耐克的國際營銷分析

耐克的國際營銷分析1963年俄勒岡大學畢業(yè)生比爾·鮑爾曼和校友菲爾奈特共同創(chuàng)立了一家名為“藍帶體育用品公司”，主營體育用品。1972年“藍帶”更名為“耐克”從此開始締造自己的傳奇。耐克公司總部位于美國俄勒岡州BEAVERTON，為各類體育活動及健身活動設(shè)計和行銷運動鞋類、服裝、設(shè)備和附件，居世界領(lǐng)先地位。NIKE積極開拓海外市場，產(chǎn)品遍及歐美，拉美，亞洲等市場，一舉成為全球運動品牌市場占有率最高的運動品牌。下面我們將以亞洲中國市場為主導，來探究NIKE的成功模式：在中國，NIKE早在1994年便與4支甲a足球俱樂部簽訂贊助協(xié)議。同時，也與男籃，女籃國家隊保持密切地合作關(guān)系。公司還致力于體育明星的培養(yǎng)及青少年參與體育運動的機會。96—97年NIKE公司全力贊助中國健力寶青年隊在巴西的留學。首次創(chuàng)辦3對3籃球賽，NIKE,高中男子籃球聯(lián)賽，耐青少年足球超級杯賽等，從體育賽事上找突破口，開始進軍中國市場。NIKE的口號是“JUSTDOIT”和“THEREISNOFINISHLINE”便是NIKE所取得的一切成績的最好證明：成功永遠沒有過去式，只是一個將來式。一、環(huán)境分析目前，亞洲市場的競爭正在升級，德國公司的阿迪達斯在歐洲運動鞋市場的銷售量第一，在全球排名第二。分析家認為，做好亞洲市場對于運動鞋公司保持成功非常重要。所以耐克公司想繼續(xù)增加他們在亞洲市場的份額，歐洲一流的競爭者阿迪達斯公司會努力奮斗，以保住他們在全球競爭激烈的運動鞋市場上12%的份額，阿迪達斯生產(chǎn)的產(chǎn)品種類和耐克公司有著很大的相似之處，而且阿迪達斯公司同樣又借助體育明顯開拓市場的傳統(tǒng)。作為一家國際運動鞋供應(yīng)商，耐克公司已經(jīng)明顯感受到來自外部環(huán)境的壓力。如何面對這些壓力，制定新型的營銷策劃成為公司營銷部門當前的主要任務(wù)。（一）經(jīng)濟環(huán)境分析2005年，中國GDP超過了18萬億元人民幣，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達到10493元人民幣，而中國體育用品市場僅占國內(nèi)GDP的0.2%，在美國，這個比例可以達到2%，其增長空間可略見一斑。具體到戶外運動產(chǎn)品也是同樣，國外業(yè)者都認為，在五年內(nèi)，中國戶外用品產(chǎn)業(yè)50%以上增速不會改變，美國戶外用品年產(chǎn)值100多億美元，歐盟年銷售550億歐元，而我國去年只有10個億，巨大的市場潛力對歐美以及日韓等戶外用品市場已趨飽和的廠商業(yè)者來說，無疑就是巨大的誘惑。（二）中國運動鞋市場現(xiàn)狀我國體育人口年齡結(jié)構(gòu)的這種兩頭高、中間低現(xiàn)象，被稱為“馬鞍形”分布。這一系列的數(shù)據(jù)顯示，這部分消費群體將是運動鞋市場的主力軍。他們的購買力不同，消費心理差距，消費偏好不同，人口數(shù)量分布不均等等。這些問題也是對我國運動鞋企業(yè)提出的新一輪的挑戰(zhàn)！目前我國運動鞋市場上，耐克、阿迪達斯為代表的國際品牌占市場份額約為40%，其余60%的市場份額被國內(nèi)品牌所瓜分。2010年，耐克、阿迪達斯等國際巨頭為增強在二三線城市的競爭力，采用高往低走的策略，逐步增加中低價位產(chǎn)品，壓制其他中低端品牌搶市場。截至2010年7月，安踏、361度、特步、匹克、鴻星爾克的國內(nèi)終端均已突破6000家，耐克和阿迪達斯在中國各擁有大約3500家店面。運動品牌在一線城市的店面數(shù)量日趨飽和導致行業(yè)競爭加劇、銷量增長放緩?？傮w來說運動鞋生產(chǎn)尤其低端運動鞋生產(chǎn)是一個壁壘不是很高的行業(yè)，隨著企業(yè)的加入，未來運動鞋的產(chǎn)量提高速度可能會超過需求量提高的速度，會造成行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)能過剩?？傮w看來NIKE面對的競爭空前激烈，牢牢占據(jù)領(lǐng)先位置并不是想象中的那么容易。另外中低端市場有待開拓。二、NIKE產(chǎn)品營銷狀況分析（一）產(chǎn)品營銷組合分析：1、產(chǎn)品品質(zhì)：耐克運動鞋以設(shè)計新、造型新、工藝新、款式新的產(chǎn)品來迎合消費者日新月異的需求。用名牌、優(yōu)質(zhì)、高價的產(chǎn)品進軍國際市場。突出產(chǎn)品功能：耐克運動鞋的設(shè)計符合人體運動學原理，使得穿著腳感更好運動時候更舒適，便捷。耐克運動鞋的開發(fā)充分體現(xiàn)了耐克在產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新端的高度投入。自1979年第一雙耐克氣墊跑鞋問世以來，擁有緩震、輕質(zhì)等特點的氣墊運動鞋收（一）盡可能聯(lián)系體育盛會，賽事.作為運動品牌，這是機遇，必要合適的廣告宣傳將給企業(yè)帶來長遠有益的影響。（二）開拓與創(chuàng)新，打造具有實力的品牌。注重產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)投入，注重創(chuàng)新技術(shù)更新的周期，結(jié)合市場反饋，推出消費者滿意產(chǎn)品。（三）恪守企業(yè)價值觀,傳播企業(yè)文化注重品牌的宣傳和推廣，在消費者心中維持一個良好的品牌形象，讓企業(yè)傳播企業(yè)文化，并且讓這種企業(yè)文化得到廣泛的認可。這是的耐克在人們心中不僅僅只是一種運動品牌，更重要的是這個品牌的背后所代表的意義被人們廣泛的接受。有利于注重維持和提高消費者的品牌忠誠度。（四）完善企業(yè)后勤體系，采取合適高效的庫存儲備體系。讓企業(yè)擁有一個健康可靠地后盾，提高橫向擴張的潛力。（五）強調(diào)在各區(qū)域市場與核心經(jīng)銷商、各類優(yōu)秀終端、用戶和其他物流、服務(wù)等相關(guān)者建立分工協(xié)同、長期合作，共同發(fā)展的緊密性關(guān)系，打造以企業(yè)為主導的營銷價值鏈。參考文獻：耐克官網(wǎng)2006年6期，胡飛燕《體育與科學》2008年6期，文紅為，陳曉《體育學