【廣發(fā)銀行手機(jī)銀行使用情況調(diào)查：以S支行客戶(hù)為例（含問(wèn)卷）19000字（論文）】

廣發(fā)銀行手機(jī)銀行使用情況調(diào)查—以S支行客戶(hù)為例目錄5720一、引言 126525（一）課題背景及意義 152981、研究背景 190172、研究意義 13330（二）課題研究概況 219323（三）課題目的與內(nèi)容 3104331.課題研究的目的 3251682.課題研究的內(nèi)容 412084二、手機(jī)銀行業(yè)務(wù)理論概述 421188（一）手機(jī)銀行業(yè)務(wù)基本概念 49357（二）競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略 510294三、廣發(fā)銀行S支行手機(jī)銀行業(yè)務(wù)調(diào)查背景 526333（一）廣發(fā)銀行S支行簡(jiǎn)介 528663（二）廣發(fā)銀行S支行手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀 6244871、廣發(fā)銀行S支行手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展歷程 684632、廣發(fā)銀行S支行手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的內(nèi)容 722304四、廣發(fā)銀行S支行手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的調(diào)查結(jié)果分析 8767（一）廣發(fā)銀行S支行手機(jī)銀行使用的情況調(diào)查 877751、調(diào)查問(wèn)卷基礎(chǔ)情況 850452、客戶(hù)對(duì)手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的使用體驗(yàn) 1112292（二）廣發(fā)銀行S支行手機(jī)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀分析 12117951、客戶(hù)不使用手機(jī)銀行服務(wù)的原因 1289932、客戶(hù)選擇手機(jī)銀行看重的因素 12321813、客戶(hù)獲取到手機(jī)銀行營(yíng)銷(xiāo)的渠道 12272454、手機(jī)銀行最吸引客戶(hù)的因素 1329147五、廣發(fā)銀行S支行手機(jī)銀行業(yè)務(wù)存在問(wèn)題以及成因分析 1327141（一）存在的問(wèn)題 13124431、產(chǎn)品重復(fù)且單一，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 13752、客戶(hù)粘性不高 1421716（二）原因分析 15170571、缺乏準(zhǔn)確的客戶(hù)定位 15216162、營(yíng)銷(xiāo)體系不完善 15299693、嚴(yán)格的風(fēng)險(xiǎn)控制影響用戶(hù)體驗(yàn) 166645六、對(duì)廣發(fā)銀行S支行的建議 1615394（一）樹(shù)立以客戶(hù)和市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)理念 1629568（二）完善手機(jī)銀行營(yíng)銷(xiāo) 17170011、大力拓展電子銀行業(yè)務(wù) 17190912、完善組織結(jié)構(gòu) 1760433、在定價(jià)方面 18295374、強(qiáng)化離柜業(yè)務(wù)指導(dǎo)與示范 1832037（三）提升客戶(hù)體驗(yàn) 196018致謝 2113468參考文獻(xiàn) 227984附錄 2318041附錄一：調(diào)查問(wèn)卷 2321885附錄二：?jiǎn)柧碚{(diào)查結(jié)果 2511271附錄三：訪談提綱 2910014附錄四：訪談?dòng)涗?30一、引言（一）課題背景及意義 1、研究背景手機(jī)銀行，又稱(chēng)“移動(dòng)銀行”是通過(guò)移動(dòng)智能終端與手機(jī)網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)辦理相關(guān)銀行業(yè)務(wù)的服務(wù)形式。隨著社會(huì)科技的進(jìn)步，帶動(dòng)了以安卓、蘋(píng)果為代表的智能手機(jī)的功能的完善，手機(jī)逐漸成為人們的必需品。由于人們對(duì)智能移動(dòng)終端的需求持續(xù)加強(qiáng)，手機(jī)銀行將不僅僅是一個(gè)滿(mǎn)足人們通話(huà)、短信的設(shè)備，而是集娛樂(lè)、通話(huà)、短信等功能于一身的智能終端。自2000年中國(guó)銀行與中國(guó)移動(dòng)簽署聯(lián)合開(kāi)發(fā)手機(jī)銀行服務(wù)的協(xié)議以來(lái),各大商業(yè)銀行就相繼推出了該項(xiàng)服務(wù)。到目前為止,我國(guó)幾乎所有的銀行都開(kāi)通了手機(jī)銀行業(yè)務(wù),該業(yè)務(wù)也已經(jīng)從最初的短信模式發(fā)展到現(xiàn)在的客戶(hù)端模式。目前市場(chǎng)上手機(jī)銀行提供的服務(wù)可大致分為查繳費(fèi)轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)、購(gòu)物休閑業(yè)務(wù)和理財(cái)投資業(yè)務(wù)三大類(lèi)。現(xiàn)在的手機(jī)銀行不僅可以提供傳統(tǒng)銀行的轉(zhuǎn)賬、查詢(xún)、繳費(fèi)和投資理財(cái)?shù)葮I(yè)務(wù),還提供購(gòu)買(mǎi)服飾、電影票和機(jī)票等生活?yuàn)蕵?lè)服務(wù)。由此可見(jiàn),手機(jī)銀行綜合了網(wǎng)上銀行和智能手機(jī)的優(yōu)點(diǎn),它已經(jīng)走進(jìn)了人們的生活。2、研究意義隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)以及信息技術(shù)全球化的發(fā)展趨勢(shì)，手機(jī)銀行對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行的發(fā)展具有越來(lái)越重要的意義。首先，手機(jī)銀行的產(chǎn)生為商業(yè)銀行開(kāi)辟了一種新的服務(wù)和消費(fèi)領(lǐng)域。據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,2013年我國(guó)新增的手機(jī)用戶(hù)12590萬(wàn)戶(hù),年末手機(jī)用戶(hù)總數(shù)已超過(guò)110000萬(wàn)戶(hù),其中3G手機(jī)用戶(hù)為23280萬(wàn)戶(hù)。另外，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的報(bào)告顯示，2013年我國(guó)手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)的年增長(zhǎng)率為18.1%，這為手機(jī)銀行的快速發(fā)展也提供了一定的客觀條件,使得手機(jī)銀行在商業(yè)銀行未來(lái)的發(fā)展領(lǐng)域顯現(xiàn)出更加重要的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值。其次，手機(jī)銀行具有綜合成本低、客戶(hù)體驗(yàn)良好的特點(diǎn),不僅可以有效節(jié)約商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)成本，還能夠利用手機(jī)銀行來(lái)開(kāi)發(fā)商業(yè)銀行的特色服務(wù),為我國(guó)手機(jī)銀行的創(chuàng)新贏得難能可貴的機(jī)遇。雖然手機(jī)銀行的發(fā)展對(duì)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展具有重大意義,但是目前手機(jī)銀行在我國(guó)并未達(dá)到全面普及的程度。因此,調(diào)查并分析手機(jī)銀行的使用情況及影響因素具有很大的實(shí)踐意義,能幫助商業(yè)銀行深入了解手機(jī)銀行用戶(hù)的行為特點(diǎn)，為我國(guó)大力發(fā)展手機(jī)銀行業(yè)務(wù)提供實(shí)踐性的參考意見(jiàn)。（二）課題研究概況 1、在《4G時(shí)代下手機(jī)銀行的發(fā)展策略分析》一文中，作者郭寶欣（2015）提到:“手機(jī)銀行的安全問(wèn)題一直備受關(guān)注。因其特有的即時(shí)性和虛擬性,導(dǎo)致它的業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)銀行。而且它不僅存在技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)和操作風(fēng)險(xiǎn),還容易被木馬、釣魚(yú)和中間人攻擊,造成用戶(hù)卡號(hào)、密碼、賬號(hào)等敏感信息的泄露。不法分子可能會(huì)因此乘機(jī)而入,利用得到的客戶(hù)信息和資料進(jìn)行非法交易,導(dǎo)致客戶(hù)和銀行蒙受巨大的損失”。2、在《超五成手機(jī)用戶(hù)使用手機(jī)銀行》一文中，作者胡素青（2011）指出:“經(jīng)常使用手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的用戶(hù)由于收入偏高且手機(jī)銀行使用頻率高，必然成為手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的核心客戶(hù)，這一較為富裕的目標(biāo)群體將在很大程度上促進(jìn)手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的繁榮。手機(jī)銀行自推出后越來(lái)越受廣大手機(jī)用戶(hù)的歡迎和認(rèn)可，這斷然與手機(jī)銀行的便利性、費(fèi)用相對(duì)低廉等優(yōu)勢(shì)分不開(kāi)。同時(shí)，銀行需要不斷提供更多更完善的移動(dòng)業(yè)務(wù)以滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，比如更完善的商城服務(wù)等”。3、在《手機(jī)銀行用戶(hù)活躍度與粘度的影響因素與業(yè)務(wù)發(fā)展研究》一文中。作者張昱（2012）提出手機(jī)銀行用戶(hù)活躍度與粘度的這兩個(gè)觀測(cè)指標(biāo)對(duì)于商業(yè)銀行手機(jī)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展起著重要作用。并從客戶(hù)自身素質(zhì)、使用手機(jī)銀行的收益、軟件和硬件要求以及使用手機(jī)銀行的成本多個(gè)維度對(duì)影響商業(yè)銀行開(kāi)展手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的影響因素進(jìn)行了分析。為商業(yè)銀行發(fā)展手機(jī)銀行業(yè)務(wù)，有效地激勵(lì)并保持客戶(hù)，提高現(xiàn)有用戶(hù)對(duì)手機(jī)銀行的使用率，保證客戶(hù)對(duì)自身手機(jī)銀行的忠誠(chéng)度等問(wèn)題，提出了具體建議及相關(guān)措施。4、在《消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付使用意愿的影響因素研究-以大學(xué)生和年輕上班族為例》一文中，作者施華康（2007）提到：“移動(dòng)支付對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),是一種新型的支付手段和方式，而對(duì)于移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和銀行機(jī)構(gòu)等提供該服務(wù)的部門(mén)來(lái)說(shuō),移動(dòng)支付是個(gè)極具潛力的、革命性的巨大產(chǎn)業(yè)。我國(guó)擁有世界上最龐大的手機(jī)消費(fèi)者群體,然而目前移動(dòng)支付的發(fā)展卻不盡如人意。如何讓移動(dòng)支付在廣大的手機(jī)消費(fèi)者群體中普及開(kāi)來(lái),有效提升他們的使用興趣,并使他們最終接受這一新型的、革命性的支付方式,是當(dāng)前迫切需要解決的一個(gè)問(wèn)題”。5、在《個(gè)人客戶(hù)采納手機(jī)銀行的影響因素》一文中，作者王蕾（2013）提到，衛(wèi)文斐，李舉超采用UTAUT理論并通過(guò)構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型(SEM),研究在校大學(xué)生使用手機(jī)銀行的影響因素。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn),影響在校大學(xué)生采納手機(jī)銀行意愿的因素包括:社會(huì)影響、感知?jiǎng)?chuàng)新性、績(jī)效期望和努力期望;同時(shí),手機(jī)銀行的使用行為受到感知娛樂(lè)性和便利條件的影響。通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型調(diào)節(jié)效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn):性別和生源地類(lèi)型(農(nóng)村或城市)對(duì)個(gè)人使用手機(jī)銀行的意愿和行為均具有調(diào)節(jié)效應(yīng)。基于此,商業(yè)銀行應(yīng)對(duì)手機(jī)銀行的宣傳方式、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略以及業(yè)務(wù)創(chuàng)新等方面進(jìn)行調(diào)整,以期提高其在手機(jī)銀行市場(chǎng)中的占有率。6、在《A銀行手機(jī)銀行營(yíng)銷(xiāo)策略研究》一文中，作者汪浩（2013）提到伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)式增長(zhǎng),移動(dòng)通訊基礎(chǔ)設(shè)施水平不斷提高,移動(dòng)智能終端設(shè)備的快速普及,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到企業(yè)和居民生活的多個(gè)領(lǐng)域,改變著居民社會(huì)生活和企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)作,并將開(kāi)創(chuàng)新的行業(yè)領(lǐng)域、商業(yè)模式,開(kāi)創(chuàng)新的時(shí)代。7、在《Mobilebankingadoption:Aliteraturereview》一文中，AAShaikh，HKarjaluoto（2015）認(rèn)為，電子商務(wù)持續(xù)對(duì)全球商業(yè)環(huán)境產(chǎn)生著深遠(yuǎn)的影響，但技術(shù)和應(yīng)用也已開(kāi)始更多地關(guān)注移動(dòng)計(jì)算、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)商務(wù)。在這種背景下，手機(jī)銀行（電子銀行）已經(jīng)成為一個(gè)重要的分銷(xiāo)渠道，具有很大的研究?jī)r(jià)值。通過(guò)分析并綜合現(xiàn)有的研究，研究人員采用圖式理論來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)意愿。研究結(jié)果表明，兼容性（生活方式和裝置）、感知有用性、態(tài)度的意圖是發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家人員使用手機(jī)銀行服務(wù)最重要的因素。8、在《Predictingyoungconsumers'takeupofmobilebankingservicesinSriLanka》一文中，RPSMSenevirathne研究了斯里蘭卡的移動(dòng)銀行服務(wù)的發(fā)展障礙。研究的問(wèn)題是如何預(yù)測(cè)年輕消費(fèi)者從事移動(dòng)銀行業(yè)務(wù)。并且理解客戶(hù)在使用移動(dòng)銀行服務(wù)時(shí)的主要關(guān)注點(diǎn)，并找出可以用于銀行業(yè)更好的移動(dòng)客戶(hù)關(guān)系管理（移動(dòng)CRM）服務(wù)的因素。（三）課題目的與內(nèi)容 1.課題研究的目的通過(guò)調(diào)查廣發(fā)銀行S支行的手機(jī)銀行用戶(hù)使用情況，分析消費(fèi)者在使用過(guò)程中所考慮的安全性、實(shí)用性、便利性等因素以及了解用戶(hù)對(duì)手機(jī)銀行功能的期望，一方面能發(fā)現(xiàn)銀行用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)條件下的消費(fèi)行為與在實(shí)體經(jīng)濟(jì)中的異同，并且能在一定程度上反映出互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展動(dòng)向。另一方面，通過(guò)對(duì)手機(jī)銀行的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而得出相關(guān)的調(diào)查結(jié)論，幫助我行手機(jī)銀行業(yè)務(wù)進(jìn)行合理的改進(jìn)。2.課題研究的內(nèi)容本文結(jié)合我國(guó)電子銀行的發(fā)展的趨勢(shì)，針對(duì)手機(jī)銀行的發(fā)展現(xiàn)狀，分析其存在的問(wèn)題，從不同角度深入剖析廣發(fā)銀行手機(jī)銀行的性能，為廣發(fā)銀行今后發(fā)展手機(jī)銀行業(yè)務(wù)提供參考。二、手機(jī)銀行業(yè)務(wù)理論概述（一）手機(jī)銀行業(yè)務(wù)基本概念電子銀行簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、電話(huà)、自助機(jī)具等媒介，讓客戶(hù)可以摒棄傳統(tǒng)銀行柜臺(tái)而自助辦理業(yè)務(wù)。電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展后客戶(hù)可以通過(guò)自助服務(wù)方式完成金融交易，其手段分多種，其中包括用計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展的銀行業(yè)務(wù)，利用電話(huà)等聲訊設(shè)備和電信網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展的銀行業(yè)務(wù)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)手機(jī)銀行業(yè)務(wù))，以及其他利用電子服務(wù)設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)，如自助終端、ATM機(jī)、POS機(jī)終端、直銷(xiāo)銀行等，由此可見(jiàn)電子銀行是金融創(chuàng)新和科技創(chuàng)新相結(jié)合的產(chǎn)物[1]。其中，手機(jī)銀行是客戶(hù)通過(guò)手機(jī)移動(dòng)設(shè)備開(kāi)展的銀行業(yè)務(wù)?？蛻?hù)如果想辦理銀行業(yè)務(wù)，可以通過(guò)電子銀行渠道，從銀行方面來(lái)看也減少了柜面壓力，縮減了客戶(hù)通過(guò)網(wǎng)點(diǎn)柜臺(tái)辦理業(yè)務(wù)的中間環(huán)節(jié)，降低銀行的運(yùn)營(yíng)成本。目前，商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向電子銀行，它們都在為如何積極努力的制定電子銀行營(yíng)銷(xiāo)策略而努力[2]。以建設(shè)銀行為例，建設(shè)銀行為了精簡(jiǎn)柜員，逐漸減少窗口。每周一到周五僅開(kāi)設(shè)兩個(gè)窗口，周末僅對(duì)外開(kāi)設(shè)一個(gè)窗口，減少的柜員都服務(wù)于廳堂，進(jìn)行廳堂營(yíng)銷(xiāo)?，F(xiàn)階段商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)逐步轉(zhuǎn)移到廳堂，所謂“贏在廳堂”，這些變化帶來(lái)的結(jié)果則是越來(lái)越多的銀行員工走到廳堂來(lái)營(yíng)銷(xiāo)電子銀行產(chǎn)品，為客戶(hù)服務(wù)，同時(shí)增加自助機(jī)具設(shè)備的使用率。其引領(lǐng)各家商業(yè)銀行，完成傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)與服務(wù)的轉(zhuǎn)型。（二）競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略1960年，杰羅姆·麥卡錫（E.JeromeMcCarthy）在其《基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)》（BasicMarketing）一書(shū)中第一次將企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)要素歸結(jié)四個(gè)基本策略的組合，即著名的“4P”理論：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion），由于這四個(gè)詞的英文字頭都是P，所以簡(jiǎn)稱(chēng)為“4P”。產(chǎn)品策略（Product）。產(chǎn)品策略是指企業(yè)做出的與產(chǎn)品相關(guān)的計(jì)劃和決策，產(chǎn)品是企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品與服務(wù)的集合。產(chǎn)品策略注重開(kāi)發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位[3]。定價(jià)策略（price），包括對(duì)消費(fèi)者的需求以及成本的分析。價(jià)格是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)中最復(fù)雜、最敏感的因素，企業(yè)在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)需要考慮多方面的因素。分銷(xiāo)渠道（place）是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的整個(gè)路線。渠道策略是指企業(yè)選擇怎樣的途徑使產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者。按照不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)可以將分銷(xiāo)渠道劃分為：長(zhǎng)渠道和短渠道、寬渠道和窄渠道、直接和間接渠道等。促銷(xiāo)策略（promotion），指的是利用各種銷(xiāo)售的形式或手段，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行促銷(xiāo)。促銷(xiāo)可以在顧客與企業(yè)之間起到溝通信息的作用。短期降價(jià)會(huì)產(chǎn)生積極的促銷(xiāo)效果，但把握不好時(shí)機(jī)，可能會(huì)降低產(chǎn)品身價(jià)，從而導(dǎo)致期品牌形象受損。2.目標(biāo)市場(chǎng)三、廣發(fā)銀行S支行手機(jī)銀行業(yè)務(wù)調(diào)查背景（一）廣發(fā)銀行S支行簡(jiǎn)介廣東發(fā)展銀行是經(jīng)國(guó)務(wù)院和中國(guó)人民銀行批準(zhǔn)組建的股份制商業(yè)銀行，成立于1988年9月，注冊(cè)資本為人民幣35億元，總部設(shè)在廣州市。2014年，在英國(guó)《銀行家》雜志全球1,000家大銀行排名中，本行按一級(jí)資本排名列第108位。廣發(fā)銀行S支行位于北京市昌平區(qū)，主要業(yè)務(wù)如下：辦理人民幣存款、貸款、結(jié)算業(yè)務(wù)；辦理票據(jù)貼現(xiàn)；代理發(fā)行金融債券；代理發(fā)行、代理兌付、銷(xiāo)售政府債券；代理收付款項(xiàng)。你總行在中國(guó)銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會(huì)批準(zhǔn)的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)授權(quán)的業(yè)務(wù)；代理保險(xiǎn)；法律法規(guī)和行政規(guī)章制度許可范圍內(nèi)的險(xiǎn)種[4]。（二）廣發(fā)銀行S支行手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀1、廣發(fā)銀行S支行手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展歷程隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，廣發(fā)銀行電子銀行的功能也在不斷完善改進(jìn)，以往需要臨柜辦理的業(yè)務(wù)逐步轉(zhuǎn)移至電子銀行辦理，業(yè)務(wù)交易的筆數(shù)及金額快速增長(zhǎng)。2011年起廣發(fā)銀行S支行逐漸推行手機(jī)銀行業(yè)務(wù)，其客戶(hù)主體是個(gè)人業(yè)務(wù)客戶(hù)?？蔀槠涮峁┵~戶(hù)余額查詢(xún)、信用卡還款、電子銀行取現(xiàn)等便利金融服務(wù)。2012年3月廣發(fā)銀行S支行跟著總行走，對(duì)手機(jī)銀行的服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行了橫向擴(kuò)廣，縱向深入，增加了服務(wù)業(yè)務(wù)，包括：增添了銀行賬戶(hù)管理、轉(zhuǎn)賬匯款、信用卡跨行還款以及移動(dòng)支付等功能[5]。在2013年3月份，更換了所有電子銀行系統(tǒng)中的logo，新的logo更加醒目，符合企業(yè)文化價(jià)值取向，也使得企業(yè)的標(biāo)志性更強(qiáng)，更好識(shí)別。在同年的9月，廣發(fā)銀行S手機(jī)銀行可以用來(lái)購(gòu)買(mǎi)電影票等。隨著收集銀行業(yè)務(wù)的功能增加，越來(lái)越多的廣發(fā)銀行S支行的客戶(hù)都選擇通過(guò)手機(jī)銀行來(lái)辦理一些簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)。為了更好的服務(wù)大眾，緊跟時(shí)代步伐，推廣網(wǎng)上銀行，廣發(fā)銀行在推出的手機(jī)銀行上加了KEY令加密功能，在安全性能上更高。KEY令可以給免費(fèi)客戶(hù)提供一個(gè)6位數(shù)密碼，輸入手機(jī)銀行客戶(hù)端，能夠更好的保障客戶(hù)資金的安全，同時(shí)也滿(mǎn)足了人民銀行對(duì)手機(jī)銀行轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)的上限金額的限制要求，此次功能的完善還增加了預(yù)約網(wǎng)點(diǎn)、管理收款人等諸多更加個(gè)性化的金融服務(wù)。截止2016年11月，廣發(fā)銀行S支行的手機(jī)銀行在原來(lái)版本基礎(chǔ)上逐步增加了手機(jī)取現(xiàn)功能、投資理財(cái)、生活繳費(fèi)、無(wú)卡支付等更多便捷功能。廣發(fā)手機(jī)銀行在使用便捷程度上、客戶(hù)操作親和度上、界面排版上及系統(tǒng)穩(wěn)定性上存在很多優(yōu)點(diǎn)，已支持iPhone(蘋(píng)果)、Android(安卓)、Symbian(塞班)、WindowsMobile,MTK等主流手機(jī)操作系統(tǒng)[6]。2、廣發(fā)銀行S支行手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的內(nèi)容廣發(fā)銀行S分行手機(jī)，是由廣發(fā)銀行獨(dú)立研發(fā)的綜合業(yè)務(wù)服務(wù)終端。面向不同手機(jī)品牌、不同操作系統(tǒng)的顧客群體，廣發(fā)銀行有針對(duì)性的做出了優(yōu)化設(shè)計(jì)，給客戶(hù)提供了不同手機(jī)版本的操作，最大化滿(mǎn)足市場(chǎng)上手機(jī)版本的需求。在業(yè)務(wù)內(nèi)容上，攬括了目前火爆的金融業(yè)務(wù)，以及便民的生活服務(wù)需求[7]。圖2-1：廣發(fā)銀行S支行網(wǎng)上銀行結(jié)構(gòu)圖（1）提供各類(lèi)金融服務(wù)表2-1：廣發(fā)銀行S分行手機(jī)銀行金融服務(wù)內(nèi)容列表功能名稱(chēng)具體內(nèi)容我的賬戶(hù)資產(chǎn)查詢(xún)、賬戶(hù)查詢(xún)、明細(xì)查詢(xún)、定活互轉(zhuǎn)、掛失、賬戶(hù)管理超級(jí)轉(zhuǎn)賬轉(zhuǎn)賬匯款、手機(jī)號(hào)轉(zhuǎn)賬、跨行轉(zhuǎn)入、收款人管理、快捷轉(zhuǎn)賬管理信用卡我的信用卡、信用卡賬單、信用卡還款、信用卡分期、我要借款、消費(fèi)積分查問(wèn)、信用卡線上激活、申領(lǐng)信用卡、信用卡申請(qǐng)進(jìn)度查問(wèn)、信用卡設(shè)置投資理財(cái)薪金煲、銀行理財(cái)產(chǎn)品、保險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)等、貸款查詢(xún)/提前還款、證券賬戶(hù)轉(zhuǎn)入轉(zhuǎn)出特色服務(wù)掃二維碼/銀行卡、美國(guó)簽證進(jìn)度查詢(xún)生活服務(wù)繳蕾充佰、理財(cái)計(jì)算器、理財(cái)日歷除上述金融類(lèi)銀行服務(wù)之外，廣發(fā)銀行S支行手機(jī)銀行客戶(hù)端還能夠提供多種生活類(lèi)功能，這樣不僅能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的金融服務(wù)需求，同時(shí)還能夠以多元化方式和渠道向客戶(hù)介紹廣發(fā)銀行的各類(lèi)業(yè)務(wù)。表2-2：廣發(fā)銀行S分行手機(jī)銀行生活服務(wù)內(nèi)容列表功能點(diǎn)具體內(nèi)容網(wǎng)點(diǎn)地圖通過(guò)GPS定位查詢(xún)您身邊的銀行網(wǎng)點(diǎn)、ATM等自助設(shè)備業(yè)務(wù)公告實(shí)時(shí)查詢(xún)發(fā)布的最新業(yè)務(wù)公告、優(yōu)惠活動(dòng)通知，最先掌握新鮮動(dòng)態(tài)優(yōu)惠商戶(hù)介紹廣發(fā)的特色業(yè)務(wù)，讓您隨時(shí)可以了解廣發(fā)大智廣發(fā)銀行與大智慧軟件合作的股票信息查詢(xún)、交易軟件。在線演示無(wú)需開(kāi)戶(hù)登錄，便可操作、熟悉我行手機(jī)銀行iPhone版的所有功能語(yǔ)音功能開(kāi)啟語(yǔ)音功能，尋找姓名、業(yè)務(wù)名稱(chēng)、產(chǎn)品名稱(chēng)隨著業(yè)務(wù)發(fā)展的需求，廣發(fā)銀行手機(jī)銀行客戶(hù)端最近于2017年6月更新的版本中，有以下幾個(gè)新的特點(diǎn)：智能識(shí)別轉(zhuǎn)賬路徑，具有記憶功能，不需要客戶(hù)從頭開(kāi)始填信息；50萬(wàn)元內(nèi)轉(zhuǎn)賬免費(fèi)；自助開(kāi)通手機(jī)銀行，不需要其他手續(xù)；支持語(yǔ)音搜索產(chǎn)品、功能、收款人；這版手機(jī)銀行為客戶(hù)提供語(yǔ)音搜索服務(wù)。主界面點(diǎn)擊語(yǔ)音搜索功能，說(shuō)出辦理的業(yè)務(wù)名稱(chēng)，系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)，便捷易操作，無(wú)需打字耗時(shí)間；無(wú)需登錄就可以瀏覽理財(cái)產(chǎn)品；可視化資產(chǎn)負(fù)債表；可定制首頁(yè)風(fēng)格；手勢(shì)密碼鎖屏安全便捷；扁平化操作，所有功能三步內(nèi)可以轉(zhuǎn)到；掃碼轉(zhuǎn)賬。在滿(mǎn)足客戶(hù)多種金融服務(wù)需要的同時(shí)，廣發(fā)銀行手機(jī)銀行產(chǎn)品對(duì)客戶(hù)資金賬戶(hù)的安全上也同樣重視。業(yè)務(wù)安全方面，限額控制：銀行、顧客兩方鎖定，資本風(fēng)險(xiǎn)在控制范圍內(nèi)；柜臺(tái)設(shè)置：防假冒、防抵賴(lài)。技術(shù)安全方面，登陸密碼、交易密碼雙方節(jié)制；圖形驗(yàn)證碼：防暴力破解；短信驗(yàn)證碼：簡(jiǎn)單而有效的安全控制手段；手勢(shì)密碼：便于記憶，安全便捷，通訊渠道加密、通訊信息加密：防竊取；隨機(jī)碼校驗(yàn)：防重發(fā)、防重放攻擊；私密信息加密：防篡改、防信息泄漏；服務(wù)器端信息嚴(yán)厲審查：防篡改；超時(shí)限制：5分鐘內(nèi)沒(méi)有操作，會(huì)自動(dòng)退出手機(jī)銀行，再次操作，要重新填寫(xiě)密碼。四、廣發(fā)銀行S支行手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的調(diào)查結(jié)果分析（一）廣發(fā)銀行S支行手機(jī)銀行使用的情況調(diào)查1、調(diào)查問(wèn)卷基礎(chǔ)情況本次調(diào)查設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)，結(jié)合了所學(xué)知識(shí)，考慮問(wèn)卷調(diào)查人回單問(wèn)卷的喜好，問(wèn)題設(shè)計(jì)盡量簡(jiǎn)單明了，并且提供選項(xiàng)供調(diào)查者選擇，問(wèn)卷的設(shè)計(jì)有一定的邏輯性，設(shè)計(jì)遵循從易到難、簡(jiǎn)單到復(fù)雜、先具體后抽象的原則，使其順利、方便地詢(xún)問(wèn)記錄，保證數(shù)據(jù)的完整性和正確性。本次調(diào)查廣發(fā)銀行S支行客戶(hù)手機(jī)銀行使用情況調(diào)查共50份，其中有效問(wèn)卷43份，剩余的問(wèn)卷調(diào)查者沒(méi)有選，或者選了部分，數(shù)據(jù)不全無(wú)法作為參考，不作為樣本分析。具體問(wèn)卷見(jiàn)附錄。表3-1：使用手機(jī)銀行客戶(hù)的比例人數(shù)使用過(guò)沒(méi)使用總計(jì)樣本數(shù)172643占總體比例39.53%60.47%100%數(shù)據(jù)來(lái)源：調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)整理從表3-1中我們可以看出，當(dāng)前廣發(fā)銀行S支行客戶(hù)中，手機(jī)銀行的使用比例不是很高，過(guò)半數(shù)的人都沒(méi)有使用過(guò)。其中，使用在使用手機(jī)銀行的客戶(hù)中，用手機(jī)銀行購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品的超過(guò)了半數(shù)，占53.51%。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我們可以預(yù)見(jiàn)，會(huì)有更多的居民使用手機(jī)銀行購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品。從被調(diào)查的客戶(hù)理財(cái)目的來(lái)看，主要是為了“實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)增值”，占調(diào)查的購(gòu)買(mǎi)理財(cái)人數(shù)的一半以上。其次分別是“提升生活質(zhì)量”和“合理安排資金”。這些數(shù)據(jù)都表明了隨著我國(guó)人均GDP提高，我國(guó)居民理財(cái)除了達(dá)到資產(chǎn)的保值增值的目的，也為了更好享受生活，提高生活質(zhì)量，以及跟上時(shí)代步伐，例如購(gòu)買(mǎi)奢侈品、出國(guó)旅游等。從這一調(diào)查結(jié)果可知，隨著人們對(duì)理財(cái)?shù)娜找嬷匾?，手機(jī)銀行需要提供更多具有差異性和個(gè)性化需求的理財(cái)產(chǎn)品，來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，增強(qiáng)客戶(hù)的粘性。表3-2：客戶(hù)工資水平情況工資分段0-30003000-50005000-80008000-1500015000以上合計(jì)樣本數(shù)215196143占總體比例4.65%34.89%44.18%13.95%2.33%100%數(shù)據(jù)來(lái)源：調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)整理結(jié)果顯示，此次調(diào)查客戶(hù)中，月工資水平在5000至8000元的人數(shù)最多，達(dá)19人，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的44.18%；其次為月工資水平在3000至5000元，占樣本總體比例為34.89%。超過(guò)8000以上的一共7人?？傮w而言，廣發(fā)銀行S支行客戶(hù)的收入情況不錯(cuò)。表3-3：婚姻和年齡狀況婚姻狀況已婚未婚合計(jì)樣本數(shù)量36743占總體比例82.61%17.39%100%數(shù)據(jù)來(lái)源：調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)整理結(jié)果表明，本次問(wèn)卷調(diào)查多是已婚人士，占調(diào)查人數(shù)的82.61%，本次問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象多是處在在20-40這個(gè)年齡階段的人，根據(jù)消費(fèi)與儲(chǔ)蓄的生命周期理論，處于此階段的居民的婚姻狀況多為已婚，家庭穩(wěn)定，有閑散資金購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品，且隨著資金積累，理財(cái)產(chǎn)品的需求也相應(yīng)增多。通過(guò)新浪微博的大數(shù)據(jù)顯示分析，時(shí)下很多大學(xué)生都比較喜歡支付寶，而結(jié)婚之后，對(duì)于資金的規(guī)劃和安全性考慮更長(zhǎng)遠(yuǎn)，通常會(huì)選擇銀行推薦的客戶(hù)端，比如手機(jī)銀行。表3-4：學(xué)歷水平學(xué)歷水平高中大專(zhuān)本科以上合計(jì)樣本數(shù)41123543占總體比例8.97%25.42%54.48%11.13%100%根據(jù)表3-4做的餅狀圖圖3-1結(jié)果表明，S支行客戶(hù)受教育情況不錯(cuò)，其中大學(xué)專(zhuān)及以上的比例高達(dá)90%以上，從本次調(diào)查對(duì)象學(xué)歷和職業(yè)情況來(lái)看，調(diào)查對(duì)象中擁有大學(xué)本科學(xué)歷的中產(chǎn)階層人群占比最多，其次是碩士及以上學(xué)歷人群，學(xué)歷分布情況以中高等教育為主。通常情況下，學(xué)歷越高，對(duì)銀行推出的新產(chǎn)品的接受意識(shí)更強(qiáng)，受到良好的教育，能很快掌握類(lèi)似手機(jī)銀行這類(lèi)金融工具，只要這類(lèi)工具能切實(shí)方便他們的業(yè)務(wù)需求，且安全性能高，他們會(huì)愿意使用。2、客戶(hù)對(duì)手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的使用體驗(yàn)為了更好，更深入的理解廣發(fā)銀行S支行客戶(hù)使用手機(jī)銀行的情況，筆者對(duì)廣發(fā)銀行S支行的客戶(hù)使用手機(jī)銀行的原因，以及不適用手機(jī)銀行的因素、使用手機(jī)銀行的頻率，使用手機(jī)銀行的主要功能等進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。在問(wèn)卷調(diào)查中，使用電子銀行業(yè)務(wù)的客戶(hù)，比較習(xí)慣使用電子銀行處理處理日常的轉(zhuǎn)賬，繳納水電費(fèi)等業(yè)務(wù)，習(xí)慣使用之后，不僅節(jié)省柜臺(tái)等候時(shí)間，而且手續(xù)費(fèi)低廉，使用方便快捷，久而久之，對(duì)手機(jī)銀行比較有依賴(lài)性。結(jié)果統(tǒng)計(jì)如下：在使用手機(jī)銀行的客戶(hù)中，有86%人會(huì)通過(guò)手機(jī)銀行客戶(hù)端進(jìn)行轉(zhuǎn)賬，繳納水電費(fèi)，有68%人通過(guò)手機(jī)銀行購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品，而79%的人會(huì)關(guān)乎和購(gòu)買(mǎi)銀行的理財(cái)產(chǎn)品。這項(xiàng)數(shù)據(jù)說(shuō)明了客戶(hù)對(duì)手機(jī)銀行功能的一般要求。轉(zhuǎn)賬是其基本的功能，然而現(xiàn)在各種類(lèi)型的金融產(chǎn)品繁多，譬如支付寶，如果手機(jī)銀行只能查詢(xún)明細(xì)賬，或者轉(zhuǎn)賬外，很容易喪失市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)楣δ懿蝗豢蛻?hù)淘汰。圖3-2：手機(jī)銀行客戶(hù)的使用頻率只有2.04%的客戶(hù)在一周之內(nèi)至少使用一次手機(jī)銀行，說(shuō)明S支行手機(jī)銀行的忠實(shí)客戶(hù)很少，而20.41%客戶(hù)在一個(gè)月以上才會(huì)使用手機(jī)銀行，這表明部分客戶(hù)雖然開(kāi)通了手機(jī)銀行，但是卻處于休眠狀態(tài)，說(shuō)明了S支行的營(yíng)銷(xiāo)效果差，客戶(hù)的粘性不高，這種情況與S支行的實(shí)際情況有關(guān)，S支行手機(jī)銀行的某些生活功能只限于蘭州地區(qū)，而在定西市使用S支行的手機(jī)銀行只能辦一些基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，如繳費(fèi)、查詢(xún)業(yè)務(wù)，在未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)中，S支行應(yīng)注重手機(jī)銀行的后期維護(hù)，積極地與當(dāng)?shù)厣虘?hù)合作，不定期的舉行一些手機(jī)銀行的活動(dòng)，使得潛在客戶(hù)逐漸對(duì)手機(jī)銀行產(chǎn)生依賴(lài)。（二）廣發(fā)銀行S支行手機(jī)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀分析1、客戶(hù)不使用手機(jī)銀行服務(wù)的原因筆者在問(wèn)卷調(diào)查中的第11題中，對(duì)不客戶(hù)不使用手機(jī)銀行的原因進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果分析如下，在26位沒(méi)使用過(guò)是手機(jī)銀行的客戶(hù)里，其中有82%的客戶(hù)選擇的是對(duì)手機(jī)銀行不了解，另外有23%的客戶(hù)，認(rèn)為手機(jī)銀行可能不安全，選擇暫時(shí)不需要的有32%。且不適用手機(jī)銀行的客戶(hù)年齡集中在40歲以上。這和我們通過(guò)對(duì)銀行工作人員的訪談中了解到的情況一致。這一數(shù)據(jù)表明，很多客戶(hù)在剛開(kāi)始接觸手機(jī)銀行時(shí)，有排斥心理，不了解，也不想改變自己熟悉的柜臺(tái)業(yè)務(wù)辦理模式，潛意識(shí)的認(rèn)為手機(jī)銀行不安全，很復(fù)雜，習(xí)慣于自己處理業(yè)務(wù)的方式，認(rèn)為自己不需要手機(jī)銀行。2、客戶(hù)選擇手機(jī)銀行看重的因素一般客戶(hù)選擇自己存折或者卡的所在銀行。在使用手機(jī)銀行的客戶(hù)里，很多客戶(hù)也會(huì)進(jìn)行日常生活的繳費(fèi)。這部分客戶(hù)都十分看重理財(cái)這一功能，認(rèn)為手機(jī)銀行最基本的功能是轉(zhuǎn)賬，和查詢(xún)明細(xì)，信用卡還款。而理財(cái)功能則豐富了手機(jī)銀行的作用，可以通過(guò)手機(jī)銀行了解銀行理財(cái)產(chǎn)品，這要比通過(guò)向銀行柜臺(tái)人員咨詢(xún)更為方便和快捷。通過(guò)在手機(jī)銀行上查詢(xún)自己的資產(chǎn)明細(xì)，可以對(duì)自己的資金進(jìn)行合理規(guī)劃和布局，然后在手機(jī)銀行上查找適合自己的理財(cái)產(chǎn)品，進(jìn)行閑錢(qián)投資增值，是很多使用手機(jī)銀行客戶(hù)的習(xí)慣。同時(shí)這部分客戶(hù)也十分關(guān)注手機(jī)銀行的安全性能，他們認(rèn)為，只有手機(jī)銀行真正做到和柜臺(tái)業(yè)務(wù)處理一樣安全，這種高效的查詢(xún)資產(chǎn)明細(xì)，進(jìn)行理財(cái)配置，節(jié)省更多的時(shí)間，3、客戶(hù)獲取到手機(jī)銀行營(yíng)銷(xiāo)的渠道筆者統(tǒng)計(jì)了問(wèn)卷調(diào)查中的第20個(gè)問(wèn)題，其中絕大多數(shù)人是通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)來(lái)了解手機(jī)銀行的，然而真正下載和使用手機(jī)銀行，則主要是通過(guò)柜臺(tái)人員的推薦，以及幫忙下載和告知其基本操作才會(huì)使用。這一數(shù)據(jù)說(shuō)明了，雖然網(wǎng)絡(luò)銀行目前很火爆，手機(jī)銀行通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊等各種宣傳媒介讓越來(lái)越多的人知道手機(jī)銀行，然而真正使用人的人仍然不是很多，而使用手機(jī)銀行的人群中，多是由柜臺(tái)人員幫助其下載和告訴其基本的操作，這些客戶(hù)才會(huì)慢慢使用手機(jī)銀行，并逐漸認(rèn)知其優(yōu)勢(shì)，養(yǎng)成習(xí)慣。4、手機(jī)銀行最吸引客戶(hù)的因素在對(duì)使用手機(jī)銀行的客戶(hù)進(jìn)行調(diào)查分析中，很多客戶(hù)認(rèn)為手機(jī)銀行最吸引他的有以下2點(diǎn)：（1）成本小。不用去銀行網(wǎng)點(diǎn)辦理基本業(yè)務(wù)，省去了來(lái)回的車(chē)費(fèi)和辦理業(yè)務(wù)的時(shí)間。在沒(méi)使用手機(jī)銀行前，很多客戶(hù)為了辦理一些基本業(yè)務(wù)，譬如查詢(xún)到賬，或者資金轉(zhuǎn)賬，而去營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)排很長(zhǎng)時(shí)間的隊(duì)，而通過(guò)手機(jī)銀行，在家就可能及時(shí)看到到賬資金，進(jìn)行業(yè)務(wù)安排，既不耽誤事情，同時(shí)也節(jié)省了開(kāi)支。（2）自主理財(cái)。隨著人們的生活條件變好，越來(lái)越多的人希望通過(guò)對(duì)閑置資金進(jìn)行投資，獲得增值。以前，人們只能通過(guò)主動(dòng)去柜臺(tái)咨詢(xún)，進(jìn)而辦理。然而在咨詢(xún)過(guò)程中，很多銀行柜臺(tái)人員，在推薦理財(cái)產(chǎn)品時(shí)，忽略了客戶(hù)的風(fēng)險(xiǎn)承受能力，以及資金額度的具體情況，往往花費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間，客戶(hù)也不能滿(mǎn)意。甚至有些銀行理財(cái)產(chǎn)品的推薦人，在介紹產(chǎn)品時(shí)往往會(huì)夸大盈利，降低風(fēng)險(xiǎn)的這種推銷(xiāo)方式，使很多客戶(hù)在之后有受欺騙的感覺(jué)，進(jìn)而對(duì)銀行人員推薦的理財(cái)產(chǎn)品產(chǎn)生抗拒心理，雖然有理財(cái)產(chǎn)品的需求，卻無(wú)法得到滿(mǎn)足。而通過(guò)使用手機(jī)銀行，客戶(hù)可以在上面看到各種理財(cái)產(chǎn)品，和詳細(xì)的風(fēng)險(xiǎn)和獲利介紹，自主選擇，更加方便，體驗(yàn)更好。五、廣發(fā)銀行S支行手機(jī)銀行業(yè)務(wù)存在問(wèn)題以及成因分析（一）存在的問(wèn)題1、產(chǎn)品重復(fù)且單一，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力從理財(cái)產(chǎn)品角度看，廣發(fā)銀行S支行手機(jī)銀行理財(cái)產(chǎn)品上主推的財(cái)富系列理財(cái)產(chǎn)品存在設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新，單一產(chǎn)品重復(fù)發(fā)行的現(xiàn)象。理財(cái)產(chǎn)品以非保本浮動(dòng)收益類(lèi)型的產(chǎn)品為主。非保本浮動(dòng)收益型理財(cái)產(chǎn)品近年來(lái)的數(shù)量不斷增加，無(wú)論是國(guó)有銀行、股份制銀行還是城市商業(yè)銀行，都將非保本浮動(dòng)收益型理財(cái)產(chǎn)品作為其發(fā)行的主打產(chǎn)品。銀行理財(cái)產(chǎn)品非保本浮動(dòng)收益的增加主要是由于投資型，這類(lèi)產(chǎn)品的投資組合，包括貨幣市場(chǎng)工具，如債券，包括股票、股票、基金等股權(quán)投資信托貸款、票據(jù)資產(chǎn)等融資工具和產(chǎn)品。由于非保本浮動(dòng)收益理財(cái)產(chǎn)品的預(yù)期收益率較高，吸引投資者，所以銀行更傾向于發(fā)行此類(lèi)產(chǎn)品。目前，S支行的手機(jī)銀行里面，多數(shù)是人民幣理財(cái)產(chǎn)品，外幣理財(cái)產(chǎn)品少。與國(guó)有四大銀行手機(jī)銀行用戶(hù)規(guī)模相比，廣發(fā)銀行S支行手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的使用率偏低，這主要是由于產(chǎn)品沒(méi)有獨(dú)特性，不能為用戶(hù)帶來(lái)差異化的服務(wù)導(dǎo)致用戶(hù)認(rèn)知度偏低，而現(xiàn)有用戶(hù)的不良反饋也阻礙了潛在用戶(hù)對(duì)廣發(fā)銀行S支行的使用和愿意深入了解的欲望。2、客戶(hù)粘性不高圖4-1：手機(jī)銀行客戶(hù)的使用頻率只有2.04%的客戶(hù)在一周之內(nèi)至少使用一次手機(jī)銀行，說(shuō)明S支行手機(jī)銀行的忠實(shí)客戶(hù)很少，而20.41%客戶(hù)在一個(gè)月以上才會(huì)使用手機(jī)銀行，這表明部分客戶(hù)雖然開(kāi)通了手機(jī)銀行，但是卻處于休眠狀態(tài)，說(shuō)明了S支行的營(yíng)銷(xiāo)效果差，客戶(hù)的粘性不高，這種情況與S支行的實(shí)際情況有關(guān)，S支行手機(jī)銀行的某些生活功能只限于蘭州地區(qū)，而在定西市使用S支行的手機(jī)銀行只能辦一些基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，如繳費(fèi)、查詢(xún)業(yè)務(wù)，在未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)中，S支行應(yīng)注重手機(jī)銀行的后期維護(hù)，積極地與當(dāng)?shù)厣虘?hù)合作，不定期的舉行一些手機(jī)銀行的活動(dòng)，使得潛在客戶(hù)逐漸對(duì)手機(jī)銀行產(chǎn)生依賴(lài)。（二）原因分析1、缺乏準(zhǔn)確的客戶(hù)定位對(duì)于產(chǎn)品同質(zhì)化的思考其最主要的原因還在于對(duì)用戶(hù)需求把握不準(zhǔn)確，客戶(hù)需求深度挖掘不足，仍然停留在銀行業(yè)主導(dǎo)金融市場(chǎng)的狹隘市場(chǎng)思維中，而實(shí)際上在互聯(lián)網(wǎng)金融盛行的背景下，便凸顯了整個(gè)移動(dòng)金融市場(chǎng)的活力和未來(lái)發(fā)展的潛力。用戶(hù)對(duì)于廣發(fā)銀行銀行手機(jī)銀行的使用主要集中于賬戶(hù)查詢(xún)和轉(zhuǎn)賬匯款這亮相業(yè)務(wù)上，在投資理財(cái)和生活支付方面偏好于使用支付寶、微信紅包等方式，可見(jiàn)第三方支付平臺(tái)以及眾多互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)營(yíng)造的便利省時(shí)的支付方式已經(jīng)滲透至金融市場(chǎng)的最深處，廣發(fā)銀行銀行手機(jī)銀行要想在移動(dòng)金融這片“紅海”開(kāi)拓出屬于自己的市場(chǎng)，必須對(duì)其手機(jī)銀行產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行革新和改造，創(chuàng)造出差異化的獨(dú)特的，能夠滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化特征的產(chǎn)品才能夠持續(xù)成長(zhǎng)。2、營(yíng)銷(xiāo)體系不完善首先，在宣傳結(jié)構(gòu)方面，當(dāng)前廣發(fā)銀行S支行手機(jī)銀行的營(yíng)銷(xiāo)管理依然依托電子銀行之下的二級(jí)部門(mén)一一營(yíng)銷(xiāo)中心來(lái)實(shí)現(xiàn)，可見(jiàn)銀行并未真正重視手機(jī)銀行的營(yíng)銷(xiāo)管理，而是在互聯(lián)網(wǎng)金融盛況發(fā)展的背景下，沒(méi)有充分規(guī)劃的在電子銀行部門(mén)下設(shè)立了手機(jī)銀行，顯然手機(jī)銀行也并不是廣發(fā)銀行S支行銀行的主要業(yè)務(wù)，然而這樣的定位會(huì)將傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)累積下來(lái)的用戶(hù)規(guī)模優(yōu)勢(shì)以及己有市場(chǎng)拱手相讓于新興的互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)。其次，在營(yíng)銷(xiāo)方面，由于廣發(fā)銀行S支行手機(jī)銀行被定位于非主要業(yè)務(wù)，電子銀行營(yíng)銷(xiāo)中心對(duì)于手機(jī)銀行的新業(yè)務(wù)的推廣模式也較為傳統(tǒng)，廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)頻率低，缺乏創(chuàng)新性，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)中心的員工支持力度也較小，不能夠主動(dòng)的去支持員工發(fā)現(xiàn)用戶(hù)、服務(wù)用戶(hù)，推出的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不具吸引力不足以使用戶(hù)主動(dòng)點(diǎn)擊查看，營(yíng)銷(xiāo)工作總是被動(dòng)的根據(jù)金融市場(chǎng)動(dòng)向采取一定的行為，而往往其活動(dòng)執(zhí)行力度欠佳，效果不明顯。再次，在定價(jià)方面，廣發(fā)銀行S支行手機(jī)銀行未能設(shè)計(jì)出符合不同金融專(zhuān)區(qū)特色的合理定價(jià)原則，往往跟著同行業(yè)國(guó)有銀行的服務(wù)定價(jià)，并沒(méi)有與用戶(hù)需求相結(jié)合，沒(méi)有發(fā)揮手機(jī)銀行應(yīng)有的作用，此外，廣發(fā)銀行S支行手機(jī)銀行的發(fā)展過(guò)程十分不成熟也不夠完美，并沒(méi)有努力去探索潛在用戶(hù)或者忽視了移動(dòng)終端匯集海量用戶(hù)的優(yōu)勢(shì)?；谝陨蠈?duì)廣發(fā)銀行S支行手機(jī)銀行的分析可知，廣發(fā)銀行S支行手機(jī)銀行營(yíng)銷(xiāo)模式依然保留了大量傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的成分，忽視用戶(hù)所提供的意見(jiàn)。3、嚴(yán)格的風(fēng)險(xiǎn)控制影響用戶(hù)體驗(yàn)金融業(yè)是經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，普遍具有高杠桿經(jīng)營(yíng)的特性。在我國(guó)，商業(yè)銀行受到嚴(yán)格的監(jiān)管，日常經(jīng)營(yíng)中需要將風(fēng)險(xiǎn)放在首要位置。廣發(fā)銀行手機(jī)銀行，在產(chǎn)品的安全設(shè)計(jì)上通常會(huì)有許多的風(fēng)險(xiǎn)控制措施。比如手機(jī)銀行的初次綁定，不僅需要銀行柜臺(tái)的預(yù)留手機(jī)號(hào)，接收動(dòng)態(tài)短信驗(yàn)證碼，同時(shí)還需要U盾的6位動(dòng)態(tài)密碼，流程繁瑣且由于U盾的不方便，十分影響用戶(hù)感受。而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)品一般則方便的多，比如支付寶錢(qián)包，微信等，支付操作只需要輸入短密碼驗(yàn)證即可，同時(shí)支持掃碼支付、小額免密支付等創(chuàng)新性的便捷支付方式。購(gòu)買(mǎi)余額寶等理財(cái)產(chǎn)品，只要用戶(hù)成功綁定了銀行卡，申購(gòu)和贖回都非常的方便快捷，用戶(hù)還可以開(kāi)通余額自動(dòng)轉(zhuǎn)入等功能，非常貼心。互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)本來(lái)就是便捷、高效，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開(kāi)發(fā)的金融產(chǎn)品更應(yīng)秉承這一特點(diǎn)，如果仍用傳統(tǒng)思維，附加過(guò)多防控措施，不僅影響客戶(hù)體驗(yàn)，更有悖于互聯(lián)網(wǎng)精神。六、對(duì)廣發(fā)銀行S支行的建議（一）樹(shù)立以客戶(hù)和市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)理念轉(zhuǎn)變其發(fā)展觀念是改革商業(yè)銀行如今的現(xiàn)狀的第一步。其經(jīng)營(yíng)理念要順應(yīng)市場(chǎng)的變化,從一個(gè)半開(kāi)放的市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)向完全開(kāi)放的市場(chǎng)。改革的阻力在銀行的高層,因此首先要做的就是商業(yè)銀行的高管層要轉(zhuǎn)變觀念,認(rèn)清當(dāng)前的形勢(shì),保持客觀態(tài)度,正視互聯(lián)網(wǎng)金融,把握發(fā)展的機(jī)遇,將傳統(tǒng)的商業(yè)銀行優(yōu)勢(shì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合,增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力。以客戶(hù)的需求為導(dǎo)向,做客戶(hù)想要的服務(wù),這樣的商業(yè)銀行才能可持續(xù)發(fā)展。最后，應(yīng)重視數(shù)據(jù)分析的作用，加大對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的力度，努力發(fā)現(xiàn)客戶(hù)需求，不斷開(kāi)發(fā)出適合不同客戶(hù)的產(chǎn)品和服務(wù)，增加客戶(hù)粘性，提高客戶(hù)忠誠(chéng)度。（二）完善手機(jī)銀行營(yíng)銷(xiāo)1、大力拓展電子銀行業(yè)務(wù)許多傳統(tǒng)銀行業(yè)推出了手機(jī)銀行客戶(hù)端,和網(wǎng)上銀行的功能進(jìn)一步完善。目前,大多數(shù)的專(zhuān)業(yè)版網(wǎng)上銀行的傳統(tǒng)銀行業(yè)除了存款取款存款出具幾乎所有的個(gè)人銀行業(yè)務(wù)。一些手機(jī)銀行客戶(hù)的付款,外匯資金,書(shū)面保證,大轉(zhuǎn)移,如業(yè)務(wù),手機(jī)銀行權(quán)威接近網(wǎng)上銀行在這種情況下,電子銀行的安全正在成為越來(lái)越多的關(guān)注經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展,網(wǎng)上銀行的安全問(wèn)題極大地增加了瀏覽器文件證書(shū)由于其固有缺陷逐漸被數(shù)字證書(shū)取代基于硬件加密,單一的手機(jī)驗(yàn)證碼,因?yàn)槿菀妆粩r截也在一定程度上取代了電子密碼。然而,一個(gè)驗(yàn)證工具移動(dòng)銀行相對(duì)較薄,脆弱,由于用于網(wǎng)上銀行數(shù)字證書(shū)不能使用手機(jī),大多數(shù)手機(jī)客戶(hù)端動(dòng)態(tài)密碼作為外國(guó)資金轉(zhuǎn)帳的驗(yàn)證工具,我們必須注意,大多數(shù)手機(jī)銀行綁定手機(jī)的用戶(hù)安裝客戶(hù)端,意味著一旦手機(jī)被偷了,手機(jī)客戶(hù)端動(dòng)態(tài)密碼不會(huì)任何賬戶(hù)安全保護(hù)作用。用戶(hù)使用手機(jī)驗(yàn)證碼發(fā)送到另一個(gè)手機(jī)也是不現(xiàn)實(shí)的,因?yàn)榇蠖鄶?shù)用戶(hù)不想使用兩個(gè)手機(jī)同時(shí)。因此,銀行應(yīng)注重通過(guò)技術(shù)手段,手機(jī)銀行的安全性和便利性方面的創(chuàng)新突破。2、完善組織結(jié)構(gòu)手機(jī)銀行移動(dòng)金融領(lǐng)域的新興產(chǎn)品，其未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)不言而喻，廣發(fā)銀行手機(jī)銀行要設(shè)計(jì)有效的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，必須對(duì)廣發(fā)手機(jī)銀行組織內(nèi)部的結(jié)構(gòu)加以調(diào)整，廣發(fā)銀行銀行現(xiàn)有的組織架構(gòu)是以事業(yè)部為單位，電子銀行作為一個(gè)單獨(dú)的部門(mén)，下面又設(shè)立了市場(chǎng)、產(chǎn)品、研發(fā)及風(fēng)險(xiǎn)控制這4個(gè)下級(jí)部門(mén)，整個(gè)電子銀行平時(shí)的日常工作需要處理的工作內(nèi)容涵蓋了電話(huà)銀行、手機(jī)銀行和網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)，對(duì)于手機(jī)銀行并沒(méi)有設(shè)立獨(dú)立的工作單元，也沒(méi)有對(duì)手機(jī)銀行的營(yíng)銷(xiāo)設(shè)立專(zhuān)門(mén)的工作中心，因此調(diào)整廣發(fā)銀行手機(jī)銀行組合架構(gòu)就需要將手機(jī)銀行單獨(dú)設(shè)立成一個(gè)事業(yè)部，同時(shí)還需要細(xì)分出一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的崗位來(lái)專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)手機(jī)銀行的營(yíng)銷(xiāo)推廣以及客戶(hù)在使用過(guò)程中的問(wèn)題解答。新的組織架構(gòu)，會(huì)明顯的區(qū)分開(kāi)網(wǎng)上銀行和手機(jī)銀行功能上的差異，同時(shí)也緩解了電子銀行部門(mén)在處理網(wǎng)上銀行和手機(jī)銀行時(shí)的工作負(fù)擔(dān)，并更加明確了不同職能部門(mén)的職責(zé)和功能，便于廣發(fā)手機(jī)銀行業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的有效實(shí)施。3、在定價(jià)方面廣發(fā)銀行應(yīng)當(dāng)采取滲透定價(jià)的策略，所謂滲透定價(jià)是指在新產(chǎn)品以低于同行業(yè)平均水平的價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，以?xún)r(jià)格優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，從而領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)者，這是一種犧牲短期利益來(lái)?yè)Q取長(zhǎng)期利潤(rùn)的策略。廣發(fā)銀行手機(jī)銀行各項(xiàng)服務(wù)的手續(xù)費(fèi)均低于同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，且在2012年推出手機(jī)銀行業(yè)務(wù)以來(lái)，經(jīng)營(yíng)第三年手機(jī)銀行的市場(chǎng)占有率便居于第三位，在收益率方面與柜面發(fā)售的同類(lèi)產(chǎn)品在定價(jià)方面具有了比較優(yōu)勢(shì)，這一優(yōu)勢(shì)對(duì)于廣發(fā)銀行手機(jī)銀行實(shí)行滲透定價(jià)策略奠定了良好的基礎(chǔ)。其次可以對(duì)企業(yè)組織客戶(hù)實(shí)行差異化定價(jià)策略，手機(jī)銀行面對(duì)的組織型市場(chǎng)是其利潤(rùn)的主要來(lái)源，因此在企業(yè)客戶(hù)定價(jià)方面，應(yīng)當(dāng)采取更加靈活的差別定價(jià)，具體而言：對(duì)于貢獻(xiàn)度較高的企業(yè)應(yīng)當(dāng)在某些業(yè)務(wù)的價(jià)格方面采取優(yōu)惠政策，包括在年費(fèi)和理財(cái)金融服務(wù)方面。對(duì)于中小企業(yè)客戶(hù)和個(gè)體商戶(hù)而言，應(yīng)當(dāng)盡量提供時(shí)間更長(zhǎng)的免費(fèi)體驗(yàn)期，讓其充分體驗(yàn)到手機(jī)銀行的便捷，在根據(jù)其交易金融實(shí)行差別定價(jià)，從而增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)手機(jī)銀行的黏性。4、強(qiáng)化離柜業(yè)務(wù)指導(dǎo)與示范首先，應(yīng)從廣發(fā)銀行S支行管理制度上著手，制定業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)推廣管理辦法和實(shí)施細(xì)則。將電子銀行業(yè)務(wù)按業(yè)務(wù)種類(lèi)進(jìn)行細(xì)化，如強(qiáng)簽約一個(gè)網(wǎng)銀客戶(hù)給予業(yè)務(wù)人員記相應(yīng)的績(jī)效得分或直接給予業(yè)務(wù)提成；開(kāi)立一個(gè)手機(jī)銀行客戶(hù)給予業(yè)務(wù)人員相應(yīng)的業(yè)務(wù)提成或考核得分；其次強(qiáng)化引導(dǎo)人員的疏導(dǎo)職責(zé)，對(duì)引導(dǎo)客戶(hù)通過(guò)自助設(shè)備辦理業(yè)務(wù)的，對(duì)引導(dǎo)人員同樣給予績(jī)效考核加分，營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)電子銀行業(yè)務(wù)替代率達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，則獲得相應(yīng)的績(jī)效考核得分，對(duì)超過(guò)考核標(biāo)準(zhǔn)的，應(yīng)給與整個(gè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行加分。其次，加強(qiáng)大廳人員的手把手演示，幫助客戶(hù)熟練掌握電子產(chǎn)品的應(yīng)用，提高客戶(hù)體驗(yàn)度，從而更多的選擇電子銀行渠道辦理業(yè)務(wù)。其次，雙向溝通，主動(dòng)服務(wù)。在銀行眾多的金融產(chǎn)品和服務(wù)渠道中，絕大多數(shù)是由客戶(hù)端發(fā)起，即由客戶(hù)提出服務(wù)要求和申請(qǐng)，銀行被動(dòng)的提供服務(wù)。如網(wǎng)點(diǎn)柜臺(tái)，需要客戶(hù)主動(dòng)前往柜臺(tái)方可辦理，才能接受服務(wù)，網(wǎng)上銀行也需要客戶(hù)主動(dòng)登錄銀行網(wǎng)站，才能自助操作，電話(huà)銀行雖然具有主動(dòng)外呼聯(lián)絡(luò)客戶(hù)的功能，但存在無(wú)人接聽(tīng)、打擾客戶(hù)等現(xiàn)象，銀行主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)和渠道較少。由于客戶(hù)在使用手機(jī)銀行辦理業(yè)務(wù)時(shí)，銀行通過(guò)給客戶(hù)發(fā)送短信息的方式來(lái)確認(rèn)每筆業(yè)務(wù)的操作，這讓客戶(hù)隨時(shí)可以接收到銀行發(fā)送的信息。（三）提升客戶(hù)體驗(yàn)廣發(fā)銀行手機(jī)銀行業(yè)務(wù)應(yīng)以客戶(hù)體驗(yàn)為中心，注重業(yè)務(wù)功能的完善和專(zhuān)業(yè)化，由于國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行手機(jī)銀行業(yè)務(wù)客戶(hù)端系統(tǒng)相互獨(dú)立，客戶(hù)基本持有一到兩張銀行卡，就必須下載不同的手機(jī)銀行客戶(hù)端，并且客戶(hù)端占用一定手機(jī)內(nèi)存，客戶(hù)也需要重新適應(yīng)不同的手機(jī)銀行操作，加劇了客戶(hù)的使用難度。廣發(fā)銀行應(yīng)加強(qiáng)對(duì)開(kāi)放式注冊(cè)功能的擴(kuò)展，實(shí)現(xiàn)資金歸集功能，減少客戶(hù)的操作步驟，提升客戶(hù)體驗(yàn)。首先，廣發(fā)銀行應(yīng)增加客戶(hù)體驗(yàn)渠道，組織各類(lèi)手機(jī)銀行體驗(yàn)活動(dòng)，邀請(qǐng)志愿者參與手機(jī)銀行業(yè)務(wù)測(cè)評(píng)，直接尋找問(wèn)題來(lái)源并進(jìn)行及時(shí)改進(jìn)?？梢栽诖髮W(xué)生校園中組織體驗(yàn)活動(dòng)，通過(guò)學(xué)生群體的直接使用感受，找出年輕客戶(hù)最關(guān)注的手機(jī)銀行業(yè)務(wù)，例如，面對(duì)申請(qǐng)留學(xué)的學(xué)生使用赴美簽證業(yè)務(wù)提出廣發(fā)銀行應(yīng)該在提供查詢(xún)進(jìn)度的功能之上增加轉(zhuǎn)賬繳費(fèi)功能以及赴美簽證流程的詳細(xì)介紹，另外還可以增加簽證國(guó)家。在服務(wù)程序上，廣發(fā)銀行應(yīng)簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)操作的步驟，縮短登錄的時(shí)間，深化產(chǎn)品的功能，提升產(chǎn)品安全性能。另一方面，廣發(fā)銀行對(duì)于國(guó)家經(jīng)濟(jì)重點(diǎn)扶植的小微企業(yè)提供手機(jī)銀行小微金融貸款等功能，在開(kāi)發(fā)新功能的同時(shí)更要產(chǎn)品深層次的挖掘。其次，以客戶(hù)為中心，緊緊圍繞顧客的所需來(lái)提供各項(xiàng)金融服務(wù)。只有通過(guò)大數(shù)據(jù)和云計(jì)算分析出顧客的最想的需求和最頻繁的操作，才能有客戶(hù)粘性。不能深入挖掘顧客的內(nèi)在需求就不能完成第一層次的強(qiáng)化顧客關(guān)系。除了數(shù)據(jù)分析，更要傾聽(tīng)顧客也聲。讓顧客參與到手機(jī)銀行的升級(jí)中，對(duì)那些給予好的意見(jiàn)與建議的顧客要給與一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。做到這一步，更要建立起一個(gè)聯(lián)系顧客的多渠道。比如電話(huà)回訪、網(wǎng)點(diǎn)留言簿、手機(jī)銀行上投訴與意見(jiàn)區(qū)等等。畢竟手機(jī)銀行是一款從群眾中來(lái)到群眾中去的便民為民的金誕服務(wù)。最后，廣發(fā)銀行應(yīng)持續(xù)改善用戶(hù)體驗(yàn)，定期或不定期的對(duì)手機(jī)銀行用戶(hù)進(jìn)行回訪，認(rèn)真記錄客戶(hù)使用手機(jī)銀行業(yè)務(wù)過(guò)程中存在的問(wèn)題，充分考慮客戶(hù)的合理要求，并邀請(qǐng)客戶(hù)加入手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的研發(fā)過(guò)程中，形成良好的互動(dòng)體驗(yàn)。對(duì)于一部分手機(jī)銀行使用率低的客戶(hù)，廣發(fā)銀行員工應(yīng)加強(qiáng)手機(jī)銀行優(yōu)勢(shì)宣傳并進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示指導(dǎo)。參考文獻(xiàn)[1]王玉帆.關(guān)于手機(jī)銀行的風(fēng)險(xiǎn)分析及防范對(duì)策[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)(下旬刊),2017,(08):140-141.[2]半青.2017上半年度中國(guó)手機(jī)銀行排行榜TOP50[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊,2017,(15):54-55.[3]王昆.商業(yè)銀行手機(jī)銀行客戶(hù)體驗(yàn)的探究[J].金融經(jīng)濟(jì),2017,(04):174-175.[4]黃偉晨.促進(jìn)手機(jī)銀行業(yè)務(wù)快速發(fā)展的四項(xiàng)措施[J].中國(guó)城市金融,2017,(01):72.[5]桂心馳,張雪,解婭婷.居民手機(jī)銀行使用行為影響因素研究——以江蘇省泰州市為例[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué),2016,(23):215-219.[6]屈曉迎.手機(jī)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展中的問(wèn)題及策略[J].全國(guó)商情,2016,(19):68-69.[7]陳豫.淺談手機(jī)銀行客戶(hù)體驗(yàn)提升及其對(duì)銀行的促進(jìn)作用[J].經(jīng)濟(jì)師,2016,(07):155+195.[8]楊曉.手機(jī)銀行安全性問(wèn)題研究[J].區(qū)域金融研究,2016,(05):42-44+57.[9]李舒頔.論手機(jī)銀行信用風(fēng)險(xiǎn)和技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)的法律規(guī)制[J].浙江金融,2016,(04):48-53.[10]張雨婷.淺論我國(guó)手機(jī)銀行營(yíng)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)及其防范[J].山西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào),2016,(01):55-60.[11]黨馨.手機(jī)銀行發(fā)展中存在的問(wèn)題及對(duì)策研究[J].時(shí)代金融,2016,(05):60+66.[12]魏新,賀昌政,朱兵.手機(jī)銀行客戶(hù)價(jià)值定義及其影響因素分析[J].軟科學(xué),2015,(08):93-96+134.[13]屈勝會(huì).我國(guó)商業(yè)銀行手機(jī)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展對(duì)策研究[D].云南財(cái)經(jīng)大學(xué),2015.附錄附錄一：調(diào)查問(wèn)卷尊敬的先生/女士:您好！感謝您能抽出寶貴的時(shí)間來(lái)完成這份問(wèn)卷。這是一份關(guān)于您使用廣發(fā)銀行手機(jī)銀行客戶(hù)端體驗(yàn)的調(diào)查報(bào)告，共設(shè)計(jì)了20個(gè)問(wèn)題，希望您能如實(shí)填寫(xiě)，真實(shí)的反映出您廣發(fā)銀行手機(jī)銀行的認(rèn)識(shí)和需求。我們將不會(huì)對(duì)您的個(gè)人信息進(jìn)行泄露，所得數(shù)據(jù)僅用于完成本人論文的學(xué)術(shù)研究，您的所有資料都將受到嚴(yán)格的保密。請(qǐng)?jiān)谀x擇的選項(xiàng)內(nèi)劃“√”，再次衷心感謝您的合作。Q1：您的性別是？○男○女Q2：你是否使用本行手機(jī)銀行業(yè)務(wù)○是○不是Q3：您的受教育程度是?○初中及以下○高中○大專(zhuān)○本科○碩士及以上Q4：目前的生活狀態(tài)？○未婚○已婚無(wú)子女○已婚有未成年子女○已婚有成年子女Q5：您現(xiàn)在從事的職業(yè)是？○銀行等理財(cái)機(jī)構(gòu)職員○政府等公共機(jī)構(gòu)職員○普通從業(yè)職工○自由職業(yè)者Q6：您現(xiàn)在的月收入是？○3000元以下○3000-5000元○5000-7000元○7000元以上Q7：您對(duì)廣發(fā)銀行手機(jī)銀行中的理財(cái)產(chǎn)品是否了解？○對(duì)大部分產(chǎn)品比較了解○對(duì)部分產(chǎn)品有所了解○了解很少○完全不了解Q8：您了解銀行理財(cái)產(chǎn)品的渠道？（可多選）□銀行等理財(cái)機(jī)構(gòu)推薦□親戚朋友告知□網(wǎng)絡(luò)，電視等媒體□報(bào)紙雜志等□其他途徑Q9：對(duì)您來(lái)說(shuō)，選擇不同銀行的手機(jī)銀行最看重的因素是:(可多選)□常用銀行卡或存折的開(kāi)戶(hù)銀行□安全性高□功能齊全□服務(wù)費(fèi)率優(yōu)惠□手機(jī)銀行操作管理人性化□其它Q10：您使用過(guò)哪些本行的電子銀行業(yè)務(wù)?(可多選)□網(wǎng)上銀行□手機(jī)銀行□電話(huà)銀行□自助機(jī)□從未使用過(guò)Q11：您不使用我行手機(jī)銀行的主要原因是?（如果使用過(guò)，可以跳過(guò)此題）□不了解□擔(dān)心安全問(wèn)題□暫時(shí)不需要□其它Q12：您使用我行手機(jī)銀行的主要原因是:（沒(méi)使用可跳過(guò)，可多選）□無(wú)需排隊(duì)，節(jié)約時(shí)間□自由操作，限制較少□某些交易必須使用手機(jī)銀行□其它Q13：您的手機(jī)銀行主要用途是?(可多選)□賬戶(hù)明細(xì)查詢(xún)□轉(zhuǎn)賬□繳費(fèi)□理財(cái)□購(gòu)物□其它Q14：您通常多久使用一次廣發(fā)銀行S手機(jī)銀行服務(wù)?□少于1周□1-2周□2周一1個(gè)月□1個(gè)月以上Q15：您通過(guò)手機(jī)銀行購(gòu)買(mǎi)的銀行理財(cái)產(chǎn)品投資金額占您月收入的比重？○10%以下○10%-30%○30%-50%○50%以上Q16：您選擇銀行理財(cái)產(chǎn)品的理由？（可多選）□銀行大品牌，值得信賴(lài)□專(zhuān)家理財(cái)，有保障□產(chǎn)品收益率高□產(chǎn)品信息充分，服務(wù)到位□其他Q17：現(xiàn)階段，您最看好廣發(fā)銀行的哪些理財(cái)產(chǎn)品？（可多選）□銀行理財(cái)產(chǎn)品□定期儲(chǔ)蓄□股票或基金□分紅保險(xiǎn)□國(guó)債□其他Q18：您對(duì)廣發(fā)銀行手機(jī)銀行的使用體驗(yàn)?！醴浅M(mǎn)意，很貼合自己的理財(cái)和生活需求□滿(mǎn)意，可以快速轉(zhuǎn)賬等□一般，缺少創(chuàng)新，不能滿(mǎn)足自己的理財(cái)需求□不滿(mǎn)意，希望安全性更高，提供多樣化的服務(wù)Q19：理財(cái)產(chǎn)品中最愿意購(gòu)買(mǎi)的理財(cái)產(chǎn)品類(lèi)型是？（可多選）□債券類(lèi)（投資于貨幣市場(chǎng)，央行票據(jù)、企業(yè)短期融資券）□信托類(lèi)（投資于信貸產(chǎn)品）□掛鉤類(lèi)（匯率掛鉤、利率掛鉤、國(guó)際原油價(jià)格、道?瓊斯指數(shù)等掛鉤）□保險(xiǎn)類(lèi)（投資于分紅保險(xiǎn)等）□外幣理財(cái)產(chǎn)品外幣理財(cái)產(chǎn)品外幣理財(cái)產(chǎn)品□其他Q20：通過(guò)什么渠道了解到廣發(fā)銀行的手機(jī)？○銀行理財(cái)人員介紹○親戚朋友介紹○網(wǎng)絡(luò)○電視○雜志○報(bào)刊附錄二：?jiǎn)柧碚{(diào)查結(jié)果（1）問(wèn)題1性別男女人數(shù)2617（2）問(wèn)題2人數(shù)使用過(guò)沒(méi)使用總計(jì)樣本數(shù)172643占總體比例39.53%60.47%100%（3）問(wèn)題3學(xué)歷水平高中大專(zhuān)本科以上合計(jì)樣本數(shù)41123543占總體比例8.97%25.42%54.48%11.13%100%（4）問(wèn)題4婚姻狀況已婚未婚合計(jì)樣本數(shù)量36743占總體比例82.61%17.39%100%（5）問(wèn)題5從事職業(yè)銀行等理財(cái)機(jī)構(gòu)職員政府等公共機(jī)構(gòu)職員自由職業(yè)者普通從業(yè)職工人數(shù)132127（6）問(wèn)題6工資分段0-30003000-50005000-80008000-1500015000以上合計(jì)樣本數(shù)215196143占總體比例4.65%34.89%44.18%13.95%2.33%100%（7）問(wèn)題7您對(duì)廣發(fā)銀行手機(jī)銀行中的理財(cái)產(chǎn)品是否了解（單位：人）對(duì)大部分產(chǎn)品比較了解12對(duì)部分產(chǎn)品有所了解9了解很少18完全不了解4（8）問(wèn)題8您了解銀行理財(cái)產(chǎn)品的渠道（單位：人）銀行等理財(cái)機(jī)構(gòu)推薦18親戚朋友告知7網(wǎng)絡(luò)，電視等媒體15報(bào)紙雜志等2其他途徑1（9）問(wèn)題9對(duì)您來(lái)說(shuō)，選擇不同銀行的手機(jī)銀行最看重的因素是:(可多選)（單位：人）常用銀行卡或存折的開(kāi)戶(hù)銀行28安全性高32功能齊全29服務(wù)費(fèi)率優(yōu)惠34手機(jī)銀行操作管理人性化35（10）問(wèn)題10您使用過(guò)哪些本行的電子銀行業(yè)務(wù)?(可多選)（單位：人）網(wǎng)上銀行28手機(jī)銀行17電話(huà)銀行8自助機(jī)32從未使用過(guò)2（11）問(wèn)題11您不使用我行手機(jī)銀行的主要原因是?不了解6擔(dān)心安全問(wèn)題11暫時(shí)不需要8其它1（12）問(wèn)題12——20問(wèn)題12：您使用我行手機(jī)銀行的主要原因是（可多選）:無(wú)需排隊(duì)，節(jié)約時(shí)間21自由操作，限制較少12某些交易必須使用手機(jī)銀行2其它16問(wèn)題13：您的手機(jī)銀行主要用途是（可多選）賬戶(hù)明細(xì)查詢(xún)21轉(zhuǎn)賬12繳費(fèi)