肉食品行業(yè)市場(chǎng)分析

肉食品行業(yè)市場(chǎng)分析目前，肉類食品7000億的市場(chǎng)容量，每年10％以上的上漲空間，不僅讓行業(yè)領(lǐng)袖設(shè)局保利、也讓新進(jìn)者絞盡腦汁。江中行舟、不進(jìn)則退，那些為人馬首、患得患失的企業(yè)越來越難于生存，而那些審視全局、有效資源利用的企業(yè)將得以穩(wěn)定發(fā)展或突破困局。

一、宏觀發(fā)展態(tài)勢(shì)1.產(chǎn)業(yè)布局不斷區(qū)域集中化據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)肉類食品行業(yè)50強(qiáng)企業(yè)主要集中在肉類產(chǎn)業(yè)化較高的華東、中南和華北地區(qū)，其中山東（19家）、河南（9家）兩省，占44.4％；內(nèi)蒙古肉類企業(yè)成長(zhǎng)很快。西北各省肉類企業(yè)成長(zhǎng)速度緩慢。在肉類工業(yè)投資形成資產(chǎn)量的分布上，明顯地形成了梯次。第一梯次即前十位的地域有山東、河南、內(nèi)蒙古、遼寧、四川、吉林、江蘇、黑龍江、河北、北京等，工業(yè)資產(chǎn)總額占全國(guó)規(guī)模以上企業(yè)總額80％以上。其中山東、河南兩地突顯出工業(yè)集約水平，其資產(chǎn)量占第一梯次的50％，占到全國(guó)規(guī)模以上企業(yè)總額的2／5。2.行業(yè)不集中，增長(zhǎng)空間大我國(guó)肉制品的生產(chǎn)以作坊式為主，其工業(yè)化生產(chǎn)具有廣闊的市場(chǎng)前景和巨大的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)空間。目前我國(guó)的屠宰及肉制品加工產(chǎn)業(yè)非常分散，而且我國(guó)屠宰及肉制品加工行業(yè)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)并不是太激烈。2007年，雙匯集團(tuán)僅占豬肉市場(chǎng)份額2％，雨潤(rùn)1％；雙匯集團(tuán)占大型屠宰企業(yè)份額為7％，而雨潤(rùn)集團(tuán)為4％。企業(yè)增長(zhǎng)空間巨大，大多增長(zhǎng)迅猛，拿雙匯集團(tuán)為例，03年突破100億，05年突破200億，07年更是突破300億！3.市場(chǎng)規(guī)模化生產(chǎn)逐步顯現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大對(duì)效益的產(chǎn)生有著直接作用。培育肉類行業(yè)的旗艦是市場(chǎng)發(fā)展的需要。無論是豬肉三巨頭（雙匯，金鑼，雨潤(rùn)），還是禽肉三劍客（遼寧大成、山東新昌和福建圣農(nóng)），牛肉雙雄（長(zhǎng)春皓月，內(nèi)蒙科爾沁），都在積極引進(jìn)生產(chǎn)線，建設(shè)新廠，擴(kuò)充產(chǎn)能，來應(yīng)對(duì)不斷擴(kuò)充的肉類市場(chǎng)。除此以外，許多新興企業(yè)也都跟進(jìn)，四處建設(shè)基地，擴(kuò)充產(chǎn)能。河南眾品就是其中一例。單看08年的擴(kuò)張成績(jī)：6月，洛陽眾品投產(chǎn)；11月，三萬噸肉制品項(xiàng)目和衡水眾品投產(chǎn)；12月，永城眾品投產(chǎn)。同時(shí)，還有兩個(gè)項(xiàng)目處于在建之中。當(dāng)然，隨著幾大基地的陸續(xù)投產(chǎn)，規(guī)?；a(chǎn)自然也帶來了可觀效益。眾品不僅取得了河南省內(nèi)生豬屠宰第一的成績(jī)（在省內(nèi)年屠宰能力達(dá)５００萬頭），而且可以輻射包括山東、河北、江蘇、安徽、山西、湖北等六省在內(nèi)的大中原區(qū)域。4.產(chǎn)業(yè)鏈縱深，行業(yè)整合度逐步加劇目前，上游養(yǎng)殖業(yè)的復(fù)蘇推動(dòng)了業(yè)整合，同時(shí)下游銷售渠道的變革也逼迫行業(yè)整合勢(shì)在必行。各大品牌肉制品企業(yè)也都在產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)上不斷進(jìn)行上下游的整合。目前，雙匯、雨潤(rùn)已經(jīng)全面涉足養(yǎng)殖、屠宰、加工和零售等各個(gè)領(lǐng)域，還有不少企業(yè)比如眾品，金鑼也都在積極參與屠宰、加工和零售等部分領(lǐng)域，提高市場(chǎng)份額。

二、消費(fèi)態(tài)勢(shì)1.肉類消費(fèi)增長(zhǎng)迅速目前，中國(guó)肉類消費(fèi)很高，幾乎接近歐洲水平。在1988至1998年的10年里，中國(guó)肉食消費(fèi)水平增長(zhǎng)了一倍，達(dá)到人均46公斤。2006年中國(guó)人均肉食消費(fèi)突破60公斤，預(yù)計(jì)2010年將突破70公斤，達(dá)到歐美發(fā)達(dá)國(guó)家水平（70—120公斤）。2.消費(fèi)結(jié)構(gòu)改變，牛羊禽類肉制品消費(fèi)增加，豬肉仍占主導(dǎo)地位隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)物質(zhì)生活品質(zhì)的要求也不斷提高，牛羊禽肉作為比較高檔的肉制品，已經(jīng)由80年代中期的15%上升到目前的35%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)肉類結(jié)構(gòu)仍處于穩(wěn)步的調(diào)整中。豬肉、禽肉、牛肉、羊肉、雜畜肉的比重依次為64：19：9：6：2，與世界肉類在品種總結(jié)構(gòu)上雖仍有較大差異，但其變化過程趨勢(shì)基本是同向的。這一消費(fèi)結(jié)構(gòu)在短期內(nèi)難以改變。3.消費(fèi)行為改變，品牌低溫冷鮮肉已成新的發(fā)展趨勢(shì)發(fā)達(dá)國(guó)家早在二三十年前就已開始研究推廣。時(shí)至今日，發(fā)達(dá)國(guó)家利用科學(xué)的加工工藝和流通技術(shù)，以及完善有效的質(zhì)量控制體系，使市場(chǎng)上出售的基本上全是冷鮮肉。中國(guó)少數(shù)大型肉類加工企業(yè)已經(jīng)覺醒，如雙匯、雨潤(rùn)、金鑼、眾品、愛森等眾多廠家已經(jīng)開設(shè)肉類連鎖店，大批量生產(chǎn)銷售冷鮮肉，冷鮮肉經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠、方便，深受消費(fèi)者的歡迎，有放心肉之稱，上海，北京，南京等大城市銷售火爆，市場(chǎng)反映強(qiáng)烈，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。4.農(nóng)村肉類消費(fèi)與城市的差距正在縮小，市場(chǎng)潛力巨大隨著改革開放，農(nóng)民生活水平的提高，農(nóng)村肉類消費(fèi)與城市的差距正在縮小，據(jù)統(tǒng)計(jì)，1981年城市居民家庭人均肉類消費(fèi)量是農(nóng)村居民的2.2倍，1991年為2倍，2001年是1.4倍。非常明顯，農(nóng)村肉類消費(fèi)與城市的差距正在縮小。2001年上海城市居民家庭人均肉類消費(fèi)量是36公斤，郊區(qū)農(nóng)民消費(fèi)量是26.08公斤，相差只有9.92公斤，為1.38：1。目前，農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)占據(jù)半壁江山以上，達(dá)到52%。5.肉類消費(fèi)市場(chǎng)的南北差異由于個(gè)人收入和肉類價(jià)格高低的差異，據(jù)統(tǒng)計(jì)，南方禽肉消費(fèi)支出是北方的1.9倍；而牛羊肉的消費(fèi)支出，北方明顯多于南方，內(nèi)蒙古、青海、寧夏和新疆4省區(qū)城鄉(xiāng)居民家庭人均牛羊肉支出是南方平均水平的5倍。東南沿海崇尚豬肉制品，西北高原喜好牛羊風(fēng)味。體的競(jìng)爭(zhēng)格局，金鑼、得利斯也在低溫產(chǎn)品上積極努力，從銷售地域上突破，力爭(zhēng)成為全國(guó)性大品牌。近3年來，以喜旺、伯尼亞、龍大、美好、鵬程、誠(chéng)信等為代表的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌發(fā)展迅猛。未來3年將會(huì)形成3-4家全國(guó)性品牌產(chǎn)品，地域優(yōu)勢(shì)依然存在。我們相信隨著人們認(rèn)識(shí)和生活水平的提高，高溫肉制品的市場(chǎng)會(huì)逐漸縮小，低溫肉制品將會(huì)對(duì)肉制品市場(chǎng)形成更大的沖擊，并從根本上改變?nèi)忸惍a(chǎn)品結(jié)構(gòu)和人們的消費(fèi)習(xí)慣，低溫肉制品將會(huì)成為中國(guó)肉制品未來發(fā)展的主要趨勢(shì)。第三大類：冷卻肉和生鮮調(diào)理發(fā)展迅速經(jīng)過5年的競(jìng)爭(zhēng)，豬肉基本形成了雙匯、雨潤(rùn)、金鑼三家全國(guó)性品牌，同時(shí)以順鑫農(nóng)業(yè)鵬程食品、四川高金、北大荒肉業(yè)等為代表的區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌發(fā)展迅速，河南眾品、北京千喜鶴、新希望力圖布局全國(guó)市場(chǎng)。鮮凍禽類加工企業(yè)以諸城外貿(mào)、正大、鳳翔、大用、永達(dá)、樂港、華英鴨等為代表全國(guó)征殺，并未形成象豬肉那樣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。牛肉皓月一枝獨(dú)秀，全國(guó)布局。羊肉未有全國(guó)性的品牌和優(yōu)勢(shì)企業(yè)。其他小品類特色肉食企業(yè)小而多，未形成品牌產(chǎn)品。第四大類：散切熟食潛力巨大廣大的二、三、四級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面還處于低端市場(chǎng)，是極具發(fā)展?jié)摿统砷L(zhǎng)空間的產(chǎn)品類別。從產(chǎn)品特點(diǎn)上看，在未來三年內(nèi)形不成全國(guó)性品牌，但二、三級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)逐漸轉(zhuǎn)入中高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)形成更多的區(qū)域品牌。3.西式肉制品發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁十年來，西式肉制品以其鮮嫩、營(yíng)養(yǎng)、方便、衛(wèi)生為特色，正被越來越多的國(guó)人所接受，占了半壁江山，其產(chǎn)量還有不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)，未來的發(fā)展空間還很大。為不斷開辟肉制品加工新領(lǐng)域，迎合中國(guó)人的口味，將中式產(chǎn)品豐富多變的風(fēng)味融于西式肉制品中將是一個(gè)發(fā)展方向。4.傳統(tǒng)肉制品的生產(chǎn)將日趨現(xiàn)代化中國(guó)傳統(tǒng)肉制品歷史悠久，品種豐富多彩，色、香、味、形俱佳，深受廣大消費(fèi)者的歡迎。自80年代以來，一些肉類科技工作者，自發(fā)地開始用西式肉制品的研究方法、觀點(diǎn)、技術(shù)、材料和儀器來研究中式肉制品，并取得了一些成績(jī)。近幾年，中式肉制品正由傳統(tǒng)的作坊制作向現(xiàn)代工廠化生產(chǎn)邁進(jìn)，在保鮮、保質(zhì)、包裝、儲(chǔ)運(yùn)等方面獲得突破，“老字號(hào)”重新煥發(fā)出新的生命力。

五、渠道態(tài)勢(shì)1.多種渠道并存，矛盾突出中國(guó)肉類行業(yè)正處于轉(zhuǎn)型期，資源配置地域性突出，同時(shí)大規(guī)模的現(xiàn)代生產(chǎn)方式與傳統(tǒng)的小生產(chǎn)方式并存，先進(jìn)的流通方式與落后流通方式并存，發(fā)達(dá)的城市市場(chǎng)與分散的農(nóng)村市場(chǎng)并存。這種經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)使肉類生產(chǎn)和肉類食品安全管理的難度必然增大，成本提高，矛盾突出。2.渠道與品類相關(guān)雙匯與雨潤(rùn)分別是低溫與高溫肉制品龍頭。雙匯是在與春都、金鑼等企業(yè)的HTMP（高溫肉制品）大戰(zhàn)中脫穎而出的，目前已經(jīng)占據(jù)了HTMP50%左右的市場(chǎng)份額，龍頭地位穩(wěn)固。根據(jù)HTMP保質(zhì)期長(zhǎng)的特點(diǎn)，主要采取了經(jīng)銷商模式。而雨潤(rùn)避開競(jìng)爭(zhēng)激烈的HTMP市場(chǎng)，抓住LTMP(低溫肉制品)剛?cè)胫袊?guó)的契機(jī)，一舉成為L(zhǎng)TMP市場(chǎng)上盈利能力最強(qiáng)的企業(yè)。由于LTMP保質(zhì)期短、需全程冷鏈，主要采取了直銷的方式。雙匯延續(xù)了以經(jīng)銷為主的模式。而雨潤(rùn)也繼續(xù)以直銷為主，主要和超市合作，面向中高端人群。3.批發(fā)市場(chǎng)潛力有待提升我國(guó)肉類禽蛋批發(fā)市場(chǎng)無論規(guī)模還是交易水平及交易量，都還是處于成長(zhǎng)期，沒有形成大市流通氛圍，沒有能全面發(fā)揮其機(jī)能的制蓄作用。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2006年全國(guó)除北京、天津、上海、重慶外，肉類禽蛋批發(fā)市場(chǎng)為383個(gè)，其中城市249個(gè)、農(nóng)村134個(gè)，比上年共增加14個(gè)，城鄉(xiāng)各增7個(gè)。這個(gè)數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足發(fā)展迅速的肉類市場(chǎng)。4.冷鏈化連鎖經(jīng)營(yíng)漸成趨勢(shì)肉類行業(yè)渠道面臨轉(zhuǎn)型：由傳統(tǒng)菜場(chǎng)向連鎖超市、餐飲發(fā)展。傳統(tǒng)菜場(chǎng)型熱鮮肉銷售模式，難以適應(yīng)快節(jié)奏的生活和對(duì)品質(zhì)更高要求，隨著各種高新技術(shù)的應(yīng)用，肉類流通已基本實(shí)現(xiàn)了“冷鏈”化，采用配送、連鎖超市、肉類專賣店等現(xiàn)代化方式經(jīng)營(yíng)。這些先進(jìn)技術(shù)和營(yíng)銷方式，對(duì)國(guó)內(nèi)肉類食品行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)將發(fā)揮積極的促進(jìn)作用。目前，雙匯，雨潤(rùn)，金鑼等企業(yè)都在大力拓展這種特許加盟連鎖店。5．開發(fā)新型渠道，搶占部分市場(chǎng)現(xiàn)在很多企業(yè)都在嘗試新型渠道，搶占部分市場(chǎng)，比如團(tuán)購(gòu)網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)上銷售、電視購(gòu)物等渠道，其中比較成功且典型的是眾品新型農(nóng)村流通市場(chǎng)體系“萬村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”,所謂萬村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程就是超市下鄉(xiāng)，即在每個(gè)省建成數(shù)以萬計(jì)的村級(jí)“農(nóng)家店”和數(shù)以千計(jì)的鄉(xiāng)級(jí)“農(nóng)家店”，選擇實(shí)力強(qiáng)、信譽(yù)好的企業(yè)，運(yùn)用現(xiàn)代流通方式，建立新型農(nóng)村市場(chǎng)流通網(wǎng)絡(luò)，改善農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境。

自2006年以來,眾品在各級(jí)政府的支持及商務(wù)部門的積極努力下使眾品公司萬村千鄉(xiāng)工程建設(shè)健康順利發(fā)展，現(xiàn)已建設(shè)合格農(nóng)家點(diǎn)上千家，占全市行政村總數(shù)的60%，以初步構(gòu)建新建了新型農(nóng)村流通市場(chǎng)體系，配送中心及農(nóng)家店的作用也已呈現(xiàn)。

六、關(guān)鍵成功要素分析

1.不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，拉動(dòng)業(yè)績(jī)成長(zhǎng)以雙匯和雨潤(rùn)為例，雙匯經(jīng)歷了1997年高溫肉制品的最殘酷競(jìng)爭(zhēng)，靠采取主副品牌戰(zhàn)略——“雙匯王中王”一舉扭轉(zhuǎn)了局面，把春都斬于馬下，登上了肉類制品市場(chǎng)占有率、銷售額、產(chǎn)值綜合指標(biāo)第一的王者寶座。之后，為了加快低溫肉制品市場(chǎng)的開發(fā)，與意大利著名食品企業(yè)——圣福特公司簽訂了緊密合作協(xié)議，向中國(guó)市場(chǎng)引進(jìn)意大利著名品牌——馬可波羅，生產(chǎn)低溫火腿。而雨潤(rùn)為了取得市場(chǎng)份額和企業(yè)規(guī)模的快速增長(zhǎng)，針對(duì)低溫肉制品、高溫肉制品、生鮮肉產(chǎn)品、速凍食品、中式傳統(tǒng)肉制品和焙烤肉制品這六大類別分別設(shè)立了雨潤(rùn)、旺潤(rùn)、福潤(rùn)、雪潤(rùn)、福潤(rùn)得和法香六大品牌。這六大品牌統(tǒng)系著11個(gè)系列，計(jì)1000多種產(chǎn)品，并且每年還有200多種新品上市，由此組成了一個(gè)龐大的品牌家族。2.產(chǎn)業(yè)整合，并購(gòu)，不斷做大做強(qiáng)雨潤(rùn)選擇了對(duì)傳統(tǒng)肉類加工廠“兼并、整合”的模式。從1996年雨潤(rùn)成功上演了被譽(yù)為”蛇吞象”——兼并南京市罐頭廠以來，雨潤(rùn)在全國(guó)范圍內(nèi)重組、兼并國(guó)有肉類加工廠的戰(zhàn)略一發(fā)而不可收，相繼在江蘇、安徽、河北、遼寧、四川等地收購(gòu)了17家國(guó)有中型企業(yè)，投資近10億元加以改造，盤活資產(chǎn)6億元。雨潤(rùn)總裁祝義才一度被業(yè)內(nèi)戲稱為國(guó)有肉類企業(yè)的”收購(gòu)?fù)酢薄Ｓ隄?rùn)較為成功的運(yùn)作模式到目前為止顯然收到了很好的效果，一方面，國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)日漸成熟，企業(yè)家對(duì)資本市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)也逐漸理性，同時(shí)，企業(yè)家也更加熟悉國(guó)際資本市場(chǎng)的運(yùn)作模式，嘗試把引入戰(zhàn)略投資者這一國(guó)際通行的發(fā)展模式納入長(zhǎng)期資本發(fā)展計(jì)劃。新希望集團(tuán)目標(biāo)打造“中國(guó)的泰森公司（美國(guó)最大的雞肉生產(chǎn)商，整合了完整產(chǎn)業(yè)鏈）。公司先后購(gòu)并了山東六合集團(tuán)和千喜鶴肉企，具備了打通“飼料—養(yǎng)殖—加工”產(chǎn)業(yè)鏈的條件，從而也取得了良好效果。3.毛利率由高向低整合，突出品牌優(yōu)勢(shì)

毛利率由高到低的整合，是指由肉制品業(yè)務(wù)擴(kuò)展到屠宰業(yè)務(wù)。這種整合模式有兩大特點(diǎn)：一是有利可圖。屠宰與肉制品業(yè)務(wù)具有品牌、設(shè)備的協(xié)同效應(yīng)。肉制品品牌很可能被消費(fèi)者自然聯(lián)想到冷鮮肉產(chǎn)品，肉制品研發(fā)能力、品控經(jīng)驗(yàn)、銷售渠道和冷鏈設(shè)備也可以運(yùn)用到冷鮮肉產(chǎn)品，追加投入較少，協(xié)同效應(yīng)強(qiáng)；二是勢(shì)在必然。肉類原料采購(gòu)是肉制品成本控制的重要環(huán)節(jié)，HTMP產(chǎn)品成本中肉類金額占40%，LTMP占比更達(dá)70%。如果不擁有自有產(chǎn)能緩沖原料波動(dòng)，產(chǎn)品利潤(rùn)空間將被屠宰企業(yè)侵蝕。

采用該模式的代表企業(yè)是雙匯發(fā)展和雨潤(rùn)食品。作為行業(yè)龍頭前三甲企業(yè)，在分別建立了HTMP和LTMP業(yè)務(wù)的領(lǐng)先地位后，兩家公司都認(rèn)識(shí)到發(fā)展屠宰業(yè)務(wù)的“勢(shì)在必然”和“有利可圖”，通過新建和兼并等方式，迅速建立了布局全國(guó)的領(lǐng)先的屠宰產(chǎn)能規(guī)模。

4.品牌差異化戰(zhàn)略，不斷提升企業(yè)生命力戰(zhàn)略左右著企業(yè)業(yè)績(jī)的短期增長(zhǎng)，也決定著企業(yè)的最終成敗。雙匯采取了企業(yè)品牌的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，使高溫、低溫、速凍、中式、冷鮮等各大類肉制品在企業(yè)品牌——雙匯的強(qiáng)大擔(dān)保和品牌背書作用下，取得了消費(fèi)者的信任和喜愛。而雨潤(rùn)在重點(diǎn)發(fā)展低溫肉制品的同時(shí)，采取的是產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，分別推出了高溫肉制品、中式肉制品、冷鮮肉等多個(gè)品類產(chǎn)品。

5.規(guī)?；a(chǎn)基地建設(shè)隨著08年末沈陽、馬鞍山、連云港新工廠投產(chǎn)，雨潤(rùn)食品公司上下游產(chǎn)能將擴(kuò)張到1900萬頭和26.8萬噸。預(yù)計(jì)到2010年，上下游產(chǎn)能還將擴(kuò)大到3000萬頭和40萬噸，2006-10年間產(chǎn)能CAGR(年均復(fù)合增長(zhǎng)率)增速高達(dá)31%和24%。雨潤(rùn)公司通過產(chǎn)能擴(kuò)張和高毛利率產(chǎn)品增加，實(shí)現(xiàn)07-1