(2024年)市場營銷完整版電子課件

市場營銷完整版電子課件12024/3/26市場營銷概述市場調(diào)研與分析產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷策略客戶關(guān)系管理contents目錄22024/3/26CHAPTER市場營銷概述0132024/3/26市場營銷是一種企業(yè)活動(dòng)，旨在通過滿足消費(fèi)者需求和欲望來實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)，包括產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、促銷和分銷等策略。市場營銷是企業(yè)成功的關(guān)鍵因素之一，它有助于企業(yè)了解消費(fèi)者需求、制定合適的產(chǎn)品策略、建立品牌形象、促進(jìn)銷售和提高市場份額。市場營銷定義與重要性市場營銷重要性市場營銷定義42024/3/26市場營銷觀念該觀念認(rèn)為企業(yè)的重點(diǎn)是滿足消費(fèi)者需求和欲望，通過市場調(diào)研和分析來了解消費(fèi)者需求，并以此為基礎(chǔ)制定相應(yīng)的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和分銷策略。生產(chǎn)觀念早期的市場營銷觀念，認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些可以隨處得到且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，因此企業(yè)的重點(diǎn)是提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍。產(chǎn)品觀念該觀念認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品，企業(yè)致力于不斷改進(jìn)產(chǎn)品性能和推出新產(chǎn)品。推銷觀念該觀念認(rèn)為消費(fèi)者通常不會(huì)主動(dòng)購買產(chǎn)品，因此需要企業(yè)積極推銷和促銷來吸引他們購買。市場營銷觀念演變52024/3/26包括產(chǎn)品開發(fā)、品牌管理、包裝和標(biāo)簽等，旨在提供滿足消費(fèi)者需求和欲望的產(chǎn)品。產(chǎn)品策略包括成本導(dǎo)向定價(jià)、競爭導(dǎo)向定價(jià)和顧客導(dǎo)向定價(jià)等，旨在制定合適的價(jià)格以實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利和市場份額增長。定價(jià)策略包括廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)和人員推銷等，旨在提高品牌知名度、吸引消費(fèi)者關(guān)注和促進(jìn)銷售。促銷策略包括渠道選擇、物流管理、庫存管理和訂單處理等，旨在確保產(chǎn)品能夠順利到達(dá)目標(biāo)市場并實(shí)現(xiàn)銷售。分銷策略市場營銷組合策略62024/3/26CHAPTER市場調(diào)研與分析0272024/3/26問卷調(diào)查法訪談法觀察法實(shí)驗(yàn)法市場調(diào)研方法與技術(shù)01020304設(shè)計(jì)問卷，通過線上或線下方式收集目標(biāo)受眾的數(shù)據(jù)和意見。與目標(biāo)受眾進(jìn)行面對(duì)面或電話交流，深入了解他們的需求、態(tài)度和看法。直接觀察目標(biāo)受眾的行為、反應(yīng)和表現(xiàn)，記錄并分析相關(guān)數(shù)據(jù)。通過控制實(shí)驗(yàn)條件，觀察目標(biāo)受眾的反應(yīng)和變化，驗(yàn)證假設(shè)并得出結(jié)論。82024/3/26研究消費(fèi)者的需求、欲望和購買動(dòng)機(jī)，了解他們?yōu)槭裁促徺I某種產(chǎn)品或服務(wù)。消費(fèi)者需求與動(dòng)機(jī)消費(fèi)者心理與決策過程消費(fèi)者群體與細(xì)分消費(fèi)者忠誠度與品牌關(guān)系分析消費(fèi)者的心理特征、認(rèn)知過程和決策過程，揭示他們?nèi)绾巫龀鲑徺I決策。識(shí)別不同的消費(fèi)者群體和細(xì)分市場，了解他們的特點(diǎn)、需求和購買行為。研究消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度、信任度和情感聯(lián)系，探討品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。消費(fèi)者行為分析92024/3/26確定主要競爭對(duì)手和潛在競爭對(duì)手，了解他們的業(yè)務(wù)范圍、市場份額和競爭優(yōu)勢。競爭對(duì)手識(shí)別評(píng)估競爭對(duì)手的產(chǎn)品特點(diǎn)、服務(wù)質(zhì)量、定價(jià)策略和營銷策略。競爭對(duì)手產(chǎn)品與服務(wù)分析研究競爭對(duì)手的廣告策略、促銷策略、銷售渠道和客戶關(guān)系管理等方面的策略。競爭對(duì)手營銷策略分析預(yù)測競爭對(duì)手可能采取的反擊措施和應(yīng)對(duì)策略，制定相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施。競爭對(duì)手反應(yīng)預(yù)測競爭對(duì)手分析102024/3/26市場趨勢分析市場空白點(diǎn)識(shí)別技術(shù)創(chuàng)新與應(yīng)用政策法規(guī)變化分析市場機(jī)會(huì)識(shí)別研究市場發(fā)展趨勢和未來發(fā)展方向，了解市場變化和新興市場的機(jī)會(huì)。關(guān)注技術(shù)創(chuàng)新和新產(chǎn)品開發(fā)動(dòng)態(tài)，探討新技術(shù)在市場中的應(yīng)用和潛在機(jī)會(huì)。發(fā)現(xiàn)市場中未被滿足的需求或未被充分開發(fā)的領(lǐng)域，尋找市場機(jī)會(huì)。關(guān)注政策法規(guī)的變化和調(diào)整，評(píng)估其對(duì)市場的影響和帶來的機(jī)會(huì)。112024/3/26CHAPTER產(chǎn)品策略03122024/3/26產(chǎn)品不僅是具有物質(zhì)形態(tài)的物品，還包括非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)、信息、觀念等。產(chǎn)品整體概念強(qiáng)調(diào)以顧客需求為中心，提供全方位的滿足。產(chǎn)品整體概念根據(jù)產(chǎn)品的不同屬性和功能，可將其劃分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個(gè)層次。每個(gè)層次都有其獨(dú)特的價(jià)值和作用，共同構(gòu)成產(chǎn)品的整體概念。產(chǎn)品層次劃分產(chǎn)品整體概念及層次劃分132024/3/26產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)或構(gòu)成，即各種產(chǎn)品品質(zhì)的組合和量的比例關(guān)系。產(chǎn)品組合策略類型包括擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略、縮減產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品線延伸策略和產(chǎn)品大類現(xiàn)代化策略等。企業(yè)可根據(jù)市場需求和自身資源條件選擇合適的產(chǎn)品組合策略。產(chǎn)品組合策略142024/3/26新產(chǎn)品開發(fā)的意義新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要手段，有助于滿足市場需求、提高競爭力、拓展市場份額和實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。新產(chǎn)品開發(fā)流程包括市場調(diào)研、產(chǎn)品構(gòu)思、篩選構(gòu)思、產(chǎn)品概念形成與測試、制定營銷策略、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場測試和新產(chǎn)品推出等步驟。企業(yè)應(yīng)建立完善的新產(chǎn)品開發(fā)流程，確保新產(chǎn)品的成功上市。新產(chǎn)品開發(fā)流程管理152024/3/26品牌建設(shè)與管理品牌的概念品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌建設(shè)與管理策略包括品牌定位、品牌名稱與標(biāo)志設(shè)計(jì)、品牌傳播、品牌延伸、品牌保護(hù)等。企業(yè)應(yīng)注重品牌建設(shè)與管理，提升品牌知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)品牌競爭力。162024/3/26CHAPTER價(jià)格策略04172024/3/26包括直接成本、間接成本和固定成本等。成本考慮消費(fèi)者的購買力和需求彈性。市場需求影響定價(jià)因素及定價(jià)方法182024/3/26分析競爭對(duì)手的定價(jià)策略和市場份額。競爭狀況評(píng)估產(chǎn)品的獨(dú)特性、品質(zhì)和附加值。產(chǎn)品特性影響定價(jià)因素及定價(jià)方法192024/3/26

影響定價(jià)因素及定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)基于成本加上期望的利潤率來設(shè)定價(jià)格。市場導(dǎo)向定價(jià)根據(jù)市場需求和競爭狀況來設(shè)定價(jià)格。價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)根據(jù)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值感知來設(shè)定價(jià)格。202024/3/26撇脂定價(jià)在產(chǎn)品剛進(jìn)入市場時(shí)，設(shè)定高價(jià)以獲取高利潤。滲透定價(jià)設(shè)定低價(jià)以迅速占領(lǐng)市場份額。價(jià)格策略類型及應(yīng)用212024/3/26VS利用消費(fèi)者的心理因素，設(shè)定具有吸引力的價(jià)格。差別定價(jià)根據(jù)不同消費(fèi)者或不同市場設(shè)定不同價(jià)格。心理定價(jià)價(jià)格策略類型及應(yīng)用222024/3/2603不同市場或消費(fèi)者群體可采用差別定價(jià)策略。01新產(chǎn)品上市可采用撇脂定價(jià)或滲透定價(jià)策略。02促銷活動(dòng)可采用心理定價(jià)策略，如9.99元、19.99元等。價(jià)格策略類型及應(yīng)用232024/3/26當(dāng)市場需求增加或減少時(shí)，可適時(shí)調(diào)整價(jià)格。當(dāng)競爭對(duì)手調(diào)整價(jià)格或推出新產(chǎn)品時(shí)，可考慮調(diào)整價(jià)格。市場需求變化競爭狀況變化價(jià)格調(diào)整時(shí)機(jī)與技巧242024/3/26產(chǎn)品生命周期變化：隨著產(chǎn)品生命周期的變化，可調(diào)整價(jià)格以適應(yīng)市場需求。價(jià)格調(diào)整時(shí)機(jī)與技巧252024/3/26避免一次性大幅調(diào)整價(jià)格，以免引起消費(fèi)者反感。逐步調(diào)整靈活運(yùn)用促銷手段保持價(jià)格穩(wěn)定性通過折扣、優(yōu)惠券等促銷手段，間接調(diào)整價(jià)格。避免頻繁調(diào)整價(jià)格，以維護(hù)品牌形象和消費(fèi)者信任。030201價(jià)格調(diào)整時(shí)機(jī)與技巧262024/3/26競爭對(duì)手分析了解競爭對(duì)手的定價(jià)策略和市場份額，以制定有效的價(jià)格策略。低價(jià)策略通過降低價(jià)格來吸引消費(fèi)者，提高市場份額。價(jià)格競爭與合作272024/3/26高價(jià)策略：通過提供高品質(zhì)、高附加值的產(chǎn)品來設(shè)定高價(jià)，獲取高利潤。價(jià)格競爭與合作282024/3/26聯(lián)合定價(jià)與競爭對(duì)手或供應(yīng)商協(xié)商，共同制定價(jià)格策略，以實(shí)現(xiàn)雙贏。要點(diǎn)一要點(diǎn)二價(jià)格聯(lián)盟多個(gè)企業(yè)聯(lián)合起來，共同維護(hù)市場價(jià)格穩(wěn)定，防止價(jià)格戰(zhàn)對(duì)行業(yè)和企業(yè)的損害。價(jià)格競爭與合作292024/3/26CHAPTER渠道策略05302024/3/26渠道類型及選擇依據(jù)包括直接渠道和間接渠道。直接渠道如直銷、電子商務(wù)等；間接渠道如經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商等。渠道類型根據(jù)產(chǎn)品特性、市場狀況、企業(yè)資源等因素進(jìn)行選擇。例如，對(duì)于消費(fèi)品，通常選擇間接渠道，利用經(jīng)銷商或代理商的網(wǎng)絡(luò)覆蓋更廣泛的市場；對(duì)于工業(yè)品，則可能選擇直接渠道，以便更好地控制銷售和服務(wù)質(zhì)量。選擇依據(jù)312024/3/26渠道成員角色與職責(zé)劃分負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和供應(yīng)，提供市場推廣支持等。負(fù)責(zé)在指定區(qū)域內(nèi)銷售產(chǎn)品，提供售后服務(wù)，進(jìn)行市場宣傳和推廣等。直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，提供購物體驗(yàn)和售后服務(wù)。如物流公司、金融機(jī)構(gòu)等，提供必要的服務(wù)支持。制造商/供應(yīng)商經(jīng)銷商/代理商零售商其他服務(wù)機(jī)構(gòu)322024/3/26包括垂直沖突（不同層級(jí)渠道成員之間的沖突）和水平?jīng)_突（同一層級(jí)渠道成員之間的沖突）。明確沖突類型如目標(biāo)不一致、資源爭奪、溝通不暢等。分析沖突原因包括協(xié)商、調(diào)解、仲裁等方式。建立有效的溝通機(jī)制，促進(jìn)渠道成員之間的合作與共贏。設(shè)計(jì)解決機(jī)制渠道沖突解決機(jī)制設(shè)計(jì)332024/3/26電子商務(wù)平臺(tái)選擇01根據(jù)產(chǎn)品特性和目標(biāo)市場選擇合適的電子商務(wù)平臺(tái)，如B2B、B2C、C2C等。網(wǎng)絡(luò)營銷策略02利用搜索引擎優(yōu)化（SEO）、社交媒體營銷（SMM）、內(nèi)容營銷等手段提高品牌知名度和吸引力。線上線下融合03通過線上線下融合的方式，如O2O模式，實(shí)現(xiàn)線上引流、線下體驗(yàn)的消費(fèi)閉環(huán)。同時(shí)，利用大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)手段，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求和行為習(xí)慣，提升營銷效果。電子商務(wù)在渠道拓展中應(yīng)用342024/3/26CHAPTER促銷策略06352024/3/26促銷類型根據(jù)促銷對(duì)象的不同，可分為消費(fèi)者促銷、中間商促銷和銷售人員促銷。目標(biāo)設(shè)定設(shè)定明確的促銷目標(biāo)，如提高銷售額、擴(kuò)大市場份額、增強(qiáng)品牌知名度等。促銷類型及目標(biāo)設(shè)定362024/3/26根據(jù)目標(biāo)受眾、傳播內(nèi)容和預(yù)算等因素，選擇合適的廣告?zhèn)鞑ッ浇?，如電視、廣播、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等。媒介選擇通過廣告曝光量、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)，評(píng)估廣告?zhèn)鞑バЧ?，及時(shí)調(diào)整投放策略。效果評(píng)估廣告?zhèn)鞑ッ浇檫x擇及效果評(píng)估372024/3/26推銷技巧培訓(xùn)銷售人員掌握有效的推銷技巧，如建立良好關(guān)系、了解客戶需求、展示產(chǎn)品優(yōu)勢、處理客戶異議等。團(tuán)隊(duì)協(xié)作強(qiáng)化銷售團(tuán)隊(duì)之間的協(xié)作能力，提高整體銷售效率。人員推銷技巧培訓(xùn)382024/3/26根據(jù)市場需求和競爭狀況，策劃具有吸引力的營業(yè)推廣活動(dòng)，如打折促銷、贈(zèng)品活動(dòng)、限時(shí)搶購等。確保營業(yè)推廣活動(dòng)的順利執(zhí)行，包括活動(dòng)宣傳、現(xiàn)場布置、產(chǎn)品陳列、客戶服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)。同時(shí)，要密切關(guān)注活動(dòng)效果，及時(shí)調(diào)整活動(dòng)策略。營業(yè)推廣活動(dòng)策劃與執(zhí)行活動(dòng)執(zhí)行活動(dòng)策劃392024/3/26CHAPTER客戶關(guān)系管理07402024/3/26建立客戶關(guān)系的方法了解客戶需求和偏好提供個(gè)性化服務(wù)客戶關(guān)系建立與維護(hù)方法論述412024/3/26建立信任和溝通渠道維護(hù)客戶關(guān)系的方法定期回訪和溝通客戶關(guān)系建立與維護(hù)方法論述422024/3/26處理客戶投訴和問題提供持續(xù)的服務(wù)和支持客戶關(guān)系建立與維護(hù)方法論述432024/3/26優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和功能關(guān)注客戶反饋及時(shí)響應(yīng)和改進(jìn)客戶反饋中的問題提升產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量提高服務(wù)水平和響應(yīng)速度定期收集客戶反饋010203040506客戶滿意度提升途徑探討442024/3/2601提供個(gè)性化服務(wù)02根