得穩(wěn)固的地位。2467.?刺激定價(jià)策略（1）拍賣(mài)式定價(jià)策略：以公開(kāi)競(jìng)價(jià)的形式，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)讓給最高應(yīng)價(jià)者。（2）團(tuán)購(gòu)式定價(jià)策略：企業(yè)對(duì)達(dá)到一定購(gòu)買(mǎi)人數(shù)的團(tuán)體購(gòu)買(mǎi)或集體采購(gòu)給予價(jià)格優(yōu)惠。（3）搶購(gòu)式定價(jià)策略：企業(yè)在某一時(shí)段提供數(shù)量有限的超低價(jià)格產(chǎn)品，其規(guī)則往往是先到先得。（4）持續(xù)回報(bào)式定價(jià)策略：企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)定一份與產(chǎn)品未來(lái)銷(xiāo)量掛鉤的長(zhǎng)期回報(bào)承諾。（5）會(huì)員積分式定價(jià)策略：會(huì)員的積分累計(jì)到一定程度，則其可享受指定產(chǎn)品的優(yōu)惠價(jià)格。2478.?產(chǎn)品組合定價(jià)策略（1）產(chǎn)品線定價(jià)策略。采用這種定價(jià)策略時(shí)，企業(yè)通常會(huì)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品線而不是單獨(dú)的產(chǎn)品，同時(shí)會(huì)為產(chǎn)品制定階梯價(jià)格。（2）可選產(chǎn)品定價(jià)策略。它是指企業(yè)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，提供多種方案供消費(fèi)者選擇，以鼓勵(lì)消費(fèi)者更多地購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的定價(jià)策略。（3）附加產(chǎn)品定價(jià)策略。一些產(chǎn)品需要輔助或附加產(chǎn)品才能保持正常使用，生產(chǎn)企業(yè)通常會(huì)把基礎(chǔ)產(chǎn)品的價(jià)格定得低，而將附加產(chǎn)品價(jià)格定得高，如刮胡刀和刀片、打印機(jī)和墨盒等。248（4）兩部分定價(jià)策略。一些服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格通常由固定的費(fèi)用加上可變的使用費(fèi)用構(gòu)成。（5）副產(chǎn)品定價(jià)策略。某些產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí)通常會(huì)有副產(chǎn)品產(chǎn)生，如果副產(chǎn)品的價(jià)值相當(dāng)高，生產(chǎn)企業(yè)可以為主產(chǎn)品制定很有競(jìng)爭(zhēng)力的低價(jià)，以占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，然后再通過(guò)銷(xiāo)售副產(chǎn)品賺取利潤(rùn)。249（6）產(chǎn)品捆綁定價(jià)策略。它是指生產(chǎn)企業(yè)將一種產(chǎn)品與其他產(chǎn)品組合在一起，以一個(gè)價(jià)格出售，其形式有以下幾種：1）同質(zhì)產(chǎn)品捆綁定價(jià)。按照產(chǎn)品組合不同，同質(zhì)產(chǎn)品捆綁定價(jià)可以分為混合產(chǎn)品捆綁定價(jià)和單一產(chǎn)品捆綁定價(jià)?；旌袭a(chǎn)品捆綁定價(jià)如航空公司對(duì)往返機(jī)票捆綁定價(jià)，單一產(chǎn)品捆綁定價(jià)如在酒吧里啤酒必須成打購(gòu)買(mǎi)。2）互補(bǔ)式產(chǎn)品捆綁定價(jià)。采用這種方法定價(jià)的產(chǎn)品在用途上具有互補(bǔ)性，如飯店將幾種不同的菜捆綁成一份套餐再定價(jià)，旅行社為整條旅行線路定價(jià)。2503）非相關(guān)性產(chǎn)品捆綁定價(jià)。生產(chǎn)企業(yè)將某種產(chǎn)品與另外一種產(chǎn)品捆綁在一起定價(jià)。被捆綁的兩個(gè)產(chǎn)品不一定是互補(bǔ)品，它們只需要能夠激發(fā)有關(guān)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的支付意愿即可。非相關(guān)性產(chǎn)品捆綁定價(jià)在一些多元化企業(yè)和一些商場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)中比較常見(jiàn)。251252一、價(jià)格調(diào)整的原因企業(yè)在確定產(chǎn)品價(jià)格后，由于客觀環(huán)境和市場(chǎng)情況變化，往往會(huì)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。1.?降價(jià)企業(yè)通常在以下情況下考慮為產(chǎn)品降價(jià)：（1）市場(chǎng)飽和，產(chǎn)品處于成熟期后期或衰退期，產(chǎn)品供大于求。（2）通貨緊縮，居民購(gòu)買(mǎi)力下降。（3）企業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩，產(chǎn)品產(chǎn)量過(guò)多，庫(kù)存積壓嚴(yán)重，企業(yè)急需回籠資金。253（4）面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的“削價(jià)戰(zhàn)”，企業(yè)不降價(jià)將會(huì)失去消費(fèi)者或市場(chǎng)份額降低。（5）科技進(jìn)步，勞動(dòng)生產(chǎn)率不斷提高，生產(chǎn)成本逐步下降，產(chǎn)品價(jià)格也應(yīng)下降。（6）原定價(jià)不當(dāng)造成產(chǎn)品銷(xiāo)售總額不高。（7）新產(chǎn)品即將上市，對(duì)舊產(chǎn)品有替代作用，要通過(guò)降價(jià)來(lái)迅速將舊產(chǎn)品銷(xiāo)售出去。（8）舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)主動(dòng)降價(jià)促銷(xiāo)來(lái)積累人氣，提高知名度。（9）企業(yè)或產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題。（10）打擊和排斥行業(yè)中的弱小競(jìng)爭(zhēng)者，阻止?jié)撛诟?jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)。2542.?提價(jià)提價(jià)一般會(huì)遭到消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商的反對(duì)，但在以下情況下企業(yè)不得不提高產(chǎn)品價(jià)格：（1）通貨膨脹。物價(jià)普遍上漲，企業(yè)生產(chǎn)成本增加，為保證利潤(rùn)，不得不提價(jià)。255（2）產(chǎn)品供不應(yīng)求。一方面，消費(fèi)者之間展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪貨源，為企業(yè)創(chuàng)造有利條件；另一方面，提價(jià)可以抑制需求過(guò)快增長(zhǎng)，保持供求平衡。（3）企業(yè)產(chǎn)品升級(jí)換代，利用新產(chǎn)品提價(jià)來(lái)保證產(chǎn)品線的利潤(rùn)空間。（4）競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品提價(jià)，企業(yè)在保障市場(chǎng)占有率的情況下要跟進(jìn)。（5）利用消費(fèi)者買(mǎi)漲不買(mǎi)跌的心理提價(jià)，促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。二、價(jià)格調(diào)整的影響1.?消費(fèi)者對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng)（1）消費(fèi)者可能對(duì)降價(jià)的反應(yīng)：1）產(chǎn)品樣式老舊，將被新產(chǎn)品代替。2）產(chǎn)品有缺點(diǎn)，銷(xiāo)售不暢。3）企業(yè)出現(xiàn)財(cái)務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。4）價(jià)格還要進(jìn)一步下跌。5）產(chǎn)品質(zhì)量下降了。256257（2）消費(fèi)者可能對(duì)提價(jià)的反應(yīng)：1）產(chǎn)品很暢銷(xiāo)，不趕快買(mǎi)就買(mǎi)不到了。2）產(chǎn)品價(jià)值提升了。3）企業(yè)想賺取更多利潤(rùn)。消費(fèi)者對(duì)價(jià)值不同的產(chǎn)品的調(diào)價(jià)反應(yīng)也有所不同，對(duì)價(jià)值高、經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)較為敏感；而對(duì)價(jià)值低、不經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，即使其單位價(jià)格高，消費(fèi)者也不大在意。2582.?競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng)主要包括以下幾種：（1）相向式反應(yīng)。你提價(jià)，它提價(jià)；你降價(jià)，它也降價(jià)。與企業(yè)行為一致的反應(yīng)對(duì)企業(yè)影響不太大，不會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重后果。企業(yè)堅(jiān)持合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，不會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)份額減少或失掉市場(chǎng)。259（2）逆向式反應(yīng)。你提價(jià)，它降價(jià)或維持原價(jià)不變；你降價(jià)，它提價(jià)或維持原價(jià)不變。這種相互沖突的行為影響很大，競(jìng)爭(zhēng)者的目的也十分清晰，就是乘機(jī)爭(zhēng)奪市場(chǎng)。因此，企業(yè)要進(jìn)行調(diào)查分析，首先要摸清競(jìng)爭(zhēng)者的具體目的，其次要估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力，最后要了解市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。（3）交叉式反應(yīng)。眾多競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)調(diào)價(jià)反應(yīng)不一，有相向式的，有逆向式的，有不變的，情況錯(cuò)綜復(fù)雜。企業(yè)在不得不進(jìn)行價(jià)格調(diào)整時(shí)，應(yīng)注意提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)廣告宣傳，保持分銷(xiāo)渠道暢通。2603.?企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)的反應(yīng)在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)，如果競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)，企業(yè)必隨之降價(jià)，否