媒介素養(yǎng)概論 課件 第8、9章 受眾、傳播媒介

第八章受眾《媒介素養(yǎng)概論》

（一）受眾是新聞信息的受傳者，又是反饋信息的發(fā)布者。（二）受眾是大眾傳媒的消費者。（三）受眾是新聞傳播活動中積極能動的行為主體。一、受眾在新聞傳播活動中的地位與意義（一）人數(shù)眾多，分布廣泛（二）結(jié)構(gòu)混雜，身份匿名（三）接受心理同中有異二、受眾的基本特點（一）英國學(xué)者弗蘭克和格林伯格的分類：1、消費所有媒體的類型。2、消費邊緣媒體的類型。3、電視迷。4、疏離媒體的類型。三、受眾的分類1.作為社會群體或公眾的受眾。2.作為滿足群組的受眾。3.媒介的受眾。4.特定媒介內(nèi)容的受眾。（二）英國傳播學(xué)者麥奎爾的分類：1.按照接觸的媒介類別，可簡單劃分為：報紙讀者、廣播聽眾、電視觀眾、互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民等。2.按照人口統(tǒng)計學(xué)原理，受眾群體內(nèi)部可以按照性別、年齡、職業(yè)、地域、教育水平等再劃分為不同的次屬群體。不同次屬群體有其相似特征，在受眾總體的共同興趣和共同信息需求之外，會形成特殊的興趣和特殊信息需求。（三）李良榮教授的分類：3.按照接觸媒介的頻率，可分為穩(wěn)定受眾和不穩(wěn)定受眾。4.按照受眾不同信息需求，可分為一般受眾和特殊受眾。5.按照接觸新聞媒介的確定性，可以分為現(xiàn)實受眾和潛在受眾。6.按照新聞媒介明確的傳播對象，可以分為核心受眾和邊緣受眾。（三）李良榮教授：（一）知情權(quán)（二）表達權(quán)（三）隱私權(quán)（四）監(jiān)督權(quán)四、受眾的權(quán)利知情權(quán)起源于17、18世紀西方資產(chǎn)階級革命時期的“天賦人權(quán)”、“主權(quán)在民”等古典自由主義理論之中。廣義：社會成員獲知有關(guān)自身及自身所處社會環(huán)境的信息的權(quán)利。在這個意義上，知情權(quán)是人的生存權(quán)的內(nèi)容之一狹義：社會成員對國家公共權(quán)力機構(gòu)及其工作人員的活動擁有的知的權(quán)利。這是公民的一項基本政治權(quán)利?！保ㄒ唬┲闄?quán)（1）政治知情權(quán)（2）社會知情權(quán)（3）個人信息知情權(quán)2.知情權(quán)的內(nèi)容（1）知情權(quán)實質(zhì)是公民的一項基本人權(quán)。（2）知情權(quán)是公民行使一切民主自由權(quán)利的基礎(chǔ)，因為公民的選舉權(quán)、參與權(quán)、表達權(quán)、監(jiān)督權(quán)等都必須以知悉情況、了解信息為前提。（3）知情權(quán)是大眾傳媒合法性的根基，大眾傳媒采集新聞本質(zhì)上是為了滿足公民的知情權(quán)。同時，大眾傳媒也是實現(xiàn)公民知情權(quán)的重要載體。沒有傳媒的參與，公民的知情權(quán)就很難落到實處。3.知情權(quán)與大眾傳媒1.定義表達權(quán)：又叫言論自由權(quán)，是指“公民通過口頭或書面以及特定行為表達自己意見的自由，包括言論自由、著作自由、新聞自由、集會自由、結(jié)社自由、游行示威自由等”。（二）表達權(quán)1791年，美國頒布的憲法第一修正案（TheFirstAmendment）：“國會不得制定法律……剝奪言論或新聞出版的自由……”1948年，聯(lián)合國大會通過并頒布的《世界人權(quán)宣言》第19條：”人人有權(quán)享有主張和發(fā)表意見的自由；此項權(quán)利包括持有主張而不受干涉的自由；和通過任何媒介和不論國界尋求、接受和傳遞消息和思想的自由?！?.表達權(quán)的法律依據(jù)1953年生效的《歐洲人權(quán)公約》第10條第1款：“人人享有表達自由的權(quán)利。此項權(quán)利應(yīng)當包括持有主張的自由，以及在不受公共機構(gòu)干預(yù)和不分國界的情況下，接受和傳播信息和思想的自由。本條不得阻止各國對廣播、電視、電影等企業(yè)規(guī)定許可證制度。”2.表達權(quán)的法律依據(jù)（續(xù)1）1966年，聯(lián)合國在《世界人權(quán)宣言》基礎(chǔ)上通過的《公民權(quán)利和政治權(quán)利國際公約》第19條：“一、人人有權(quán)持有主張，不受干涉。二、人人有自由發(fā)表意見的權(quán)利；此項權(quán)利包括尋求、接受和傳遞各種消息和思想的自由，而不論國界，也不論口頭的、書寫的、印刷的、采取藝術(shù)形式的、或通過他所選擇的任何其他媒介?！蔽覈稇椃ā返?5條：“中華人民共和國公民有言論、出版、結(jié)社、游行、示威的自由?！?.表達權(quán)的法律依據(jù)（續(xù)2）第一，表達權(quán)在憲法上通常體現(xiàn)為言論自由和出版自由，在實踐中則表現(xiàn)為公民可以公開陳述和表明自己對于社會公共事務(wù)的觀點，無論這種觀點是正面還是負面的。第二，表達權(quán)的一個重要組成部分是公民接近媒介、通過媒介發(fā)表意見與觀點的權(quán)利。這即是媒介接近權(quán)（therightofaccesstomassmedia）。3.表達權(quán)的內(nèi)涵媒介接近權(quán)的核心內(nèi)容是要求傳媒必須向受眾開放。這個權(quán)利概念的提出已有40多年歷史，它雖然尚未形成法律上的明文規(guī)定，但至少在三個方面已經(jīng)產(chǎn)生了普遍影響。第一個方面是“反論權(quán)”，即社會成員或群體在受到傳媒攻擊或歪曲性報道之際，有權(quán)要求傳媒刊登或播出反駁聲明。第二個方面是“意見廣告”。為了爭取受眾的好感和信任，目前很多印刷媒介已經(jīng)能夠在不同程度上接受讀者要求刊登的意見廣告。第三個方面體現(xiàn)在多頻道有線電視領(lǐng)域，一些國家基于媒介接近權(quán)原理，在發(fā)放有線電視系統(tǒng)經(jīng)營許可證之際，規(guī)定了必須開設(shè)允許受眾自主參與的“開放頻道”的附加條件。媒介接近權(quán)隱私權(quán)的法律定義最早始于1890年。隱私權(quán)：又稱免知權(quán)，是指“公民享有的私生活安寧與私人信息依法受到保護,不被他人非法侵擾、知悉、搜集、利用和公開等的一種人格權(quán)。”（三）隱私權(quán)美國新聞界將“普通法上的侵犯隱私”細分為五種“侵權(quán)之訟”（1）不合理地披露令人難堪的私人信息（2）對個人空間的侵擾（3）帶有錯誤印象的描繪（4）為商業(yè)目的而擅自使用他人的肖像等（5）侵犯公布權(quán)2.“普通法上的侵犯隱私”（1）新聞采訪侵害隱私權(quán)行為a.未經(jīng)許可進入被采訪人的私人空間。b.監(jiān)聽。c.監(jiān)視。即以對被采訪人的行蹤或起居生活進行拍照或錄像、跟蹤的方式進行采訪活動。d.私自調(diào)查。3.我國學(xué)者將新聞侵害公民隱私權(quán)的行為分為兩個層面：a.報道與“性”有關(guān)的話題而對當事人不回避。b.未經(jīng)當事人同意在新聞作品中公開他人的婚戀、家庭生活、生理缺陷、疾病史、財產(chǎn)狀況等個人隱私信息。c.未經(jīng)當事人同意在新聞作品中披露他人的違法、犯罪歷史和其他不光彩的經(jīng)歷。（2）新聞報道侵害隱私權(quán)行為1.定義監(jiān)督權(quán)：公民享有監(jiān)督國家機關(guān)及其工作人員的公務(wù)活動的權(quán)利，它不僅是公民參政權(quán)中的一項重要內(nèi)容，也是國家權(quán)力監(jiān)督體系中的一種最具活力的監(jiān)督。（四）監(jiān)督權(quán)我國憲法第四十一條規(guī)定：“中華人民共和國公民對于任何國家機關(guān)和國家工作人員，有提出批評和建議的權(quán)利；對于任何國家機關(guān)和國家工作人員的違法失職行為，有向有關(guān)國家機關(guān)提出申訴、控告或者檢舉的權(quán)利，但是不得捏造或者歪曲事實進行誣告陷害。”2.憲法依據(jù)（1）受眾有權(quán)通過大眾傳媒，對國家、政黨、社會團體、公職人員的公務(wù)行為以及社會上一切有悖于法律和道德的行為進行監(jiān)督，其實質(zhì)是受眾借助大眾傳媒行使輿論監(jiān)督權(quán)。（2）受眾也有權(quán)監(jiān)督新聞機構(gòu)及其從業(yè)人員的行為。這是因為，作為社會公共信息的采集者和公共利益的守望者，新聞傳媒具有公共性，理應(yīng)受到作為公民的受眾的監(jiān)督，這是受眾的基本權(quán)利。3.受眾享有哪些監(jiān)督權(quán)？第九章傳播媒介《媒介素養(yǎng)概論》

（一）媒介·傳播媒介·大眾傳播媒介1.媒介與傳播媒介廣義的“媒介”是指能使兩個事物發(fā)生關(guān)系的物質(zhì)。狹義的“媒介”主要是指傳播媒介，又稱“傳媒”，亦即“承載傳遞信息的物理形式，它是傳播賴以實現(xiàn)的中介，是傳播活動中具有自身內(nèi)在特性與規(guī)律的客觀實在，對社會的發(fā)展起著直接而有力的影響?！币?、認識媒介（1）用以向社會大眾傳遞信息的工具和技術(shù)手段，它是使傳播者與受眾發(fā)生關(guān)聯(lián)的中介和紐帶。（2）專門從事信息采集、制作與傳播的社會組織，也稱為“大眾傳媒機構(gòu)”。2.大眾傳播媒介美國傳播學(xué)者施拉姆教授曾經(jīng)做過一個生動的比喻，他將人類歷史的100萬年用一天24小時來換算，那么，1小時等于41667年（以42000年來計算），一分鐘等于694年（以700年來計算），一秒鐘則等于12年。于是，他發(fā)現(xiàn)，人類有正式語言（距今約10萬年）相當于這一天的21點33分；文字則出現(xiàn)在23點52分06秒，谷登堡發(fā)明印刷術(shù)的時間則是23點59分14秒，視聽媒介出現(xiàn)在23點59分47秒，1946年發(fā)明的電腦，其對應(yīng)的時間為23點59分57秒。（二）傳播媒介的歷史變遷語言誕生的確切時間已無從考證，但可以肯定的是，3萬年前的原始人已經(jīng)能做洞窟壁畫，2.5萬年前已經(jīng)會說有音節(jié)的語言。按照馬克思主義觀點，傳播活動起源于早期人類為了生存發(fā)展而不得不進行合作的需要，語言則是人類在長期傳播實踐中逐漸形成的。1.語言媒介“汪汪”說（“bow-wow”theory），認為語詞是在模擬自然聲音的過程中形成的，比如模擬狗叫、雷鳴或波濤的聲音?！案袊@”說（“poo-poo”theory），認為語言是在不由自主的情感表達中形成，比如表達疼痛、高興、害怕、滿意的聲音逐漸演化為語音?！案璩闭f（“sing-song”theory），認為語詞是在初民的吟唱中形成的，他們在吟唱中表達感情，慶賀重大的事情。“嗨喲嗬”說（“yo-heave-ho”theory），認為語詞是在勞動號子中形成的；“呀呀”說（“yuk-yuk”theory），認為在特別重要或令人激動的事件發(fā)生時，人發(fā)出了表示滿意的聲音，語詞即由此演變而來。關(guān)于語言的猜想：真正重要的是，在人類百萬年來攀爬傳播山頭的過程中，語言是我們所跨出效果最深遠的一步。語言給了我們更好的接收、處理、修正及傳播資訊的方法：在百萬年來人類與時空、自然力、飛禽走獸競爭的歷程中，語言讓我們能據(jù)以思考并占盡上風(fēng)。人類發(fā)現(xiàn)資訊才是威力最大的武器。不論有意還是無意，我們選擇了一條康莊大道，讓資訊更為輕便、更為恒久，讓我們能帶著它行遍天下，能將之傳諸后世。這條大道上的每一步都為人類的生活帶來了重大的變遷。事實上，語言的歷史就傳播角度觀之，在人類社會發(fā)展史上的意義遠甚于其對于科技發(fā)展的意義。——施拉姆語言之于人類傳播的意義語言的誕生，大大提升了人類的思維能力和傳播能力，與此同時，也催生了人類使用符號來表達和記錄思維的深層次“需要”。距今5000年左右，世界各地開始出現(xiàn)文字，例如古埃及的“象形文字”、中國的“甲骨文”、兩河流域的“楔形文字”、古印度的“印章文字”等。2.文字媒介文字的出現(xiàn)，標志著人類開始進入一個更高的文明階段。（1）文字是傳承人類文明的重要載體。世界考古學(xué)界就將有無文字作為判斷文明古國的一條重要標準。（2）文字克服了語言轉(zhuǎn)瞬即逝的缺點，能夠?qū)⑿畔⑤^好地保存下來。（3）文字突破了人類傳播的時空限制，不僅拓展了傳播的距離和留存的時間，也大大豐富了傳播的內(nèi)容。文字之于人類傳播的意義印刷術(shù)最早出現(xiàn)在中國。公元105年，東漢時代的蔡倫改進了前人的造紙技術(shù)，制造出了更為結(jié)實耐磨的植物纖維紙。隋唐年間（公元7世紀左右），我國開始出現(xiàn)雕版印刷。北宋仁宗慶歷年間（公元1045年左右），畢昇發(fā)明了活字印刷術(shù)。中國的活字印刷術(shù)逐漸由新疆經(jīng)波斯、埃及傳入歐洲。盡管中國是世界上最早發(fā)明印刷術(shù)的國家，而且對于印刷術(shù)的傳播與擴散貢獻巨大。真正將印刷術(shù)大規(guī)模運用于信息傳播領(lǐng)域的卻是西方。公元1450年前后，德國工匠古登堡發(fā)明了金屬活字印刷術(shù)，并將葡萄酒壓榨機改造成印刷機。大約在1456年，古登堡印制的《圣經(jīng)》問世，由此實現(xiàn)了對信息文字的機械化復(fù)制。3.印刷媒介在15世紀末和16世紀，印刷術(shù)的擴散撕裂了西歐的社會生活結(jié)構(gòu)，并用新的方式將它重新組合，從而形成了近現(xiàn)代模式的雛形。印刷材料的使用促成了社會、文化、家庭和工業(yè)的變化，從而推動了文藝復(fù)興、宗教改革和科學(xué)革命。——伊麗莎白·愛森斯坦印刷媒介之于人類傳播的意義電子媒介是指運用電子技術(shù)以及電子設(shè)備進行信息傳播的媒介。從19世紀中期開始，伴隨電的發(fā)現(xiàn)和無線電技術(shù)的發(fā)明，電報、電話、廣播、電視等電子媒介開始走上人類傳播的舞臺。4.電子媒介1837年，美國人塞繆爾·莫爾斯發(fā)明了第一臺電報機1843年，莫爾斯用美國國會贊助的3萬美元建起了一條從華盛頓到巴爾的摩之間長達64公里的電報線路1844年，莫爾斯從華盛頓發(fā)出了世界上的第一封電報1858年，橫跨大西洋的海底電纜竣工。1896年，意大利科學(xué)家G·馬可尼獲得了世界上第一個無線電報系統(tǒng)的專利。1899年，他建立起了跨越英吉利海峽的法國和英國之間的無線電通信。1901年，他發(fā)射的無線電信息又從英格蘭傳到加拿大的紐芬蘭省，成功穿越了大西洋。電報1906年12月25日，加拿大物理學(xué)家費森登（Fessenden,ReginaldAubrey）教授在美國馬薩諸塞建立的實驗電臺完成了首次廣播。1920年8月31日，美國底特律8M實驗電臺廣播了密執(zhí)安州州長初步獲勝的新聞。這被確認為世界上最早的廣播新聞。同年10月27日，美國匹茲堡KDKA電臺正式獲得美國商務(wù)部頒發(fā)的營業(yè)執(zhí)照，成為第一家具有合法經(jīng)營權(quán)的廣播電臺，它的播音也標志著廣播事業(yè)的正式誕生。廣播1925年10月2日，蘇格蘭人約翰·洛吉·貝爾德（JohnLogieBaird）在倫敦成功地完成了一次傳送與接收圖像的實驗。這個實驗被認為是電視誕生的標志，貝爾德因此被稱為“電視之父”，他的這套系統(tǒng)也被英國廣播公司所采用。電視1.電子媒介不僅開拓了人類的傳播空間，而且大大提升了信息的傳播速度。2.它形成了人類體外化的聲音信息系統(tǒng)和體外化的影響信息系統(tǒng)。它使人類的知識經(jīng)驗的積累和文化傳承的效率和質(zhì)量產(chǎn)生了新的飛躍。3.電子技術(shù)的發(fā)展推動了計算機的誕生，電腦開始執(zhí)行人腦的部分功能。4.電子技術(shù)的發(fā)展，特別是數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，開創(chuàng)了人類傳播媒介大融合的時代。電子媒介之于人類傳播的意義互聯(lián)網(wǎng)是“一個使用同一個通信協(xié)議（TCP/IP）的計算機網(wǎng)絡(luò)，它能夠使各種不同的計算機互相交換信息?！被ヂ?lián)網(wǎng)（Internet）始于1969年由美國軍方和一些大學(xué)聯(lián)合開發(fā)的軍用計算機網(wǎng)絡(luò)阿帕網(wǎng)（ARPAnet）。1986年7月，互聯(lián)網(wǎng)民用化開啟。1989年12月，英國計算機科學(xué)家蒂姆·伯納斯·李（TimBerners-Lee）發(fā)明了萬維網(wǎng)WWW（WorldWideWeb），1991年8月6日，蒂姆建立的世界上第一個網(wǎng)站http://info.cern.ch/正式上線，這一天也標志著萬維網(wǎng)服務(wù)正式“登陸”互聯(lián)網(wǎng)。5.網(wǎng)絡(luò)媒介1993年，美國政府提出“信息高速公路”（InformationHighway）計劃，此舉極大推動了網(wǎng)絡(luò)用戶在互聯(lián)網(wǎng)這個平臺上以多媒體方式共享海量信息。1995年10月，美國聯(lián)邦委員會通過一項決議，對互聯(lián)網(wǎng)作出了如下界定：Internet是全球性信息系統(tǒng)，（1）在邏輯上由一個以國際互聯(lián)協(xié)議（IP）及其延伸的協(xié)議為基礎(chǔ)的全球唯一的地址空間連接起來；（2）能夠支持使用傳輸控制協(xié)議和網(wǎng)際互聯(lián)協(xié)議（TCP/IP），或其他IP兼容協(xié)議的通信；（3）公開或不公開地提供利用通信和相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的高層次服務(wù)。續(xù)1第一，媒介的產(chǎn)生與發(fā)展是人類的傳播需求、社會生態(tài)環(huán)境等因素綜合作用的產(chǎn)物第二，技術(shù)是媒介變遷的“催化劑”。每一種媒介形態(tài)的出現(xiàn)和變化都與新技術(shù)的發(fā)明相伴生第三，媒介的演進不是新媒介取代舊媒介的簡單線性過程。相反，新舊媒介之間會彼此疊加，融合發(fā)展，媒介形態(tài)的變化有其自身的邏輯關(guān)于傳播媒介發(fā)展歷史的結(jié)論報紙雜志廣播電視電影互聯(lián)網(wǎng)（三）大眾傳媒的基本類型報紙是以刊載新聞為主、面向社會大眾定期發(fā)行的印刷品，它一般以散頁形式公開、連續(xù)發(fā)行。報紙以文字、版面等符號和手段來傳播信息。報紙的傳播優(yōu)勢（1）賦予讀者閱讀的主動權(quán)（2）便于攜帶，保存性強（3）有利于開展深度報道1.報紙雜志，又稱期刊，是指“有固定刊名，以期、卷、號或年、月為序，定期或不定期連續(xù)出版的印刷出版讀物。它根據(jù)一定的編輯方針，將眾多作者的作品匯集成冊出版”。雜志的基本特點（1）更具深度與專業(yè)性（2）可讀性更強（3）閱讀期限長，傳閱率高2.雜志廣播是通過無線電波或?qū)Ь€傳送聲音的大眾傳播媒介。通過無線電波傳送節(jié)目的叫“無線廣播”，通過導(dǎo)線傳送節(jié)目的叫“有線廣播”。語言、音響和音樂是廣播的三要素。廣播的優(yōu)勢（1）即時傳播，覆蓋面廣（2）操作簡單，使用成本低廉（3）能夠激發(fā)人的想象力3.廣播電視是運用電子技術(shù)手段傳輸圖像和聲音的大眾傳播媒介，被譽為“20世紀最偉大的發(fā)明之一”。電視是科技進步的產(chǎn)物，其發(fā)展經(jīng)歷了黑白電視階段、彩色電視階段、衛(wèi)星電視階段、有線電視階段和數(shù)字電視階段。電視的優(yōu)勢（1）視聽兼?zhèn)?，直觀性強（2）聲畫傳播，通俗易懂（3）形象生動，感染力強4.電視電影是“根據(jù)‘視覺暫留’原理，運用照相（以及錄音）手段把外界事物的影像（以及聲音）攝錄在膠片上，通過放映（以及還音），在銀幕上造成活動影像（以及聲音），以表現(xiàn)一定內(nèi)容的技術(shù)?！?.電影作為一種科技新事物，電影出現(xiàn)在19世紀末。1895年12月28日，法國盧米埃爾兄弟開始在巴黎的一家咖啡館放映他們拍攝的電影并引起轟動。這一天遂被人們確定為電影正式誕生的日子，盧米埃爾兄弟也因此被譽為“電影之父”我國電影始于20世紀初。1896年8月11日，法國人在上海徐園“又一村”放映了“西洋影戲”，這是在中國放映的第一部電影。1905年，北京豐泰照相的老板任景豐主持拍攝了中國第一部無聲電影《定軍山》，由京劇泰斗譚鑫培主演，由此揭開了中國電影的序幕。電影發(fā)展簡史電影是一種融合了視覺和聽覺的現(xiàn)代藝術(shù)，其首要功能和基本內(nèi)容都是娛樂。電影已經(jīng)成為我們生活中重要的娛樂休閑方式，同時，電影敘事背后往往又隱藏著不易為觀眾覺察的意識形態(tài)。電影的特征1998年5月，在聯(lián)合國新聞委員會的年會上，時任聯(lián)合國秘書長的安南發(fā)表談話，指出：“互聯(lián)網(wǎng)已成為繼報刊、廣播、電視之后的第四媒體；在加強傳統(tǒng)的文字和聲像傳播手段的同時，應(yīng)利用最先進的第四媒體——互聯(lián)網(wǎng)，以加強新聞傳播工作。”6.互聯(lián)網(wǎng)（1）傳播超越時空的限制（2）交互性（3）多媒體融合（4使用門檻低，經(jīng)濟方便）互聯(lián)網(wǎng)的基本特點（一）媒介的功能1.哈羅德·拉斯韋爾：“三功能說”監(jiān)視周圍環(huán)境聯(lián)系社會各部分以適應(yīng)周圍環(huán)境一代一代傳承社會文化2.賴特：補充了第四種功能：“娛樂”。二、理解媒介（1）授予地位的功能。大眾媒介使個人和集體的地位合法化，從而給他們以聲望并提高他們的權(quán)威性。（2）促進社會準則的實行。大眾媒介顯然可以通過向公眾揭發(fā)偏離社會準則的傾向，發(fā)揮著重申社會準則的功能。（3）麻醉精神的消極功能。大眾媒介提供的為數(shù)眾多的傳播品只能使人們對社會問題的關(guān)心停留在表面，而這種表面性常常掩蓋了群眾的冷漠態(tài)度。3.拉扎斯菲爾德與默頓：正負功能說1.信息2.聯(lián)系3.持續(xù)4.娛樂5.動員4.麥奎爾總結(jié)出大眾傳媒社會功能的基本思想（1）大眾傳媒通過為社會大眾提供信息、觀點、娛樂等文化產(chǎn)品，擔負著社會的“守望者”，不僅反映并影響著社會主流價值觀，而且建構(gòu)并傳承社會文化。（2）大眾傳媒一邊制造著人的虛假需要，一邊又通過廉價地占用人們的時間與精力來滿足人的需要，不僅降低了人們的文化鑒賞水平，也成為一種“精神麻醉劑”，使人成為馬爾庫塞筆下那種滿足現(xiàn)狀、喪失思考能力、批判能力和行動能力的“單向度”的人。5.本書：大眾傳媒的社會功能所謂媒介效果，是指大眾傳媒對受眾及社會等所產(chǎn)生的實際影響。媒介效果是“大眾傳播已產(chǎn)生的直接結(jié)果，而無論其是否符合傳者的期望。”人們對于媒介效果的認知也歷經(jīng)三個階段：1.強效果階段（20世紀初-20世紀30年代末）2.有限效果階段（20世紀40年代-20世紀60年代）3.宏觀效果階段（20世紀70年代以后）（二）媒介的效果“魔彈論”又叫“靶子論”或“皮下注射論”，其核心觀點是：“在手腕高明的宣傳家手里，大眾媒介對人的作用就像槍彈打在靶子上一樣，頗像射擊場里所見，瞄準射擊，靶子應(yīng)聲倒下?！薄澳椪摗狈从沉舜蟊妭髅饺找娌d的事實，但它過分夸大了大眾傳媒的的力量。1.強效果階段

（20世紀初-20世紀30年代末）20世紀40年代開始，心理學(xué)、社會學(xué)發(fā)展出新的理論，這些理論影響了媒介的效果研究。例如，心理學(xué)研究表明，個人在需求、態(tài)度、價值觀、智力和其他個人因素等方面的差異對個人行為的形成起著關(guān)鍵作用?！度嗣竦倪x擇——選民如何在總統(tǒng)選戰(zhàn)中做決定》：“信息是從廣播和印刷媒介流向意見領(lǐng)袖，再從意見領(lǐng)袖傳遞給那些不太活躍的人群的。”從根本上否定了“魔彈論”的強效果觀點。2.有限效果階段

（20世紀40年代-20世紀60年代）1942年，基于宣傳的需要，美國陸軍為1500萬新兵制作了7部50分鐘的系列影片《我們?yōu)楹味鴳?zhàn)》。研究結(jié)果表明，該系列片“增加了士兵對于那些導(dǎo)致第二次世界大戰(zhàn)的事件的認識，而且態(tài)度有了改變（盡管其程度比認識變化要小），但是，這些影片對于個人如何發(fā)揮士兵的作用的動機沒有可觀測的效果（該效果是這些有傾向性的影片的最終