國際花園策劃報告修訂版

版IBMTstandardizationoffice【IBMT5AB-IBMT08-IBMT2C-ZZT18】(國際花園)策劃報告一、本案概況·4·二、產(chǎn)品研判·5·解品分解性三、市場研判·11·對手分解四、目標客源預測·14·五、項目的定位·15·六、項目價格布署·17·七、整盤概念的導入＆塑造·18·整盤概念的塑造3.產(chǎn)品概念塑造金字塔模型設(shè)計的組合八、案名建議·22·九、廣告總精神·23·十、推廣思路·24·推廣思路十一、推廣戰(zhàn)術(shù)組團·28·十二、產(chǎn)品賣點與推廣概念轉(zhuǎn)化·31·十三、各階段廣告推廣策略·32·十四、假日、工程結(jié)點廣告安排·38·十五、媒介策略及預算·39·十六、現(xiàn)場包裝·47·十七、LOGO建議·49·十八、附錄：樓盤識別系統(tǒng)目錄(VI)(略)·50·十九、附錄：平面表現(xiàn)樣稿(略)·50·本案所處地塊東鄰東三環(huán)，北側(cè)緊鄰北京中央商務區(qū)(cbd)南端，位于cbd核心區(qū)(國貿(mào))正南側(cè)約400米，與國貿(mào)長安街南側(cè)銀泰中心、建外soho、中環(huán)世貿(mào)中心隔河(通惠河)相望，距機場約25分鐘車程，處于國貿(mào)黃金十字的南端擬規(guī)劃建設(shè)用地面積為5.08ha(含公交停車場0.29ha)；其中1-1#地占2.59ha；8#地占2.49ha容積率3.46(建設(shè)用地面積含公交停車場)：以本指標為準建筑控制高度：控高80m；6綠化率：%6.開發(fā)商：7.規(guī)劃商：CBD地段□該地塊東鄰東三環(huán)，北側(cè)緊鄰北京中央商務區(qū)(cbd)南端，位于cbd核心區(qū)(國貿(mào))正南側(cè)約400米，與國貿(mào)長安街南側(cè)銀泰中心、建外soho、中環(huán)世貿(mào)中心隔河(通惠河)相望，距機場約25分鐘車程，處于國貿(mào)黃金十字的南端□此地段交通方便、生活配套成熟兩大區(qū)域的客源，可為本案積累大量的客源□從這些地段屬性而言本案的地段特點是優(yōu)于其他競爭個案的優(yōu)勢條件解多的，有地鐵十號線及十數(shù)條公交路線當大的吸引力業(yè)經(jīng)濟的繁華提供了先決條件。邊高檔寫字樓林立·貴族氣氛濃厚地方的地段價值及周邊環(huán)境林立CBD輻射之內(nèi)及高的投資回報率及生活品質(zhì)品分解產(chǎn)品無論是從投資開發(fā)到設(shè)計施工及其它相關(guān)單位都是知名的企業(yè)，強強聯(lián)合。該發(fā)展商在北京所開發(fā)的其它項目為其高尚品牌作累積項目的開發(fā)，該品牌在北京市場已擁有了一定的知名度。的氣質(zhì)已經(jīng)在市場上有了先期雛形。將高尚的品味強調(diào)私家性、三路，光華北街設(shè)商業(yè)獨立客源的相抵觸的情況麗SOHO、富力城等中脫穎而出，成為東三環(huán)國貿(mào)橋上即可注意的標志性建筑觀建筑和諧統(tǒng)一·移步換景園中有園筑達到和諧統(tǒng)一，移步易景，大小園林組合、多層次分隔豐富景觀空間。比較注重軟性的景觀；景觀的完整性。態(tài)豐富·滿足多層次需求陸風格·張揚極簡主義代派的建筑風格，不像該品牌其它項目歐陸風格那樣厚重，迎合了現(xiàn)代人對生活簡明時尚的要求。型頂具有韻律感用大面積玻璃及暖色調(diào)，現(xiàn)代簡約、華貴而具有跳躍性。采用造型板設(shè)計，極具韻律感。市地標·訴求個性。水景噴泉演繹如詩如畫的城市悠閑生活泉用真實的景觀元素表現(xiàn)生活的純美悠閑，在緊張忙碌的CBD核心區(qū)實屬難得。靜分區(qū)明確明確分開，體現(xiàn)豪宅理念廳、廚房集中設(shè)置，便于操作中設(shè)置，空間完整方正、降低空洞傳聲活躍的空間組合積段控制較好，迎合定位目標消費者的消費需求。設(shè)計注重采光和通風，并且大部分的房型主臥室都獨享觀景。所后蓋房·發(fā)展商實力蓋好房優(yōu)質(zhì)實體樣板房堅定客戶信心·有效打消期房顧慮的完工對于增加客戶的購買信心也有很大促進作用。出開發(fā)商成熟的開發(fā)理念所在。道與人行道路有效的區(qū)分，使得小區(qū)達到有效的人車分流，確保安全。動、園藝、建筑為一體，體現(xiàn)了小區(qū)高尚的生活品質(zhì)，同時也兼顧了小區(qū)生活環(huán)境的全面化。產(chǎn)品的材質(zhì)及用料都是按照高檔純居住公寓建設(shè)的標準來做的，高品質(zhì)，高品位。性邊大型社區(qū)對小區(qū)形成品牌壓力周邊項目及建筑的遮擋使工地本身的宣傳作用暫時將無法突現(xiàn)，的道路環(huán)境和小區(qū)內(nèi)部的環(huán)境都不是太好。戶的購買信心有一定抗性本案是期房而且是遠期房，客戶引導起來較困難。還不很完善型的生活配套設(shè)施不是很完善且項目自身配套不足。通很便捷，可就小區(qū)本身來講暫時不是很方便。組團綠化主題不夠鮮明。況分析及形成的居住社區(qū)品牌帶來的市場壓力，需強調(diào)與周邊項目的差異性定位故周邊外環(huán)境較差，人氣稍顯不足這樣對前期的銷售尤其是現(xiàn)場來人的聚集將會有一定的影響。量上升·市場競爭壓力加大宅供應量都將不斷的上升，市場的壓力很大。CBDCBD的客源形成的截流。案各有優(yōu)勢OHO，長短分流概率加大高樓公寓后續(xù)不足·注意與南區(qū)住宅市場保持差異性將保證市場爭個案分解A、建外SOHO－(010)65678888置計劃－期戶型/平方點OHOSOHO神求模式點MB堡國際公寓－話(010)65836188、65836866置計問劃計期積4積型M神征結(jié)合產(chǎn)品特征，本案客戶群大致有以下幾類：CBD域內(nèi)高收入、高學歷人士該部分客源為本案重點爭奪的客源，有一定的經(jīng)濟收入，年齡在30-45歲之間外國機構(gòu)在京高級工作人員港、澳、臺地區(qū)在北京工作生活的人士；，比較注重地段的便利性該部分客源購房欲望強烈，同時因自身物業(yè)的不斷升值，具備購房的能力，多為二次置業(yè)。該部分客源對價格因素考慮較多。同時，該部分客源最容易受到耳語效應的影響。在北京經(jīng)商，很有可能是購置本案商鋪的已購客戶；定的經(jīng)濟實力，一直在熱切地尋求可顯現(xiàn)身份和地位的居所；對價值感的認同標準高于通常，有自己的價值坐標體系；感受自身成功所帶來的尊榮感；購房時較多考慮總價和升值潛力等因素。成熟穩(wěn)健，以對內(nèi)地市場非常了解的港澳人士居多，其次人民幣升值潛力帶來的海外游資析CBD高檔公寓市場價格在12000－20000之間本案受項目規(guī)模限制，不宜作為建筑綜合體，指標與多數(shù)高檔純居住公寓(如棕櫚泉、藍堡、溫莎大道)類似本案定位：以中小戶型為主的高檔豪華公寓(純居住、投資型)蘊結(jié)論：景觀CBD尊貴公館，東三環(huán)上地標府坻1.制造“質(zhì)優(yōu)價高”的輿論聲勢在本項目推出前，炒作發(fā)展商背景和實力的同時有意向行家和報社記者透露項目定價高于預測價格的10%，與建外SOHO、藍堡等項目相若，造成質(zhì)優(yōu)價高的輿論，給買家留下頂端的印象。2.“低開高走”的價格路線價格“低開高走”是一種比較穩(wěn)健的做法，只要硬件的支持到位的話，價格走高是絕對沒有問題的，同時，可以吸引投資者入市，形成較好的銷售勢頭。3.價格升幅不宜過大過急價格的調(diào)升要注意幅度和時機，每次的調(diào)幅控制在5%以內(nèi)，在銷售量超過推出量的50%的時候作價格調(diào)升比較適合入＆塑造個房地產(chǎn)項目開發(fā)運作的指導思想，是規(guī)劃設(shè)計、營銷策劃乃至物業(yè)管理塑造的主題。換言之業(yè)管理等概念都應服從于這一主概念。導意義：2.在于依托概念策劃出獨占性的行銷賣點；3.在于推動現(xiàn)場的熱賣氣氛塑造；4.在于廣告企劃方案的有效性和獨創(chuàng)性；于市場策劃的針對性和競爭性。整盤概念的塑造強組合、現(xiàn)代簡約的建筑設(shè)計、綠色母體的景觀規(guī)劃、科學規(guī)劃的室內(nèi)空間、高層板樓的建筑形態(tài)、品質(zhì)化的建材用料所營造的現(xiàn)代的、舒適的、休閑的、高貴的品質(zhì)社區(qū)。：白領(lǐng)階層、外國機構(gòu)在京高級工作人員；港、澳、臺地區(qū)在北京工作生活的人士；大型企業(yè)高級管理人員、私企經(jīng)理學歷人士；CBD業(yè)務的私企老板等，塑造高檔的產(chǎn)品品質(zhì)和引領(lǐng)CBD的生活方式與特性：20萬方的樓盤，營銷周期長，需要產(chǎn)品高度的形象支撐，更需要品牌力的形象附加。接受、易于二次聯(lián)想，兼具磅礴的氣勢的同時，易被市場接念的升華——概念的塑造——次概念念的升華——概念的塑造——次概念、園林景觀、陽光房型、鉑金地概念的支撐——3.產(chǎn)品概念塑造金字塔模型：設(shè)計的組合“現(xiàn)代雅居的榜樣·高檔公寓的典范”的主體概念進行細化和深入，刻意營造居住氛圍與居住環(huán)境?！繉ⅰ昂现C完美整體規(guī)劃布局+現(xiàn)代簡約的建筑風格+現(xiàn)代雅居的環(huán)境景觀+舒適高效的戶型空間+先進便捷的智能化系統(tǒng)+完善齊全的一體化配套設(shè)施”等諸多方面貫穿其中，形成組成主概念的各大元素。40劃，紫氣東來(上吉)意：2.“國際”：具有很強的氣勢和廣泛容納性，從一定程度上可提升產(chǎn)品的品質(zhì)感。.“花園”：能體現(xiàn)20萬方的城市景觀小區(qū)特性，自然與時尚的完美統(tǒng)一。圖：打造品牌王者，再造一個北京東部地標。兇吉論斷：輔推案名：36劃，溫和保守，上吉案名34劃，溫和保守，上吉案名——新概念建筑生活館——號：2.戰(zhàn)略動作：2.戰(zhàn)略動作：造北京銷售明星樓盤在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重和大推案量的CBD區(qū)域差異化的項目定位及廣告策略以及創(chuàng)新推廣模式終極推廣目標：提提高產(chǎn)品的市為歸避市場競爭，就要注重入市時機的把握，先開盤就意味著強占了先機。3.推廣思路一：&適合的廣告策略點，突破市場行情市場認同最大化4.推廣思路二：居高檔公寓典范覆蓋性廣的概念、超越性強的主題創(chuàng)新視聽市場聚焦提升認知接受事實立體框架的信息傳達，平庸的市場推廣將淹沒在樓盤廣告中。因此響亮的主題文字表達與震撼的平面視覺沖所以在整體考慮中，我們選擇主題推廣系統(tǒng)構(gòu)架方案。即鮮明主題統(tǒng)領(lǐng)，樓盤賣點支撐?，F(xiàn)代建筑、園林景觀、陽光房型、人2.推廣系統(tǒng)主要內(nèi)容：主要內(nèi)容由廣告宣傳、活動促進、現(xiàn)場烘托三大部分組成。廣告：包括各大新聞媒體的短新聞和樓盤軟性宣傳廣告。告買logo別設(shè)計；外包裝，包括工地美化，路徑引導戶外廣告發(fā)布等布布推銷員”示意圖產(chǎn)生產(chǎn)生吸引吸吸引廣概念轉(zhuǎn)化2.賣點的概念轉(zhuǎn)化：配套齊全廣策略周期策略：高高籌備、引導期(2005.1-2005.5)銷平、銷海、戶外看板、引導旗、橫幅、報紙稿、海報、現(xiàn)場2.引導期中廣告表現(xiàn)以工地看板、現(xiàn)場圍板、橫幅、旗幟等戶外據(jù)點為主來造勢，形成品質(zhì)個案開盤的氣勢。4.以戶外廣告?zhèn)鬟_項目的主體概念，塑造產(chǎn)品的品牌形象?，F(xiàn)場售樓處的設(shè)計及包裝。處的布置、精致樣品屋、精美宣傳資料、氣派的戶外廣告、吸引路過目標對象，形成對參觀客深度的感動力。位——企劃定位——案前設(shè)計——形象引導宣傳公開期(2005.6-2005.9)設(shè)計及發(fā)布實施標受眾購買時機，保持產(chǎn)品區(qū)域性的獨有特點，沿用NP、夾報，維持媒體的出現(xiàn)率，此時配合行銷活動，達到銷售目NP(報紙)大眾傳播媒體和戶外看板、公交車、引導旗、橫幅等小眾傳播媒體，對目標受眾進行宣傳，醞釀耳語傳播。同時進行一些公開的SP活動，實施炒作，制造聲勢，塑造產(chǎn)品獨特形象；公開信息媒體炒作——公開信息主題活動營銷——高貴地段概念---現(xiàn)代建筑概念的訴求——優(yōu)勢)項目強強組合：【開盤酒會】【購房抽獎送禮活動】強銷期(2005.10-2005.12)：1.NP(報紙)、RD(廣播)，SP(行銷)活動、PR(公關(guān))活動交叉攻擊，以期迅速達到去化；.增加媒體出現(xiàn)率，不斷的刺激目標對象，盡快購買，創(chuàng)造銷售的高潮。并保持一定的宣傳頻次。鎖定目標客戶，并對客戶施行跟蹤，利用重要節(jié)同時間點，工期的不同進度，向客戶寄發(fā)DM(直郵)資料，吸引客戶到現(xiàn)場參觀，促進其購買。一期持續(xù)清尾期(2006.1-2006.6)稿的廣告制作4.配合行銷活動，達到銷售目的。SP引大量人潮，以期創(chuàng)造銷售高峰；另外參加一些有針對性的房展會來累積客戶。引導醞釀期內(nèi)容VI計完成飾公開期強銷期在客源報紙持續(xù)期為的清盤期程結(jié)點廣告安排1.開工典禮、結(jié)構(gòu)封頂、外立面出彩等工程進展節(jié)點上公司集團的領(lǐng)導出席，配合活動建議在各大新聞媒體發(fā)布新聞性報道文章，并且結(jié)合節(jié)點活動進行硬。.1、10.1黃金假日開盤，在五一節(jié)、國慶節(jié)來臨之際，參加“假日房展會”或推出“國慶獻禮”大型公關(guān)活動，并配合推出時點實施廣告策略。主題：房展會、“假日回饋”“國慶獻禮”3.3.15、5.4、中秋、教師節(jié)、圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)主題：“形象慶賀”制定專門的媒體策略炮等宣傳的促銷推廣員服務推廣體評估(1)媒體選擇總原則：--以北京本地媒體為主；--以媒體的受眾與本樓盤的客戶群相匹配為原則；--在效用相等或相似的前提下，使推廣成本最低的經(jīng)濟原則；擇標準：--具有較高的目標受眾比例；--具有較高的品牌知名度，形成品牌互補；--廣告表現(xiàn)可承載性；--廣告效果的可監(jiān)控性；擇范圍：--知名媒體及具有廣大潛在客戶群的媒體；蓋媒體制作費用高，投放費用昂貴，制作周期長。(2)媒體比較3.各階段媒體投放基本原則：——60天注意點：☆媒體投放要順應房地產(chǎn)市場銷售淡旺季的規(guī)律?！肝逡弧埂甘弧怪笆琴彿客?，加大媒體的投放量；春節(jié)后的2-3月份、天氣炎熱的7-9份是購房的淡季，減少媒體的投放量。☆媒體投放應配合重大的營銷活動。、房展會、重大SP、PR活動的前后時期，適當加大媒體投放量。4.本案建議的媒體選擇，因為它們的發(fā)行量和受眾面大，建議作為本案的首選媒體。聽眾廣，能以高頻率的傳播來提高受眾對本案的認識度。的知名度提升是很有幫助的。和指示路牌、工地周邊圍墻廣告、引導旗、橫幅、在主要交通路口、機場或車站設(shè)置看板傳看板巴士車身廣告、公交車站的燈箱廣告性的公交線路利用戶外廣告的長期效應為項目營造市場效應和區(qū)域氛圍?！鮀M(DirectMail)入戶單張目標市場細分明確，宣傳有側(cè)重點，適合區(qū)域性宣傳，可與相關(guān)廣告公司相互挖掘。目標明確的載體。銷售道具：模型：置于接待中心內(nèi)，展現(xiàn)本案整體布局規(guī)劃及單體或戶型模型，用于現(xiàn)場展示效果圖：表現(xiàn)社區(qū)規(guī)劃與綠化、景觀設(shè)計。房型配置圖：用于銷平、銷海等印刷品上，了解房型情況和面積，增加美感。場工具。手提袋：表示案名及產(chǎn)品樓盤形象，方便客戶收取資料，用于現(xiàn)場和房展會。戶外宣傳道具：跨街橫幅：在現(xiàn)場及周邊主要街道，方便客戶尋找。燈箱：分室內(nèi)和戶外兩種，置于現(xiàn)場售樓處內(nèi)部或外部，周邊主要道路口等處。引導路牌：樓盤位置圖，對客戶進行交通引導，設(shè)置在主要路口處。，主要是營造市場效應和區(qū)域氛圍，提高樓盤的品牌知名度廣告總預算及階段性安排【□□國際花園】2005年廣告成本概預算金額成本0萬元概預算(元)比例.78%5.39%43.05%主要任務：為開案做前期準備，并做一些樓盤預告的相關(guān)信息和形象引導。項目單價(預算(元)0銷海/銷平55色(4折)3016000色(4折)446080餐一期公開期「2005.6-2005.9」25.39%項目單價(元)預算(元)合色(4折)754000色(4折)198400色(4折)297600報色(4折)16752003主要任務：延續(xù)公開期的氣勢，為銷售高潮服務。項目單價(元)預算(元)合(4折)754000(4折)31744005200(4折)4761600300元固銷售，去化一期余房。項目單價(元)合008031推廣