某著名房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

名雅居營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)策劃人:指導(dǎo)教師:策劃時(shí)間：目錄一、前言……………1二、馬鞍山房地產(chǎn)市場(chǎng)分析………1三、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析……………2四、項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)者分析…………2五、項(xiàng)目分析………3六、項(xiàng)目定位分析…………………4七、項(xiàng)目推廣策略…………………5八、媒介計(jì)劃………7九、營(yíng)銷(xiāo)效果預(yù)測(cè)…………………12一、前言

安徽佳達(dá)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)集團(tuán)有限公司，是安徽佳達(dá)集團(tuán)的核心企業(yè)。公司成立20年以來(lái)，始終堅(jiān)持“誠(chéng)信為本、銳意創(chuàng)新、追求卓越”的企業(yè)宗旨，先后開(kāi)發(fā)建成了中崗三村、湖東三村、梨園、玫瑰園、碧云天城市花園、襄城明珠花園等多個(gè)住宅小區(qū)和衛(wèi)生大廈綜合樓等，開(kāi)發(fā)總面積近百萬(wàn)平方米。工程合格率達(dá)100%，多次獲得省、市級(jí)“誠(chéng)信維權(quán)十面錦旗單位”、“房地產(chǎn)十佳企業(yè)”、“明星企業(yè)”、“雙十佳企業(yè)”等榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。此次名雅居是安徽佳達(dá)集團(tuán)繼開(kāi)發(fā)碧云天之后的又一力作。名雅居的出現(xiàn),順應(yīng)了當(dāng)代人,當(dāng)代社會(huì)對(duì)綠色生態(tài)環(huán)境的向往與呼喚,其深厚的發(fā)展?jié)摿Σ豢上蘖?

名雅居在開(kāi)發(fā)模式上,采用了創(chuàng)新策劃在先,規(guī)劃設(shè)計(jì)在后,讓兩者相互彌補(bǔ),相映生輝的做法,也是一個(gè)超前性的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式創(chuàng)新,它對(duì)佳達(dá)房產(chǎn)的未來(lái)事業(yè)將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響.二、馬鞍山房地產(chǎn)市場(chǎng)分析1、2004年馬鞍山房地產(chǎn)市場(chǎng)簡(jiǎn)述2、房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代3、競(jìng)爭(zhēng)手段趨向全方位和多元化4、消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性和個(gè)性化5、2005年馬鞍山房地產(chǎn)市場(chǎng)展望1、2004年馬鞍山房地產(chǎn)市場(chǎng)簡(jiǎn)述?房地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)后轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，優(yōu)勝劣汰成為馬鞍山房地產(chǎn)市場(chǎng)新法則?大型化、集約化開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)?“設(shè)計(jì)時(shí)代”開(kāi)始回歸，發(fā)展商更加重視產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，對(duì)樓盤(pán)的前期規(guī)劃和設(shè)計(jì)更加重視2、房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代

?企業(yè)更注重對(duì)品牌的培養(yǎng)與利用。除安徽佳達(dá)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)（集團(tuán)）有限公司外，還有馬鞍山中房置業(yè)有限公司，馬鞍山市世榮房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司，馬鋼集團(tuán)康泰置地發(fā)展有限公司、馬鞍山市萬(wàn)馬房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司等都注重品牌資源的培養(yǎng)與利用

?在建立品牌的同時(shí)，一些大型發(fā)展商同時(shí)也注意練好內(nèi)功，加強(qiáng)樓盤(pán)本身的質(zhì)素，通過(guò)強(qiáng)有力的產(chǎn)品來(lái)支持品牌的樹(shù)立、爭(zhēng)取消費(fèi)者

?消費(fèi)者除了樓盤(pán)的價(jià)格之外，對(duì)樓盤(pán)本身的質(zhì)素也相當(dāng)重視3、競(jìng)爭(zhēng)手段趨向全方位和多元化

?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在新興區(qū)域展開(kāi)激戰(zhàn)，當(dāng)涂以及城市近郊地區(qū)以成為今年的樓市的熱點(diǎn)

?大型樓盤(pán)具有綜合素質(zhì)優(yōu)勢(shì)，中小型盤(pán)以個(gè)性化或特色需求也在市場(chǎng)占據(jù)一席之地

?競(jìng)爭(zhēng)手段從常規(guī)的手段到新興方式層出不窮，為了吸引眼球，各種手法不斷被創(chuàng)新4、消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性和個(gè)性化

?近年經(jīng)濟(jì)發(fā)展雖然較快，但由于受土地征遷成本大，水、電、氣等專(zhuān)業(yè)部門(mén)轉(zhuǎn)嫁配套費(fèi)用多，住宅、配套、環(huán)境設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)高，致使住宅價(jià)格逐步脫離有效需求范圍，使大多數(shù)消費(fèi)者以實(shí)惠性消費(fèi)心理占據(jù)主導(dǎo)地位

?消費(fèi)者經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的廣告浸淫，偶然性，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為減弱，理性購(gòu)買(mǎi)行為增強(qiáng)

?各種不同類(lèi)型的消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)的選擇都有自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好5、2005年馬鞍山房地產(chǎn)市場(chǎng)展望

?樓市進(jìn)一步復(fù)蘇，市民開(kāi)始從持幣待購(gòu)階段轉(zhuǎn)入入市選購(gòu)階段

?集約化、大型化項(xiàng)目仍然是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)，并且逐漸成為市場(chǎng)的主流

?針對(duì)不同消費(fèi)群體的市場(chǎng)細(xì)分趨勢(shì)日益明朗，以滿(mǎn)足不同類(lèi)型消費(fèi)需求的消費(fèi)群體

三、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定原則2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的設(shè)定1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定原則?可比性：該建筑內(nèi)外部特點(diǎn)及推廣策略，消費(fèi)人群等具有一定的可比較性?相近性：在項(xiàng)目的軟硬環(huán)境如建筑面積，景觀(guān)，價(jià)格比，區(qū)域、地段等方面有相似性?差異性：對(duì)手在推廣過(guò)程中的差異營(yíng)銷(xiāo)及效果?可操作性：運(yùn)用策略的有效性與可操作性原則2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的設(shè)定碧溪麗景城市花園：位于馬鞍山的城南新區(qū)，湖東路、花園路與印山路交叉口，西臨碧溪河，規(guī)劃用地6.77公頃，建筑用地5.26公頃，綠化率達(dá)到42.37%。碧溪麗景是浙江萬(wàn)馬房產(chǎn)繼碧云天城市花園之后的又一力作。碧桂嘉苑：是毗鄰馬鞍山市最熱鬧的商業(yè)中心——團(tuán)結(jié)廣場(chǎng)，背靠佳山，黃金地段，環(huán)境優(yōu)美，交通便捷，占地56600㎡,總建筑面積75000㎡，由排屋及多層組成，是馬鞍山市現(xiàn)代高品質(zhì)社區(qū)。四、項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)者分析1、目標(biāo)客戶(hù)分析（一）2、目標(biāo)客戶(hù)分析（二）3、目標(biāo)客戶(hù)確定購(gòu)買(mǎi)的原因1、目標(biāo)客戶(hù)分析（一）消費(fèi)群體指標(biāo)

消費(fèi)者特征

年齡

25-45歲

收入

家庭年均收入10-15萬(wàn)（以住房支出占總收入40%~60%計(jì)算）來(lái)源

大部分是馬鞍山土生土長(zhǎng)的中青年一代，習(xí)慣并有感情于傳統(tǒng)社區(qū)，與父輩居住地較近；其次是有穩(wěn)定職業(yè)、較高收入的新移民現(xiàn)在生活形態(tài)

多為2-3人的小家庭，長(zhǎng)期與父母同住、租用住房者；無(wú)子女或子女較小，夫妻同為上班族購(gòu)房動(dòng)機(jī)

以二次置業(yè)為主。改善居住環(huán)境或投資保值；喜歡購(gòu)買(mǎi)整合型產(chǎn)品、追求優(yōu)越的服務(wù)生活特征描述

注重居住的質(zhì)量、環(huán)境、品味和生活的舒適、效率，關(guān)注自身形象和社會(huì)地位，平時(shí)珍惜與家人相處的機(jī)會(huì)。由于文化程度高，處事較內(nèi)斂，購(gòu)樓后不愿張揚(yáng)，現(xiàn)代而不失傳統(tǒng)2、目標(biāo)客戶(hù)分析（二）消費(fèi)群體指標(biāo)

消費(fèi)者特征

購(gòu)房行為

夫妻雙方共同決定，大家庭其他成員給予重要的建議主要考慮對(duì)價(jià)格、配套設(shè)施、交通、樓盤(pán)特色和質(zhì)素、戶(hù)型、物業(yè)發(fā)展?jié)摿紤]得比較多階層和特點(diǎn)

1、周邊經(jīng)營(yíng)店鋪、做生意的商業(yè)人士，小部分為投資者2、追求品位、格調(diào)的生活方式，對(duì)住房/樓盤(pán)質(zhì)素有較高要求3、多為改善生活二次置業(yè)，寄望交通方便媒介偏好

1、南京晨報(bào)是主要的購(gòu)房信息來(lái)源2、皖江晚報(bào)、電視廣告及其他媒體、朋友介紹也有一定影響總體評(píng)價(jià):他們是新興的中產(chǎn)階級(jí)，有較高的文化底蘊(yùn)，追求高質(zhì)素、高品位的生活；他們覺(jué)得都市中心是優(yōu)越生活的重要體現(xiàn)；他們更愿意有充足的時(shí)間去支配自己的生活；3、目標(biāo)客戶(hù)確定購(gòu)買(mǎi)的原因購(gòu)房時(shí)最主要考慮因素：環(huán)境、地段（交通便利性）、價(jià)格老城區(qū)居民比較優(yōu)先考慮現(xiàn)住地段樓期選擇：現(xiàn)樓和準(zhǔn)現(xiàn)樓為主住宅類(lèi)型：對(duì)郊區(qū)多層住宅抱有好感，但在市區(qū)則會(huì)考慮高層戶(hù)型：主要集中在二房二廳，部分投資者會(huì)考慮小戶(hù)型內(nèi)部設(shè)計(jì)：廳房通風(fēng)采光、朝向好、實(shí)用率高配套：小區(qū)綠化是最為關(guān)注的因素，其次是生活配套的完善五、項(xiàng)目分析1、名雅居項(xiàng)目概況2、“名雅居”SWOT分析1、名雅居項(xiàng)目概況名雅居位于湖東路以東、花園路以北、師苑路以南.與規(guī)劃中的市政廣場(chǎng)相鄰,不久將來(lái)這里將集行政、文化、經(jīng)濟(jì)、休閑為一體。項(xiàng)目總占地面積4.5公頃，總建筑面積6.5萬(wàn)平方米，綠化率達(dá)到36.6%。名雅居堅(jiān)持以人為本的人居理念，融會(huì)園林藝術(shù)之精華，秉承“與大自然的全方位、多層次的親密接觸”的原則，追求自然與建筑的完美融合，自然與人的和諧融洽。2、“名雅居”SWOT分析

優(yōu)勢(shì)（Strengthen）機(jī)會(huì)點(diǎn)（Opportunity）障礙點(diǎn)（threaten）

劣勢(shì)（Weakness）

優(yōu)勢(shì)（Strengthen）

位于湖東路以東、花園路以北、師苑路以南；

與規(guī)劃中的市政廣場(chǎng)相鄰,不久將來(lái)這里將集行政、文化、經(jīng)濟(jì)、休閑為一體；

經(jīng)過(guò)科學(xué)規(guī)劃手法，使居住建筑與道路綠化，人文與園林景觀(guān)有機(jī)的結(jié)合在一起，傾心為業(yè)主塑造自然優(yōu)美，健康舒適、詩(shī)般的生活環(huán)境。

劣勢(shì)（Weakness）

距內(nèi)環(huán)路距離較遠(yuǎn)，交通可能會(huì)帶來(lái)不便

現(xiàn)距市中心較遠(yuǎn)，對(duì)日常購(gòu)物和工作可能帶來(lái)不便

機(jī)會(huì)點(diǎn)（Opportunity）

同地段樓盤(pán)中，價(jià)格偏低，有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)；

周?chē)幸粋€(gè)較大的目標(biāo)顧客群體；

小戶(hù)型為主，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)上易于承受；

周邊環(huán)境佳；

城市周邊地區(qū)即將是市場(chǎng)的新熱點(diǎn)；

障礙點(diǎn)（threaten）

距城市中心較遠(yuǎn)，影響住戶(hù)的出行，這將成為名雅居銷(xiāo)售的最大障礙點(diǎn)。

同檔次的樓盤(pán)在市場(chǎng)上為數(shù)不少，本地區(qū)有實(shí)力的樓盤(pán)較多，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈?？傮w評(píng)價(jià):

名雅居所處地段決定了它的售價(jià)較高，而傳統(tǒng)社區(qū)樓盤(pán)的目標(biāo)客戶(hù)群往往較狹小，主要以本區(qū)域和周邊區(qū)域?yàn)橹?，加上樓盤(pán)規(guī)模不大等綜合因素，決定了樓盤(pán)銷(xiāo)售具有一定的“惰性”因此在全新上市推廣中，必須給樓盤(pán)賦予獨(dú)特的概念，并以單一、精準(zhǔn)的主題訴求，配合實(shí)效的市場(chǎng)推廣，使樓盤(pán)脫穎而出，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)銷(xiāo)售。六、項(xiàng)目定位分析1、項(xiàng)目的市場(chǎng)定位2、項(xiàng)目的溝通主題3、項(xiàng)目溝通主題的含義4、備選主題1、項(xiàng)目的市場(chǎng)定位

名雅居是針對(duì)精細(xì)化即高品質(zhì)、價(jià)格適中的市場(chǎng)精心開(kāi)發(fā)的，為滿(mǎn)足于追求傳統(tǒng)生活文化氛圍和現(xiàn)代都市生活節(jié)奏相結(jié)合的消費(fèi)者所量造，使其能成為具有濃郁自然文化和現(xiàn)代新都市氣息相融合的住宅精品，是新生活人家典范。2、項(xiàng)目的溝通主題一個(gè)綠色家園，一種原味生活，名雅居。3、項(xiàng)目溝通主題的含義?名雅居是為數(shù)不多的真正將自然居住文化的精髓發(fā)揚(yáng)光大的樓盤(pán)，融合現(xiàn)代建筑設(shè)計(jì)技術(shù)，創(chuàng)造一個(gè)純正的、精彩而富有現(xiàn)代感的樓盤(pán)?名雅居具備高品質(zhì)的生活配套環(huán)境，一切到位，因此居住于此足以值得自豪，也是消費(fèi)者心目中的綠色文化家園4、備選主題“怡情、養(yǎng)性、親自然”七、項(xiàng)目推廣策略1、推廣目標(biāo)2、推進(jìn)思路與策略3、訴求方式：4、新聞炒作與推廣主題1、推廣目標(biāo)?強(qiáng)勢(shì)建立名雅居的“怡情、養(yǎng)性、親自然”人文內(nèi)涵的品牌形象?開(kāi)盤(pán)時(shí)取得市場(chǎng)關(guān)注效應(yīng)，使名雅居成為馬鞍山房地產(chǎn)市場(chǎng)的又一熱點(diǎn)?配合銷(xiāo)售計(jì)劃，順利完成階段性銷(xiāo)售目標(biāo)2、推進(jìn)思路與策略

啟動(dòng)期公開(kāi)期

高潮期持續(xù)期第一階段第二階段第三階段第四階段（2005年春節(jié)前后）（3月-4月）（5月—7月）（8月以后）文化引導(dǎo)品牌建立品牌提升品牌保溫形象導(dǎo)入情感訴求強(qiáng)勢(shì)促銷(xiāo)慣性銷(xiāo)售公關(guān)互動(dòng)公關(guān)互動(dòng)公關(guān)互動(dòng)公關(guān)互動(dòng)公關(guān)互動(dòng)3、訴求方式：新聞?lì)A(yù)熱形象廣告促銷(xiāo)廣告

4、新聞炒作與推廣主題

啟動(dòng)期

公開(kāi)期

高潮期

持續(xù)期

“頗具內(nèi)涵的綠色文化和樓盤(pán)”馬鞍山人的綠色情節(jié)—精彩生活的延續(xù)完善而獨(dú)有的自然人文景觀(guān)“新都市主義”居住浪潮的到來(lái)優(yōu)雅的自然生活情調(diào)“尋找原味生活，盡享都市人生”尊重人的價(jià)值，創(chuàng)造舒適居住空間尊重自然，將自然元素引入小區(qū)尊重當(dāng)?shù)匚拿}，創(chuàng)造人與人交流空間買(mǎi)家追捧“怡情、養(yǎng)性、親自然”盡情展現(xiàn)綠色居住風(fēng)情，創(chuàng)造精彩生活新典范倡導(dǎo)人性化居住概念，創(chuàng)造舒適、親切居住空間尊榮展露人生，優(yōu)越盡現(xiàn)悠然..................第一階段：?jiǎn)?dòng)期（開(kāi)盤(pán)前，2005年春節(jié)前后）?目的—正式啟動(dòng)項(xiàng)目（優(yōu)惠認(rèn)購(gòu)登記），擴(kuò)大知名度?任務(wù)—為建立品牌作鋪墊，營(yíng)造銷(xiāo)售氣氛—為全面銷(xiāo)售作好物料準(zhǔn)備（樓書(shū)、價(jià)目表、單張等）?執(zhí)行策略

—春節(jié)前后現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，送小禮品、折扣、管理費(fèi)等

—媒體軟文炒作配合

—完善樓盤(pán)的現(xiàn)場(chǎng)包裝及基礎(chǔ)銷(xiāo)售資料的準(zhǔn)備

—通過(guò)良好的現(xiàn)場(chǎng)形象，體現(xiàn)發(fā)展商對(duì)房子品質(zhì)的要求，建立“物超所值”的印象

—通過(guò)良好的現(xiàn)場(chǎng)包裝，分散消費(fèi)者對(duì)周邊環(huán)境的注意力，將視線(xiàn)集中在樓盤(pán)本身第二階段：公開(kāi)期（2005年3-4月）?目的–首次公開(kāi)發(fā)售，一炮打響，為整體銷(xiāo)售開(kāi)好頭?任務(wù)–張揚(yáng)鮮明的品牌主張，迅速傳達(dá)銷(xiāo)售信息–產(chǎn)生一定的品牌知名度，吸引首批公開(kāi)客戶(hù)?執(zhí)行策略–以快速反應(yīng)的報(bào)紙媒體為主，配合以電視、銷(xiāo)售資料等展開(kāi)高密度強(qiáng)攻勢(shì)–進(jìn)行一些針對(duì)性強(qiáng)有聲勢(shì)的公關(guān)、促銷(xiāo)活動(dòng)，力爭(zhēng)使名雅居成為馬鞍山樓市的焦點(diǎn)第三階段：高潮期（2005年5-7月）和第四階段：持續(xù)期（2005年8月以后）?目的-通過(guò)最后的沖刺，達(dá)到圓滿(mǎn)銷(xiāo)售結(jié)果?任務(wù)-進(jìn)一步提高品牌形象，加強(qiáng)傳達(dá)最后的銷(xiāo)售信息?執(zhí)行策略-廣告投放密度放緩，只要保持一定的告知和市場(chǎng)喚醒頻率八、媒介計(jì)劃1、廣告目標(biāo)2、目標(biāo)對(duì)象的設(shè)定3、媒介的選擇策略4、投放整體原則5、費(fèi)用分配及排期1、廣告目標(biāo)消售前期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期公開(kāi)發(fā)售期

達(dá)至最大范圍的到達(dá)率讓目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注名雅居，使之進(jìn)入他們的選購(gòu)名單

讓目標(biāo)消費(fèi)者了解名雅居，使之成為他們的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)2、目標(biāo)對(duì)象的設(shè)定產(chǎn)品形象

“怡情、養(yǎng)性、親自然”決策者

對(duì)自然居住環(huán)境感興趣的消費(fèi)者?目標(biāo)對(duì)象特征：–年齡：25-45歲–家庭收入：家庭年總收入為10萬(wàn)-15萬(wàn)。–來(lái)源：馬鞍山本地人為主，兼有部分外來(lái)移民。–購(gòu)房動(dòng)機(jī)：改善現(xiàn)居住環(huán)境，居住定居。–主要性格特征：務(wù)實(shí)謹(jǐn)慎，消費(fèi)觀(guān)念比較成熟、理性，有較強(qiáng)的家庭觀(guān)念。3、媒介的選擇策略我們選擇的媒介我們選擇相應(yīng)的媒體組合來(lái)配合產(chǎn)品銷(xiāo)售推廣報(bào)