《市場營銷（第二版）》 課件 第三章　消費(fèi)者購買行為分析

第三章消費(fèi)者購買行為分析第一節(jié)?消費(fèi)者購買行為第二節(jié)?消費(fèi)者購買決策過程

8485學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)：◎

了解消費(fèi)者購買行為的概念?！?/p>

了解消費(fèi)者購買行為的影響因素?！?/p>

掌握消費(fèi)者購買心理分析及行為分析框架。能力目標(biāo)：◎

能夠根據(jù)消費(fèi)者市場的特點(diǎn)設(shè)計(jì)相應(yīng)的市場營銷策略?！?/p>

能夠分析消費(fèi)者購買行為類型。一、消費(fèi)者購買行為的概念消費(fèi)者是指購買、使用各種商品或服務(wù)的個(gè)人或單位。消費(fèi)者購買行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置商品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過程。消費(fèi)者購買行為研究就是研究不同消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，以及分析影響消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的各種因素，揭示消費(fèi)行為的變化規(guī)律。86消費(fèi)者購買行為是一個(gè)整體，是一個(gè)過程，獲取或者購買商品只是這一過程的一個(gè)階段。因此，研究消費(fèi)者購買行為，既應(yīng)調(diào)查、了解消費(fèi)者在獲取商品或服務(wù)之前的評(píng)價(jià)與選擇活動(dòng)，也應(yīng)重視其在獲取商品或服務(wù)后對它們的使用、處置等活動(dòng)。只有這樣，對消費(fèi)者購買行為的理解才會(huì)趨于完整。87二、消費(fèi)者購買行為影響因素消費(fèi)者購買行為主要受文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素和心理因素影響。1.?文化因素文化是知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、美學(xué)、習(xí)俗、語言文字以及人作為社會(huì)成員所獲得的其他能力和習(xí)慣的總稱，是人類欲望和行為最基本的決定因素，對消費(fèi)者的購買行為有廣泛和深遠(yuǎn)的影響。88（1）價(jià)值觀念。價(jià)值觀念是指人們對社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法。不同的文化背景下，人們的價(jià)值觀念相差很大。市場的流行趨勢會(huì)受到價(jià)值觀念的影響，企業(yè)在制定市場營銷策略時(shí)應(yīng)該將產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化傳統(tǒng)尤其是價(jià)值觀念聯(lián)系起來。（2）物質(zhì)文化。物質(zhì)文化受技術(shù)水平和經(jīng)濟(jì)水平影響，它又影響需求水平，商品的質(zhì)量、種類、款式也影響商品的生產(chǎn)與銷售方式。一個(gè)國家的物質(zhì)文化對市場營銷具有多重意義。89（3）審美標(biāo)準(zhǔn)。審美標(biāo)準(zhǔn)在人們理解某一特定文化中藝術(shù)的不同表現(xiàn)方式、色彩和美好事物等的象征意義中起了很大的作用，所以企業(yè)應(yīng)正確把握社會(huì)的審美標(biāo)準(zhǔn)，以使產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意、款式包裝符合潛在消費(fèi)者的偏好。（4）亞文化群。每種文化之間都有巨大的差異，在同一種文化的內(nèi)部，也會(huì)因民族、宗教、種族、地理、職業(yè)、性別、年齡、語言、文化與教育水平等諸多因素的影響而有不同的亞文化群。902.?社會(huì)因素消費(fèi)者購買行為受到諸如家庭、參照群體、社會(huì)階層等一系列社會(huì)因素的影響。（1）家庭。消費(fèi)者購買行為深受父母、夫妻的購買角色及家庭生命周期的影響，市場營銷人員必須研究消費(fèi)者的家庭背景及狀況，并有針對性地提出不同的市場營銷策略。（2）參照群體。一個(gè)人的消費(fèi)行為會(huì)受到許多參照群體的影響。（3）社會(huì)階層。社會(huì)階層是指按照一定的社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)，如收入、受教育程度、職業(yè)、社會(huì)地位及名望等，將社會(huì)成員劃分成若干社會(huì)等級(jí)。913.?個(gè)人因素消費(fèi)者的購買行為也受到若干個(gè)人因素的影響。這些個(gè)人因素包括年齡、職業(yè)、收入和生活形態(tài)等。生活形態(tài)是指人們所遵循的一種生活方式，包括利用時(shí)間和花費(fèi)金錢的方式。一個(gè)人的生活形態(tài)通常通過他的活動(dòng)、興趣和意見來表達(dá)，市場營銷人員應(yīng)設(shè)法了解消費(fèi)者的生活形態(tài)，并使產(chǎn)品或品牌形象能與消費(fèi)者的生活形態(tài)相吻合。924.?心理因素在市場營銷活動(dòng)中，盡管消費(fèi)者需求千變?nèi)f化，購買行為千差萬別，但需求的出現(xiàn)和購買行為的發(fā)生都是建立在心理活動(dòng)的基礎(chǔ)上的。影響消費(fèi)者心理活動(dòng)的主要因素有需要、認(rèn)知、態(tài)度、學(xué)習(xí)等。（1）需要。心理學(xué)研究表明，人的需要是由于人們自身缺乏某種生理或心理因素而產(chǎn)生的與周圍環(huán)境的某種不平衡。需要是推動(dòng)人們活動(dòng)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。（2）認(rèn)知。消費(fèi)者對商品的感覺與知覺、記憶，消費(fèi)者的思維構(gòu)成了消費(fèi)者對商品的認(rèn)知。感覺與知覺是指人們通過感覺器官對商品個(gè)別屬性或整體的認(rèn)知。這是認(rèn)知過程的形成階段。93（3）態(tài)度。態(tài)度是指消費(fèi)者在購買或使用商品的過程中對商品或服務(wù)及其有關(guān)事物形成的反應(yīng)傾向，即對商品的好惡、肯定與否定的情感傾向?？隙☉B(tài)度，會(huì)推動(dòng)消費(fèi)者完成購買行為；否定態(tài)度則會(huì)阻礙甚至中斷消費(fèi)者的購買行為。（4）學(xué)習(xí)。除了饑、渴、性等本能驅(qū)動(dòng)力支配的行為外，人類其他行為都是通過學(xué)習(xí)產(chǎn)生的。消費(fèi)者通過獲取信息觀摩效仿、外界刺激產(chǎn)生反應(yīng)和對前人經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的學(xué)習(xí)過程，不斷獲得知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能，完善自己的購買行為。9495企業(yè)管理者和市場營銷人員除需要了解影響消費(fèi)者購買行為的各種因素、消費(fèi)者的購買模式之外，還必須弄清楚消費(fèi)者購買決策過程，以便采取相應(yīng)的措施，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。一、購買決策過程的參與者參與購買決策過程的通常是家庭或單位的某個(gè)成員或某幾個(gè)成員，他們組成購買決策層，但其各自扮演的角色也是不同的。96人們在購買決策過程中可能充當(dāng)以下角色。1.發(fā)起者。首先想到或提議購買某種商品或服務(wù)的人。2.影響者。所提的看法或意見對最終決策具有直接或間接影響的人。3.決定者。能夠?qū)I不買、買什么、買多少、何時(shí)買、何處買等問題做出全部或部分決定的人。4.購買者。實(shí)際采購的人。5.使用者。直接消費(fèi)或使用所購商品或服務(wù)的人。了解各個(gè)成員在購買決策過程中扮演的角色，并針對其角色的地位與特點(diǎn)，采取有針對性的市場營銷策略，才能較好地實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。二、消費(fèi)者購買行為的類型根據(jù)在購買過程中參與者的介入程度和品牌間的差異，可將消費(fèi)者的購買行為分為四種類型。1.?復(fù)雜購買行為當(dāng)消費(fèi)者初次選購價(jià)格昂貴、購買次數(shù)較少、風(fēng)險(xiǎn)較高和高度自我表現(xiàn)的商品時(shí)，由于對這些商品的性能缺乏了解，為慎重起見，他們往往需要廣泛地收集有關(guān)信息，并經(jīng)過認(rèn)真地學(xué)習(xí)，反復(fù)地探詢比較，在對產(chǎn)品和品牌充分信任的情況下才會(huì)做出購買決策。97對這種類型的購買行為，企業(yè)應(yīng)設(shè)法幫助消費(fèi)者了解與該商品有關(guān)的知識(shí)，并設(shè)法讓他們知道和確信該商品在比較重要的性能方面的特征及優(yōu)勢，尤其注意要針對決定者采取多種形式介紹該商品的特性，以取得他們對該商品的信任。982.?化解不協(xié)調(diào)感購買行為對不同品牌間差異不大，但價(jià)格昂貴或是偶爾購買的商品和風(fēng)險(xiǎn)商品，雖然消費(fèi)者對購買行為持謹(jǐn)慎的態(tài)度，到處選購商品，但因?yàn)樯唐凡]有標(biāo)明品牌間的差異，他們的注意力會(huì)更多地集中在商品價(jià)格是否合適、購買時(shí)間和地點(diǎn)是否便利等方面，并會(huì)因此做出購買決策。99消費(fèi)者買到某商品后，有時(shí)會(huì)產(chǎn)生一種不協(xié)調(diào)感，因?yàn)樗麄兺蝗蛔⒁獾缴唐返哪稠?xiàng)缺陷，或是聽到有關(guān)其他品牌商品的一些優(yōu)點(diǎn)。于是，他們便開始學(xué)習(xí)更多有關(guān)商品的知識(shí)，試圖借此證明自己的購買決策是正確的，以化解購買后的不協(xié)調(diào)感，追求心理平衡。對化解不協(xié)調(diào)感購買行為，企業(yè)除了要明白適度定價(jià)、良好店址、有效推銷會(huì)對消費(fèi)者選擇商品產(chǎn)生重要影響外，還應(yīng)向消費(fèi)者提供有利的信息，加強(qiáng)營銷溝通，幫助消費(fèi)者消除不平衡心理，堅(jiān)定其對所購商品的信心，使其對自己選擇購買的商品產(chǎn)生滿意的感覺。1003.?廣泛選擇購買行為對品牌差異大、功效近似的商品，消費(fèi)者不愿多花時(shí)間進(jìn)行選擇，也不專注于某一商品，而是經(jīng)常變換品牌隨意購買，這種行為又叫尋求多樣化購買行為。面對這種廣泛選擇購買行為，當(dāng)企業(yè)處于市場優(yōu)勢地位時(shí)，應(yīng)注意以充足的貨源占據(jù)貨架的有利位置，并通過提醒性的廣告促進(jìn)消費(fèi)者有習(xí)慣性購買行為；而當(dāng)企業(yè)處于非市場優(yōu)勢地位時(shí)，則應(yīng)以降低產(chǎn)品價(jià)格、免費(fèi)試用、介紹新產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢等促銷推廣方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行多種品種的選擇和新產(chǎn)品的試用。1014.?習(xí)慣性購買行為對價(jià)格低廉、經(jīng)常購買、品牌差異小的商品，消費(fèi)者如果認(rèn)為各品牌商品之間沒有顯著差異，并不愿意花費(fèi)精力深入收集信息和評(píng)估品牌商品，只是習(xí)慣于就近購買自己熟悉的品牌商品，在購買后可能評(píng)價(jià)商品也可能不評(píng)價(jià)，如購買食鹽、雞精、牙膏之類的便利品。針對這種購買行為，企業(yè)要特別注意給消費(fèi)者留下深刻的印象，企業(yè)廣告要強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品的主要特點(diǎn)，要以鮮明的視覺標(biāo)志、巧妙的形象構(gòu)思贏得消費(fèi)者對該產(chǎn)品的青睞。為此，企業(yè)的廣告要加強(qiáng)重復(fù)性、反復(fù)性，以加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的熟悉程度。102三、購買決策過程消費(fèi)者的購買決策過程會(huì)因所購商品類型、購買者類型的不同而有所區(qū)別，典型的購買決策過程模型如圖所示。103典型的購買決策過程模型1.?認(rèn)識(shí)需求認(rèn)識(shí)需求是消費(fèi)者購買決策過程的起點(diǎn)。當(dāng)消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中感覺到某種需求未得到滿足時(shí)，就形成了購買動(dòng)機(jī)，并開始進(jìn)行購買決策：待滿足的需求到底是什么？希望用什么樣的方式來滿足？想滿足到什么程度？等等。消費(fèi)者的這種需求，既可以是人體機(jī)能反應(yīng)所引發(fā)的（如因口渴而購買飲料），也可以是外部因素所誘導(dǎo)的（如看到朋友的手機(jī)很漂亮自己也想去購買一臺(tái)），還可能是內(nèi)外部因素同時(shí)作用產(chǎn)生的（如肚子餓時(shí)恰好看到面包店里誘人的面包）。104市場營銷人員應(yīng)注意識(shí)別引起消費(fèi)者某種需求和興趣的環(huán)境，注意了解那些與本企業(yè)的產(chǎn)品有實(shí)際或潛在關(guān)聯(lián)的驅(qū)使力和因素，并在此基礎(chǔ)上，制定各種能引起消費(fèi)者興趣的市場營銷策略，善于安排誘因，促使消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的需求，并立即采取購買行動(dòng)。1052.?收集信息消費(fèi)者有了購買動(dòng)機(jī)之后，便會(huì)進(jìn)行與購買動(dòng)機(jī)相關(guān)聯(lián)的活動(dòng)，并注意收集與需求相關(guān)和聯(lián)系密切的信息，以便做出決策。收集信息的來源如下：（1）個(gè)人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人。（2）商業(yè)來源：廣告、網(wǎng)站、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽。（3）公共來源：大眾傳播媒體、消費(fèi)者評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)。（4）經(jīng)驗(yàn)來源：在處理、檢查和使用商品的過程中形成。106通過收集信息，消費(fèi)者熟悉了市場上的一些競爭品牌商品及其特性。在全部品牌商品中，消費(fèi)者只熟悉其中的一部分（知曉品牌組）。在這組品牌商品中，只有某些品牌商品符合最初的購買標(biāo)準(zhǔn)（可供考慮品牌組）。在消費(fèi)者收集這類品牌商品的大量信息之后，只有少數(shù)品牌商品能成為選擇重點(diǎn)（選擇品牌組）。消費(fèi)者根據(jù)自己經(jīng)歷的決策評(píng)價(jià)過程，以選擇品牌組為基礎(chǔ)做最后決策。市場營銷人員需要識(shí)別導(dǎo)致消費(fèi)者做出不同決策的影響因素的層次，讓自己品牌的商品戰(zhàn)略性地進(jìn)入潛在消費(fèi)者的知曉品牌組、可供考慮品牌組、選擇品牌組，以便公司產(chǎn)品可以成為消費(fèi)者的最終選擇。1073.?方案評(píng)估消費(fèi)者把每個(gè)商品都看作是具有各種不同屬性的組合，每組屬性都有不同的能力來滿足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者會(huì)對商品有關(guān)屬性賦予不同的重要性權(quán)數(shù)來綜合評(píng)分，再結(jié)合自己的信念、態(tài)度、期望等對購買方案做出評(píng)估。企業(yè)在這個(gè)階段可以采取兩種應(yīng)對策略：適應(yīng)策略和改變策略。108適應(yīng)策略是指通過適應(yīng)消費(fèi)者的需求來強(qiáng)化消費(fèi)者的積極態(tài)度和購買信念，這種策略具體有四種做法：一是不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)款式，完善售后服務(wù)，不間斷地做廣告，以不斷強(qiáng)化現(xiàn)有消費(fèi)者的積極態(tài)度；二是為現(xiàn)有消費(fèi)者提供新產(chǎn)品、新品牌，以滿足他們的需求，增加現(xiàn)有消費(fèi)者對企業(yè)的好感；三是強(qiáng)調(diào)現(xiàn)有產(chǎn)品的特點(diǎn)，吸引新消費(fèi)者；四是及時(shí)了解市場新動(dòng)向，為新消費(fèi)者提供新產(chǎn)品。改變策略的做法主要有：強(qiáng)調(diào)企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)；盡量減弱產(chǎn)品較弱屬性的影響，如可以告訴消費(fèi)者產(chǎn)品的某些不足并不像他想象得那么嚴(yán)重；采取一些必要的補(bǔ)償措施，如降低價(jià)格、實(shí)行“三包”政策等，使消費(fèi)者心理平衡。1094.?購買決策在評(píng)估后，消費(fèi)者將做出購買決策，決策內(nèi)容如下：（1）品牌決策：購買哪種品牌。（2）地點(diǎn)決策：到哪里去購買。（3）數(shù)量決策：要購買多少。（4）時(shí)間決策：什么時(shí)候去購買。市場營銷人員在這個(gè)階段，應(yīng)從關(guān)心消費(fèi)者的需求和利益出發(fā)，了解消費(fèi)者的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，做好顧問工作，處理好消費(fèi)者異議，排除成交中的意外風(fēng)險(xiǎn)，并抓住時(shí)機(jī)促使消費(fèi)者迅速做出購買決定。1105.?購后行為消費(fèi)者購買商品之后的感覺有兩種：滿意或不滿意。這一方面取決于其所購買的商品是否同其預(yù)期（理想商品）一致，若符合或接近其預(yù)期，消費(fèi)者就會(huì)感到比較滿意；否則就會(huì)感到不滿意。另一方面取決于他人對其購買商品的評(píng)價(jià)，若周圍的人對其購買的商品多持肯定意見，消費(fèi)者就會(huì)感到比較滿意；若多持否定意見，即使他原來比較滿意，也可能轉(zhuǎn)為不滿意。感到滿意的消費(fèi)者的行為有兩種：一種是向他人宣傳和推薦該商品，另一種是不宣傳和推薦該商品。111感到不滿意的消費(fèi)者可能的行為有采取行動(dòng)和不采取行動(dòng)兩種。一般而言，若不滿意的程度較低或商品的價(jià)值不大，消費(fèi)者有可能不采取任何行動(dòng)。如果不滿意的程度較高或商品的價(jià)值較大，消費(fèi)者一般會(huì)采取相應(yīng)的行動(dòng)：一種是個(gè)人行為（如要