項目形象定位案例分析

項目形象定位案例分析項目靠一個賣點取勝足也

運作項目，聽得最多的就是挖掘項目賣點、展示項目賣點，賣點成了項目制勝的寶貝和核心關(guān)鍵元素，因此，各企業(yè)都在絞盡腦汁尋覓項目賣點，一時間，“與步行街為伴”“做15所大學(xué)的生意”“可變戶型魔幻空間”“最大贈送面積X㎡”“吃住一條龍中央居住區(qū)”等字樣躍然紙上，各開發(fā)商總在想辦法展示項目優(yōu)勢，突出項目賣點，最終客戶被淹沒在賣點的洪水當(dāng)中而不能自拔，因為每一個項目都有各類各樣的賣點，今天一個，明天又一個，今天你是可變戶型，明天他是空中院館，今天你是最佳宜居區(qū)，明天他是中央居住區(qū)等等。實際上，筆者以為，一個項目運作成功，只要有一個賣點就好了，固然這里說的一個賣點必需是超級具有鮮明個性的賣點，同時是市場所關(guān)注的賣點，只要企業(yè)集中精力把這個賣點進行全方位包裝和培育，形成市場共鳴，那這樣的項目就會比今天一個賣點，明天一個賣點操作難度低很多，而且效果來的更快。在軍事上強調(diào)非對稱戰(zhàn)略，其實講的就是這個道理，既然不能做到賣點的全面開花，或能全面開花，但效果肯定比不上集中活力攻其一點，固然這個一點必需是客戶關(guān)注的一點。

房地產(chǎn)業(yè)作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，涌現(xiàn)了很多知名的企業(yè)，這些企業(yè)在為市場提供一流的產(chǎn)品和服務(wù)的同時就超級注重企業(yè)或項目“點”的培訓(xùn)，從而在市場產(chǎn)生共鳴，博得客戶認同，增進了項目的良好運作，當(dāng)提及該項目，客戶就會在第一時間對該項目的某個“點”有反映，這個第一反映超級關(guān)鍵，直接反映項目對該“點”的培育成功與否。舉例說明，融僑半島項目，就把教育作為”點”進行培育，讓人們提到融僑，第一反映就是教育地產(chǎn)，運作取得了成功；金科地產(chǎn)，特意培育產(chǎn)品細節(jié)賣點，市場的第一反映就是產(chǎn)品好，這也造就了金科2月的廣告“在重慶買金科房”的底氣；龍湖，初期培育的是物業(yè)管家，給客戶第一反映就是物業(yè)服務(wù)優(yōu)秀，住龍湖小區(qū)是一種享受，雖然此刻龍湖沒有刻意渲染其物管了，取代的是對生活方式的賣點包裝，但其物業(yè)管理的品牌底蘊依存；其他的，如奧園康城，07年08年上半年刻意渲染運動地產(chǎn)，取得了明顯的市場反應(yīng)，要不是國家調(diào)控和金融危機，其開盤價錢不至于如此低廉，此刻雖然在推行手法上調(diào)整為針對特定目標(biāo)群體的生活方式訴求，但運動地產(chǎn)的影響?yīng)q在；魯能星城，強調(diào)街區(qū)生活的便捷，取得了空前成功；招商江灣城，刻意宣傳豪宅大生活，雖然其銷售不睬想，但至少給市場造成了豪宅的第一印象；宗申動力城，雖然對其產(chǎn)品印象不深，但其讓客戶定價的拍賣價錢營銷模式仍然吸引了市場眼球；當(dāng)下的熱點樓盤悠哉游宅，給客戶留下了懶人推動世界的深刻印象，超級有創(chuàng)意，包括去年的阿布阿布，也是針對年輕人進行針對性的“點”包裝，達到預(yù)期效果。咱們在看看市場上很多其他樓盤，應(yīng)該說入市很長時間了，客戶提及該項目，腦袋里形成不了第一印象，雖然其常常在媒體有一系列賣點展示，但所謂面面俱到的結(jié)果就是面面俱不到，東海長洲，人們沒有第一反映；華宇北國風(fēng)光，說到該項目，除在北濱路外，再無別的感覺；江灣國際花都，除在渝中區(qū)外，沒有別的感覺，雖然其廣告做的很五彩繽紛；還有就是雍江苑，可能是其廣告包裝力度不夠的原因，沒有給客戶深刻印象，所以6000元/㎡的精裝售價雖然可惜，但沒有辦法，這也說明，在無明顯優(yōu)勢的情況下，價錢就是最后的武器了，恒大城、壹江城、東海岸不就是這樣嗎？華潤24城，千畝大盤，進入市場有很長一段時間了，但目前尚未形成客戶記憶，咱們將關(guān)注其營銷手法走勢，等等，還有很多這樣的例子。

固然，咱們說培訓(xùn)一個賣點，不是說其他的就不重要了，其他的產(chǎn)品特性只要在區(qū)域市場處于中等水平就夠了，同時，這個“點”的培育需要必然的時間積累，但只要“點”的方向是對的，那就應(yīng)該堅持走下去，很多企業(yè)就是因為沒有堅持，于是項目賣點持續(xù)不斷推出，留給客戶的有