做好軟終端是藥店營銷的重要環(huán)節(jié)

做好軟終端是藥店營銷的重要環(huán)節(jié)軟終端，是指同藥店經(jīng)理、柜長、營業(yè)員等人的人際關(guān)系溝通。也是做好硬終端的前提。人際關(guān)系要到位，拜訪、慰問是重點。拜訪、慰問的好處在于：順利地實施鋪貨和回款；有利于陳列位置和宣傳位置；營業(yè)員和柜長會成為企業(yè)的業(yè)余推銷員，促進產(chǎn)品銷售；可以有效預(yù)防產(chǎn)品的斷貨和脫銷情況的發(fā)生；便于及時掌握市場動態(tài)，尤其是競爭對手情況，做到知己知彼，時刻掌握主動權(quán)。在同藥店的人際關(guān)系的溝通中，應(yīng)注意一下幾點：1.在拜訪中始終要保持自信、友善、熱情、微笑、誠信的精神面貌，體現(xiàn)良好的精神面貌；2.在拜訪中主動幫藥店解決一些問題。如：提貨、掃雪等；3.注意維持老客戶，開拓新客戶。只有這樣才能保證銷售業(yè)績的穩(wěn)步增長；4.有節(jié)制地發(fā)放禮品，既要讓對方感覺禮品的珍貴以及企業(yè)對他（她）的重視，也能有效地節(jié)約銷售成本。終端營業(yè)員，在患者看來扮演著大夫角色，這就決定了營業(yè)員掌握著一定的藥品推薦權(quán)，也就要求營業(yè)員掌握一定的產(chǎn)品知識。為了培訓(xùn)營業(yè)員的產(chǎn)品知識，使本產(chǎn)品得到營業(yè)員的認可，增強推薦信心，可以適時舉辦一場“終端營業(yè)員聯(lián)誼會”。通過此次活動營業(yè)員和終端人員在特定的氛圍交流，建立良好的軟終端關(guān)系。同時帶動硬終端的完善，而且，聯(lián)誼會設(shè)有趣味性及藥品機理的節(jié)目及豐厚的獎品會使?fàn)I業(yè)員時常提高，同時在營業(yè)員中樹立公司形象、品牌、，使之對公司肯定，對產(chǎn)品肯定。案例***終端聯(lián)誼會一.聯(lián)誼會必要性1．市場終端銷量為90%以上，做好終端是關(guān)鍵。2．終端營業(yè)員在患者看來為扮演大夫角色。這就要求營業(yè)員在掌握一定的醫(yī)學(xué)知識。3．經(jīng)調(diào)查一般藥品在終端展示及與營業(yè)員溝通方面都欠缺二.目的1.在營業(yè)員心中樹立公司形象、品牌。使之對公司肯定，對產(chǎn)品肯定。2.產(chǎn)品的獨有的成分，特性和科學(xué)的治病理論得到營業(yè)員的認可，增強推薦信心。3.聯(lián)誼會含有趣味性及藥品機理的節(jié)目和豐厚獎品，使?fàn)I業(yè)員時常提起，引起轟動，甚至有對下此活動的期望。4.通過此次活動營業(yè)員和終端人員在特定氛圍的交流，建立良好的軟終端關(guān)系、同時帶動硬終端的完善。三.名稱（略）四.宗旨感謝營業(yè)員的大力支持。五.活動（一）.前期籌備1、終端藥店調(diào)研、優(yōu)秀營業(yè)員的選擇、營業(yè)員的溝通、邀請函的發(fā)放工作；活動所需物品的準(zhǔn)備、獎品、禮品、食品和現(xiàn)場布置品的購買、活動會場的選擇、節(jié)目道具的準(zhǔn)備。2、藥店調(diào)研為確保到場人數(shù)以及活動的成功，由聯(lián)絡(luò)組提前20天對市區(qū)各大藥房分區(qū)進行調(diào)研。調(diào)研重點包括：聯(lián)誼會舉辦時間、地點；獎品設(shè)置；節(jié)目安排；以前其它廠家舉辦同類活動情況等。3、調(diào)研結(jié)果：（1）活動時間：以兩天為宜。因為同一柜臺的營業(yè)員要倒班，以上午時間為好。（2）活動地點：設(shè)在知名度高、易找的地方。（3）部分營業(yè)員對以前幾個廠家（如百消丹）舉辦的活動評價不高。a.聯(lián)誼會以經(jīng)理為主。b.得獎人數(shù)少、贈送禮品無實用價值。c.不愿傷腦筋回答聯(lián)誼會上所提出來的復(fù)雜的問題，活動單調(diào)、無意義。4、時間安排（略）5、活動地點a.知名度高、位于市中心、交通便利。b.音響準(zhǔn)備齊全、燈光明亮、能容納150人c.價格每次300元6、有獎答題、節(jié)目的策劃（1）有獎答題策劃：有獎答題是節(jié)目中發(fā)獎品的一項主要內(nèi)容，所以有獎答題、節(jié)目、獎品三項的策劃同時進行；策劃原則：兼顧活動的目的和營業(yè)員滿意心理，內(nèi)容少而精。（2）選擇主持人a.性格開朗、思維豐富、能活躍會場氣氛b.了解本期活動的目的c.主持人參與節(jié)目策劃、能靈活把握每個環(huán)節(jié)（3）節(jié)目策劃以活動的目的為前提、活躍氣氛為形式、將產(chǎn)品與營業(yè)員有機結(jié)合起來。7、獎品、禮品設(shè)置設(shè)置原則：大獎吸引、兼顧公司費用和營業(yè)員滿意。以實用性生活用品為主。8、優(yōu)秀營業(yè)員、優(yōu)秀藥店的選擇a、優(yōu)秀營業(yè)員的選擇：為激發(fā)營業(yè)員推薦產(chǎn)品的積極性，本次活動根據(jù)營業(yè)員的態(tài)度，對產(chǎn)品的推薦，及能否配合廣告采訪工作，由聯(lián)絡(luò)組的終端人員選上10名進行現(xiàn)場頒獎。b、優(yōu)秀藥店選擇：由市區(qū)經(jīng)理根據(jù)藥店銷量，選上一家優(yōu)秀藥店，到現(xiàn)場對本藥店人員進行頒獎。（不能提前通知）9、邀請函發(fā)放發(fā)放時間：活動舉行前兩天發(fā)放內(nèi)容：活動具體時間、地點（附：第一輪答題及答案、獎品設(shè)置、意見、建議書）發(fā)放形式：營業(yè)員發(fā)放人員：聯(lián)絡(luò)組的終端人員負責(zé)發(fā)放發(fā)放數(shù)量：200份（二）活動控制1、成立會務(wù)組公關(guān)組：負責(zé)門口迎接，獎品、禮品發(fā)放時的禮儀工作。接待組：負責(zé)接待到場營業(yè)員、聊天、培養(yǎng)感情。由經(jīng)理、業(yè)務(wù)員負責(zé)。機動組：負責(zé)節(jié)目整體安排，現(xiàn)場照明、燈光、音響、采訪、記錄及臨時需要時的調(diào)動。2、現(xiàn)場布置（三）活動程序1、入場時按請柬（邀請函）發(fā)放禮品，筆。收取邀請函、意見、建議書。由接待人員負責(zé)接到場內(nèi)，人員安排到相應(yīng)位置，同時將請柬（邀請函）放入抽獎箱中。2、觀看專題、品牌廣告。3、根據(jù)到場人員情況主持人宣布本期節(jié)目內(nèi)容和獎品發(fā)放規(guī)則。以確?；顒咏Y(jié)束時全場人數(shù)。4、經(jīng)理致感謝辭、藥理介紹。5、藥店代表致辭（包括藥店的銷量和患者反應(yīng)情況）6、第一輪知識競答：抽請柬問答和搶答各一輪7、第一輪競答結(jié)束后，如營業(yè)員氣氛特別高漲可舉行10~~15分鐘娛樂節(jié)目。（歌、舞）8、游戲。設(shè)參與獎、勝利獎。9、小品。選上三名終端人員，扮演不同角色的患者與現(xiàn)場營業(yè)員進行問答。再三分鐘內(nèi)，如果營業(yè)員能將***推銷出去，則獲勝，頒發(fā)獎品。10、第二輪知識競答（設(shè)電視專題、品牌提問）11、宣布本期優(yōu)秀營業(yè)員名單、優(yōu)秀藥店名單。對提出合理建議和意見和營業(yè)員名單進行定位采訪和隨機采訪。由經(jīng)理頒獎12、預(yù)告下期活動時間和下期將選上20位優(yōu)秀營業(yè)員，5家優(yōu)秀藥店。下期問答題中90%在本期所發(fā)宣傳單中，所設(shè)獎品比本期增加一倍。13、抽獎（邀請現(xiàn)場人員抽一、二、三等獎）放音樂、拍照、隨機采訪。14、主持人宣布結(jié)束、奏樂六.聯(lián)誼會后工作加強終端人員和營業(yè)員的感情聯(lián)絡(luò)，帶動硬終端的包裝（20天后舉行終端陳列比賽）制作專題，媒體宣傳。七.本次活動的預(yù)計費用（略）

終端市場，就是銷售的渠道的最末端。終端市場擔(dān)負著承上啟下的重任。所謂承上啟下就是上聯(lián)廠家、批發(fā)商；所謂啟下就是下聯(lián)消費者。有些廠家在營銷活動中陷入的誤區(qū)之一就是過分夸張了廣告拉動市場的作用，忽視了終端的建設(shè)。在當(dāng)今的市場上，許多廠家吸取了失敗的教訓(xùn)，開始實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，由注重廣告促銷，轉(zhuǎn)向做好渠道推廣工作，努力提高零售店的銷貨率和創(chuàng)造店內(nèi)商品占有率。到如今，醫(yī)藥終端爭奪戰(zhàn)愈演愈烈，掌握了終端也就掌握了市場主權(quán)。然而，決勝終端，最關(guān)鍵的還是扎扎實實的“精耕細作，軟硬兼施”。一種品牌在同類產(chǎn)品中的地位，是通過市場占有率來體現(xiàn)的，而占有率又首先表現(xiàn)在終端的存在程度，即鋪貨率。如何提高客觀合理的鋪貨率，硬終端的建設(shè)與拓展十分關(guān)鍵；而醫(yī)藥零售系統(tǒng)表明：店員服務(wù)態(tài)度及導(dǎo)購及技巧對消費者的現(xiàn)場購買決策影響37%。加強硬終端建立強勢品牌氛圍一、自控藥店的開發(fā)與拓展終端的布點應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)厝丝诿芏?、消費水平、消費結(jié)構(gòu)、地理位置選擇、布點。網(wǎng)點的選擇還應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的自身特點而定，在同一轄區(qū)內(nèi)不能盲目追求經(jīng)銷點的密集，而忽視選擇性。要選擇國營連鎖性質(zhì)或老字號有一定影響力的藥店或醫(yī)藥公司，店面整潔、寬敞、服務(wù)質(zhì)量好、交通方便的網(wǎng)點。通過調(diào)查藥店或醫(yī)藥公司的資信、經(jīng)營狀況以及在同行業(yè)中的信譽選擇網(wǎng)點。在居民社區(qū)相對集中的區(qū)域，應(yīng)選擇社區(qū)藥店以充實網(wǎng)點的合理性。二、自控藥店的分類（1）自控終端的多少是市場工作是否做得深入、細致的具體體現(xiàn)。根據(jù)其規(guī)模分為A、B、C三級A級：為當(dāng)?shù)赜忻拇笏幍辍⑦B鎖藥店；B級：規(guī)模相對較小，但生意好的藥店，一般為商場、超市藥品專柜，人口流動大的區(qū)域的藥店；C級：生活區(qū)郊區(qū)便民小藥店、小診所、的便民藥店等。（2）等級不同其價格體系、促銷政策都不同A級：價格空間大，結(jié)算方式靈活，是促銷首選之地；B級：價格空間相對較小，結(jié)算方式靈活，是促銷次選之地；C級：價格相對沒有優(yōu)勢，結(jié)算方式為現(xiàn)款、現(xiàn)貨，一般做基本POP設(shè)置。三、客戶檔案的建立與管理客戶檔案的公司最重要的市場資源，也是降低市場網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險的重要保證，包括最終產(chǎn)品的用戶、終端零售商、區(qū)域批發(fā)商三類。客戶檔案內(nèi)容：（1）藥店的詳細地址、郵編、電話號碼；（2）藥店的性質(zhì)：國有、集體、個體、股份合作以及其他形式；（3）藥店的主要負責(zé)人，主要目標(biāo)營業(yè)員、作診醫(yī)生的姓名、喜好、聯(lián)絡(luò)方法等；（4）藥店的首批進貨時間、付款方式以及資信程度；（5）藥店的經(jīng)營規(guī)模、營業(yè)面積、經(jīng)營品種、連鎖經(jīng)營情況以及與本企業(yè)有關(guān)的同類產(chǎn)品的各種情況；（6）觀察記錄店內(nèi)能否開展促銷活動，那一種促銷活動最為適宜；（7）了解記錄店內(nèi)有何促銷品，何種促銷用品效果最好，店經(jīng)理與營業(yè)員對終端促銷用品有什么建議。檔案管理（1）根據(jù)等級分為A、B、C三類根據(jù)銷售方式專柜AA經(jīng)銷AB、BB、CB代銷AC、BC、CC（2）每開發(fā)一個新客戶提交一份客戶檔案，定期整理，定期對終端分銷能力進行評估，定期交流工作經(jīng)驗和客戶銷售情況，以便公司做出正確的營銷方案和銷售策略。四、藥品的陳列與展示藥品的陳列也就是商品化的工作，也就是在市場上，把工廠制造出來的“產(chǎn)品”轉(zhuǎn)化為具有魅力的“商品”讓消費者容易看到，容易挑選，容易拿取，并在吸引消費者注意之后，促使其購買。藥品的陳列要具有展示性和生動化。充分利用既有陳列空間，發(fā)揮它的最大效用和魅力，爭取人流多的位置。一般而言，看到產(chǎn)品的越多，產(chǎn)品被購買的機率就越大。五、藥店的布置及維護1、根據(jù)不同的類型的藥店制定不同的宣傳方案，但必須遵循：（1）廣告宣傳用品，要爭取消費者進店一眼看到且擺放規(guī)范、產(chǎn)生美感；（2）宣傳布置要獨特、有個性、寧缺毋濫；（3）要與藥店協(xié)商好，爭取支持，提高銷量。2、應(yīng)設(shè)專門的終端維護人員對所有的藥店每日走訪進行POP維護六、終端陳列比賽終端人員整天面對的是消費者，言談舉止、舉手頭足無一不代表的是公司的企業(yè)形象。所以培養(yǎng)一支過硬的終端工作隊伍，是操作和維護軟、硬終端，樹立企業(yè)形象的重中之重。“終端陳列比賽”是加強硬終端的較好活動。案例關(guān)于開展“終端陳列比賽”的考核內(nèi)容一、活動時間：每個月檢查評比一次，時間不定。二、活動地點：銷售本產(chǎn)品的所有終端零售店。三、考核方法：1、陳列高度。標(biāo)準(zhǔn)：藥房有無陳列位置，是否與顧客平視目光一致。2、陳列面積。標(biāo)準(zhǔn)：（專柜）每個藥店至少不低于3個大盒子、20個小盒子的陳列。3、陳列藝術(shù)。標(biāo)準(zhǔn)：企劃有創(chuàng)意，擺放有新意。4、展板擺放。標(biāo)準(zhǔn)：每個藥店要在醒目位置擺放2塊不同內(nèi)容的展板。5、臺卡展示。標(biāo)準(zhǔn)：擺放在柜臺較顯眼的地方。6、燈箱展示。標(biāo)準(zhǔn)：藥房內(nèi)有無放燈箱的位置，有燈箱牌扁的地方應(yīng)該醒目、干凈，定期擦拭維護。7、室內(nèi)外招貼。8、條幅懸掛。9、儀容儀表。標(biāo)準(zhǔn)：衣著整齊不脫崗，站立服務(wù)不閑聊。11、產(chǎn)品知識。標(biāo)準(zhǔn)：現(xiàn)場隨機抽取四道考題進行口試（促銷部長要提前出20道試題，用檔案袋密封后，供考試當(dāng)天使用）。12、營業(yè)員首推率。標(biāo)準(zhǔn)：非專柜藥房營業(yè)員首推速立特。＿＿＿＿＿＿＿藥房評分表年月日填表人：評分人：要求總分?jǐn)?shù)標(biāo)準(zhǔn)得分備注陳列高度10藥房有無陳列位置，是否與顧客平視目光一致。打分要求：有陳列位置未陳列者為0分、不合要求者扣5分。陳列面積10（專柜）每個藥店至少不低于3個大盒子、20個小盒子的陳列。打分要求：少一個大盒子扣2分、少一個小盒子扣0.5分，扣完為止。陳列藝術(shù)10企劃有創(chuàng)意，擺放有新意。打分要求：有創(chuàng)意性陳列均打10分、無創(chuàng)意性陳列均打7分。展板擺放10每個藥店要在醒目位置擺放2塊不同內(nèi)容的展板。打分要求：少放一塊扣3分、位置不醒目扣3分，多一塊獎1分。燈箱展示10藥房內(nèi)有無放燈箱的位置，有燈箱牌扁的地方應(yīng)該醒目、干凈，定期擦拭維護。打分要求：有位置但未放燈箱的藥房扣5分，有燈箱但不合要求的藥房扣5分。臺卡展示5擺放在柜臺較顯眼的地方。打分要求：檢查中本條可酌情扣分。室內(nèi)招貼5藥房有無有招貼畫的擺放位置。打分要求：有位置而未貼者扣5分.室外招貼10藥店外有招貼畫。打分要求：店外無招貼畫扣5分。條幅懸掛10打分要求：無條幅扣10分儀容儀表5衣著整齊不脫崗，站立服務(wù)不閑聊。打分要求：脫崗扣10分、不穿白大褂扣5分、聊天扣10分、非站立服務(wù)扣10分，扣完為止。產(chǎn)品知識20現(xiàn)場隨機抽取四道考題進行口試（促銷部長要提前出20道試題，用檔案袋密封后，供考試當(dāng)天使用）。營業(yè)員首推率15非專柜藥房營業(yè)員首推***合計120藥品終端宣傳促銷企業(yè)在營銷活動中易陷入的誤區(qū)之一是：過分傾斜廣告拉動市場的作用，忽視終端市場工作，使市場營造變成空中樓閣。同時，巨額廣告投入不同程度流失，甚至被同類產(chǎn)品競爭者分享或于終端攔截，成為難以挽回的悔憾。目前，有些企業(yè)已開始轉(zhuǎn)變營銷戰(zhàn)略，由只注重高空轟炸，轉(zhuǎn)向地面基礎(chǔ)工作，如搞好銷售通路及渠道網(wǎng)絡(luò)、加強鋪貨、銷售終端包裝宣傳及促銷管理等。實踐表明，做好終端宣傳對產(chǎn)品銷售具有獨特的促進作用。一、終端宣傳分類1.硬終端。包括戶內(nèi)：商品展示與陳列。強化品牌在銷售終端的展露度，如爭取更大、更好的陳列位置，在售點做特殊陳列，使消費者易看易拿。POP宣傳品要多、全、好，如招貼畫、立牌卡、小折頁、小手冊、柜貼、吊旗、產(chǎn)品模型、燈箱等。戶外：導(dǎo)購牌（展板）、店招、字幅等。戶外靜止宣傳有公園坐椅、廣場標(biāo)志物、小區(qū)健康專欄、建筑物大牌廣告、廣場氫氣球懸吊廣告等。戶外流動宣傳主要指車貼、車體廣告等。2.軟終端。主要指常規(guī)人員促銷、專家推廣咨詢、儀器檢測、坐堂醫(yī)生、營業(yè)員口碑推薦、現(xiàn)場促銷活動（如有獎銷售、配贈銷售、惠賣等）。二、終端宣傳策略1.以多取勝。終端宣傳品的品種要多，數(shù)量要多。品種數(shù)量越多，市場氛圍越濃。2.以牢取勝。宣傳品設(shè)計制作要堅固，設(shè)置粘貼要牢固，防止被人破壞或挪移。3.以好取勝。宣傳品設(shè)計制作要求品牌醒目，主導(dǎo)訴求突出，圖文并茂，色彩鮮明、對比強烈。視覺沖擊效果好，印刷制作檔次質(zhì)量優(yōu)于競爭產(chǎn)品。4.以情取勝。注重與營業(yè)員的感情溝通，堅持“以建立感情為主，利益驅(qū)動為輔”的原則，把營業(yè)員視為企業(yè)的“第一顧客”，和營業(yè)員交朋友，讓營業(yè)員成為產(chǎn)品的推銷員并維護終端宣傳品。三、終端市場促銷基本要求1.產(chǎn)品陳列及擺放要點(1)占據(jù)最好位置。柜臺：占據(jù)最上層，產(chǎn)品雙層縱向排放，做到占位好，醒目、易尋找；貨架(黃金檔位1.3～1.5米；銅層檔位1.5米以上；鐵層檔位1.3米以下。)：應(yīng)把產(chǎn)品擺放于黃金檔位，并于銅層檔位擺放禮盒包裝或于貨架頂端擺放產(chǎn)品模型。(2)系列產(chǎn)品集中陳列。其目的是增加系列商品的展示效果，使消費者能一目了然地看到公司系列產(chǎn)品，從而體現(xiàn)公司產(chǎn)品的豐富性。此外，集中陳列還對新產(chǎn)品或銷售弱勢的產(chǎn)品有帶動作用。(3)爭取在客流較多的位置陳列。將產(chǎn)品盡量擺放在顧客經(jīng)常走動的地段，如端架、靠近路口的轉(zhuǎn)角處等。一般來說，看到產(chǎn)品的人越多，產(chǎn)品被購買的機率就越大，若放在偏僻的角落里，產(chǎn)品不易被顧客看到，銷售自然就會受到很大影響。(4)經(jīng)常注意衛(wèi)生及補充。除了保持產(chǎn)品清潔外，還要注意隨時補充貨源，更換損壞品、瑕疵品或過期品，讓陳列商品以最好的面貌（整齊、清潔、新鮮）面對顧客，以維持產(chǎn)品的價值。2.藥店P(guān)OP布設(shè)(1)制作1×0.5m導(dǎo)購牌（展板），設(shè)計制作要求品牌突出、訴求重點突出、圖文并茂、制作牢固，擺放于藥店門口兩側(cè)或店內(nèi)合適位置。(2)招貼畫要選擇店外兩側(cè)1.4～1.8m光潔墻面、店堂玻璃門、或店內(nèi)1.4～1.8m光潔墻面上，粘貼牢固，排列張貼，視覺及宣傳效果更佳。(3)臺牌卡放置柜臺，靠近產(chǎn)品擺放處，內(nèi)裝折頁或小手冊，便于目標(biāo)購買者詳細了解產(chǎn)品。(4)吊旗并排懸掛于進店2.5m高、正面柜臺上方。(5)戶內(nèi)燈箱亦要選擇臨近產(chǎn)品上方擺放。（由企劃中心發(fā)放彩噴稿，依要求制作，必須做到統(tǒng)一性。）(6)店招牌造價低，檔次較高，耐久性較強。（企劃中心出彩噴稿，當(dāng)?shù)貜V告公司制作。）(7)產(chǎn)品模型分戶內(nèi)和戶外兩種，戶內(nèi)“金字塔式”拼擺，用透明膠固定，戶外應(yīng)注意避免碰損。(8)巨幅：6×20m，視覺效果極佳、大氣，但要注意防風(fēng)設(shè)施。（懸掛于大型商場、超市正面或面對人流量較大的墻面上。）(9)戶外廣告牌：大型廣告牌，靠近賣場（售點），置于5層樓頂或裙樓（市場成長——成熟期考慮操作。）(10)車體（車貼）廣告：前期買斷主要線路公交車的車后貼或車前貼，產(chǎn)品成長期可根據(jù)條件考慮整車車體廣告。3.超市可設(shè)計一些掛牌（掛在貨架上的長條有機塑料板）及貨架上方放置立卡、產(chǎn)品模型等。4.百貨商場保健品柜盡最大可能放置臺牌卡、小手冊、三折頁等，有條件的可考慮上燈箱。維護方法：城區(qū)每周至少檢查2次，縣級每周1次，發(fā)現(xiàn)污損、遺失時，及時更換或補位，同時與營業(yè)員協(xié)調(diào)關(guān)系，尋求保護。四、軟終端建設(shè)1.人員促銷選擇客流量最大的終端售點（超市、藥店或商場）布設(shè)促銷小姐或促銷先生，藥店可安排坐堂醫(yī)生，郊縣可搞相關(guān)身體狀況測試。對促銷人員實施規(guī)范化管理，所有促銷人員必須經(jīng)過崗前培訓(xùn)（企業(yè)理念、產(chǎn)品知識、促銷技巧、障礙訓(xùn)練等），上崗人員統(tǒng)一著裝、佩帶胸卡，醫(yī)生要穿白大褂。要求上崗人員態(tài)度端正，服務(wù)主動熱情周到，有耐心。同時，必須對促銷人員進行檢查及抽查。2.拜訪、慰問通過拜訪和慰問，可直接與經(jīng)理、柜長、營業(yè)員建立朋友般的感情，有利于順利鋪貨和回款；有利于爭取較好的產(chǎn)品擺放位置和宣傳位置；可防止斷貨或脫銷信息閉塞；便于及時掌握市場動態(tài)，尤其是競爭產(chǎn)品情況；更為重要的是能夠促使?fàn)I業(yè)員推薦自己的產(chǎn)品。3.培養(yǎng)良好的營業(yè)員口碑與營業(yè)員溝通，把營業(yè)員培養(yǎng)成企業(yè)的榮譽員工、兼職促銷員是終端工作極為重要的一部分。對營業(yè)員的培訓(xùn)應(yīng)采取靈活多樣的方式，如“聯(lián)誼會”、“有獎?wù)鞔稹?、“有獎競猜”等。通過這些方式宣傳產(chǎn)品知識，達到有效推薦產(chǎn)品，增加銷售之目的。此外，要多掌握營業(yè)員的資料，如家庭情況、性格、愛好、生日等，以便更好地與之溝通。4.售后服務(wù)企業(yè)應(yīng)設(shè)立專家咨詢熱線，聘請退休專家、教授、醫(yī)生為顧客解答疑難問題。同時，可成立“消費者愛心會”，發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)新老顧客成為“愛心會”會員，定期組織聚會或聯(lián)誼活動。印制精美的會員卡，會員可享受產(chǎn)品價格優(yōu)惠、免費健康檢查、送貨上門等待遇。常規(guī)的“愛心會”活動可在公司以座談會形式舉辦，會中放映企業(yè)介紹錄像、發(fā)放宣傳材料、請專家講解產(chǎn)品知識、與顧客直接溝通等，以此擴大傳播及影響，樹立良好的企業(yè)及產(chǎn)品形象。此外，要重視處理消費者的信息反饋，對消費者的來信和電話必須認真對待。贊揚企業(yè)及產(chǎn)品的要整理成典型案例(成為DM及專題化素材)；對提出疑難或需要幫助的要上門拜訪；對反映產(chǎn)品質(zhì)量問題的，一定要以誠懇的態(tài)度和熱情的服務(wù)妥善處理，把問題消滅在萌芽之中，避免負面擴散。

隨著醫(yī)療改革的進一步深入，藥品在藥店銷售所占的比重逐漸增大，藥店成為廠家必爭之地。如何加強藥店的工作，使自己的產(chǎn)品處于競爭中的有利位置，成為各廠商共同關(guān)心的問題。快速完成布貨，爭取較高布貨率，擺放最好位置，獲得更多的推薦次數(shù)，和商店保持良好穩(wěn)定的關(guān)系，這些都是企業(yè)啟動市場必須做的工作。如果輔以適量的廣告支持，效果將會更好?？焖賳覱TC終端工作可按以下4步走：第一步：布貨1.選擇經(jīng)銷商通常一個地區(qū)可以選擇一至兩家經(jīng)銷商，多了容易引起經(jīng)銷商之間的惡性競爭，造成價格混亂。選擇的條件如下：(1)健全的網(wǎng)絡(luò)。能適應(yīng)本產(chǎn)品在目前及今后一定時間內(nèi)的銷售容量，即規(guī)模。(2)良好的資信。包括給客戶的回款情況和經(jīng)銷商本身企業(yè)的利潤情況，良好的、贏利的經(jīng)銷商能配合企業(yè)的長期發(fā)展。(3)經(jīng)銷商在藥店終端的美譽度。其美譽度主要是指經(jīng)銷商在藥店終端的工作、服務(wù)的細致程度，良好的服務(wù)對產(chǎn)品的推廣有極大的價值。(4)經(jīng)銷商對本產(chǎn)品的認同度。對產(chǎn)品認同度高的經(jīng)銷商，會信心十足、不余遺力地推銷你的產(chǎn)品；反之，會相當(dāng)被動。經(jīng)銷商對產(chǎn)品的認同度在以后的工作中需要不斷鞏固和加強。2.布貨選好經(jīng)銷商后可按產(chǎn)品需要的規(guī)模召開推廣會，推廣會選擇零售藥店的數(shù)量可參考以下方案：(1)重點藥店。包括：銷售額位列當(dāng)?shù)厍皫酌乃幍辍⒅睦献痔査幍?、覆蓋面廣的連鎖藥店、在特定小區(qū)及一定區(qū)域內(nèi)最大的藥店，其總量約占全部藥店總數(shù)的15～20%。(2)推廣普及。在達到一定的銷量以后，可以推廣普及產(chǎn)品，增加藥店。包括：經(jīng)營情況良好，門面較大的藥店都可以布貨，其占藥店總數(shù)可從20%左右逐步上升至50%。（3）深化市場，遍地開花，使市場占有率上升50%至80%以上。規(guī)模上去以后，如果產(chǎn)品是常用藥品，可以考慮遍地開花，價格較高的或者針對病情較特殊的則無必要。在市場網(wǎng)點的開發(fā)過程中，一定要審視自己的產(chǎn)品，根據(jù)自己的產(chǎn)品情況、企業(yè)人力、物力確立市場規(guī)模，切忌貪大求全，顧此失彼。對于大多產(chǎn)品來講，50%～70%的銷量出在20%左右的重點藥店中。重點就是重點，不能主次不分。第二步：設(shè)立有獎問卷，提高營業(yè)員對產(chǎn)品的了解程度1.設(shè)計問卷根據(jù)產(chǎn)品情況將產(chǎn)品的品牌特點、作用歸納成五個問題，答案盡量做到簡捷押韻、易答易記。可以設(shè)計以下幾個問題（供參考）：(1)您知道××產(chǎn)品是哪家生產(chǎn)的？——有利于塑造企業(yè)的知名度。(2)“××”產(chǎn)品的主要作用？——讓營業(yè)員了解產(chǎn)品功能、作用。(3)“××”產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比，有哪些優(yōu)點、特點？——讓營業(yè)員記住并明白同類產(chǎn)品中它最好。(4)怎樣服用“××”產(chǎn)品？——正確服用，有利于療效的提高。(5)“××”產(chǎn)品的價格優(yōu)勢？——如果產(chǎn)品價位低，強調(diào)質(zhì)優(yōu)價廉；如果產(chǎn)品價位高，則通過療程、品牌、療效及疾病的危害，打消消費者的價格顧慮。2.設(shè)計獎項、獎品根據(jù)營業(yè)員注重實惠的特點，設(shè)立的獎品必須實用、實惠。首選日常生活消費品，如食用油等，其次為洗滌、化妝品，如洗發(fā)水、洗面奶等；再次為印有自己企業(yè)或產(chǎn)品名稱標(biāo)志的紀(jì)念品。很多企業(yè)在發(fā)放紀(jì)念品中，總是愿意發(fā)送第三類，希望藉此進一步擴大自己的產(chǎn)品知名度。殊不知即使是在自己的家庭中，印有企業(yè)廣告語或標(biāo)識的東西也難登大雅之堂。藥店終端代表們聽到最多的抱怨是：看“××”企業(yè)都送我們用得著的東西，我要花錢買的東西，你們卻盡送些可要可不要的小玩意。急人所需，想人所想，往往效果最大；反之則會“欲速則不達”。根據(jù)企業(yè)的情況及市場規(guī)模，一般情況可分設(shè)一、二、三等獎及紀(jì)念獎?？傮w價格無需很高，一等獎的價格目前50元左右就足夠了。3.問卷的發(fā)放及獎品的兌現(xiàn)(1)由終端醫(yī)藥代表將印有問題標(biāo)準(zhǔn)答案、獎例規(guī)則和獎品名稱的宣傳資料發(fā)放給銷售該企業(yè)產(chǎn)品的營業(yè)員?？稍O(shè)立表格讓拿到宣傳資料的營業(yè)員簽名（以單個藥店為單位），確保發(fā)放到位率高于95%。告訴營業(yè)員一個星期內(nèi)來人考核，順便請營業(yè)員將產(chǎn)品位置調(diào)得醒目一點。(2)大約1個星期后，由單位上一級主管或指定人員兩人一組進行抽查，其中每個藥店，每次抽查1人。重點藥店一星期拜訪兩次，全部答對為優(yōu)秀，一等獎；答對4個為二等獎；依此類推。3個以下發(fā)紀(jì)念品。紀(jì)念品可隨身攜帶，其他獎項發(fā)放可到辦事處領(lǐng)取或到指定營業(yè)網(wǎng)點兌現(xiàn)。此活動可以3個月為一周期，要求營業(yè)員對產(chǎn)品了解達優(yōu)秀良好的占30%以上，達到及格的占80%以上，知道本產(chǎn)品的營業(yè)員達100%。第三步：設(shè)立產(chǎn)品陳列獎此獎的目的在于突出產(chǎn)品擺放的位置，加強與柜組長的關(guān)系（柜組長在藥店的地位相當(dāng)重要，他決定著藥店對產(chǎn)品的評價以及產(chǎn)品的進量等），保證藥店渠道的暢通、穩(wěn)定。要求本產(chǎn)品在藥店占有最好的位置（一般為主柜臺的第一層中間位置或貨架中間層正中位置）。在此位置每擺放1個月，可送柜組長禮品一件；累計達1年者，邀請參加公司舉辦的聯(lián)誼會，并發(fā)放獎品。對于中小藥店或個體藥店，該項獎則可以和條幅、燈箱聯(lián)系在一起，即洽談條幅、燈箱協(xié)議時將藥品擺放包括在內(nèi)。第四步：設(shè)立終端銷售獎（積分累計獎）此獎的目的是直接調(diào)動營業(yè)員的積極性，刺激銷量。由于這是一項長期行為，所以要精確計算出每一瓶（或盒）產(chǎn)品可提出的促銷費用，并計入成本，防止朝令夕改，挫傷終端營業(yè)員和本單位終端代表的積極性，人為的引起產(chǎn)品下滑，導(dǎo)致產(chǎn)品短命。具體方法：(1)制定規(guī)則，每個營業(yè)員銷本產(chǎn)品一瓶積一分。(2)積分累計達一定分值，可領(lǐng)相應(yīng)價值禮品一件，或繼續(xù)累積。如：10分禮品價值=預(yù)設(shè)促銷費用/瓶×10=禮品50分禮品價值=預(yù)設(shè)促銷費用/瓶×50=禮品100分禮品價值=預(yù)設(shè)促銷費用/瓶×100=禮品（3）每次領(lǐng)取獎品后，積分消除，重新計分。（4）相同藥店營業(yè)員在志愿的基礎(chǔ)上可以合并獎品（這主要是照顧一些銷量小的藥店）。

隨著醫(yī)療費用中消費者自己所出費用的比重大幅度增加，以及消費者自我保健意識和綜合素質(zhì)的不斷提高，到藥店購藥的人愈來愈多，藥品營銷中藥店的藥品銷售在整個醫(yī)藥市場中所占份額亦愈來愈重，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)必須有效地拓展藥店這一領(lǐng)域，擺脫單一的醫(yī)院、診所的臨床營銷渠道，學(xué)會兩條腿走路，才能不斷創(chuàng)造企業(yè)的銷售奇跡。藥店零售營銷與醫(yī)院的臨床營銷有許多不同之處，在運作中需做好以下幾方面的工作：一、進行市場調(diào)研，建立詳實的藥店檔案資料是開展藥店營銷的基礎(chǔ)1．藥店的詳細地址、郵編、電話號碼。2．藥店的性質(zhì)：國有、集體、個體、股份合作廠還是其他什么形式。3．藥店的主要負責(zé)人、主要目標(biāo)營業(yè)員、坐堂醫(yī)生的姓名、喜好、聯(lián)絡(luò)方法等。4．藥店的進貨渠道、付款方式以及資信怎樣。5．藥店的經(jīng)營規(guī)模，店堂營業(yè)面積、經(jīng)營品種；是否連鎖經(jīng)營，生意狀況如何，以及與本企業(yè)有關(guān)聯(lián)的同類品種的各種情況。6．觀察店堂內(nèi)能否開展促銷活動，哪一種促銷活動形式最為適宜。7．了解店堂內(nèi)有何終端促銷用品，何種終端促銷用品效果最好，藥店對終端促銷用品有何建議。對以上7個方面的調(diào)查數(shù)據(jù)詳細的分析：整理、歸檔，并對藥店進行級別評定，可分為A、B、C三個等級，A級為當(dāng)?shù)赜忻拇笏幍旰瓦B鎖藥店；B級為規(guī)模相對較小，但生意較好的藥店，一般為商場、超市藥品專柜，人口流動大的區(qū)域的中等藥店；C級為那些生活區(qū)和郊區(qū)便民小藥店、小診所、小食雜店的便民藥品點等二、建立機構(gòu)，劃分區(qū)域，制定方案1．建立一套與藥店零售相對應(yīng)的機構(gòu)；進行細致的分工和職能劃分，有效地實施營銷全方位、全過程的科學(xué)管理。2．根據(jù)調(diào)查的市場數(shù)據(jù)，對市場進行科學(xué)的區(qū)域劃分，定員、定崗、定職責(zé)。3．制定一套詳細的市場營銷方案，包括：詳細的渠道策略、詳細的促銷策略、詳細的人員管理辦法及較系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫表格等。三、鋪貨率的高低是藥店零售經(jīng)營成敗的關(guān)鍵1．根據(jù)調(diào)查資料制定合理的鋪貨線路，以利于節(jié)約時間，提高鋪貨效率。2．A、B、C三類藥店同時鋪貨，但A、B類店，要爭取較高比率地鋪貨。3．鋪貨形式一般有：商業(yè)推廣會形式鋪貨、自然流通形式鋪貨、人員拜訪形式鋪貨等，可單獨使用，也可以綜合使用。4．鋪貨數(shù)量第一次不宜大，待摸清月銷售量情況后，再制定詳細的鋪貨量；對于現(xiàn)金拿貨，可以適當(dāng)加大鋪貨量，但亦不能太大。5．鋪貨的地理位置選擇，可以先從醫(yī)院附近、人流量大的地方的鄰近藥店開始，尤其是那些在醫(yī)院銷售較好的藥品，會起到醫(yī)院帶動藥店零售的效果。6．鋪貨時可多品種一起推廣，只要客戶愿意接受，但一定要控制數(shù)量。可以介紹醫(yī)院和其他藥店的銷售情況，以增強藥店經(jīng)營者的信心。7．鋪貨一定要按藥店、品名、日期詳細地填寫鋪貨記錄，注明藥店當(dāng)日執(zhí)班人員，并請其中某人簽收。8．鋪貨要盡量爭取現(xiàn)款現(xiàn)貨，第一次可以給一定的鋪貨獎勵；如果是賒銷，要嚴(yán)格控制數(shù)量。對于小診所、小藥店和個體藥店要堅持現(xiàn)金原則鋪貨，在啟動期如不能鋪進，也不要急，待市場啟動后，只要有利可圖，不愁貨鋪不開。9．對于個體藥店和承包性質(zhì)的藥店，鋪貨價格應(yīng)高于醫(yī)院的鋪貨價格，以防止其降價競爭沖亂價格體系。10．鋪貨的公司員工應(yīng)明白，鋪貨不是目的，銷售才是關(guān)鍵，在鋪貨中不要急躁。同時，對待藥店所有人員始終要充滿友善、熱情、微笑，要樹立為客戶賺錢的理念。四、加強藥店的宣傳布置，創(chuàng)造更多的銷售機會1．鋪貨和拜訪時，應(yīng)加強產(chǎn)品的理貨工作。產(chǎn)品本身就是最好的廣告，因此要爭取最佳的陳列位置。在具體操作中，本企業(yè)產(chǎn)品盡量與同類產(chǎn)品集中擺放，擴大產(chǎn)品的陳列面，且使產(chǎn)品處于最佳視覺位置，或者使用公司統(tǒng)一的陳列架陳列。知名品牌的藥品品種較多時，可設(shè)立專柜銷售。2．根據(jù)不同類型的藥店制定不同的宣傳布置方案，但必須遵循以下原則：·廣告宣傳用品要爭取使進店消費者第一眼看到；·廣告宣傳用品的粘貼、擺放要規(guī)范，要產(chǎn)生美感；·宣傳布置要獨特，有個性，寧缺勿濫；·要與商店協(xié)商好，爭取支持；·注意不要違反當(dāng)?shù)丨h(huán)保法規(guī)。五、人際關(guān)系要到位，拜訪、慰問是藥店營銷的重要環(huán)節(jié)1．拜訪、慰問的對象主要是經(jīng)理、柜長、營業(yè)員、店主、坐堂醫(yī)生等。2．拜訪慰問的好處：·順利地實現(xiàn)鋪貨和回款；·有利的陳列位置和宣傳位置；·營業(yè)員和柜長會成為企業(yè)的業(yè)余推銷員，促進產(chǎn)品的銷售；·可以有效防止產(chǎn)品斷貨和脫銷情況發(fā)生；·便于及時掌握市場動態(tài)，尤其是競爭對手的情況，做到知己知彼，時刻掌握主動權(quán)。3．在拜訪中始終要保持自信、友善、熱情、微笑、誠信的精神面貌。4．在拜訪中要主動幫助藥店解決一些問題，如換貨及其他有關(guān)問題等。5．要合理制定拜訪線路和拜訪頻率，注意維持老客戶，開拓新客戶，只有這樣，才能保證銷售業(yè)績穩(wěn)步增長。6．拜訪過程中要合理地使用公司禮品，掌握人的心理，有節(jié)制地發(fā)放禮品，既要讓對方感覺禮品的珍貴以及企業(yè)對他（她）的重視，也能有效地節(jié)約銷售成本。六、加強信息反饋工作，為營銷決策服務(wù)1．注意收集各類信息，如人員變更、店址變更、進貨渠道的變更，以及經(jīng)營狀況、競爭對手相關(guān)情況、自己產(chǎn)品銷售情況及其他相關(guān)情況。2．堅持有目的、有準(zhǔn)備地收集信息，并進行分析總結(jié)歸納。3．加強信息的雙向交流，并保持暢通。保證下面的信息及時傳上去，上面的政策、方案及時傳下來。七、合理使用各種促銷手段1．電視專題片主要在人流量大的A、B類藥店中開展，可利用星期六、星期天進行，也可以在電視中播放。電視專題片要制作精美，具有科學(xué)性，切忌浮夸。2．報紙廣告由于目前報紙廣告過多過濫，在操作中應(yīng)慎重使用。而印刷一些具有科學(xué)性、可讀性、針對性的宣傳小冊子，如食品行業(yè)中《亨氏嬰兒喂養(yǎng)指南》等，則更容易獲得消費者的好感。3．廣播媒體根據(jù)產(chǎn)品特點，選擇廣播時間，成本較低。4．車體（車貼）廣告可買斷主要線路的公交車進行宣傳，車貼制作一般為雙面膠。5．義診與展示活動利用節(jié)假日在人流量大的臨街、廣場或大醫(yī)院大藥店附近進行義診與展示活動，具體操作如下：·邀請相關(guān)醫(yī)生，最好為當(dāng)?shù)孛t(yī)；·爭取工商、城管、環(huán)衛(wèi)等相關(guān)職能部門配合；·邀請當(dāng)?shù)匦侣剻C構(gòu)參與；·印刷相關(guān)資料進行宣傳，告訴消費者藥品功能，在何處購買?！ぎ?dāng)場進行義診，贈送紀(jì)念品，開展部分銷售；6．路牌、燈箱廣告路牌請專業(yè)廣告公司制作，主要地點在醫(yī)院人流量大的地方。燈箱可由公司統(tǒng)一制作，掛于藥店或醫(yī)院附近。7．針對特定目標(biāo)顧客促銷對慢性病人可以給予贈藥，療程長者可給予一定折扣。8．其他廣告媒體電視廣告、DM、POP廣告、大片贈送、橫幅等形式。總之，在藥店營銷工作中，銷售人員只有切實加強自身修養(yǎng)，把握規(guī)律，靈活務(wù)實地開展工作，才會贏得市場的回報。如何運作醫(yī)院市場終端藥品作為一種特殊商品，不同于一般的消費品，它具有在醫(yī)生指導(dǎo)下完成消費過程的特點，其銷量的產(chǎn)生，受著醫(yī)院醫(yī)生的直接影響。在整個藥品市場中，75%以上的銷量產(chǎn)生在醫(yī)院。醫(yī)院成為眾醫(yī)藥企業(yè)的必爭之地，由此引起的激烈競爭，亦給醫(yī)藥企業(yè)在運作醫(yī)院市場時帶來了較大的難度。醫(yī)藥企業(yè)的銷售人員普遍感到：做藥品最難的是進醫(yī)院，最重要的是臨床促銷，最怕的是銷售后的收款。筆者就此談?wù)勔恍w會。一、如何使產(chǎn)品順利進入醫(yī)院產(chǎn)品要想能夠順利地打進醫(yī)院，進入臨床用藥，就要求企業(yè)的醫(yī)藥銷售人員對醫(yī)院進藥的形式，進藥的程序，以及自己應(yīng)該采取的方法有明確的了解。（一）產(chǎn)品進入醫(yī)院的形式1、產(chǎn)品代理形式進入醫(yī)院。醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)委托某家醫(yī)藥經(jīng)銷單位，由其作為產(chǎn)品的代理，而使產(chǎn)品打入相對應(yīng)的醫(yī)院。其中又可分為全面代理形式和半代理形式。①全面代理形式，是指由醫(yī)藥代理單位完成產(chǎn)品到醫(yī)院的進入、促銷以及收款的全部過程。這種方式往往是生產(chǎn)企業(yè)將合適的底價開給代理單位并簽好合同，以足夠的利潤空間刺激其經(jīng)銷的積極性。②半代理形式，是指醫(yī)藥代理單位僅完成產(chǎn)品到醫(yī)院的進入和收款工作，產(chǎn)品在醫(yī)院的促銷工作由企業(yè)人員完成。這種方式，有利于企業(yè)直接掌握產(chǎn)品在醫(yī)院的銷售動態(tài)，把握各種市場信息，對銷量的全面提升有較大的幫助，但與全面代理相比工作量要更大些。2．產(chǎn)品直接進入醫(yī)院。醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)不依靠相關(guān)的醫(yī)藥經(jīng)銷單位，直接派出醫(yī)藥業(yè)務(wù)代表去醫(yī)院做開發(fā)工作，從而完成產(chǎn)品進入、促銷、收款的全過程。其根據(jù)不同情況又可分成兩種方式：①企業(yè)注冊有銷售公司并以銷售公司的名義將產(chǎn)品直接送進醫(yī)院而進行臨床使用。②通過醫(yī)藥經(jīng)銷單位過票的形式進入醫(yī)院，即企業(yè)完成醫(yī)院開發(fā)的全過程，包括產(chǎn)品的進入、促銷、收款，但給醫(yī)院的票據(jù)是相關(guān)經(jīng)銷單位的，企業(yè)須為經(jīng)銷單位留一定的利潤。

這樣做有幾個原因：一是企業(yè)未注冊自己的銷售公司，必須通過相應(yīng)的醫(yī)藥經(jīng)銷單位過票，以使產(chǎn)品進入醫(yī)院合法化（由于醫(yī)藥法規(guī)規(guī)定不允許生產(chǎn)企業(yè)直接將產(chǎn)品送進醫(yī)院）；二是企業(yè)雖注冊有自己的銷售公司，但由于醫(yī)院所在的地方當(dāng)局行政干預(yù)，保護地方醫(yī)藥經(jīng)銷單位的利益，因而必須通過地方醫(yī)藥經(jīng)銷單位過票，方能進入醫(yī)院；三是企業(yè)雖有自己注冊的銷售公司，但由于要開發(fā)的目標(biāo)醫(yī)院有長期業(yè)務(wù)往來的固定供貨單位，因而不愿更換或接觸更多的業(yè)務(wù)單位，這樣企業(yè)亦必須通過其固定的業(yè)務(wù)單位辦理過票手續(xù)。（二）產(chǎn)品進入醫(yī)院臨床使用的一般程序1．醫(yī)院臨床科室提出用藥申請并寫申購單；2．醫(yī)院藥劑科對臨床科室的用藥申請進行復(fù)核批準(zhǔn)；3．主管進藥的醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)（一般是副院長）對申請進行審核；4．醫(yī)院藥事委員會對欲購藥品進行討論通過；5．企業(yè)產(chǎn)品進入醫(yī)院藥庫；6．企業(yè)產(chǎn)品由醫(yī)院藥庫發(fā)藥人員將產(chǎn)品送到藥房（門診部、住院部）；7．醫(yī)院臨床科室開始臨床用藥。（三）企業(yè)產(chǎn)品進入醫(yī)院的方法1.新產(chǎn)品醫(yī)院推廣會。醫(yī)院推廣會可分為針對整個區(qū)域內(nèi)所有醫(yī)院的和針對具體某一家醫(yī)院的推廣會。（1）針對整個區(qū)域內(nèi)所有醫(yī)院的推廣會的組織，一般由企業(yè)先派藥品銷售人員到所要開發(fā)市場的區(qū)域?qū)Ξ?dāng)?shù)氐乃帉W(xué)會、醫(yī)學(xué)會、衛(wèi)生局等部門進行公關(guān)聯(lián)絡(luò)，盡量請到這些社團、機關(guān)的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，以這些部門的名義舉辦“××新產(chǎn)品臨床交流會”的形式舉辦推廣會?？梢越o這些單位相應(yīng)的會務(wù)費，以便能夠順利的談妥。邀請當(dāng)?shù)乇容^有名的專家教授、相應(yīng)臨床科室的主任在會上講話以示權(quán)威性。時間、地點確定好以后，將該區(qū)域內(nèi)大中小型醫(yī)院的院長、藥劑科主任、采購、財務(wù)科長和相對應(yīng)科室的主任、副主任以及有關(guān)專家請到，進行產(chǎn)品的交流，以達到產(chǎn)品進入醫(yī)院的目的。（2）針對某家具體醫(yī)院的產(chǎn)品推廣會，主要是企業(yè)通過對醫(yī)院相關(guān)人員的公關(guān)后和醫(yī)院聯(lián)合召開產(chǎn)品介紹會，向藥劑科人員、臨床科室人員、藥事委員會成員介紹產(chǎn)品，使他們認識產(chǎn)品，從而使產(chǎn)品順利進入醫(yī)院。2．企業(yè)通過參加相應(yīng)的學(xué)術(shù)會議推介產(chǎn)品。一般每個地方的藥學(xué)會、醫(yī)學(xué)會、衛(wèi)生局等部門，每年均要組織多次學(xué)術(shù)會議、培訓(xùn)之類的活動，企業(yè)可通過這些機關(guān)部門事先了解到組織相應(yīng)活動的時間、地點、內(nèi)容，主動去聯(lián)絡(luò)，出一定的贊助費用，成為協(xié)辦單位。企業(yè)在會上可請一位或幾位專家教授對產(chǎn)品進行介紹推廣，以便進入部分醫(yī)院。3．通過醫(yī)院代理單位協(xié)助使產(chǎn)品進入醫(yī)院。生產(chǎn)企業(yè)和醫(yī)院的關(guān)系，往往沒有相應(yīng)醫(yī)藥代理單位與醫(yī)院的關(guān)系好。他們由于是某些醫(yī)院的長期供貨單位，業(yè)務(wù)多，人員熟，通過他們做醫(yī)院工作，往往少走很多彎路，產(chǎn)品能比較順利地打進醫(yī)院。4．由醫(yī)院的藥事委員會或相關(guān)成員推薦。醫(yī)院的藥事委員會是醫(yī)院為完善進藥制度而成立的專門班子，一般由會長和多名成員組成。新產(chǎn)品進入醫(yī)院必須經(jīng)藥事委員會批準(zhǔn)方可。因此應(yīng)先調(diào)查清楚藥事委員會成員的情況（如姓名、電話、住址、喜好、家庭情況等），再由藥品銷售人員具體聯(lián)絡(luò)，以新產(chǎn)品推廣研討會的名義邀請他們參加企業(yè)組織的座談會。會前應(yīng)多與各成員聯(lián)絡(luò)，尤其是一些比較權(quán)威的專家教授、會長等，會后再進行相應(yīng)的公關(guān)，以便促使他們能夠?qū)懴庐a(chǎn)品推薦條，從而使產(chǎn)品進入醫(yī)院。5．醫(yī)院臨床科室主任推薦。在做醫(yī)院開發(fā)工作時，若感到各環(huán)節(jié)比較困難，可先找到臨床科室主任，通過公關(guān)聯(lián)絡(luò)，由他主動向其它部門推薦企業(yè)的產(chǎn)品。一般情況下，臨床科室主任點名要用的藥，藥劑科及其它部門是會同意的。此外，醫(yī)院開發(fā)工作本身也應(yīng)該先從臨床科室做起，先由他們提寫申購單后，才能去做其它部門的工作。6．由醫(yī)院內(nèi)知名的專家、教授推薦。在做醫(yī)院工作的過程中，若各環(huán)節(jié)工作不知如何開展，可先溝通較好接觸的專家、教授，讓他們接受產(chǎn)品，接受銷售人員，接受企業(yè)，進而向其它部門推薦。7．地方的醫(yī)學(xué)會、藥學(xué)會推薦或相應(yīng)的成員推薦。每個地方的醫(yī)學(xué)會、藥學(xué)會均與當(dāng)?shù)氐尼t(yī)院有著廣泛的聯(lián)系，可以對這些社團進行公關(guān)或?qū)ζ鋬?nèi)部的某些成員進行公關(guān)，然后由他們將企業(yè)的產(chǎn)品推薦給醫(yī)院。8．通過間接的人際關(guān)系使產(chǎn)品進入醫(yī)院。對醫(yī)院的各個環(huán)節(jié)作了詳細的調(diào)查后，若感覺工作較難開展，可以從側(cè)面對各環(huán)節(jié)主要人員的家庭情況和人際網(wǎng)絡(luò)進行了解。了解清楚醫(yī)院相關(guān)人員的詳細個人資料，以及與他最密切的人（朋友、孩子、親屬），然后有選擇性地去間接接觸訪問，通過他們間接地將產(chǎn)品打入醫(yī)院。9．以廣告強迫的形式使產(chǎn)品進入。廣告強迫是指先用各種廣告轟炸，使醫(yī)院里來看病的病人指名要產(chǎn)品，醫(yī)生要產(chǎn)品，從而達到進入的目的。10．通過行政手段使產(chǎn)品進入?？梢缘结t(yī)院的上級部門，如衛(wèi)生局或政府部門進行公關(guān)，從而由他們出面使產(chǎn)品打進醫(yī)院。11．試銷進入。先將產(chǎn)品放到醫(yī)院下屬藥店或?qū)＜覍？崎T診部試銷，從而逐步滲透，最終得以進入進入。12．其它方法?？傊a(chǎn)品進入醫(yī)院，成為臨床用藥，需要一定的程序和方法，需要銷售人員充分利用天時、地利、人和的各種優(yōu)勢。（四）影響醫(yī)院進藥的不利因素影響醫(yī)院進藥的因素一般有醫(yī)院內(nèi)部的行政干預(yù)和其他人為因素；當(dāng)?shù)匦l(wèi)生局不接受產(chǎn)品；同類產(chǎn)品的經(jīng)銷單位阻止等等。針對醫(yī)院內(nèi)部因素，可摸清進藥所需的各個環(huán)節(jié)，對各環(huán)節(jié)的負責(zé)人進行溝通公關(guān)，從而達到進藥目的。針對衛(wèi)生局的因素，就需對衛(wèi)生局進行直接或間接的公關(guān)，以扭轉(zhuǎn)局面。針對同類產(chǎn)品經(jīng)銷單位的因素，可先查出對方的手段，然后以比對方更加優(yōu)厚的條件去說服醫(yī)院。二、如何進行產(chǎn)品在醫(yī)院的臨床促銷活動醫(yī)院促銷的工作方向是：以建立、聯(lián)絡(luò)感情為主，介紹公司、產(chǎn)品為輔。如涉及相應(yīng)科室較多，要根據(jù)自己的人力、物力、財力，抓重點科室，抓重點醫(yī)生。（一）對醫(yī)、護人員當(dāng)產(chǎn)品進入醫(yī)院藥房后，必須積極開展醫(yī)生、護士、專家、教授的臨床促銷工作。與醫(yī)生交流、溝通感情是首要的，宣傳產(chǎn)品可放在第二位。因為對方一般接受人在前，接受產(chǎn)品在后。談話技巧會影響交談效果，醫(yī)生能否成為您的朋友對產(chǎn)品銷量會產(chǎn)生直接影響。1.一對一促銷這種方式是由醫(yī)藥銷售人員與某個科室主任、醫(yī)生、護士長、護士、專家、教授面對面的私下交流來實現(xiàn)的。藥品銷售人員事先備好工作證、產(chǎn)品說明書、產(chǎn)品樣品、產(chǎn)品臨床報告、產(chǎn)品宣傳冊、產(chǎn)品促銷禮品等資料，這樣進行交流時才會更方便。2.一對多促銷主要是指藥品銷售人員與在同一個辦公室里的三、五個醫(yī)生或護士交談的形式。在此場合下必須做到應(yīng)付自如，遇亂不驚，運籌帷幄，掌握談話的主動權(quán)，整個交流過程中藥品銷售人員以一位學(xué)生求教的身份出現(xiàn)。3.人員對科室促銷這種形式的特點是臨床促銷速度快，與醫(yī)生、護士及領(lǐng)導(dǎo)建立關(guān)系也快，但費用較高。方法主要是，在藥品剛進醫(yī)院時，組織門診、住院部相關(guān)科室的醫(yī)務(wù)人員座談，以宣傳新產(chǎn)品為由建立促銷網(wǎng)絡(luò)。首先，藥品銷售人員找相關(guān)科室主任洽談，可以給一定的組織費，讓科室主任把門診部坐診醫(yī)生和住院部醫(yī)生通知到位，定在某一時間和地點開座談會。同樣地與護士長(對應(yīng)科室)聯(lián)系，要求護士長組織(門診部、住院部)護士前來座談。醫(yī)生代表要掌握確切的參會名單，時間、地點由科室主任安排。在座談會前準(zhǔn)備好公司證件(營業(yè)執(zhí)照、產(chǎn)品合格證、生產(chǎn)許可證、產(chǎn)品榮譽證書等)，另為每人準(zhǔn)備一套產(chǎn)品資料(產(chǎn)品樣品一盒、說明書、產(chǎn)品宣傳冊、產(chǎn)品臨床報告書、產(chǎn)品促銷禮品各一份)，一瓶礦泉水以及水果、瓜籽等。然后公司派3-4名藥品銷售人員參加座談會，員工應(yīng)提前半個小時到達，清掃并布置會場(在桌上放好水果及茶點類食品)，門前站兩名代表發(fā)放礦泉水和產(chǎn)品資料。藥品銷售人員可請科室主任和護士長在會前做一簡要說明，如：“希望大家好好聽，多用一下該產(chǎn)品作臨床，多推薦一下該產(chǎn)品”之類。會議過程中，要注意保持溫馨、和緩的氣氛。座談內(nèi)容可分為公司簡介(主要介紹公司的發(fā)展前景)、產(chǎn)品知識、臨床報告(側(cè)重于談產(chǎn)品作用機理、用法用量)三個方面。會議過程中請科室主任、教授、護士長代表講話。會議快結(jié)束時發(fā)放小禮品。并要求各到會人員留下姓名、住址、電話，便于以后相互之間交流。4.公司對醫(yī)院促銷藥品進入醫(yī)院藥房后，應(yīng)將所有相應(yīng)科室(門診、住院部)的醫(yī)生(主任、教授、專家、主治醫(yī)生、醫(yī)師)和護士(護士長和護士)組織起來召開座談會。這是促銷規(guī)模較大、費用較高的一種方式。這種方式能夠在短時間內(nèi)打通醫(yī)院上下環(huán)節(jié)，形成一種良好的促銷網(wǎng)絡(luò)，并迅速在該院樹立公司、產(chǎn)品形象，讓醫(yī)院的領(lǐng)導(dǎo)及醫(yī)務(wù)人員直接接受該公司和產(chǎn)品。5.公司對醫(yī)療系統(tǒng)促銷這是規(guī)模最大、輻射面最廣、費用相當(dāng)高的一種方式，要求在本區(qū)域醫(yī)療系統(tǒng)全部或80%以上已進貨的情況下舉辦。方法是選擇一個公休時間，地點最好在醫(yī)療單位密集區(qū)，以公函形式邀請大型醫(yī)院的相關(guān)科室主任、醫(yī)生(專家、教授、主治醫(yī)生)5名，護士長、護士代表5名；中、小型醫(yī)院相關(guān)科室主任、護士長、醫(yī)生和護士各3名；廠礦職工醫(yī)院，專家?？圃\所人員(1-3名)召開座談會。這種方式能夠完善醫(yī)生促銷環(huán)節(jié)，建立醫(yī)生網(wǎng)絡(luò)，便于產(chǎn)品銷量增加。（二）對藥房工作人員1.一對一促銷這種座談方式主要針對藥劑科主任、采購人員、門診和住院部藥房的藥房組長，由醫(yī)藥銷售人員面對面交流。也可通過熟人介紹或贈送小禮品進行交流，建立良好的業(yè)務(wù)合作關(guān)系。2.公司對藥房促銷這種方式主要由藥劑科主任組織門診、住院部的全體藥房人員參加，使藥房與公司建立好關(guān)系網(wǎng)，打開“銷量快車”之鎖，提高公司和產(chǎn)品形象。會議可選在醫(yī)院會議室進行，以“藥劑人員學(xué)習(xí)產(chǎn)品醫(yī)學(xué)知識”名義舉辦。需要給組織者一定的組織費用，同時向藥房人員發(fā)放禮品。座談會可按“公司對科室”的座談形式進行，記錄所有參會人員的名單、住址、電話，便于會后聯(lián)系。座談會結(jié)束后，由藥品銷售人員私下與藥房人員交流，增加感情，促進產(chǎn)品的銷量。（三）對病人1.對門診病人促銷由藥品銷售人員發(fā)放產(chǎn)品宣傳資料(患者使用)給相關(guān)病人，邊發(fā)邊宣傳本醫(yī)院有售，要求病人到科室開處方，同時應(yīng)附加一句：“祝您早日康復(fù)”。2.對住院病人促銷藥品銷售人員在住院部相關(guān)科室病房中，可先幫助病人，如幫病人倒水、掃地、疊被子、面對面講故事和醫(yī)學(xué)知識，然后再發(fā)放宣傳資料，這樣做病人更易于接受。同時，告訴病人該產(chǎn)品本醫(yī)院有售，可找醫(yī)務(wù)人員開處方。這種形式要求藥品銷售人員三、五次進入病房與病人交流，注重以情感人，同時也可發(fā)放一些小禮品。三、如何完成收款工作（一）直接收款這種方式是指醫(yī)院有規(guī)定必須按照合同規(guī)定的回款日期付款，一般醫(yī)院開具轉(zhuǎn)帳支票，藥品銷售人員提供發(fā)票及帳號、開戶行名稱給醫(yī)院財務(wù)人員，辦理收款手續(xù)。（二）間接收款這種方式是指有故意拖欠藥款的現(xiàn)象時，可通過醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)或藥劑科主任的關(guān)系去幫助收款。在收款時，把發(fā)票、帳號、開戶行名稱直接交給關(guān)系人，或者藥品銷售人員和關(guān)系人一起到財務(wù)部收款。（三）公關(guān)收款這種方式是指醫(yī)院財務(wù)部(經(jīng)理或科長)故意扣留貨款時，藥品銷售人員主動采用公關(guān)手段去溝通財務(wù)部負責(zé)人及相關(guān)人員?？刹捎枚Y品或現(xiàn)金的方式達到收款的目的。四、藥品銷售人員的工作技巧（一）、設(shè)定走訪目標(biāo)藥品銷售人員應(yīng)制訂每月、每周的訪問計劃，然后再根據(jù)計劃的內(nèi)容制作每日拜訪顧客計劃表。訪問顧客的計劃，應(yīng)在前一天制定好，最好養(yǎng)成就寢前定計劃的習(xí)慣。走訪客戶應(yīng)考慮拜訪的目的、理由、內(nèi)容、時間、地點、面談對象及拜訪的方法。（二）、準(zhǔn)備推銷工具1.皮包：包內(nèi)東西要整理清楚，將產(chǎn)品目錄和推銷手冊收集齊全，并放入訂貨單、送貨單或接收單等。2.與顧客洽談時必備的推銷工具：名片、客戶名單、訪問準(zhǔn)備卡、價目表、電話本、身份證明書、介紹信、地圖、產(chǎn)品說明書、資料袋、筆記本、藥品二證一照等。3.促進銷售的工具：計算器、樣品、相關(guān)報刊雜志、廣告和報道材料、優(yōu)惠折扣資料，其它宣傳材料等。（三）、巧用樣品樣品雖是無償提供，但要管好、用好及巧用，對企業(yè)及營銷人員是十分必要的。1．發(fā)揮宣傳作用。請醫(yī)生將企業(yè)產(chǎn)品和產(chǎn)品手冊擺放在桌上，病號排隊侯診時可順便翻看，能收到較好的宣傳效果。2．扮演“禮品”角色，增進友情。把樣品當(dāng)禮品，要考慮場合、地點和人物，如果錯用則得不償失。3．讓人人感知“她”。藥品銷售人員介紹自己的產(chǎn)品功能之優(yōu)，療效之奇特，而對方看不到樣品，往往印象不深刻，效果不好。如果邊拿樣品邊介紹，讓顧客摸一摸、聞一聞、嘗一嘗、試一試，他們真正感知過，接受起來就容易。4．處理好“點”和“面”的關(guān)系。有些藥品較貴，不宜見人就送，藥品銷售人員大多犯難。其實每種產(chǎn)品都有它的局限性和特點，分清主要與次要、點與面的關(guān)系，不必盲目“破費”。

總之，只要善于分析產(chǎn)品的特點，認真總結(jié)，巧用樣品，每種樣品都能挖掘出廣闊的空間，在節(jié)省開發(fā)市場費用、節(jié)藥營銷成本等方面才會大有可為。（四）正確使用促銷材料藥品銷售人員拜訪前應(yīng)帶好整套的促銷材料，但不能直接把促銷材料給醫(yī)生，而必須做到邊敘述邊使用。使用材料時注意：（1）藥品銷售人員使用時，應(yīng)一直拿在自己手上，并用鋼筆指示重要部分給醫(yī)生看，同時敘述。（2）藥品銷售人員應(yīng)注意把無關(guān)的部分折起。（3）所有材料給醫(yī)生之前，應(yīng)該先用鋼筆把重要部分標(biāo)出來。（4）藥品銷售人員與醫(yī)生談完后，再將材料交給醫(yī)生，注意不要在談話之前遞送。（五）醫(yī)院拜訪技巧1．拜訪前心理準(zhǔn)備拜訪目的是讓客戶認可企業(yè)產(chǎn)品。醫(yī)生們大多忙嘯，能給的時間有限，為了充分利用這段時間，在進入醫(yī)生辦公室之前應(yīng)當(dāng)有十分明確的思路以表達你的希望。有經(jīng)驗的藥品銷售人員在開始約見之前往往在醫(yī)生辦公室外停留十分鐘，這十分鐘的準(zhǔn)備時間在拜訪中可以起到十分重要作用。2．拜訪第一印象（1）滿足醫(yī)生的需要是成功銷售的前提。這意味著必須盡可能了解關(guān)于醫(yī)生及其工作的情況。與護士保持穩(wěn)固關(guān)系是十分有用的，因為她了解醫(yī)生及其工作；醫(yī)生桌上的陳列、書籍、期刊亦可提供一些信息；醫(yī)生的行為、神態(tài)、談話的速度與內(nèi)容均為提供醫(yī)生個性的線索。注意這些細節(jié)，從接近醫(yī)生至要離開這段時間的觀察，可以幫助了解醫(yī)生的側(cè)面。知道的線索越多，就越能了解其需要，滿足其要求的機會也就越多。（2）藥品銷售人員的著裝原則時間、地點和場合，是穿著打扮的三條準(zhǔn)則，藥品銷售人員掌握了這三條準(zhǔn)則，就能夠和環(huán)境融為一體，易于建立與對方良好的關(guān)系。不了解銷售特點的人總是把“雪白的襯衣，筆挺的褲子再配上系得整整齊齊的領(lǐng)帶”的西服作為銷售人員的基本服裝，其實，銷售員根據(jù)產(chǎn)品和顧客等諸因素隨時更換合適的著裝，更能喚起對方的好感與共鳴，這樣才能體現(xiàn)出恰如其分的禮貌。當(dāng)然，服裝花哨，會給人一種輕浮、不可信任的感覺，所以藥品銷售人員的穿戴，應(yīng)該從實際出發(fā)，力求整潔。對男性而言，白色是一種基調(diào)，整套服裝顏色的搭配，最好是兩三種，太多反而難以達到協(xié)調(diào)一致的效果；對女性來說，則應(yīng)講究花色的對比和款式的新穎，如能佩戴與年齡相當(dāng)?shù)娘椘罚Ч蛟S會更好些。

銷售人員與人接觸，應(yīng)注意每個細節(jié)。例如手帕。在正規(guī)場合，白手帕最合適。吸煙者，應(yīng)經(jīng)常刷牙，并洗掉手指上的黃斑；喜歡留長發(fā)和胡須者，特別應(yīng)該保持整潔；女性的口紅、香水及衣服，都應(yīng)該考慮到實際場合?？傊?，無論男、女銷售人員，在服裝穿著上都應(yīng)避免與顧客服裝的差異太大，應(yīng)巧妙地根據(jù)時間、地點、場合的不同，穿戴不同的服裝以獲得良好的第一印象。（3）拜訪名片——自身形象的延伸每個人都有自我延伸的心理，如何正確地利用醫(yī)生的這種心理，在銷售活動中十分重要。對待名片的方式不同，可以使已成的交易化為零，也可以使它變成一個龐大的數(shù)字，所以作為藥品銷售人員，嚴(yán)忌無視別人的名片。正確使用名片，應(yīng)遵守以下幾個規(guī)則：a交換名片應(yīng)站立。即使已經(jīng)坐下，在交換時還是應(yīng)該站起來。b右手遞出，雙手接受。要自然地送到醫(yī)生的胸前，但在接受醫(yī)生的名片時，應(yīng)十分恭敬地用雙手接住。c先給名片。藥品銷售人員應(yīng)先把自己的名片給醫(yī)生，以顯示你的尊敬之情。d邊介紹邊遞出?！拔沂悄衬彻镜摹痢痢??！薄皬慕裉扉_始由我負責(zé)這一區(qū)域的業(yè)務(wù)，還請多多給予指教。”切記，別忘了微笑!

e名片不要放在桌子上，親手交接是一條準(zhǔn)則。藥品銷售人員切勿把名片放在對方的桌上，同時，接受名片時也應(yīng)該主動熱情地接過來。f接受名片不要馬上收起。沒有仔細地端詳就迅速地收放入名片夾中，是極不禮貌的。時刻想到名片是自己和他人的化身，舉止就會慎重。3．如何使醫(yī)生產(chǎn)生興趣大多數(shù)醫(yī)生每天看見很多人(包括病人、同事、家人、其他企業(yè)藥品銷售人員)，他們連續(xù)不斷地被信息包圍著。那么，如何激發(fā)醫(yī)生的興趣呢？（1）先讓醫(yī)生了解公司。應(yīng)站在醫(yī)生的角度去考慮，要從一個不熟悉的公司，特別是從一名素不相識的藥品銷售人員那里產(chǎn)生對產(chǎn)品的需求愿望是很難的。故藥品銷售人員應(yīng)該讓醫(yī)生更多地了解公司。只有如此，才能打開銷售之門。倘若只講銷售產(chǎn)品，一旦被拒絕，就不好意思再拜訪了。（2）盡量了解醫(yī)生的現(xiàn)狀。初訪前，對醫(yī)生的情況是陌生的。有關(guān)醫(yī)生的一般情況者諸如坐診時間、家庭成員、生日、業(yè)余愛好、處方習(xí)慣、個人收入等，只要肯花精力，是不難掌握的。弄清醫(yī)生的個人資料是初次拜訪的最大目的。（3）讓醫(yī)生了解自己。當(dāng)你想了解醫(yī)生時，醫(yī)生也在了解你。他想知道你公司的實力，你的信譽如何，產(chǎn)品的價格等，認識到這一點，你就會把握自己訪問的態(tài)度、說話的方法。這里有兩點需要注意:一是了解清楚誰是主要決策人。藥品代表在拜訪醫(yī)生時，如果見不到可以拍板的人，說得再多也無用。此時，你應(yīng)該弄清楚，到底誰是科室主任，是一個人，還是幾個人共同決定。二創(chuàng)造再訪的機會。即使初訪沒有深談，調(diào)查也不全面，但如能有意創(chuàng)造出一個再訪的借口，也是一大收獲。（附）如何對醫(yī)院內(nèi)部環(huán)境進行調(diào)查一、醫(yī)院概況醫(yī)院概況主要是調(diào)查該醫(yī)院的規(guī)模、性質(zhì)、業(yè)務(wù)專長。調(diào)查人員前往醫(yī)院之前應(yīng)備好筆、記錄本、照像機等。工作程序是：1.調(diào)查員先用照像機把醫(yī)院全景拍照下來，詳細記錄坐落位置，可以圖的形式畫下來。2.熟悉醫(yī)院環(huán)境，并把醫(yī)院的門診大樓、住院部大樓、宣傳欄、黑板欄等拍照下來。3.前往門診大樓大廳，仔細觀看醫(yī)院簡介、科室簡介、醫(yī)院科室分布圖，并將醫(yī)院主要科室的專家應(yīng)診時間、姓名及相應(yīng)科室抄錄下來，了解醫(yī)院的病床數(shù)，病人日流量，記錄或描繪門診藥房、住院部藥房、藥庫的具體位置。4.至于醫(yī)院的性質(zhì)，業(yè)務(wù)專長可詢問醫(yī)院里幾位醫(yī)生，了解清楚并記錄下來。二、進藥渠道1.醫(yī)院決策者醫(yī)院決策者可能是醫(yī)院院長或主管副院長、黨支部書記。大型醫(yī)院決策者一般不參與具體的進藥工作，一些進藥制度化的醫(yī)院，醫(yī)院決策者更是很少問津和參與進藥工作；中型醫(yī)院決策者對進藥有一定的影響力，但對于一些小品種影響不是很大；小型醫(yī)院決策者是院長或副院長，有進藥的權(quán)力。但是大、中、小型醫(yī)院決策者與進要負責(zé)人都有一定的密切關(guān)系，所以可通過面對面的交談，了解決策者的姓名、住宅電話、住宅地址、個人愛好等情況，以及醫(yī)院的經(jīng)濟效益和各方面的近期動態(tài)。必須特別注意的是，決定進藥決策者有可能是其他人，所以應(yīng)先打聽到進藥的真正決策者。還有一種情況比較普遍：決策者一般不出面，而由其代言人出面接觸，其代言人有可能是名不見經(jīng)傳的人物，所以我們必須先調(diào)查清楚，再進行迂回公關(guān)。2.藥劑科藥劑科是負責(zé)進藥和藥品調(diào)劑的直接責(zé)任機構(gòu)。藥劑科主任在醫(yī)院進藥方面有較大的權(quán)力，處理好藥劑科的關(guān)系尤為重要，因為藥劑科主任一旦否定，該院市場將會丟失。藥劑科主任一般分為中藥藥劑科主任和西藥藥劑科主任，針對產(chǎn)品的中西藥屬性不同，可分別進行重點公關(guān)。所以，藥房代表應(yīng)先了解清楚誰是藥劑科主任，然后再通過面談，了解藥劑科主任姓名、住宅電話、住址、個人愛好、業(yè)余生活、家庭情況等。通過藥劑科主任，了解采購是誰，藥房組長是誰，共有幾位發(fā)藥員，以及他們的姓名。然后，找到藥房采購，了解他的個人情況。最后，在門診藥房和住院部藥房走一走，找發(fā)藥員、辦事員聊聊天，打聽他們的個人愛好，上下班時間，順便從他們口中打聽藥房主任、采購員的一些個人資料，再把所有有關(guān)資料記錄整理出來。3.外界醫(yī)藥部門(總代理)外界醫(yī)藥部門是指與本醫(yī)院有業(yè)務(wù)往來關(guān)系的一些國營性質(zhì)醫(yī)藥公司。醫(yī)藥代表可從藥房主任、采購口中了解該醫(yī)藥公司名稱、地點、電話、負責(zé)人，及該醫(yī)藥公司的哪一位業(yè)務(wù)員與本醫(yī)院發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，并記錄下來，便于下一步利用醫(yī)藥公司幫助進藥。4.競爭對手調(diào)查競爭對手是指同類產(chǎn)品的廠家及經(jīng)銷單位?？蓮乃巹┛浦魅?、采購處打聽同類產(chǎn)品的廠家名稱、產(chǎn)品名稱、劑型、零售價、批發(fā)價、出廠價、療程、每月銷量、讓利幅度，甚至也可以打聽該藥品的藥品推薦費是多少。5.門診、住院部藥房組長藥房組長負責(zé)藥品調(diào)劑和藥房日常管理工作，他們將藥從藥庫提到藥房，在宣傳和引導(dǎo)患者選擇藥品上具有相當(dāng)權(quán)力。藥房均有小金庫，資金來源主要是為企業(yè)統(tǒng)計處方量而收的擁金。為了開展業(yè)務(wù)工作，處理好與藥房組長的關(guān)系亦相當(dāng)重要。三、促銷渠道1.門診、住院部藥房因為藥房發(fā)藥員(特別是門診藥房)直接與患者打交道，可推薦產(chǎn)品給患者，所以必須了解清楚發(fā)藥員以及統(tǒng)計處方員、藥方組長的姓名及相關(guān)情況。2.對應(yīng)臨床科室對應(yīng)臨床科室包括門診部及住院部的相關(guān)的科室，即將產(chǎn)品推介給對應(yīng)的使用科室。3．門診、住院部的醫(yī)生、護士藥品銷售人員應(yīng)找到對應(yīng)科室位置，了解對應(yīng)科室主任、副主任，及該科室人員情況并做記錄。藥品能否作為醫(yī)生的處方藥品銷售人員最為關(guān)心的事，而對應(yīng)臨床科室的所有醫(yī)務(wù)人員都對就診患者用藥有決定性指導(dǎo)權(quán)，能否處理好與他們的關(guān)系將直接影響產(chǎn)品在醫(yī)院藥房的出藥量。所以調(diào)查務(wù)必認真、詳細、清楚、真實。最后，業(yè)務(wù)人員可把醫(yī)院內(nèi)部環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容以表格形式加以總結(jié)。對目標(biāo)市場醫(yī)療系統(tǒng)做全面調(diào)查后，應(yīng)選擇一部分容易突破的醫(yī)院逐個突破(先易后難，各個擊破)，同時為藥品進入醫(yī)院做一些輔墊性工作一(包括推廣準(zhǔn)備，走訪工作等)。聯(lián)合廣告就是力量

一年前，某藥品代理商接下了一個白內(nèi)障治療產(chǎn)品，由于省城同類產(chǎn)品競爭激烈，為了避開強大的競爭對手，選擇了市場競爭相對薄弱的地級市——淄博，靠廣告啟動市場，選擇了當(dāng)?shù)匕l(fā)行量較大的兩份報紙，起初以半版廣告為主，每周2次，每次能接到20多個電話，后來廣告效果逐漸下滑，他們又增加了廣告頻次和版面，廣告增至整版，每周3次，然而每次僅能接到7~8個電話，甚至5~6個電話。操盤手很困惑：廣告越做越大，為什么效果越來越差？

筆者經(jīng)過觀察和了解得知，其廣告主要以“病例+恐嚇訴求”為主，只知道“寫”不會“變”，不會變著法兒做廣告，造成了廣告無效和資源浪費。廣告并不等于“恐嚇+病例”！更何況，病例式廣告本身就是一把雙刃劍！用得好，可以攻城略地，奪人心智；用得不好或過濫，則會自毀前程，斷送市場。因為病例式廣告（患者證言、形象廣告）是國家藥品法規(guī)明文禁止的，更為市場嚴(yán)打嚴(yán)查，相對而言，這種廣告形式十分敏感，特別容易“觸電”，惹火燒身。怎么辦？有道是“思路一變天地寬”！光在廣告文案中找問題，路只會越走越窄，廣告?zhèn)鞑バЧ苍絹碓讲睿?/p>

廣告越做越大，為何效果越來越差？要解決這個問題，大家不妨嘗試一種實效廣告?zhèn)鞑ツＪ健?lián)合廣告，即聯(lián)合起來傳播的廣告形式。廣告?zhèn)鞑ィP者一直主張“結(jié)合、聯(lián)合、整合”，結(jié)合需要找準(zhǔn)買點和賣點的結(jié)合點；聯(lián)合需要連接買點和賣點的聯(lián)合線；整合就是由結(jié)合點和聯(lián)合線組成的整合面。聯(lián)合廣告就是要解決廣告“找點、連線、畫面”的傳播問題。聯(lián)合起來，力大無窮！

上下聯(lián)合（上軟文下硬廣）

關(guān)鍵看策劃水平

上下聯(lián)合廣告發(fā)起于中國醫(yī)藥保健品行業(yè)，形式較為常見，即“上軟下硬”法，上為軟文廣告，下為產(chǎn)品形象硬廣告。這種形式的廣告效果雖呈整體下滑趨勢，但關(guān)鍵要看策劃水平。

實戰(zhàn)：

筆者在為某降壓護腕開辟山東市場時曾與《齊魯晚報》、《生活日報》合作。當(dāng)時《生活日報》在山東省內(nèi)的發(fā)行量不算太好（僅有十幾萬），但在濟南市及周邊地區(qū)聊城、德州等地較有影響，家庭訂閱率較高。而且廣告價格便宜，一個整版僅8000元（周六），且為省級媒體，適合大版面的廣告科普炒作。

我們選擇了廣告競爭相對較弱的周六，前期每周六上一期整版，配合《齊魯晚報》每周二、周四的通欄廣告。版面盡量靠前，后安排在第7版，該版原為“關(guān)注?濟南新聞”，為了貼近中老年目標(biāo)人群，我們將其報眉改為“關(guān)注?老年健康”，并以《老年人高血壓知多少？》為第一期廣告軟文大標(biāo)題，向老年人介紹高血壓知識，下為《科學(xué)降血壓，治本最關(guān)鍵》的硬廣告，介紹產(chǎn)品的降壓優(yōu)勢。第二期乘勝追擊推出《老年高血壓，專家?guī)椭返仍掝}，收效不錯。

左右聯(lián)合（左產(chǎn)品右療法）

明修棧道，暗渡陳倉

左右聯(lián)合廣告就是把廣告分成左右兩塊，左邊賣產(chǎn)品、右邊賣方法，最好分成兩個豎通欄，組成一個半版，這樣不容易讓其他產(chǎn)品廣告插入，影響整體版面效果，讓消費者感覺是兩個不同類型的產(chǎn)品廣告，兩者毫無關(guān)系。

同一版面的廣告，消費者一般都會看，尤其是同類產(chǎn)品，而且還會做比較，然后做出購買決定。當(dāng)前，消費者對產(chǎn)品廣告不太感冒，而且排斥，廣告不做沒人知道，做了又沒有大效果，怎么辦？左右聯(lián)合廣告！

實戰(zhàn)：

2007年，筆者出任某公司策劃副總時就嘗試了左右聯(lián)合廣告。這家公司以會議營銷為主，廣告主要是收集客戶資源，但僅收集資源，消費者不了解產(chǎn)品知識，會銷就很難出貨。我們把半版廣告分成左右兩個豎通欄，左邊是產(chǎn)品廣告，右邊是療法廣告，電話分開，共接到有效電話50多個，遠遠超過“產(chǎn)品+療法”半版廣告8個電話和“產(chǎn)品+療法”整版廣告10個電話的紀(jì)錄，消費者還在會銷現(xiàn)場將療法與產(chǎn)品對上了號，起到了“1+1>2”的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

（系列）產(chǎn)品聯(lián)合

次產(chǎn)品捧主產(chǎn)品

產(chǎn)品聯(lián)合廣告就是兩種或兩種以上的產(chǎn)品聯(lián)合起來打廣告，或是同一品牌的系列產(chǎn)品聯(lián)合起來最好在同一版面上做廣告。正所謂“一只羊是趕，一群羊也是趕。”人的消費類型和消費形式?jīng)Q定選擇的產(chǎn)品和功能。如果一個整版上一個產(chǎn)品的廣告效果不太好，那就上幾個產(chǎn)品，很可能收到“東方不亮西方亮”的廣告效果。尤其是系列產(chǎn)品，找出一個主打產(chǎn)品，其他產(chǎn)品輔炒作，不但可以提升系列產(chǎn)品銷量，還可以提高產(chǎn)品的品牌知名度和品牌形象，節(jié)省不少廣告宣傳費用呢！

實戰(zhàn)：

筆者曾經(jīng)策劃操作一家三高健康品專賣店，其定位為高血壓、高血脂和高血糖（糖尿?。┑娜呷巳?，代理一些三高類產(chǎn)品。我們將三高類產(chǎn)品的每個品類選出一種作主打，并選擇一些三高人群通用的保健品，共五大品類產(chǎn)品聯(lián)合推出整版廣告，版面最下方公布“三高健康品專賣店”地址和電話，并以“三高健康”為整版廣告報眉，既宣傳了三高專賣店的主打產(chǎn)品，又宣傳了店面形象和服務(wù)宗旨，還顯示了整店實力和氣勢，起到了整合廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>

品牌聯(lián)合

把握一切相關(guān)的

品牌聯(lián)合不只是大品牌的市場游戲，其對一些中小企業(yè)和品牌尤為重要。品牌聯(lián)合廣告?zhèn)鞑?，就是產(chǎn)品或企業(yè)品牌聯(lián)合與品牌有關(guān)的品牌、文化、服務(wù)、節(jié)日、品牌節(jié)目等等相關(guān)聯(lián)的事物，達到品牌相互影響、相互傳播和相互推廣的目的，變不可能為可能。

實戰(zhàn)：

2006年重陽節(jié)，筆者策劃操作某老年保健品與老博會的品牌聯(lián)合廣告?zhèn)鞑ィ瑢⒁浴敖】?、快樂、長壽”為使命的品牌和以“健康、快樂、長壽”為宗旨的“2006中國國際老年產(chǎn)業(yè)博覽會”緊密結(jié)合在一起，收效頗豐！

促銷聯(lián)合

送服務(wù)送產(chǎn)品

促銷聯(lián)合廣告?zhèn)鞑ゾ褪窃诋a(chǎn)品或品牌廣告宣傳時，將與該產(chǎn)品或品牌相關(guān)的產(chǎn)品、品牌、服務(wù)等聯(lián)合起來促銷傳播，或“廣告+促銷”聯(lián)合傳播（即醫(yī)藥保健品行業(yè)常見的“買幾送幾”促銷），此舉可大大增加廣告的傳播效果，迅速提升銷量。

筆者想要重點介紹的不是簡單買產(chǎn)品送產(chǎn)品，而是買產(chǎn)品送服務(wù)，或買產(chǎn)品送另一樣產(chǎn)品，且可能是非同類競品，這樣的產(chǎn)品或服務(wù)是消費者想要而不愿花錢購買的。所選擇的贈品最好能在產(chǎn)品功效上起到加強或輔助作用，一來中醫(yī)中藥本就講究配伍、組合，二來可借此打擊非同類競品，贈品的產(chǎn)品品質(zhì)和功效要有保證、還要有一定的知名度，以免贈品傷害自身產(chǎn)品和品牌，消費者也容易接受。

實戰(zhàn)：

2007年，筆者在操作某心腦血管類產(chǎn)品時，曾策劃過三重大禮活動，以護心卡為見面禮，再通過傳授療法的講座吸引消費者，贈送與其相關(guān)的健康檢測等大禮包，效果不錯。該產(chǎn)品在中秋節(jié)前還搞過贈送香枕等非同類競品的促銷聯(lián)合廣告。

傳播聯(lián)合（媒體或產(chǎn)品聯(lián)合）

有呼應(yīng)顯實力

傳播聯(lián)合就是一種或幾種媒體同時傳播一種或幾種產(chǎn)品廣告信息的聯(lián)合傳播形式，筆者所指的傳播聯(lián)合并非大牌企業(yè)的大手筆運作，而是指中小企業(yè)如何分清媒體主次，以主媒體進行品牌形象運作，次媒體則以大版面、大篇幅炒作為主，顯得既有面子、又有實力。

在同一媒體運作聯(lián)合傳播，主要操作兩個或兩個以上產(chǎn)品，可以是同品牌，也可以是異品牌（同品牌相對較好），主要通過包版面、包專題或包?？\作，亦可用在終端宣傳資料或招商資料上，以免造成資源浪費，此舉可起到“東方不亮西方亮”的效果，也可能實現(xiàn)“百花齊放”。

實戰(zhàn)：

筆者曾經(jīng)策劃操作的一個產(chǎn)品欲開發(fā)山東市場，就采用了不同媒體同一產(chǎn)品的傳播聯(lián)合廣告?！洱R魯晚報》是山東第一大報，其廣告?zhèn)鞑ズ驼猩绦Ч己芎?，但價格昂貴。為此，筆者制定了“兩手抓”的市場戰(zhàn)略方針：一手抓主導(dǎo)市場操作，一手抓空白市場招商。主導(dǎo)市場以濟南為主，向外輻射，故選定《齊魯晚報》為主導(dǎo)媒體，以《生活日報》為輔助媒體炒作。起初以《齊魯晚報》地區(qū)版為主，重點支持濟南市場啟動，以省版為輔全省招商?！洱R魯晚報》以通欄品牌廣告為主，《生活日報》每周六整版專題廣告炒作，相互注明關(guān)注每周《齊魯晚報》、《生活日報》相關(guān)報道，同時注明公司在《參考消息》和《老年日報》所做的報道，形成了全國媒體聯(lián)動。市場疲軟就讓活動營銷來刺激

小菲利普·科特勒在他的論著中寫到：營業(yè)推廣（活動推廣、活動營銷等）在整個（終端）促銷組合中占有很重要的地位，要想很好的實施，企業(yè)必須變革性確定營銷活動目的、工具、計劃方案，在整合營銷傳播框架下，和其他促銷組合協(xié)調(diào)使用。

活動營銷亟待在變革中顯示生命力。

誠然，夏季是“醫(yī)藥保健品的淡季”，但