廣告學教程 第一章 廣告概述

廣告學教程（第四版）

第一章廣告概述

目錄第一節(jié)

廣告的基本特征第二節(jié)

廣告的類別第三節(jié)

廣告的影響和作用第四節(jié)

廣告學的基本理論廣告的基本特征廣告的類別與作用廣告學基本理論的構(gòu)成廣告學與相關(guān)學科的融合本章要點第一章

廣告概述第一節(jié)廣告的基本特征第一章廣告概述一、廣告詞義的演變1拉丁文“adverture”

中古英語“advertise”*公元1750年19世紀末期到20世紀20年代“向消費者進行說服”20世紀50年代后“說服性溝通”2漢語體系：·中文近代報刊20世紀50年代后，“告帖”·20世紀前后開始使用和流行“廣告”·20世紀80年代以來，“廣告”被社會和公眾所認知第一章廣告概述第一節(jié)廣告的基本特征第一章廣告概述第一節(jié)廣告的基本特征二、廣告的定義廣告主為了推銷其商品、勞務或觀念，在付費的基礎(chǔ)上，通過傳播媒體向特定的對象進行的信息傳播活動。廣義不論是否作用于商業(yè)領(lǐng)域，是否將盈利作為運作的目標，只要具備廣告的基本特征，都是廣告活動。狹義指商業(yè)廣告第一章廣告概述第一節(jié)廣告的基本特征三、廣告的基本特征1、為廣告出資人服務2、傳遞特定的信息內(nèi)容3、傳播對象具有選擇性4、非人際傳播方式5、進行說服性溝通6、一種付費的傳播對應廣告的定義廣告主

商品、勞務和觀念特定的對象傳播媒體推銷付費第一章廣告概述第一節(jié)廣告的基本特征四、廣告活動

（一）含義指廣告信息傳播的全部過程，包括廣告內(nèi)容、表現(xiàn)方式、運作行為及其所產(chǎn)生的效果。（三）廣告活動與營銷廣告活動是市場營銷組合的一個要素。動態(tài)（二）特點相輔相成發(fā)展第一章廣告概述第一節(jié)廣告的基本特征（四）廣告活動與傳播

廣告活動的過程就是廣告?zhèn)鞑サ倪^程第二節(jié)廣告的類別第一章廣告概述第一章廣告概述第二節(jié)廣告的類別商業(yè)廣告非商業(yè)廣告廣告第一章廣告概述第二節(jié)廣告的類別一、非商業(yè)廣告（一）政治廣告

案例：奧巴馬大選·出版了他的第一本傳記《DreamsfromMyFather》（《父親的夢想》）。·發(fā)布了2012大選宣傳片《TheRoadWe`veTraveled》（《那些年，我們一起走過的路》）?！た谔枴皔eswecan”。第一章廣告概述第二節(jié)廣告的類別一、非商業(yè)廣告（二）公益廣告

案例：美麗中國（TeachForChina）·校園宣傳/teacher.aspx?nid=5&pid=12·媒體宣傳/news.aspx?nid=8·姜文團隊制作的美麗中國公益片·“誰說支教，大材小用”第一章廣告概述第二節(jié)廣告的類別一、非商業(yè)廣告（三）個人廣告?zhèn)€人啟事、聲明、征婚、尋人、婚喪大事…第一章廣告概述第二節(jié)廣告的類別二、商業(yè)廣告商業(yè)廣告按廣告的訴求對象消費者廣告工業(yè)用戶廣告商業(yè)批發(fā)廣告按廣告的訴求地區(qū)全國性廣告區(qū)域性廣告地方性廣告按廣告的訴求目的以推銷商品為目的的廣告以樹立形象為目的的廣告以建立觀念為目的的廣告按廣告的訴求方式劃分情感廣告理性廣告按廣告的傳播媒體大眾傳播媒體廣告小眾傳播媒體廣告新興媒體廣告第三節(jié)廣告的影響和作用第一章廣告概述第一章廣告概述第三節(jié)廣告的影響和作用一、廣告對企業(yè)經(jīng)營的影響和作用（一）溝通產(chǎn)銷信息促進商品銷售?以消費而不是生產(chǎn)為主?降低信息不對稱（二）激發(fā)競爭活力推動企業(yè)發(fā)展

第一章廣告概述第三節(jié)廣告的影響和作用二、廣告對消費者的影響和作用（一）提供商品信息幫助選擇消費（二）刺激和引導消費影響消費觀念變化（三）構(gòu)建消費文化降低消費成本?促進了大量銷售從而降低成本?潛移默化地把新的商品知識、消費知識以及科技知識等，滲透到消費者的腦海之中

第一章廣告概述第三節(jié)廣告的影響和作用三、廣告對社會文化建設(shè)的影響和作用（一）促進傳媒業(yè)的發(fā)展

?廣告一方面使傳媒獲得發(fā)展資金，一方面使報刊大量印刷、普及發(fā)行成為可能，使廣播電視節(jié)目得以豐富和變化。

?廣告還促使大眾傳媒注重傳播質(zhì)量的改進，以期得到企業(yè)、廣告商和目標受眾的青睞，因此無論是在傳播內(nèi)容還是表現(xiàn)形式上，都力求變化和創(chuàng)新，貼近生活、貼近受眾（消費者）。

?2007年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營額是106億元人民幣，2011已增至296.73億元，2013年，達到638.8億元

第一章廣告概述第三節(jié)廣告的影響和作用三、廣告對社會文化建設(shè)的影響和作用（二）推動文化事業(yè)的進步

?作為傳遞信息的一種手段，廣告要用較強的藝術(shù)感染力吸引和打動目標消費者，需要廣告創(chuàng)作人員不斷創(chuàng)新。

?廣告也作為一種文化現(xiàn)象，影響著大眾文化和流行文化。?“農(nóng)夫山泉，有點甜”，“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”

?廣告也成為現(xiàn)代化城市的一個重要標志。?20世紀90年代初，美國提出“文化產(chǎn)業(yè)”的概念，之后，英國又提出“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的新概念，

第一章廣告概述第三節(jié)廣告的影響和作用三、廣告對社會文化建設(shè)的影響和作用（三）助推社會文明的建設(shè)?通過廣告的形式，弘揚社會文明、倡導社會良好風氣、樹立高尚的道德情操、促進公益事業(yè)的發(fā)展、處理公眾關(guān)注的社會問題（如交通、酗酒、吸毒、艾滋病、環(huán)境污染）等，往往起到其他宣傳教育形式所起不到的作用。

第一章廣告概述第三節(jié)廣告的影響和作用四、對廣告影響和作用的不同認識

企業(yè)消費者傳媒社會第四節(jié)廣告學的基本理論第一章廣告概述第一章廣告概述第四節(jié)廣告學的基本理論什么是廣告學？廣告學是一門探討研究廣告活動運作方式和基本規(guī)律的學科。

時間一門年輕的應用學科內(nèi)容綜合了多門學科的交叉學科第一章廣告概述第四節(jié)廣告學的基本理論一、廣告學的產(chǎn)生與發(fā)展（一）廣告學產(chǎn)生的條件?廣告活動發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物?18世紀中葉以后，蒸汽機和電相繼問世，使生產(chǎn)力水平得到很大提高。兩次產(chǎn)業(yè)革命使資本主義商品生產(chǎn)空前活躍，市場競爭加劇，廣告也步入了現(xiàn)代化進程。廣告實踐需要從理論上予以總結(jié)、歸納和指導，廣告學研究因此應運而生。?最早創(chuàng)立于美國?19世紀中葉以后，美國經(jīng)濟有了迅速發(fā)展，廣告業(yè)也迅猛成長起來。1867年時，美國的國民生產(chǎn)總值是74億美元，廣告費為0.5億，占國民生產(chǎn)總值的0.68%。而到了1904年，美國的國民生產(chǎn)總值已達229億美元，廣告費為8.21億美元，其占國民生產(chǎn)總值的比例達到3.5%，標志著廣告已在經(jīng)濟發(fā)展中占有舉足輕重的地位和作用，研究廣告的特點、規(guī)律等已成必然。

第一章廣告概述第四節(jié)廣告學的基本理論一、廣告學的產(chǎn)生與發(fā)展（二）廣告學的形成過程?自史而始?理論基礎(chǔ)源自心理學

?1908年，心理學家狄爾·斯科特，《廣告心理學》

?市場學推進了廣告學?傳播學豐富了廣告學?社會學等擴大了廣告學的研究視野

?廣告教育對于廣告學科的形成和發(fā)展

廣告心理學之父－斯科特作為人事管理的創(chuàng)始人之一，工商業(yè)活動的一位重要影響者，沃爾特·迪爾·斯科特（WalterDillScott，1869～1955）無疑是那個時代的先驅(qū)性人物。他是第一位將心理學應用于廣告的學者，還是教育行政管理的專家，曾擔任美國的西北大學校長達19年之久。他的職業(yè)橫跨學術(shù)、企業(yè)和軍隊服務各個領(lǐng)域。斯科特最初從事的是廣告心理學的研究，這一研究開始于分析和設(shè)計廣告文本。1908年，斯科特進一步將廣告心理學的知識系統(tǒng)化，寫成《廣告心理學》出版。他的《廣告心理學》成為廣告人的“圣經(jīng)”；他的座右銘“不要推銷商品，先要‘收買’顧客”，也隨之成為廣告人的“信條”。

第一章廣告概述第四節(jié)廣告學的基本理論二、廣告學的構(gòu)成體系

理論廣告學歷史廣告學實務廣告學管理（制）廣告學第一章廣告概述第四節(jié)廣告學的基本理論三、廣告學的研究方法

廣告學研究廣告效果“實證（empirical）研究”內(nèi)容分析（contentanalysis）問卷調(diào)查（survey）實驗室實驗現(xiàn)場實驗以及二手資料分析（secondarydataanalysis“非實證（non-empirical）研究”文本分析（textualanalysis）焦點小組（focusgroup）深度訪談（indepthinterview）批評分析（criticalanalysis）歷史研究法律研究第一章廣告概述第四節(jié)廣告學的基本理論一些特殊的研究方法（一）運用“三論”?系統(tǒng)論?信息論?控制論

（二）調(diào)查研究方法

（三）模擬實驗方法

第一章廣告概述第四節(jié)廣告學的基本理論四、廣告學與相關(guān)學科的融合

與心理學從廣告受眾的心理活動過程視角“需要與動機”理論與營銷學“推銷主義”、“獨特的銷售主張”、“形象至上”、“定位理論”營銷目標決定著廣告目標與傳播學5W模式“反饋”與公共關(guān)系學樹立“大廣告”的概念第一章廣告概述第四節(jié)廣告學的基本理論五、廣告學的研究趨勢和重點（一）研究的熱點和重點

消費者研究消費者文化研究整合營銷傳播研究新媒體廣告研究第一章廣告概述第四節(jié)廣告學的基本理論五、廣告學的研究趨勢和重點（二）開展研究的主要特點1、具有跨學科性2、重視實證研究3、更為關(guān)注廣告批評（二）我國廣告理論研究的進展——發(fā)展的廣告學

20世紀初新中國成立初期改革開放之初新世紀現(xiàn)時的廣告研究第一章廣告概述思考題1什么是廣告？廣告有哪些基本特性？2如何對廣告進行分類？廣告分類的作用和意義何在？3結(jié)合實際談談對廣告的影響和作用的認識。4試述廣告學的形成過程。廣告如何與相關(guān)學科融合？5結(jié)合我國實際，談談當前廣告學研究的重點和趨勢。

第一章廣告概述答案1什么是廣告？廣告有哪些基本特性？1）廣告主為了推銷其商品、勞務或觀念，在付費的基礎(chǔ)上，通過傳播媒體向特定的對象進行的信息傳播活動。2）為廣告出資人服務、傳遞特定的信息內(nèi)容、傳播對象具有選擇性、非人際傳播方式、進行說服性溝通、一種付費的傳播2如何對廣告進行分類？廣告分類的作用和意義何在？對廣告進行分類，有助于進一步認識把握廣告的特征，加深對廣告研究對象具體內(nèi)容的了解，為進行正確的廣告策劃、采取相應的戰(zhàn)略策略奠定基礎(chǔ)，為開展新穎獨特的廣告設(shè)計制作、運用不同的傳播技巧提供依據(jù)，也便于進行有效準確的資料統(tǒng)計和研究分析。從總體上來說，廣告可分為兩大類：商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。商業(yè)廣告是以盈利為目的所開展的廣告活動，亦稱經(jīng)濟廣告；非商業(yè)廣告是不以經(jīng)濟利益為直接目的，而是為實現(xiàn)某種宣傳目標所發(fā)布的廣告，不存在盈利問題，亦稱非經(jīng)濟廣告。。

第一章廣告概述答案3結(jié)合實際談談對廣告的影響和作用的認識。（一）從企業(yè)的角度也就是從廣告主的視角看。廣告到底有多大效果？能夠推銷商品嗎？在實際消費過程中，消費者果真是按照廣告的指引、誘導去購買、消費嗎？曾經(jīng)有資料表明，美國廣告大師伯恩巴克創(chuàng)作的甲殼蟲小轎車廣告“1971年的車型是丑陋的，但它的性能是最好的”，雖被人們所推崇，但并不能證明此廣告的效果。因為此時正趕上此車熱銷。企業(yè)每年投入巨額廣告，所得到的回報難以評估，但企業(yè)如果不做廣告，或者半途而廢，其負面效果卻又是非常明顯的。（二）從消費者的角度消費者從廣告中獲取了有關(guān)消費信息，這是就現(xiàn)實或潛在的消費者而言的。而對于一般的受眾，廣告提供的可能是一種文化、一種觀念、一種知識，抑或是一種偏向、一種垃圾、一種厭惡。如家庭安裝安全門的廣告，有這種需求的家戶會覺得“安全到家”，而過多的廣告則可能使公眾對社會安全產(chǎn)生懷疑。人們往往會因陷在廣告的包圍之中而感到厭煩，也會因為有些品牌價格偏高而對廣告產(chǎn)生抱怨，如因誤導而上當受騙，則會對廣告產(chǎn)生畏懼和憤怒。（三）從傳媒的角度傳媒業(yè)能夠從廣告活動中謀取較多的好處和利益?？梢哉f，傳媒業(yè)發(fā)展的一個動因，就是盡可能地爭取到較多的廣告資源，因此有時則難免出現(xiàn)過分夸大廣告作用的現(xiàn)象，甚至不顧法律與道德的約束，放任不良廣告的傳播。所以，如何加強自律，是社會關(guān)注的課題，也是傳媒業(yè)加強自身建設(shè)的重要方面。（四）從社會的角度從這個角度審視廣告，議論就更多一些。人們從來就沒有停止廣告對社會發(fā)展所產(chǎn)生負面影響的批評。如廣告一味提倡追求利潤，可能使文化低俗化、商業(yè)化的現(xiàn)象抬頭；廣告片面強調(diào)商品的高檔化，可能產(chǎn)生引導盲目追求物質(zhì)享受的效果，物欲主義盛行。甚者，廣告的欺騙問題、廣告的信息擁堵問題、廣告所構(gòu)成的倫理問題等，更使廣告遭到聲討、指責。由此，我們要對廣告活動正確地加以認識和把握，在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，盡力消除有可能產(chǎn)生負面影響的因素。特別是廣告活動的主體，更要時時警醒，努力發(fā)揮廣告積極的功能和作用。

第一章廣告概述答案4試述廣告學的形成過程。廣告如何與相關(guān)學科融合？1）1自史而始2理論基礎(chǔ)源自心理學3市場學推進了廣告學4傳播學豐富了廣告學5社會學等擴大了廣告學的研究視野2）1與心理學的融合。廣告學的建立，首先是與心理學產(chǎn)生了密切的聯(lián)系。廣告要取得理想的傳播效果，研究了解消費者的心理活動是非常重要的。心理學是研究人的心理現(xiàn)象和心理活動規(guī)律的科學，當然也包括消費者在內(nèi)。消費者在購買過程中，具有什么樣的心理狀態(tài)，有哪些欲望和需求，會產(chǎn)生哪些購買動機，采取什么行動等；在接觸廣告信息過程中，消費者又有什么樣的心理變化，如認知度、態(tài)度、理解度、記憶度、喜愛度等，都需要運用心理學的知識。2與營銷學的融合。廣告活動和市場營銷都是商品經(jīng)濟發(fā)展到了一定程度的產(chǎn)物。它們作為一門學科的建立，都是市場經(jīng)濟孕育的結(jié)果。市場營銷學是在19世紀末20世紀初資本主義經(jīng)濟迅速發(fā)展時期創(chuàng)建的，廣告學亦在這一時期興起。從一開始，這兩門學科就緊密地結(jié)合在一起。1905年，美國紐約大學首次獨立開設(shè)的廣告課程，就是由該大學的貿(mào)易、財會及金融學院的教師來共同教授的。20世紀前半期，“推銷主義”廣告流行，20世紀50年代后，“獨特的銷售主張”、“形象至上”、“定位理論”等廣告創(chuàng)作主張推行，以至20世紀90年代后整合營銷傳播理論盛行，廣告活動的每一級臺階，廣告理論的每一次升華，都得到市場營銷理論的滋養(yǎng)。3與傳播學的融合。在廣告研究中，還常應用一些傳播理論或概念，如“擴散理論”、“使用與滿足理論”、“社會認知理論”、“系統(tǒng)理論”、“文化研究理論”等，這些都豐富了廣告學的研究內(nèi)容和方法。4與公共關(guān)系學的融合。廣告學吸收公共關(guān)系學的有關(guān)思想，進一步樹立了“大廣告”的概念。一方面，廣告?zhèn)鬟f有關(guān)信息，更要注意為企業(yè)或組織的長遠利益和整體目標服務；另一方面，廣告要與其他傳播工具相配合，發(fā)揮整合傳播的功效。

第一章廣告概述5結(jié)合我國實際，談談當前廣告學研究的重點和趨勢。1消費者研究注意對消費者的研究，是廣告研究的一個重點，而且還在進一步向縱深擴展。很多研究更多地加強了對影響消費者的諸多因素而不是消費者自身的關(guān)注，如社會環(huán)境、文化等對消費動機和行為的影響。不僅應用心理學，更從社會學