廣告策劃與創(chuàng)意（第二版）課件 第二章 廣告策略與營銷系統(tǒng)

第二章廣告策略與營銷系統(tǒng)第一節(jié)營銷觀念概說第二節(jié)營銷戰(zhàn)略與管理第三節(jié)整合營銷傳播第四節(jié)營銷前沿

第一節(jié)營銷觀念概說

一、營銷觀念的演變生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念社會(huì)營銷觀念營銷概念體系需要、欲望和滿足價(jià)值和滿足交換市場營銷者產(chǎn)品二、營銷概念體系三、廣告與營銷觀念(一)以消費(fèi)者為中心以消費(fèi)者為中心的廣告，首先要尊重消費(fèi)者，理解消費(fèi)者。企業(yè)應(yīng)該在充分研究消費(fèi)者的信息需求、情感需求、娛樂需求的基礎(chǔ)上，有效利用各種廣告創(chuàng)意策略，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通。(二)考慮顧客讓渡價(jià)值一方面，廣告是企業(yè)創(chuàng)造顧客總價(jià)值的手段。另一方面，廣告是降低顧客總成本的手段，可減少顧客的時(shí)間成本、體力成本和精力成本。第二節(jié)營銷戰(zhàn)略與管理一、市場導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略（一）市場細(xì)分和定位市場細(xì)分：不僅僅是分析市場的一種方法，而且是企業(yè)應(yīng)該具備的對(duì)待市場的一種態(tài)度。這一概念在20世紀(jì)50年代被提出。定位：企業(yè)選定一個(gè)特定的目標(biāo)市場，為該市場準(zhǔn)備了一系列特定的營銷組合來滿足該市場。（二）競爭分析20世紀(jì)80年代邁克·波特（MikePotter）的競爭戰(zhàn)略理論被認(rèn)為是最為經(jīng)典的競爭理論。他提出三種最基礎(chǔ)的競爭戰(zhàn)略，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、集聚戰(zhàn)略和差別化戰(zhàn)略。（三）戰(zhàn)略分析SWOT分析是最常規(guī)的一種戰(zhàn)略分析的模型：●企業(yè)的優(yōu)勢(strengths)分析●企業(yè)的劣勢(weaknesses)分析●企業(yè)的機(jī)會(huì)(opportunities)分析●企業(yè)的威脅(threats)分析（四）營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境:包括直接或間接影響企業(yè)的目標(biāo)、結(jié)構(gòu)、計(jì)劃、過程、運(yùn)作和績效的外部力量。環(huán)境分析:分析這些力量，研究這些力量之間的關(guān)系，以及研究這些力量對(duì)組織的影響效果及潛在作用。營銷環(huán)境信息的來源：(1)企業(yè)內(nèi)部資料。包括企業(yè)的損益計(jì)算表、資債表、銷售數(shù)字、銷售訪問報(bào)告、發(fā)票、存貨報(bào)告等。(2)外部資料。包括政府出版物、期刊和書籍以及專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)出售的商業(yè)資料。二、產(chǎn)品生命周期管理產(chǎn)品生命周期理論認(rèn)為，產(chǎn)品的生命是有限的，而且其生命過程具有內(nèi)在的規(guī)律性，一個(gè)完整的周期可分為引入期、成長期、成熟期和衰退期。不同產(chǎn)品的生命周期每個(gè)階段銷售與利潤的增長速度不同、消費(fèi)者行為方式不同、競爭環(huán)境不同，因而需要不同的營銷、財(cái)務(wù)、制造、購買和人事戰(zhàn)略。三、廣告與營銷戰(zhàn)略(一)知名度營銷管理的核心工作是市場管理，而知名度是市場的基礎(chǔ)。廣告是最有效的提高知名度的營銷溝通工具。(二)廣告的功能層次廣告不僅僅是傳播有關(guān)產(chǎn)品的信息，廣告的功能可以分為三個(gè)層次：第一是廣告的告知功能。第二是情感功能。第三是刺激功能。第三節(jié)整合營銷傳播一、整合營銷傳播的概念二、整合營銷傳播的流程（參見教材附圖）溝通接觸整合營銷三、整合營銷傳播與廣告實(shí)務(wù)整合營銷傳播影響行為獲取協(xié)同優(yōu)勢建立關(guān)系運(yùn)用一切接觸方式從現(xiàn)有或潛在的客戶出發(fā)第四節(jié)營銷前沿一、綠色營銷綠色營銷：指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營哲學(xué)，以綠色文化為其價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，力求滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營銷策略。綠色營銷觀念指導(dǎo)下的產(chǎn)品開發(fā)，不僅具有傳統(tǒng)產(chǎn)品的多層內(nèi)涵，而且，還必須滿足新的綠色產(chǎn)品理念：●產(chǎn)品開發(fā)必須盡量減少對(duì)環(huán)境的不利影響?！窦纫紤]產(chǎn)品生產(chǎn)的安全性，又要考慮降低產(chǎn)品消費(fèi)對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響?！衿髽I(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品及包裝時(shí)，必須重視降低原材料消耗，并減少包裝對(duì)環(huán)境的不利影響?！癞a(chǎn)品及其形體的設(shè)計(jì)與售后服務(wù)都要注重節(jié)約及保護(hù)環(huán)境。二、互聯(lián)網(wǎng)營銷互聯(lián)網(wǎng)營銷：在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)社會(huì)變革的背景下產(chǎn)生并發(fā)展起來的新型營銷。內(nèi)容包括：1網(wǎng)上市場調(diào)查2網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析3網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略病毒式營銷數(shù)據(jù)庫營銷論壇營銷RSS營銷4網(wǎng)上價(jià)格營銷策略5網(wǎng)上渠道選擇與直銷6網(wǎng)上促銷與互聯(lián)網(wǎng)廣告7互聯(lián)網(wǎng)營銷管理與控制三、營銷的未來傳統(tǒng)的營銷是以產(chǎn)品和企業(yè)作為分析的重點(diǎn)的，而新的營銷將重點(diǎn)轉(zhuǎn)到人、組織和在關(guān)系持續(xù)中聯(lián)結(jié)起參與者的社會(huì)過程。未來的營銷，不僅關(guān)注企業(yè)與消費(fèi)者之間的物與物的交換，而且關(guān)注企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間各種不同類別的資源的交換，甚至是競爭對(duì)手之間的合作和資源共享，目標(biāo)是價(jià)值的創(chuàng)造和企業(yè)與利益相關(guān)者，與它所在的社會(huì)的協(xié)調(diào)、可持續(xù)性的共同發(fā)展。思考練習(xí)：

1顧客讓渡價(jià)值對(duì)制訂科學(xué)的廣告策略有何啟發(fā)？2如何看待營銷中的“定位”與廣告學(xué)中的“定位”的差異？試以實(shí)例說明之。3

SWOT分析對(duì)廣告決策的作用是什么？請通過策劃實(shí)踐驗(yàn)證其價(jià)值。4如何看待產(chǎn)品生命周期對(duì)廣告戰(zhàn)略的影響？試收集并闡述不同產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品廣告的實(shí)例。5有效的營銷溝通過程包括哪些內(nèi)容和流程？按照這一流程為某一產(chǎn)品制訂具有特定廣告目的的廣告戰(zhàn)略計(jì)劃。6結(jié)合你自己的用