蘇寧易購案例及蘇寧易購營銷策略研究

蘇寧易購案例分析一、蘇寧易購的基本情況1.1蘇寧電器及蘇寧易購簡介1.1.1蘇寧電器的簡介蘇寧電器1990年創(chuàng)立于江蘇南京，歷經空調專營、綜合電器連鎖、全品類互聯網零售三個階段，目前在中國和日本擁有兩家上市公司，是中國3C（家電、電腦、通訊）家電連鎖零售企業(yè)的領先者，國家商務部重點培育的“全國15家大型商業(yè)企業(yè)集團”之一。經過20年的發(fā)展，現已成為中國最大的商業(yè)企業(yè)集團，品牌價值508.31億元。截至2010年，蘇寧電器連鎖網絡覆蓋中國大陸300多個城市，并進入中國香港和日本地區(qū)，擁有近1500家連鎖店，員工18萬人，年銷售規(guī)模超過3000億元，是中國最大的商業(yè)企業(yè)，位列中國民營企業(yè)前三強。中國企業(yè)500強第50位，入選《福布斯》亞洲企業(yè)50強、《福布斯》全球2000大企業(yè)中國零售企業(yè)第一。蘇寧電器始終保持穩(wěn)健高速的發(fā)展，自2004年7月上市以來，得到了投資市場的高度認可，是全球家電連鎖零售業(yè)市場價值最高的企業(yè)之一。1.1.2蘇寧易購的簡介蘇寧易購，是蘇寧電器集團的新一代B2C網上商城，于2009年8月18日上線試運營，現已覆蓋傳統家電、3C電器、日用百貨等品類。形成以自主采購、獨立銷售、共享物流服務為特點的運營機制，以商品銷售和為消費者服務為主，同時在與實體店面協同上定位于服務店面、輔助店面，虛實互動，為消費者提供產品資訊，服務狀態(tài)查詢互動，以及作為新產品實驗基地，將消費者購物習慣、喜好的研究反饋給供應商設計，提升整個供應鏈的柔性生產、大規(guī)模定制能力。和實體店面線性增長模式不同，蘇寧易購能夠快速形成全國銷售規(guī)模，呈現幾何式增長，同時依托線下既有的全國性實體物流、服務網絡，蘇寧易購能夠共享現有資源，快速建立自己的盈利摸式。2010年1月25日，蘇寧電器在南京總部宣布，公司的B2C網購平臺“蘇寧易購將于2月1日正式上線，并將自主采購、獨立運營，蘇寧電器也由此正式出手電子商務B2C領域。IBM大中華區(qū)董事長及首席執(zhí)行總裁錢大群表示，“蘇寧易購具有蘇寧品牌優(yōu)勢、上千億元的采購規(guī)模優(yōu)勢、遍及全國30多個省1000個配送點3000多個售后服務網點的服務優(yōu)勢、持續(xù)創(chuàng)新優(yōu)勢等?！?011年，蘇寧易購強化虛擬網絡與實體店面的同步發(fā)展，不斷提升網絡市場份額。未來三年，蘇寧易購將依托強大的物流、售后服務及信息化支持，繼續(xù)保持快速的發(fā)展步伐；到2020年，蘇寧易購計劃實現3000億元的銷售規(guī)模，成為中國領先的B2C平臺之一。目前位居中國B2C市場份額前三強。總部位于江蘇省南京市。2015年8月17日蘇寧易購正式入駐天貓。1.2蘇寧電器以及蘇寧易購的發(fā)展歷程1.2.1蘇寧電器的發(fā)展歷程1990年12月26日，全國第一家蘇寧創(chuàng)辦于江蘇省南京市寧海路，是蘇寧第一家空調專營店。2004年7月，蘇寧電器（002024）在深圳證券交易所上市。憑借優(yōu)良的業(yè)績，蘇寧電器得到了投資市場的高度認可，是全球家電連鎖零售業(yè)市場價值最高的企業(yè)之一。2009年8月7日，中共中央政治局常委、國務院總理溫家寶勉勵蘇寧成為“中國的沃爾瑪”。蘇寧電器連鎖集團股份有限公司被巴菲特雜志、世界企業(yè)競爭力實驗室、世界經濟學人周刊聯合評為2010年（第七屆）中國上市公司100強，排名第61位。2013年胡潤民營品牌榜，蘇寧以956.86億元品牌價值，排名第九位。圍繞市場需求，按照專業(yè)化、標準化的原則，蘇寧電器形成了旗艦店、社區(qū)店、專業(yè)店、專門店4大類，18種形態(tài)，旗艦店已發(fā)展到第六代。開發(fā)方式上，蘇寧電器采取“租、建、購、并”四位一體、同步開發(fā)的模式，保持穩(wěn)健、快速的發(fā)展態(tài)勢，每年新開200家連鎖店，同時不斷加大自建旗艦店的開發(fā)，以店面標準化為基礎，通過自建開發(fā)、訂單委托開發(fā)等方式，在全國數十個一、二級市場推進自建旗艦店開發(fā)。預計到2020年，網絡規(guī)模將突破3000家，銷售規(guī)模突破3500億元。2011年以來，蘇寧持續(xù)推進新十年“科技轉型、智慧服務”的發(fā)展戰(zhàn)略，云服務模式進一步深化，逐步探索出線上線下多渠道融合、全品類經營、開放平臺服務的業(yè)務形態(tài)，我們認為未來中國的零售模式將是“店商+電商+零售服務商”，稱之為“云商”模式。蘇寧電器2013年2月19日公告稱，基于線上線下多渠道融合、全品類經營、開放平臺服務的業(yè)務形態(tài)，蘇寧擬將公司名稱變更為“蘇寧云商銷售有限公司”，以更好的與企業(yè)經營范圍和商業(yè)模式相適應。此次更名可看做是蘇寧電器的科技轉型戰(zhàn)略邁出的又一大步，也宣告著蘇寧“云商”新模式的正式面世。一方面，蘇寧不斷拓展經營品類，實施超電器化戰(zhàn)略。2009年，蘇寧提出“營銷變革”，嘗試全品類經營、全渠道拓展，推進營銷及服務創(chuàng)新；此后在蘇寧易購和樂購仕中大力拓展非電器品類，延伸至百貨、圖書、母嬰、虛擬產品等；2012年蘇寧推出全新的主力型門店—Expo超級店，在門頭上去掉“電器”兩字，標志著蘇寧線下實體門店超電器化經營步伐的加速。另一方面，近幾年，蘇寧持續(xù)強化科技創(chuàng)新，轉型云服務模式。2006年公司上線SAP/ERP系統，依托信息系統的支撐，建立內部共享服務平臺，有效實現企業(yè)分散經營、集約管理的目標；與此同時，不斷優(yōu)化供應鏈，提升管理效率；多年經營積累，蘇寧已經構建了面向內部員工的管理云、面向供應商的供應云以及面向消費者的消費云，并逐步推進“云服務”模式的全面市場化運作，2011年以來陸續(xù)推出蘇寧私享家、云應用商店、云閱讀等。1.2.2蘇寧易購的發(fā)展歷程2009年8月18日，蘇寧易購網上線試運營。從1999年開始，蘇寧電器就開始了長達10年的電子商務研究，先后對8848、新浪網等網站進行過拜訪，并承辦新浪網首個電器商城，嘗試門戶網購嫁接，并于2005年組建B2C部門，開始自己的電子商務嘗試。2005年蘇寧網上商城一期面世，銷售區(qū)域僅限南京。2006年12月蘇寧網上商城二期在南京、上海、北京等大中城市上線銷售。2007年，蘇寧網上商城三期上線，銷售覆蓋全國并且擁有了單獨的線上服務流程。2009年蘇寧電器網上商城全新改版升級并更名為蘇寧易購，8月18日新版網站進入試運營階段，2010年2月1日正式對外發(fā)布上線。2010年9月26日又進行重新改版，贏得了廣大網民的一致好評。1.3蘇寧電器的企業(yè)文化企業(yè)的基本法:以市場為導向，持續(xù)增強企業(yè)盈利能力，多元化，連鎖化，信息化，追求更高的企業(yè)價值；以顧客為導向，持續(xù)增強企業(yè)控制能力，重目標，重執(zhí)行，重結果，追求更高的顧客滿意；矢志不移，持之以恒，打造中國最優(yōu)秀的連鎖服務品牌。蘇寧經營理念：整合社會資源，合作共贏，滿足顧客需要，至真至誠。蘇寧價值觀：做百年蘇寧，國家、企業(yè)、員工，利益共享；樹家庭氛圍，溝通、指導、協助，責任共當。蘇寧人才觀：人品優(yōu)先，能力適度，敬業(yè)為本，團隊第一。蘇寧服務觀：至真至誠，蘇寧服務。服務是蘇寧的唯一產品，顧客滿意是蘇寧服務的終極目標。蘇寧競爭觀：創(chuàng)新標準，超越競爭。蘇寧精神執(zhí)著拼搏，永不言敗。蘇寧管理人員行為準則：管理就是服務，切忌權力本位；制度重在執(zhí)行，切忌流于形式；獎懲依據結果，切忌主觀印象。蘇寧服務人員行為準則：微笑發(fā)自內心，切忌虛情假意；服務細微入致，切忌敷衍了事；技能精益求精，切忌得過且過。二、蘇寧易購的業(yè)務模式銷售模式：除同城銷售外可實現異地購物、異地配送。并且購買商品出庫城市和收貨城市一致并在主城區(qū)時，蘇寧易購將免費配送。支付方式：蘇寧易購支持網銀支付、蘇寧易付寶支付、貨到付款和電話支付。提貨方式：部分商品除配送外還支持顧客到蘇寧隨便門店就近自提。配送方式：大小件商品在全國范圍內均可進行配送，從蘇寧在全國現有的80余個CDC和RDC將商品直接配送到顧客家中。售后服務：所有在蘇寧易購購買的商品都實現了售后服務本地化，即可以在當地蘇寧售后服務網點進行鑒定、維修和退貨，400多家售后網點支持全國的售后服務。銷售發(fā)票：所有在蘇寧網上商城購買的商品均開具正規(guī)機打發(fā)票，個人用戶開具的為普通銷售發(fā)票。對單位用戶有需要開具增值稅發(fā)票的。如需開增值發(fā)票，須寄送相關證件至蘇寧易購。蘇寧易購的盈利模式目前國內家電網購市場并沒有形成真正的商業(yè)盈利模式，企業(yè)或處于虧損狀態(tài)或缺乏線下后臺建設而引來諸多問題，沒能在供應商、自身、消費者之間形成真正的平衡，企業(yè)缺乏長久、持續(xù)發(fā)展的基礎，蘇寧易購模式將以既有的實體網絡優(yōu)勢快速形成中國家電網絡銷售真正的盈利模式，網絡購物與實體服務的完美結合將使蘇寧易購獲得持續(xù)、快速的發(fā)展。蘇寧易購是蘇寧電器集團旗下的電子商務平臺。蘇寧電器全國實體門店分布廣，此舉旨在將其打造成為中國最大的3C家電B2C網站，強化與實體門店“陸軍”協同作戰(zhàn)的虛擬網絡“空軍”，全面創(chuàng)新連鎖模式。依靠自身品牌優(yōu)勢、供應鏈優(yōu)勢、零售經驗，將蘇寧易購做大做強。其盈利模式與其他自主銷售式B2C平臺并無差異，主要是貨物的進銷差價，加上廣告費等。還有就是通過網上銷售宣傳電器及電子產品帶動其網站上的其它商品（書籍、服裝）的銷售。3.1價格成為最大吸引力，傳統盈利渠道如買賣產品差價蘇寧易購的銷售收入來源大體可以劃分為兩方面：其一主要是銷售空調、冰箱、洗衣機、彩電、音響、小家電、通訊、電腦、數碼等電器的銷售收入，另外還有服裝、母嬰用品、化妝品、辦公用品等的銷售收入。網購最吸引現代人的應該是其所帶來的輕易。但對于家電等商品來說，快捷方即可能并非其最大的劣點，價格便宜才是最大的“殺手锏”。與淘寶等的C2C模式相比，“蘇寧易購”由于其擁有穩(wěn)定的供貨渠道，所以更有劣勢但由于蘇寧并不像C2C模式那樣，能在中間價等方面進行成本壓縮，所以價格很可能無淘寶等C2C網站形成競爭，那么蘇寧為何拉下價格呢？據一家供貨商透露，他們公司提供給“蘇寧易購”的產品與進入蘇寧實體賣場的產品的采購價都一樣，并未降低，這意味著蘇寧自身壓縮了“蘇寧易購”的利潤，為“殺入”網購市場并占領有利位置，不得已打出了“低價”這張牌。蘇寧易購依托蘇寧云商實體店規(guī)?；纳唐凡少從芰凸湽芾砟芰Φ膬?yōu)勢，實現采購、倉儲、物流等資源的的共享，有效地降低了庫存成本以及依賴第三方的物流成本，從整體上有效地降低了蘇寧易購產品的總成本，有著無可比擬的價格優(yōu)勢，成為區(qū)別于其他電商平臺的價格最優(yōu)策略。3.2通過一系列增值性服務收入營業(yè)外收入除了正常的服務作業(yè)收入，蘇寧還提供服務型增值銷售，例如國外家電流通企業(yè)普遍實施的有償家電回收服務，為供應商提供第三方物流和售后托管服務等。蘇寧售后服務每年可以為蘇寧提供上千萬的利潤。隨著服務平臺升級，服務能力增強，服務在增收節(jié)支方面的價值會越來越大，必將成為蘇寧更大的利潤增長點。廣告、VC、贊助商增值、平臺銷售商等等。目前，網絡廣告逐步被人們接受，蘇寧易購向商家提供廣告展示位，以此收取廣告費用，成為蘇寧易購盈利模式的一部分。3.3B2C產品線拓展暗較勁，蘇寧易購物流劣勢明顯電器類產品利潤的逐漸攤薄，加速B2C平臺電子商務轉型，蘇寧易購由原來倚重的家電、以純官方網站專賣店3C類產品到綜合類產品，正在掀起一場轟轟烈烈的“變臉”運動。但轉型過程中，原來的一些既有優(yōu)勢，都想在新品類上顯示得更為淋漓盡致。在蘇寧易購平臺，只要輸入“運動鞋”三個字，一百多件鞋類產品隨即出現在眼前，以李寧品牌為主，包括籃球、網球、輕跑等各類用途的運動鞋，價格、比較、評價等等赫然在列。值得注意的是，在前端醒目的位置，蘇寧易購平臺均標有“收貨城市”的選項，并用紅顏色提醒消費者“請選擇正確的收貨城市，方便同城準確配送”。蘇寧易購與蘇寧電器共享物流配送收集，其網點遍布全國，不存在其他自建物流體系的B2C企業(yè)具有地域局限性。目前，蘇寧易購擁有覆蓋全國的1100多家門店、93個配送中心、2000多個呼叫中心坐席、3000多個售后服務網點，形成了立體的實體服務體系，為收集銷售排除了后顧之憂。蘇寧在信息系統、物流配送體系和自營服務體系上的持續(xù)投入，以及根據市場情況對公司構架的調整使得公司集約化管理體系不斷完善，而完善的體系將不斷提高公司的盈利質量。四、蘇寧易購的技術模式蘇寧擁有很強的技術團隊，并持續(xù)在全國招募優(yōu)秀的技術人才。加之與行業(yè)內領先的合作伙伴IBM構成了完整的B2C平臺開發(fā)團隊，這個團隊已為B2C平臺開發(fā)提供了強大的技術支持和服務。IBM與蘇寧的戰(zhàn)略合作，集合全球頂級資源打造最前沿的網絡技術平臺在對未來的技術儲備及B2C模式的索求領域上，蘇寧將走在行業(yè)的前列。B2C發(fā)展除前端顧客體驗外，更重要的是要有信息化的系統往支撐，蘇寧強大的SAP系統、郵件平臺、B2B系統、CRM、BW等系統都將為B2C系統提供強大的支持和服務。08年底蘇寧加大了在B2C系統技術開發(fā)上的投入，這將是蘇寧B2C在市場競爭中“永葆青春”的重要特點。五、蘇寧易購的營銷模式5.1產業(yè)鏈分析蘇寧易購的產業(yè)鏈主要包括產品廠商、分銷商、蘇寧易購、最終客戶用戶四部分組成。蘇寧易購產業(yè)鏈模式主要分為采購、銷售、售后三個環(huán)節(jié)：5.1.1采購環(huán)節(jié)就整體而言，傳統網上商城由于其“虧本賺吆喝”實行低價策略，常常導致傳統渠道商利益受損，有時更損害了廠商的利益；同時由于采購量偏小，不具備真正的價格優(yōu)勢，只能進行簡單的低價競爭，存在水貨、假貨、以次充好、不提供正規(guī)發(fā)票等問題，影響了B2C網購市場整體信用環(huán)境，用戶投訴率持續(xù)上升?！皩嶓w+網銷”模式的蘇寧易購其依托于蘇寧電器上千億的采購平臺與完善供應鏈支撐，再有與國內外廠商直接合作關系及長期豎立的信譽度使其具有產品價格方面的談判優(yōu)勢，將在品牌、產品品類方面比B2C網上商城更豐富，價格方面也將會有具有一定的差異化.5.1.2銷售與支付環(huán)節(jié)：目前蘇寧易購零售業(yè)務的銷售環(huán)節(jié)依靠其B2C網站進行，消費者通過登陸網站下單訂購。在支付環(huán)節(jié)上，蘇寧易購與其他網上商城有一定的差別，然而蘇寧易購特有的門店支付（即易付寶門店充值）對習慣于線下支付的客戶更有吸引力。5.1.3售后環(huán)節(jié)：蘇寧易購通過有效整合線下物流服務網絡、自有的物流配送中心、售后服務網絡形成線上線下合理資源共享其的最大優(yōu)勢所在；對于用戶，更是解決了其最憂慮的配送、售后服務未到位而無處投訴的掛念。從另一角度觀察，傳統家電賣場進軍網上零售可以進一步擴大網購用戶規(guī)模，從而做大整個市場。蘇寧易購在其首頁公布400免費電話以更好地捕捉客戶反應信息，并根據這些信息進行物流和服務上的改進，或對廠商進行實時的市場征詢反饋，調整采購產品的種類和數量。5.2供應鏈及服務5.2.1蘇寧實體店優(yōu)勢：強大的采購平臺——1000多億的年銷售規(guī)模，對市場有著敏銳洞察力的采購團隊，良好的供應商合作關系超強的供應鏈管理水平和強大的系統支持，系統可實現主動補貨；蘇寧有80余個CDC、RDC；60多個轉運點、850多家門店；強大的倉儲才能400多家售后網點支持全國的售后服務零售豐富的配送經驗和配送能力，可覆蓋全國各地5.2.2蘇寧B2C優(yōu)勢：蘇寧B2C共享蘇寧強大的采購平臺，在集團范圍內整合電器和非電器產品的優(yōu)勢。超強的供應鏈管理水平可滿足蘇寧B2C消費者貨源需求。蘇寧現有的CDC、RDC等可支持蘇寧B2C全國范圍的商品配送為方便消費者提貨，蘇寧B2C在全國范圍內設有300余家門店作為3C類商品的自提點5.3運營管理5.3.1蘇寧實體店優(yōu)勢：蘇寧有豐富的資金實力，可以滿足正常的經營運轉蘇寧多年來形成了較成熟的盈利模式和較高的運營效率信息化建設：蘇寧是流通企業(yè)中信息化建設最先輩的，是集采購、銷售、財務、物流、售后等于一體的信息化建設平臺5.3.2蘇寧B2C優(yōu)勢：豐富的資金實力可供利用的實體店長期以來形成的較成熟的盈利模式信息化建設對B2C發(fā)展尤為重要，結合蘇寧B2C的業(yè)務模式，蘇寧開發(fā)出了新一代購物網站“蘇寧易購”，已于2009年8月18日正式上線運營，正以全新的面目展現給廣大消費者。六、蘇寧公司的管理模式蘇寧電器股份有限公司自上市以來，嚴格按照國家法律法規(guī)和中國證監(jiān)會有關規(guī)定要求，積極推行現代企業(yè)制度，不斷完善法人治理結構，注重規(guī)范運作。公司依法設立股東大會、董事會、監(jiān)事會，通過對《股東大會議事規(guī)則》、《董事會議事規(guī)則》、《監(jiān)事會議事規(guī)則》、《總裁工作細則》、《董事會秘書工作細則》以及《重大投資和財務決策制度》等規(guī)范性文件和內部制度的制定及完善，進一步明確了股東大會、董事會、監(jiān)事會和高級管理人員之間的權責范圍和工作程序。同時為進一步完善公司治理結構，公司還依照《公司法》、《上市公司治理準則》、《中小企業(yè)板投資者權益保護指引》等相關規(guī)定的要求，設立了董事會提名委員會、董事會薪酬與考核委員會、董事會審計委員會，進一步建立健全了公司董事及高級管理人員的考核和薪酬管理制度，確保了董事會對高管層的有效監(jiān)督。公司治理結構如下：七、電子商務實施模式通過蘇寧電器的龐大采購量獲得與同行相比較低成本的貨源，同時利用品牌優(yōu)勢不斷地開辟新的合作廠商，多元化經營產品種類。與更多的第三方支付企業(yè)展開合作，增加支付體例的種類，同時優(yōu)化網站設計，加強用戶體驗，努力提高用戶購物環(huán)境。加強售后服務一體化建設，提高用戶口碑與回頭率?？偨Y與建議隨著科學信息技術的不斷發(fā)展，電子商務也成為了一種商業(yè)模式的發(fā)展方向。成本和潛在的獲利形成了商業(yè)模式，即通過做生意來維持一個企業(yè)發(fā)展的方式。而電子商務模式就是在因特網上從事業(yè)務活動中由成本和獲利共同形成的。我將以蘇寧易購的網上商城為例來對現行的電子商務模式進行分析。1、蘇寧易購的現狀自蘇寧易購正式上線以來，銷售呈幾何形增長形勢，各項運營指標突飛猛進，同年就創(chuàng)造了電子商務網站盈利的奇跡。截止2010年6月，銷售額同比上年增長300%，日訂單增長率500%，占據了中國家電網購市場8%的份額；全球Alexa網站排名已突破一萬以內，“蘇寧易購”品牌已被廣大消費者熟知、認可，成為中國家電B2C行業(yè)最主流的企業(yè)之一。商務環(huán)境分析PEST分析政治(P)環(huán)境上，雖然國家正在重視網絡詐騙進行嚴厲打擊，但是直接相關立法仍然相對滯后，網絡騙子還是有機可乘。這給從事電子商務經營或交易的人群帶來了一定程度上的政策、法律和經濟上的風險。從近幾年與互聯網相關的法律法規(guī)越來越全面可以看出國家正在重視電子商務的發(fā)展。經濟(E)環(huán)境上，網上商城是傳統消費途徑的有力補充，收到個人消費水平和能力等因素的影響，網上商城還不是主要的銷售渠道，但是隨之個人可支配收入的提高以及網絡購物人群的增長和成熟，電子商務將可能成為一種潮流。社會（S）環(huán)境上，隨著社會道德誠信的逐步發(fā)展，人們也愿意開始相信網絡上的賣家或者買家。促使了人們消費習慣的轉變，像對習慣傳統接觸式和導購式的用戶來說，影響他們第一次網購的因素有很多，價格很關鍵，與之相關的物流、支付手段、別人的購買經驗也是影響頗深的。技術（T）環(huán)境上，現行的銀行信用機制的發(fā)展與完善，圖片與文字的上傳、實名認證、電子郵件等計算機技術的發(fā)展為電子商務網站的建立提供了技術支持。蘇寧易購SWOT分析優(yōu)勢（S）：根據多年家電零售經驗和網上消費者特點，采購適合網上銷售的新、奇、特商品。蘇寧B2C利用強大的采購平臺，可采購有價格優(yōu)勢的商品，為消費者展示豐富的商品，所想即可得。與行業(yè)領先企業(yè)合作，頁面設計更加人性化、產品分類更加合理化。利用實體店對顧客行為的研究結果，設定合理的B2C購物流程。蘇寧品牌信譽度高，在虛擬經濟中品牌信譽非常重要。蘇寧除與平面媒體合作外，在與網絡媒體合作方面也有相當的資源，20年積累了豐富的促銷經驗和專業(yè)的人才儲備，利用蘇寧現有的2000余萬會員開展精準營銷。蘇寧B2C共享蘇寧強大的采購平臺，在集團范圍內整合電器和非電器產品的優(yōu)勢。超強的供應鏈管理水平可滿足蘇寧B2C消費者貨源需求。蘇寧的CDC、RDC等可支持蘇寧B2C全中國范圍的商品配送，為方便消費者提貨，蘇寧B2C在全國范圍內設有300余家門店作為3C類商品的自提點，為充分發(fā)揮蘇寧實體店的優(yōu)勢，蘇寧B2C所銷售商品的售后服務實現了本地化。豐厚的資金實力，可供利用的實體店長期以來形成的較成熟的盈利模式。信息化建設對B2C發(fā)展尤為重要，結合蘇寧B2C的業(yè)務模式，蘇寧開發(fā)出了新一代購物網站“蘇寧易購”，正在積極展現給廣大消費者。蘇寧擁有很強的技術團隊，并持續(xù)在全國招募優(yōu)秀的技術人才加之與行業(yè)內領先的合作伙伴IBM構成了完整的B2C平臺開發(fā)團隊，這個團隊已為B2C平臺開發(fā)提供了強大的技術支持和服務IBM與蘇寧的戰(zhàn)略合作，集合全球頂級資源打造最前沿的網絡技術平臺。在對未來的技術儲備及B2C模式的探索領域上，蘇寧將走在行業(yè)的前列。B2C發(fā)展除前端顧客體驗外，更重要的是要有信息化的系統去支撐，蘇寧強大的SAP系統、郵件平臺、CRM、BW等系統都將為B2C系統提供強大的支持和服務。08年底蘇寧加大了在B2C系統技術開發(fā)上的投入，這將是蘇寧B2C在市場競爭中“永葆青春”的重要特點。品牌優(yōu)勢——蘇寧作為消費者最信賴的品牌之一，品牌價值達455.38億，具有極高的品牌知名度和美譽度，全國實體網絡給予了蘇寧易購網遠超同行的品牌信譽度和信賴感，依托這項最寶貴的資源，蘇寧易購必將成為中國最專業(yè)的網購電器專家。采購規(guī)模優(yōu)勢——依托于上千億的采購平臺，與國內外各大廠商建立了直接的合作關系，借助強大的供應鏈支撐，保證在同等類型家電網購渠道中具有絕對價格優(yōu)勢，同時產品的質量品質也有嚴格的保證。服務優(yōu)勢——依托遍及全國30多個省、200多個城市的100個物流中心、1000個配送點、3000多個售后服務網點和擁有1000個坐席的呼叫中心，蘇寧易購以快速的服務響應時間獲取消費者的青睞，撥打4008-365-365客服電話，遍布全國的蘇寧服務網點將會提供與實體店一樣的“陽光服務”。同時，大批和線下同步的增值服務內容，如IT幫客、陽光包等也將提供消費者更多服務保障。持續(xù)創(chuàng)新優(yōu)勢——依托目前世界領先的零售信息管理系統，蘇寧已經實現了前后臺整合，并不斷與IBM、百度等技術開發(fā)、網絡推廣企業(yè)等進行深度合作，根據技術發(fā)展和網民需求變化，持續(xù)進行技術和營銷創(chuàng)新。劣勢（W）：蘇寧易購面臨著國美、淘寶商城和其他國內零售巨頭以及外來入侵者的競爭情形，這將導致其賺取的利潤會不斷地減少。企業(yè)總體與總體戰(zhàn)略發(fā)展的矛盾。一方面是企業(yè)的快速發(fā)展的同時在其內部管理上必然會存在疏漏。其經營理念與國際的創(chuàng)新理念上相差甚遠。機會（O）：電子商務是個新興的商務模式，雖然存在這很多的競爭者，但是仍然有巨大的利潤空間，以蘇寧易購獨特的企業(yè)大規(guī)模的優(yōu)勢，不僅能擁有巨大的中國市場同時也有可能以絕對優(yōu)勢參與今后的國際競爭。威脅(T)：外資巨頭隨時可能進入，他們先進的理念、充足的資本將會分享中國網絡市場的利潤，利潤的減少將成為企業(yè)最大的威脅。隨著經濟的快速發(fā)展，通貨膨脹導致家電制造商成本的不斷上升，通過價格傳導，可能導致網上商城失去價格優(yōu)勢，要承擔一定的分享。2、蘇寧易購的未來未來10年是中國電子商務市場爆發(fā)式增長的階段。蘇寧易購將會充分整合現有的品牌、網絡、供應鏈與服務資源，全方位拓展電子商務市場，計劃通過十年的運營和積累，建立起5萬名各類專業(yè)人才的職業(yè)團隊，逐步達到3000億銷售規(guī)模，占據整個中國電子商務市場10%的份額，成為中國優(yōu)秀的電子商務企業(yè)，形成進一步發(fā)展的良好平臺和基礎，推動中國的電子商務市場從初級的不規(guī)范的B2C市場向比較成熟的的B2C市場轉型，為消費者提供便捷、誠信、優(yōu)質的服務生活和購物方式。蘇寧易購的近期目標是，利用三年時間，組建1000人的B2C專業(yè)運營團隊，在中國家電網購市場上占據超過20%的份額，成為中國優(yōu)秀的3C家電B2C網站，引領中國電子商務的發(fā)展潮流，致力于打造中國家電網購市場的優(yōu)秀企業(yè)。建議除了要克服B2C企業(yè)所不能避免的四大瓶頸問題（采購管理瓶頸、物流服務瓶頸、售后服務瓶頸、盈利模式瓶頸）外，還要加大宣傳力度，促進網上商城的銷售。還要培養(yǎng)消費者的忠誠度。制定未來幾年一系列的戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)術目標，嚴格實施計劃。3.1品牌與影響力蘇寧電器實體店深入人心的品牌，將大大推動蘇寧易購的發(fā)展。3C家電類網上商城近兩年的迅猛發(fā)展培養(yǎng)起的網購群體對大家電的購買欲，成為蘇寧此時介入線上的重要因素。對于線上品牌推廣，蘇寧擁有的線下千家連鎖門店、龐大用戶群體等都可以成為線上商城“蘇寧易購”品牌推廣的重要手段，并在豐裕資金前提下，利用互聯網來進行線上品牌宣傳。3.2產品類型與價格蘇寧推出易購平臺業(yè)內最大的疑問就是，如何有效解決線上線下產品類型與價格差異化問題。蘇寧易購要避免與實體店自我相殘以及與線上B2C企業(yè)的同質化競爭，因此必須在這方面創(chuàng)新，最大程度地利用現有線下資源推出差異化的產品來吸引更多的網購用戶。3.3物流與售后服務蘇寧易購通過有效整合線下物流服務網絡、自有的物流配送中心、售后服務網絡形成線上線下合理資源共享是其優(yōu)勢所在，對于用戶，更是解決了其最憂慮的配送、售后服務未到位而無處投訴的掛念，從另一角度觀察，傳統家電賣場進軍網上零售更是對網購用戶規(guī)模的一次強勁大動，是對網絡購物發(fā)展的一次“突飛猛進式”的促進。綜上，中國電子商務研究中心認為，易購需有效開發(fā)利用蘇寧電器諸多優(yōu)勢，加快推進自身電子商務平臺建設、完善、運營與推廣，將現有線下資源進行合理整合，移植到線上層面來，并吸取其他優(yōu)秀B2C服務商的運營經驗，不斷創(chuàng)新原有商業(yè)模式，從而加快藏身于B2C市場，并獲得更多市場份額?；ヂ摼W學院市場營銷學課程設計題目：蘇寧易購營銷策略研究課程名稱市場營銷學學生姓名學號系別專業(yè)班級成績評定目錄引言 1一.蘇寧易購營銷環(huán)境分析 1（一）蘇寧易購宏觀營銷環(huán)境 1（二）蘇寧易購微觀營銷環(huán)境 2二、蘇寧易購及其營銷發(fā)展概述 3（一）蘇寧易購概況 3（二）蘇寧易購營銷發(fā)展歷程 4三、蘇寧易購營銷發(fā)展內外部環(huán)境分析 4（一）蘇寧易購內部環(huán)境分析 4（二）蘇寧易購外部環(huán)境分析 5四、SWOT分析 6五、營銷戰(zhàn)略策劃 9（一）市場細分 9（二）市場定位. 9六、營銷策略

9（一）產品組合(product) 9（二）價格策略

(price)

10（三）渠道建設

10（四）促銷策略 10七、蘇寧易購營銷策略存在的問題

11（一）信息化系統的問題

11（二）線下與線上之間的利益沖突

11八.對策 11總結 12參考文獻 12

摘

要

電子商務的營銷管理模式從上世紀誕生以來，越來越受到企業(yè)的重視，伴隨著互聯網技術的不斷發(fā)展，電子商務已經發(fā)展成為了一種新興的商業(yè)模式。它改變了人們的購物方式，也將人們的購物行為從實體店鋪衍生到了網絡店鋪。近年來，網上購物功能作為電子商務領域的重要應用，深刻地改變了人們的購物方式與習慣。在企業(yè)的發(fā)展過程中我們發(fā)現，開發(fā)適合于企業(yè)自身情況的網絡銷售服務系統，對于提升企業(yè)形象，拓展銷售渠道，增強企業(yè)實力都有著重要的意義。

本文首先介紹了網絡營銷的研究背景與研究意義；接著本文對蘇寧易購及其營銷發(fā)展進行了概述；然后本文對蘇寧易購內外部環(huán)境分析進行了一些分析；最后，本文提出蘇寧易購的營銷策略。

關鍵詞：蘇寧易購

電子商務

網絡營銷

營銷策略蘇寧易購營銷策略研究引言蘇

寧電器網上商城于2009年8月18日全新升級，此次改版整合了全球頂級的資源優(yōu)勢，并攜手IBM聯手打造新一代的系統，建立了一個集購買、學習、交流于

一體的社區(qū)，全面打造出一個專業(yè)的家電購物與咨詢的網站，旨在成為中國B2C市場最大的專業(yè)銷售3C、空調、彩電、冰洗、生活電器、家居用品的網購平臺，

并正式更名為蘇寧易購。

在

全新蛻變之后的兩個月以來，蘇寧易購重新梳理了能貼合網絡購物特點的頁面風格、采購體系、物流規(guī)劃、商品清單、頁面設計、購物流程、支付手段、配送售后等

新的購物體驗，努力為用戶營造輕松、和諧、愉悅的購物環(huán)境，不斷豐富品牌類型，優(yōu)化產品結構，不僅為顧客提供家電類產品，更增加了家居用品以及辦公用品，

極大的豐富了消費者的購物體驗，改變了網購的傳統模式，讓顧客在充分享受網購的過程中，體驗人性化的服務。一.蘇寧易購營銷環(huán)境分析

（一）蘇寧易購宏觀營銷環(huán)境

1.

經濟環(huán)境

2010年

以來，隨著經濟大環(huán)境的改善，網絡購物領域的投資也更加活躍。2010

年第一季度中國電子商務B2C

領域已經發(fā)生11

筆投資事件，其中7

筆披露的投資金額總計為1.49

億美元，平均投資金額2132

萬美元，高于2008年和2009年電子商務B2C市場平均投資金額。我國的網購企業(yè)在國際資本市場上日益活躍。

2.法律和政策環(huán)境

2010年，

針對相關政策法規(guī)、管理能力和服務水平不適應網絡購物發(fā)展需要等現實問題，商務部頒布了《關于促進網絡購物健康發(fā)展的指導意見》，在完善服務與管理體制、

健全法律與標準體系、改善交易環(huán)境、培育市場主體、拓寬網絡購物領域、規(guī)范交易行為等方面提出了新的要求。針對電子商務市場上出現的消費者侵權事件頻發(fā)，

網店銷售不規(guī)范等問題，國家工商總局出臺了《網絡商品交易及有關服務行為管理暫行辦法》，實施網店經營行為人實名登記制度，同時加強了電子合同的管理，強

調了消費者權益保障。3.

社會環(huán)境國

際金融危機以來，我國加快了轉變經濟發(fā)展方式的步伐，國家出臺了一攬子擴大內需的政策，國內消費環(huán)境更加優(yōu)化，消費者意愿明顯增強。與此同時，政府加大了

國民收入分配制度改革的力度，我國居民收入有望繼續(xù)實現較快增長。消費環(huán)境的優(yōu)化、居民收入的增長，有利于推動我國網絡購物消費需求的進一步釋放。（二）蘇寧易購微觀營銷環(huán)境

1.

供應商

由

于國內的支付、物流與網絡環(huán)境等方面的充分發(fā)展，今天的B2C市場無論是行業(yè)范圍、商品種類還是銷售規(guī)模、營業(yè)主體，都呈現出空前的繁榮態(tài)勢。物流系統和

倉儲系統的逐漸完善，提升客戶服務的質量，拓寬信息服務的渠道，蘇寧有分布在全國各地的連鎖店，可以發(fā)揮這方面的優(yōu)勢及時提供維修之類的服務。

據了解，2012年5月下旬深圳蘇寧與松下、海爾、創(chuàng)維大牌家電廠家合作，聯合定制萬臺特價機，打造了首屆“蘇寧龍華倉庫倉庫直銷會”。這種模式一經推行，就受到了消費者的熱烈歡迎。直銷會期間，僅兩天銷售就突破了300萬元。

蘇寧首次嘗試使品牌廠商嘗到了“甜頭”，吸引到更多的廠家與深圳蘇寧洽談第二季活動事宜，將由上次的3個品牌增至11個。據了解，三星、松下、西門子、TCL、聯想、海爾、宏碁、康佳、志高、海信、神舟等品牌都將參與。在品類上，也由彩電、冰箱、洗衣機、空調、熱水器、灶具等傳統電器擴展到了手機、電腦、數碼相機產品。

在蘇寧“倉庫直銷”模式中，工廠以廠價直發(fā)龐大的貨源，配送至蘇寧龍華倉庫，不進賣場，就省去了人工成本和運輸的費用。工廠直供、無中間環(huán)節(jié)，以確保消費者“零利潤、零距離”地享受這一最新的購物體驗。

2.

顧客

顧客是市場的主體，任何企業(yè)的產品和服務，只有得到了顧客的認可，才能贏得這個市場，現代營銷強調把滿足顧客需要作為企業(yè)營銷管理的核心。顧客是市場的主體，任何企業(yè)的產品和服務，只有得到了顧客的認可才能贏得這個市場?，F代營銷強調把滿足顧客需要作為企業(yè)營銷管理的核心。1.蘇寧實體店商品定位為中高端，商品陳列遵循品類豐富、品牌適度、品相優(yōu)化的原則，滿足消費者需求。2.成立網上商城公司獨立運營蘇寧B2C網站，現有運營人員200余人。根據多年家電零售經驗和網上消費者特點，采購適合網上銷售的新、奇、特商品。蘇寧B2C利用強大的采購平臺，可采購有價格優(yōu)勢的商品，為消費者展示豐富的商品，所想即可得。與行業(yè)領先企業(yè)合作，頁面設計更加人性化、產品分類更加合理化。二、蘇寧易購及其營銷發(fā)展概述（一）蘇寧易購概況蘇寧電器1990年創(chuàng)立于江蘇南京,位居中國企業(yè)500強第59位、中國民營500強第一、中國最佳信譽品牌100強、民營企業(yè)上市公司100強第二、中國企業(yè)信息化50強(零售業(yè)第一位),中國商業(yè)科技100強(零售業(yè)第一位),在電器連鎖零售行業(yè)中處于領先者的地位。蘇寧易購,是蘇寧電器集團的新一代B2C網上商城,于2009年8月18日上線試運營。2010年2月1日正式上線,并將自主采購、獨立運營,蘇寧電器也由此正式出手電子商務B2C領域。2011年5月25日正式啟用.com域名,原.cn域名跳至.com域名。蘇寧易購2011年實現銷售收入59億元,擠身國內電子商務前三,2012年繼續(xù)加大網購發(fā)展力度,年銷售167億元,并沒有完成既定的“達到200億元,力爭300億元”的目標。隨著去年蘇寧易購虛擬、圖書等產品品類相繼上線,以及未來蘇寧易購還將繼續(xù)拓展快速消費品、百貨等產品品類,蘇寧易購向綜合類網絡平臺發(fā)展已成必然。屆時,“電器”已不再能承載蘇寧全部的夢想。蘇寧易購方面透露,其已經在全國9個地區(qū)已經建成并投入使用自有的現代化物流基地,共擁有88個區(qū)域配送中心、300個城市配送中心、近2000個快遞點,物流體系覆蓋全國300多個城市。在2015年之前蘇寧將完成60個物流基地,12個自動化揀選中心的建設。規(guī)?；?、自動化的物流管理與配送體系,讓蘇寧易購的配送成本處于整個行業(yè)水平線以下,也讓其在電商競爭中先勝一籌。（二）蘇寧易購營銷發(fā)展歷程蘇寧電器成立于上世紀90年代初，在過去20年中的發(fā)展中，蘇寧致力于打造“中國最優(yōu)秀的連鎖服務品牌”，目前蘇寧品牌價值達130億元，在消費者中有一定知名度和美譽度積累。蘇寧主張一體化陽光服務，并認為服務是蘇寧的唯一產品。經過20年的打造，蘇寧在連鎖門店、客戶服務、物流配送、安裝維修這些關鍵服務環(huán)節(jié)積累了大量經驗。比如門店安排人員上門安裝電器等，都是行業(yè)內領先的。蘇寧從2007年開始發(fā)展商業(yè)地產，目前蘇寧擁有門店約1700家，一方面是主要的銷售平臺，另一方面也為其電子商務平臺——蘇寧易購的當地提貨、售后服務提供支持。2012年蘇寧電器對其一二三級市場的實體門店進行了全面改造升級，推出了Expo超級店，升級之后的蘇寧超級店和旗艦店的服務職能大大增強，更類似于購物廣場，偏向于消費者商品體驗和購物環(huán)境的營造，和傳統電商比，更有助于打造一體化的整合消費者體驗。[]根據蘇寧的規(guī)劃，每年將新開200家連鎖店，到2020年，蘇寧實體店鋪將由2014年的1700家增加到3000家。因其規(guī)模優(yōu)勢，蘇寧電器具有強大的議價能力。蘇寧電器是我國規(guī)模最大的電器連鎖企業(yè)，2012年蘇寧電器實體門店和電商平臺的銷售額共達到983億元，這樣的銷售規(guī)模使蘇寧擁有供應商議價優(yōu)勢，對市場新加入者形成門檻，給競爭對手帶來壓力。31559三、蘇寧易購營銷發(fā)展內外部環(huán)境分析20112（一）蘇寧易購內部環(huán)境分析1.蘇寧易購擁有具有競爭力的領導班子和管理團隊。以張近東和蘇為民為核心的領導班子是與國美、大中等大賣場的激烈競爭中不斷進步,逐漸發(fā)展到今天的規(guī)模,具有豐富的管理經驗和競爭能力。2.蘇寧集團有龐大的資金實力,可以用于支持蘇寧易購的招攬人才、網絡信息化平臺建設等,為其解決了投入資金的后顧之憂。3.蘇寧易購的采用了B2C的模式,作為供應商的蘇寧在后臺幵店。供應商的優(yōu)勢是整合產品,而蘇寧易購的優(yōu)勢是這個平臺,即整合營銷和服務。蘇寧負責監(jiān)督產品質量,保證所賣的產品都是行貨正品,同時對供應商提供物流和客戶服務。蘇寧集團在傳統電器賣場方面也具有良好的廠商供應鏈條和銷售人才隊伍。這些對于蘇寧易購的供貨和銷售服務可以提供寶貴的支持和經驗,并且由于蘇寧傳統賣場的巨量采購,可以以更低的價格拿到商品貨物。4.在傳統電器賣場的經營過程中,蘇寧集團正在建設大量的倉儲物流系統,以提高蘇寧易購建設的速度和投入應用。蘇寧的倉儲和物流建設,從一線城市向二三線城市布局,這樣要比車純的網上商店快得多、多得多。2008年金融危機,該公司在全國各地以低廉的價格儲備了大量的物流基地,計劃至2015年建成由60個一級物流中心、近100個二級物流中心以及4000多個物流網點所構成的物流網絡。2011年公司完成了4個項目(成都,天津,合肥,無錫),開工和簽訂15個項目,總簽約50多個項目。25210（二）蘇寧易購外部環(huán)境分析 目前，國內包括國美、蘇寧、大商、農工商、百聯股份、王府井百貨、西單商場、漢光百貨(原中友百貨)、當代商城、海王星辰、宏圖三胞、廣百股份、銀泰股份、天虹商場等不同業(yè)態(tài)的知名零售企業(yè)均已開通了自己的網上商城。淘寶、麥考林等純粹的電商也已經開始建立自己的實體店，成為多渠道零售商。但是絕大多數企業(yè)的多渠道策略并不成功，大部分傳統零售企業(yè)的電商網站大多流量稀少，網上銷售業(yè)績不容樂觀，麥考林甚至已經開始大范圍裁撤實體店，線下業(yè)務極度萎縮，不僅沒有實現線上與線下的良性互動，甚至還產生了前文所述的稀釋效應。與此相反，以蘇寧為代表的一批多渠道零售商通過線上線下的營銷協同與渠道整合，成功實現了品牌層面與業(yè)務層面的雙贏。2012年中國網絡購物市場繼續(xù)快速發(fā)展,據艾瑞咨詢公司調查,中國網絡購物交易規(guī)模在2012年在中達到13040.0億元;從網購結構來看,82(:占比達到29.7%,呈持續(xù)增大趨勢;競爭態(tài)勢方面,含平臺式B2C市場天貓保持領先,自主銷售為主B2C市場京東優(yōu)勢明顯。其中,2012年中國電器網購市場全年銷售額超過1200億元的市場規(guī)模。在如蘇寧電器這樣的傳統的電器賣場一直沒有行動前,對電子商務市場感興趣的有許多企業(yè)和投資者,就幵始陸續(xù)在電器網購市場進行投資。2010年上半年,作為全國做大的C2C網站淘寶網的電器數碼產品交易額達到近500億元,預計全年很有可能達到800億,相當于國美電器近50%的業(yè)績。[]除了像淘寶這樣的網絡銷售平臺,各類網上購物網站也立刻火了起來,無論是京東商城,還是新七天,或者世紀電器網,都與一些商戶加入到目前電器網銷的行列中來。不時傳出這樣的口號,如“網銷企業(yè)挑戰(zhàn)傳統賣場”,還有“三年具備與美蘇抗衡的實力”等等。蘇寧實體店已經與蘋果、摩托羅拉、三星、飛利浦、LG、諾基亞、海爾、聯想、宏暮等諸多國內外知名品牌建立了良好的合作關系，并且還不斷推出自有品牌產品，如生活電器品牌“松橋”、智能家居品牌“私享家”等等。盡管線上線下商品品牌差異化可以有效區(qū)隔渠道以避免可能的沖突，但是為了充分利用集團在采購與物流配送領域的優(yōu)勢，蘇寧果斷選擇了與原有供應商在線上渠道擴大合作，并沒有因為渠道的增加而刻意擴大供應商數量。同時，蘇寧易購也成為其推廣自有品牌產品的重要領域，并且積極謀劃在網上銷售自有品牌服裝。四．SWOT分析

1.

優(yōu)勢（strength）

（1）

品牌優(yōu)勢：蘇寧電器品牌目前價值358.65億，一直以誠信經營，優(yōu)質服務著稱在國內家電業(yè)享有相當高的知名度。蘇寧易購作為其網上載體，受益良多。

（2）

采購平臺：蘇寧B2C共享蘇寧強大的采購平臺，在集團范圍內整合電器和非電器產品的優(yōu)勢。

（3）

供應鏈，分銷網絡：超強的供應鏈管理水平可滿足蘇寧B2C消費者貨源需求。蘇寧的CDC、RDC等可支持蘇寧B2C全中國范圍的商品配送，為方便消費者提貨，蘇寧B2C在全國范圍內設有300余家門店作為3C類商品的自提點，為充分發(fā)揮蘇寧實體店的優(yōu)勢，蘇寧B2C所銷售商品的售后服務實現了本地化。

（4）

新產品開發(fā)：國內首屈一指的新產品開發(fā)能力，卓越的工藝外形設計能力，較好的顧客需求把握能力。

（5）

產品成本：具有一定的成本優(yōu)勢。

2.

劣勢（weakness）

(1)

市場地位：事實上，蘇寧易購知名度遠沒蘇寧實體店高，民眾對淘寶，京東的認知度要遠遠高于蘇寧易購。

（2）品牌認知誤區(qū)：大眾對蘇寧易購所提供產品的認知往往是蘇寧家電，而對于其他品牌電子耐用品，圖書，服飾，日用品等認知不足。

(3)

行業(yè)定位不清:蘇寧易購物品追求多而全，在電器銷售領域有國美強烈競爭，在其他商品領域不敵淘寶京東的市場勢力。

（4）某些城市家電行業(yè)飽和現象普遍。

3．機會（opportunity）

（1）政策：企業(yè)的政治環(huán)境較理想，社會主義市場經濟法律體系逐漸完善國家大力鼓勵民營經濟的發(fā)展。民營企業(yè)為社會經濟的發(fā)展做出巨大的貢獻；家電下鄉(xiāng)政策的刺激，激活拓展農村市場

蘇寧電器是江蘇省的龍頭企業(yè)，對江蘇省的經濟發(fā)展起到了重要的推動作用，江蘇省地方政府也出臺了相關政策以促進和保護蘇寧及蘇

寧易購的發(fā)展。

（2）B2C網絡經濟：

①網絡經濟跑贏實體經濟。據艾瑞數據顯示，我國網絡經濟規(guī)模占GDP的比重總體曾上升趨勢，網絡經濟飛速增長，跑贏實體經濟增長率。截至2012年Q1，中國網絡經濟市場規(guī)模超840億，環(huán)比下降2.5%，同比下降68.5%。而2012年Q1中國網絡經濟增速達到68.5%，遠超GDP和社會消費品零售市場增速的14.9%和12.1%。②電子商務行業(yè)投融資活躍，資本環(huán)境優(yōu)越2011年，資本對電子商務的追逐十分狂熱，國內電子商務市場投融資總額首度超過200億元。無論是投資事件數量、投資門檻，還是投資總額均創(chuàng)歷年新高，資本市場活躍度也大大超過前些年水平。（3）社會文化

①網民規(guī)模擴大，網購用戶滲透率高，消費環(huán)境優(yōu)越：截至2011年12月底，中國網民數量突破5億，達到5.13億，全年新增網民5580萬。互聯網普及率較上年底提升4個百分點，達到38.3%。。

②電子商務在移動互聯網經濟中極具增長潛力在中國移動網絡經濟的細分行業(yè)中，電子商務已經高居第一位，占據42.0%的份額。我國電子商務市場交易規(guī)模不斷上升，2012Q1電子商務市場整體交易規(guī)模1.76萬億元，其C2C占到72.8%，B2C為27.2%。隨著平臺式B2C的大規(guī)模發(fā)展，B2C占比將會持續(xù)提升。

③B2C成為中國網購市場增長新引擎：最近統計數據顯示，2011年中國B2C網購市場增長迅猛，交易規(guī)模達1764億元，繼續(xù)成為網絡購物行業(yè)的主要推動力。而且，在網絡購物市場中，B2C占比不斷上升。

4.威脅（Threat）1、行業(yè)內現有企業(yè)競爭如：國美、京東等

2、誠信、物流、支付成為B2C市場發(fā)展的瓶頸

3、同行的競爭差異小

4、B2C行業(yè)缺乏可持續(xù)發(fā)展的盈利模式5.SO戰(zhàn)略

1、依托強大的品牌優(yōu)勢，開拓校園市場

2、合作共贏，充分發(fā)揮蘇寧“老品牌信得過”及“實體店起步”的優(yōu)勢

3、充分利用社會化媒體，開展互動營銷

4、利用校園市場的特點，有針對性的開展營銷活動

5、吸取高校創(chuàng)新型人才6.WO戰(zhàn)略

1、

堅持線上線下平衡發(fā)展

2、

詮釋新的營銷理念“體驗與眾不同，彰顯個性自我”和校園文化特點結合起

3、

完善B2C網上商城的不足

4、

針對大學生時尚個性的特點，設計網站頁面，完善論壇，加強顧客體驗感ST戰(zhàn)略

蘇寧易購只有依靠自身優(yōu)勢，結合校園市場的特點，在大學生普遍關心的價格、品質、服務、物流等方面做的更好，同時推陳出新。WT戰(zhàn)略

著力于自身優(yōu)勢的發(fā)展，逐漸將問題優(yōu)化。同時開拓創(chuàng)新，做其對手所未做，結合校園獨有的文化特點，引領校園新的消費理念和潮流，以便后來居上。五．營銷戰(zhàn)略策劃（一）.市場細分1.大型客戶——政府機構，企業(yè)單位2.中型客戶——民間團體，非盈利組織3.小型客戶——個體消費（二）.市場定位個人消費群體——新婚夫婦家庭，環(huán)保型家庭，高收入家庭，低收入家庭六．營銷策略

（一）產品組合(product)

豐富的產品組合，能夠更好的滿足消費者得需求，提高顧客的品牌忠誠度，開拓更為廣闊的市場，增強企業(yè)的競爭力。

蘇寧易購主要產品有蘇寧自身品牌家用電器（主營）、其他品牌電子產品（以旗艦店的形式）、日用品（洗化用品，服裝，鞋帽）、圖書等，正努力朝百貨全方向發(fā)展，施暴者上蘇寧易購上買家電的消費者也能順帶的買到其他一切日用品。

（二）價格策略

(price)

針對國內市場的消費品從產品定價到渠道都定位于中抵檔市場，且蘇寧易購的消費者集中在城鎮(zhèn)等網絡覆蓋相對密集的地區(qū)，居民消費水平總體較高，消費重視質量，理性化；針對國內名牌如國美，美的網上商店，淘寶京東的競爭沖擊，蘇寧易購在保證網站產品質量的基礎上，走相對低價之路

全場家電，電子產品，圖書免運費，支付寶充100送100的定期活動，盡可能靠近目標消費群體，讓利于消費者，率先打動消費者心靈，樹立良好的品牌形象，蘇寧擁有完整的供應鏈和物流，成本大大降低，終端的銷售價格也能降到最低。

（三）渠道建設

終端布局應走大的流通渠道，蘇寧實體店是強大的商業(yè)交易平臺。而蘇寧易購作為電子商務模式，用電子數據高速、快捷的物流配送搭建商業(yè)交易平臺，讓市場無疆界，便利顧客對比選擇購物，直面客戶，進而有效占有市場。

蘇寧易購創(chuàng)新采用校園代理模式，在全國各大校園內部搶占大學生這日益崛起的消費群體，通過給予校園代理一定的返利，從而激勵校園先鋒為蘇寧易購賣力宣傳。

借助營運專柜，專賣店，加上第三物流的有效組合，構成屬于自己的物流網，形成協調一致的有效配送體系；營業(yè)人員與優(yōu)惠客戶大軍以及周圍的客戶群體，構成忠誠的客戶體系，有效固定的營運專柜，專賣店和電子商務三者虛實結合的銷售與售后服務體系。

（四）促銷策略(promotion)

1．購買家電有禮品相送。滿一定數額，送攝像機、數碼相機、筆記本電腦等產品以此來促進消費

2．提高售后服務質量，以解除顧客的后顧之憂。例如蘇寧易購推出年包換，十年保修服務，網上購物可在就近實體店享受維修退換貨等服務，贏得廣大消費者得好評。

3．定期進行讓利打折降價促銷活動，如支付寶充100送100，讓客戶花更少的錢買同樣好的東西，讓百姓得到實惠

4．廣告策略：利用廣大的媒體宣傳蘇寧易購品牌，努力進行社會化媒體營銷，提高品牌知名度，在各大門戶網站，社區(qū)論壇上投放蘇寧易購的圖片視頻廣告，大力進行微博營銷，近日與天涯社區(qū)深度合作，在天涯社區(qū)各個部分投放大量廣告。2012年冠名湖南衛(wèi)視《天聲一對》，汪涵何炅聯袂主持宣傳，繼續(xù)在全國各高校內舉辦第二屆蘇寧易購—1200校園計劃暨蘇寧易購全國高校菁英營銷大賽，宣傳自己的品牌。六.蘇寧易購營銷策略存在的問題

(一)信息化系統的問題

用戶對蘇寧易購的投訴集中在網站系統問題，占比高達67%；而用戶對于京東商城的投訴集中在物流配送問題，占比同樣高達53%。這也非常鮮明地反映出兩家B2C企業(yè)的優(yōu)劣勢：蘇寧易購強在物流配送，弱在線上用戶體驗；京東商城強在線上用戶體驗，弱在物流配送。

網站系統問題成為蘇寧易購被投訴的最大類別，反映出蘇寧易購的網站系統架構存在不小的缺陷，這是外界認為蘇寧沒有B2C基因的表現。

蘇寧易購的整個B2C系統由IBM完整提供，并且是從2005年為蘇寧架設傳統零售信息系統的基礎上延伸過來。蘇寧易購應該是傳統賣場式的訂單處理流程，要通過層層審批及系統價格判定過程，這樣處理的好處是將企業(yè)風險降低，屬于信息化的四級階段。而適應互聯網環(huán)境下的爆倉型處理方式來看，就需要采用批量審批處理方式，屬于第六級信息化階段了。蘇寧易購的信息化顯然還要跟上互聯網業(yè)務發(fā)展速度，否則很難應付訂單爆倉局面。”

(二)線下與線上之間的利益沖突

傳統行業(yè)做電商，線上業(yè)務占線下業(yè)務比重1%是一個節(jié)點。電子商務份額占到全部份額的1%，表示電子商務開始起步。10%表示電子商務處在比較良性和成熟的狀態(tài)。超過百分之二三十，對線下業(yè)務會有很大的沖擊。

當線上業(yè)務目標定得很高時，就有可能將線下交易刻意引導到線上來，打破了二者之間的隔離，進而引發(fā)線下與線上之間的利益沖突。七.

對策

1.突出核心產品的競爭優(yōu)勢

蘇寧易購是蘇寧電器的子公司，應該繼承蘇寧電器在家電產品領域的優(yōu)勢，以家電、3C商品為主業(yè)，進而發(fā)展商品多元化。關鍵是以自己的優(yōu)勢產品來帶動消費和改變消費者對企業(yè)的認識。在網上商城上，應該在網站的主頁上把自己的核心產品和消費者關注度高的產品排在前邊，勾起消費者購物的興趣和加深對網站的良好印象。在商品分類上把核心產品放在前面，讓消費者可以快速找到。把優(yōu)勢產品的促銷信息放在顯眼的位置，以吸引消費者的視線。比如可以把智能電視和電腦等產品的促銷信息放在顯眼的位置，讓消費者感到蘇寧易購整個產品體系都很便宜。消費者網購考慮的主要是價格和便捷因素，蘇寧易購突出家電產品和電腦數碼產品，必然會取得很好的效果。

2.合理定價，重視產品質量

在擁有獨立運營體系的同時，蘇寧易購也應建立獨立的定價體系，以適應企業(yè)的長期發(fā)展。蘇寧易購應該在電子商務市場特點、合理成本控制、合理盈利需求，以及產品、價格、服務等內在價值的基礎上制定合理的定價策略。同時要保證商品質量、用戶體驗和服務水平，確保